Plan de Marketing Digital

MÓDULO 1 – UNIDAD 1

Marketing digital (o marketing online) es una forma nueva

del marketing tradicional (trasladada al mundo virtual) que
Procura mantener una sólida
se basa en la utilización de los recursos tecnológicos y
presencia en medios digitales
medios digitales existentes para desarrollar comunicaciones
recurriendo al uso de adecuadas
directas, destinadas a conseguir una reacción positiva en el
estrategias de comercialización.
receptor virtual.
PROPAGACIÓNVIRAL
• Los usuarios comparten la información de una forma
fácil y sencilla.
MEJORA DE LA IMAGEN DE LA MARCA
• Se puede construir una reputación.
MEJORAR EL TRÁFICO
• Permite direccionar un mayor tráfico hacia la web de la
empresa.
DAR CREDIBILIDAD
• Los comentarios generados por los usuarios aportan
una mayor seguridad.
INVOLUCRACIÓN DE LOS CLIENTES
• Se establece una conexión entre clientes y empresas, y
responde al feedback que se crea en tiempo real

Ventajas Desventajas
• Global: una vez que nuestro producto está posicionado • La publicidad masiva digital puede depender
en internet, cualquier persona del mundo podrá demasiado de la interacción de los usuarios.
acceder a él. • Requiere el uso de plataformas digitales y de acceso a
• Auge en su alcance: debido al acceso cada vez mayor internet.
que tienen las personas a internet y plataformas • Descontento por publicidad online.
digitales. • Genera desconfianza.
• Interactivo: la comunicación entre empresas y • Spam y otros tipos de envíos no solicitados.
consumidores se ha maximizado, sobre todo desde la
irrupción de las redes sociales.
• Perfectamente medible: los datos se obtienen de
manera inmediata a través del seguimiento de las
acciones que el usuario realiza en internet.
• Híper segmentable: dado que es perfectamente
medible, es posible diversificar mucho más las
acciones de marketing para así apuntar a objetivos
cada vez más perfilados y definidos.

1
Tuvo lugar en el siglo XX, pero no significa que no existiese
antes. La RAE lo define como mercadotecnia, y
a esta como el conjunto de principios y
El marketing digital ha ido evolucionando de forma
prácticas que buscan el aumento del
progresiva y viviendo grandes cambios tanto en
comercio, especialmente de la demanda.
técnicas como en herramientas utilizadas para posicionar
una marca en el increíble e infinito mundo de Internet.

Cada día el marketing se acerca más a lo humano y se incorpora más en nuestra vida diaria.

Marketing 1.0
❖ Enfoque en el producto
❖ Principal objetivo: ventas
❖ Producción estandarizada para atender las necesidades del mercado de masas y no atendiendo a cada individuo
❖ Difusión: a través de medios tradicionales (televisión y radio). No está presente en Internet
❖ Mensaje: unidireccional, no propicia una retroalimentación por parte del cliente

Marketing 2.0
❖ Enfoque en los consumidores
❖ Principal objetivo: fidelización mediante la segmentación de mercados
❖ Las empresas se encargan de posicionar el producto en la mente del consumidor, marcar la diferencia y crear
un vínculo emotivo con el cliente

Marketing 3.0
❖ Enfoque en los valores
❖ Se ve al consumidor como una persona con preocupaciones colectivas y ambientales que aspira a una sociedad
mejor que está dispuesto a ayudar a construir
❖ Principal objetivo: conseguir la integración total con ese consumidor

Cada campaña de marketing consta de unos objetivos determinados que pueden ser muy variados entre sí
dependiendo la actividad y la situación actual de la empresa que los contrata. Objetivos ambiciosos se deben dividir en
otros más alcanzables a menor plazo. Repartir los objetivos en distintas etapas e ir de menos a más ayudará a la
compañía a alcanzar más eficazmente su meta.

Objetivos que se desean cumplir por medio del marketing digital:

• Captación de público objetivo o marketing orientado al cliente:

Toda estrategia de marketing digital tiene como primer objetivo obtener tráfico y llamar la atención de nuestro
público a través de las estrategias que empecemos a llevar a cabo en Internet. Todas estas acciones estarán
encaminadas a que nuestro target acceda a todo el contenido que estemos creando en el mundo digital y se
sienta atraído por él. Para conseguir este alcance, existen diversas estrategias como el desarrollo del SEO para
mejorar las visitas de las búsquedas orgánicas, el tráfico de referencia, visitas vía e-mail, campañas de anuncios

2
 publicitarios con AdWords, campañas offline vinculadas a una estrategia digital por medio de una página de
aterrizaje, etc.
• Conseguir una respuesta de su público:
Esta respuesta, en el medio online, se traduce en una interacción que aporte valor a la estrategia que hemos
presentado. La mejor forma de conseguir dicha respuesta es creando contenido de calidad en un site atractivo, con
un diseño adecuado que facilite al usuario la navegación y la interacción con el contenido.
• Medición y conversión de sus acciones:
Una de las grandes ventajas del marketing online es la capacidad de medir los resultados que estamos
obteniendo con nuestras campañas. Esto nos permitirá saber si estamos siguiendo por el buen camino o si por el
contrario debemos cambiar urgentemente nuestros objetivos y la manera de conseguirlos.
• Fidelización de nuestro público:
Todos los pasos anteriores deberán conducirnos a este último. Nuestra estrategia debe enfocarse en conseguir
que tanto los nuevos clientes como los antiguos se sientan conectados de una forma especial con nuestra marca,
tanto, que nos elijan a nosotros antes que a otras empresas competentes.
Todo se basa en que el cliente haya disfrutado de su experiencia con nosotros y esté dispuesto a repetir. Las
estrategias de marketing online facilitan la difusión del boca a boca y fomentan que los clientes recomienden
nuestro producto en la web. Siempre será más rentable mantener a un cliente que conseguir uno nuevo.

MÓDULO 1 – UNIDAD 2

El ecosistema digital es el ambiente creado a través de Internet y se denomina ecosistema porque es comparado con
los sistemas naturales que describe la biología, la ecología y el comportamiento de determinadas especies dentro de un
medio.

En el marketing digital, el ecosistema digital sirve a las marcas para posicionarse y darse a conocer frente a miles de
potenciales usuarios que navegan por la web y las redes sociales.

Integra recursos y acciones determinadas que permiten que el mensaje —información, promoción y oferta— de una
determinada empresa logre una comunicación más efectiva que el marketing tradicional.

• Generar tráfico a los soportes digitales

• Fidelizar
• Incrementar el número de interacciones y la tasa de interacción
• Personalizar contenidos
• Mejorar la reputación o el sentimiento hacia una compañía o marca
• Incrementar la notoriedad
• Incrementar las ventas

❖ Sitio web:
o Debe ser concebido como el elemento central.
o Es el elemento clave a donde se direccionará el tráfico (personas visitando la web).
o Debe contener todas las herramientas necesarias para informar, interactuar, incitar a solicitar más información
o a la compra y fidelizar al usuario.

3
 o Fue el primer producto online que consiguió captar la atención de empresas y consumidores.
o Su objetivo es aumentar la visibilidad de la empresa, haciendo de “carta de presentación”.
❖ Marketing de contenidos:
o Es la forma neurálgica de toda estrategia de marketing digital y es el arte de entender exactamente qué
necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente.
o Consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos
hacia su empresa y conectar con ellos.
o Es crear y compartir contenido útil, relevante para los usuarios y para la empresa, que ha de ser entregado
mediante formatos adecuados (textos, documentos, PDF, audio, videos, etc.)
Ventajas Desventajas
o Incrementa las tasas de conversión. Una página o Se educa a la competencia. Al crear contenido de
con contenido puede llegar a tener 6 veces más valor, también se está poniendo a la orden la
conversiones que aquella que no tiene. misma información para quienes trabajan en la
o Mejora el SEO de la marca. Ayuda a mejorar su misma área.
posicionamiento orgánico.
o Incrementa el valor de la marca. Al crear
contenido relevante, los usuarios comenzarán a
valorarla mucho más y la reputación mejorará.

❖ Optimización para motores de búsqueda SEO/SEM:

o SEO (Search Engine Optimization) es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web o una página del sitio
web en los motores de búsqueda o buscadores. Es la técnica que hace que el contenido de tu sitio web contenga
las palabras claves adecuadas, sea legible y atractivo para los motores de búsqueda y así asegurar que tu sitio
sea encontrado más fácilmente en los resultados buscados por los usuarios.
o SEM (Search Engine Marketing) se basa en campañas de publicidad mediante anuncios de pago en las páginas
de resultados.
❖ Promoción y publicidad online de pago:
o CPC (costo por clic):
Es el modelo de pago en la publicidad online más utilizado.
Es posible establecer un presupuesto máximo en las campañas CPC para que un anuncio deje de mostrarse
una vez que se alcanza el número máximo de clics que estamos dispuestos a pagar.
Solo se abona por los clics realizados en el anuncio. Ejemplo: si el costo por clic de una campaña es de $4, y en
un día 200 usuarios dan clic en el anuncio, el anunciante tendrá que pagar $800.
o CPM (costo por mil impresiones)
Se paga un precio por cada mil impresiones que tenga el anuncio. Son las veces que se muestra una
promoción a un usuario.
Solo se abona por los clics realizados en el anuncio.
o CPA (costo por adquisición)
Esta acción casi siempre es una compra.
El anunciante paga solamente cuando un usuario visualiza la publicidad, da clic en el anuncio y concreta una
acción en el sitio.
Se toman en cuenta los registros, ya que ayudan a incrementar la base de leads o clientes potenciales
❖ Marketing en redes sociales:
Es la utilización de todas las redes sociales para la generación de oportunidades de negocio. Aumenta el alcance y
la lealtad de los clientes.
Combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales.

4
 Ventajas Desventajas
o Comunicación instantánea y sin fronteras o Riesgos a la imagen personal: ubicarse de
o Mayor visibilidad profesional: vinculación con manera incontrolada en las redes sociales
personas que trabajan en el mismo sector. puede complicar la marca.
o Potenciales conversiones: en las redes sociales o Posibles crisis de imagen: una publicación
están los usuarios que pueden convertirse en prejuiciosa o campaña ofensiva pueden acabar
clientes. con la imagen empresarial.
o Espacio favorable para la atención al cliente: o Mezcla del perfil corporativo con el personal:
expandir la atención al cliente a los canales hay que estar consciente de los límites entre el
online se ha vuelto elemental. trabajo y la vida personal.

❖ Blog:
Es una página web en la que se publican artículos cortos con contenido actualizado sobre temas específicos o
libres.
Ventajas Desventajas
o Posibilidad de crear una comunidad al impulsar o Si no hay un buen posicionamiento SEO, nadie
una conversación y un intercambio de leerá las publicaciones a causa de que la web no
opiniones. tiene visibilidad.
o Atrae tráfico, ya que es la plataforma ideal o Un blog por sí solo no genera ventas; es
para incrementar el número de visitas del sitio necesario usarlo estratégicamente como parte
web. del plan de marketing.
o Genera confianza, ya que al publicar o Toma aproximadamente un año hasta que un
periódicamente garantiza a la empresa la blog atrae tráfico a nuestra web.
mejora en sus relaciones con los clientes y
prospectos.

❖ E-mail marketing:
Es una estrategia de marketing directo que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación entre un
emisor (empresa) y una audiencia específica (suscriptores).
Es el usuario quien decide de forma proactiva recibir información de contenido de noticias o comerciales sobre una
marca determinada.
Ventajas Desventajas
o Es personalizable y customizable: podemos o No percibes la reacción del cliente: en una
dirigirnos al cliente por su nombre y enviarle entrevista o en una llamada telefónica es
información específica según sus intereses y posible percibir la reacción del cliente con
preferencias para que la acción sea más respecto a lo que se ofrece.
efectiva. o Están surgiendo alternativas: las ventas en
o Su contenido es adaptable, ya que establece redes sociales han aumentado drásticamente.
relación con diferentes dispositivos.
o Es muy accesible: más de la mitad de los
chequeos de los correos se hacen desde
teléfonos inteligentes.
o Se dirige a una audiencia relevante, ya que los
usuarios han oído hablar de la marca y han
aceptado recibir mensajes de ella.

5
 ❖ Analítica: mediciones basadas de resultados:
El fundamento de la analítica web es la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos
obtenidos de Internet, con el objetivo de comprender y optimizar el uso de una página web.

Un ecosistema digital sirve para construir todo lo que concierne a un negocio o marca en Internet y en todos los
medios digitales. Cuando se plantea una estrategia de marketing, es el lugar donde se moverán las iniciativas
correspondientes para conseguir el alcance y los resultados deseados.

Bien utilizado, puede conseguir que aumente el tráfico de visitas en la web corporativa, fomentar un mayor grado de
interacción con la audiencia, generar una mayor intención de compra gracias a esta y convencerla para que pase de ser
un lead a un cliente fidelizado.

MÓDULO 1 – UNIDAD 3

Las tecnologías digitales surgieron con fuerza a partir del 1978. Se

Los nativos digitales son
consideran nativos digitales a todos aquellos que nacieron posteriormente a
todas aquellas personas
esa fecha y que han crecido familiarizados con ordenadores, móviles,
que han nacido en la era
plataformas digitales y en contacto directo con todo ello en su vida diaria y
digital tras la explosión de
formación.
las nuevas tecnologías.
❖ Nativos digitales: los que han nacido en pleno boom de las nuevas
tecnologías y se han educado desde su origen.
❖ Inmigrantes digitales: quienes han nacido anteriormente y se han tenido que ir adaptando a la introducción de las
nuevas tecnologías y formándose para conocer su funcionamiento, usos y demás aspectos digitales.

o Nacimiento tras el auge tecnológico: se incluyen todos aquellos que nacieron tras el despertar del sector digital.
o Accesibilidad temprana: desde una edad temprana han tenido uso y han crecido con herramientas digitales por
lo que se han familiarizado con ellas en todo momento.
o Educación digital: en el colegio han recibido educación sobre nuevas tecnologías y han utilizado herramientas
digitales para realizar sus proyectos, mejorar su aprendizaje y estar en contacto con esta forma de educación
online.
o Mejora de habilidades tecnológicas: haber crecido en contacto con las tecnologías les ha permitido tener una
habilidad más temprana para su uso a diferencia de los que han tenido que aprender en su vida adulta.

Baby Boomers Generación X

o Nacidos entre 1946 y 1964 o Nacidos entre 1964 y 1980
o “Análogos”, nacieron en una época no o “Inmigrantes digitales”, fueron testigo
digital de la llegada de los medios digitales
o No es un sector fuerte en el mercado o Primeros en dominar aplicaciones
digital ofimáticas, Office e internet
o Están en proceso de adaptación o Dispositivo popular: Walkman, PC de
o Dispositivo popular: TV a color y escritorio y Game Boy
cassette

6
 Generación Y o millenial Generación Z o centenial
o Nacidos entre 1980 y 2000 o Nacidos entre 2000 y 2012
o “Nativos digitales” o “Nativos digitales”
o Primeros en utilizar las redes sociales o Se caracterizan por haber nacido con un
o La tecnología forma parte de su día a día smartphone en la mano, su gusto por lo
o Dispositivo popular: telefonía 2g, PC inmediato y la autoformación digital
portátil, SMS, DVD y consolas de o Dispositivo popular: smartphone, tablets y
videojuegos WhatsApp

Generación alfa
o Nacidos desde 2012 hasta la actualidad
o Expertos en tecnología
o Son el futuro, pero aún no podemos
conocer sus gustos y hábitos definitivos
o Poseen competencias intrínsecas a su
generación, son más emprendedores que
generaciones anteriores
o Dispotivo popular: smartphone, tablets y
toda clase de redes sociales

Se realizan a través de un minucioso análisis de investigación.

Se determina un público objetivo con particularidades afines con nuestros productos o servicios.

Estas características pueden ser variadas. Por ejemplo, edad, sexo, nivel socioeconómico, orientación geográfica,
comportamientos de compra, entre otros.

Esta segmentación digital pasa por la definición de un target para tomar en cuenta las características e intereses de
nuestros clientes potenciales. Usualmente, las empresas ya tienen bien identificado a su público objetivo, pero siempre
puede cambiar el uso del producto, sus costumbres o el uso de dispositivos.

Identificar un público objetivo en marketing digital permite entender las razones para hacer marketing de contenidos y
definir acciones, la identidad de marca, el diseño de una web o blog, entre otros.

Ejemplos de segmentación en publicidad online

o Facebook Ads es una plataforma que permite realizar campañas segmentadas en donde podremos determinar
intereses, edades, uso de dispositivos, ubicación, comportamiento y mucho más.
o Google Ads es una herramienta de publicidad pagada que permite segmentar por búsqueda de palabras clave,
ubicación o lugar, idioma, uso de dispositivo, edad, entre otros.
o E-mail marketing es una herramienta que, si es bien utilizada, logra conseguir información que los clientes han
remitido previamente.

El e-mail marketing consiste en el envío de correos electrónicos a una base de datos o contactos. Es una estrategia de
comunicación digital y acciones del marketing directo.

El marketing digital permite realizar una segmentación mucho más personalizada. Podemos segmentar en función de:

• Lo que el cliente haya hecho o no: recibir un producto, abrir un contenido, hacer clic en un e-mail, etc.

