2.
ESTRATEGIA
La palabra estrategia se ha usado de diferentes maneras a través
de los diferentes contextos y épocas. Tradicionalmente utilizada
en el terreno de las operaciones guerreras, solo en una época
bastante reciente este término se ha aplicado a otras actividades
humanas y en particular a las actividades de negocios.
El término estrategia viene del griego strategos, que significa
jefes del ejército. El verbo griego, stratego significa "planificar
la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de los
recursos'~ Por último, strategos procede de la fusión de dos
palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar).
2.1. Definición
En el diccionario Larousse se define estrategia como el arte de
dirigir operaciones militares, habilidad para dirigir. Se confirma
la referencia sobre el surgimiento en el campo militar, se refiere a
la manera de derrotar a uno o a varios enemigos en el campo de
batalla. Es sinónimo de rivalidad y competencia [21 ].
Los primeros estudiosos modernos que ligaron la estrategia a los
negocios fueron Von Neumann y Morgentern, quienes definieron
la estrategia empresarial como una serie de actos que ejecuta
una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo con una
situación concreta; el origen de esta definición se encuentra en el
libro The practice of Management de Peter Drucker, quien en 1954
afirmó que la estrategia requería que los gerentes analizaran su
29
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA- ROJAS, M. - MEDINA, L.
situación presente y que la cambiaran si fuese necesario, esto
parte de la idea de que los gerentes deben saber qué recursos
tiene su empresa y cuáles debería tener [1 O].
Otros estudiosos consideran que la primera definición moderna
de estrategia empresarial fue dada por Alfred Chandles en 1962
en su libro Strategy and Structure, en el cual definió estrategia
como el elemento que determinaba las metas básicas de una
empresa, a largo plazo, así como la adopción de cursos de acción
y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar dichas
metas [1 O].
Luego Kenneth Andrews, de la Escuela de Negocios de Harvard
presentó su definición: "la estrategia representa un patrón de
objetivos, propósitos o metas, así como las políticas y los planes
principales para alcanzar estas metas, presentándolos de tal
manera que permiten definir la actividad a la que se dedica la
empresa, o a la cual se dedicará, así como el tipo de empresa que
es o será" [1 O].
Después, en 1965 lgor Ansoff, realizó una definición más analítica
orientada a la acción. Ansoff consideraba que la estrategia era un
"hilo conductor" que corría entre las actividades de la empresa,
los productos y los mercados. Por lo cual la estrategia es una regla
para tomar decisiones; un hilo de cuatro componentes: el alcance
del producto/mercado, el vector de crecimiento, la ventaja
competitiva y la sinergia [1 O].
Mintzberg, adoptó los enfoques de Andrews y de Ansoff,
llamándolos respectivamente "la escuela del diseño" y "la escuela
de la planificación'~ Sin embargo las definiciones formuladas para
la estrategia desde ésta época han sido solamente variaciones de
las dadas por Andrews y Ansoff [1 O].
Las definiciones de estrategia dadas anteriormente, tiene en
común cuatro elementos [1 O]:
30
2. ESTRATEGIA
1. Ambiente: condiciones ajenas a la empresa y a las que debe
de responder. Algunas pueden ser negativas (amenazas) y
otras positivas (oportunidades).
2. Establecer metas u objetivos: el objetivo más alto se conoce
como la misión, es decir, la razón de existir de la empresa.
3. Análisis de la situación: determinar la posición en el
ambiente y su cantidad de recursos, es decir un análisis DOFA
(debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) o SWOT
por sus siglas en inglés.
4. Proyectar cómo aplicar los recursos: con el fin de alcanzar
las metas y lograr adecuarse a su ambiente
La estrategia es un curso de acción general o alternativa, que
muestra la dirección y el empleo general de los recursos y
esfuerzos, para lograr los objetivos en las condiciones ventajosas.
Un área clave de resultados es una actividad básica dentro de una
empresa, que está relacionada con el desarrollo total de la misma
[12].
La estrategia no es sólo la expresión de un líder, es también la
expresión de una comunidad.
El nivel de la cooperación está relacionada con cuánto expresa
la estrategia normas, valores y creencias. La cooperación entre
la comunidad está íntimamente relacionada con la cantidad de
miembros dentro de la organización que comparten la visión,
los valores subyacentes y creencias, y lo mucho que están
involucrados en proceso de elaboración de la estrategia.
