i

Análisis de estrategias comunicacionales con enfoque en la Responsabilidad Social

Corporativa como herramienta estratégica para incrementar el valor de marca de

Coca-Cola Ecuador

Autor: Díaz Rosero, Jimmy Alexander

Tutora: Andrade Mendoza, Karen Indira

Facultad de Comunicación Social, Universidad Central del Ecuador

Carrera de Comunicación Social

Trabajo de Titulación modalidad proyecto de investigación previo a la obtención del Título

de Licenciado en Comunicación Social con Énfasis en Comunicación Organizacional

Quito, 2022
 ii

Derechos de autor
 iii

Aprobación del tutor

 iv

Dedicatoria

A mis padres, hermana y sobrino, mi más grande orgullo y ejemplo.

A mi madre, Lorena Rosero, quién con su increíble fortaleza y dedicación forjó en mí los
valores del compromiso, la perseverancia, la responsabilidad y sobre todo la lealtad a mí mismo
y a mis convicciones. Ha sido el pilar más sólido en el sostuve mi estabilidad anímica y
emocional durante toda mi vida y más aún en esta etapa tan difícil de mi camino. Su amor y
sostén incondicional me inspiraron para cristalizar proyectos que parecían inalcanzables y a
plantearme nuevos aún más ambiciosos.
A mi padre, Pablo Díaz, quién con su personalidad despreocupada de las banalidades supo
inculcar en mí el verdadero valor del trabajo, de la experiencia, de la reivindicación y de la
familia. Sin duda, nada me ha ensañado más del mundo y la existencia que las múltiples
anécdotas de su vida, de las que fui testigo y espectador.
A mi hermana, Gabriel Díaz Rosero, quién ha sido mi cómplice, mi confidente, mi segunda
madre. De quién aprendí la grandeza de una persona emprendedora y perseverante; de quién
aprendí que nunca es tarde para perseguir tus sueños; y de quién aprendí a dejar de lado los
comentarios malintencionados y centrarme en mi crecimiento personal.
A mi sobrino, mi adorado Sebastián, de quién, a pesar de su corta edad, aprendí más del mundo
que de la misma academia. En mi memoria siempre permanecerá el recuerdo de ese niño
risueño y gentil que siempre me distraía y alegraba con sus adivinanzas, bromas y ocurrencias.

Alexander Díaz
 v

Agradecimiento

A mi madre, gracias por ser el ángel que guía mi camino y quién me motiva a crecer más como
persona y profesional. Por ser mi roca en tiempos de tempestad. Por su amor, paciencia y fe
incondicional. Por ayudarme a abrir las alas cuando quería dejar de volar.
A mi padre, gracias por enseñarme que el verdadero valor no está en títulos o propiedades sino
en las experiencias obtenidas con esfuerzo y tesón. Por demostrarme que es posible transformar
los errores en grandeza y sabiduría.
A mi hermana, a quién le estaré eternamente agradecido por poner muchas veces en pausa sus
metas para permitirme cumplir las mías. Por dedicarme su tiempo y apoyo sin condición
alguna.
A mi sobrino, que le agradezco por enseñarme el increíble valor del tiempo, de la espontaneidad
y de la inocencia. Gracias por enseñarme a ser hermano, amigo y padre.
A mis amigas, Joselyn y Dayana quienes estuvieron a mi lado en uno de los momentos más
difíciles de mi vida y carrera, y sin quienes no habría podido llegar hasta este punto. Gracias
por permitirme ser parte de su vida y su familia. Por las risas, viajes, anécdotas y aprendizaje.
A mi tutora, Karen Andrade, por exigirme al máximo y guiarme en todo este difícil proceso.
Gracias por su paciencia y preparación. Nunca olvidaré la forma en la que me orientó a
demostrarme a mí mismo que puedo hacer cosas no creía posibles.

Alexander Díaz
 vi

Tabla de contenidos

Derechos de autor .................................................................................................................... ii

Aprobación del tutor...............................................................................................................iii
Dedicatoria............................................................................................................................... iv
Agradecimiento ........................................................................................................................ v
Tabla de contenidos ................................................................................................................ vi
Lista de figuras ........................................................................................................................ ix
Resumen .................................................................................................................................. xv
Abstract .................................................................................................................................. xvi
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 1
Objetivo General .................................................................................................................... 2
Objetivos Específicos............................................................................................................. 2
Justificación ........................................................................................................................... 2
CAPÍTULO I ............................................................................................................................ 4
ESTADO DEL ARTE .............................................................................................................. 4
1.1. El camino de las empresas de bebidas azucaradas hacia la RSC ............................. 5
1.1.1. Las bebidas azucaradas y su afección en temas de salud en América latina ........... 5
1.1.2. El Estado contra las bebidas azucaradas: casos Ecuador y España ......................... 9
1.1.3. La sostenibilidad en la gestión Corporativa contemporánea en Europa y América
Latina ............................................................................................................................... 14
1.2. La importancia de la comunicación estratégica basada en RSC ............................ 21
1.2.1. Medidas y normas internacionales en empresas de bebidas azucaradas de América
Latina ............................................................................................................................... 22
1.2.2. La búsqueda de una imagen positiva: marketing y patrocinio de las empresas de
bebidas azucaradas en EEUU y América Latina ................................................................. 25
1.2.3. El rol de los medios de comunicación en el sector empresarial latinoamericano y
su influencia sobre la RSC ................................................................................................... 34
1.3. Estrategias para la obtención de valor de marca ..................................................... 40
1.3.1. Innovación en la RSC para una imagen positiva de las empresas en Europa y
América Latina..................................................................................................................... 41
1.3.2. Influencia de los consumidores y stakeholders en las marcas de bebidas
azucaradas de América Latina y Ecuador ............................................................................ 47
1.3.3. Influencia de la sociedad civil en la obtención de valor de marca de las empresas
europeas y latinoamericanas ................................................................................................ 53
CAPÍTULO II ........................................................................................................................ 55
MARCO TEÓRICO .............................................................................................................. 55
 vii

2.1. La Comunicación Digital............................................................................................ 56

2.1.1. Las narrativas transmedia ...................................................................................... 56
2.1.2. Las hipermediaciones ............................................................................................ 58
2.1.3. La comunicación de masas .................................................................................... 60
2.2. La Sociedad Red.......................................................................................................... 62
2.2.1. La visión global de la sociedad red ....................................................................... 62
2.2.2. La cultura en la sociedad red ................................................................................. 63
2.2.3. El poder en las redes .............................................................................................. 66
2.3. Comunicación estratégica en Organizaciones .......................................................... 68
2.3.1. Cultura organizacional ........................................................................................... 69
2.3.2. Estrategias de comunicación ................................................................................. 71
2.4. Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ............................................................. 74
2.4.1. Conceptualización de la Responsabilidad Social Corporativa .............................. 74
2.4.2. El paso del Prosumidor al Emirec ......................................................................... 77
2.4.3. El desarrollo sostenible .......................................................................................... 80
2.5. Valor de Marca ........................................................................................................... 83
2.5.1. El valor de marca desde la perspectiva del consumidor ........................................ 83
2.5.2. Componentes del valor de marca........................................................................... 85
CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 90
CARACTERIZACIÓN DEL CASO .................................................................................... 90
3.1. Historia de The Coca-Cola Company ....................................................................... 92
3.2. Conflictos y problemáticas generadas por The Coca-Cola Company ................... 96
3.2.1. Conflictos y problemáticas ambientales ................................................................ 96
3.2.1.1. Coca-Cola, la mayor productora de plásticos del mundo.......................................... 96
3.2.1.2. El acaparamiento y contaminación de fuentes acuíferas por parte de Coca-Cola... 100
3.2.2. Conflictos y problemáticas sociales .................................................................... 105
3.2.2.1. El exceso de azúcar en Coca-Cola .......................................................................... 106
3.2.2.2. Epidemia de Obesidad y enfermedades relacionadas al consumo de bebidas
azucaradas ................................................................................................................................. 109
3.3. Comunicación Digital y estrategias Comunicacionales de The Coca-Cola
Company ............................................................................................................................... 117
3.3.1. Presentación de Coca-Cola en redes digitales ..................................................... 117
3.3.1.1. Página Web oficial: Coca-Cola Juorney América Latina ....................................... 117
3.3.1.2. YouTube ................................................................................................................. 124
3.3.1.3. Twitter ..................................................................................................................... 131
3.3.1.4. Facebook e Instagram ............................................................................................. 141
 viii

