Marketing y comunicación

digital aplicada a e-
commerce

Módulo 1: Publicidad y
redes sociales
El e-commerce y todo el esfuerzo que realizamos para lograr la venta a través de
canales digitales va de la mano de los esfuerzos que vayamos a realizar en
comunicación digital y marketing, siempre. Es un adagio de la venta que, para que
alguien nos compre, primero debe conocernos como marca y conocer el producto o
servicio. Por ello, tanto la comunicación digital como el marketing digital son procesos
claves para el desarrollo de cualquier plan de e-commerce que busque que sus
productos y servicios lleguen a sus audiencias. A lo largo de este curso, realizaremos
un recorrido sobre los diferentes temas que debemos conocer de estas disciplinas
para poder integrar a nuestros esfuerzos de comercio electrónico y tener
posibilidades de éxito.

Figura 1: Marketing y comunicación digital aplicadas a e-commerce

1
Fuente: elaboración propia.

Claro que, cuando trabajamos desde una marca, una tienda, o un espacio de
comercio electrónico, es clave tener un dominio técnico de los pasos necesarios para
llevar adelante nuestra tarea y, de ese modo, brindar soporte desde el marketing
online y la comunicación digital.

Unidad 1.1 Administrador de anuncios

y business manager

2
El administrador de anuncios y el business manager, herramientas de uso intensivo
dentro de las plataformas de redes sociales, permiten realizar las gestiones que
necesitemos para poder trabajar e integrar nuestra página de e-commerce, nuestro
sitio, nuestra tienda, con nuestros esfuerzos en las redes sociales. Sin el administrador
de anuncios y sin una gestión concreta en el business manager, difícilmente logremos
los resultados que buscamos por medio de conversión desde las redes.

Figura 2: Business manager

Fuente: captura de pantalla de Facebook, 2020.

El administrador comercial, o business manager, nos permite acceder a las diferentes

herramientas que debemos trabajar y que revisaremos en el presente módulo.
Pero, antes de ingresar a estudiarla, revisemos los fundamentos de las redes sociales
que nos permiten administrar este business manager. Tanto Facebook como
Instagram son las redes sociales de mayor penetración en el mercado del social

3
media y, a su vez, son las que más tráfico referido de origen social pueden
acercarnos a nuestra tienda virtual, o a nuestra página web de e-commerce.

1.1.1. Facebook e Instagram shops

Cuando alguien tiene un comercio, una tienda en el mundo real, tal comercio tiene
una puerta de ingreso, un espacio por donde sabemos que los clientes entrarán. En
el caso del comercio electrónico, la gran diferencia es que nuestro potencial cliente
puede entrar por la puerta, por la ventana, aparecer en una góndola específica o
aparecer, directamente, en el depósito. Manejar y gestionar ese flujo de clientes
para sacarles el mayor provecho posible es el objetivo que tendremos. Es por eso
que comprender las maneras en que pueden llegar a nuestros productos hará, de
manera clave, que podamos optimizar nuestros planes y, para ello, tanto Facebook
como Instagram son herramientas centrales.
En el material de este módulo, revisaremos todos los elementos y herramientas que
nos brindan las redes sociales para darle impulso a nuestros esfuerzos de e-
commerce, pero antes de analizar el soporte puntual (analizando la generación de
contenidos y de publicidad digital) es importante que notemos que, tanto Facebook
como Instagram, en sí mismas, pueden ser plataformas interesantes de e-commerce,
gracias a funcionalidades como Facebook Shops, Instagram Shops y Facebook
Marketplace.

1.1.1.1. Facebook Marketplace

Facebook Marketplace es un espacio de venta de productos y servicios, entre
usuarios, basado en la cercanía.

Figura 3: Facebook Marketplace

4
Fuente: captura de pantalla de Facebook, 2020.

Como vemos en la figura 3, el foco de Facebook Marketplace es conectar a

compradores y vendedores de una misma ciudad o zona, ya que se centra en un
radio de kilómetros cuyo centro es la cuenta de quien realiza la búsqueda.
Su uso es básico y se enfoca, principalmente, en la venta entre usuarios, dado el
crecimiento que hubo de los grupos de venta en la plataforma.
Algunos factores a considerar al trabajar sobre Facebook Marketplaces son:

• se trata de una opción de cercanía: el principal factor para la segmentación

o la búsqueda es el radio de ubicación del comprador. Es por ello que, si se
tienen múltiples sucursales en diversos lugares, probablemente conviene
publicar desde cada uno de ellos;

• la publicación es personal: se realiza desde perfiles personales y no desde

una fanpage, por lo que es un espacio para vendedores, revendedores o
independientes y no para la marca de manera institucional; y

• la calidad de las publicaciones es baja: lo que permite, por un tiempo,

destacarse si logramos diferenciar el contenido que subimos.

5
1.1.1.2. Facebook e Instagram shops
Desde junio de 2020, Facebook e Instagram lanzaron las tiendas dentro de la
aplicación, denominadas Facebook Shops e Instagram Shops.

Figura 4: Facebook e Instagram shops

Fuente: captura de pantalla de Facebook, 2020.

6
Es el mismo Facebook quien nos explica la razón de ser de los shops dentro de las
plataformas diciendo:

Las tiendas son una herramienta sencilla para crear una vidriera
digital personalizada en toda nuestra familia de apps. Una tienda
te permite inspirar a los clientes y ayudarlos a encontrar los
productos adecuados para ellos. Además, las tiendas son muy
sencillas de configurar y de usar, se cargan más rápido que un sitio
web para celulares y te permiten tener una presencia mundial.
(Facebook, 2020b, t.ly/Qntj).

Desde el administrador de ventas se debe crear una tienda para poder utilizar en
ambas plataformas y salir a la venta.