7
 • Su estatus: cliente, cliente potencial, cliente antiguo, proveedor, colaborador, lead, lead cualificado, seguidor,
suscriptor, etc.
• Un interés temático.
• Si han rellenado o no un formulario.
• Si han visto una página.

MÓDULO 1 – UNIDAD 4

El proceso se elabora mediante una serie de procesos que es importante seguir para poder conocer los resultados
correctamente. Este proceso de análisis y medición contiene diferentes etapas:

1. Investigación que consiste en hacer diferentes tipos de análisis

Interno: debemos analizar ocho puntos importantes de nuestra situación digital interna:

• Sitio web:
o ¿A quién va dirigido?
o ¿Cuál es su propósito?
o ¿Se ve atractivo?
o ¿Te gusta el diseño/funcionalidad de alguna página web?
o ¿Quién estará involucrado en el proyecto? (diseñadores, programadores, técnicos, etc.)

Las encuestas online o chats ayudan a tener más claro qué se debería mejorar o incluir en el sitio web.

• Marketing de contenido:
o ¿Informa? ¿Asesora? ¿Entretiene?
o ¿Establece un vínculo emocional?
o ¿El contenido apunta al perfil digital adecuado?
• Blog:
o ¿Está actualizado?
o ¿Cuál es la frecuencia de publicación?
o ¿Existe un calendario editorial?
• SEO:
o ¿A quién va dirigida la página web?
o ¿Cuál es su propósito?
o ¿Se ve atractiva?
o ¿Te gusta el diseño/funcionalidad de alguna página web?
o ¿Quién estará involucrado en el proyecto? (diseñadores, programadores o técnicos)
• Redes sociales:
o ¿Se actualizan diariamente?
o ¿Generan interacciones?
• E-mail marketing:
o ¿Cuántos suscriptores tenemos?
o ¿Cuál es el porcentaje de apertura?
o ¿Cada cuánto realizamos este tipo de acción?
8
 • Promoción y publicidad online:
o ¿Cuáles son las métricas en AdWords, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads?
• Analítica web:
o ¿Cuánto es el tráfico de visitas?
o ¿Qué páginas son las más visitadas?
o ¿Número de conversiones?
o ¿Cuál es el tiempo de permanencia?

Externo: Debemos investigar a nuestros competidores, el mercado y sector donde operamos, así como la
tendencia para un futuro próximo.

• FODA:
Es una herramienta útil para realizar un análisis de situación interno y externo.
Para el análisis interno, analizaremos debilidades y fortalezas, nos enfocaremos en ver en detalle cómo
está funcionando nuestro negocio. En el análisis externo tomaremos en cuenta las amenazas y las
oportunidades, veremos cómo estamos hacia afuera, es decir, en comparación con el mercado y sector al
que pertenece nuestro negocio.
Así, podemos determinar cuáles son las acciones a ejecutar para aprovechar las oportunidades detectadas,
así como estar preparados contra las amenazas teniendo consciencia de nuestras fortalezas y debilidades.

2. Definir objetivos
Es importante que el plan de marketing siempre parta de la base de unos objetivos o metas a conseguir. Sin
objetivos es complicado trabajar, ya que no se conoce en dónde se sitúa el final del camino, cuál es la meta
alcanzar y hasta dónde debe llegar la compañía.
o Esto se debe hacer antes de lanzar la campaña, estableciendo aspectos a trabajar, públicos que alcanzar o
ventas que conseguir. Aquí se verá si el trabajo estuvo bien realizado, si se cumplieron las expectativas,
etc.
o Los objetivos pueden fijarse desde el público a alcanzar, el número de ventas a conseguir, el número de
aperturas que debe tener un envío de e-mail marketing, etc. Deben ser siempre específicos, aceptables,
razonables y medibles en el tiempo (objetivos SMART).
o Los objetivos deben fijarse sabiendo qué métricas se van a emplear o con qué tipo de métricas cuenta la
compañía.
o Una vez el plan en marcha, hay que medir y detectar objetivos prioritarios. Luego de estos, vendrán
objetivos secundarios y no tan importantes para este plan (ya sea porque se van a cumplir a largo plazo
o porque no afectan al plan).

3. Determinar estrategias y tácticas digitales a utilizar

4. Plan de acción
5. Medición y análisis de los resultados del plan de marketing digital
o Para la medición de los resultados es importante tener unas métricas que midan aquellos aspectos fijados en los
objetivos de la compañía. Para hacerlo bien, hay que identificar aspectos a medir, que tienen relación con los objetivos
fijados anteriormente.
o Una vez identificados qué aspectos o métricas emplear, es momento de ponerse en marcha con la propia medición. Hay
que evaluar la campaña y para eso no hace falta contar con sofisticadas formas de medición, sino métricas y
sistemas que puedan medir los aspectos básicos y fundamentales, que sean fáciles de emplear, de programar y de
interpretar.

6. Análisis de los resultados y puesta en marcha de un nuevo plan

9
 o Con los resultados en mano, es importante plantear un análisis detallado y concienzudo de los datos. Esta
información recopilada es la que da la pista sobre lo que está sucediendo en la empresa, el número de
ventas obtenidas, cómo han funcionado los envíos de mensajes en marketing digital, cómo se comporta el
cliente con la empresa y si la inversión realizada se ajusta a la realidad y a los resultados obtenidos.
o El análisis de los resultados debe ir acompañado de la puesta en marcha de medidas que ayuden a
mejorar los resultados obtenidos. En caso de que hayan sido totalmente satisfactorios, lo ideal sería
ajustar los objetivos para alcanzar metas mayores en un futuro.

MÓDULO 2 – UNIDAD 1

Se evalúa la situación, se definen los objetivos, tácticas y estrategias, control y acción.

Se alinean los objetivos y definen metas de la estrategia digital del negocio. Es fundamental integrarla a las
demás acciones en otros canales tradicionales.
Se define la audiencia interna (empleados, proveedores, accionistas, entre otros) y externa (como clientes y
competencia).
Se debe establecer la presencia del negocio en el entorno digital. ¿Qué espacios y recursos se tendrán en cuenta
en la estrategia digital? (página web, redes sociales, blog, correo electrónico, apps, etc.)
Se implementan estrategias complementarias como SEO y SEM.
Se debe desarrollar un manual de marca en digital, en el cual debes incluir aspectos como lenguaje y tono
frente audiencias, protocolos de respuestas para canales de ventas, servicios de atención al cliente y contenidos
a publicar.
Se designan recursos físicos y humanos y los integras a la estructura del negocio, ya que la estrategia digital
repercute en cada una de las áreas (por ej. al automatizar algunos procesos se impacta de manera inmediata
en algunas áreas como el manejo de preguntas, quejas y reclamos o la manera en la que te comunicas a nivel
de servicios y ventas).
Se deben establecer indicadores y objetivos de medición. La información que obtengas será el insumo para
proponer esquemas de mejora y ajustes para la estrategia.

En muchas ocasiones, las propuestas de marketing online suponen

Un plan de marketing online
construir sobre actividades offline ya existentes a las que se agregan
normalmente parte de la aplicación
nuevas fuentes de información, de interacción con clientes y proveedores,
de los principios de marketing
y nuevos canales de venta complementarios a los ya existentes.
tradicionales para definir cómo se
pueden explotar las nuevas
tecnologías en la actividad comercial
de la empresa de manera rentable.

10
 Conceptualmente un plan de marketing online debe ser parte de un plan de marketing general en el que ya se
han establecido previamente los mercados, audiencias, objetivos y estrategias generales. Para que tenga éxito,
se deben alinear los objetivos de marketing a los objetivos
estratégicos del negocio.

Un es un
documento escrito y estructurado
• Se obtiene una visión global de las necesidades del mercado, de
donde se especifican las
los competidores y de la situación actual.
estrategias, tácticas y acciones
• Permite identificar a quién nos dirigimos y por qué, pero
para alcanzar los objetivos que se
también cómo ayudar a los clientes potenciales.
han marcado en la empresa.
• Es una hoja de ruta para no desviarse del camino.
• Minimización de riesgos:

Crear un plan de marketing es importante porque permite conocer siempre cuál será el siguiente paso que el
equipo de trabajo realizará para cumplir con los objetivos planteados. Un plan de marketing representa una guía de
trabajo en la cual se apoyarán todas las acciones de marketing en los siguientes meses. Esta programación actúa
básicamente como una brújula que evitará una pérdida del rumbo a mitad de camino, con sujeción a un propósito, y
en caso de equivocación, disponibilidad de soluciones rápidas previamente pensadas para esos casos.

• Permite medir y comprobar lo que funciona y lo que no dentro de la estrategia de marketing digital:

Lo que no se mide, no se puede mejorar. Los planes de mkt permiten comparar qué tan efectivas o no fueron las
acciones, en relación a otros planes que se hayan ejecutado en años anteriores, con el objetivo de medir cuáles
fueron nuestros logros y fracasos. Intentar que un proyecto o campaña triunfe sin apoyarse en un plan de
marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin un rumbo fijo.

Crear un plan de marketing para la empresa es importante porque ayuda a cuantificar triunfos y desaciertos, en
cuanto a la rentabilidad (ROI) y el impacto de las relaciones con los clientes potenciales (IOR). Ante las vertiginosas
transformaciones que ocurren en el mercado, crear un plan ayudará a saber en qué punto es necesario cambiar o
no una determinada acción.

qué pretende conseguir la empresa con su estrategia. Los objetivos estarán definidos de tal forma que
se puedan medir o evaluar.
consiste en anotar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa en
cuestión.
importante para saber cuál es la imagen que los consumidores tienen de la empresa y cuál es la
que nos gustaría alcanzar.
muy relevante para conocer cuáles son las características de nuestros
clientes y ajustar el público objetivo adecuadamente.
especificar qué es lo que se va a realizar, desde la planificación hasta la realización definitiva,
detallando además el presupuesto del que se dispone. Tras su desarrollo, analizar y medir los resultados obtenidos
para realizar los ajustes necesarios y así lograr siempre una crítica constructiva para seguir mejorando.

11
Sirve como un mapa a seguir, también es un documento que puede ayudar a vender la empresa a personas que se
desea contratar, a bancos de quienes se necesita obtener un préstamo, a posibles inversores y a motivar a los
empleados y convencerlos de que el negocio está en el camino correcto.

No importa si la empresa es grande, pequeña, nueva o ya establecida. Si ya está en internet o quiere dar ese paso hacia
lo digital, necesita tener un plan de marketing digital para tener resultados.

12
 MÓDULO 2 – UNIDAD 2

Se trata de hacer un análisis de nuestra empresa en profundidad, definiendo correctamente cuáles son nuestros
puntos fuertes y débiles. Esta tarea analiza los productos/servicios digitales de la empresa, la estrategia actual y su
posición frente a la competencia y en el mercado. Con este análisis sabremos si estamos en el camino correcto o
tenemos que marcar otra estrategia.

Se analizan:

WEB POSICIONAMIENTO EN LA RED

¿En qué CMS trabajamos? ¿WordPress, ¿Hemos hecho un estudio de palabras
Joomla? ¿Cubre nuestras necesidades? clave? ¿Las URL son amigables? ¿La
¿Está pensada para el celular? arquitectura es correcta? ¿En qué
posición nos coloca Google?

Antes de realizar un plan de mkt online hay que conocer cuál es nuestra presencia online, en qué plataformas y cuál es
el historial de dicha presencia.

BLOG ANALÍTICA WEB REDES SOCIALES

¿Tenemos calendario de ¿Cuántas visitas tenemos? ¿Tasa de ¿En cuáles estamos? ¿Son las que
publicaciones? ¿Con qué rebote? ¿Por qué página llegan? necesitamos? ¿Frecuencia de
periodicidad publicamos? ¿Desde dónde llegan? ¿Hay publicación? ¿Hay interacción con
¿Está actualizado el conversiones? nuestro contenido? ¿Atención al
contenido? ¿Es el tipo de cliente?
contenido adecuado?

PUBLICIDAD - ADS E-MAIL MARKETING ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN
¿Hemos realizado alguna ¿Lo hemos contemplado? ¿Sabemos ¿Qué estrategias de comunicación
campaña? ¿Hemos obtenido programarlo? ¿Tenemos una tasa de interna y externa seguimos? ¿Hay
éxito con ellas? ¿Los apertura de mails aceptable? coherencia entre los diferentes
resultados eran los medios de comunicación que
esperados? ¿Google utilizamos? ¿Nos dirigimos al público
AdWords? ¿Facebook Ads? objetivo adecuado y con los medios
correctos (publicidad, marketing
directo, relaciones públicas)?

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE

ESTRATEGIA DE VENTAS PRECIOS CONTENIDOS
¿Contamos con una estrategia ¿Están bien definidas las tarifas de ¿Qué valor único proporcionas a tu
de ventas adecuada? ¿Nuestros precios y las escalas de descuentos? audiencia con tus publicaciones?
comerciales son eficientes? ¿Cómo destacar frente a otros
¿Nuestra estrategia está clara
generadores de contenido? ¿Por qué
y definida en cuanto a
deberían los lectores seguir tus
tratamiento de dar a clientes
canales?
la clasificación A, B y C?

13
Es sumamente importante el estudio de la presencia de la empresa en las redes sociales. Lo importante es marcar
presencia en aquellas donde se encuentran realmente los clientes potenciales. Por eso, para analizar la situación digital
de la empresa en redes, es importante considerar una serie de métricas cuantitativas. Estas —que pueden ser número
de seguidores, de compartir, de gustar, etc. — se refieren al nivel de engagement y atracción que las publicaciones
generan en cada una de las redes sociales.

Tenemos que hacer un análisis de la situación de nuestro sector, de las tendencias, de cualquier variable que signifique
una oportunidad o una amenaza para la empresa. La idea de este análisis es detectar y evaluar:

Caracterizar al sector (ej. Estudiando tendencias de búsquedas, popularidad que tiene, hábitos
de compra en función de nuestro producto/servicio, etc.)
el público objetivo se trata de la audiencia a la que
quiere llegar la empresa a través de las redes sociales. Para definirlo con mayor claridad, será de gran ayuda
utilizar diferentes variables:
Geográfica: país, región, estado, ciudad o localidad
Demográfica: edad, género o estado civil
Socioeconómicas: puesto laboral y promedio de ingresos de las personas, con base en productos/servicios que
puede adquirir
Psicográficas: hábitos, valores, intereses y estilo de vida de los usuarios
Tecnología: ¿qué tecnología usan nuestros diferentes leads? Tipos de navegador, sistema operativo, ¿el
dispositivo de compra es o no mobile?, etc.
Tipo de tráfico: ¿cuál es el tipo de tráfico que atrae más visitas a nuestra web? Navegación directa, social
media, búsquedas, etc.
Behavioral targeting (comportamiento de los usuarios que visitan nuestra web): ¿a qué hora y en qué días de
la semana lo hacen? ¿por qué contenidos navegan? ¿qué buscan? ¿cuánto tiempo pasan en la web? No
buscamos un lugar relevante donde mostrar nuestros anuncios, sino una audiencia relevante para nuestros
mensajes, con independencia del contexto donde se encuentre (se utilizan cookies para detectar la actividad
de los navegantes).
Grado de implicación: ¿el usuario nos acaba de descubrir? ¿ya nos conoce? ¿ya interactuó y tenemos que
aplicar remarketing?

A través del e-mail marketing: Creación de campañas de

Los lanzamientos masivos no son buena idea, ya que es posible mandar anuncios personalizadas para
ofertas de productos a leads que ya compraron. Es importante tener en aquellos usuarios que ya han
cuenta el comportamiento de compra del usuario, sus datos demográficos, visitado previamente la web o
sus visitas, etc. y utilizarlos a nuestro favor. e-commerce.
Creando contenido personalizado para cada segmento (según sea su
posición en el funnel1):
Los mensajes y las ofertas deben ser muy diferentes según haya sido su grado de interacción con nuestra
marca.

1
Embudo de ventas: es una representación visual de las etapas por las que pasa una persona antes de adquirir un producto o un servicio.
14
 Utilizando keyword targeting:
Es una gran ventaja. Al buscar los usuarios en Google una palabra clave concreta, lo ideal sería que apareciera
publicidad de nuestra marca.
Haciendo retargeting:
No debemos olvidar a los usuarios que ya han interactuado con nuestra marca. Se trata de un segmento muy
valioso al que podemos recordarle que tenemos una oferta disponible personalizada. Es importante realizarlo
antes de que opte por un producto de la competencia.

Es el cliente ideal, la columna vertebral de toda la estrategia de

BUYER PERSONA
marketing digital y producción de contenidos.
Estereotipo de consumidor ideal
A diferencia del término target o público objetivo, que es un concepto más
para una marca (a quienes nos
abstracto que reúne a un conjunto de personas sin identidad propia, el
encantaría atraer, convertir,
buyer persona se centra en un nicho de mercado en concreto. La
cerrar y deleitar con nuestro
investigación sobre los buyer personas amplía el espectro y busca conocer
producto o servicio).
las necesidades de los posibles clientes, con el propósito de discernir
cuáles son sus motivaciones.