La estrategia es vista a menudo como una búsqueda de la
ventaja competitiva. La primera versión del concepto de
estrategia, así como las más recientes, sugieren la necesidad de
adaptar los recursos del medio ambiente para generar ventajas
31
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA- ROJAS, M. - MEDINA, L.
competitivas, esto se basa en una comprensión clara de las
empresas sobre sus "características funcionales, y de sus inter-
relaciones'~ Esto propone que una ventaja competitiva requiere
de la integración de las actividades tanto a nivel de la empresa
como de su funcionalidad, apuntando entonces a que el negocio
está preocupado por el nivel de posicionamiento entre los
competidores, y preocupado por la productividad y la eficacia de
la organización.
Las estrategias son sobre el futuro y para mejor o peor, el futuro es
en gran parte desconocido.
Como resultado de ello, las estrategias de la organizacion
tienden a ser basadas, en gran medida, en hipótesis locales, y las
creencias acerca del medio ambiente (la sociedad y su estructura,
el mercado, el cliente, y la competencia).
El medio ambiente es un factor crítico para la supervivencia
de las empresas, genera la mayor parte de la incertidumbre
para éstas y por ello es necesario comprender y conceptualizar
las amenazas y las oportunidades que están constantemente
presentándose. El medio ambiente es a veces visto como una
dura realidad inevitable, por lo cual la estrategia es la principal
alternativa que tiene una organización para adaptarse y superar
los acontecimientos que no fueron previstos.
Importancia de la estrategia [13]
• La falta de estrategia puede originar que no se cumplan los
objetivos.
• Son lineamientos generales que permiten guiar las acciones
de la empresa al estableces varios caminos para llegar a un
objetivo.
• Sirve como base para lograr los objetivos y ejecutar la
decisión.
32
2. ESTRATEGIA
• Facilita la toma de decisiones la evaluar alternativas y elegir
la mejor.
• La creciente competencia hace necesario el establecimiento
de una estrategia.
• Desarrolla la creatividad en la solución de problemas.
Dimensiones de la estrategia [1 O]
• Las estrategias tiene tres elementos esenciales: metas que
deban alcanzarse, políticas que limitan la acción y programas
que son las secuencias de acción que deben lograr las metas
en un determinado tiempo.
• Las estrategias se desarrollan por conceptos claves e impulsos,
lo que les da cohesión, equilibrio y claridad.
• La estrategia no sólo comprende lo impredecible, sino
también lo desconocido. Por lo cual la estrategia busca
construir una posición sólida en la cual la empresa pueda
lograr sus metas a pesar de lo impredecible del mercado.
• Estrategias jerárquicas relacionadas y sustentables entre sí.
2. 1. 1. Definiciones de estrategia
Wit y Meyer en 1998 admitieron que "la estrategia puede ser
ampliamente concebida como un curso de acción para lograr un
propósito de la organización'~
Quinn en 1980 declaró que "una estrategia o plan da la pauta de
una organización, ésta integra las principales metas, políticas y
acciones en un conjunto coherente'~
Johnson y Scholes en 2002, definieron la estrategia como"el
sentido y el alcance de una organización en el largo plazo: el que
33
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA- ROJAS, M. - MEDINA, L.
logra ventaja para la organización a través de su configuración
de los recursos dentro de un cambio del medio ambiente, para
satisfacer las necesidades de los mercados y cumplir con las
expectativas de las partes interesadas': [19]
2.2. Las cinco Ps de la estrategia
Como se puede observar, diferentes autores han dado una
definición de estrategia de una sola manera. Sin embargo, la
estrategia requiere varios enfoques, Henry Mintzberg en su libro
El proceso estratégico se refiere a estos enfoques como las cinco P
de la estrategia, es decir, la estrategia definida como plan, patrón,
pauta de acción, posición y perspectiva. Castaño [61] presenta la
aplicación de la definición dada por Mintzberg [1 O].
La estrategia como plan: es un curso de acción consciente
determinado, una guía para abordar una situación específica.
Por lo cual la estrategia como plan tiene las características
de elaborarse antes de las acciones en las que se aplicará y de
desarrollarse de manera consciente y con un propósito. Muchas
definiciones provenientes de varios campos refuerzan estas
características. Por ejemplo:
• En la milicia: la estrategia implica "trazar el plan de guerra,
dirigir las campañas individuales y, decidir acerca de los
compromisos individuales':
• En la teoría del juego: La estrategia es "un plan completo':
que específica las elecciones que se harán en cada situación
posible.
• En la administración: "La estrategia es un plan unificado,
comprensible e integral diseñado para asegurar que los
objetivos básicos de la empresa sean alcanzados"
La estrategia como patrón: es un modelo, un patrón en un flujo
de acciones. La estrategia es consistente en el comportamiento,
tanto si es o no intencional.