Para ingresar y generar una tienda en Facebook e Instagram se debe visitar el sitio
de onboarding, que encontramos en
https://www.facebook.com/commerce_manager/onboarding_landing

Figura 5: Onboarding de Facebook e Instagram shops

7
Fuente: captura de pantalla de Facebook, 2020.

Las tiendas en Instagram y en Facebook están pensadas para potenciar las ventas
a partir de la participación de los usuarios y lograr mayores tasas de conversión.
Es por ello que presentan diferentes opciones, de acuerdo a la facilidad de uso y a
las decisiones de gestión.
Una vez que los usuarios revisan la tienda y deciden qué productos comprar, pueden
finalizar la compra en el sitio web del vendedor, en Facebook o Instagram, a través
de Facebook Pay, o por medio de un mensaje directo.
Estas diferentes opciones permiten seleccionar la manera en que resulte más
eficiente para nuestro producto en particular.

• Tu sitio web: “Los clientes podrán explorar tu tienda en Facebook o

Instagram. En la página de detalles de un artículo, podrán elegir entre ir a

8
 tu sitio web para ver más información o finalizar la compra” (Facebook,
2020). Una de las principales ventajas que tiene esta opción es que el tráfico
llega efectivamente a nuestro sitio. Los clientes se darán de alta en nuestra
plataforma, haciendo crecer nuestra base de datos y permitiendo que
nuestro esfuerzo de analítica logre mayor información. Como contrapartida,
nos encontramos con un método que agrega pasos y clics al proceso de
compra y que obliga al cliente a salir del entorno donde está navegando
para efectuar una compra.

• Finalizar la compra en Facebook o Instagram: "Los clientes podrán

explorar tu tienda y finalizar la compra directamente en Facebook o
Instagram con Facebook Pay. No se los redirigirá a tu sitio web" (Facebook,
2020a, t.ly/Hy4o). Es más eficiente en términos de experiencia de usuario
por la navegabilidad, pero obliga a trabajar con los métodos de pago de
Facebook Pay y la información de los clientes es accesible para Facebook
e Instagram y no para nosotros, lo cual es una desventaja en términos de
crecimiento de nuestra base de datos y opciones de remarketing.

• Mensaje directo: "Los clientes podrán enviar mensajes a tu negocio desde

la página de detalles de un artículo. También podrán buscar artículos en la
tienda de tu página o perfil, pero no se los redirigirá a la página de
finalización de compra en la app ni a tu sitio web" (Facebook, 2020). Esta
opción es la más interesante cuando la naturaleza de nuestros productos
requiere una consulta previa a la compra que implique personalización,
asesoría, requerimiento de presupuesto previo, etcétera.
Algunas de las ventajas de Facebook e Instagram shops son:

• se pueden crear colecciones de manera personalizada en la tienda y

combinar entre seis y treinta productos para organizarlos;

• se utiliza el administrador de ventas nativo de la plataforma o se puede

integrar vía API con una plataforma de terceros, por ejemplo, Shopify y
Tienda Nube;

• las tiendas están generadas como experiencia nativa para celulares,

mejorando los tiempos de carga, en la pantalla envolvente completa del
móvil; y

9
 • se unifica la presencia de los productos en Instagram y en Facebook,
permitiendo emparejar la experiencia de compra, aun cuando la captación
sea por diversos medios y con contenidos diferentes.
Es importante, antes de decidir integrarse a la plataforma de Facebook e Instagram
shops, revisar lo que implica el acuerdo comercial de participación y sus términos.

El acuerdo comercial con Facebook se puede consultar en el siguiente enlace:

Acuerdo del comerciante para productos de comercio. Recuperado de
https://www.facebook.com/legal/commerce_product_merchant_agreement

1.1.2. Administrador comercial y business manager

El administrador comercial o business manager de Facebook es una herramienta que

permite gestionar diversos activos relacionados a la plataforma de Facebook e
Instagram, para nuestro comercio.
Como la misma empresa lo define:

El administrador comercial es una solución integral para

administrar todas tus actividades de marketing y
publicidad en Facebook. Está diseñado para empresas
de todos los tamaños, te permite crear anuncios,
administrar varios activos, como páginas de Facebook y
perfiles de Instagram, y compartir fácilmente esos activos
con tu equipo y socios externos. (Facebook Inc, 2020,
t.ly/fgwj).

10
Figura 6: Administrador comercial

Fuente: Facebook, 2020.

En la figura 6, podemos ver las recomendaciones de la plataforma sobre quiénes

deberían utilizar el administrador de negocios. En el caso de los comercios que
realicen ventas de productos y servicios por e-commerce, debemos considerar utilizar
el administrador comercial, pues nos permite la generación de catálogos de venta,
nos permite integrar la gestión de Facebook e Instagram con los catálogos y las
tiendas, la gestión de activos, como WhatsApp Business integrado.

11
En definitiva, el uso del administrador comercial es clave para quienes requieran
múltiples herramientas de trabajo dentro de la misma marca y necesiten vincular a
varios responsables de trabajo. En términos de un e-commerce, su implementación es
importate a partir de que nuestro espacio sea de más de una sucursal, nuestra
variedad o catálogo de productos supere los veinticinco o los treinta productos
diferentes en venta o nuestra tienda de e-commerce tenga un tráfico superior a las
cinco mil visitas mensuales. Todos estos factores hacen que el remarketing se vuelva
de mayor importancia.
El administrador de negocios o business manager incluye una gran variedad de
herramientas de trabajo para promocionar nuestro e-commerce, a continuación, se
las enumera.

• Administrador de eventos: nos permite conectar los datos del sitio web, la
app o la tienda, para que podamos rastrear los comportamientos de los
usuarios.

