1
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ FACULTAD DE
SOCIOLOGÍA
FACULTAD DE SOCIOLOGÍA
CAMPAÑAS ELECTORALES Y MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
ASIGNATURA: SOCIOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN
DOCENTE: Victoria Quinto Dennis
INTEGRANTES:
Capcha Benito Mayumi
Chuquillanqui Martinez Sadith
Huaynalaya Garcia Jazmin
Palma Gamarra Rayda
Rios Villena Sheyla
Huancayo-2023
2
INTRODUCCIÓN
La democracia en el Perú necesita de los medios de comunicación,
puesto que constituyen vehículos universales de información dentro del ejercicio
de la libre expresión. Entonces los medios de comunicación son pieza clave en
los procesos electorales, puesto que de ellos depende el acceso que tengan los
candidatos y partidos políticos a difusión y convencimiento en la población.
En los próximos párrafos se tratará de explicar la importancia de los
medios de comunicación en las campañas electorales, donde los ciudadanos,
partidos, candidatos y sus programas son difundidos con la intención de una
distribución justa, para que los electores se informen y tengan acceso a los
debates. Sin embargo, en algunos casos los medios de comunicación buscan la
simpatía del partido en el gobierno y por eso manipula información. Las
plataformas digitales y las redes sociales configuran la imagen de un político y
según varias encuestas facebook es la red más utilizada en cuestiones de política.
Dentro de los modelos de comunicación en masas, los medios se basan en las
ideas de la audiencia y su diversidad.
Durante la campaña de Pedro Castillo la televisión no transmitió a Pedro
Castillo y su partido en los primeros lugares y solo apareció en canales populares
que no tenían gran audiencia. La radio fue crucial para los debates y la
segmentación de la población. Pedro castillo, sin embargo, para la segunda
vuelta buscó más entrevistas y reconocimiento en redes y las llenó de
información de sus propuestas y también para hablar de su contrincante Keiko
Fujimori.
3
DESARROLLO
Papel de los medios de comunicación en las campañas electorales
El papel de los medios de comunicación durante las campañas electorales es informar
de manera justa y objetiva a los ciudadanos sobre los partidos, sus programas y candidatos,
contribuyendo a la formación de opiniones informadas. Esto implica la difusión de material
informativo proporcionado por el organismo electoral, así como la producción de materiales
propios. Sin embargo, existen riesgos de manipulación y sesgo por parte de los medios,
incluyendo el tratamiento diferenciado a los partidos y candidatos, la búsqueda de simpatía
del partido en el gobierno y la difusión de propaganda bajo el disfraz de información objetiva.
Para mitigar estos riesgos, se pueden adoptar leyes que regulen el papel de los medios durante
los períodos de campaña electoral. El papel de los medios de comunicación en las campañas
electorales puede ser examinado desde diferentes perspectivas como:
La construcción de la realidad donde los medios de comunicación tienen la capacidad
de influir en la percepción y comprensión de la realidad política. A través de su selección
pueden de las noticias, resaltar ciertos temas, candidatos o partidos políticos, lo que puede
moldear la opinión pública y generar un impacto en los resultados electorales. Así mismo Los
medios pueden estar influenciados por diversos sesgos, ya sean políticos, económicos o
culturales. Esto puede llevar a cabo una cobertura desequilibrada la manipulación de la
información para favorecer a determinados partidos o candidatos. Es importante analizar
cómo los medios pueden estar siendo utilizados como herramientas para promover ciertos
intereses y cómo esto puede afectar la equidad y la objetividad de las elecciones.
El acceso a los medios de comunicación, especialmente a aquellos con mayor alcance
y audiencia, puede estar sesgado hacia los partidos y candidatos más establecidos o con más
recursos. Esto puede generar desigualdades en la capacidad de los actores políticos para
4
transmitir su mensaje y dificultar la competencia política justa.
Desde una perspectiva sociológica, el análisis de la relación entre los partidos
políticos, los medios de comunicación y el uso de la tecnología durante las campañas
electorales puede arrojar varias observaciones:
Importancia de los medios en la campaña: La creciente importancia que los
partidos y candidatos conceden a los medios de comunicación, especialmente a la televisión,
demuestra el reconocimiento de su poder e influencia en la opinión pública. Esto refleja la
relevancia de los medios como un canal para comunicarse con los electores y difundir
mensajes políticos.