3.3.2. Respuesta a: Coca-Cola, la mayor productora de plásticos del mundo ............... 152
3.3.2.1. Programa “Un Mundo Sin Residuos” ..................................................................... 152
3.3.2.2. Campaña “Hagamos Esto Juntos”........................................................................... 156
3.3.2.3. Campaña “ReciVeci” .............................................................................................. 160
3.3.2.4. Campaña “Vivamos más Retornable” ..................................................................... 165
3.3.2.5. Campaña “Retornemos en Algo Mejor” ................................................................. 168
3.3.2.6. Programa de limpieza costera ................................................................................. 172
3.3.3. Respuesta a: El acapariemiento y contaminacion de fuentes acuíferas por parte de
Coca-Cola .......................................................................................................................... 177
3.3.3.1. Programa “Agua por el Futuro” .............................................................................. 178
3.3.3.2. Campaña “Cada Gota Cuenta” ................................................................................ 182
3.3.3.3. Campaña “Retornando Agua, Regresando Vida” ................................................... 187
3.3.4. Respuesta a: El exceso de azúcar en Coca-Cola.................................................. 193
3.3.4.1. Campaña “Para Todos, Desde Siempre” ................................................................. 195
3.3.4.2. Campaña “La Mejor Coca-Cola de Todas” ............................................................ 199
3.3.5. Respuesta a: Epidemia de Obesidad y enfermedades relacionadas al consumo de
bebidas azucaradas ............................................................................................................. 202
3.3.5.1. Patrocinios millonarios para limpiar la imagen de su marca .................................. 202
3.3.5.2. Coca-Cola la mayor patrocinadora de eventos deportivos ...................................... 208
3.3.5.3. Campaña “Coming Together” ................................................................................. 214
CONCLUSIONES................................................................................................................ 223
REFERENCIAS ................................................................................................................... 228
Libros ................................................................................................................................. 228
Revistas .............................................................................................................................. 229
Repositorios ....................................................................................................................... 234
Estudios .............................................................................................................................. 236
Informes ............................................................................................................................. 237
 ix

Lista de figuras

Campaña de prevención contra la obesidad infantil en Latinoamérica de Poder

Consumidor .............................................................................................................................. 6
Campaña de prevención contra la obesidad infantil en Latinoamérica de Poder
Consumidor .............................................................................................................................. 7
Campaña de prevención contra la obesidad infantil en Latinoamérica de Poder
Consumidor .............................................................................................................................. 9
Tarifas que rigieron los Consumos Especiales en Ecuador a partir del 2016 .... 11
Árbol del Problema: Afectación Económica del ICE en Arca Continental. ...... 12
Evolución del consumo de refrescos de cola en el hogar: 2004-2015 en
España ............................................................................................................................ 13
Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas ............................. 15
Crisis ambiental en la Sabana de Bogotá ........................................................... 16
Spot sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de la
UNESCO ............................................................................................................................ 18
Campaña “Coming Together” de Coca-Cola ..................................................... 20
Las 7 Materias Fundamentales de la Norma ISO 26000 ................................... 23
Video denuncia de “América Latina Mejor Sin TLC” ...................................... 24
Canal oficial de YouTube de “The Coca-Cola Co” sobre la RSC ..................... 27
Campaña “Coming Together with Troops for Fitness” de Coca-Cola .............. 29
Oso polar y Papá Noel: mascotas en los packaging de las latas de Coca-Cola . 30
Campaña “Juntos Sabe Mejor” de Coca-Cola ................................................... 32
El doble rol de los medios de comunicación y su vínculo con la gestión de la
RSE. ............................................................................................................................ 35
Lo que los medios dicen sobre Coca-Cola ......................................................... 36
Comunicados y anuncios de Coca-Cola en sus medios oficiales ...................... 38
Plan “Avanzamos 2020” de Coca-Cola ............................................................. 41
Plan “Un Mundo Sin Residuos” de Coca-Cola - Reciclaje ............................... 43
Plan “Un Mundo Sin Residuos” de Coca-Cola.................................................. 45
Modelo Customer Based Brand Equity ............................................................. 48
Grupos de Interés del Plan “Avanzamos 2020” de Coca-Cola .......................... 49
Publicidades importantes de Coca-Cola ............................................................ 51
Tipología de los modelos culturales de la sociedad red global .......................... 64
Protocolos principales de comunicación en red ................................................. 66
Las funciones de la C.O. .................................................................................... 70
Cuadro explicativo: Las funciones de la C.O. ................................................... 71
 x

Características de una estrategia de comunicación según Garrido (2017) ........ 73

Dimensiones del desarrollo sostenible ............................................................... 81
Teoría del Valor Subjetivo ................................................................................. 85
Componentes del valor de marca percibido por el consumidor ......................... 86
Componentes del Valor de Marca según Villajero (2002) ................................ 88
Formas del Internet según Christine Hine ......................................................... 92
Cultura Organizacional de The Coca-Cola Company ....................................... 95
Cultura Organizacional de Arca Continental ..................................................... 96
Distribución de la producción mundial de plástico por región en 2019 y los
países con la mayor cantidad de residuos plásticos de un solo uso generados en 2019. ......... 97
Tiempo de degradación de los plásticos. ........................................................... 98
Infografía que muestra las empresas con mayor producción de envases de
plástico anualmente por (en toneladas). ................................................................................... 99
Informe de signatarios del Compromiso Global 2021 ..................................... 100
Ubicación Geográfica donde se construyó la planta Embotelladora
ARCADOR .......................................................................................................................... 101
Arca Continental habla una sola vez sobre ARCADOR en Machachi ............ 102
Embotelladora de Arca Continental en Quito .................................................. 103
Consumo de agua por fuentes en los diferentes países donde Arca Continental
funciona en 2020 .................................................................................................................... 104
Estrategias para la protección hídrica de Arca Continental 2020 .................... 105
Cantidad real de azúcar que contiene una botella de Coca-Cola ..................... 106
Porcentaje ICE para cada producto hasta 2021 ................................................ 108
No se pueden encontrar resultados sobre el exceso de azúcar en sus productos
en el sitio web oficial de Coca-Cola ...................................................................................... 109
Informe del Banco Mundial sobre la obesidad en Latinoamérica ................... 110
Comercial “The Real Bears” del CSPI ............................................................ 111
Video-denuncia “Una Nueva Canción” de CSPI y El Poder del Consumidor 112
La OMS contra la obesidad en el mundo ......................................................... 114
Obesidad infantil y enfermedades relacionadas con el exceso de azúcar en
Coca-Cola .......................................................................................................................... 115
Obesidad infantil en Ecuador ........................................................................... 115
Niveles de obesidad de niños y niñas en Ecuador en 2018.............................. 116
Página de inicio Coca-Cola Juorney América Latina ...................................... 118
Sección de Ecuador en Coca-Cola Juorney América Latina ........................... 119
Vínculos a las redes sociales oficiales de Coca-Cola Journey......................... 120
Sitio web oficial de The Coca-Cola Company ................................................ 121
 xi

Coca-Cola menciona el sitio web coca-cola-com.ec ....................................... 121

Ranking de visitas de Coca-Cola Journey América Latina ............................. 122
Crecimiento del sitio web en los últimos 3 meses ........................................... 123
Tendencia geográfica y por país de la audiencia ............................................. 123
Página de inicio del canal verificado de The Coca-Cola Company en
YouTube .......................................................................................................................... 124
Suscriptores y visualizaciones de The Coca-Cola Co. en YouTube ................ 125
Vínculos a las redes sociales oficiales de The Coca-Cola Company............... 126
Videos en español sobre países latinos en el canal de The Coca-Cola Co. ..... 127
Página de inicio del canal Coca-Cola en YouTube ......................................... 127
Suscriptores y visualizaciones de Coca-Cola en YouTube.............................. 128
Vínculos a las redes sociales oficiales de Coca-Cola ...................................... 129
Videos en diferentes idiomas y de Ecuador en el canal de Coca-Cola en
YouTube .......................................................................................................................... 131
Página de inicio del perfil verificado de The Coca-Cola Company en
Twitter .......................................................................................................................... 132
Alcance de The Coca-Cola Co. en Twitter ...................................................... 133
Cuentas alternas de Coca-Cola y The Coca-Cola Company en
Latinoamérica ........................................................................................................................ 134
Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola en Twitter....................... 135
Alcance de The Coca-Cola Co. en Twitter ...................................................... 136
Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola Ecuador en Twitter ........ 137
Alcance de Coca-Cola Ecuador en Twitter ...................................................... 138
Página de inicio del perfil de Coca-Cola Journey en Twitter .......................... 139
Alcance de Coca-Cola Journey en Twitter ...................................................... 140
Evidencia de proyectos de Coca-Cola en comunidades latinas ....................... 140
Página de inicio del perfil verificado de The Coca-Cola Company en Facebook
e Instagram .......................................................................................................................... 142
Alcance de The Coca-Cola Company en Facebook e Instagram ..................... 142
Cuentas alternas de The Coca-Cola Company en Latinoamérica .................... 144
Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola en Facebook e
Instagram .......................................................................................................................... 145
Alcance de Coca-Cola en Facebook e Instagram ............................................ 145
Cuentas alternas de Coca-Cola en Latinoamérica ........................................... 146
Alcance de las publicaciones de Coca-Cola en Facebook e Instagram ........... 147
Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola Ecuador en Instagram .... 148
Alcance de Coca-Cola Ecuador en Instagram ................................................. 148
 xii

