Licenciaturas
Asignatura
Semiótica y comunicación visual
Unidad 6. Composición de mensajes
con los elementos teóricos de la
semiótica en los procesos de diseño
Clave: ICM087
Unidad 6. Composición de mensajes con los
elementos teóricos de la semiótica en los
procesos de diseño
Índice
Presentación de la unidad 3
Propósitos 3
Caso práctico 4
6.1. Nivel sintáctico 5
6.1.1. Los elementos del mensaje, su elaboración y combinación 5
6.1.2. Los medios de difusión colectiva, códigos y formatos 6
6.1.3. Mensajes informativos, persuasivos y mixtos 8
6.1.4. Comunicación de proyectos según su género en el diseño 9
6.1.5. Mensajes gráficos para los medios impresos 9
6.1.6. Mensajes gráficos para los medios virtuales 10
Fuentes de consulta 11
2
Unidad 6. Composición de mensajes con los
elementos teóricos de la semiótica en los
procesos de diseño
Presentación de la unidad
¡Bienvenido a la unidad 6!
En este último tema de la asignatura será posible identificar las relaciones entre los
conceptos teóricos sobre la sintaxis, la pragmática y la semántica con los elementos de
la comunicación para generar mensajes impresos, visuales y/o digitales en diferentes
contextos.
A lo largo de esta unidad verás la importancia de la aplicación de los conceptos vistos
anteriormente en tu actividad profesional.
Propósitos
Al término de esta unidad lograrás:
Aplicar los niveles del signo (sintáctico, semántico y pragmático) para la generación de
mensajes gráficos.
Conocer los elementos del mensaje y su relación con el nivel sintáctico.
Comprender la importancia del significado para la comprensión del mensaje por el
receptor.
3
Unidad 6. Composición de mensajes con los
elementos teóricos de la semiótica en los
procesos de diseño
Caso práctico
¿Recuerdas a Mariana, de la agencia de publicidad que conocimos en la unidad 1, quien tuvo
la oportunidad de presentar el diseño del “Jugo Nutrikids” y que no logró la aprobación a
su propuesta hasta que realizó el ajuste del mensaje con relación a los signos empleados?
Además de darse cuenta de que los signos empleados no eran efectivos, identificó la
necesidad de que su mensaje atendiera tres niveles imprescindibles: el primero, el
nivel sintáctico a partir de la estructuración del mensaje atendiendo tanto las reglas
gramaticales como las del diseño y considerando el contenido, código y tratamiento;
el segundo, el nivel semántico tomando en cuenta que la información presentada fuera
significativa para el consumidor y, finalmente, el tercero, el nivel pragmático para que
dicha información fuera presentada en el contexto y situación reconocida tanto para los
niños como para los padres.
De esta forma logró presentar un mensaje visual conforme a los objetivos del producto, a
la audiencia esperada, comprensible en contenido y transmitida en el canal correcto para
alcanzar el impacto esperado.
La propuesta de Mariana no sólo fue aprobada, sino que logró una aceptación tal que
Nutrikids superó la proyección de ventas de este año, demostrando que la aplicación de
los conceptos de la semiótica en los proyectos de comunicación visual deriva en productos
adecuadamente planteados.
4
Unidad 6. Composición de mensajes con los
elementos teóricos de la semiótica en los
procesos de diseño
6.1. Nivel sintáctico
Idea clave
6.1.1. Los elementos del mensaje, su elaboración
y combinación
La función del signo
“Se puede pensar en la semiótica de la producción de consiste en comunicar
mensajes y la semiótica de la interpretación, según se mire una idea, pensamiento o
desde quien produce los signos en la comunicación o desde sentimiento a través del
quien interprete los mismos” (Niño, 2019, p. 20). mensaje.
Fonseca (2011) define al mensaje como “el contenido
expresado y transmitido por el emisor al receptor” (pág. 9).
El mensaje se integra por tres elementos:
Código
Elegir el código requiere conocer el sistema de signos, es
decir, el lenguaje o idioma, así como las reglas gramaticales
a fin de hacer comprensible el mensaje.
Contenido No olvides
que…
Es la información que surge dentro del campo de experiencia
de cada persona, compuesto por su marco de conocimiento Una idea que no se pue-
y su marco de referencia particular (Niño, 2019). de expresar es una mala
idea. El código entonces
Tratamiento debe considerar el con-
texto y características de
Considera la elección del estilo o forma de expresar las ideas la audiencia.
con la intención de facilitar la comprensión del mensaje.