• Configuración del negocio: nos permite conectar los datos del sitio web, la
app o la tienda para que podamos rastrear los comportamientos de los
usuarios.

• Imágenes y videos: nos permite administrar las imágenes y los videos que
estemos por utilizar en nuestros anuncios, así como gestionar los videos que
puedan o no utilizar terceros y que sean de nuestro copyright.

• Ubicaciones del negocio: nos permite gestionar las sucursales para poder
actualizar el contenido, ya sea para todo nuestro público o solamente para
quienes estén en alguna de las zonas de influencia de una sucursal
específica.

• Calidad de la cuenta: es el espacio donde se gestiona las penalizaciones,

se solicita las revisiones de anuncios y se explicitan las políticas de
publicidad de las plataformas.

• Facturación: es el espacio donde podemos analizar el historial de pagos de

cada cuenta publicitaria, así como solicitar y descargar los reportes, las
facturas y los recibos.

• Seguridad de la marca: es el espacio donde podemos seleccionar qué

ubicaciones dentro de la red de Audience Network, de artículos instantáneos

12
 y de videos instream queremos bloquear para que no aparezcan nuestros
anuncios.

• Administrador de anuncios: es el espacio específico para generar las

campañas publicitarias.

• Creative Hub: es un espacio colaborativo para generar modelos de anuncios,

obtener vistas previas que permitan aprobar o rechazar un anuncio, así
como acceder a herramientas de verificación de texto en imagen.

• Reglas automáticas: es un espacio donde podemos automatizar reglas y

condiciones para que nuestros anuncios se activen, pausen, incrementen o
resten su presupuesto, de acuerdo a la performance que obtienen.

• Configuración de la cuenta publicitaria: es el espacio que permite

administrar la configuración de las diferentes cuentas publicitarias, así como
los métodos de pago y las notificaciones a recibir.

• Públicos: es el espacio que nos permite generar segmentaciones para las

campañas, a través de tres tipos de públicos: personalizados, guardados y
similares.

• Administrador de colaboraciones de marca: es el espacio para administrar

las colaboraciones con otras marcas e influenciadores y para administrar
nuestro contenido de marca.

• Analytics: permite acceder a información sobre cómo interactúan los usuarios

con nuestro negocio en las diferentes plataformas, sitios web y dispositivos.

• Atribución: es el espacio que nos permite medir la efectividad de nuestros

anuncios en diferentes campañas y orígenes.

• Experimentos: es el espacio que nos permite crear pruebas A/B y otros

experimentos, para conocer qué anuncios dan mejores resultados para
nuestro negocio.

• Informes publicitarios: es el sitio donde podemos crear, guardar y

comparar informes de diversas métricas para analizar y optimizar el
rendimiento de los anuncios, conjuntos de anuncios y campañas de cada una
de nuestras cuentas.

13
 • Audience Insights: es el lugar que nos permite generar, a través de
estadísticas de la audiencia, conocimiento en forma de insights, para aplicar
a nuestras campañas y nuestros públicos.

• Informe de análisis del tráfico: nos permite analizar tendencias

relacionadas al tráfico y las impresiones de Facebook e Instagram en función
de los visitantes de nuestros sitios web o aplicaciones.

• Publicaciones de la página: es el espacio desde donde podemos crear

diferentes tipos de publicaciones, que luego podremos promocionar.

• Administrador de catálogos: es el espacio para gestionar nuestro inventario

de productos dentro de Facebook e Instagram.

• Administrador de ventas: es el espacio de gestión de las ventas de e-

commerce en Facebook e Instagram.

1.1.3. Administrador de anuncios

Es el foco central del administrador de negocios y es posible manejarlo de manera

autónoma, para quienes no quieran desarrollar el trabajo completo de business
manager.
Permite gestionar las campañas publicitarias, la configuración de la cuenta
publicitaria y el sector de facturación, así como generar públicos de segmentación
y la generación de ciertas analíticas de base.
Su uso es recomendado para quienes no cumplen los requisitos mencionados en el
apartado anterior para el administrador de negocios, pues es de mayor simplicidad
en el uso y permite manejar las principales herramientas y los usos centrales que se
pueden dar para generar publicidades que busquen atraer público a nuestra tienda
de e-commerce.
El foco central del administrador de anuncios está dado por la posibilidad de
resolver el armado de campañas y las gestiones asociadas a las campañas

14
publicitarias, para cuentas administradas bajo una fanpage única y sin combinar
multiplicidad de recursos.
Es por ello que nos enfocaremos, entonces, en los elementos a considerar dentro del
administrador de anuncios en este apartado, para ver, en el próximo, cómo se
realizan las campañas específicamente.

Figura 7: Los niveles del administrador de anuncios

15
Fuente: elaboración propia.

16
Como vemos en la figura 7, existen cuatro niveles de trabajo en el administrador
de anuncios, donde debemos tomar decisiones, si queremos generar publicidades
en Facebook e Instagram para nuestra tienda de e-commerce. Estos niveles son los
que se describen seguidamente.
1. Cuenta: es el nivel superior de trabajo y desde allí se vincula todo lo central,
aquello que hará a nuestra relación formal con Facebook e Instagram.
o Aspectos administrativos: debemos incorporar la información sobre
el tipo de industria en la que estamos, si haremos anuncios con fines
comerciales o no, con fines políticos, etcétera. Vincularemos nuestra
información impositiva y las maneras en que Facebook nos debe
facturar.
o Configuraciones de cuenta: es el apartado donde podemos
seleccionar quiénes podrán acceder a la cuenta publicitaria y con
qué rol lo podrán hacer, entre otras configuraciones.
o Métodos de pago: podemos seleccionar, al configurar nuestra
cuenta, si será prepaga o pospaga. En el caso de ser prepaga,
podemos cargar saldo a través de cupones de Facebook o de
métodos de pago manuales, como Rapipago o Pago Fácil; mientras
que, si seleccionamos la opción pospaga, lo haremos a través de
tarjeta de crédito o de sistemas como Paypal (si la moneda
seleccionada lo permite).
2. Campaña: a nivel de campaña, se toma una definición central sobre la
estrategia que vamos a seguir y qué queremos que suceda con dicha
campaña.
o Objetivo: debemos decidir cuál es la optimización del resultado que
queremos obtener. Existen múltiples objetivos de campaña dentro de
Facebook e Instagram.
▪ Reconocimiento: buscamos llamar la atención de nuestro
público y nos interesa que estén expuestos a nuestro mensaje,
con una intención principal de branding.