Página de inicio del perfil de Coca-Cola Journey en Facebook ...................... 150

Alcance de Coca-Cola Journey en Instagram .................................................. 150
Ejes específicos del Programa “Un Mundo Sin Residuos” de Coca-Cola....... 153
Spot publicitario del Programa de Coca-Cola: #UnMundoSinResiduos ......... 154
Nuevo objetivo líder de Coca-Cola para envases reutilizables ........................ 155
Comercial “Hagamos Esto Juntos” .................................................................. 156
“Hagamos Esto Juntos” en Twitter .................................................................. 157
“Hagamos Esto Juntos” en Facebook .............................................................. 159
Alianza estratégica entre Coca-Cola, Cervecería Nacional, 100+ Accelerator
y ReciVeci ...................................................................................................................... 160
ReciVeci publicado desde cuentas de Coca-Cola ........................................ 162
Aplicación para dispositivos móviles “ReciApp” ........................................ 163
ReciApp publicado desde cuentas de Coca-Cola ......................................... 164
Flujo de las botellas retornables de Coca-Cola ............................................ 165
Resultados de la búsqueda en YouTube de la campaña “Vivamos más
Retornable” ...................................................................................................................... 166
Resultados de la búsqueda de la campaña “Vivamos más Retornable” en la
página web oficial de The Coca-Cola Company en América Latina..................................... 167
Podcast Sostenibilidad: claves para vivir más retornable de Coca-Cola ..... 167
Campaña de Coca-Cola “Retornemos en Algo Mejor” ............................... 168
Nuevo envase retornable para Jugos Del Valle en Ecuador......................... 169
Podcast: Retornemos en Algo Mejor de Coca-Cola..................................... 171
Video promocional de Coca-Cola sobre la limpieza de zonas costeras ....... 173
Publicación Jornadas de limpieza en Parque Galápagos .............................. 174
Publicación Jornadas de limpieza en Conservación Internacional Ecuador y
Ministerio de Ambiente, Agua y Transición Ecológica......................................................... 175
Publicaciones desde las cuentas de Coca-Cola ............................................ 176
Resultados de la búsqueda de pronunciamientos en Coca-Cola Journey
América Latina ...................................................................................................................... 178
Programa “Agua por el Futuro” en medios oficiales ................................... 179
Programa “Agua por el Futuro” en Ecuador ................................................ 180
Pilares del Programa “Agua por el Futuro” ................................................. 180
Actualización del Programa “Agua por el Futuro” en Ecuador ................... 181
Coalición por la Seguridad Hídrica del Ecuador .......................................... 181
Spot de la campaña “Cada Gota Cuenta” desde Coca-Cola......................... 183
Spots de la campaña “Cada Gota Cuenta” desde Dasani ............................. 184
 xiii

Campaña “Cada Gota Cuenta” desde Dasani en Facebook ......................... 185

Campaña “Cada Gota Cuenta” desde Dasani en Twitter ............................. 187
Coca Journey América Latina “Retornando Agua, Regresando Vida” ....... 188
Serie de spots “Retornando Agua, Regresando Vida” ................................. 189
Spot “Retornando Agua, Regresando Vida” de Ecuador ............................. 190
Campaña “Retornando Agua, Regresando Vida” en Facebook ................... 191
Campaña “Retornando Agua, Regresando Vida” en Twitter y enlace
descontinuado ...................................................................................................................... 192
Coca-Cola respalda las directrices sobre azúcar de la OMS ........................ 193
Coca-Cola España dice acoplarse a directrices de la OMS .......................... 194
Spot de la campaña “Para Todos, Desde Siempre” de Coca-Cola. .............. 195
Información nutricional de Coca-Cola Sin Azúcar en junio-2021 ............... 196
Información nutricional de Coca-Cola Sin Azúcar inexistente.................... 197
Busqueda en rede sociales de la Campaña “Para Todos Desde Siempre” ... 198
Promoción de Coca-Cola Sin Azúcar como la mejor de todas .................... 199
Coca-Cola Sin Azúcar en redes sociales ...................................................... 200
Coca-Cola patrocina ONG’s para mejorar su imagen .................................. 203
Alcance de Save the Children ...................................................................... 204
Instrucciones de Muhtar Kent para enfrentar las acusaciones a Coca-Cola en
2015 ...................................................................................................................... 205
Resultados de la busqueda de las declaraciones de Muhtar Kent en el sitio
web oficial de Coca-Cola Global ........................................................................................... 206
Resultados de la búsqueda de relacionada a los patrocinios ........................ 206
Cambios de las tarifas del ICE en Ecuador .................................................. 208
Coca-Cola en la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos .......................... 209
Comercial de Coca-Cola para el Mundial de la FIFA Rusia 2018............... 209
Comercial de Coca-Cola para la Copa América USA 2016 enfocado en
Ecuador ...................................................................................................................... 210
Comercial Coca-Cola para los Juegos Olímpicos Río de Janeiro 2016 ....... 211
Canciones oficiales del Mundial FIFA 2018 y Juegos Olimpicos ............... 212
Coca-Cola apoya a las Olimpiadas Especiales Ecuador 2018 ..................... 214
Spot de la Campaña “Coming Together” ..................................................... 215
4 Compromisos de Coca-Cola en contra de la obesidad - "Get The Ball
Rolling" ...................................................................................................................... 216
Resultados de la búsqueda de las campañas en América Latina .................. 217
Spots de “Muévete Más y Sé Más Feliz” en Ecuador .................................. 218
 xiv

“Muévete Más y Sé Más Feliz” en el twitter de Coca-Cola Ecuador .......... 219

“Muévete Más y Sé Más Feliz” en Facebook de Coca-Cola en Ecuador .... 221
Publicaciones dinámicas de la campaña “Muévete Más y Sé Más Feliz” de
Coca-Cola en Ecuador ........................................................................................................... 222
 xv

TÍTULO: Análisis de estrategias comunicacionales con enfoque en la Responsabilidad Social

Corporativa como herramienta estratégica para incrementar el valor de marca de Coca-Cola
Ecuador
Autor: Díaz Rosero, Jimmy Alexander
Tutora: Andrade Mendoza, Karen Indira

Resumen
En el presente estudio se analiza la labor que Coca-Cola ha realizado en los últimos años sobre
la gestión de su imagen mediante el uso de estrategias comunicacionales en redes digitales,
enfocadas principalmente en temas de RSC dentro de Ecuador, con el fin procurar para sí
misma un valor de marca favorable de cara a la sociedad. En primer lugar, se presenta una
aproximación a la literatura y estudios previos sobre el accionar de las empresas de bebidas
azucaradas, el análisis de sus estrategias de promoción y la reacción de los Estados ante estas
acciones, con el fin de profundizar en la verdadera influencia tanto local como internacional de
este tipo de organizaciones sobre la sociedad. Además, se presenta la conceptualización
pertinente para esta investigación con el propósito de alcanzar un correcto entendimiento del
análisis presentado. Posteriormente, se analizan las principales estrategias comunicacionales
llevadas a cabo por la compañía en respuesta a los señalamientos de los que ha sido objeto en
los últimos años en cuestión de RSC. Para ello, se lleva a cabo un análisis sustentado en las
redes digitales de Coca-Cola a través de la etnografía virtual. Finalmente, se determina el grado
de influencia que ejercen las estrategias comunicacionales enfocadas en RSC de Coca-Cola
sobre el posicionamiento de su valor de marca por medio de sus redes digitales, especialmente
de Ecuador.

