El impeachment de Clinton: una batalla pica de Comunicacin de Crisis El ex presidente Bill Clinton se convirti en el segundo presidente de la historia de los
Estados Unidos que ha atravesado un proceso de destitucin (impeachment) en el Congreso de los Diputados, y fue absuelto por el Senado en ltima instancia. A lo largo de la mayor parte de 1998, los medios de comunicacin de todo el mundo estaban saturados con el escndalo Clinton/Lewinsky, mientras que el presidente sufragaba una gran defensa legal y de comunicacin de crisis, al tiempo que se sucedan importantes acontecimientos: El fiscal independiente Kenneth Starr diriga los procedimientos ante el jurado de acusacin y redactaba un informe de 445 pginas para el Congreso.
1.
2. El Comit Jurdico del Congreso diriga las vistas. La Cmara de Representantes, en un debate acalorado y partidario, aprobaba dos de los cuatro artculos del impeachment, acusando al presidente de mentir bajo juramento y de obstruccin a la justicia.
3.
Situacin de crisis La saga se inici cuando el 17 de enero el presidente Clinton testificaba bajo juramento en el caso de acoso sexual a Paula Jones, y declaraba que nunca haba tenido una aventura con Mnica Lewinsky, una antigua becaria de la Casa Blanca. En Agosto, cuando Lewinsky admiti ante el gran jurado de Starr que haba tenido una aventura, y el anlisis del ADN concluy que el semen de Clinton estaba en uno de sus vestidos, el presidente norteamericano admiti, en un discurso televisado a escala internacional, haber mantenido una relacin impropia y expres su arrepentimiento por haber engaado al pblico estadounidense. Durante todo el ao, los asesores legales y de comunicacin de imagen corporativa tenan problemas para resolver la problemtica legal y configurar la opinin pblica. Los asesores legales aconsejaron al presidente Clinton que siguiera callado el mximo tiempo posible, porque cualquier reconocimiento de su culpabilidad podra ser utilizado en su contra en una causa penal tras la salida de su cargo. Sin embargo, sus asesores de imagen afirmaban que el encerrarse en la torre y negar la culpabilidad slo servira para alargar el proceso y que el pueblo norteamericano podra perdonar con mas facilidad sus devaneos sexuales que una mentira. En efecto, muchos profesionales de imagen corporativa declararon que Clinton haba cometido un error en su estrategia de comunicacin en situacin de crisis al no admitir el asunto hasta agosto. Lynn Morgen, director corporativo de Morgen-Walke Associates, afirm: Clinton tendra que haber admitido todo el asunto hace tiempo, y haberse puesto a trabajar rpido en otras cosas ms importantes. Y Betsy Nichols, directora de Nichols & Co. declar: Bill Clinton en ese momento era muy querido por la
gente. El pueblo quera perdonarle, pero su declaracin (en agosto) sobre Mnica Lewinsky no fue sincera. Esto fue advertido por la gente y este error da su imagen. Aviva Diamond, presidenta de Blue Streak Inc., una empresa de Los Angeles especializada en medios de comunicacin y oratoria, expresaba la opinin de que Clinton haba violado al menos cuatro axiomas de la comunicacin de crisis: 1) ser sincero, 2) no estar a la defensiva, 3) no destruir la confianza del pblico, y 4) pedir perdn rpida, sincera y totalmente. En un artculo publicado en la revista Corporate Communication Tactics, Diamond conclua: Lo que realmente se queda en la memoria colectiva es la mentira, la sensacin de ser manipulados, de no poder confiar en el cargo electo ms alto. Es una leccin objetiva tanto para los directivos de empresas como para los polticos. Pero Carole Gorney, una catedrtica de la Universidad de Lehigh, y experta en comunicaciones corporativas, no estaba tan convencida. En un artculo de la revista PRSA, Strategist, observaba que el relativo silencio de Clinton es muy posible que haya sido una estrategia, tanto desde el punto de vista legal como del de la imagen corporativa. Deca: debido a la gran popularidad del Presidente durante el escndalo (una encuesta demostr que la imagen positiva del Presidente haba aumentado al 73% justo despus de la votacin sobre el impeachment), es evidente que result ser una buena poltica haber silenciado su relacin con Lewinsky durante todo el tiempo que lo hizo. Acciones comunicativas Sin embargo, la Casa Blanca utiliz una serie de estrategias de comunicacin de crisis durante todo el ao para intentar recabar el apoyo pblico para el Presidente. A continuacin mostramos algunas de las acciones comunicativas, estrategias y tcticas utilizadas para enfrentar la situacin: Kenneth Starr es el malo
Los voceros de la Casa Blanca, as como el Presidente y su esposa, Hillary Clinton, criticaron a Starr como un fantico poltico cuya nica misin en la vida era destruir a Clinton. A principios de ao, Hillary Clinton acudi a un programa de entrevistas matinal, en la televisin nacional, para defender a su marido y calificar a Starr de demagogo y partidario de la caza de brujas. Clinton, en su discurso de agosto en el que admiti haber mantenido una relacin impropia, tambin acuso a Starr de estar inmiscuyndose en las vidas privadas y de gastarse ms de 40 millones de dlares en una campaa de cuatro aos
para descalificarlo. La idea consista en centrar la atencin pblica en los gastos econmicos que representaba la estrategia de la oposicin, en los pormenores del proceso judicial, y no en los errores del presidente.
