- Concepto de Segmentación y Selección del Mercado Meta
Segmentación
Es un proceso mediante el cual se divide un mercado en porciones menores de acuerdo
con una determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir sus
planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos para el segmento
elegido, y hacer que estos sean más específicos.
El mercado está integrado por compradores y estos difieren en uno o más aspectos.
Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y
prácticas de compra. Cualquiera de estas variable puede utilizarse para segmentar un
mercado.
Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados. Los
nichos es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular
de beneficios. En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir
características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un grupo de
nichos. Los segmentos atraen a muchos competidores, un nicho a uno o algunos. Un
nicho atractivo podría caracterizarse porque la combinación singular y compleja del
conjunto de necesidades, implica que los consumidores están dispuestos a pagar más por
quién las satisfaga de mejor forma.
Bases para Segmentación de Mercados de Consumo
Segmentación Geográfica: Exige dividir los mercados en diferentes unidadesgeográficas
como países, regiones, provincias, ciudades, barrios. La empresa puede decidir operar en
un área geográfica o en todas, pero poniendo énfasis a las variaciones locales.
Segmentación Demográfica: Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo
con variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la
familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Estas son las bases
que más se emplean para distinguir grupos de clientes, los deseos, índices de uso y
preferencias del consumidor suelen estar muy relacionados con estas variables.
- Edad y Etapa del Ciclo de Vida: Los deseos y capacidades del consumidor
cambian con la edad. Pero estas pueden ser variables engañosas. (Ej. Autos
deportivos para jóvenes que atrean a adultos mayores, pero jóvenes en términos
psicológicos) La edad es un indicador muy variable, hay personas de 30 años que
trabajan y tienen una sólida posición y otros que aún viven con los padres y no han
terminado sus estudios.
- Sexo: La segmentación por sexo se ha aplicado por mucho tiempo a la ropa,
peinados, cosméticos y revistas. Hay productos que han buscado esta
diferenciación como los cigarros o los autos, aunque los últimos no los publicitan
explícitamente.
- Ingresos: Generalmente se ha usado para productos y servicios como
automóviles, ropa, viajes, artículos de lujo. El ingreso no es siempre un indicador
preciso de los clientes más propensos a adquirir un producto en particular. Hay
mucho de aspiracional en adquirir ciertos bienes.
- Segmetación por atributos demográficos múltiples: La mayoría de las empresas
optará por segmentar combinando dos o más variables demográficas. Por ejemplo
edad e ingreso, “jóvenes de altos ingresos” que incluye a los yuppies que son
profesionales urbanos jóvenes. Así hay otras combinaciones como hispanos
profesionales (en EE.UU.), estudiantes de altos ingresos (en Chile).
Segmentación Psicográfica: Los compradores se dividen en diferentes grupos con base
en su clase social, estilo de vida, características de personalidad o ambos. Las personas
dentro de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy
diferentes.
- Clase Social: La clase social tiene gran influencia en las preferencias al momento
de consumir ciertas categorías de productos, como automóviles, propiedades,
mobiliario, esparcimiento, etc. Muchas empresas diseñan productos y/o servicios
para clases sociales específicas. A (alta alta) B (alta baja), C1 (media alta), C2
(media alta), C3 (media baja), D (baja alta), E (baja baja).
Las personas de la misma clase social tienden a comportarse de manera similar
que personas de clases distintas. La clase social está indicada por distintas
variables: ingreso, riqueza, eduación, valores, ocupación. Otro factor es la
movilidad dentro de la estratificación social.
- Estilo de vida: El interés de las personas por un producto está influenciado por su
estilo de vida. Ej. Los deportistas, los naturistas, etc. Es importante el factor de
pertenencia a una misma subcultura.
Nota: Marcos de referencia adicional son los modelos AIO (actitudes, intereses,
opiniones, demografía) y VALS (valores y estilos de vida, ej. luchadores,
sobrevivientes, imitadores, etc.)
- Personalidad: Los especialistas de marketing han recurrido a variables de
personalidad para segmentar mercados. Dotan a sus productos de personalidad
de marca que corresponde a las personalidades de los consumidores. Por ejemplo
Nike utiliza la personalidad de sus atletas como Michael Jordan, como
identificación de marca para atraer a los admiradores del atleta para que
adquieran los productos deportivos.