Palabras clave: Responsabilidad Social Corporativa, Estrategias Comunicacionales, Valor de

Marca, Etnografía Virtual, Redes Digitales
 xvi

TITLE: Analysis of communication strategies focused on Corporate Social Responsibility as

a strategic tool to increase the brand value of Coca-Cola Ecuador

Author: Díaz Rosero, Jimmy Alexander

Tutor: Andrade Mendoza, Karen Indira

Abstract
The present study analyzes the work that Coca-Cola has performed in the last years on the
management of its image through the use of communication strategies in digital networks,
focused mainly on CSR issues within Ecuador, in order to provide for itself a brand value
favorable to the society. First, it presents an approximation to the literature and previous studies
on the actions of sugary beverage companies, the analysis of their promotion strategies and the
reaction of States towards these actions, in order to deepen the real local and international
influence of such organizations on society. Additionally, the relevant conceptualization for this
research is presented in order to reach a correct understanding of the analysis presented.
Subsequently, the main communication strategies carried out by the company, in response to
the indications that it has been subject in recent years in question of CSR are analyzed. For this
purpose, an analysis based on Coca-Cola’s digital networks is carried out through virtual
ethnography. Finally, the degree of influence exerted by the communication strategies focused
on CSR of Coca-Cola on the positioning of its brand value through its digital networks is
determined, especially in Ecuador.

Keywords: Corporate Social Responsibility, Communication Strategies, Brand Value, Virtual

Ethnography, Digital Networks
 1

INTRODUCCIÓN
La discusión sobre la utilización de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como
estrategia para las organizaciones, tenía poca relevancia antes de la revolución de las
telecomunicaciones. Sin embargo, a partir de la globalización digital del siglo XX, que trajo
consigo el auge de las hipermediaciones, es decir, el aceleramiento del tiempo y la
condensación de las distancias por medio de la red, el mundo entero se conectó. La información
ya no era un privilegio único de las élites, por lo que los consumidores, antes vistos como
simples sujetos de consumo, consiguieron desarrollar criterios más independientes y
adquirieron formas más efectivas y directas de hacer escuchar sus predilecciones y demandas.
Como emirecs, los consumidores pasaron a ser sujetos activos en el proceso de intercambio,
con lo cual sus necesidades y requerimientos se volvían piezas claves en el establecimiento de
estrategias empresariales. Con el paso del tiempo, éstos comenzaron a exigir de las
organizaciones más que el solo cumplimiento de estándares de calidad; ahora los emirecs
exigen que las organizaciones retribuyan a la sociedad y al entorno donde se desarrollan, con
el objetivo de asegurar un mundo idóneo para las generaciones futuras.
A partir de ello, Coca-Cola ha buscado y procurado imponerse como la marca líder de bebidas
gaseosas en el mercado mundial y, sobre todo, en la mente de los emirecs. Es más, podría
decirse que lo ha conseguido desde hace mucho tiempo ya. Y es que la compañía ha logrado
establecerse de tal manera en el imaginario colectivo que una de las primeras imágenes que
vienen a la cabeza, al preguntarse por una bebida gaseosa, es Coca-Cola, tanto así que incluso
la figura que aparece en todo el mundo como emblema navideño, Santa Claus, es un constructo
realizado por la compañía desde 1931. No obstante, tanta notoriedad también ha afectado a la
marca, ya que de igual forma como se encuentra en la mente de muchos consumidores
alrededor del mundo como la soda predilecta, también ha sido sujeto de múltiples críticas ya
sea por la contaminación mundial, su influencia en la salud pública, hasta publicidades
engañosas y perjudiciales para la población. Por lo que Coca-Cola ha procurado con mayor
énfasis la preservación y crecimiento de su valor de marca, principalmente por medio de las
redes digitales.
Bajo este contexto, se busca poner en evidencia, en este trabajo, un análisis de las estrategias
comunicacionales basadas en la Responsabilidad Social Corporativa que Coca-Cola,
especialmente en Ecuador, utiliza para fortalecer su valor de marca. Para conseguirlo, el trabajo
se presenta de la siguiente forma:

En el Capítulo I se desarrolla el Estado del Arte, como una recopilación de varios análisis y
estudios previos que acercan y orientan a la investigación, dividido a partir de tres variables.
La primera busca contextualizar la gestión organizacional en cuanto a la RSC y a la
sostenibilidad, principalmente de empresas de bebidas azucaradas. La segunda, hace referencia
al papel que juegan las estrategias comunicacionales como herramienta de fortalecimiento y
manejo de la imagen corporativa. Y finalmente, se mencionan las investigaciones que hablan
sobre la consecución de un positivo valor de marca como objetivo de la comunicación
estratégica en las organizaciones.
Al pasar al Capítulo II, se presenta el Marco Teórico, donde se pretende establecer una
conceptualización más detallada y precisa en cuanto a comunicación estratégica se refiere,
principalmente de manera digital. De igual forma, se establecen pautas claras para entender el
 2

desarrollo y consolidación de una sociedad red digital como proceso de producción y

distribución de cultura, mercado, sociedad y comunicación mediante las nuevas tecnologías
digitales. Además, se plantea a la RSC, sus componentes y agentes como herramientas clave
en la obtención de valor de marca, vista como una meta imperante a alcanzar gracias a la
correcta gestión y ejecución de estas estrategias.
Finalmente, en el Capítulo III, la Caracterización de Caso, se presenta la investigación realizada
en torno a las estrategias comunicacionales que Coca-Cola ha realizado dentro de sus redes
digitales, con respecto a la RSC para fortalecer y afianzar su valor de marca. Para ello, se
evidencian, mediante la herramienta de la etnografía virtual, algunas de las diferentes
acusaciones y señalamientos de los que la compañía ha sido objetivo en los últimos años,
debido a su gestión empresarial dentro la sociedad y en relación con el entorno donde ésta
realiza sus actividades, especialmente en Ecuador. Además de los proyectos, iniciativas y
campañas más recientes que Coca-Cola ha usado como forma de responder ante estas
acusaciones.

Objetivo General
Analizar las estrategias comunicacionales basadas en la Responsabilidad Social Corporativa
que Coca-Cola Ecuador utiliza para fortalecer su valor de marca.

Objetivos Específicos
 Constatar el tratamiento de la información a nivel latinoamericano en cuanto a las
estrategias comunicacionales basadas en Responsabilidad Social Corporativa que las
empresas de bebidas azucaradas adoptan para fortalecer su valor de marca.
 Evidenciar el contenido y los canales en los que se difunden los productos
comunicaciones resultado de las estrategias de comunicación enfocadas en
Responsabilidad Social Corporativa de Coca-Cola Ecuador.
 Reconocer la influencia que las estrategias comunicacionales basadas en
Responsabilidad Social Corporativa ejercen sobre el valor de marca de Coca-Cola
Ecuador.

Justificación
En el marco de la sociedad actual regida por la inmediatez, la conectividad y la virtualidad, el
mundo exige elementos que no solo faciliten, sino que mejoren la calidad de vida de sus
habitantes y el entorno que los rodea. Esto debido a que el acceso más amplio y rápido a la
información ha transformado a los simples consumidores en interventores o emirecs. Quiénes
han logrado entender, con la información a su alcance, que pueden influir en el accionar de las
organizaciones. De esta forma, las grandes organizaciones, como Coca-Cola, adquirieron una
nueva visión de cara al futuro de sus actividades. Los mensajes que emitían ya no se dirigían
únicamente a exaltar sus productos como la mejor opción del mercado en características y
calidad. Hoy en día, la preocupación empresarial es mostrarse como entidades que respetan y
retribuyen a la sociedad. El diálogo sobre las prácticas sostenibles, responsables y respetuosas
se volvió cada vez más presente y las acciones para demostrarlo más evidentes. Como
consecuencia, las actuales organizaciones mundiales realizan comunicaciones masivas que
pretenden, en su mayoría, dar testimonio de los múltiples programas, campañas, proyectos, en
general acciones que las reafirmen como entidades que se desenvuelven bajo la RSC.
 3