• Reconocimiento de marca: “El resultado de este

objetivo es la métrica de mejora estimada de
recuerdo del anuncio (personas), que refleja la

17
 cantidad de personas que creemos que recordarán
que vieron tu anuncio dos días después de haberlo
hecho”. (Facebook, 2020, t.ly/KFc9). La exposición se
genera a través de frecuencia en el alcance logrado.

• Alcance: es un objetivo que busca mostrarle el

anuncio a la mayor cantidad posible de personas
diferentes. Lo que importa es el alcance en bruto, sin
considerar la frecuencia.
▪ Consideración: son objetivos que buscan avanzar en el
embudo de conversiones, más allá de la atención, y acercarse
a la venta final.

• Tráfico: se busca que se realicen clics hacia algún

espacio fuera de la plataforma de Facebook e
Instagram, que nosotros definamos, como nuestro sitio
web.

• Interacción: implica buscar que las publicaciones

obtengan me gusta de la página, respuestas a
eventos y solicitudes de ofertas.

• Instalaciones de la app: el objetivo apunta a que

nuestro público instale la app en sus celulares. Si
buscamos que se dirijan a nuestra web app, debemos
utilizar el objetivo de tráfico.

• Reproducciones de video: apunta a lograr mayor

cantidad de visualizaciones de los videos de nuestra
página. Si queremos que crezca nuestro número de
visualizaciones en YouTube, debemos utilizar el
objetivo de tráfico.

• Generación de clientes potenciales: apunta a lograr

que quienes estén expuestos a nuestro aviso
completen un formulario nativo de Facebook e
Instagram, para ampliar nuestra base de datos. Si
queremos que completen un formulario de Google o

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 de otra aplicación que tengamos en nuestro sitio,
debemos utilizar el objetivo de tráfico.

• Mensajes: apunta a que nuestro público nos envíe

mensajes en Messenger, WhatsApp o Instagram
Direct.
▪ Conversión: implica el impacto efectivo en compras o visitas
al negocio físico.

• Conversiones: busca que se generen acciones que

consideramos valiosas en nuestro sitio web, app o en
Messenger. Por ejemplo, que sumen un producto al
carrito.

• Ventas del catálogo: nos permite crear anuncios que

muestren artículos de nuestro catálogo
automáticamente, en función del público objetivo.
Para ello, debemos tener nuestro catálogo
actualizado.

• Tráfico en el negocio: implica mostrar nuestro

anuncio a las personas de nuestro público que se
encuentran cerca de las sucursales, para aumentar el
número de visitas.
o Categoría: en caso de que la campaña sea de alguna categoría
especial (política, temas sociales, economía), debemos aclararlo, aun
cuando la cuenta, en general, haga publicidad sobre otros temas o
productos.
3. Conjunto de anuncios: en este segmento, debemos seleccionar la bajada
de la estrategia de nuestra campaña, para poder aplicarla en la
publicidad.
o Público: en este punto, decidiremos qué usuarios dentro y fuera de
Facebook e Instagram buscamos alcanzar con nuestra publicidad.
o Ubicaciones: en este espacio, decidiremos en qué lugares, dentro y
fuera de Facebook e Instagram se mostrará nuestra publicidad. Por
ejemplo, en los timeline, en historias, en la columna derecha, en los

19
 videos instream, en el Messenger, en Marketplace, en la red de sitios
asociados de Audience Network, en los artículos, en las aplicaciones,
etcétera.
o Presupuesto: seleccionaremos el monto que estamos dispuestos a
gastar como máximo en nuestra publicidad y si será un gasto diario
o si será del total de la duración de la pauta.
o Calendario: seleccionaremos las fechas en que comienzan y terminan
las pautas, así como la posibilidad de seleccionar en qué momento
se muestran durante cada día de la semana.
o Configuraciones específicas por tipología: de acuerdo al objetivo
que hayamos seleccionado en la campaña, pueden aparecer
algunas otras opciones, como la inclusión o no de una oferta.
4. Anuncios: es el segmento en donde se decide la ejecución del mensaje y la
creatividad a la que se expondrá el público de la publicidad que
realizamos.
o Formato: es el tipo de contenido que seleccionaremos para nuestro
anuncio, ya sea video, imagen, secuencia de imágenes, experiencia
de pantalla completa, etcétera.
o Contenido multimedia: en este espacio, debemos incluir,
específicamente, el texto que acompañará a la pieza y la pieza que
vendemos.
o Contenido adicional: puede incluir algún botón, algún formulario o
cualquier otro elemento extra, de acuerdo al formato que hayamos
seleccionado.

1.1.4. Armado de campañas

Para realizar una campaña completa, debemos seguir un esquema básico de

decisiones, que nos lleve a atravesar de manera apropiada los diferentes pasos
para el armado, como vemos en la figura 8.

20
Figura 8: Esquema de armado de campañas

Fuente: elaboración propia.