Segmentación Conductual: Los compradores pueden distinguirse en sus conocimientos,
actitudes, uso y respuesta hacia un producto. Muchos estiman a éste criterio como el
mejor punto de partida para formar segmentos.
- Ocasiones: Se pueden distinguir de acuerdo a las ocasiones en que desarrollan
una necesidad., adquieren un producto o lo usan. Por ejemplo, viajes aéreos en
función de negocios, vacaciones o familia. Una línea aérea puede especializarse
en servir a las personas de una de estas actividades.
También pueden buscar ocasiones propicias para el producto, como matrimonio,
jubilación, cambio de empleo, fallecimiento de un familiar, etc.
- Beneficios: Es de acuerdo a los beneficios que buscan obtener del producto. Por
ejemplo las pastas de dientes. Pueden buscar limpieza, protección, valor
cosmético. Cada grupo de búsqueda de beneficio presenta características
demográficas, psicográficas y conductuales específicas. Quienes buscaban
prevenir las caries tenían familias numerosas, eran adictos al uso de la pasta de
dientes y eran conservadores. Una empresa puede usar estos hallazgos y centrar
mejor su marca actual y lanzar marcas nuevas.
- Condición del usuario: Puede segmentarse en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios primerizos y usuarios regulares. Los líderes del mercado se centrarán en
usuarios potenciales, las empresas pequeñas en captar usuarios actuales del
líder.
- Clasificación de uso: Los mercados pueden segmentarse en grupos de uso del
producto en poco frecuente, medio e intenso. Los usuarios intensos suelen ser un
porcentaje reducido del mercado, pero porcentaje elevado del consumo actual.
- Condición de lealtad: Puede segmentarse por patrones de lealtad del consumidor.
Hay consumidores:
o Leales irredentos: siempre compran la misma marca.
o Leales moderados: leales a dos o tres marcas.
o Leales alternativos: alterna su preferencia entre una marca y otra.
o Inconstantes: no muestran lealtad a ninguna marca.
- Etapa de disposición del comprador: El mercado consta de personas que
manifiestan diversos grados de disposición para comprar una marca. Algunos no
lo conocen, otros lo conocen, otros están informados, otros desean el producto,
otros tienen intención de comprarlo.
- Actitud: Hay cinco clases de actitudes distintas, entusiasta, positiva, indiferente,
negativa y hostil.
TABLA EJEMPLO
Variable Desglose Más Común
GEOGRAFICA
Región Norte, sur, centro, extrema
Ciudad Más de 50.000, de 50.000 a 100.000, de 100.000 a 250.000,
de 250.000 a 500.000, de 500.000 a 1 millón, etc.
Densidad Urbano, suburbano, rural
Clima Cálido, templado, frío, lluvioso
DEMOGRAFICA
Edad Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 49-64, 65+
Sexo Masculino, femenino
Tamaño de familia 1-2, 3-4, 5+
Ciclode vida familiar Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; etc.
Clase social A, B, C1, C2, C3, D, E
Ingresos Menos de $180.000; $180.000-350.000; $350.000-
$699.000;$700.000-$999.000; $1.000.000-
$1.599.000;$1.600.000+
Ocupación Profesional, Empresario, administrativo, estudiantes, dueña
de casa, jubilado, desempleado, artesano, agricultor, etc.