Regulación y campañas electorales: La discusión sobre la regulación de los
medios durante las elecciones cómo las leyes y normativas pueden intentar equilibrar el acceso
igualitario y la equidad en la cobertura mediática. Estas regulaciones pueden tener como
objetivo evitar injustas o sesgadas que podrían favorecer a ciertos partidos o candidatos, al
tiempo que buscan preservar la libertad de expresión y el papel legítimo de los medios en la
democracia.
Periodo de campaña y tiempo de silencio: La distinción entre el periodo
formal de campaña y el periodo anterior más amplio destaca cómo las actividades políticas y
de promoción pueden extenderse más allá de los límites legales establecidos. Además, la
implementación de un "período de silencio" antes de la jornada electoral busca proteger el
tiempo de reflexión de los votantes y limitar la influencia de las campañas de último momento.
Tecnología y participación política: El uso cada vez más generalizado de
tecnología, como mensajes de texto y plataformas en línea, en el período preelectoral muestra
cómo las herramientas digitales están transformando las estrategias de campaña y la
participación política. La accesibilidad a estas tecnologías puede ampliar el alcance de los
5
mensajes políticos y brindar nuevas oportunidades para involucrar a los ciudadanos en el
proceso electoral, incluso en áreas rurales o menos accesibles.
Medios de comunicación y democracia
Sartori (1998) sostiene que “el impacto de la televisión ha modificado las relaciones
políticas generando efectos en muy diversos aspectos: el ciudadano "opina" en función de
cómo la televisión le induce a opinar; la televisión condiciona el proceso electoral, ya sea en
la elección de los candidatos, el planteamiento de la competencia electoral, o en la forma de
apoyar a algún candidato; la televisión influye en las decisiones del gobierno, además
personaliza las elecciones porque propone personas en lugar de discursos y este reduce a
episodios emocionales en lo político”.
Uno de los principales pilares de los sistemas democráticos es el derecho a la
información y mantenerse informados. Las campañas políticas y Las elecciones electorales en
estos sistemas no sólo necesitan de un marco institucional y legal y concreto. Los ciudadanos
deben contar con información relevante sobre políticas públicas, partidos, candidatos y
candidatas, propuestas, campañas y todo lo que les permita tomar mejores decisiones. Es en
este caso donde los medios de comunicación juegan un papel fundamental e importante en las
democracias. No es posible hablar de un sistema democrático sin que haya medios de
comunicación independientes. Tampoco encontramos medios independientes en un sistema
que no sea el democrático. Ambas son condiciones necesarias para compenetrarse, de ahí la
relevancia del tema. Resguardar la libertad de los medios de comunicación debe de ser una
prioridad para la ciudadanía y para las instituciones.
La trascendencia de los medios de comunicación en la sociedad traspasa al menos por
tres temas: la libertad de expresión, el derecho a la información y la formación de opinión
pública.
Sobre el derecho a la libertad de expresión podemos mencionar que es muy
6
importante que la ciudadanía cuente con espacios donde diferentes actores políticos, líderes y
sociedad civil puedan dar a conocer su punto de vista sobre diferentes temas. En este sentido,
la radio y la televisión son los medios por los que más personas se enteran de noticias y
eventos públicos, representando un espacio importante.
El acceso a radio y televisión para diversos candidatos políticos es fundamental para
posicionar temas, dar a conocer propuestas, darse a conocer etc. La pluralidad que existe en la
sociedad debe ser representada en estos medios los cuales tienen una relación estrecha con los
ciudadanos.
Reconocer la importancia de los medios de comunicación en las democracias es
reconocer su papel como socializadores de información y respetar su carácter libre y
autónomo para que puedan ejercer esta función tan importante en un sistema donde la
pluralidad de opiniones es siempre necesaria.
Como ciudadanos debemos observar cuánto influyen los medios de comunicación en
instruir a la población sobre la política y cómo esta herramienta contribuye al bien común y a
la seguridad jurídica del país, cuán implicados están los medios de comunicación en crear
confianza en la población a pesar de la conducta muchas veces incorrecto de los figurantes
políticos, y más aún cuánto contribuyen los medios de comunicación en el fortalecimiento de
la democracia en nuestro país, materializada en la legitimidad de las instituciones del Estado.