Estos seis grandes bloques de decisiones que deberemos tomar, los podemos ver,
paso a paso, en el armado de una campaña, como indican las figuras a continuación.

Figura 9: Armado de campaña. Paso 1

21
Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook Inc, 2020.

1- Desde el administrador de anuncios, debemos seleccionar el botón Crear,

para poder comenzar una campaña publicitaria.
2- En este espacio, podemos ver las campañas que hemos generado
anteriormente.
3- Aquí vemos el estado de nuestra campaña, si está activa, en pausa, en
borrador, en revisión o completada.
4- En este espacio, vemos el rendimiento que cada campaña tuvo.

Figura 10: Armado de campaña. Paso 2

22
Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

En la figura 10 vemos los siguientes pasos a realizar.

1- Debemos seleccionar si realizaremos una campaña nueva o si utilizaremos
una campaña existente.
2- Si nuestra campaña será alguna de las categorías especiales, como
economía, derechos civiles, temas sociales, elecciones, campañas políticas o
figuras políticas, debemos seleccionar el cuadro correspondiente.
3- Luego, seleccionamos el objetivo de la campaña. Para continuar con este
apartado, revisaremos una campaña de tráfico a nuestro sitio web.

Figura 11: Armado de campaña. Paso 3

23
Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

1- Debemos elegir el nombre que va a tener nuestra campaña. Es importante

desarrollar nuestra propia nomenclatura para que, cuando tengamos un
reporte de múltiples campañas, podamos entender de qué se trata cada
una. Por ejemplo, si queremos anunciar para obtener tráfico a la landing de
zapatillas de nuestra tienda y la campaña es del julio de 2020, podríamos
poner como nombre: “Tráfico landing zapatillas julio 2020.”
2- Podemos seleccionar si nuestra campaña va a incluir un experimento o no.
3- Podemos seleccionar si vamos a optimizar el presupuesto para toda la
campaña o si vamos a decidir nosotros, en cada conjunto de anuncios, cómo
se distribuye el presupuesto.
4- Una vez que seleccionamos las opciones, podemos continuar y estamos en
condiciones de iniciar con los conjuntos de anuncios.

24
Figura 12: Armado de campaña. Paso 4

Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

Cuando comenzamos el primero de los conjuntos de anuncios en una campaña nueva,

nos aparece la pantalla como aparece en la figura 12 y allí debemos cumplimentar
ciertos pasos:
1- debemos establecer el nombre de cada conjunto de anuncios. Por ejemplo,
podemos utilizar una nomenclatura basada en el público al que queremos
llegar o en la oferta que utilizaremos, por tal caso, Cupón 20OFF AR15-20,
que indicaría que este conjunto de anuncios estará dirigido a adolescentes
de 15 a 20 años que ofrece un cupón de 20% de descuento;

25
 2- seleccionamos el destino general al que queremos enviar el tráfico. Si lo
dirigiremos a un link externo de cualquier sitio web, a una app, a Messenger
o a WhatsApp. Luego generaremos, a nivel anuncio, el link específico;
3- en caso de que tengamos diversas opciones, porque estamos
promocionando, siguiendo el ejemplo de que todas nuestras zapatillas
estarán 20% Off con el cupón promocionado, podemos proveer, si
seleccionamos esta opción de contenido dinámico, múltiples imágenes para
que vayan rotando en la publicidad y, en función de la que mejores
resultados obtenga, que el algoritmo decida mostrar más o menos, alguna
en particular;
4- podemos seleccionar incluir una oferta, como el cupón de 20% Off que
mencionamos en el ejemplo;
5- en este espacio, a medida que vayamos avanzando en la segmentación, se
nos dirá, de manera aproximada, cuántas personas cumplen con las
condiciones que hemos añadido en el público objetivo; y
6- en este espacio, de acuerdo al público seleccionado, el calendario y el
presupuesto, se realizará una estimación de rangos de resultados
esperables. A medida que más campañas realizamos, más chances de
acertar tiene esta estimación, pues aprende de nuestro rendimiento anterior.

Figura 13: Armado de campaña. Paso 5

26
Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

En el paso 5 del armado de nuestra campaña, nos brinda las posibilidades que se
describen a continuación.
1- Podemos utilizar un público que ya tengamos guardado o crear uno desde
cero.
2- Podemos incorporar un público personalizado, para segmentarlo o para
excluirlos de nuestra campaña. Por ejemplo, si ya tenemos un público
personalizado de sujetos que nos compraron, podemos excluirlo para no

27
 volver a mostrarles el mismo producto que anunciamos o trabajar con ese
mismo público para mostrarle anuncios de productos relacionados.
3- Podemos realizar la segmentación por región, país, provincia, estado,
ciudad o por radio personalizado sobre un punto GPS (o múltiples puntos
GPS).
4- Podemos seleccionar las edades de las personas a las que irá dirigido el
anuncio, desde trece hasta sesenta y cinco años o más.
5- Podemos seleccionar si nuestra campaña se orientará a hombres, a mujeres
o a ambos.
6- Podemos incluir la segmentación detallada, basada en intereses,
comportamientos o datos demográficos. Podemos, además, incluir, excluir o
acotar.
Incluir intereses implica que cualquier persona que coincida con
cualquiera de los criterios que seleccionamos será parte de nuestro
público objetivo.
Excluir intereses implica que cualquier persona que coincida con
cualquiera de los criterios seleccionados será quitada de nuestro
público objetivo.
Acotar intereses implica que las personas, para ser incorporada a
nuestro público objetivo, debe cumplir con ambas condiciones
seleccionadas.
7- Podemos seleccionar el idioma de nuestro público objetivo.
8- Podemos acceder a más opciones que referencian a la conexión que
tenemos con el público, a través de nuestra fanpage, nuestra app o algún
evento, si queremos solamente apuntarles a nuestros seguidores o si los
queremos excluir de la pauta.
9- Una vez seleccionado el segmento, podemos guardar el público para
reutilizarlo en otros conjuntos de anuncios.