Bajo este panorama, resulta interesante la realización de este trabajo para descubrir la manera
en la que una empresa tan grande como Coca-Cola ha tenido que ajustarse, de igual forma, a
estos nuevos requerimientos de la sociedad y los emirecs con el afán de mantenerse en el
imaginario colectivo y afianzar su posición en el mercado. Pues la compañía ha sido duramente
criticada a lo largo del tiempo, por temas relacionados precisamente a su gestión en temas de
RSC, por lo que ha tenido que implementar estrategias de comunicación que demuestren que
está trabajando por el bienestar de la sociedad y el medio ambiente. No obstante, cabe recalcar
que se ha optado por realizar este trabajo usando como método la Observación Fundamentada
a través de la Etnografía Virtual. Pues, la contingencia actual del COVID-19 no permitió un
acercamiento propicio con algún delegado de la compañía en cuestión. No obstante, y en
particular con esta organización, toda la información requerida se encuentra en línea por lo que
no resultó absolutamente necesario mantener un contacto directo con Coca-Cola.
En este trabajo, se pretenden evidenciar las estrategias comunicacionales que Coca-Cola ha
desarrollado en torno a la RSC con el afán de reforzar su valor de marca. Pare ello, se toman
en cuenta los múltiples proyectos, planes y campañas que la compañía ha efectuado para
responder a las diferentes acusaciones y señalamientos que ha sufrido en los últimos años,
debido a su gestión empresarial dentro la sociedad y en la relación con el entorno donde ésta
realiza sus actividades. A través de una etnografía virtual, estas evidencias se recogerán desde
las redes digitales de Coca-Cola, principalmente en Ecuador, para demostrar las
comunicaciones estratégicas que la compañía realiza a favor de su propio valor de marca.
 4

CAPÍTULO I

ESTADO DEL ARTE

Con el avance ineludible del desarrollo tecnológico, el mundo entero se ha conectado a tan solo
un clic de distancia. En este contexto, las tecnologías de la comunicación juegan un papel
primordial en el alcance que las relaciones comunicacionales entre los seres humanos han
llegado a obtener. Este desarrollo ha conllevado cambios significativos para la sociedad. Desde
telecomunicaciones inmediatas, agilización de procesos burocráticos, adquisición de
conocimiento de todo el mundo, minimización del uso de una moneda física, etc. Esta nueva
sociedad regida por la inmediatez exige elementos que no solo faciliten, sino que mejoren la
calidad de vida de sus habitantes y el entorno que los rodea. Pues un acceso más amplio y
rápido a la información ha transformado a los usuarios de simples consumidores en
interventores (emirecs) y stakeholders (grupos de interés) que deben ser tomados en cuenta por
las organizaciones. En respuesta a estos cambios, las organizaciones han tenido que adaptarse
y procurar que las exigencias de los nuevos usuarios se satisfagan lo más eficazmente posible.
Dentro de este nuevo panorama, aparece la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como
parte del proceso de globalización, dando paso a la visión de un nuevo concepto de negocio.
Uno que no busca únicamente utilidades sino también ser reconocido como un ente riguroso
que cumple con normas que ayudan al desarrollo de la sociedad. Bajo estas normas se crea un
compromiso con la comunidad y el entorno que, de la mano con una adecuada gestión
comunicacional, significa una importante ventaja competitiva para las marcas que lo asimilan.
Por otro lado, es evidente que, en la actualidad, el dinamismo mundial ha creada una inagotable
oferta de productos y servicios. Dada esta realidad o tendencia, el consumidor se ve atrapado
en una avalancha de posibilidades que muchas veces resultan abrumadoras y, en cierta forma,
se ve incapacitado de valorar cada posibilidad de manera eficaz, por lo que termina recurriendo
al nombre de la marca para concretar su decisión, puesto que en su imaginario ya está
establecido previamente ese nombre como signo de calidad. Es entonces que la marca se ha
establecido como uno de los principales patrimonios y signos de diferenciación de una
organización. Esta nueva relevancia que ha tomado la marca se refleja no solo en sus productos,
sino también en su visión, filosofía y su manera de desenvolverse en el mercado, con el firme
objetivo de establecerse como un sujeto de identificación y signo de calidad frente a la
competencia.
De esta forma, podemos entender que la marca se ha convertido en el lazo entre la organización
y el consumidor, básicamente una sociedad que, lejos de buscar únicamente una relación
cliente-consumo, busca generar un estrecho vínculo emocional con el consumidor. Esto con el
afán de establecer una relación sólida y duradera, a lo que se llama fidelización del consumidor
con la marca. De ahí que las acciones que sustenta la RSC van más allá de ser una importante
herramienta en la filosofía Corporativa del siglo XXI, sino que ahora se constituye como un
factor diferenciador, un parámetro de calidad y un motivo de elección y fidelización.
Es así que esta investigación pretende acercar al lector a un panorama mucho más claro de lo
que a RSC se refiere, así como las estrategias que utilizan las organizaciones para lograrlo y
cómo este accionar influye en la reputación de las mismas. Con esta premisa y con el afán de
presentar una investigación estructurada, se ha optado por caracterizar y dividir este estado del
arte por tres variables. La primera busca dar un acercamiento a los temas concernientes a RSC
 5

y sostenibilidad, enfocados a las empresas de bebidas azucaradas. La segunda parte, hace

referencia al papel que juegan las estrategias comunicacionales como herramienta de
fortalecimiento de imagen corporativa. Y finalmente, se mencionarán las investigaciones que
hablen sobre el valor de marca en la comunicación estratégica de las empresas.

1.1. El camino de las empresas de bebidas azucaradas hacia la RSC

El inmenso poder que han adquirido las empresas de bebidas azucaradas, a la fecha, es
innegable. Esto les ha permitido imponerse como marcas líderes en el mercado, como las
bebidas predilectas en el imaginario colectivo, y como unos verdaderos entes influyentes en la
toma de decisiones y normas estatales. No obstante, esta gran intervención ha volcado la
atención hacia todas las acciones que realizan en su gestión Corporativa. En Latinoamérica, la
RSC de las empresas se ha enfocado principalmente en la conservación del medio ambiente.
Las empresas buscan cumplir con su RSC con acciones que ayuden a mantener un suelo fértil,
Notas de agua limpias, el tratamiento de los plásticos entre otros. Estas iniciativas se han visto
entre las empresas de alimentos o consumo masivo, principalmente por parte de la industria de
bebidas azucaradas. Por otro lado, también se puede decir que esta industria dirige sus
estrategias de RSC hacia temas de salud física, puesto que éste es uno de los aspectos por los
que más son señaladas y cuestionadas las empresas de sodas.
Por ello y bajo el contexto e influencia de la sociedad civil y los stakeholders, la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la sostenibilidad se han convertido en conceptos
a los que las grandes empresas han volcado su esmero para poder irrumpir en los estándares
que exige el mercado actual. A continuación, se explorarán los criterios de algunos autores con
respecto a las empresas de bebidas azucaradas y su relación con ciertas afecciones de salud
principalmente la obesidad y la diabetes. De igual forma, se explorarán algunas de las
alternativas y soluciones estatales que se han tomado en diferentes países para frenar y menguar
los altos índices de enfermedades relacionadas con el consumo de estas bebidas. Finalmente se
pondrán sobre la mesa algunos ejemplos de aplicación de medidas de sostenibilidad dentro del
marco de la RSC.

1.1.1. Las bebidas azucaradas y su afección en temas de salud en América latina

Tristemente, en la actualidad es cada vez más común escuchar hablar de enfermedades como
la obesidad o la diabetes, sobre todo en personas jóvenes, adolecentes e incluso niños y niñas.
Es así que la investigación sobre estos temas se volvió primordial en los últimos años, con el
afán de comprender la real influencia que las bebidas azucaradas tenían sobre estos altos
índices. Para evidenciar esto, se presentan a continuación algunos estudios sobre el tema.
Huerta, D. y Romero, E. (2018). Consumo de Bebidas Azucaradas y la Relación con el Estado
de Salud y Nutrición de Escolares entre 5 a 12 años. Las autoras establecieron como objetivo
el identificar los factores que influyen en el consumo de bebidas azucaradas en niños y niñas
de 5 a 12 años del Ecuador y los efectos que esta actividad causa sobre ellos. La investigación
tiene una metodología de enfoque cualitativo, donde a través de una revisión bibliográfica se
aplican métodos teóricos como el análisis sintético, el histórico lógico, además de métodos
empíricos como la triangulación de ideas. Para concluir, las autoras desvelan que los factores
que más inciden en el consumo de las bebidas azucaradas en niños/as es la influencia familiar
y las preferencias alimentarias de ésta. También afirman que las enfermedades más comunes
 6

que se pueden producir debido al consumo de bebidas azucaradas están sobrepeso y obesidad,
la diabetes tipo 2, osteoporosis, y alzhéimer.