Este concepto añade otras particularidades al target para que nos permita crear una imagen mental y anímica de la
clase de cliente a la que se dirige una empresa/negocio.

❖ Competencia indirecta: personas/empresas que venden algo diferente, pero al mismo tipo de público.
❖ Competencia directa: venden algo similar al mismo público.

Hacer un estudio de la competencia en el plan de marketing es esencial, ya que se encuentran nuevas oportunidades,
por lo que es un paso a analizar muy detenidamente. Algo de gran ayuda es realizar una lista de los competidores
directos e indirectos y analizarlos: qué redes sociales utilizan, qué tipo de campañas publicitarias, análisis de su landing
page o páginas de venta, sus productos y servicios, etc.

Puntos a analizar en la competencia a la hora de confeccionar un plan de marketing digital:

ANÁLISIS DE SU PÁGINA WEB Debemos ver cómo estructuran su página, su forma de

vender, su diseño, su logotipo, los textos que utilizan,
cómo venden su imagen, sus valores y propuesta de
valor principal, etc.
ANÁLISIS DE SU TRÁFICO WEB Con una herramienta como SimilarWeb, extraeremos el
tráfico que están obteniendo, así como los canales de
dónde lo obtienen.
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS ¿Qué contenidos están posicionando, cómo lo están
haciendo y qué es lo que están trabajando?
ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE VENTAS Debemos de estudiar qué están haciendo con los
productos y servicios que ofrecen, cómo los venden, qué
estrategias utilizan, precios, forma de captar a su público,
etc. Lo mejor es realizarlo de forma manual. Analizar
punto por punto cómo lo están haciendo y extraer ideas
de lo que estén haciendo mejor para la propia estrategia.
15
ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS EN REDES SOCIALES Para hacer un análisis de la estrategia que utiliza en las
redes sociales nuestra competencia para el plan de
marketing digital, debemos tener en cuenta lo siguiente.
o Ver qué redes sociales utiliza y por qué.
o Realizar un análisis de las publicaciones de la
competencia en cada una de las redes sociales.
o Analizar los hashtags que utiliza y potencia.
o Analizar el engagement que está obteniendo
para cada una, seguidores, frecuencia de
publicación y otro tipo de métricas.
o Analizar las campañas publicitarias.
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE E-MAIL MARKETING Debemos suscribirnos al newsletter de todos nuestros
competidores para analizar la estrategia que utilizan,
pero, además, hacerlo también desde otras páginas de
ventas para analizar el tipo de embudo que están
realizando en función del tipo de público que llegue a cada
secuencia.

MÓDULO 2 – UNIDAD 3

SEO (Search Engine Optimization): Busca mejorar su posicionamiento en los diferentes buscadores a través de un
conjunto de tácticas que permitirán aumentar la visibilidad de la página web y obtener un mayor número de
visitas.
SEM (Search Engina Marketing): Campañas de pago que posibilitan la aparición de anuncios en buscadores, en las
primeras posiciones de los resultados. El modelo de pago es a CPC (coste por clic=cantidad que ganas cada vez que
un usuario hace clic en un anuncio).
Display: Cubre formatos como banners, imágenes, texto, videos o piezas de audio. Se muestra en una página web
mientras el usuario navega. Este tipo de publicidad es lo que heredamos de los medios de comunicación
convencionales offline y actualmente es uno de los principales canales de una estrategia digital. Los tamaños de
las piezas son diversos, ya que dependen del diseño de cada soporte.
Redes sociales (Social Media Marketing): Es el conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa para promover
sus productos/servicios y construir un vínculo con su público objetivo con la ayuda de las redes sociales.

Estudiar en detalle cuál es el estado actual de la empresa, de la competencia y de nuestro público objetivo
permitirá tener una noción clara de cómo diagramar nuestra presencia en las redes sociales. Responder estas
preguntas para esclarecer el panorama:
¿Tenemos actualmente algún grado de presencia activa en redes sociales?
¿Qué se está diciendo en las redes sociales acerca de nuestra marca?
¿Qué redes sociales utiliza nuestro público objetivo?
¿Nuestros competidores directos cuentan con presencia en las redes sociales?

16
 Objetivos SMART
Definir el plan de SMM. Deberá incluir:
Específicos
Objetivos: deben ser SMART. Los principales objetivos de un plan social media
son: Cuantificables
Informar
Realizables
Aumentar la notoriedad de la marca
Conducir tráfico a los sitios web, tiendas de e-commerce, microsites, etc. Realistas
Conseguir más leads: un usuario se convierte en lead cuando aporta sus
Limitados en el tiempo
datos a la empresa
Incrementar el engagement
Conseguir que exista una vinculación “emocional” con nuestra comunicación
En muchos casos es considerado el KPI social media más trascendente
Es la interacción real que llega a lograr el contenido
Creación de comunidad
Comunidad: grupo de personas que interactúan entre sí y se comunican con un objetivo (tema) y con
una identidad común (concepto, producto o motivación) que les otorga un sentimiento de pertenencia.
No importa cuántos seguidores se tengan, sino el grado de interacción de estos con los contenidos.
Público objetivo: La audiencia a la que queremos llegar a través de redes sociales. Para definirlo con mayor
claridad es necesario realizar una correcta segmentación.
Selección de las redes sociales: En función de las características de nuestro producto y del mercado al que
está orientado, deberemos escoger las redes sociales más adecuadas.
Opta por Facebook, Twitter y Pinterest cuando el objetivo sea construir un vínculo a través de las emociones
y generar un ida y vuelta con el público. Instagram también ha ganado terreno en el mundo empresarial. En
cambio, si te orientas al mercado profesional, LinkedIn es la mejor opción para dirigir todos los esfuerzos
Responsables: El community manager es el principal ejecutor de la presencia de redes sociales, su función es
construir, sostener y mejorar el vínculo de la marca con el público. Sus responsabilidades diarias son:
Monitoreo Respuesta Difusión Branding Reportar
Buscar y Responder a Publicar Brindar Generar
detectar comentarios, contenidos informaciones informes de
conversaciones publicaciones y promocionales complementarias actividad y
sobre la marca reclamos sobre los con el objeto de tendencias a los
y la competencia generados hacia productos o reforzar el responsables de
en las redes la marca en el servicios de la posicionamiento Marketing
sociales. entorno de las compañía. de marca y el
redes sociales. vínculo emocional
con sus clientes
y prospectos.

El social media manager planifica las estrategias; el community manager se encarga de ejecutar acciones.
Por esta razón, las habilidades del social media manager deben ser de un carácter más estratégico, con
predominio de la capacidad de análisis.
Selección de KPI

A esta altura ya estamos en condiciones de accionar. Resulta clave lograr constancia y disciplina,
evitando que nuestro plan se diluya con el tiempo.

17
 Es importante realizar un seguimiento estadístico y periódico de los resultados obtenidos
para asegurarse el cumplimiento de los objetivos tomando como referencia los KPI definidos. Existen múltiples
herramientas para medir los resultados del plan de social media marketing, pero las más populares son Google
Analytics, Hootsuite y Sprout social.

E-mail marketing (o e-mailing): se basa en el envío masivo de correos electrónicos a un listado de contactos. Es
una mezcla de comunicación y marketing directo.
El e-mail marketing de captación o de fidelización continúa siendo una de las acciones más rentables y efectivas
para los anunciantes en términos de retorno.
Se llega fácilmente y de forma eficaz a los clientes potenciales. Ya no solo a las bandejas de entrada, sino
directamente a la mano del cliente gracias a los dispositivos móviles. Muchos usuarios tienen configurado el
correo personal y el profesional en su smartphone o tablet. Cerca de la mitad de los e-mails son abiertos desde
un móvil y esto nos obliga a que sus diseños sean responsive.
Pensar hoy en día en e-mail marketing es pensar en formato mobile, si no lo hacemos así, nuestro mensaje
estará muerto incluso antes de llegar a manos del consumidor.
Blogs y páginas web: Son claves en cualquier estrategia de marketing digital y se han convertido en canales que
se complementan. Los blogs llevan más tráfico a la web, pero para lograrlo es importante que el contenido y el
formato de tu blog sean de calidad.}
Mobile marketing: Es la estrategia de marketing digital implementada para usuarios de smartphones, tabletas
y otros dispositivos móviles. Implica la divulgación de una marca en redes sociales, e-mails, mensajes de texto y
aplicaciones, entre otras.
Foros de discusión: Es un espacio abierto para la discusión de temas específicos con el propósito de que grupos
con intereses comunes interactúen intercambiando ideas y opiniones.

Los medios offline son ideales también para el posicionamiento web. Debemos incluir nuestros medios sociales y
página web en el material de promoción, papelería institucional y en toda publicidad impresa.

Una mayor cantidad de canales garantiza…

Una mejor descripción de producto/servicio

Mejor medición del impacto de la publicidad en los clientes
Mayor alcance con menos dinero del que se gastaría en publicidad tradicional
Mayor oportunidad de establecer contacto valioso con el cliente
Oportunidad de medir por cuál de los canales se logró mayor efectividad al entregar un mensaje al cliente, para
abordarlo en futuras ocasiones

Para una gestión de medios digitales, debe contar con las siguientes etapas fundamentales:

Planificación: Fase más importante, involucra:

o Estudio de la buyer persona: entender quién es tu audiencia, qué consume, cuáles son sus gustos e
intereses, qué medios utiliza más, etc.
o Definición de objetivos: determinar qué se quiere lograr con cada acción tomada dentro de cada canal y cuál
es el propósito general de la marca en los medios digitales.
o Selección de los medios: elección de los medios más relevantes para la audiencia y la comunicación más
eficiente con base en el perfil de la buyer persona y cada etapa del embudo.

18
 Ejecución: Ponemos la estrategia en marcha. Demanda un compromiso del profesional o equipo responsable, ya
que será necesario acompañar diariamente el desempeño de las acciones.
Medición: Es muy difícil definir cuáles son las métricas a observar; por ejemplo, si se ha trabajado en anuncios
de nuestro producto o servicio, la métrica más importante será la tasa de conversión de leads a clientes. En
una estrategia de reconocimiento de marca, las métricas de interacción posiblemente serán las más relevantes.
En una acción de divulgación de contenidos, métricas como visualizaciones de la página y tiempo de
permanencia darán una noción de cómo se ha desempeñado la acción.
Es importante estar atento a las métricas que realmente traducen los resultados de la estrategia y presentan
el retorno de la inversión realizada.
Corrección: La medición brinda la posibilidad de esto, son esenciales una vez que identificas errores/acciones que
se podrían estar desempeñando de mejor forma. Garantiza utilizar los recursos de manera optimizada,
evitando gastar tiempo y dinero en acciones que, al fin, no entregarían los resultados esperados.

Permite a los clientes maximizar tiempo (pueden realizar otras tareas mientras son atendidos)
Aumenta la productividad del equipo de atención, ya que es posible atender a dos o más clientes en paralelo (en
ciertos trabajos)
Da más transparencia, ya que se guarda la conversación de los mensajes escritos por el equipo de atención.
Permite temperar conversaciones dado que el tiempo de escritura da más flexibilidad para calmar a clientes
molestos.
Existe una sola voz Mediante las macros de contenidos se evita que el equipo de atención tenga que inventar
diálogos en el momento.
Métricas en tiempo real.
Gestión remota.
Investigación de mercado en línea y continua.

MÓDULO 2 – UNIDAD 4

La clave principal para conocer el éxito o no de los planes de marketing digital está en poder tener medios para
analizar y medir su impacto social. Las métricas de marketing digital son realmente útiles para poder saber si se
está trabajando correctamente, si se están alcanzando los objetivos esperados o si el camino tomado es el adecuado
para conseguir los fines fijados.

Una de las ventajas del marketing online es su capacidad de medición de resultados. Para medir la eficacia de
nuestras acciones es importante definir KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño).

❖ Tiempo de respuesta promedio: lo que tardan los responsables de social media en responder una solicitud (tuit,
comentario, publicación, etc.) de un usuario.
❖ Tasa de contenidos: número de piezas de contenido que produce la organización (o uno de sus miembros) en un
período dado. Ejemplos:
o Publicaciones de blog por período
o Presentaciones publicadas por período
o Videos publicados por período

19
 Tasa de post: indica el número de publicaciones en redes sociales en un período determinado. Las diferenciamos
usando el término “post” en lugar “contenidos”. Dependiendo de la red social, algunas métricas son tuits,
publicaciones en Facebook, pins, fotos en Instagram.
Impresiones: número de veces que los usuarios han visualizado un contenido.
Tasa de rebote/abandono (bounce rate): es el porcentaje de visitantes que acceden a un sitio web y salen sin
acceder a nuevas páginas o interactuar con el contenido, haciendo apenas una visualización de página. Mientras
mayor sea la tasa de rebote, peor es la interacción de los visitantes.
CTR (tasa de clic sobre vínculos/click through rate): se refiere al número de clics que obtiene un enlace respecto al
número de impresiones. Es una métrica que se utiliza normalmente para medir el impacto que ha tenido una
campaña digital.

CPC (costo por clic): Google AdWords y Facebook Ads tienen esta forma para cobrar a sus anunciantes. Cuando un
usuario da clic sobre uno de los anuncios es cuando se efectúa el cobro.

CPM (costo por millar/costo por 1000 impresiones): Representa el costo de aparecer impreso 1000 veces en la
página web donde se publicita. El anunciante propone el número de ocasiones en que quiere que su mensaje
aparezca en la página y en base a esto se establece un precio por cada mil.

20
CPA (costo por adquisición/costo por conversión): el anunciante abona solo si los usuarios realizan una acción que se
ha especificado previamente (una transacción de venta, una suscripción a newsletter, dejar un comentario,
compartir la publicación, etc.)

CPV (costo por visualización): indica el costo de cada visualización generada por anuncios en formato de video.

Tasa de entrega/rebote/bounce rate: indica qué porcentaje de los mensajes fue entregado sin errores a nuestros
contactos.

Tasa de apertura: indica qué porcentaje de mensajes fueron abiertos al menos una vez por nuestros destinatarios.
“Una tasa muy baja puede indicar que los destinatarios no esperaban recibir nuestro correo, que fue filtrado
automáticamente como SPAM o que entró en alguna circunvalación esotérica de los clientes de correo, como la
pestaña “Promociones” de Gmail”.

o Fórmula:

Tasa de apertura = (correos enviados – correos rebotados) x 100

21
Porcentaje de bajas (unsubscribed rate): indica la cantidad de usuarios que deciden dejar de formar parte de la lista
de correo tras un envío determinado. Como regla general, el porcentaje de bajas no debería superar el 1%. Si hay
algún envío que exceda este porcentaje, tenemos que ver qué es lo que está fallando.

Ingresos por e-mail (revenue per email): indica cuánto se ha ganado por cada email enviado.

Número de descargas: indica el número de personas que descargan la app desde un origen en concreto. Resulta
muy útil para comprar diferentes canales y ver cuáles están dando los mejores resultados.
Tiempo en la aplicación (time spent): es necesario medir la interacción de los usuarios con la aplicación. Una
métrica muy útil para ello es el tiempo que pasan los usuarios en la app, ya sea cada mes, cada semana o a
diario.

Valor medio de cada pedido (average order value): refiere a cuánto se gastan los clientes en cada compra. Si es
demasiado bajo, podemos pensar en estrategias para vender productos adicionales.

o Fórmula:

Valor medio de cada pedido = total de ingresos / total de pedidos.

Tasa de abandono de carrito: porcentaje de personas que han iniciado un proceso de compra introduciendo
productos en el carrito, pero después no lo han completado. Si la tasa de abandono de carrito es demasiado alta,
es señal de que necesitamos lanzar una campaña de remarketing/retargeting para captar a los usuarios que han
dejado la compra a medias. Pero, para que realmente funcione, primero necesitamos identificar cuál es la razón de
los abandonos.

22
Usuarios únicos (o cantidad de sesiones): se materializan en una visita única. Para poder calcular los usuarios
únicos se tiene en cuenta un mismo navegador. Esto quiere decir que si ese equipo visita nuestra web varias
veces en un período determinado de tiempo se generará una única visita.

KPI’s para redes sociales

Fans/seguidores: Usuarios de redes sociales que deciden seguir las publicaciones de otro usuario en una
determinada plataforma social. Permite identificar el crecimiento de la comunidad en cada red social.
No tiene fórmula y se lee directamente en los perfiles.

Likes: fue creado por Facebook y fue adaptado por la mayoría de redes sociales, excepto en LinkedIn (se llama
“recomendar”).

Compartir: es utilizado en la mayoría de las redes sociales y tiene un nombre diferente para cada una.

Comentar: fue creado por Facebook y fue convertido en un estándar en redes sociales. En twitter se llama
“mención”.

23
 Personas alcanzadas: número de personas que vieron una publicación.
Engagement: informa el porcentaje de interacción de las diferentes redes sociales.

Conversión:

Ejemplo: en mi sitio web estoy vendiendo tortas a través de una campaña de social media, obteniendo el siguiente
resultado: de cada 100 visitantes consigo 2 ventas de tortas, siendo mi tasa de conversión del 2%.

