de instituciones familiares, educativas y religiosas.

Los valores éticos son

específicos de la situación y tienen una orientación de tiempo. No obstante, todos
deben tener una base ética que aplica a la conducta en el mundo de los negocios
y en la vida personal. Un enfoque para desarrollar una serie de éticas personales
es examinar las consecuencias de un acto en particular ¿A quién se ayuda o
perjudica? ¿Qué tan duraderas son las consecuencias? ¿Qué acciones producen
el mayor bien para la mayor cantidad de personas? Lamb, Charles W. Jr, Hair,
Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)

Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos
se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como
organizacional.

Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en

su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la
organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de
importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad. Por lo anterior es necesario que
se sigan los lineamientos éticos que permitan competir con principios y valores
morales teniendo en cuenta no solo los intereses propios sino también los
derechos y necesidades ajenos.

2 MERCADOTECNIA CONTEXTO INTERNO Y EXTERNO

2.1 El ambiente de la mercadotecnia

Entorno de marketing

Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección

de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes
meta.

Microentorno

Consiste en Fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores,

intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y público que
inciden en su capacidad de servir al cliente. La figura 3.1 muestra a los principales
actores en el microentorno de la compañía. El éxito del marketing depende de su
habilidad para establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, los
proveedores, los canales de distribución, los clientes, los competidores y los
diferentes públicos, los cuales se combinan para conformar la red de transferencia
de valor de la compañía.

15
Macroentorno

Lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad: demográfica, económicas,

naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan al microentorno. La
compañía y todos los demás actores operan en un macroentorno más grande de
fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa. La
figura 3.2 muestra las seis fuerzas principales del macroenorno de la empresa.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)

Una organización se desempeña en un ambiente externo que en general no puede

controlar. Al mismo tiempo, dentro de la organización hay recursos de marketing y
ajenos a éste que sus ejecutivos generalmente puede controlar.

Hay dos niveles de fuerzas externas:

 Las macroinfluencias (así llamadas porque afectan a todas las empresas),

como la demografía, las condiciones económicas, la cultura y las leyes.

16
  Las microinfluencias (reciben este nombre porque afectan a una empresa
en particular), consistentes en los proveedores, los intermediarios de
marketing y los clientes. Aunque son externas, estas microinfluencias se
relacionan estrechamente con una compañía específica.

Macroambiente externo

Las siguientes fuerzas externas tienen influencia en las oportunidades y

actividades de marketing de cualquier organización. En consecuencia, son fuerzas
macroambientales:

 La demografía.
 Las condiciones económicas.
 La competencia.
 Las fuerzas sociales y culturales.
 Las fuerzas políticas y legales.
 La tecnología.

Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros en una o

más de las restantes, lo que indica su interrelación. Algo que todas tienen en
común es que son fuerzas dinámicas, es decir, están sujetas a cambio, y ¡a ritmo
acelerado! Estas fuerzas son, en general pero no totalmente, incontrolables por la
administración. Una empresa puede influir en las fuerzas externas hasta cierto
punto.

17
Microambiente externo

Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una organización,
pero influyen en sus actividades de marketing. Éstas son el mercado de la
empresa, sus proveedores y sus intermediarios de marketing; representan las
fuerzas microambientales para una organización.

Aunque estas tres fuerzas externas son generalmente incontrolables, en algunas

situaciones se puede influir en ellas. Como tales, son diferentes de las fuerzas

macroambientales.

Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

18
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyen su medio ambiente. Estas fuerzas puedes
ser externas o internas.

Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa. Estas

variables pueden dividirse en dos grupos: 1) el macroambiente, que es un
conjunto de diversos factores-económicos, políticos, legales, sociales, culturales,
demográficos, ecológicos, etc.-, y 2) el microambiente que son los elementos
relacionados estrechamente con la empresa- proveedores, intermediaros y los
consumidores. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)

El entorno externo del marketing

En tanto que la cultura ética guía la estrategia de marketing de la empresa desde

adentro, la compañía también considera numerosos factores externos para
construir y refinar su mezcla de marketing.