Campaña de prevención contra la obesidad infantil en Latinoamérica de Poder Consumidor

 7

Nota: Adaptado de ¿Por qué nuestras escuelas no son saludables? [Archivo de Video], por
PoderConsumidor, 28 de agosto del 2018. YouTube: (https://www.youtube.com/watch?v=VLyippwz-
aI&ab_channel=PoderConsumidor)

El video es una campaña de prevención del portal web “El Poder del Consumidor” en contra
de la obesidad infantil en Latinoamérica. En él se evidencia la gran problemática del consumo
de comida chatarra y bebidas azucaradas en niños y adolescentes, lo que para Huerta y Romero
(2018), resulta en una conducta adquirida muchas veces desde los propios hogares de los
menores y que se refuerza en la facilidad de alcance que tienen en sus lugares de estudio.
Además, el video muestra de manera dinámica otras de las principales causas por las que los
niños/as y adolecentes consumen tal cantidad de comida chatarra y bebidas azucaradas.
Gotthelf, S. et al. (2014). Consumo de Bebidas Azucaradas en Adolescentes Escolarizados de
la Provincia de Salta. El objetivo que plantean las autoras es evaluar la prevalencia del
consumo de bebidas azucaradas en adolescentes escolarizados de la provincia de Salta en
Argentina y su asociación con factores nutricionales, socio-demográficos y sus hábitos de vida.
La metodología planteada es un estudio transversal y descriptivo de tipo cuantitativo, para ello
se utiliza un muestreo probabilístico de escuelas de nivel medio, donde se realizó una
valoración antropométrica y un cuestionario de frecuencia de consumo y hábitos de vida a los
adolescentes del último curso. Las autoras concluyen que la adolescencia es una etapa crítica
en el desarrollo del ser humano por lo que el cuerpo necesita de una óptima y equilibrada dieta
para desarrollarse adecuadamente, sin embargo, factores como el entorno, los bajos recursos
familiares e incluso la propia influencia de estos, terminan por generar una prevalencia del
consumo de bebidas azucaradas en los adolescentes, es así que se confirma la tendencia sobre
el alto consumo de estas bebidas: el 73% de los adolescentes encuestados toma gaseosas por lo
menos tres veces por semana mientras que solo el 7,1% reportó no consumirlas. De la misma
forma, las autoras instan a las autoridades y organizaciones a promocionar no solo el consumo
de líquidos en grandes cantidades, sino también a informar a los consumidores sobre el valor
nutricional de éstas.

Campaña de prevención contra la obesidad infantil en Latinoamérica de Poder Consumidor

 8

Nota: Adaptado de ¿Por qué nuestras escuelas no son saludables? [Archivo de Video], por
PoderConsumidor, 28 de agosto del 2018. YouTube. (https://www.youtube.com/watch?v=VLyippwz-
aI&ab_channel=PoderConsumidor)

Como ya se mencionó anteriormente, la campaña de prevención del portal web “El Poder del
Consumidor” en contra de la obesidad infantil en Latinoamérica, pone en evidencia las razones
principales por las que los menores tienen una cultura de consumo de comida chatarra y bebidas
azucaradas tanto en las escuelas como en el hogar. Además, el video también muestra algunas
alternativas que, conforme con los que dicen Rodríguez (2013) y Gotthelf, et al. (2014),
ayudarían a combatir la obesidad infantil.
Jiménez, A. et al. (2021). Consumo de agua, bebidas azucaradas y uso de bebederos en
secundarias del Programa Nacional de Bebederos Escolares de la Ciudad de México. El
objetivo de los autores es lograra una descripción de las prácticas de consumo de bebidas y el
uso de los bebederos escolares del Programa Nacional mexicano (PNBE) en los estudiantes de
secundaria. Para lograrlo, los autores utilizan una metodología de estudio transversal
descriptivo con enfoque mixto, tanto cualitativo como cuantitativo, al igual que un muestreo
estratificado en secundarias públicas con el afán de indagar en la diferencia entre el consumo
de bebidas azucaradas y agua, la utilización de los bebederos escolares. Los autores concluyen
que existe una enorme diferencia entre el uso de bebederos escolares en México y en EEUU,
puesto que, en este último, los estudiantes ya están habituados a su utilización. Por otro lado,
se demuestra que el alto nivel de consumo de bebidas azucaradas en adolescentes se debe a la
fácil accesibilidad y alta disponibilidad dentro de las escuelas. Además, también se demuestra
que la influencia que ejercen los compañeros, familiares e incluso maestros es de gran
importancia puesto que si los estudiantes ven que un profesor consume estas bebidas asumirán
que esta acción es conveniente.
 9

Campaña de prevención contra la obesidad infantil en Latinoamérica de Poder Consumidor

Nota: Adaptado de ¿Por qué nuestras escuelas no son saludables? [Archivo de Video], por
PoderConsumidor, 28 de agosto del 2018. YouTube. (https://www.youtube.com/watch?v=VLyippwz-
aI&ab_channel=PoderConsumidor)

Podría parecer algo que se sobreentiende y un recurso necesario y obligatorio que toda
institución debe poseer, sin embargo, muchas de las instituciones educativas en Latinoamérica
no cuentan con un apropiado servicio de agua potable. En el video de “El Poder del
Consumidor” se muestra un ejemplo clave: en México solo 1 de cada 9 escuelas cuentan con
acceso gratuito a agua potable, y como en este país en toda América Latina el acceso al agua
potable en escuelas y colegios es limitado, sobre todo en zonas rurales. Es esto lo que Jiménez,
et al. (2021), menciona como una de las grandes causas de la obesidad infantil, además de que
la misma falta de este recurso acentúa por generaciones la cultura de consumo de bebidas
azucaradas en lugar de agua pura.

Es claro que las empresas de bebidas azucaradas tienen una gran influencia sobre los altos
índices de obesidad y diabetes sobre todo infantil. Esto se debe principalmente a los alarmantes
porcentajes de azúcar que contienen estas bebidas, al fácil acceso que los infantes tienen a estas
bebidas, a la presión social e incluso la influencia familiar. Otras enfermedades que se pueden
producir debido al consumo excesivo de estas bebidas están la diabetes tipo 2, la osteoporosis,
e incluso el Alzheimer. Por otro lado, cabe recalcar que las intervenciones tanto a nivel escolar
como estatal constituyen de las acciones más importantes para mitigar estas aflicciones, y por
ello, esta tarea debe volverse impostergable e imperativa para la sociedad.

1.1.2. El Estado contra las bebidas azucaradas: casos Ecuador y España

Desde su aparición, las bebidas azucaradas han sido vistas como una Nota de bienestar; gracias
a su refrescante y dulce sabor estas bebidas están fuertemente inmersas en la cotidianidad de
la gran mayoría de las familias en el mundo. Sin embargo, el consumo excesivo de éstas puede
acarrear consigo una serie de problemas de salud que preocupan a la sociedad y sobre todo al
Estado. Conscientes de la gran amenaza que representan para la salud pública este tipo de
bebidas, distintos gobiernos en todo el mundo han tomado la iniciativa para disminuir su
consumo. Una de las medidas más comunes que se han tomado al respecto es la
 10

implementación de un impuesto sobre el consumo de bebidas azucaradas, a continuación, se