Leads: aquellos contactos que nos han dejado sus datos a través de una de nuestras landing pages a cambio
de un contenido de su interés. Son contactos que, voluntariamente, pasan a formar parte de nuestra base de
datos.
CPL (cost per lead): informa el costo por cada cliente potencial logrado en un sitio web con la estrategia de
social media marketing.

ROI (return on investment): no es un indicador que se utiliza exclusivamente en la publicidad digital, pero
utilizada para medir la rentabilidad de los esfuerzos que se realizan en esta área. Con esto podemos saber si
lo que estamos invirtiendo está siendo aprovechado de manera correcta.

24
KPI para medir el objetivo: Informar SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA X

YouTube Video reproducido hasta 100%

KPI para medir el objetivo: Branding SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA X

Alcance
Facebook
% de crecimiento

Visualizaciones

YouTube % de crecimiento

Video reproducido hasta 100%

Twitter Impresiones

Tuits publicados

Twitter hashtag Usuarios

Impresiones

25
 Alcance

Alcance
Instagram
Impresiones

Pics publicados

Usuarios
Instagram hashtag
Impresiones

Alcance

Usuarios web
Web (visitas RRSS)
% de crecimiento

Facebook (personas alcanzadas)

Twitter (impresiones)

Twitter hashtag (impresiones)

Alcance total Instagram (personas alcanzadas)

Instagram hashtag

YouTube (visualizaciones)

Usuarios web (RRSS)

TOTAL

KPI para medir el objetivo: Tráfico web SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA X

Fuente Facebook Sesiones

Fuente Twitter Usuarios

Fuente Linkedin Tasa de rebote

Fuente otras redes Duración media

Páginas vistas

% crecimiento visitas

% crecimiento usuarios

Sesiones

Usuarios

Tasa de rebote

Media total Duración media

Páginas vistas

% crecimiento visitas

% crecimiento usuarios

KPI para medir el objetivo: Generar leds SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA X

Fuente Facebook Visitas

26
Fuente Twitter Usuarios

Fuente Linkedin Tasa de rebote

Fuente blog Lead

Fuente otras redes % de conversión

Valoración leads

KPI para medir el objetivo: Interacción SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA X

Fans

Alcance

Reacciones

Comentarios
Facebook
Share

Clics

Publicaciones

Engagement

Impresiones

Me gusta

RT (Retweet)
Twitter
Menciones

Clics

Engagement

Seguidores

Alcance

Instagram Me gusta

Comentarios

Engagement

KPI para medir el objetivo: Comunidad SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA X

Facebook Total seguidores

Twitter Nuevos seguidores

Instagram Reacciones

YouTube Comentarios

TOTAL

27
 Plan de Marketing Digital
Módulo 3 – Unidad 1
Herramientas Y plataformas de marketing digital

Facilita la Se convirtió en el canal

interacción entre más importante de las
dos o más usuarios empresas/instituciones, Un conjunto de
A través de ella se diferentes pero ya que les permite llegar plataformas conforma el
ofrecen productos y interdependientes a una cantidad ilimitada ecosistema digital, que
servicios. (empresas, de usuarios al mismo utilizamos para plasmar
individuos, tiempo. Agiliza los nuestra estrategia.
instituciones, etc.) tiempos de respuesta y
flujos de difusión.

Facilitar la ejecución de tareas a través de programas o aplicación en un mismo lugar en la web.

Los objetivos varían de acuerdo con las plataformas digitales y con la necesidad de los usuarios.

Ventajas Desventajas
Ahorran tiempo: una estrategia automatizada ahorra muchas horas y trabajo. El Poca privacidad con
equipo se podrá enfocar en la estrategia en lugar de utilizar ese tiempo para nuestros archivos, ya que
ejecutarla. para estar inmerso en el
Permiten trabajar con un equipo reducido, ya que la herramienta se ocupa de mundo digital es necesario
ejecutar las tareas. (en la mayoría de los
Es fácil medir su desempeño, ya que se muestran los resultados en vivo. El equipo casos) brindar datos
sólo será responsable de hacer el análisis. personales a fin de poder
Hay una gran variedad. estar en actividad online.
Reducen el margen de error. Probables conexiones
Son más económicas. Existen gratuitas y pagas. lentas, ya que, si muchos
Permiten una interfaz de conexión con varios usuarios, ya que se puede usuarios están accediendo
interactuar con varios al mismo tiempo. al servidor
Logran alcanzar nuevos canales de ventas. simultáneamente, se
Posibilitan ampliar capacidades para productos y servicios existentes. ralentizará (en algunos
Las empresas pueden conectarse fácilmente con socios y clientes. casos) la operatividad.
La gestión de toma de decisiones se realiza de forma ágil, rentable y centrada en Publicidad invasiva.
el cliente.
El procesamiento analítico avanzado permite extraer conocimiento de los datos en
tiempo real.
Brindan soluciones de almacenamiento en la nube. Son fáciles de implementar,
escalables y monitorizables.

1
• Redes sociales
o Canales de comunicación donde los usuarios interactúan, comparten contenido y experiencias.
o Son el mejor lugar para promocionar nuestro producto/servicio.
o “Listening” es la acción de atender/dar seguimiento a lo que se dice sobre nosotros en plataformas
y redes sociales.
o Ejemplos: Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, WhatsApp, etc.

Ambas se consideran plataformas sociales.

• Youtube
o Plataforma digital que ha sido diseñada para alojar videos.
o Es el segundo buscador más utilizado.
• Vimeo
o Cumple la misma función que Youtube, con la diferencia de que permite subir videos en alta
calidad.
(COMERCIO ELECTRÓNICO)
o Tiendas virtuales para compra y venta de artículos.
o Conforman plataformas de distribución dónde los e-commerces ofrecen sus productos y servicios
del mismo modo que lo hacen los centros comerciales offline con productos y servicios de las
tiendas físicas.
o Ejemplo: Marketplace, MercadoLibre, Amazon, eBay.

o El contenido se basa en colecciones de imágenes con y sin copyright.

o Ejemplo: Pinterest.

o Todos los bancos cuentan con plataformas que contienen información de sus productos y servicios,
canales de atención e ingreso a cuentas personales de sus clientes.
o Ejemplo: BBVA, Macro, etc.

o Funcionan como administradores económicos a través de los cuales se puede enviar y recibir
dinero.
o Ejemplo: PayPal.

o Ayudan a obtener direcciones de cualquier parte del mundo.

o Ejemplo: Google Maps

o Se enfocan en la educación a distancia e intentan simular las mismas experiencias de aprendizaje

que encontramos en un salón de clase. Sirven para complementar o sustituir el proceso de
educación tradicional.

o Los países que encabezan la creación de plataformas e-learning de libre distribución son EUA,
Canadá y Francia.
o Ventaja: reducción de costos.
2
 o Ejemplo: Moodle, e-College, etc.

• Canva
o Presenta una modalidad escalonada. Se utiliza para diseñar presentaciones, banners, gráficos, y
otros elementos visuales. Sin requerir conocimientos de diseño gráfico, arroja resultados
profesionales.

• Google Analytics
o Presenta modalidad gratuita. Es el estándar para las analíticas de un sitio web.
o Con esta herramienta podemos:
▪ Construir nuestro Buyer Persona: saber de dónde vienen los visitantes, cuál es su
comportamiento dentro de la web, qué contenidos del blog les parece más atractivo.
▪ Observar qué productos generan más ventas.
▪ Descubrir los ingresos por página.
▪ Mejorar el SEO: al momento de estar construyendo contenido nuevo nos indica cómo usar las
palabras clave y la forma de distribuirlas en el contenido, permite realizar un análisis de la
competencia al estudiar sus palabras clave.
▪ Sementar información para cada usuario: ya que brinda detalles del comportamiento de cada
usuario, podemos construir contenido para cada cliente en particular, por lo que muy difícilmente
será visto como spam.

• GTMetrix
o Presenta modalidad escalonada, tiene una versión gratuita que monitorea hasta 3 sitios y
aumenta el costo dependiendo de las necesidades de cada empresa.
o La velocidad de carga es uno de los factores que afectan al posicionamiento de la web. Por lo que
es necesario aprender a medirlo. El tiempo de carga influye en la decisión de compra de los
usuarios.
o Google evalúa todos los sitios webs, pero aquellos donde este porcentaje es alto no los posicionará
en los primeros resultados ya que no se ofrece una experiencia de usuario positiva.

• HubSpot
o Plataforma con capacidades analíticas limitadas.
o Puede crear formularios de clientes potenciales, llamadas a la acción, campañas de correo
electrónico y mensajes sociales, todo basado en las acciones que realiza un usuario en su sitio web.
o Facilita el trabajo del community manager, ya que ayuda a publicar el mismo mensaje en las
redes sociales seleccionadas.
o La diferencia con Google Analytics es que la antes mencionada es una plataforma de análisis web
y marketing.
• Hootsuite
o Presenta una modalidad escalonada.

3
 o Ofrece la opción de trabajar en todas las redes de manera centralizada. Puedes publicar textos,
imágenes, programar actualizaciones e incluso monitorizar los comentarios de distintos perfiles
que hayas creado.

• Mailchimp: Presenta una modalidad escalonada. Es una herramienta de e-mail marketing diseñada
para envíos masivos de e-mails e incluso encuestas.

• Google Trends
o Es de modalidad gratuita.
o Nos permite comparar la popularidad de búsqueda de varias palabras o frases. De esta manera,
nos permite conocer el nivel de búsqueda de un determinado término (keyword) durante un
período de tiempo determinado. Identifica las variaciones en las búsquedas de acuerdo con valores
relativos basados en una escala de 0 a 100, donde 100 representa el punto más alto en niveles de
búsquedas realizadas respecto a un término o palabra clave.
o Es la herramienta ideal para mejorar la estrategia de content marketing.
• Google Ads (AdWords)
o Trabaja con un modelo de pago por clic.
o Ofrece la posibilidad de realizar anuncios y un planeador de palabras clave o Google Keyword
Planner. Con él podemos realizar la búsqueda de las palabras clave que queramos incluir en los
anuncios y en otro contenido.
o Es una de las opciones más populares que existen para promocionar nuestra empresa o negocio
en las páginas del motor de búsqueda de Google.
o Sus formas de publicitar son:
▪ Red de búsqueda de Google
→ refiere a la opción de mostrar un anuncio de texto en la página de resultados que se le
muestra al usuario cuando realiza una búsqueda concreta.
→ es adecuado para lograr visibilidad donde los usuarios buscan algo que les interesa.
→ en casos de presupuestos bajos, utilizando palabras clave de long tail (palabras clave
menos generalistas y que sean concretas) que sean interesantes, podremos rentabilizar la
inversión.
▪ Red de display
→ Google pone a nuestra disposición su catálogo de webs y plataformas (también apps
móviles) adscritas a la plataforma de Google.
→ en este caso, podremos escoger pagar por cada clic recibido o por cada mil impresiones de
nuestros anuncios.
→ los usuarios que llegan a la red de display de Google no buscan algo en particular, sino que
navegan la web y se encuentran con los avisos.
→ adecuado para buscar visibilidad de marca.
▪ Remarketing
→ podemos perseguir a los usuarios que han visitado la web para poder mostrarles anuncios
personalizados cuando navegan dentro de la red de display de Google.
→ habitualmente es utilizado para mostrar productos que ya han visualizado en la web a fin
de tratar de convencerles insistiendo, pero también es utilizado para reforzar mensajes o
conceptos, mostrando anuncios complementarios a la información que ya han consultado
en la web.
4
 → adecuado para reimpactar a usuarios que nos han visitado y no se han decidido todavía a
confiar en nosotros. También para reforzar la imagen de marca.
▪ Youtube
→ se abona sólo cuando el usuario lo ve durante un periodo de tiempo concreto.
→ adecuado para generar visibilidad de marca/productos/servicios nuevos.
▪ Shopping
→ es un comparador de precios de productos que ofrece Google a sus usuarios para que
puedan encontrar el mejor precio para el artículo que están buscando.
→ adecuado para generar visibilidad de marca/productos.
▪ Gmail
→ refiere a la opción de anunciarse en bandejas de entrada de cuentas de Gmail.
→ los anuncios se muestran con formato de mensaje recibido en la bandeja de promociones
y solo se paga por anunciarnos cuando el usuario hace clic en el asunto del mail para
abrirlo.
→ adecuado para cuando sea interesante impactar a usuarios concretos, siempre y cuando
dispongamos de sus direcciones de Gmail.
• WordPress
o No es solo un sistema sencillo e intuitivo para crear un blog personal, sino que permite crear toda
clase de web compleja puesto que brinda la posibilidad incorporarle o no una tienda online.
o Dispone más de un millar de temas (plantillas) disponibles en su web oficial.
• Google Drive
o Es de modalidad gratuita.
o Permite el almacenamiento ilimitado de archivos, carpetas, copias de seguridad, etc. Puede ser
sincronizado con nuestra Pc, Tablet o Smartphone.
• DropBox
o Presenta modalidad gratuita.
o Su función es similar a la de Google Drive, pero con la diferencia de que las acciones de Dropbox se
realizan desde la aplicación del escritorio, mientras que en Google Drive solo se pueden compartir a
través de la aplicación web.
• PipeDrive
o Es de modalidad escalonada.
o Permite tener a nuestros clientes clasificados por la fase de venta en la que se encuentran.
• Zoom
o Es de modalidad escalonada.
o Es una plataforma que permite realizar videoconferencias, chatear e impartir webinars de forma
rápida y sencilla.

Página web
Una página web forma parte de una
Documento electrónico que
colección de otras páginas webs y da
contiene información textual,
lugar al denominado sitio web, el cual se visual o sonora. Se encuentra
encuentra identificado bajo el nombre de alojado en un servidor y
un dominio de la puede ser accesible mediante
(WWW). el uso de navegadores.

5
 (página de aterrizaje) es una página web a la que llegarán los usuarios al hacer clic en un link de
una publicación o anuncio publicitario en concreto. Están diseñadas específicamente con el objetivo de convertir
a los visitantes de dichas webs en leads. En muchas ocasiones la misma página web por sus funcionalidades
puede convertirse en una plataforma, si nos sirve para crear o interactuar.

Las plataformas digitales pueden estar almacenadas dentro de un sitio web o directamente bajo la modalidad
de software o aplicación.

MÓDULO 3 -Unidad 2
Integración con el plan de marketing general
Algunos de los puntos clave para impulsar la creación de un plan integrado son:

El plan integrado no es
Objetivos distintos para conseguir el La transversalidad debe ir de
una integración de
mismo objetivo arriba abajo
planes
Es muy importante que Cada departamento tendrá una serie de Para la integración de los
la confección del plan retos a alcanzar para asegurar el éxito de distintos planes, es importante
online se realice junto los objetivos estratégicos del plan. Para definir un esquema de plan
con el general desde el conseguirlo, debemos descomponer los común buscando que cada área
principio. objetivos en sus partes y a cada cual se responsabilice de sus
asignarle la parte del objetivo del que es ámbitos de actuación.
responsable.
El plan de marketing online está integrado dentro de un plan de negocio que contempla todos los aspectos de la
empresa; por lo tanto, el análisis situacional, el diagnóstico y el planteamiento de objetivos se habrán
determinado en etapas anteriores.

Ilustración 1 Posible estructura de un plan de mkt online

La planificación se debería estructurar en tres apartados: análisis, estrategia y plan de acción.

6
Su objetivo es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa. ¿Cuál es nuestra situación?
¿cuál es el problema o necesidad del consumidor? ¿cuál es nuestra solución? ¿cómo es la competencia y qué
hace? ¿qué se opina de nosotros?

Es la etapa más compleja y en muchas ocasiones no se le dedica el tiempo adecuado.

Nos tiene que servir para definir y estructurar las metas que nos marcamos con nuestro producto/servicio en
todos los ámbitos con base en las principales conclusiones a las que hemos llegado en la fase analítica.

Es muy importante que el análisis FODA recoja los puntos verdaderamente críticos de la fase de análisis, ya
que así podremos potenciar aspectos fuertes, maximizando las oportunidades, disminuyendo las amenazas y
buscando neutralizar las debilidades.

En cuanto a la definición de los objetivos estratégicos, no se trata de definirlos individualmente para cada
función, sino que los distintos roles deben dar respuestas a las distintas partes de nuestros retos.

Debemos trabajar en los diferentes tipos de estrategias que deseemos implementar, utilizando una
metodología ofensiva, defensiva, adaptativa o de supervivencia.

Es la fase operativa. Aquí describiremos las diferentes actividades que llevaremos a cabo para conseguir todo
aquello que nos hemos marcado en la fase de planificación estratégica.

Para cada acción, deberemos definir qué aspecto de la propuesta de valor es más relevante acorde al perfil de
nuestro público objetivo, qué actividad se realizará, los materiales a utilizar y qué proyectos se contemplarán en
su ejecución.

Debemos definir indicadores de seguimiento y evaluación que nos permitan (si llegara el caso) establecer
medidas correctivas o adaptativas. Aquí nos tenemos que plantear qué tenemos que hacer para alcanzar los
objetivos, cuándo lo haremos, cuáles han sido los resultados, si los hemos alcanzado, etc.

Es muy importante establecer un modelo que permita coordinar los diferentes equipos de la organización, ya
que se encuentran operando bajo un mismo objetivo general. Un punto a tener en cuenta es la obligación de
que todos los miembros del equipo deben manejar el mismo lenguaje, desde la fase analítica hasta la ejecución.