Un nuevo paradigma comunicativo
Los estudios sobre el impacto de los medios en procesos electorales se remontan a los
años 50. El investigador estadounidense Paul Lazarsfeld halló que la variable de más sólida
influencia sobre los votantes es la comunicación interpersonal; es entonces, se refería a la
reunión cara a cara. Más de medio siglo después, el contacto horizontal que permiten las
redes digitales podría considerarse un acercamiento similar al que describió Lazarsfeld: “Los
contactos cara a cara logran que las consecuencias de ceder ante un argumento o presentarle
7
resistencias sean inmediatas y personales” (citado en De Moragas, 1994: 31).
Para este teórico “son más las personas que confían en que los contactos personales
les ayudan a encontrar argumentos relevantes para su propio bien en cuestiones políticas, que
las que se apoyan en periódicos y una radio más remota o impersonal”
Años más tarde. Elizabeth Noelle Neumann instituyó que la opinión pública es una
manera de control social en la que los personas, teniendo de conocimiento las opiniones de
quienes les rodean, apropian su comportamiento a las actitudes preponderantes sobre lo que
es aceptable o no. Un nuevo paradigma comunicativo INTERNET Y CAMPAÑAS
ELECTORALES La opinión de los demás contribuirá a que el individuo no quede aislado y
tenga un sentido de pertenencia. A este fenómeno Noelle Neumann lo denomina “espiral del
silencio”
Un caso interesante son las elecciones presidenciales de Perú en 2021, dichas
elecciones se llevaron a cabo anverso a un escenario diferente en la vida política en nuestro
país. Muy aparte de realizarse en medio de la pandemia causada por la COVID-19, el proceso
electoral fue marcado por una difícil crisis política. Asimismo, las elecciones se llevaron a
cabo en el año donde se celebró el año del bicentenario de la independencia de Perú, con un
total de dieciocho candidatos para la presidencia. En torno a estos aspectos, cabe destacar dos
puntos en las que se encuadra esta campaña electoral. En primer lugar, en el país se prohíbe
el contrato de propaganda tanto en radio como televisión, con el único fin de regular el
financiamiento de los candidatos y partidos políticos (Jurado Nacional de Elecciones, 2020).
Y, en segundo lugar, con respecto a la ejecución de reuniones políticas, el Ministerio de
Salud instaló un protocolo de seguridad que prohibía las actividades de manera
presencialmente de campaña electoral (Ministerio de Salud, 2021). Así, las redes sociales
cobraron protagonismo en las estrategias de comunicación política frente a un entorno digital
competitivo.
8
En este contexto se centra su análisis en la actividad comunicativa de los dieciocho
candidatos presidenciales y sus respectivos partidos políticos en las principales redes sociales
del ecosistema digital peruano, durante la primera vuelta de las elecciones presidenciales de
2021 en Perú.
El escenario de la campaña electoral fue atípico. “Durante la crisis habían surgido
diversas expectativas en el electorado que debían ser atendidas por los candidatos y sus
propuestas. Por otra parte, se resalta que el acceso a las redes sociales en Perú era
significativamente mayor en este contexto, en principio gracias al desarrollo tecnológico y al
mayor acceso a dispositivos móviles que permitieron acceder a redes sociales; y en segundo
lugar gracias a las facilidades de los operadores para utilizar algunas redes sociales sin
consumir datos de internet en los dispositivos móviles. Según el reporte digital 2021
elaborado por We Are Social & Hootsuite acerca del uso de internet, móviles, redes sociales y
comercio electrónico, en Perú, existen 27 millones de usuarios activos en redes sociales y
representan el 81.4% del total de la población”
Asimismo, TikTok es una de las redes sociales con un crecimiento exponencial
durante el año 2021 se encuentra entre las tres aplicaciones con mayores tasas de crecimiento
tanto en redes fijas como en redes móviles (osiptel, 2019). De forma general, según Ipsos
Perú, 94% de usuarios de redes sociales pertenecen a Facebook, 86% a WhatsApp, 62% a
YouTube, 60% a Instagram, 29% a Twitter, y 18% a TikTok.
Ipsos Perú se realizó análisis en busca de entender la presencia y el nivel de
actividad comunicativa en cada una de las seis redes sociales para confirmar su inclusión
definitiva en el análisis del presente estudio
PRESENCIA DE CANDIDATOS Y PARTIDOS POR RED SOCIAL
9
Fuente: Ipsos Perú
Como se observa, la actividad comunicativa en LinkedIn es muy limitada. Mientras
las siguientes redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y TikTok. Son las más
utilizadas en estos procesos electorales.