El tratamiento considera
Fonseca (2011) indica que en este paso las decisiones los objetivos del mensa-
constituyen microestrategias y macroestrategias que je, los cuales pueden ser
determinan el estilo particular del comunicador. con intención informativa
o de persuasión.
Fonseca (2011) identifica tres etapas principales para la
organización del mensaje:
1. Preparación del mensaje
2. Elaboración del mensaje
3. Presentación del mensaje
En este tenor es importante realizar las tareas mentales
fundamentales para generar ideas, estructurarlas con un
orden lógico y desarrollarlas, ya sea verbal o gráficamente.
5
Unidad 6. Composición de mensajes con los
elementos teóricos de la semiótica en los
procesos de diseño
Preparación del mensaje
Etapa que comienza con la identificación de los receptores a fin de garantizar
que el mensaje sea comprendido, para ello es necesario contar con un contenido
útil, valioso y práctico para el receptor que implica:
Organización del mensaje
1. Conocer del tema teniendo clara la idea central por comunicar.
2. Fijar el propósito u objetivo tanto de quien emite el mensaje como para el
que lo recibe.
3. Seleccionar el lenguaje para expresar el mensaje.
Elaboración del mensaje
Etapa en la que se ordenan y visualizan las ideas, por ello hay que cumplir con
cuatro características:
Tener secuencia lógica. Las ideas deben tener un equilibro con relación a la
cantidad de la información.
Contar con un formato. Las ideas siguen un formato de jerarquía de ideas
principales y subordinadas, siendo las principales las que desarrollan el tema y
son el eje del contenido y las secundarias, sirven de apoyo o complemento.
Paralelismo en la redacción. El empleo de las reglas gramaticales es un elemento
clave para utilizar ideas principales y subordinadas a fin de lograr la coherencia
en las ideas y conceptos manejados.
Equilibro en los contenidos. Las ideas deben tener un equilibro con relación a la
cantidad de información.
Presentación del mensaje
Fonseca (2011) dice que “una presentación efectiva requiere una buena
preparación, organización del mensaje y elaboración de materiales verbales, pero
también visuales” (pág. 11).
6.1.2. Los medios de difusión colectiva, códigos y
formatos Idea clave
Guiraud (1988) refiere que un medio de difusión implica una
sustancia del signo, siendo un soporte y vehículo de dicha
sustancia, del mismo modo refiere que la estructura función Cuando se habla de
del código está estrechamente relacionada con el medio. medios de difusión
colectiva se hace
McLuhan veía a los medios como extensiones de nuestros referencia a medios
sentidos y nuestras funciones, por ejemplo, la escritura es de comunicación que
extensión de la vista, los circuitos electrónicos extensión transmiten mensajes de
del sistema nervioso central, la radio extensión de nuestros forma indirecta, unilateral
oídos. Esas relaciones de extensión modifican las relaciones y a un público diverso y
que podemos tener con el mundo que nos rodea, es decir, numeroso en un mismo
los medios modifican nuestra cultura y va relacionada la tiempo.
evolución de los medios con la de la sociedad. Cada medio,
un código.
6
Unidad 6. Composición de mensajes con los
elementos teóricos de la semiótica en los
procesos de diseño
Algunos de los formatos de los medios de difusión son:
Impresos
Medio de difusión más antiguo en donde el mensaje se transmite de forma
impresa como diarios, periódicos, revistas, folletos, carteles, volantes,
panfletos, entre otros.
Radiofónico
La transmisión de mensajes se da de forma electrónica a través de ondas
para emitir señales sonoras, su impacto radica en los bajos costos tanto
de producción como de eficiencia al llegar a grandes audiencias de forma
inmediata, razón por la cual, pese al avance tecnológico sigue teniendo un
impacto poderoso en la comunicación.
Audiovisuales
Cine
Medio audiovisual asociado al arte y entretenimiento, en sus orígenes también
fungió como medio de difusión de propaganda e información.
Echeverría (2009) dice que lo fundamental del filme puede residir en tres
aspectos o dimensiones principales:
1. Materia de expresión: una historia, una narración real o ficticia, fantástica,
actual o pasada, entre otros.