Ilustración 2 Variables a respetar de manera integral por

todas las áreas

7
 Ventajas Desventajas
Aumenta la eficacia, porque genera más beneficios Si la elección del mensaje
Comunica más efectivamente, ya que unifica las acciones y el mensaje es mala, no se alcanzarán
(desarrollando estrategias de forma coherente) los resultados previstos
Crea marca La planificación y
Segmenta la base de datos coordinación de la campaña
Fomenta la compra por medio de un mensaje sinérgico en distintas son complejas
herramientas de comunicación
Combina medios tradicionales con medios digitales
Disminuye los costos de la inversión

MÓDULO 3 -Unidad 3
Estructura y dimensionamiento del plan de marketing digital
Ante la motivación de iniciar una empresa, un aspecto que no puede faltar es la creación de un plan de
marketing online, sin él perdemos terreno ante la competencia.

Al dimensionar el mercado en donde se pretende actuar, es posible evaluar:

la demanda (los futuros clientes)

la competencia (con quien se competirá por los clientes)
el sector (estudiando la popularidad que tiene, lo hábitos de compra en función de nuestro producto o
servicio, etc.)
últimas tendencias

Principales errores:

Ausencia de metas Competencia

Ausencia de estrategia Ignorar al cliente
numéricas subestimada
Es fundamental definir Es necesario lidiar con Muchos Si piensas que tu
en qué consistirá el números, datos y emprendedores acaban producto es innovador
negocio (misión, estadísticas luego del ignorando la visión del y que no tienes
propósito de existencia), inicio. cliente: es necesario competencia, debes
lo que la empresa colocarse en el lugar saber que muchos
desea ser y en qué del consumidor para emprendedores fueron
mercado actuará comprender sus a la quiebra
(visión, objetivos). necesidades y deseos. defendiendo esta idea.
Analiza la competencia
de modo racional y no
la subestimes.

8
¿Es un buen website con buena usabilidad y óptima navegación? ¿la web carga rápidamente?
Respondiendo a estas preguntas veremos si la web carga rápidamente y si la estructura de la
información es correcta. También observaremos si la experiencia del usuario corresponde a las
expectativas de estos. Si se trata de un e-commerce, examinaremos un proceso de compra. Así
conoceremos cómo es el proceso. ¿Sencillo y claro? ¿Hay ofertas y promociones? ¿Y cómo son las llamadas
a la acción?
El sitio debe dar una buena imagen actual y cuidada, con un diseño responsive (adaptado a cualquier tipo
de pantalla).
Contenido (marketing de contenido)
¿Qué clase de contenido se presenta en el sitio web?
¿Apunta al perfil digital adecuado?
¿Qué nivel de calidad tiene el contenido?
¿Se actualiza de manera regular?
¿Informa?, ¿asesora?, ¿entretiene?
¿Establece un vínculo emocional?
Es importante observar si destaca sus factores diferenciadores (lo que lo hace diferente de la
competencia). ¿Son factores distintivos y orientados al cliente? ¿las características que definen el
producto/servicio están claramente orientados al cliente?
Finalmente, nos encargaremos de analizar sus datos y conocer si se hace un seguimiento de analítica web
y otros factores de monitorización. Veremos si se hace seguimiento de todas las páginas y qué métricas
se tienen en cuenta, si es que existen. Las métricas utilizadas, ¿son las más relevantes?

SEO Search Engine Optimization (optimización de motores de búsqueda)

Concepto Conjunto de técnicas que se aplican en una página web con el objetivo de mejorar su
posición en los resultados de búsqueda a nivel orgánico.
Es el posicionamiento natural de una página web en los buscadores.
Misión Captar nuevos clientes y generar tráfico de calidad hacia el sitio web.

Punto para ¿La web está bien posicionada según las palabras clave de referencia en el sector?
analizar

SEM Search Engine Marketing

Concepto Prácticas que se realizan en una web para obtener la mayor visibilidad mediante
campañas de publicidad pagas en los buscadores.
Es el método de posicionamiento pago que se utiliza para llegar de manera más rápida a
las primeras posiciones de resultados.
Puntos a ¿Se han realizado campañas de publicidad de pago en buscadores?
conocer ¿Cuál ha sido su rendimiento?
Definición de palabras clave
Datos de tráfico y conversión

9
 Modelo de CPC (Costo por clic)
pago
Aunque se utilice este concepto (SEM) para referirse solamente al método de pago, en realidad engloba
mucho más: todas aquellas estrategias que tengan que ver con posicionarse en motores de búsqueda,
incluyendo el SEO. Con esto afirmamos que el SEO se encuentra dentro del SEM.

Es un aspecto a cuidar. Es recomendable sólo estar en las redes en las que el target esté presente. Una de
las cosas más perjudiciales para la imagen de una empresa es tener descuidado el contenido del social
media.
Para analizarlo debemos tener respuesta a lo siguiente:
cuáles y orden de prioridad.
¿de qué se habla? ¿Existe un plan editorial? ¿Se trabajan diferentes
formatos (texto, imágenes, vídeos, infografías, etc.) con la calidad suficiente?
: personas responsables, tiempos de dedicación, frecuencia de publicaciones.
rendimiento.
herramientas de monitorización utilizadas, frecuencia, elementos monitorizados, métricas
relevantes (KPI), resultados de la analítica.
que tenemos con nuestros clientes.

Escasas publicaciones y contenido de baja calidad son muy perjudiciales.

¿Tenemos creado un blog? ¿está actualizado? ¿cuál es la frecuencia de publicación? ¿existe un calendario
editorial?

¿Existe una base de datos para el envío de e-mails acorde con la Ley de Protección de Datos? ¿existe un
funnel (embudo de conversión) automatizado? ¿cuántos suscriptores tenemos? ¿cuál es el porcentaje de
apertura? ¿cada cuánto realizamos este tipo de acción?

¿Cuánto es el tráfico de visitas? ¿qué páginas son las más visitadas? ¿número de conversiones? ¿cuál es
el tiempo de permanencia?

Debemos ubicar a la empresa en el escenario digital global y analizar los siguientes puntos:
Sector
Caracterizar al sector. Por ej. Estudiando la popularidad que tiene y los hábitos de compra en función de
nuestro producto/servicio.

10
Competencia indirecta: personas/empresas que vendan algo diferente, pero se dirigen al mismo tipo de
público.
Competencia directa: personas/empresas que vendan algo muy similar/igual al mismo público.

Análisis de su página web: ¿cómo estructura su página? ¿cuál es su forma de vender? Diseño,
logotipo, textos que utiliza (copys), ¿cómo vende su imagen, sus valores y propuesta de valor principal?
Análisis de su tráfico web: con una herramienta como SimilarWeb extraeremos el tráfico que están
obteniendo, así como los canales de dónde lo obtienen.
Análisis de la estrategia de contenidos: ¿qué contenidos están posicionando? ¿cómo lo están
haciendo? ¿qué es lo que están trabajando?
Análisis de las estrategias de ventas: deberemos de estudiar qué están haciendo con los productos y
servicios que ofrecen, cómo los venden, qué estrategias utilizan, precios, forma de captar a su público,
etc. Lo mejor es realizarlo de forma manual, analizar punto por punto cómo lo están haciendo y
extraer ideas de lo que estén haciendo mejor para la propia estrategia.
Análisis de las estrategias en redes sociales: hay que ver qué redes utiliza y por qué, realizar un
análisis de publicaciones de la competencia en cada red social, analizar hashtags que usa y potencia,
analizar el engagement que está obteniendo para cada una, seguidores, frecuencia de publicación, y
otras métricas, analizar las campañas publicitarias.
Análisis de la estrategia de email marketing: deberemos suscribirnos a la newsletter de todos
nuestros competidores. También debemos ver a las últimas tendencias.

Variables: Público objetivo

Geográfica
Demográfica Grupo de personas que una empresa

Socioeconómicas define como clientes o futuros clientes.

Psicográficas Es para ellos que serán dirigidas todas

Qué tecnología usan los leads (tipo de las campañas de publicidad y

navegador, sistema operativo, etc.) comunicación en general.

Tipo de tráfico (navegación directa, social media,

búsquedas)

La técnica que se utiliza para descubrir y crear

Buyer persona este buyer persona es el behavioral targeting,
el cual nos permite construir unos perfiles de
Es un personaje semificticio con datos personales
usuario con base en sus comportamientos: “Si
y comportamentales que representan al cliente
sabes a qué hora y en qué días de la semana
ideal de un servicio/producto.
hacen [la compra] (muy útil si deseas lanzar
Para crearlo son consideradas informaciones una oferta a tiempo real) o por qué contenidos
personales, comportamiento personal y laboral, navegan, qué buscan, cuánto tiempo pasan en
necesidades y la relación que tiene con el tu site…” puedes brindarles a tus clientes lo que
producto/servicio. precisamente están buscando.

11
 Público objetivo Buyer persona
Es un grupo de personas sin identidad propia Trae un personaje único y por consecuencia,
campañas mucho más personales
Elige un grupo en función de características como Se enfoca en las necesidades
edad, sexo, poder adquisitivo, etc.
Segmenta el mercado y se centra en solo un Saca ventaja de varios segmentos que comparten
grupo la misma necesidad
Si nuestro cliente puede ser alcanzado por internet, las ventajas de usar la buyer persona son muchas y
permiten un alcance más efectivo.

A través del email marketing: con lanzamientos personalizados.

Creando contenido personalizado para cada
segmento según su posición en el funnel.
Los mensajes y las ofertas deben ser muy Si tenemos los datos de comportamiento de
diferentes según haya sido su grado de dicho usuario, estamos ante retargeting, pero
interacción con nuestra marca. si contamos solamente con sus aspectos
Haciendo remarketing o retargeting: Nunca generales, remarketing.
olvides a los usuarios que ya han interactuado
con tu marca.
La instalación de cookies en los navegadores y que registran el comportamiento del usuario para, a
posterior, mostrarle contenidos relacionados.

ANÁLISIS PESTL FODA

Identifica los factores del entorno general El análisis FODA consiste en realizar una
(políticos, económicos, sociales y tecnológicos) que evaluación de los factores fuertes y débiles que
van a afectar a las empresas. Se realiza antes de en su conjunto diagnostican la situación interna
llevar a cabo el FODA. de una organización, así como su evaluación
externa

Siempre deben ir de la mano de los objetivos de la empresa.

Nos referimos a objetivos específicos relacionados con internet. Hay que ser realistas y lo más específicos
posibles.
Los KPI (Key Performance Indicator) son los indicadores clave de rendimientos que nos indican si nuestros
objetivos se cumplen.

Ejemplos de objetivos
Plan de mkt general Plan de mkt online
Dar a conocer la marca y que tenga más Aumentar un 25% el número de seguidores en
notoriedad. Instagram en un par de meses.

12
 Análisis de la estrategia de Análisis de la estrategia de Análisis de estrategias de
comunicación ventas precios
¿Qué estrategia de ¿Contamos con una estrategia ¿Están bien definidas las
comunicación interna y de ventas adecuada? ¿Nuestros tarifas de precios y las escalas
externa seguimos? ¿Hay comerciales son eficientes? de descuentos?
coherencia entre los ¿Nuestra estrategia está clara y
diferentes medios de definida en cuanto a
comunicación que tratamiento de dar a clientes la
utilizamos? ¿Nos dirigimos al clasificación A, B y C.
público-objetivo adecuado y
con los medios correctos
(¿publicidad, marketing
directo, relaciones públicas)?

Estrategia de contenidos
¿Qué valor único proporcionas a tu audiencia con tus publicaciones? ¿Cómo destacas frente a otros
generadores de contenido? ¿Por qué deberían los lectores seguir tus canales?
Luego, partiendo de nuestro FODA inicial, podemos elaborar un FODA cruzado que nos ayudará a
establecer las estrategias y tácticas a implementar, empezando por las ofensivas, continuando por las
adaptativas y de supervivencia, y acabando por las defensivas:
FORTALEZAS: capacidades, DEBILIDADES: Dolencias,
recursos y posiciones como carencias, imposiciones que nos
FODA CRUZADO
fuerzas propias que nos acercan alejan de la meta.
a la meta.
OPORTUNIDADES: posibilidades
ESTRATEGIA OFENSIVA ESTRATEGIA ADAPTATIVA
nuevas alcanzables como
Aprovechar oportunidades Anular una debilidad
fuerzas que nos ayudan a
apoyándose en fortalezas aprovechando una oportunidad
acercarnos a la meta.
AMENAZAS: trabas que nos ESTRATEGIA DEFENSIVA
ESTRATEGIA SUPERVIVENCIA
alejan de la meta Posibilidad de apoyarse en una
Existencia de una amenaza la
fortaleza para reducir una
cual ataca una debilidad nuestra
amenaza

Se crea el plan de acción, el calendario y el

presupuesto de las actividades de marketing.
Es recomendable crear un dashboard con todas las La táctica es la puesta en práctica de
acciones que se van a realizar para cumplir cada nuestra estrategia digital. Se
objetivo, fecha de ejecución y el responsable de establece definiendo qué
realizarla. Dichas acciones tienen que ser muy herramientas emplearemos y cómo
específicas. las utilizaremos.
(medición y análisis de resultados)
La estrategia digital se planifica a
Es recomendable revisar los resultados de forma
largo plazo, mientras que la táctica
periódica, así tenemos más conocimiento sobre
son las acciones de marketing a
dichos resultados en lugar de solo comprobar estas
corto plazo.
métricas a final de mes, por ejemplo.

13
 MÓDULO 3 -Unidad 4
Importancia de la definición de los indicadores y estándares a medir

Los KPI son valores utilizados para medir el rendimiento de las acciones digitales llevadas a cabo contribuyendo
o perjudicando a la consecución de los objetivos estratégicos.

Es importante que los indicadores que elijamos

Estén alineados con la estrategia de la empresa

Se implementen de manera correcta:
Definir claramente la forma de cálculo
Identificar los responsables de su medición y su periodicidad
Determinar las metas de control para cada indicador
Implementar un sistema de reportes de resultados que sea accesible para las personas que necesiten
dicha retroalimentación

La determinación de los correctos KPI nos ayuda a que el análisis de información sea una tarea mucho más
sencilla. Nos permiten plantear objetivos claros perseguidos por distintas acciones de marketing y medir el éxito
de cada una de ellas.

Para su elección, hay que tener en cuenta la filosofía SMART. Los KPI
Ventajas
Marcar una misma deben tener las características de:

dirección para todo el : Intenta determinar el KPI lo máximo posible.

equipo y unificar esfuerzos
: Todos los KPI deben poder ser cuantificados.
Detectar desviaciones y
: Ayuda contar con cualquier indicador con
reflejar la necesidad de
histórico. Así, estimaremos metas con menos margen de error.
ajustes en las estrategias
: Sabemos con qué equipo contamos, con qué recursos,
cómo está funcionando el mercado, no generemos expectativas que, honestamente, sabemos que no
llegaremos a cumplir.
: Siempre deben estar fijados en un tiempo concreto.

Debemos intentar establecer los adecuados según el sector, servicio, presencia online, tipo de estrategia y
objetivo final. Lo recomendado es tener una
pequeña selección de KPI, pero muy bien
segmentados siendo muy específicos. La parálisis por análisis ocurre cuando nos enfrentamos a
demasiada información disponible para analizar y
Debemos seleccionar y fijar los indicadores
posteriormente diagnosticar, es decir, sacar conclusiones.
de desempeño que más se adecúen.

14
 Son medios, instrumentos o mecanismos para evaluar hasta qué punto o en qué medida se están
logrando los objetivos estratégicos.
Representan una unidad de medida que permite evaluar el desempeño de una estrategia.
Detectan y prevén desviaciones en el logro de los objetivos.
Conllevan a generar alertas sobre la acción y no perder la dirección.

Porque la empresa debe tomar decisiones.

Porque se necesita conocer la eficiencia de las empresas (caso contrario, se marcha “a ciegas”, tomando
decisiones sobre suposiciones o intuiciones).
Porque se requiere saber si se está en el camino correcto o no en cada área.
Porque se necesita mejorar en cada área de la empresa, principalmente en aquellos puntos donde se está
más débil.
Porque se requiere saber, en lo posible, en tiempo real, qué pasa en la empresa (eficiencia o ineficiencia).

Para poder interpretar lo que está ocurriendo.

Para tomar medidas cuando las variables se salen de los límites establecidos.
Para definir la necesidad de introducir cambios o mejoras y poder evaluar sus consecuencias en el menor
tiempo posible.
Para analizar la tendencia histórica y apreciar la productividad a través del tiempo.
Para establecer la relación entre productividad y rentabilidad.
Para direccionar o redireccionar planes financieros.
Para relacionar la productividad con el nivel salarial.
Para medir la situación de riesgo de la empresa.
Para proporcionar las bases del desarrollo estratégico y de la mejora focalizada.

Comunicar la estrategia. Mejorar el control de la empresa.

Comunicar las metas. Identificar iniciativas y acciones necesarias.
Identificar problemas y oportunidades. Medir comportamientos.
Diagnosticar problemas. Facilitar la delegación en las personas.
Entender procesos. Integrar la compensación con la actuación.
Definir responsabilidades.