PUBLICACIONES TOTALES DE LOS CANDIDATOS Y PARTIDOS POLÍTICOS EN
LAS SEIS REDES SOCIALES SUGERIDAS POR LA CONSULTA DE FUENTES
DOCUMENTALES.
10
Fuente: Ipsos Perú
Como se puede observar, el nivel de presencia de los candidatos en las seis redes
sociales es relevante. Las redes sociales con mayor presencia de cuentas de candidatos son
Facebook (100%), Twitter (100%), Instagram (94%) y TikTok (72%); seguidas de cerca por
YouTube (50%) y LinkedIn (50%). En cuanto a la presencia de partidos políticos en estas
seis redes sociales, el panorama es similar. Las redes sociales con mayor presencia de cuentas
de los partidos políticos son Facebook (100%), Twitter (100%) e Instagram (83%); seguidas
por YouTube (50%), TikTok (39%) y LinkedIn (28%). Sin embargo, se puede evidenciar un
descenso en la presencia en TikTok y LinkedIn respecto a la presencia de cuentas de
candidatos presidenciales.
Nuevos modelos de comunicación en las campañas electorales
Las redes sociales en línea se han convertido en el estandarte de los candidatos
políticos a la hora de propagar sus campañas electorales, si bien es cierto las redes sociales
tienen orígenes en los años 30 y 40 de los cuales algunos desaparecieron por la poca acogida
y otros han ido actualizándose acorde a las necesidades de sus usuarios, logrando gran
aceptación hasta su configuración actual.
Según Rasvan Vlaicu (2021) La aparición de las redes sociales como herramienta
electoral se remonta a la campaña presidencial de 2008 en Estados Unidos, durante la
campaña de Obama quien adoptó con gran habilidad, el nuevo medio para movilizar a
los jóvenes partidarios y recaudar pequeñas contribuciones. Dicho suceso impulso a que
diferentes políticos de los países latinoamericanos también empezaran a aprovechar el
poder de este nuevo modo de participación pública. Así, las redes sociales se han
convertido hoy en día en un tema significativo frente al estudio y aplicación de la
comunicación política.
Ante esta importancia del escenario mediático digital en la gestión de la comunicación
11
( Ramírez, 2019) los candidatos y grupos políticos priorizan una constante presencia digital
tanto para dar a conocer propuestas como para generar cambios de actitud. Daşli (2019)
afirma que el uso intenso de las redes sociales por parte de los políticos estimula la
competencia entre los partidos, los cuales entran en la carrera para brindar un mejor servicio.
Esta búsqueda de poder discursivo no solo se observa en actores políticos, sino que su
alcance también se halla en estas mismas plataformas, las cuales han ajustado continuamente
sus modos de funcionamiento de una manera controvertida.
Por otra parte, Barredo Ibáñez y Pereira López (2022) ponen de relieve que en
el ecosistema de medios actual la configuración de la imagen de un político depende de
diversos factores, entre los que destacan su identificación con el partido, su ideología y
las emociones que sus acciones despiertan.
En cuanto a las plataformas que han logrado posicionarse en este fenómeno, destaca
el caso de Facebook y Twitter.
Según LAPOP 2019, Facebook es la red social más utilizada en el Perú. La mayoría
de la población en edad de votar —18 o más años— la usa en un (61%).
Con respecto al tipo de publicaciones efectuadas por cada candidatura, resalta que la
mayoría opta por publicar videos (52,5%), seguido de afiches (32,8%) y fotos (14,1%).
Finalmente, el tipo de publicación menos utilizada por las candidaturas son las transmisiones
en vivo, significando estas solamente el 0,4%.
Según LAPOP (2019), el 8% de los peruanos en edad de votar usa Twitter, la red
social que se usa con menos frecuencia en América Latina.
Modelos de comunicación política en la campaña de Pedro Castillo
La campaña de José Pedro Castillo Terrones responde a un modelo de comunicación
de masas: Este modelo se basa en la difusión de mensajes a una amplia audiencia a través de
12
medios de comunicación de masas, como la televisión, la radio y los periódicos. El candidato
se presenta como una figura pública y busca generar una imagen positiva y reconocimiento a
través de la cobertura mediática masiva.