Figura 14: Armado de campaña. Paso 6

28
Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

Seguidamente, analizaremos las opciones de configuración de la ubicación, que se

muestran en la figura 14.
1- Podemos seleccionar la opción de ubicaciones automáticas, dándole a
Facebook y su algoritmo la posibilidad de optimizar en qué espacios mostrar
nuestros anuncios. Es recomendable que las primeras campañas las
realicemos de este modo, para obtener información de rendimiento y, luego,
ya con esa información, tomar decisiones sobre cuáles ubicaciones rinden
mejor.
2- En ese caso, al tener información, podemos seleccionar la opción de
ubicaciones manuales, que nos abrirá un menú para seleccionar dónde
queremos que nuestros anuncios aparezcan.

Figura 15: Armado de campaña. Paso 7

29
Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

La configuración del segmento Presupuesto y calendario requiere que se cumplan

los pasos que se describen a continuación.
1- Vamos a seleccionar cómo queremos que se optimice la campaña. En este
caso, como estamos buscando tráfico, podemos optimizar:
a. por clics, es decir, lo que sucede en el anuncio;

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 b. por visitas a la página de destino, es decir, lo que sucede en nuestro
sitio web;
c. por impresiones, es decir, intentando maximizar la cantidad de veces
que se muestra el anuncio; y
d. por alcance único diario, es decir, mostrándole una sola vez el
anuncio a cada persona.
2- Podemos incluir un CPC máximo que decidamos en la campaña, en función
del embudo de conversión que hemos definido.
3- Establecemos el presupuesto del conjunto de anuncios o el presupuesto por
día que estamos dispuestos a invertir.
4- Seleccionamos la duración de la campaña. Es importante poner una fecha
de inicio y de finalización, para que no quede operando más allá del tiempo
necesario, así como para evitar la deprecación de los anuncios.
5- Podemos seleccionar cómo ver el cobro, si por impresiones o por clics.
6- Podemos establecer una entrega constante de anuncios o seleccionar qué
días y a qué horas queremos que se muestre.
7- Podemos seleccionar si queremos que la entrega se realice de manera
estándar o si queremos que se realice de manera acelerada, para obtener
resultados lo antes posible.
Una vez seleccionadas todas estas opciones estamos en condiciones de continuar
hacia los anuncios.

Figura 16: Armado de campaña. Paso 8

31
Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

Son pasos a seguir para la configuración del anuncio los que se describen en la lista
que sigue.
1- Ingresamos el nombre del anuncio. Podemos generar la nomenclatura
basada en la creatividad o el llamado a la acción, como ejemplos.
2- Seleccionamos la página de Facebook que representará el anuncio.
3- Seleccionamos el perfil de empresa de Instagram que representará el
anuncio.

Figura 17: Armado de campaña. Paso 9

32
Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

En lo que al formato del anuncio respecta,

1- podemos seleccionar si crear un anuncio desde cero, si utilizar una
publicación existente o si usaremos un modelo de anuncios que hayamos
generado en Creative Hub;
2- podemos seleccionar el formato a utilizar, si es una secuencia o carrusel
desplazable, si es una sola imagen o video o si es una colección; y
3- podemos agregar una experiencia instantánea o una página de destino
optimizada para celulares dentro de la plataforma.

Figura 18: Armado de campaña. Paso 10

33
Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

En el paso 10, como se muestra en la figura 18,

seleccionamos, de nuestra biblioteca de contenidos, o de nuestra computadora,
el material multimedia que utilizaremos en el anuncio;
el texto principal es el copy que acompaña al contenido multimedia como
posteo;
podemos agregar varias opciones para que vayan rotando los contenidos, en
función de lo que pueda tener mejor resultado con nuestro público, y
experimentar con diversas opciones;
el título del contenido multimedia, es decir, el título de la imagen o el video, que
se verá debajo del él;
también podemos agregar múltiples opciones extras; y
podemos agregar una descripción con más detalles de lo que puede esperar el
público al hacer clic, por ejemplo.

34
Figura 19: Armado de campaña. Paso 11

Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

En el paso 11,
1- debemos seleccionar si enviaremos al público a un sitio web externo o a un
evento de Facebook;
2- agregamos el enlace de destino;
3- podemos, además, incluir un parámetro de URL para seguimiento;
4- podemos establecer cómo queremos que se vea el enlace. Esta es una nueva
opción para mostrar nuestra marca. Supongamos que el enlace a utilizar es
https://misitiodezapatillas.com/zapatillas-de-oferta-20-
off/?utmsource:Facebook.com, seguramente, no es un enlace atractivo, por
lo que en esta área podemos colocar: misitiodezapatillas.com;
5- seleccionamos el botón de llamada a la acción que queremos utilizar;

35
 6- si incluye marcas o productos de terceros, podemos etiquetarlos aquí; y
7- podemos ver cómo van quedando los anuncios, en cada una de las
ubicaciones, a través de la vista previa.

Figura 20: Armado de campaña. Paso 12

Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

En la figura 20, los campos referenciados son:

1- si nuestro anuncio va a tener otras versiones en otros idiomas, podemos
configurarlo aquí;
2- podemos seleccionar y activar el pixel de seguimiento que utilizará;

36
 3- podemos establecer y activar los eventos de la app o los eventos offline y
qué identificador se utilizará;
4- podemos acceder al administrador de eventos offline;
5- podemos agregarle parámetros de URL o crearlos;
6- finalmente, una vez que todo esté completado, estamos en condiciones de
confirmar nuestra campaña que, tras ser revisada por el sistema de
Facebook, comenzará a circular.