El indicador debe ser relevante para la gestión (que aporte información imprescindible para informar, controlar,
evaluar y tomar decisiones).

El cálculo que se realice a partir de las magnitudes observadas no puede dar lugar a ambigüedades. Esto
permite que los indicadores puedan ser auditables y que se evalúe de forma externa su fiabilidad siempre que
sea preciso. A esta cualidad debe añadírsele que un indicador debe ser inequívoco (que no permita
interpretaciones contrapuestas).

15
Otra característica deseable es la objetividad. Los indicadores deben evitar estar condicionados por factores
externos, tales como la situación del país o accionar a terceros, ya sean del ámbito público o privado. También
en este caso deben ser susceptibles de evaluación por un externo.

La medida del indicador tiene que ser lo suficientemente eficaz para identificar variaciones pequeñas. Es la
característica de la sensibilidad de un indicador, que debe construirse con una calidad tal, que permita
automáticamente identificar cambios en la bondad de los datos.

El indicador debe ser preciso: su margen de error debe ser aceptable. A estas cualidades debe añadirse la
accesibilidad: su obtención tiene un costo aceptable (que el costo de la obtención sea superado por los beneficios
que reporta la información extraída) y es fácil de calcular e interpretar.

16
 MÓDULO 4 -Unidad 1
Qué es e-commerce

A finales de los años noventa se fortaleció un proceso de globalización e interdependencia económicas, que vio el
nacimiento de una forma novedosa de realizar actividades comerciales; y se creó un nuevo proceso de oferta y
demanda, donde tanto oferentes como demandantes situaron sus transacciones a través de medios
electrónicos, principalmente Internet. Así, surgieron las empresas digitales y los consumidores digitales, cuyas
actividades dan vida al comercio electrónico.

El comercio llevado a cabo por medios electrónicos, si bien tiene sus orígenes en el comercio tradicional y adopta
principios de la economía clásica —como el proceso de oferta, demanda, precio, entre otros—, tiene una
naturaleza tecnológica que le imprime particularidades que conllevan a estudiarlo desde sus procesos
intrínsecos, y formularle principios y características propios, de tal forma que conduzcan a un sistema exitoso
en cualquier ámbito que lo analice o lo ponga en función. No podemos reducir el significado del
comercio electrónico a considerarlo solo como una forma más de realizar actos
de comercio vía medios electrónicos; en realidad es mucho
más. De forma simple, podemos definir al
comercio electrónico como la
El comercio electrónico elimina a las empresas la
compraventa o intercambio de bienes o
necesidad de establecer redes de distribución y tiendas
servicios a través de medios electrónicos.
físicas, con lo que se logra la cercanía con más
consumidores, a quienes de otra forma no podrían ofrecer
sus productos; sin duda un círculo virtuoso que beneficia a empresas y consumidores. Finalmente, la economía
se ve beneficiada, debido a que el comercio electrónico permite una mayor eficiencia en la asignación de los
recursos, dado su fuerte encadenamiento con otras industrias y su gran flexibilidad en comparación con otras
formas de mercadeo.

En el e-commerce podemos distinguir dos elementos esenciales: el uso de la tecnología y el intercambio

comercial. Los dos elementos señalados se centran en…

RED TIPO DE TRANSACCIÓN

Tipo de tecnología que es utilizada para la realización de la En el comercio electrónico puede haber
transacción. Si es llevada a cabo a través de intranet, un catálogo extenso de actividades, que
extranet, intercambio electrónico de datos (EDI); o si las se engloban en un espacio de
transacciones se centran únicamente en internet, teléfono actividades mercantiles.
y u otros similares.

Entre los expertos y usuarios del comercio electrónico se reconocen distintas formas de intercambio comercial
electrónico de acuerdo con los agentes económicos que intervienen en él.

Comercio electrónico B2C (business-to-consumer)

Funciona gracias a los intercambios comerciales entre empresas y consumidores. En esta forma de comercio
electrónico, los oferentes, a través de una tienda electrónica o un aparador digital, ofrecen a los potenciales

17
 clientes sus productos o servicios. Es una de las formas más comunes de intercambios comerciales en
internet.
Las características que una empresa en línea debe tomar en cuenta para ser competitiva en el ciberespacio
son: catálogo de productos, carrito de compra, proceso de registro, proceso de venta, motor interno de
búsqueda, motor de recomendaciones, certificado de seguridad, gestión de stocks, integración de sistemas de
gestión.

Comercio electrónico B2B (business-to-business)

Formada por las transacciones comercio digital de negocio a negocio. Estos mercados benefician a las
empresas participantes para reducir sus costos de transacción, así como mejorar la gestión de las cadenas
de suministro.

En este tipo de operaciones nunca se ve involucrado el cliente final del producto. No debemos confundir el
comercio electrónico B2B con el e-business o los negocios electrónicos.

Los consisten en el uso de redes electrónicas para coordinar la toma de

decisiones y la implementación de la producción de la organización, marketing y funciones de administración.
Está compuesto por todo el ciclo comercial: la conciencia de la búsqueda del producto, la comparación, la
selección, el recurso a un distribuidor, las transacciones, la satisfacción, y el apoyo posventa.

Además, tiene el potencial de generar beneficios para los proveedores y vendedores, incluyendo reducción de
costos en la transacción, reducción de las barreras de entrada al mercado, las innovaciones de productos.

La categoría de comercio electrónico B2B solo implica la transacción de negociación entre dos entidades
comerciales, y no todos los procesos que un negocio realiza desde el inicio de sus operaciones hasta la última
instancia para la obtención de la meta final que son las utilidades.

Las transacciones se establecen entre cliente-cliente.

Se utiliza este término para definir un modelo de
negocio en la red que pretende relacionar
comercialmente al usuario final con otro usuario
final (facilita la comercialización de productos entre
particulares, donde las partes de la transacción son
las responsables de realizar y confirmar la
operación). Ejemplo: eBay (la empresa actúa
únicamente como intermediaria y cobra por ese
servicio)

Comercio electrónico entre consumidores y empresas.

En este tipo de comercio, el consumido/consumidores
emplea internet para conseguir productos con
mejores precios o mejores condiciones. La forma más
usual de funcionamiento del comercio electrónico C2B
es una especie de «puja» en la que los usuarios hacen
una petición y las empresas hacen ofertas.

18
 Es el comercio electrónico entre la administración y
las empresas. Refiere a la prestación de servicios por
parte de la administración a las empresas, como
auditorías, certificaciones de calidad o de
denominación de origen, promoción exterior, etc.
Se trata del comercio electrónico en el que
interactúan las empresas y la administración;
las empresas venden sus productos o servicios a la
administración mediante un sistema de subastas,
concursos, etc.
Es el comercio electrónico en el que participan la
administración y los consumidores finales. Se trata
de un modelo en el que la administración vende sus
productos o servicios al consumidor final. Por ejemplo,
venta de libros o publicaciones, venta de servicios
meteorológicos, etc.

Los consumidores evitan costos de desplazamiento, una mayor oferta de productos y servicios, costos menores
de ciertos productos en comparación con el mercado físico.

El comercio electrónico reduce la desigualdad de consumo, ya que permite la adquisición de productos en

ciudades pequeñas. En estos lugares, generalmente, las empresas no se encuentran físicamente, ya que resulta
muy costoso.

Las empresas encuentran menores barreras de mercado. Ya que les permite aumentar la cuota del mercado,
atrayendo más clientes con servicios y productos más atractivos; mejorar la gestión de la cadena de
distribución, ya que se agiliza la distribución de información, datos y bienes a tiempo real en todo el espectro
empresarial, centrándose en los clientes, distribuidores, empleados y socios empresariales, con el fin de mejorar
la eficiencia en la red empresarial. Les permite reducir los costos en el establecimiento de la empresa, ya que
muchas de ellas no necesitan un espacio de venta al cliente presencial.

Es posible intercambiar información en tiempo real través de los sistemas habilitados de internet, que conduce
a mayores eficiencias de producción.

Las decisiones alrededor de la tienda digital están basadas en las herramientas tecnológicas disponibles.
La competencia entre empresas tiene un notable crecimiento.
La tienda virtual está siempre disponible al público, los siete días de la semana, las veinticuatro horas del
día y los 365 días del año.
Las transacciones son impersonales.
Fortalecimiento de la compra del cliente.
Facilidad de las empresas para conocer los hábitos de compra de sus clientes.
No existencia de fronteras físicas.

19
 Carrito de compras
Es aconsejable, para que el usuario no pierda de vista en ningún
momento lo que lleva comprado, que [el carrito de compras] esté Es el nombre que recibe la

visible en todas las páginas de la tienda online, o al menos en plataforma, módulo o plugin que

aquellas donde se puedan seguir añadiendo productos. se encarga de recopilar los

pedidos que hacen los usuarios
De igual forma, se debe dar la posibilidad, con un solo clic, que el en una página web que cuente
cliente pueda visualizar de una forma clara: con una tienda en línea.
Las referencias compradas (especificando la cantidad).
Los gastos de envío.
Impuestos aplicables de forma directa.
Importe total del pedido.

Los carritos de compra se implementan en las páginas web que funcionan como tiendas en línea. Además, si la
página web ofrece productos, pero por ahora no es posible procesar pagos de forma online, es posible
implementar una cesta de pedidos que luego se puede canalizar con el cliente de forma manual.

Es importante tener en cuenta que el éxito de la compra siempre vendrá determinado por la funcionalidad del
carrito. Mientras más simple sea para el usuario, mayor será la satisfacción y cierre de la compra.

Se requiere de un manejador de contenidos (CMS) enfocado al e-commerce.

Woocommerce Prestashop Magento

Plugin para WordPress que Usada como una tienda online Destinado a ser configurado por
permite convertir una página especializada para vender especialistas en e-commerce. Si
web en una tienda online, productos de moda, como ropa, el objetivo es tener una tienda
usando un único CMS calzados, prendas, entre otros. Su en línea con todos los «juguetes»,
principal ventaja es que puede ser esta es la mejor opción.
configurado fácilmente, sin
necesidad de tener muchos
conocimientos en programación.

20
 Hay una transacción clave en la que el usuario cede a la empresa
sus datos personales a cambio de conseguir algo, como puede ser el
acceso a un contenido especializado, una ficha técnica, un catálogo

Es un usuario que ha entregado sus de productos para otras empresas, etc.

datos a una empresa y que, como

consecuencia, pasa a ser un registro
Entendemos que se trata de una persona potencialmente
de su base de datos con el que la
interesada en la empresa. Tal es así que, cuando un usuario es
organización puede interactuar. Este
considerado lead, se puede incluir dentro de distintas categorías en
registro puede realizarse de forma
función de:
física o de manera online, a través
de un formulario. Similitud al buyer persona.
Fase del proceso de compra en la que se encuentra.
Engagement que tiene con la marca.

Alguien que se descarga un contenido es un , no está preparado para la compra. Es una persona
que está iniciando un proceso de investigación o aprendizaje para saber cómo tiene que resolver una
necesidad o un problema ( ). Llega al funnel a través de técnicas de posicionamiento natural (SEO)
o redes sociales en las que la marca tiene presencia; se interesa por el producto o servicio que se oferta y
deja sus datos de contacto a cambio de algo que les ofrecemos y que llama su atención e interés, como por
ejemplo un e-book.

son aquellas personas que no podemos considerar totalmente un lead frío (ya han
investigado un poco y tienen más claras algunas opciones para resolver su necesidad), pero tampoco es
caliente. Quizás están evaluando distintas posibles soluciones, con sus pros y contras, haciendo presupuesto,
leyendo foros o investigando cómo les ha funcionado a otras personas, pero no están listos para realizar la
compra.

Los conocen lo que la empresa ofrece. Es un usuario que está muy

interesado en la información que proporcionada. Claramente se trata de un cliente potencial. Es muy
probable que hayan consumido la información que la empresa produce. Es el tipo de usuario que entra en la
web y redes sociales con frecuencia para ver qué hay de nuevo. Los contenidos ofrecidos por la empresa le
parecen de valor hasta el punto de que se suscriben al blog.

La segmentación tradicional (criterios demográficos, socioeconómicos y psicográficos) dejó de tener tanto

sentido, ya que se comprueba que estas variables no terminan de ser del todo realistas. Esta forma de

21
describir a nuestro público no termina de ser efectiva, ya que el conocimiento de sus intereses y
motivaciones se ve reducido a un mero perfil genérico.

Los marketineros buscaron la forma de conocer cómo se comporta un

usuario cuando establece un contacto con una marca. Así
introducimos el o segmentación por Behavioral targeting
comportamiento.
Es una técnica que consiste en monitorizar
Ejemplos de behavioral targeting pueden ser valorar la actividad que desarrollan los usuarios en
elementos o variables como la fuente a través de la que la web de una compañía con el objetivo de
han encontrado la marca (buscadores, directo, etc.), el dibujar una serie de perfiles a partir del
número de visitas que han realizado a un site comportamiento de estos.
determinado, cuántos productos han comprado a través
de una tienda online, si se han dado de alta, etc. Una vez
establecidas estas categorías de usuarios, las acciones de la empresa podrán orientarse a esos perfiles.

Una herramienta común para recabar la información que necesitamos es Google Analytics. A través de esta
plataforma podremos conocer cuál es la principal fuente de entrada a nuestra web, la tasa de rebote
(sesión en la que el usuario abandona su navegación en la página de entrada sin interactuar con la misma)
o cuáles son las páginas o los contenidos más vistos, entre otras cosas.

Toda esta segmentación no sería posible sin las cookies, estas se almacenan en el navegador del usuario y
sirven para rastrear todo lo que ha visto este durante su recorrido por la web. El behavioral targeting se
vale de las cookies de seguimiento para que la tienda online o la web de una empresa identifique y
categorice a una persona en base a cómo se esté moviendo por la plataforma. Al mismo tiempo, estas
prácticas ponen en entredicho la privacidad del internauta.

El uso de behavioral targeting (BT) es recomendable en las últimas etapas del embudo de conversión.

Cada e-commerce puede realizar la segmentación en función de sus propias necesidades, según los datos
que sean más relevantes para mantener la cartera activa y conseguir mayor recurrencia o actividad.

No todos los clientes son igual de valiosos para un e-commerce; una vez se ha
realizado una transacción, los clientes que superen un importe previamente fijado pueden pasar a
formar parte del segmento de los «clientes VIP», asegurando así que recibirán una especial atención
y seguimiento.
Los clientes recurrentes ya realizan compras de forma más o menos
asidua y, por lo tanto, su seguimiento será especialmente importante para alargar en lo posible su
vida útil y obtener el mayor número de pedidos posibles, ofreciendo puntualmente los productos que
adquieren en el caso que se detecte algún tipo de fuga o pérdida de asiduidad.
Evaluar el tiempo transcurrido
desde la última compra para poder ofrecer productos alternativos o algún tipo de ventaja que llame
la atención del usuario, para que vuelva a entrar en el e-commerce.
Es importante saber por dónde entran los usuarios al e-commerce. Conocer
si los clientes han llegado a través de alguna campaña de marketing o bien a través de los motores
de búsqueda ayuda a conocer si las acciones que se están emprendiendo, tanto a nivel de pago por
tráfico como de posicionamiento orgánico, son efectivas y aportan tráfico de calidad.

22
 Segmentar la ubicación de los clientes puede ayudar a comprender el
comportamiento de los usuarios y emprender acciones de todo tipo adaptadas a esa ubicación
geográfica.
Esta información se recaba normalmente a través de formularios que el
propio usuario rellena, ya sea cuando realiza el registro para finalizar la compra o a través de
campañas destinadas a conseguir nuevos datos de usuarios que aún no son clientes.
En algunos casos, es posible ampliar formularios en los que el cliente rellena cuáles son
sus intereses respecto a los productos o servicios. Si se conocen de antemano estos datos, es
posible realizar campañas de marketing muy bien dirigidas solo al público que está interesado en
esos productos concretos.
La adquisición de nuevo tráfico hacia los comercios electrónicos es una de las herramientas
fundamentales para que los negocios consigan mayor número de conversiones y aumenten así sus
resultados, pero la adquisición de este nuevo tráfico debe estar correctamente supervisada y valorar
el costo de adquisición, para determinar si los esfuerzos y recursos se están destinando de forma
coherente.
El mantenimiento de la actual cartera de clientes recurrentes es una tarea importante dentro del
e-commerce, ya que es imprescindible para crear estrategias a fin de favorecer una compra más
recurrente de los usuarios.

MÓDULO 4 -Unidad 2
Qué es un embudo de conversión
Toda web necesita tener un objetivo. Ese objetivo final se puede desglosar en objetivos o fases más pequeñas.

El objetivo puede ir cambiando, ya que no será lo

mismo trabajar con un e-commerce nuevo que con
Embudo de conversión o funnel uno que ya tiene autoridad y ventas.

Es el proceso por el que pasa el

usuario en su camino hacia el objetivo
final (normalmente, una venta).
Nos sirve para conocer cuál es el porcentaje de
pérdidas de usuarios de nuestra web en cada uno de
los pasos definidos hasta lograr los objetivos que nos interesan.