El modelo de comunicación de masas se refiere a la forma en que los medios de
comunicación de masas (como la televisión, la radio, la prensa escrita, etc.) transmiten
información a una audiencia amplia y heterogénea. Este modelo se basa en la idea de que los
medios tienen un gran poder para influir en las opiniones, actitudes y comportamientos de las
personas que los consumen. En su forma más básica, el modelo de comunicación de masas
implica un proceso de transmisión unidireccional, en el que un emisor (como un periodista o
un presentador de televisión) envía un mensaje a una audiencia pasiva y homogénea. Sin
embargo, este modelo ha sido objeto de críticas y revisiones a lo largo del tiempo, y se han
propuesto otras teorías que tienen en cuenta la complejidad de la comunicación de masas y la
diversidad de las audiencias.
José Pedro Castillo Terrones Castillo postuló a la presidencia de la República por el
partido político Perú Libre y logró el primer lugar en la primera (18,92 %) y la segunda
vuelta (50,13 %), superando a la lideresa de Fuerza Popular, Keiko Fujimori.
Medios de comunicación más relevantes durante la campaña de Pedro Castillo
Televisión: La televisión sigue siendo un medio de comunicación masiva y de amplia
cobertura. El candidato José Pedro Castillo Terrones en el año 2021 busco apariciones en
programas de noticias, debates televisados y entrevistas en canales de televisión populares
para llegar a un público amplio.
Radio: La radio es crucial para cubrir las campañas electorales. En este caso, José
Pedro Castillo Terrones busco entrevistarse en programas de radio, participar en debates
radiofónicos y transmitir sus mensajes a diferentes segmentos de la población.
13
Prensa escrita: Los periódicos y revistas resultan ser importantes en la cobertura de
las campañas electorales. José Pedro Castillo Terrones busco aparecer en entrevistas y
reportajes en medios impresos para llegar a un público más informado y analítico.
Medios en línea: Medios en línea: En la era digital, los medios en línea, como
Facebook, portales de noticias, blogs y redes sociales, se han vuelto cada vez más relevantes
en las campañas electorales. José Pedro Castillo Terrones utilizo plataformas en línea para
llegar a públicos específicos, interactuar con los votantes y difundir sus mensajes de manera
más directa.
14
CONCLUSIÓN
Los medios de comunicación tienen una influencia significativa en los ciudadanos que
no menosprecian a los partidos políticos durante las campañas electorales, por lo que el
Estado debe asegurarse de que no interfieran con la igualdad de oportunidades entre todas las
organizaciones políticas que participan en las elecciones. En este sentido, como hemos visto,
la Ley Electoral pretende facilitar el acceso de los partidos a los medios de comunicación, y
en particular a la televisión, reconociendo que su inmediatez y accesibilidad la convierten en
un canal idóneo para informar a la ciudadanía sobre las distintas opciones políticas.
La actual regulación de los medios durante las campañas electorales esta más centrada
en la propaganda que al debate (limitado a la prohibición de los contratos publicitarios y la
denegación de espacios gratuitos) no considera el mayor interés de los ciudadanos por los
programas informativos, especialmente aquellos en los que se enfrentan facciones políticas.
Un en muchas democracias, aún no se ha consolidado en nuestro país. La falta de debate se
debe en gran medida a la reticencia de los candidatos (casi siempre del oficialismo) a
arriesgarse a cualquier tipo de confrontación dialéctica con sus oponentes. En la mayoría de
los casos, los partidos han optado por un formato de campaña que, con el lema “una imagen
vale más que mil palabras”, simplifica el contenido del mensaje político, reduciéndolo
efectivamente a la imagen del líder y el resultado electoral.
15
BIBLIOGRAFIA
LAPOP (2019) Redes sociales en campaña electoral-voto informado
https://votoinformado.jne.gob.pe/voto/reportes/Perfil-Electoral-9-2021.pdf
López-López, D. Barredo Ibáñez, M. Pereira López (2022) Digital Political Communication
Strategies http://dx.doi.org/https://doi.org/10.1007/978-3030-81568-4_12
M. Acosta (2019) Campañas electorales y plataformas digitales.:
http://dx.doi.org/https://doi.org/10.24215/16696581e208
Ramírez, R. Gómez (2019) Política y personalización política. ¿De la televisión a YouTube?
http://dx.doi.org/https://doi.org/10.4185/RLCS-2019-1398
Rasvan Vlaicu (2021) ¿Las redes sociales están transformando las elecciones en América
Latina? https://blogs.iadb.org/ideas-que-cuentan/es/las-redes-sociales-estan-
transformando-las-elecciones-en-america-latina/