Educación Básica, Media incompleta, Media completa, Tecnico
profesional, universitaria incompleta, universitaria completa,
post-graduado
Religión Católico, evangélico, judiío, etc
Raza Blanca, negra, asiática
Nacionalidad Chilena
PSICOGRAFICA
Estilo de vida Convencional, inquieto, rebelde
Personalidad Compulsivo, autoritario, ambicioso
DE LA CONDUCTA
Ocasiones Ocasión normal, especial
Beneficios Calidad de servicio, economía, velocidad
Posición del usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, primerizo,
acostumbrado
Lealtad Ninguna, media, fuerte, absoluta
Frecuencia de uso Poco uso, regular, mucho
Etapa de preparación No consciente, consciente, informado, interesado, deseoso y
con intensiones de comprar
Actitud Entusiasta, posotivo, indiferente, negativa, hostil
Bases para Segmentación de Mercados Industriales
Las principales variables de segmentación para el mercado industrial son:
Demográficas:
- Industria
- Tamaño de la compañía
- Lugar (zona geográfica)
Variables Operativas:
- Tecnología
- Estado de Usuario / no Usuario (grandes, medianos, pequeños o nousuarios)
- Capacidades del cliente (muchos o pocos servicios)
Enfoques de Compra:
- Organización de función de compra (compras centralizadas o descentralizadas)
- Estructura de poder (dominada por ingeniería, finanzas, etc)
- Naturaleza de relaciones existentes (fuertes)
- Políticas generales de compra (subastas, contratos de servicio, arriendo, etc)
- Criterios de compra (precio, calidad, servicio)
Factores de Situación:
- Urgencia
- Aplicación específica
- Tamaño del pedido
Características Personales:
- Similitud comprador y vendedor
- Actitud hacia el riesgo (los toman o los evitan)
- Lealtad
Selección del Mercado Meta
Evaluación de los Segmentos de Mercado
En la selección del mercado meta la empresa debe evaluar los segmentos de mercado,
para ello debe considerar tres factores:
- Tamaño y crecimiento del segmento
- Atractivo estructural del segmento
- Objetivos y recursos de la empresa
Tamaño y crecimiento del segmento: Una empresa debe cuestionar si el segmento
potencial tiene el tamaño y las características de crecimiento adecuados. El “tamaño
adecuado” es algo relativo. Las grandes compañías prefieren segmentos con gran
volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos pequeños. Las empresas
pequeñas, a su vez, evitan los segmentos grandes ya que estos requieren demasiados
recursos.
El crecimiento del segmento es, por lo regular, una característica deseable, ya que las
empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten. Pero al mismo tiempo la
competencia entrará rápidamente en los segmentos en crecimiento y disminuirá la
rentabilidad potencial.
Atractivo estructural del segmento: Un segmento podría tener un tamaño y un
crecimiento deseable y no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad
potencial. Porter identificó 5 fuerzas para determinar el atractivo intrínseco a largo plazo
de todo un mercado o del algún segmento de este.
Competidores
Potenciales
Amenaza
de nuevos
ingresos
Poder de Poder de
negociación Negociación
Rivalidad entre
Proveedores Compradores
Competidores
Amenaza de
productos/servicio
s sustitutos
Productos/Servicios
Sustitutos
La compañía tiene que evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a largo plazo de 5
grupos: competencia; competidores potenciales; sustitutos; compradores; y proveedores.
Los 5 riesgos que plantea son los siguientes:
1) Riesgo de Rivalidad Intensa en el Segmento: Un segmento nos es atractivo si ya
contiene competidores numerosos, fuertes o agresivos. El cuadro es aún peor si el
segmento es estable o está en decadencia, si los aumentos de capacidad se
hacen con grandes incrementos, si los costos fijos son altos, si las barreras de
salida son elevadas, o si los competidores están bien firmes en el segmento. Estas
condiciones llevarán a frecuentes guerras de precios, batallas publicitarias e
introducciones de nuevos productos y a la empresa le costará más competir.
Ej. Canales de TV abierta, Compañías de Computadores (hardware)
2) Amenaza de Nuevos Ingresos (Competidores Potenciales): Un segmento no es
atractivo si puede atraer a nuevos competidores que llegarán con nueva
capacidad, recursos sustanciales e impulso para el aumento de la participación de
mercado. La pregunta se reduce a, si el nuevo participante puede penetrar con
facilidad (barreras de entrada). Ello le será difícil si existen barreras elevadas para
entrar, aunadas a fuertes acciones defensivas de las compañías involucradas.
Cuanto más débiles sean las barreras contra la entrada y represalias comerciales,
menos atractivo es el segmento. El atractivo de un segmento varía en función de la
dificultad que implican las barreras contra la entrada o la salida. El segmento más
atractivo es aquel cuyas barreras contra la entrada son altas y contra la salida
escasas. Así pocas empresas nuevas están en condiciones de poder entrar en la
industria, y las compañías cuyo desempeño es pobre pueden salir con facilidad.