Lograr dominar el administrador de anuncios requiere práctica, por lo que,

seguramente, debamos volver a revisar este contenido varias veces.

En este canal de YouTube encontrarás una playlist de videos que contienen toda esta
información.
Paz, G. (2020). Social media tips. Recuperado de t.ly/cAPF

Unidad 1.2 Herramientas de publicidad

en redes para e-commerce
Ya hemos realizado entonces una primera campaña, esta vez basada en el objetivo
de lograr tráfico a nuestra tienda virtual. En esta segunda unidad, veremos qué
elementos tener en cuenta, y en qué difiere la campaña que hemos visto, de otros
tipos de campaña que podemos buscar realizar. También veremos el uso de
catálogos de productos para vender por Facebook e Instagram, y veremos las
principales métricas que debemos considerar cuando hacemos pauta en estas
plataformas.

37
1.2.1. Vinculación de catálogos

Los catálogos de productos en Facebook e Instagram nos permiten trabajar el

formato de tienda virtual dentro de las plataformas.
Un catálogo de Facebook es un repositorio con información de inventario de
productos para anunciar o vender en Facebook e Instagram.
En el catálogo podemos

• agregar y administrar la información del inventario de productos, como las

imágenes descriptivas, los títulos, las descripciones en texto y los precios;

• gestionar el catálogo de manera colaborativa con otras personas que

tengan acceso al activo dentro del business manager;

• configurar el catálogo de acuerdo a cada localización en la que vendemos;

• ofrecer nuestros productos para la compra desde Instagram;

• generar anuncios dinámicos basados en el comportamiento del usuario;

• ofrecer nuestros productos en una página de Facebook con formato tienda;

• generar anuncios de colección, donde podemos mostrar cuatro artículos del

catálogo bajo una imagen o video en común que promocionamos.

Figura 21: Administrador de catálogos

38
Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

En el administrador de catálogos podemos

1- ver todos los catálogos que hayamos creado e ingresar a gestionarlos; y
2- crear un nuevo catálogo, también.

Figura 22: Generar un catálogo. Paso 1

39
Fuente: Elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

Para generar un catálogo, debemos

1- seleccionar el tipo de catálogo, que puede ser de bienes raíces, automóviles,
viajes o de comercio electrónico; y
2- continuar la configuración.

Figura 23: Generar un catálogo. Paso 2

40
Fuente: elaboración propia, con base en una captura de pantalla de Facebook, 2020.

En este segundo paso

1- podemos seleccionar la carga manual de nuestros productos al catálogo;
2- o podemos vincular nuestro catálogo con nuestra tienda de e-commerce para
importar los productos;

41
 3- definimos el propietario del catálogo, es decir, a qué cuenta de las
vinculadas en nuestro business manager corresponde;
4- establecemos el nombre del catálogo; y
5- estamos en condiciones de crearlo y, dependiendo del método que hayamos
seleccionado (si vamos a generar la carga de cada producto, o si se integra
vía API con nuestra tienda), llenaremos los productos del catálogo que
correspondan.
Como vemos, la generación de catálogos es sencilla y, si es manual, nos llevará
tiempo de carga para cada producto individual, pero podemos integrar lo que ya
hemos trabajado en nuestra tienda.

1.2.2. Campañas publicitarias de generación de leads por

redes sociales

Conseguir leads en nuestras campañas es una misión importante para nuestro

negocio. Es por ello que podemos utilizar dos maneras específicas de hacerlo.

Figura 24: Campañas publicitarias de generación de leads por redes sociales

42
Fuente: elaboración propia.

Como vemos en la figura 24, podemos generar los leads por fuera o por dentro de
la plataforma.

• Si buscamos captar el lead fuera de Facebook e Instagram, lo haremos en

un entorno controlado y, de esta manera, haremos que se familiarice el
público con nuestro sitio. Por supuesto, como contrapartida, estamos
forzando al público a que salga de la plataforma donde estaba
consumiendo contenido y a que haga más clics para dejarnos sus datos:
o que pueden consignarse en un formulario dentro del sitio o
o en un formulario externo, por ejemplo, en Google Forms.

• Si buscamos captar el lead dentro de la plataforma, haciendo que la

experiencia del usuario sea más sencilla y no requiera clics extras, podemos
seleccionar una campaña en el administrador de anuncios con el objetivo de
generación de leads. Una vez que hacemos todos los pasos analizados en el
presente módulo para el armado de la campaña, debemos integrar el
formulario de generación de clientes potenciales que hayamos creado.

43
 Para ver el tutorial paso a paso de cómo hacerlo, podrás ver este video:

Video 1: Tutorial: ¿Cómo generar formularios en Facebook para ampliar

nuestra Base de Datos?
https://www.youtube.com/watch?v=vVG6PKmG_iM&feature=youtu.be
Fuente: Paz, G. (2 de febrero de 2017). Tutorial: ¿Cómo generar formularios en Facebook
para ampliar nuestra Base de Datos? [Video de Youtube]. Recuperado de t.ly/5tTS

• Si buscamos captar leads basados en su comportamiento, aun cuando no

tengamos sus datos, podemos recurrir al armado de campañas de
remarketing, para intentar hacer avanzar en el embudo de conversión a
potenciales clientes interesados en nuestros productos.

1.2.3. Publicidad para generar conversaciones por

Messenger y WhatsApp Business

Otra de las opciones importantes que debemos conocer es la de generar

publicidades para iniciar conversaciones con nuestros potenciales clientes
interesados y recibir sus consultas, ya sea por Messenger, por WhatsApp Business
e, incluso, por Instagram Direct.