2. Forma de expresión constituida por los elementos figurativos, tales como
el encuadre, es decir, el rectángulo de imagen que se verá.
3. Planos y su sucesión de planos, las características de estos sirven para
establecer la secuencialidad que no siempre es lineal (pág. 13).
Televisión
Medio audiovisual propio del siglo XX surgido en los años veinte, cuyos géneros
varían, siendo el entretenimiento, información, propaganda, publicidad,
documental y fílmico. Es por ello que se ha vuelto un medio predominante,
aunque actualmente cuenta con una amplia gama de opciones competidoras
con el surgimiento de los formatos digitales.
Internet
Medio masivo con un auge a partir de los noventa y que ha evolucionado
con diferentes herramientas proporcionando una versatilidad que permite
atender a diferentes públicos, ello debido a que sus contenidos constan de
mensajes escritos, sonoros, audiovisuales, publicitarios y propagandísticos,
mismos que se pueden identificar individualmente o reunidos en uno solo.
Este medio tiene la característica de ser horizontal, multidireccional, universal
y descentralizado.
7
Unidad 6. Composición de mensajes con los
elementos teóricos de la semiótica en los
procesos de diseño
6.1.3. Mensajes informativos, persuasivos y mixtos
Dentro de los elementos del mensaje se encuentra el Idea clave
tratamiento, donde se definen los objetivos del mensaje, los
cuales pueden ser con intención informativa o de persuasión,
cada uno de ellos con elementos diferentes y, por ende, con El mensaje informativo
propósitos particulares. hace referencia a la
función denotativa o
Mensaje informativo referencial en donde el
lenguaje se utiliza de
Tiene la función de dar a conocer algo expresado, forma objetiva refiriendo
objetivamente hechos, acontecimientos o conceptos a una realidad compartida
que ocurrieron o están ocurriendo, el tratamiento de esta entre el emisor y el
información es de forma clara, lógica, evitando opiniones y receptor.
ambigüedades en la información. Su soporte o medio puede
ser impreso, audiovisual, digital o radiofónico.
Mensaje persuasivo
El mensaje persuasivo busca, según Salcedo (2016) “influir
de manera deliberada en el comportamiento de otra u otras
personas. Para ello elabora un mensaje persuasivo acorde
con el contexto donde se produce la comunicación” (pág.
8).
Considera tres componentes que fungen como procesos
mediadores, los cuales son:
No olvides
Componente cognitivo: pensamientos y creencias acerca que…
de algo o alguien. Ej. Lo mejor es lo más caro y de calidad.
Componente afectivo: sentimientos y emociones El mensaje es un com-
asociados a algo o alguien. Ej. Estatus por uso de una ponente del proceso de
marca. la comunicación, cuyo
Componente conductual: incluye las disposiciones a la objetivo es transmitir in-
acción y los comportamientos. Ej. Recomendación de las formación a un receptor
marcas o productos. determinado consideran-
do código, tratamiento y
Mensaje mixto canal.
Se dice que nos persuade la razón, pero nos conmueve la
emoción, por lo que existen mensajes mediante los cuales se
puede ser persuasivos utilizando la lógica, la información o
sólo la emoción. Este tipo de anuncios alude a la información
real y objetiva con la finalidad de invitar a la persuasión, para
ello hace uso de ejemplos, situaciones o acontecimientos
reales mediante los cuales llevan a cabo la incitación a un
cambio de actitud.
8
Unidad 6. Composición de mensajes con los
elementos teóricos de la semiótica en los
procesos de diseño
6.1.4. Comunicación de proyectos según su género
en el diseño Idea clave
Todo mensaje visual surge de una necesidad de transmitir
información y, en el caso de los profesionales del diseño, El objetivo de los
deben considerar la interacción del público con el mensaje, proyectos de diseño es
ello requiere de un dominio del lenguaje necesario para la comunicación a través
sus propuestas a través de la imagen y delimitar los de un mensaje que pueda
alcances para integrar los recursos, por lo que es necesario alcanzar efectivamente
identificar los códigos entre el emisor y el receptor para la al público y que cause el
mejor comprensión del objeto diseñado. efecto deseado.
De esta forma, diseñar atendiendo una necesidad
centrada en el usuario es tener una dirección del proceso
comunicativo atendiendo a las funciones del mensaje,
por lo que es necesario considerar algunos elementos,
independientemente del tipo y proyecto a realizar:
Definir el objetivo
Definir con claridad lo que busca el diseño y qué es lo que
se necesita comunicar.