De los usuarios anónimos que llegan a nuestra web, solo un determinado porcentaje terminará dejándonos sus
datos en un registro (conversión a leads). Y, de estos, un número menor, tras una serie de acciones de
seguimiento o maduración, acabará comprándonos un producto o contratando un servicio, transformándose así
en cliente real.

Para conseguir la máxima rentabilidad, nuestro objetivo debe ser que el porcentaje de pérdidas sea el más bajo
posible (que los usuarios que van superando las distintas fases del embudo sean los máximos posibles).

23
La función del embudo es puramente métrica de determinar los usuarios que vamos perdiendo, pero también
nos puede ayudar a optimizar las distintas fases en función de la toma de las mejores decisiones en cada uno
de los pasos que va dando el usuario.

La definición de un funnel de Un análisis del comportamiento de los usuarios en las distintas

conversión, con sus distintas etapas fases del embudo de marketing nos va a permitir…
y objetivos planteados y realmente Saber en qué momento los usuarios se caen del embudo
conseguidos, nos puede hacer Detectar errores y áreas de mejora
comprender que posiblemente es Tener una idea más clara de dónde exactamente tenemos

más rentable y eficaz atraer un tipo que focalizar nuestros esfuerzos

Calcular el retorno de la inversión (ROI) de nuestra campaña
de usuario más interesado con
nuestro producto con el fin de
reducir el porcentaje de caídas durante las distintas fases del proceso.

Este enfoque en un cliente de más calidad tiene mucho que ver con la definición acertada y exhaustiva de un
target ideal o buyer persona.

Conocer dónde se
Asignar mejor los recursos Separación de costos
producen las salidas
Con Google Analytics Una vez optimizado el Una vez que conocemos las
podemos ver las embudo, podemos centrar fases por las que circula el
páginas de nuestra esfuerzos en atraer la usuario, podemos desglosar los
web donde más gente mayor cantidad de tráfico costos de llevar al usuario a
abandona. cualificado. cada una de ellas (costo de
captación, costo del lead o costo
de cada venta).

El funnel actúa como métrica y nos proporciona un dato muy importante: el porcentaje de pérdidas de los
usuarios que se produce en cada fase definida. Básicamente nos da las claves para poder optimizar al máximo
cada fase y conseguir el objetivo.

Usando los embudos de conversión podemos dejar a un lado el marketing masivo y concentrarnos en atraer un
tipo de usuario más interesado en nuestro producto. Deberemos tener una definición acotada de nuestro buyer
persona.

parte más ancha del embudo, por ahí llegan los visitantes desde las distintas fuentes de tráfico
que trabajemos:
Google Adwords (SEM): pagamos con el fin de que Google nos muestre cuándo alguien busca nuestros
productos.
Tráfico orgánico: gracias a una buena estrategia SEO y unos buenos contenidos conseguimos visitas
orgánicas.
Redes sociales: bien por anuncios pagados en Instagram o Facebook Ads o bien por publicaciones, fotos,
etc.

24
 Prospectar (búsqueda de clientes): este término, tan del mundo offline, también tiene cabida aquí. A
través de contactos, networking o cualquier movimiento que atraiga personas interesadas.
persona que ha dejado sus datos en una web (ej. su email) por lo que pasa a formar parte de
nuestra lista de correo.
es necesario que la persona que ingresa nos deje su email, porque así, aunque se
vaya de la web, lo podremos contactar más adelante y explicarle por qué nos debe comprar.
la persona ha terminado comprando alguno de nuestros productos.
debemos conseguir que cada cliente que nos ha comprado repita.

En este caso, el funnel consiste en atraer, convertir, cerrar y deleitar.

Al final el objetivo es vender, vender más y lo más caro posible.

Estas son las distintas paradas que suele hacer una persona desde que ve tu web en una página de resultados
de Google hasta que deja su tarjeta de crédito.

no hay diferencias con el funnel anterior, las fuentes de tráfico son las mismas.
la forma de organizar la web que más vemos últimamente es a través de
categorías, sobre todo las que buscan tráfico orgánico. El usuario llega al home y se encuentra con las
distintas categorías para hacer clic.
desde la categoría genérica, el cliente llega a una ficha de producto donde tiene toda
la información del artículo.
un producto gusta al usuario y hace clic para añadirlo al carrito.
si toda marcha normal y nuestro casi cliente no se arrepiente, introducirá sus datos en la
plataforma de pago y se habrá convertido en finisher de nuestro embudo.

Lo mejor que podemos hacer es asignar acciones que le empujen en cada etapa.

Lead magnet Acciones puntuales Oferna única

Es un gancho que se utiliza Un pop-up que salta cuando el A los consumidores no les
para conseguir algo del usuario va a cerrar la ventana gusta dejar pasar
visitante, su email del navegador, un chat que oportunidades. Si cuando el
habitualmente. Debe ser algo ofrece ayuda cuando llevas más usuario está visitando nuestra
descargable que le ayude a de “X” minutos mirando un web, aparece una oferta
resolver el problema que le ha producto o un banner en el puntual que finaliza en pocos
llevado a la web y que esté home son ejemplos de otras minutos, se captará su
relacionado con nuestro acciones que pueden ayudar a curiosidad y ayudará a
producto y servicio. mejorar la tasa de conversión. conseguir más de una venta.
También es muy útil ofrecer
ventas cruzadas para
aumentar el ticket medio.

Lo primero que podemos encontrar de gran ayuda es la sección «Comportamiento/Páginas de salida». Ahí
encontrarás las URLS del sitio por las que se van las visitas. Además, si tienes configurado el comercio

25
electrónico mejorado, podrás definir tus propias fases del embudo que se mostrarán en la pestaña de
«Objetivos».

No solo verás en qué fase pierdes efectivos, sino que verás la ruta completa de los que terminan comprando.
Esto es muy útil para saber en qué fuente de tráfico centrar tus esfuerzos. Una vez que has detectado la
sección web por donde los usuarios abandonan, es hora de reparar.

a primera vista: la web debe ser agradable, cómoda a la

vista, con colores que guarden armonía visual entre sí y que representen a la marca.
en muchas ocasiones, se tiende a incorporar diferentes pop-ups para
avisar de promociones, descuentos o para invitar a suscribirse en el newsletter, lo que resulta incómodo
para el visitante, ya que no quiere tener que estar cerrando diferentes páginas para poder entrar.
si no cuenta con un responsive design no tiene futuro. Tener un diseño
adaptado es imprescindible para no perder visitas.
es necesario que los elementos estén en los lugares donde se supone que deben
estar.
o no están bien planificadas.
Ya sea porque resulten demasiado genéricas, porque no proporcionen
suficiente información o, incluso, porque la tipografía empleada no sea la adecuada, una mala descripción
puede hacer que un visitante decida dejar de ver los productos.
Es recomendable disponer de un buscador adecuado que
filtre los productos, mostrando los resultados que más se ajusten a las búsquedas y permita al usuario
encontrar de manera rápida y sencilla lo que quiere.

Esto es algo que molesta a muchos consumidores. Si

una vez que han decidido realizar una compra en la web son obligados a darse de alta en una página para
poder finalizar la compra, muchos de ellos no finalizarán este proceso dando lugar a un carrito
abandonado.
Desde el primer momento, el usuario debe tener en claro
cuánto le va a costar el envío de los productos y cómo puede devolverlos en caso de no quedar conforme
con el pedido.

Una vez que cuentes con todos los elementos de la página revisados, es el momento de elegir un software que
facilite el análisis de las fases de tu embudo de conversión.

HubSpot Google Analytics ClickFunnels Markitude

Software potente e Permite analizar y Software completamente Ofrece la posibilidad de
intuitivo que permite definir cada etapa del enfocado en crear realizar acciones de
generar todos los pasos proceso de conversión. embudos que pone a automatización de
de un embudo de disposición plantillas para marketing que ayudarán
conversión y conocer la elaborar ventas, a plantear cada fase del
embudo.

26
 analítica que hay detrás webinars, ofertas, etc. Es
de nuestros objetivos. intuitiva y fácil de usar.

para determinar en qué punto de nuestro funnel ofreceremos una oferta

exclusiva a nuestros clientes.
es una oferta adicional que se incluye en la página de pago de forma resaltada para conseguir
más ingresos.
es la landing page (página de aterrizaje) a través de la cual presentamos nuestro pitch de
venta. Esta NO es la de pagar, es la página previa.
es una técnica de marketing y ventas que consiste en ofrecerle al cliente un
producto que se asemeja al que quiere comprar o ya ha comprado.
usamos el término evergreen para referirnos a los funnels que dejamos funcionando en
piloto automático. Desde la captación de leads hasta las ventas y upsells.
es el
monto que generamos por
cada clic que recibe nuestra
El remarketing es una estrategia complementaria dentro del
oferta. Este indicador nos
embudo de venta que se centra en personas interesadas que
ayuda a determinar futuras
finalmente no han terminado el proceso de compra.
inversiones y, sobre todo, nos
Generalmente, se hace a través de una campaña de publicidad
indica si nuestras acciones
segmentada en Google, Facebook e Instagram. La tasa de
están siendo efectivas o no.
conversión de estas campañas suele ser bastante alta, porque
el cliente ya tiene toda la información y solo necesita ese
último empujoncito.

Se trata del seguimiento de hábitos de comportamiento y consumo y todos los datos de identificación de los
clientes.

Es un elemento indispensable del e-commerce. Hay que recopilar datos y estudiarlos para conocer cuáles son las
tendencias de compra de nuestros clientes, así como sus datos de identificación. Con ello podremos diseñar
estrategias comerciales más efectivas, consiguiendo mayores beneficios.

Las bases de datos deben resolver consultas de ambos lados, por parte del cliente y por parte del gestor.
Incluyendo la trazabilidad de los procesos logísticos para saber en cada momento en qué lugar se encuentra el
pedido.

nombre, DNI, dirección física, código postal, número de teléfono fijo, número de teléfono celular,
correo electrónico, fecha de nacimiento, sexo.

compras realizadas, volumen y frecuencia de compras, de qué web procede, saber

cómo nos ha conocido, cuáles son sus tendencias y preferencias a la hora de comprar, preferencia de pago, datos
bancarios.

Oracle y SQL Server son los softwares más conocidos y utilizados para gestionar y mantener estas bases de
datos. Si la base de datos está correctamente gestionada, no será problema segmentar a los clientes.
27
Actualmente hay que tener en cuenta a los influencers, quienes pueden ser de gran ayuda a la hora de
promocionar nuestra tienda.

Mejora la cantidad de opciones que se pueden presentar a los consumidores.

Posibilidad de ofrecer una mayor selección de artículos que en una tienda tradicional, ofrecer artículos a
precios más bajos debido a que requiere menos interacción humana y menos gastos generales.
Se puede utilizar para gestionar una amplia gama de asuntos complejos, incluyendo la gestión de
proveedores, gestión de proyectos y de procesamiento de pagos, todo en un solo sistema integrado. Esto
hace que internamente se puedan ejecutar las tareas con mayor rapidez y precisión.

MÓDULO 4 -Unidad 3
LA CADENA DE VALOR EN E-COMMERCE
En las últimas décadas se está reivindicando el papel de la empresa como generadora no sólo de valor
económico, sino también de valor social, para lo cual es necesario la existencia de un enfoque holístico e
integrado de la evaluación del impacto que posee.

En el caso de la cadena de valor del E-Commerce, vemos que la misma involucra tanto el valor económico que
representa a la organización como el que percibe el usuario o consumidor que realiza la transacción.

Existen numerosos estudios que identifican las conductas de consumo que poseen los consumidores. Estos
estudios identifican variables que afectan e influencian las conductas tradicionales de compra de los
consumidores, convirtiendo éstas en modelos de comportamiento y decisión para la compra online.

Identificamos diferentes variables que influencian las conductas del consumidor. Ellas son, la utilidad, facilidad
de uso y acceso a la información, innovación, reputación del vendedor, precio y seguridad y confiabilidad. Todas
ellas definen la cadena de valor que el usuario privilegia a la hora de realizar su transacción de compra
mediante el E-Commerce. Estas variables establecen una barrera de entrada baja porque la competencia, en la
clasificación de transacciones B2C, está totalmente atomizada y diversificada. Asimismo, los consumidores
poseen un alto nivel de oferta a sus demandas, costos de cambio bajos y numerosas opciones.

El enfoque de Cadena de Valor se utiliza como un mecanismo para facilitar la articulación entre actores de una
cadena productiva y la implementación de buenas prácticas y la distribución equitativa de beneficios tanto
ambientales como sociales y económicos entre los participantes de la cadena.

La definición de Cadena de Valor es la relación entre productores, procesadores, distribuidores, comercializadores

e instituciones quienes partiendo de una demanda del mercado establecen una visión conjunta para reconocer
necesidades comunes para trabajar en conjunto con el objetivo de cumplir sus metas ya que están dispuestos a
compartir los beneficios y sus riesgos asociados.

El fomento de la cadena de valor constituye un enfoque sistémico para el desarrollo económico. Una cadena de
valor es un sistema económico, compuesto por los operadores de la misma, prestadores de servicios
operacionales y sus vínculos comerciales a nivel micro y por los prestadores de servicios de apoyo a nivel medio.

28
Se considera parte de la cadena de valor a todos los operadores que agregan valor a un determinado producto
comercializable, comenzando por la materia prima hasta llegar al consumidor final.

Para ello, se definen 3 conceptos claramente diferenciados:

Secuencia de actividades comerciales conexas (funciones) comenzando por el suministro de insumos

específicos para un producto determinado hasta la producción primaria, transformación, comercialización,
llegando hasta la realización o venta al consumidor final.
Grupo de empresas (operadores) que realizan estas funciones, es decir, productores, procesadores,
comerciantes y distribuidores. Las empresas están vinculadas por una serie de relaciones comerciales, en
las cuales el producto es enviado desde los productores primarios con destino los consumidores finales.
Modelo de Negocio. el modelo de negocio permite atender a clientes definidos, utilizando una tecnología
específica y una forma particular de coordinar la producción y la comercialización entre varias empresas.

Las técnicas de cadena de valor tienen por objetivos identificar las actividades que se realizan en una
organización, las cuales se encuentran inmersas y vinculadas con el sistema de valor.

Este sistema se compone por 3 eslabones, la cadena de valor de los proveedores; la cadena de valor de las otras
unidades del negocio y la cadena de valor de los canales de distribución.

Podemos definir el valor percibido por el usuario de E-Commerce como la percepción o preferencia que posee el
consumidor para realizar la evaluación de las características que posee el producto, su utilidad y el beneficio
adquirido por la obtención y compra de ese bien respecto de las expectativas generadas en el consumidor al
momento de la transacción.

Basado en las variables identificadas vemos cómo este valor percibido incluye la utilidad, facilidad de uso y
acceso a la información y el precio. La interrelación que existe entre ellas radica en el beneficio que obtiene el
consumidor al momento de la obtención del bien respecto del costo incurrido en la compra y el goce logrado.

Hoy en día la disponibilidad de la información que existe en Internet permite un fácil intercambio entre
los vendedores y consumidores. Los consumidores pueden realizar comparaciones entre las diferentes
características de los bienes y servicios. Este fácil acceso a las características y utilidades de los bienes y
servicios claramente es altamente valorado por los compradores online

De acuerdo a lo expresado en el acápite anterior, la accesibilidad que

posee el usuario respecto de la información disponible es cuasi inmensurable. Esta información es la que
termina configurando y perfeccionando la decisión de compra. Todo este esfuerzo es el que el consumidor debe
realizar y que puede generar un efecto negativo en esa decisión de compra. El proceso que debe realizar para la
comprensión y el no fácil acceso a la información en la web que está surfeando influye en el momento de
decisión produciendo un claro efecto negativo.

El riesgo percibido por el consumidor es la percepción que éste tiene por la incertidumbre que le genera la
obtención de ese producto o servicio.

Los consumidores online evalúan la posibilidad de un fraude financiero, la performance de la transacción y la

privacidad que posee el sitio al momento de la compra.

29
 DIMENSIÓN DEL RIESGO DEFINICIÓN
El potencial valor en términos de dinero asociado al
precio de compra inicial, su costo de mantenimiento
Económico-financiero
versus la pérdida que podría incurrirse ante un
fraude.
Privacidad La pérdida potencial de información personal.
Pérdida potencial de tiempo incurrida por una mala
Tiempo decisión de compra habiendo realizado un análisis
preliminar.
El riesgo de performance incluye el nivel de dificultad,
Performance la razonabilidad de la búsqueda y la razón de uso del
navegador.
Existen cuatro subdivisiones de la presente
dimensión, seguridad, la autenticación (privacidad de
Transacción online la transacción), el miedo al rechazo en la transacción
y el riesgo total percibido al momento de la
transacción online.
Posibilidad de mal funcionamiento del producto
Calidad adquirido y no cumplir con la necesidad que motivó la
conducta de compra.
Pérdida y/o daño del producto y el envío a un
Envío y entrega
domicilio incorrecto.
La posventa relacionada con posibles problemas que
Posventa posea el producto, diferencias en la utilización y la
ejecución de la garantía.
Relacionado con la pérdida de status en mi cluster
Social social al haber adquirido un producto que es
considerado impopular.
La posibilidad que la conducta de compra sea el
Conducta de compra elemento bloqueante logrando elevar el riesgo
percibido.