Figura 25: Publicidad para generar conversaciones

44
Fuente: elaboración propia.

45
Como vemos en la figura 25, debemos seguir un flujo de decisiones muy claro para
poder generar una campaña efectiva de conversaciones:

• hay que seleccionar cuál será el destino de las conversaciones, si las

responderemos dentro de Instagram, Facebook o WhatsApp, y planificar los
recursos de atención al cliente de acuerdo con esta definición;

• debemos darle un motivo en nuestro anuncio para que la gente se comunique

con nosotros. Ese será nuestro llamado a la acción;

• tenemos que generar, dentro de la plataforma que hayamos decidido

utilizar, los iniciadores de conversación, para que nuestro potencial cliente
nos realice una consulta con un solo clic;
planificar las respuestas automáticas y respuestas frecuentes que podamos
generar, para que nuestra gestión sea más simple;
una vez que tenemos todo lo planificado listo, podemos armar una campaña,
como vimos en la unidad anterior, con la diferencia que debemos elegir el
objetivo Mensajes y agregar la información de destino, en vez de una url de
un sitio web, indicar la selección que hagamos de a dónde enviaremos a los
potenciales clientes, a Messenger o a WhatsApp;
ahora sí, estamos en condiciones de gestionar la campaña y comenzar a
responder de manera efectiva a quienes interactúen con nuestra campaña de
generación de conversaciones.

1.2.4. Métricas y KPI de publicidad en redes sociales para

e-commerce

Para poder optimizar nuestras campañas y nuestro trabajo en redes sociales para
e-commerce, debemos medir. Por ello es que hay que conocer las principales

46
métricas y KPI de publicidad en redes sociales, para aplicarlas a nuestros reportes
y tomar decisiones luego.

Los indicadores clave de rendimiento, llamados KPI por su sigla

en inglés que significa key performance indicators, son
definidos por Avinash Kaushik como “una métrica que nos
ayuda a entender cuál es nuestro rendimiento en relación a
nuestros objetivos” Solamente debemos agregarle a esta
definición la idea que nos permitan tomar decisiones (Paz,
2016, p. 91).

Ahora bien, si estos son los KPI, ¿cuáles son los principales que debemos revisar para
que nuestro trabajo en redes sociales sea medido de manera apropiada?

Figura 26: Los KPI y su selección

Fuente: Paz, 2018, p. 122.

47
Si bien podemos enumerar las categorías de diversas maneras, de acuerdo al tipo
de embudo de conversión que estemos utilizando, en cuanto a las métricas, podemos
ubicarlas en cinco ejes que nos ayuden a organizar la información y comprender el
paso del cliente por tal embudo.

• Exposición: Implica qué tanto ha aparecido nuestra marca

en nuestros públicos de interés, y qué tantas posibilidades
de incorporar a alguien al embudo hemos tenido. Para ello
podemos medir visitas, vistas, seguidores, fans, suscriptores,
tamaño de base de datos, oportunidades de ser visto,
menciones que se realizan de la marca, alcance, impresiones,
etcétera.
Influencia: Nos importa comprender qué tanto nos
posicionamos nosotros en función de los competidores, así
como en el proceso de indagación de nuestros clientes y
potenciales clientes, es por ello que medimos tasa de
participación de voz (en función del rubro al que
pertenecemos, o en función a los competidores), sentimiento
de los comentarios y mensajes, visitas que llegan por
referidos, fuentes de tráfico a nuestros canales, etcétera.
Participación: Analizar el comportamiento de los públicos en
función a interés y deseo (Atención, Interés, Deseo, Acción),
para lo que veremos los clics, retuiteos, compartidos,
respuestas en contenidos, comentarios, comentarios con
intención, tasa de participación, etcétera.
Conversión: En este caso ya estamos alcanzando el objetivo
específico de cada pieza de contenido, aun si no se trata
todavía de la venta en sí misma; por eso podemos medir
descargas, visitas a tienda, formularios completos, pedidos
de presupuestos, activaciones de códigos, descarga de
cupones, etcétera.
Monetización: El ingreso de dinero a la compañía,
propiamente dicho, para ello podemos medir cómo ingresó
tal dinero, siguiendo ventas online, ventas en tienda con

48
 origen online, tasa de ventas por punto de venta, pick and
drops, ventas telefónicas, códigos de referidos canjeados,
tasa de recompra, customer lifetime value, etcétera. (Paz,
2019, p. 116).

Finalmente, como conclusión, podemos afirmar, entonces, que las redes sociales
son una gran herramienta de trabajo para que nuestro e-commerce incremente
sus posibilidades de éxito y, así, se generen mayores conversiones de los
recursos que han llegado desde un canal que nos permite comunicar de
manera hípersegmentada, a bajo costo por contacto y considerando los
comportamientos de nuestro público objetivo.

49
Referencias
Facebook (2020a). Finalizar compra en Facebook e Instagram. Recuperado de
https://www.facebook.com/business/help/2509359009104717?id=533228987
210412

Facebook (2020b). Información sobre las tiendas de Facebook. Recuperado de

https://www.facebook.com/business/help/2343035149322466?id=107762000
2609475

Paz, G. (03 de enero de 2019). Gestión y Reporte en Social Media. Córdoba:

Capabilia.

Paz, G. (2 de febrero de 2017). Tutorial: ¿Cómo generar formularios en Facebook

para ampliar nuestra Base de Datos? [Video de Youtube]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=vVG6PKmG_iM&feature=youtu.be

Paz, G. (2016). Analítica, Evaluación y Reporte en Social Media. Córdoba: Siglo 21.

Paz, G. (2018). Storytelling y formas de contar una historia. Córdoba: Social Media
Trends.

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