34
2. ESTRATEGIA
Para Henry Mintzberg el patrón implica que los actos de la
empresa sean congruentes, por lo que elaboró su concepto
sobre el contraste entre el análisis y la acción. Donde se concibe
a la estrategia como una serie convergente de las medidas que
ha tomado la empresa, Estrategia Realizada, o cuando una
empresa formula intenciones y avanza hacia su realización,
Estrategia Deliberada, por último, cuando la empresa actúa en
forma consistente, con actos que no son parte de sus intenciones
formales es una Estrategia Emergente.
La estrategia como pauta de acción: es un plano que lleva a
la competencia directa, donde las amenazas y otras maniobras
son empleadas para obtener ventajas en un escenario dinámico,
donde un movimiento de una parte provoca un contramovimiento
de la otra. Por ejemplo, una corporación puede amenazar con
ampliar la capacidad de su planta para desanimar al competidor
de construir una nueva planta. Aquí la verdadera estrategia (y
que se toma como plan, es decir, la intención real) es la amenaza,
no la expansión. Como tal, es una pauta de acción o maniobra.
La estrategia como posición: es un medio para ubicar una
organización en lo que los teóricos llaman "medio ambiente'~ La
estrategia es entonces la fuerza mediadora entre la organización
y el medio ambiente (interno - externo).
En términos militares o de la teoría de juegos, la estrategia
en general se aplica dentro del contexto llamado "juego de
dos personas': mejor conocido en el ámbito de los negocios
como competencia abierta (donde las pautas de acción son
muy comunes). La definición de estrategia como posición, no
obstante, permite en si ampliar el concepto a lo que se conoce
como juegos para n-personas. En otras palabras, una posición
puede definirse en función de un solo contrincante, o también
ser considerada en el contexto de varios contrincantes, o en
relación con los mercados de un producto o respecto a un medio
ambiente determinado. Por igual, la estrategia como posición
puede ampliarse más allá de la competencia, bien sea económica
o de otra índole.
35
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA- ROJAS, M. - MEDINA, L.
La estrategia como perspectiva: implica no sólo la selección
de una posición, sino la manera en que se percibe el mundo.
La estrategia es un concepto por lo que es una abstracción que
existe sólo en la mente de las partes interesadas. La estrategia es
una perspectiva compartida entre los miembros de la empresa.
Existen organizaciones que favorecen la mercadotecnia y
construyen toda una ideología alrededor de ella (una de ellas es la
IBM); otra la Hewlett-Packard que ha desarrollado el modelo h-p,
sustentado en su cultura de ingeniería, en tanto Me Donald's se
ha hecho famosa con base en su énfasis en la calidad, el servicio
y la limpieza. En este sentido, la estrategia es para la organización
lo que la personalidad es para el individuo.
2.3. Elementos principales de la estrategia [20]
•Interpretar información
Dónde estamos
•Interna y externa
•Visión
Quiénes somos y a
•Misión
dónde queremos ir
•Valores
Cultura •Cultura organizacional
Comprobar progreso •Ventaja competitiva ]
·~ = = = - - -
Figura 5. Elementos principales de la estrategia
• La evaluación de donde estamos. Comprensión de
la situación de la competencia a la que se enfrenta la
organización. Esto implica recopilación e interpretación de
información acerca de la organización y del medio ambiente:
36
2. ESTRATEGIA
sus mercados y competidores, la naturaleza de su industria,
gobierno, economía e influencias sociales. También implica
la recolección e interpretación de la información sobre la
organización interna del medio ambiente, como su capacidad
para entregar bienes y servicios valorados, y su posición en
el mercado y las relaciones con los clientes; sus sistemas,
procesos y estructuras, su liderazgo y la cultura.
• Comprensión de quiénes somos y dónde queremos
ir. Los líderes estratégicos son los administradores de la
organización. Acá está incluida la visión, misión y valores.
Estos factores representan un elemento clave a través del
cual los diferentes aspectos de la situación de la competencia
se filtran y las principales prioridades de la organización son
establecidas.
• Aprender a llegar. Uno de los más importantes desafíos
de este elemento es la identificación de conductores
estratégicos claves, es decir, los factores determinantes de
éxito a largo plazo para una determinada organización en un
determinado sector.
• La cultura de la organización. Los líderes tienen que
comprender y formar parte de la cultura de su organización.
• Comprobación progreso. Evaluar la eficacia de la
organización. Esto supone el estudio de indicadores de los
resultados actuales en relación con el desempeño esperado
y juzgar si las inversiones son adecuadas y que se realizan
para garantizar a la organización una ventaja competitiva
sostenible.