presentan algunos análisis sobre la ejecución de algunas de estas alternativas.
Valverde, A. (2018). Producción de Bebidas Azucaradas a Partir de la Ley Orgánica Para el
Equilibrio de las Finanzas Públicas. El autor explica que el objetivo de su artículo es explicar
las consecuencias tributarias y productivas a partir de la aplicación de la Ley para el Equilibrio
de las Finanzas Públicas en 2016 en Ecuador. La metodología usada fue una investigación
mixta, es decir, es tanto cualitativa como cuantitativa. También se aplica la revisión documental
por medio de reportes oficiales del Servicio de Rentas Internas (SRI), artículos periodísticos y,
en especial, revistas económicas. Además, la información recopilada se analizó por medio del
método a analítico y estadístico descriptivo para elaborar tablas explicativas. Los resultados
arrojados demuestran que el ICE (Impuesto a Consumos Especiales) significó un incremento
considerable en la recaudación del SRI a partir del 2016. No obstante, esto también significó
una disminución tal en las ventas de bebidas azucaradas que muchos de las microempresas y
pequeños negocios (más de cinco mil tiendas) tuvieron que cerrar debido a la medida tributaria.
Estos resultados revelan la necesidad de revisar y reestructura la ley a fin de no afectar de
manera tan drástica a las microempresas pues finalmente esto representa un decrecimiento en
el Producto Interno Bruto Nacional.
Guano, J. (2019). El impuesto a los consumos especiales en la venta de bebidas azucaradas en
el Ecuador. Como objetivo, la autora plantea analizar el Impuesto a los Consumos Especiales
(ICE) y su repercusión en el nivel de ventas de bebidas azucaradas en el Ecuador. Para ello,
utiliza como metodología un análisis descriptivo con el que se evidencian los cambios legales
sobre el consumo de este tipo de bebidas desde el año 1989, de igual forma, establece una
tendencia de consumo con la aplicación de una encuesta con el afán de determinar la influencia
del ICE en las ventas de bebidas azucaradas dentro del país. Para finalizar, la autora concluye
poniendo sobre la mesa que impuestos similares existen desde 1989 y que iniciaron con un
impuesto del 20%, sin embargo, ya sea por presión de la industria o por decisión propia, en
2007 este porcentaje se redujo al 10%, mismo que se mantiene hasta la fecha. Por otro lado, la
autora afirma que el ICE si generó un impacto negativo en las ventas de bebidas azucaradas,
no obstante, con el transcurrir del tiempo su cambio no es tan significativo pues los
consumidores se adaptan a los nuevos precios y en temporadas especiales como diciembre, el
consumo aumenta y equipara de cierta forma las ventas de todo el año. Finalmente, la autora
afirma que el ICE si se puede identificar un cambio en el nivel de consumo de estas bebidas,
sin embargo, las personas no dejan de consumirlas y con el paso del tiempo el consumo vuelve
a niveles habituales.
 11

Tarifas que rigieron los Consumos Especiales en Ecuador a partir del 2016

Nota: Adaptado de Con ajuste tributario, Gobierno de Ecuador espera recaudar $ 844 millones.
[Fotografía], por El Universo, 01 de abril del 2016.
(https://www.eluniverso.com/noticias/2016/04/01/nota/5496516/ajuste-tributario-gobierno-espera-
recaudar-844-millones/)

A partir de la Ley Orgánica para el Equilibrio de las Finanzas Públicas donde se estipula el
Impuesto a los Consumos Especiales, el consumo de bebidas altas en niveles de azúcar
disminuyó de manera considerable, en la figura relatan las tarifas que rigieron, en un principio,
desde el año 2016. Sin embargo, esta disminución en el consumo significó también una enorme
debacle en las ventas de los pequeños comercios, lo que significó según Valverde (2018) en el
cierre de más de cinco mil pequeños negocios y tiendas. No obstante, para Guano (2019) esta
disminución en el consumo con el tiempo regresó a los niveles comunes, pues la gente no deja
de consumir estas bebidas por completo y terminan por acoplarse a los nuevos precios.
García, G. (2017). Estudio de Afectación Económica del Impuesto a los Consumos Especiales
(ICE) en las Bebidas Gaseosas o Azucaradas en la Compañía Arca Continental. El objetivo
que se plantea la autora es analizar la repercusión económica debido a la instauración del ICE
de la Ley de Equilibrio de Finanzas Públicas frente a las bebidas gaseosas o azucaradas dentro
de la compañía Arca Continental en Ecuador. La metodología aplicada en la investigación es
de tipo mixta. Por un lado, es cuantitativa pues se analizaron valores y cifras obtenidas del
Servicio de Rentas Internas (SRI) con el afán de evaluar la incidencia y el impacto que conlleva
este impuesto tanto para el Estado, la sociedad, las embotelladoras y la sociedad ecuatoriana.
A la vez, es cualitativa debido a que se busca reconocer el mercado objetivo y la publicidad
aplicada para el producto. Como conclusión, la autora afirma que Arca Continental se ha visto
afectada en la cantidad de ventas de bebidas azucaradas desde que empezó el impuesto en 2016,
no obstante, gracias al lanzamiento de los nuevos productos bajos en azúcar o sin azúcar de las
marcas que distribuye, sus ventas has incrementado considerablemente a partir del 2017.
Además, se concluye que ni los consumidores ni los comerciantes minoristas están de acuerdo
con el impuesto pues sienten que se le perjudica directamente, no solo en las ventas sino
también en el poder adquisitivo que esta alza del valor representa.
 12

Árbol del Problema: Afectación Económica del ICE en Arca Continental.

Nota: Adaptado de Estudio de Afectación Económica del Impuesto a los Consumos Especiales (ICE)
en las Bebidas Gaseosas o Azucaradas en la Compañía Arca Continental (p. 5), por G. García, 2019,
Instituto Superior Tecnológico Bolivariano De Tecnología.
(http://repositorio.itb.edu.ec/handle/123456789/509)

Luego de la implementación del Impuesto a los Consumos Especiales (ICE) debido a la

instauración de la Ley de Equilibrio de Finanzas Públicas, muchas de las empresas de bebidas
azucaradas en el Ecuador debieron replantearse su manera de hacer negocio, especialmente
Arca Continental. Por ello, Gissela García (2019) construyó este Árbol del Problemas donde
queda evidenciado una serie de repercusiones a las que Arca Continental tuvo que adaptarse.
Es así que luego de verse afectada en su nivel de ventas se vio obligada a buscar alternativas
más saludables que ofrecerle a su clientela.
Herrera, C. (2020). Análisis sobre el Impacto Económico del Impuesto de la Ley de Equilibrio
de las Finanzas Públicas enfocado a las Bebidas Azucaradas en el periodo 2014-2018 en el
cantón Daule. De la misma forma que el anterior, el objetivo que se plantea el autor es analizar
el impacto económico que tuvo el incremento al Impuesto de Equilibrio de Finanzas Públicas
sobre las bebidas azucaradas a consumidores y vendedores del cantón Daule de la provincia
del Guayas en Ecuador. Como metodología el autor utiliza el método deductivo y el método
estadístico para realizar la investigación. El alcance que se obtuvo con la investigación resultó
ser correlacional, debido a que se centró en medir el impacto que ha tenido el impuesto gravado
sobre las bebidas azucaradas en el consumo en el consumo de las mismas. De la misma forma
 13

se utilizó una investigación Bibliográfica-Documental donde se revisaron trabajos y estudios

previos que hablan sobre el impuesto. Esta investigación tiene un enfoque mixto puesto que se
aplica tanto una investigación de tipo cualitativo con cuantitativo. Para ello se usó un análisis
y recopilación de bibliográfica sobre el tema e información estadística obtenida de la base de
datos del Servicio de Rentas Internas acerca de la recaudación tributaria del ICE por las bebidas
azucaradas en el período 2014- 2018. Además, se realizó una encuesta y entrevista a los
tenderos del cantón Daule para identificar el nivel de afección que este impuesto ha tenido
sobre sus ventas. El autor concluye afirmando que efectivamente el impuesto sobre las bebidas
azucaradas causó una significativa disminución del consumo de éstas. No obstante, también el
gobierno se vio afectado ya que, en un principio y gracias al impuesto, obtuvo un aumento en
la recaudación debido al impuesto, sin embargo, en los años posteriores esta recaudación
disminuyó debido a la baja demanda de los productos.
Ortún, V., López-Valcárcel, B. y Pinilla, J. (2016). El impuesto sobre bebidas azucaradas en
España. El objetivo de los autores es evidenciar la enorme dificultad que significa para los
gobiernos, en especial el español, al implementar impuestos sobre las bebidas azucaradas como
instrumentos de políticas de salud pública para combatir la obesidad. Para ello, los autores
usaron como metodología una revisión bibliográfica crítica donde se valoran las experiencias
de los países más afectados por esta problemática, principalmente México, a la vez que
reflexionan sobre la presión que ejercen las empresas de esta industria sobre las políticas
antiobesiadad y sobre los posibles proyectos enfocados en atenuar la demanda de este tipo de
bebidas. La conclusión a la que llegan los autores es que un impuesto sobre las bebidas
azucaradas es factible tanto en España como en otros países, ya que no representaría una
dificultad en cuanto a su diseño en comparación con otros posibles impuestos que se estudian
en contra de la obesidad, además de que apoyaría a la credibilidad y factibilidad de otras
propuestas ya en marcha. Sin embargo, la implementación de este impuesto en específico ha
de superar varias dificultades, en particular por la presión ejercida por los potentes lobbies
industriales infiltrados en las revistas médicas científicas y las organizaciones de salud.