La cadena de valor es un modelo teórico que describe el desarrollo de todas las acciones y actividades de una
empresa que incrementan el valor de un producto.

El análisis de la cadena de valor permite sacar el máximo beneficio del proceso de producción, ya que se puede
ver detalladamente y paso a paso el funcionamiento de la empresa y las etapas que aportan valor al producto.
De esta manera se podrá plantear una reducción de costos y buscar la optimización de los recursos para
alcanzar los objetivos de la compañía.

Otro concepto importante es la . Se recogen todos los

procesos necesarios desde la materia prima hasta el producto final, aunque en algunos de estos procesos (como
el almacenaje o el transporte) no se experimente un incremento del valor.

Podemos decir que una cadena de valor resulta efectiva si el desarrollo de recursos es constante.

Elementos básicos para tener en cuenta en la creación de una tienda virtual:

30
 Sitio web
Catálogo virtual
Sistema de pago
Elementos extra que ayuden a la experiencia del cliente: un buscador de artículos, un sistema de Customer
Relationship Management (CRM), una sección de ofertas y promociones y un carrito de compras.

Debemos establecer criterios en relación con el tipo de producto que comercializamos, de este modo
estableceremos la amplitud del catálogo y el
Marketing E-marketing
nivel de personalización de la tienda.
Conjunto de técnicas y Se centra en el estudio de
estudios que tienen como los negocios electrónicos y
objeto mejorar la en las transacciones por
comercialización de un Internet.
producto.
Debemos enfocar nuestra página web
a las personas; sólo de esta manera conectaremos con los posibles clientes pudiendo establecer
relaciones duraderas.
El diseño minimalista, aparte de ser una moda, también se refiere a no añadir más información de la
estrictamente necesaria. Para lograrlo, pregúntate si toda la información que muestras en la interfaz
es necesaria y útil en ese momento exacto. Si no lo es, ocúltala o quítala.
Diseño responsive:
Implica adaptar cómo se ve un sitio web dependiendo del dispositivo desde el que se visualiza, desde
computadoras de escritorio a tablets y móviles. En la actualidad es cada vez mayor el número de
personas que navegan por internet a través de sus teléfonos móviles y tablets.
Características más importantes del diseño responsive:
Adapta la web al ancho del dispositivo
Reorganiza los distintos elementos de la web
Simplifica la web
Cambio de apariencia de algunos elementos

Es la capacidad de acceso a la web y a sus contenidos, independientemente de las limitaciones propias

del individuo (discapacidades, idioma, conocimientos, experiencia, etc.) o de características de su equipo
de navegación o el entorno ambiental desde donde accede a la web.
Consiste en mostrar a los creadores de páginas web todas las alternativas y herramientas
disponibles para hacer que sus páginas sean legibles y comprensibles para el mayor número de
usuarios, de forma que todas las personas puedan navegar por la web en cualquier condición.

Es la facilidad de aprendizaje en la navegación de un sitio web. Un diseño atractivo facilita la venta. La

valoración del contenido es de gran importancia para fortalecer la credibilidad y calidad: el contenido es
rey, de modo que la información actualizada y útil es un gran diferenciador.
Elementos importantes:

la rápida búsqueda del producto la claridad de los valores en

una navegación clara cuanto a los pagos
la oportunidad de añadir facilitar de antemano información
productos al carrito y posibilitar sobre costos totales
cambios en este

31
 mostrar disponibilidad y tiempo
de entrega

el usuario debe recibir feedback cuando realiza una acción y siempre en un espacio
de tiempo razonable. Normalmente se hace con cambios de color e iconos, una carga,
ilustraciones animadas, etc.
debemos diseñar acciones como “cancelar”, “deshacer”, “volver
atrás” o “empezar de nuevo”; son necesarios para construir una interacción intuitiva.
el usuario no debe estar preguntándose si ese botón enviará el
correo, o si es un botón o un enlace, o si ese elemento es clicable o no.

: permite que el
usuario comprenda que está pasando y cómo solucionarlo.

Un dato a tener en cuenta es que una landing page o página de aterrizaje es utilizada generalmente para
obtener leads.

Es una web diseñada y orientada a

convertir al visitante en un cliente en
potencial. Un portal al que se llega a
través de un enlace, pero que tiene
como cometido hacer que esa visita
pase a conectar a la firma con el
visitante para que, más adelante, se
pueda producir una venta.

MÓDULO 4 -Unidad 4
Remarketing
La elaboración del plan de marketing para una e-commerce requiere de tomar en cuenta diferentes aspectos
como los factores del macro y microentorno, pues, a través de ellos se puede conocer los gustos, preferencias,
tendencias del cliente actual y potencial. Por otra parte, establecer una propuesta única de valor a ofrecer por
este medio según sus necesidades para desarrollar una relación redituable y a largo plazo.

La dinámica de efectuar negocios por medio de la tienda virtual permite tener la información en tiempo real es
decir, monitorear y evaluar de forma instantánea quienes visitan y visualizan cada uno de los artículos que
están en la plataforma, comentarios efectuados por el usuario, conocer sobre la hora en que más se conectan a
la tienda, productos más adquiridos, tiempo en que permanecen en la misma y razones por las que decide
realizar una compra (ej. descuento por tiempo limitado)

32
Para que el plan de marketing propuesto cumpla con los objetivos planteados dependerá del seguimiento y la
evaluación permanente que se efectué, de esta manera se podrá identificar a tiempo posibles inconvenientes
que se presenten en el proceso y que puedan inferir en el desarrollo correcto del mismo. Se procura aplicar
acciones correctivas de los cambios imprevistos procedentes del entorno y que el proyecto se enmarque en el
curso planteado inicialmente para alcanzar los objetivos del proyecto.

Métodos offline Métodos online

Aquellos métodos en os cuales el pago no se efectúa Aquellos métodos en los cuales el pago se realiza en
durante la realización de la compra; se realiza a el mismo momento de la realización de la compra
posteriori o de forma diferida. mediante conexión directa a través de una pasarela
Contra reembolso: método más seguro, ya de pago o similar.
que el pago se realiza cuando el producto Tarjeta de crédito (TPV virtual): muy común y
adquirido llega al usuario. aceptado. Tiene un TPV tradicional a través
Transferencia bancaria: el comercio notifica al del cual se puede usar cualquier tarjeta de
usuario una cuenta bancaria donde el cliente crédito y un TPV 3D Secure en los que el pago
debe realizar una transferencia para que se se realiza mediante conexión telemática
gestione su pedido. directa con una pasarela de pago de una
Domiciliación bancaria: menos frecuente. El entidad bancaria.
cliente facilita al comercio un número de En ambos casos, bien el comercio o bien la
cuenta bancaria para que éste le gire un entidad bancaria solicitan los datos de la
cobro con una periodicidad determinada. Esta tarjeta de crédito para poder finalizar la
forma de pago, toma sentido sobre todo compra. Coste económico: depende del
cuando hablamos de un entorno B2B o bien acuerdo con la Entidad Bancaria (0,5% y 4,5%)
para la venta de servicios de suscripción PayPal: sistema de pago online. Consiste en
periódica. la recepción y envío de dinero en Internet de
forma rápida y segura entre comprador y
vendedor. Este tipo de pago tiene un pequeño
coste también en forma de cobro de
comisión.

Los métodos offline suelen estar considerados más seguros que los métodos online ya que la transmisión de
datos bancarios no se realiza a través de la red, lo que disminuye el riesgo de copias indebidas de estos datos.

Ventajas Desventajas
Para el comprador, ya que el pago se efectúa una vez Para el comercio, ya que cuando el usuario realiza la
se haya recibido el producto adquirido. compra del producto deseado no deja ninguna señal
económica de que vaya a querer el pedido realmente.
Supone un coste que la empresa de reparto se haga
cargo del cobro del envío, suele ser un porcentaje de
la transacción realizada. No hay una automatización,
por lo que requiere una mayor dedicación en la
gestión y seguimiento por parte del comercio.

33
 Ventajas Desventajas
Sistema seguro ya que la operación es Para el comprador, el pago debe realizarlo previamente a la
realizada por la entidad bancaria y tras una recepción del artículo. La obligatoria visita al banco del
orden del comprador. La transacción queda comprador, ya sea físicamente a una oficina o de forma online
grabada en el banco del usuario y en el para poder realizar la transferencia. No es un sistema
banco de la tienda online. No implica ningún automático, y requiere de una comprobación periódica por
coste al comercio, y al comprador en parte del comercio antes de procesar un pedido. Es un sistema
algunos casos un coste muy bajo. efectivo pero lento, ya que normalmente el dinero tarda dos
días hábiles en llegar a su destino.

Ventajas Desventajas
Sistema seguro. El comercio, cobra el artículo antes de servirlo. No es un sistema automático, y
requiere de una comprobación periódica por parte del comercio antes de procesar un
pedido. Se pierde el control de los pagos realizados dado que no requiere de una
intervención por parte del comprador.

Sistema cómodo y seguro, ya que la transacción es respaldada por la entidad emisora de la tarjeta de
crédito (en pasarelas de pago 3D Secure).
Es muy eficaz y rápido, ya que este realiza un sistema de transacción automático.
El comprador no paga ningún tipo de comisión para el comercio, entregando este último al proveedor los
intereses arreglados.
El sistema requiere de un certificado de seguridad por parte del comercio, ya que es un método para
garantizar la transacción de una forma segura.
Al realizar la introducción de datos bancarios es posible el fraude por terceras personas al no disponerse
de la firma del comprobante de la tarjeta de crédito como sí sucede en las ventas presenciales.
Requiere de una intervención técnica con la pasarela de pagos de la entidad bancaria.
El riesgo de fraude lo soporta el comercio si la pasarela de pago que se usa es convencional y no está
securizada (3D Secure).

Ventajas Desventajas
Sistema rápido al ser online o mediante soporte móvil. El comprador puede Para el comercio, al igual que
pagar con tarjeta de crédito, tarjeta de débito o por cuenta bancaria. Sistema si se tratase de una entidad
seguro, ya que no se envía en ningún momento al comercio la información bancaria, hay un costo de
financiera o de tarjeta de crédito. Sistema global, es aceptado en cualquier comisionado.
transacción nacional e internacional.

34
 Por ejemplo: Un usuario entra en un ecommerce
dispuesto a hacer una compra, pero en el último
momento se arrepiente y no lo hace. Cierra la sesión y
sigue navegando por otras webs. De repente en los
Es una técnica de marketing digital cuyo anuncios de la web donde está navegando aparece
objetivo es impactar a los usuarios que publicidad sobre el producto que iba a comprar.
previamente han interactuado con una
Su objetivo es recordar a los usuarios interesados en
determinada marca.
nuestros productos que estamos ahí y que tenemos una
oferta interesante que ofrecerles.

Mediante “cookies” de navegación que se almacenan en el navegador de un visitante.

Al instalar un código JavaScript en el pie de página de tu sitio web, puedes colocar una de estas cookies que se
almacena en los navegadores de los visitantes de tu sitio web. Estas cookies contienen información de
identificación única, lo que te permite encontrar a tus visitantes con anuncios, ¡incluso cuando están navegando
por otros sitios web!

Comienza configurando un fragmento de código JavaScript, el cual colocará una cookie de seguimiento en
el almacenamiento del navegador de tus visitantes. Las cookies del navegador (o las cookies HTTP) son en
realidad pequeñas piezas de datos que permiten a los sitios web «recordar» cierta información sobre un
usuario mientras navega por la red.
Una vez que un usuario visita tu sitio web, el código JavaScript que colocas en tu sitio web envía al
navegador del visitante un paquete de datos (es decir, la cookie) que contiene información única de
identificación.
Si has configurado anuncios de retargeting en una plataforma como AdRoll (que muestra anuncios en
muchas redes, incluidos los sitios que ejecuta AdSense), las redes identificarán a tus usuarios con cookies
cuando visiten otros sitios web y la plataforma les enviará anuncios según la lógica y la frecuencia que
hayas configurado en tu plataforma de anuncios.

Lo mejor es segmentar usuarios. De esta forma es más sencillo crear anuncios de reorientación según franjas
de edad, lugar de residencia, sexo, intereses, etc. Pero para que la técnica sea 100% efectiva…

Tu política de privacidad se debe implementar en cada página de la tienda online.

Crea una lista de usuarios que no baje de los 500.
Escoge al proveedor de retargeting. Hay muchos en el mercado online que ofrecen estos servicios.
Etiqueta tu comercio online. Para ello, hay que instalar el píxel o código JavaScript que te hayan facilitado
los proveedores, de forma que puedas recolectar las cookies de los visitantes.
Crea un plan sensato. O sea, que has de establecer unas metas a obtener para adaptar la campaña. Así,
podrás segmentar a tu audiencia según tus necesidades, y reorientarles hacia tu home, a la cesta de
compra, hacia un producto concreto, etc.

35
 Estudia los resultados. Evidentemente, una vez puesto en marcha el plan de retargeting, tendrás que
asegurarte de que las conversiones son las previstas. Es decir, el público compra, se inscribe en la
newsletter, sigue a la comunidad en redes sociales, ha registrado una cuenta, etc.

Precio: Un clic en un anuncio puede tener un precio muy variado según tu sector y competencia.
Alcances: Puedes limitar el alcance de tu campaña por diversos medios (según lugar geográfico, edad, sexo,
etc.)
Número de impresiones por cliente: es un punto clave, ya que un usuario podría cansarse de ver tu
anuncio por doquier y poner la cruz a tu comercio.
Crea diversos anuncios
Prueba anuncios variados
Recuerda que no estás llegando a nuevos clientes

Para obtener

ROI publicitario leads

branding muy eficiente y específico sin una fidelización
inversión excesiva aumento de las ventas
refuerzo de marca

Permite volver a impactar en usuarios que han mostrado interés en nuestros productos.
Es un recordatorio de que quieren adquirir un producto determinado.
Solo alcanza aquellas personas que ya han mostrado algún tipo de interés y que están en disposición de
realizar una compra.
Potencia la imagen de marca.
Estos anuncios tienen la posibilidad de alcanzar al 90 % de los usuarios de internet.

Entre más alta sea la tasa de conversión es más

probable de generar una mayor rentabilidad de la
Una conversión puede ser cualquier
inversión en publicidad digital
acción considerada como valiosa para la
empresa, es decir, cualquier objetivo que
tenga la empresa y sea conseguido.

Por ej. porcentajes de Leads, Suscripción, Descarga, Instalación, Registro, Tiempo en el sitio, Compra, Páginas
vistas.

36
 Entre mayor sea la tasa de rebote, peor es la
interacción de los visitantes.
Es el porcentaje de visitantes que
acceden a un sitio web y salen sin
acceder a nuevas páginas o interactuar
con el contenido, haciendo apenas una
visualización de página.

Si es demasiado bajo, podemos pensar en estrategias

para vender productos adicionales.
Refiere a cuánto se gastan los clientes
en cada compra. Fórmula: Valor medio de cada pedido = Total de ingresos –
Total de pedidos.

Se refiere al porcentaje de personas que

Si la tasa de abandono de carrito es demasiado alta,
han iniciado un proceso de compra
es señal de que necesitamos lanzar una campaña de
introduciendo productos en el carrito,
retargeting para captar a los usuarios que han dejado
pero después no lo han completado.
la compra a medias. Hay que identificar la razón de
los abandonos.

Número de veces que los usuarios han

visualizado un contenido.

Número de clics que obtiene un enlace

respecto al número de impresiones. Es una Ej.: tenemos un resultado en Google que ha sido visto
métrica que se utiliza normalmente para en 2000 ocasiones y que ha obtenido 30 clics, nuestro
medir el impacto que ha tenido una
campaña digital.
CTR se calcularía así:

CTR= (Clics / Impresiones) x 100 = (30 / 2000) x 100 = 1,5 % CTR = 1,5 %

37
 Cuando un usuario da clic sobre uno de
los anuncios es cuando se efectúa el
cobro.

El anunciante propone el número de ocasiones en que quiere que su mensaje aparezca en la página y en base a
esto se establece un precio por cada mil impresiones.

El anunciante abona solo si los usuarios

realizan una acción que se ha
especificado previamente.

Indica el costo de cada visualización

generada por anuncios en formato de
video.

Porcentaje de mensajes enviados que fue

entregado efectivamente a nuestros
contactos.

Fórmula: Tasa de apertura = (Correos enviados – Correos

Es el porcentaje de mensajes enviados y
rebotados) x 100.
recibidos efectivamente que fueron abiertos,
al menos una vez, por los destinatarios.

38
 El porcentaje de bajas no debería superar el 1%. Si hay
algún envío que exceda este porcentaje, tenemos que
Indica la cantidad de usuarios que deciden ver qué es lo que está fallando, ya sea en el contenido
dejar de formar parte de la lista de correo del email, en su adecuación a la audiencia o en la
tras un envío determinado. frecuencia de envíos.

Indica cuánto se ha ganado por cada email

enviado.

Número de personas que se descargan tu

app desde un origen en concreto.

Tiempo que pasan los usuarios en la app, ya

sea cada mes, cada semana o a diario.

39