Cuando tanto las barreras contra la entrada y la salidad son altas, el potencial para
generar utilidades es elevado pero conlleva más riesgos porque las compañías
cuyo rendimiento es pobre permanecen dentro y luchan por salir. Cuando ambas
barreras son mínimas, las compañías pueden entrar o salir con facilidad de la
industria y los rendimientos son estables y bajos. La peor situación se presenta
cuando las entrada son mínimas y las de salida altas, en este caso las empresas
incursionan en el mercado en épocas de vacas gordas pero les es difícil salir en
temporadas poco favorables. El resultado en una sobrecapacidad y depresión de
los ingresos para todos.
Ej. Imprentas (B. Entrada: baja / B.Salida: alta), Telefonía Móvil (B. Entrada: alta /
B.Salida: alta), Restorán (B. Entrada: baja / B.Salida: baja)
3) Riesgo de Productos Sustitutos: Un segmento no es atractivo si existen si existen
sustitutos reales o potenciales del producto. Los sustitutos limitan los precios y
utilidades potenciales que se pueden obtener. La empresa tiene que observar muy
de cerca las tendencias de los precios de los sustitutos. Si la tecnología avanza o
la competencia aumenta en estas industrias sustitutas, es probable que los precios
y utilidades disminuyan en el segmento.
Ej. Mantequilla vs Margarina, DVD vs VHS
4) Riesgos que se Incremente el Poder de Negociación de los Compradores: Un
segmento no es atractivo si los compradores poseen un fuerte o creciente poder
de negociación. Los compradores tratarán de hacer que los precios bajen,
demandarán mejor calidad o servicios y pondrán a los competidores unos en
contra de otros. Todo esto a expensas de la rentabilidad del vendedor. El poder de
negociación del comprador aumenta cuando estos están más concentrados u
organizados, el producto representa una parte importante de los costos de los
compradores, el producto no es diferenciado, los costos de cambio de los
compradores son bajos, los compradores son sensibles al precio
debido a las bajas utilidades o cuando los compradores puedan
integrarse hacia atrás. Para defenderse los vendedores podrían
seleccionar a los compradores que posean el menor poder de
negociación o para cambiar de proveedores. Una mejor defensa
consiste en desarrollar ofertas superiores que no puedan rechazar
los compradores.
Ej. Supermercados, Tiendas por departamentos, empresas
lecheras (Soprole, Nestlé, Loncoleche, etc.)
5) Riesgos de Crecimiento del Poder de Negociación de los
Proveedores: Un segmento no es atractivo si los proveedores de la
empresa pueden elevar sus precios o reducir las cantidades de los
pedidos. Los proveedores tienden a ser poderosos cuando están
concentrados u organizados, existen pocos sustitutos, el producto
suministrado es un insumo importante, los costos del cambio son
elevados cuando los proveedores pueden integrarse hacia delante.
La mejor defensa es estructurar buenas relaciones con los
proveedores y contar con múltiples fuentes de abastecimiento.
Ej. Proveedores de equipos médicos de alta tecnología,
proveedores de medicamentos contra el cáncer/sida,
proveedores de procesadores de computadores,
proveedores de combustibles
Objetivos y recursos de la empresa: Aun si un segmento muestra un
tamaño y crecimiento positivos y es atractivo estructuralmente, la empresa
debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos en relación con dicho
segmento. Algunos segmentos atractivos podrían rechazarse porque no
concuerdan con los objetivos a largo plazo de la empresa. Incluso si el
segmento coincide con los objetivos de la empresa, esta debe considerar si
posee las habilidades y los recursos que se requieren para tener éxito en
dicho segmento. Cada segmento tiene ciertos requerimientos de éxito, el
segmento debe eliminarse si la compañía carece de una o más de las
cualidades necesarias y si no está en posición de adquirirlas. Pero si aun si
aquella no posee las cualidades que se requieren, necesita desarrollar
algunas ventajas superiores a las de sus competidores. Debe entrar sólo en
segmentos en los que sea capaz de generar alguna forma de valor superior.