No olvides
Identifica a la audiencia que…
El mensaje se ocupa de
Entender las normas sociales y culturales del público
la construcción de men-
con el fin de desarrollar soluciones visuales relevantes,
sajes visuales con el pro-
comprensibles y eficaces.
pósito de afectar el cono-
cimiento, las actitudes y
Definir el canal el comportamiento de la
gente.
“El canal puede ser simple cuando el mismo no supone
otros medios, como las ondas sonoras en la comunicación
interpersonal; y compuesto cuando se basa en una cadena
de medios como la radio o la prensa, los canales compuestos
o complejos son propios de los llamados medios sociales de
comunicación” (Niño, 2019, p. 42).
6.1.5. Mensajes gráficos para los medios impresos
Las imágenes en el mensaje gráfico tienen la función de
enfatizar o cambiar el significado. En este sentido permiten
no sólo que sea agradable a la vista, sino también funcional.
9
Unidad 6. Composición de mensajes con los
elementos teóricos de la semiótica en los
procesos de diseño
Los medios impresos son medios
que tienen un tiraje y su contenido Idea clave
se basa en textos e imágenes. Son
cualquier forma de comunicación
escrita o pictórica que es producida En el nivel sintáctico se
de forma mecánica o electrónica encuentra la mayor apre-
mediante impresión, fotocopia o ciación por los profesio-
digital que puede ser reproducida nales de la comunicación
por medios automatizados, su uso es visual, ya que en este ni-
a través de tinta y papel. vel se aplican las teorías
del diseño, arte y color.
Cuando el diseño opera en un medio editorial puede
realizar funciones como expresión, personalidad al
contenido, captar la atención, así como estructurar el
mensaje de manera más comprensible.
De esta forma, cuando se generan mensajes gráficos para
medios impresos como libros, revistas, periódicos, catálogos,
carteles, entre otros es necesario asegurar la comprensión,
por lo que se requiere considerar la forma, el formato, la
funcionalidad y efectividad del medio y es aquí que la
estética va ligada al tipo de publicación y la composición
como unidad armónica entre texto, imagen y diagramación. No olvides
que…
6.1.6. Mensajes gráficos para los medios virtuales El mensaje gráfico es la
Si bien los mensajes visuales tienen un impacto importante integración de elementos
en los medios impresos, en la última década los medios (texto y/o imagen, colo-
digitales han tenido una evolución a la par de la sociedad. res, texturas) selecciona-
dos previamente dentro
de un espacio visual, los
Los medios digitales son formatos mediante los cuales cuales se combinan de
se puede crear, observar, transformar y conservar forma tal que logran ge-
la información (imágenes digitales, videos digitales, nerar un significado para
videojuegos, contenidos web) en una variedad de el receptor.
dispositivos electrónicos.
Dependiendo de cada herramienta y de la necesidad
específica se diseñará y desarrollará el mensaje. Los medios
digitales proveen salidas múltiples que implican un mensaje
para cada formato, en este caso, a diferencia del impreso,
los mensajes permiten la integración de elementos no sólo
visuales, sino sonoros y animados, por lo que el nivel de
decodificación es menor, toda vez que integra elementos
que requieren menos interpretación.
10
Unidad 6. Composición de mensajes con los
elementos teóricos de la semiótica en los
procesos de diseño
Fuentes de consulta
Chaves, N. y Belluccia, R. (2006). La marca corporativa. Gestión y diseño
de símbolos y logotipos. Paidós estudios de comunicación.
Echeverría, G. (2009). Evolución de los medios de comunicación. El Cid
Editor.
Escobar, F. (2009). La comunicación corporativa. El Cid Editor.
Guiraud, P. (1988). Semiología. S. XXI.
Niño, V. (2019). Semiótica y Lingüística. Fundamentos. (7ª ed.). ECOE.
Regalado, MA. (2008). Lectura de imágenes: elementos para la
alfabetización visual. Plaza y Valdés Editores.
Salcedo, A. (2016). Comunicación persuasiva. ESIC Editorial.
Soria, M. (2015). Plan de medios de comunicación e Internet. Editorial CEP.
11
Unidad 6. Composición de mensajes con los
elementos teóricos de la semiótica en los
procesos de diseño
Licenciaturas
12