Con el tiempo, los gerentes tienen que alterar la mezcla de marketing debido a
cambios en el entorno en el que los consumidores viven, trabajan y toman
decisiones de compra. También, conforme los mercados maduran, algunos
consumidores nuevos se vuelven parte del mercado meta y otros lo abandonan.
Los que se quedan pueden tener gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y
hábitos de compra diferentes de los que tenían los consumidores objetivo
originales.

Aunque los gerentes puede controlar la mezcla de marketing, no pueden controlar

los elementos del entorno externo que continuamente moldean y modifican el
mercado meta. La ilustración 2.4 muestra las variables controlables e
incontrolables que afectan el mercado objetivo, ya sea que consista de
consumidores o compradores de negocios.

19
Cuando una compañía implementa estrategias que intentan conformar el entorno
externo en el que opera, realiza una administración ambiental.

Los factores dentro del entorno externo que son importantes para los gerentes de
marketing pueden clasificarse como sociales, demográficos, económicos,
tecnológicos, políticos y legales y competitivos.

Factores sociales

Para los gerentes de marketing, el cambio social es quizá la variable externa más
difícil de pronosticar, influenciar o integrar en los planes de marketing. Los factores
sociales incluyen nuestras actitudes valores y estilos de vida que influyen en los
productos que las personas compran, los precios pagados por los productos, la
efectividad de promociones especificas y como, donde y cuando esperan comprar
productos las personas.

Factores demográficos

Otra variable incontrolable en el entorno externo también muy importante para los
gerentes de marketing es la demografía, el estudio de las estadísticas vitales de
las personas, como su edad, raza, herencia cultural, y ubicación. La demografía es
significativa porque la base de cualquier mercado es la gente. Las características
están muy relacionadas con el comportamiento del consumidor comprador en el
mercado.

Factores económicos

Además de los factores sociales y demográficos, los gerentes de marketing deben

comprender y reaccionar al entorno económico. Las tres áreas económicas de

20
mayor preocupación para la mayoría de los mercadólogos son la distribución del
ingreso del consumidor, la inflación y la recesión.

21
Factores tecnológicos y de recursos

En ocasiones la nueva tecnología es un arma efectiva contra la inflación y la

recesión. Nuevas maquinas que reducen los costos de producción pueden ser de
los activos más valiosos de una empresa.

La investigación básica (o investigación pura) intenta extender las fronteras del

conocimiento, pero no está dirigida a un problema práctico específico. La
investigación básica busca confirmar una teoría existente o aprender más acerca
de un concepto o fenómeno. La investigación aplicada, en contraste, intenta
desarrollar productos nuevos o mejorados.

Factores políticos y legales

Los negocios necesitan regulación gubernamental para proteger a los innovadores

de nuevas tecnologías, los intereses de la sociedad en general, a un negocio de
otro y a los consumidores.

Cada aspecto de la mezcla de marketing está sujeto a leyes y restricciones. Es

deber de los gerentes de marketing o sus asistentes legales comprender estas
leyes y acatarlas, porque dejar de cumplir los reglamentos pude tener
consecuencias importantes para la empresa.

Factores competitivos

El entorno competitivo incluye el número de competidores que una empresa debe

enfrentar, el tamaño relativo de los competidores y el grado de interdependencia
dentro de la industria. La gerencia tiene poco control sobre el entorno competitivo
que enfrenta una compañía. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel,
Carl. (2006)

Macroentorno. Está formado por grandes fuerzas (demográficas, económicas,

tecnológicas, políticas y culturales) que afectan el microentorno; estas fuerzas
están interrelacionadas por lo que el cambio en alguna afectara a las demás.

Microentorno. Constituido por acciones cercanas a la compañía (proveedores,

clientes, competidores, intermediarios y empresa) que influyen en la actividad de
marketing.

22