El Partido Republicano como el malo
Al igual que en el caso de Starr, Clinton se centr en el Congreso, dominado por los republicanos, como fuente de todos sus problemas. La Casa Blanca calific la actuacin de Starr como otra batalla partidista entre la Casa Banca democrtica y el Congreso republicano. Las encuestas reflejaban que Newt Gingrich, el vocero republicano, no tena buena notoriedad, es decir, no era conocido por las mayoras y, entre quienes lo ubicaban era considerado como un demagogo. Actuar como Presidente
Clinton sigui actuando como Presidente y Comandante en Jefe de las Fuerzas Armadas. Dio charlas sobre la buena marcha de la economa y ofreci nuevas iniciativas en polticas de salud, educacin y bienestar social. Tom medidas inmediatamente cuando las embajadas estadounidenses en Kenia y Tanzania fueron bombardeadas, e incluso orden bombardear Irak la vspera de su juicio. Y en cuanto a su estrategia de identidad visual, a menudo, sus declaraciones se hacan delante de la bandera de los Estados Unidos, ante un podio con el sello presidencial, como un evidente llamamiento al patriotismo y a la solidez corporativa. Sutileza tcnico-legal
Clinton sigui afirmando sistemticamente que no haba mentido a los abogados de Paula Jones porque jams haba tenido relaciones sexuales con Lewisky, relaciones que en la mayora de los diccionarios se definen como coito o acto sexual. Sino que slo haba realizado relaciones impropias, una categora novedosa y original que hasta el momento nadie haba utilizado como tal. Apoyo popular
Los funcionarios de la Casa Blanca pidieron a los ciudadanos que escribieran a sus congresistas oponindose a la posible destitucin de Clinton. Una organizacin de Internet en California, llamada Censura y Avance, entreg 300.000 firmas contra la destitucin al Congreso, que haban sido recogidas en la pgina web del grupo. Otro grupo de orientacin ideolgica liberal, denominado Gente para el Estilo Americano, emiti anuncios por radio para contrarresar a los grupos opositores que pedan apoyo para la destitucin.
Lobbying
Los legisladores democrticos fueron influidos por la Casa Blanca para que se mantuvieran unidos ante el juicio de destitucin. Adems, se pidi a los lderes sindicales y negros que influyeran en los distritos a los legisladores republicanos sin una clara orientacin poltica. Apoyo de las editoriales
Columnistas y editorialistas simpatizantes fueron animados a mostrar su apoyo. Por ejemplo, Lars-Erik Nelson, columnista del New York Daily New, escribi: Lo ms repugnante es la falsedad que demuestra el fiscal Starr, insistiendo en que ha tenido que incluir todas esas bajezas en nuestros libros de historia porque Clinton le ha obligado. Informacin filtrada sobre el Gran Jurado
Washington es famosa por las filtraciones de informacin que se producen en los mbitos del poder. Esto mismo ocurri con los detalles del testimonio de Clinton ante el Gran Jurado, antes de que se emitiera por la televisin. La Casa Blanca protest por lo degradante de las preguntas y lo terrible que resultaba que los republicanos emitieran el video. Cuando finalmente se emiti, la mayora de los norteamericanos estaba preparada para escuchar lo peor y, aunque las dos terceras partes estaban convencidas de que Clinton haba mentido bajo juramento, tambin concluyeron que lo que escucharon no era nada de otro mundo, debido a que el video haba creado expectativas que luego no fueron satisfechas. Rpida respuesta al informe Starr
La Casa Blanca emiti un rechazo total al informe Starr; se public en todos los peridicos el mismo da que se conoci el informe. Esta accin permiti reducir el impacto de las alegaciones del fiscal. Eleccin como referndum
La buena fortuna del presidente Clinton resurgi considerablemente, sobre todo al fortalecerse el apoyo del Partido Democrtico, cuando los republicanos, que prevean mejorar, perdieron escaos en la Cmara de Representantes, y los demcratas los ganaron. Normalmente, el partido del presidente pierde escaos cuando se celebran elecciones a mitad de mandato. Aunque las ganancias fueron mnimas, los analistas consideraron que las elecciones deban ser entendidas como un rechazo pblico a la estrategia de los republicanos de seguir adelante con la destitucin, e incluso Newt Gingrich tuvo que pedir
la renuncia como vocero. El Presidente Clinton tambin calific las elecciones como una manifestacin de oposicin que realizaba el pblico frente al proceso de destitucin. Utilizacin de lderes respetados
En una carta conjunta al New Jork Times, los ex presidentes Jimmy Carter y Gerald Ford propusieron que Clinton fuera evaluado con un voto de los dos partidos en el Senado para evitar un largo juicio que lo nico que lograra sera seguir dividiendo a la nacin. En definitiva, el destino del Clinton dependi tanto de unas buenas estrategias de comunicacin, de reconstitucin de su imagen daada, de control de la opinin pblica, como de decisiones poltico-operativas y de cuestiones legales. Tal como le suele suceder a las empresas o a otro tipo de instituciones cuando se desata una situacin de crisis. Como proclamaba un gran titular de un peridico norteamericano: La saga de Clinton est saturando al pblico y a los medios: para los expertos este drama est acabado. Segn el artculo, la impresionante cobertura del caso provoc que el pblico llegara a la conclusin de que basta ya y que todo el asunto no era ms que una cuestin de poltica partidista, como de costumbre. Keith Olbermann, de MSNBC, que ha pasado de cubrir las noticias de la Casa Blanca a hacer cobertura de las noticias deportivas, afirmaba que una de las cosas ms tristes para m es que toda esta historia ha sido como hablar durante 300 das seguidos del mismo partido. En pocas ocasiones se ha visto un abuso tal del tiempo del pblico. Ha habido ocho o nueve das de autnticas noticias, y todo lo dems ha estado encubierto por este tema.