37
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA- ROJAS, M. - MEDINA, L.
2.4. Características de la definición de estrategia [2]
Características l 1. .-.
~============~
[ Pustentabilidad
Mejorar el rendimiento
Calidad
Dirección
cfconexión =================~.)
~ mportancia
Figura 6. Características de la definición de estrategia
• Sustentabilidad. Una estrategia tiene poder por su duración.
Sus efectos deben mantenerse durante un horizonte
temporal largo.
• Mejorar el rendimiento. La estrategia crea un valor
significativo por encima de lo que ya existía antes de. Una
estrategia entrega influencia sobre la incertidumbre y la
resistencia. Una estrategia de manera importante realiza
mejoras en los rendimientos de los indicadores de éxito. Por
38
2. ESTRATEGIA
lo que una sólida estrategia tiene mayores probabilidades de
impacto sobre indicadores de calidad y satisfacción.
• Calidad. Algunas estrategias son mejores que otras, y la
planificación de éstas no siempre asegura el éxito.
• Dirección. Hay una linealidad para la estrategia, una dirección,
un camino. Estos están en función de la incertidumbre, la
resistencia, y oportunidades encontradas. Cuando se trata de
estrategia, constantemente se camina en la cuerda floja.
• Focus. Centrar la estrategia. De todas las cosas que podrían
hacerse, algunas son más importantes y deben llevarse a cabo
incluso a costa de comprometer otras, menos importantes.
• Conexión. A menudo, es difícil de discernir claramente
cuando una estrategia termina y cuando comienza otra. Un
conjunto de estrategias es saludable cuando muestran un
alto nivel de interdependencia y sinergia.
• Importancia. La estrategia trata de la importante resistencia
y la incertidumbre con el fin de lograr un importante plan. La
Importancia, es subjetiva, debido que lo que es importante
en una situación puede no ser importante en otra.
2.5. Conceptos claves [1 O]
• Estrategia: es el patrón o plan que integra las principales
metas y políticas de una organización y, a la vez, establece la
secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia
adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar,
con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias
internas, los recursos de una organización, con el fin de
lograr una situación viable y original, así como anticipar los
posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de
los oponentes inteligentes.
39
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA- ROJAS, M. - MEDINA, L.
• Metas: establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo serán
alcanzados los resultados, pero no establecen cómo serán
logrados.
• Políticas: son reglas o guías que expresan los límites dentro
de los que debe ocurrir la acción.
• Programas: son la secuencia de las acciones necesarias para
alcanzar los principales objetivos, éstos ilustran el cómo,
dentro de los límites establecidos por la política.
• Decisiones estratégicas: son aquellas que establecen la
orientación general de una empresa y su viabilidad máxima.
Éstas moldean las metas de la empresa y contribuyen a
delimitar las operaciones en las que está inmersa. Igualmente
estas decisiones son las que determinan los recursos a
destinar a cada una de las tareas.
• Táctica: son realineamientos de corta duración, son ajustables
y asumen la acción y la interacción que las fuerzas contrarias
usan para lograr metas específicas después de un contacto
inicial.
2.6. Principios de la estrategia [1 O]
• Objetivos claros y decisivos: se deben tener claros los
objetivos, de tal forma que se entiendan y que expresen lo
que realmente debe decir.
• Conservar la iniciativa: libertad de acc1on y estimulo
del compromiso, mantener una posición abierta ante las
situaciones.
• Concentración: precisión de la estrategia en el momento
adecuado y bajo cualquier circunstancia.
40
2. ESTRATEGIA
Objetivos claros
Seguridad Iniciativa
Sorpresa Concentración
Liderazgo Flexibilidad
Figura 7. Principios de la estrategia
• Flexibilidad: emplear los mismos atributos para dominar
posiciones seleccionadas en diferentes momentos.
• Liderazgo coordinado y comprometido: los líderes deben
ser seleccionados y motivados para que sus intereses
coincidan con las necesidades de la empresa.
• Sorpresa: se necesita energía para cambiar las posiciones
estratégicas de manera definitiva, ser cauteloso y atacar en
momentos inesperados.
• Seguridad: la estrategia debe asegurar la base de recursos y
aspectos operativos fundamentales para la empresa.
2.7. Tipos de estrategia
La clasificación hecha por Mintzberg (1993) de las estrategias
41
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA- ROJAS, M. - MEDINA, L.
definidas como genéricas, son agrupadas en cinco apartados:
1. La ubicación del negocio medular que incluye las estrategias
en las etapas de operación y las industriales.
2. La diferenciación del negocio medular que contiene las
estrategias para las áreas funcionales, las de diferenciación
de precios, imagen, calidad, diseño, apoyo a la diferenciación
y la no-diferenciación. Las estrategias de alcance sin
segmentación, las de segmentación por nicho y de fabricación
por pedido.
3. La elaboración del negocio medular con estrategias de
penetración, desarrollo de mercado, expansión geográfica y
de desarrollo de productos.
4. La ampliación del negocio medular con estrategias de cadena
de integración, diversificación, entrada y control, así como
combinadas de integración - diversificación y de retirada.
5. La reconsideración del negocio medular con las estrategias
de redefinición del negocio, recombinación del negocio y
reubicación medular.
Para el año 201 O, se pueden considerar 14 alternativas de
estrategias por las cuales una empresa pudiera optar.
La mezcla de medidas estratégicas adoptadas por la organización,
podrá ser de cualquier tipo, pero para ser exitosa deberá tomar en
centa su especifidad temporal y espacial.
Las estrategias alternativas [61] se pueden clasificar en cuatro
grupos importantes como sigue a continuación:
1. INTENSIVAS: penetración en el mercado, desarrollo del
mercado y desarrollo del producto.
42
2. ESTRATEGIA
2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración hacia
atrás e integración horizontal.
3. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica, diversificación
de conglomerado y diversificación horizontal.
4. OTRAS: Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación
y combinación.
Dichas opciones estratégicas se definen e ilustran en la tabla 2.
Tabla 2. Tipos de estrategias alternativas
EJEMPLO
ESTRATEGIA DEFINICIÓN
(Algunos hipotéticos)
General Motors compra
Ganar la propiedad
Integración sus distribuidores
o un mayor control
hacia de autos; Walt-Mart
sobre distribuidores o
adelante adquiere una flota de
deta II istas.
camiones.
"'~ Mac Donald's compra
Buscar la propiedad o un rancho de ganado;
~
a:
Integración
un mayor control sobre Holiday lnn. adquiere
e, hacia atrás
w proveedores. una fábrica de
1-
-z muebles.
Compra de la Getty
Buscar la propiedad o por la Texaco; compra
Integración
mayor control de los de bancos pequeños
horizontal
competidores. por parte de bancos
grandes
Buscar mayor
El lanzamiento
participación en el
de Wendyde una
Penetración mercado para los
campaña masiva de
en el productos actuales en
"' publicidad con base en
~ mercado los mercados existentes,
mediante mayores
el lema: ¿Dónde está la
"'zw esfuerzos de mercadeo.
carne?
1-
-z Introducción de
El propietario de
Desarrollo de un restaurante que
productos actuales a
mercado construye uno idéntico
nuevas áreas geográficas.
en un pueblo cercano.
43
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA- ROJAS, M. - MEDINA, L.
EJEMPLO
ESTRATEGIA DEFINICIÓN
(Algunos hipotéticos)
~
Buscar mayores ventas
Apple Compute,
~ Desarrollo de mejorando o modificando
zw Company introduce en
producto (desarrollando) el
1- Macintosh
z producto actual.
-
El banco Waschovia
Diversificación Añadir nuevos productos
compra una compañía
concéntrica pero relacionados
~
de seguros.
ce
e Cosméticos Mary Kay
ce Diversificación
~ Añadir nuevos productos adquiere una empresa
-ce:
LL.
~
de conglome-
rados no relacionados. de procesamiento de
w alimentos.
>
e Añadir productos nuevos Sheraton lnns.
Diversificación
no relacionados para comienza a vender
horizontal
clientes actuales. gasolina.
Empresas que trabajan
Una empresa que trabaja
juntas en el proyecto
Asociaciones con otra en un proyecto
del oleoducto de
especial.
Alaska.
BraniffAirlines anuncia
Una empresa que se
el 24 de octubre de
reestructura mediante
1984 que elimina su
Reducción reducción de costos y de
servicio a diez ciudades
activos para disminuir
importantes de los
declinación en ventas.
~ Estados Unidos.
ce
ce:
1- Venta de una división Holiday lnn vende Delta
o Desposeí-
o parte de una steamship lines por
miento
organización. $96.000.000
Venta de todos los activos Liquidación de De
Liquidación de la empresa, por partes, Lorean Motor Company
por su valor tangible. en 1984.
Una organización
K-Mart compra Pay less
que sigue dos o
Combinación drug Stores en 1985 y
más estrategias
Waldenbooks en 1984.
simultáneamente.
44