Evolución del consumo de refrescos de cola en el hogar: 2004-2015 en España

Nota: Adaptado de Base de datos de consumo en hogares del Ministerio de Agricultura, Alimentación
y Medio Ambiente de España. Citado en Ortún, V., López-Valcárcel, B. y Pinilla, J. (2016). El
 14

impuesto sobre bebidas azucaradas en España. Revista Española de Salud Pública.

(https://www.scielosp.org/pdf/resp/2016.v90/e20007/es)

Los azúcares añadidos afectan directamente a los altos índices de sobrepeso y la obesidad en
España y en todo el mundo. Este tipo de bebidas no proporcionan beneficio nutricional alguno,
por lo que el continuo consumo de éstas resulta preocupante para toda la sociedad. Sin
embargo, las bebidas azucaradas resultan tan adictivas que su consumo se disparó en la década
pasada en todo el mundo. Así lo demuestran Ortún, López-Valcárcel y Pinilla (2016) con esta
figura donde los índices, antes del impuesto especial, no hacían más que elevarse. No obstante,
se observa una preocupación creciente por la cantidad de azúcares que contienen estas bebidas,
pues es notable el incremento del consumo de bebidas light, esto como antesala a la
instauración del impuesto especial.
La implementación de un impuesto sobre las bebidas azucaradas parece ser la vía más efectiva
para mitigar su consumo. Sin embargo, estas medidas han demostrado tener una repercusión
sumamente negativa en los pequeños negocios, quienes en su mayoría han tenido que cerrar
debido a las bajas ventas que este tipo de impuesto les generan. No obstante, esto también ha
significado, una considerable disminución en las recaudaciones de impuesto, ya que si bien en
un principio, las recaudaciones incrementan gracias al impuesto, una vez que las pequeñas
cierran o dejan de vender las bebidas, la recaudación también disminuye. el estado toma
decisiones en función de la movilización de los distintos grupos de interés. Por otro lado, es
claro el nivel de presión que las grandes multinacionales que fabrican y distribuyen las bebidas
azucaradas ejercen sobre la implementación de estos impuestos. Esta situación refleja la
necesidad de implementar un sistema legislativo basado únicamente en la democracia, donde
no existan terceros que puedan influir en las decisiones imperantes para la nación y la
ciudadanía, a la vez que no perjudiquen a los pequeños comerciantes.

1.1.3. La sostenibilidad en la gestión Corporativa contemporánea en Europa y

América Latina
En el marco de la Responsabilidad Social Corporativa, las empresas han tenido que ir
evolucionando sus técnicas junto con el progreso de la sociedad, y es quizá, alcanzar el
desarrollo sostenible, la aspiración más codiciada en los últimos años. La sostenibilidad
significa para las empresas no solo un requisito para una buena reputación, hoy en día es una
real preocupación de muchas de empresas y conseguirla se ha vuelto de primordial importancia.
A continuación, se mencionan algunos autores y sus investigaciones sobre la sostenibilidad
aplicada en empresas de escala mundial.
Mateo Collantes, M. (2020): La sostenibilidad en las empresas multinacionales. El objetivo
del autor es analizar la capacidad y el panorama real de implementar acciones, políticas y
estrategias que conduzcan a la sostenibilidad ambiental en las empresas multinacionales
principalmente en Europa. Para ello, su metodología usada es una revisión histórico-conceptual
con lo que pretende dar un contexto sobre el pobre accionar de las empresas multinacionales
en cuanto a la sostenibilidad. Por otro lado, utiliza un análisis relacional de las empresas con el
medio ambientes y la sostenibilidad, el autor sugiere directrices para la aplicación de la
sostenibilidad, implicaciones económicas y sociales y los beneficios que obtiene tanto la
empresa como la sociedad gracias a las practicas sostenibles. El autor identifica una serie de
conclusiones entre las que destacan que la sostenibilidad a corto plazo no es rentable debido a
que los resultados de su aplicación se ven reflejados en meses e incluso años, por lo que no se
 15

recomienda que empresas pequeñas o productos de temporada se inmiscuyan en este ámbito,

más bien, la sostenibilidad va dirigida a grandes empresas con una cartera de productos sólida,
puesto que ayudaría con su imagen, favorecía la reutilización de recursos y logra cierta
rentabilidad. Por último, el autor recalca la importancia de la aplicación de estrategias de
sostenibilidad por las empresas debido a la grave crisis sanitaria y ambiental que vivimos en la
actualidad, puesta esto significa una huella ecológica permanente que el mundo necesita
detener.

Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas

Nota: Adaptado de Objetivos de Desarrollo Sostenible [Captura], por UNESCO, 25 de septiembre del
2015, (https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/)

A partir de la Asamblea General de las Naciones Unidas en 2015, los países y sus instituciones
tanto públicas como privadas pueden gestionar sus labores mediante los 17 Objetivos de
Desarrollo Sostenible cuyo propósito es terminar con la pobreza, proteger y preservar el
planeta, y así garantizar la prosperidad de todos y todas dentro de una nueva agenda de
desarrollo sostenible con miras a 2030. Cada uno de estos 17 objetivos se desarrolla mediante
una serie de metas específicas (169 en total). Este tipo de pronunciamientos es importante pues
generan una visión a gran escala sobre la importancia de generar empresas y comercio
sostenible alrededor del mundo, además de que da una pauta para que las grandes
multinacionales como Coca-Cola, que ya asumió varios de estos objetivos, tengan un camino
más claro a seguir, y que, de hecho, la marca ya está implementando en sus estrategias de
desarrollo sostenible.
Sanabria, M. (2017). Crear y consolidar empresas sostenibles sustentadas en principios de
responsabilidad social Corporativa. Para la autora el objetivo de esta investigación es
contribuir a la construcción de un soporte teórico-conceptual de los conflictos ambientes en
donde las empresas desarrollan sus actividades en Bogotá y la Sabana Centro, puesto que éstas,
si bien, han contribuido al desarrollo económico del país, se ha hecho de manera inadecuada
 16

por lo que también se ha contribuido al deterioro de los ecosistemas y a la generación,

permanencia y desarrollo de estos conflictos ambientales, lo que a su vez, afecta de forma
negativa al bienestar, salud y calidad de vida de la población más pobre, excluida y vulnerable
de estos lugares. Para ello, la autora utilizó una metodología de investigación descriptiva
explicativa, partiendo desde el análisis de diferentes enfoques y conceptos teóricos, para lograr
comprender de mejor manera el contexto de donde se realizan las actividades comerciales de
algunas industrias en Bogotá y los municipios de la Sabana Centro. Como conclusión, la autora
afirma que más de la mitad de la población en Bogotá y la Sabana Centro se enfrenta a
problemas de desigualdad critica en cuanto a aspectos sociales, económicos y ambientales, por
ello insta al Estado a generar estrategias que obliguen a las empresas a instaurar acciones de
RSE que desarrollen la calidad de vida para estas personas.

Crisis ambiental en la Sabana de Bogotá

Nota: Adaptado de Crisis ambiental en la Sabana de Bogotá [Captura], por Instituto de Estudios
Urbanos de Colombia, 02 de mayo del 2017, (http://ieu.unal.edu.co/medios/noticias-del-ieu/item/crisis-
ambiental-en-la-sabana-de-bogota)

Crisis del agua en La Sabana de Bogotá [Captura], por S. Gaviria, 19 de octubre de 2020, Razón
Pública: (https://razonpublica.com/crisis-del-agua-la-sabana-bogota/)

En la Sabana de Bogotá desempeñan sus actividades algunas de las empresas más grandes de
Colombia (entre ellas Coca-Cola) lo que ha aportado al desarrollo económico del sector y del
país en general. Sin embargo, esta situación supuso una catástrofe ambiental de proporciones
nunca antes vistas debido al desmedido incremento en las actividades de construcción,
industrialización y comerciales en la región, misma que no han tenido un recaudo de sus
acciones sobre el medio ambiente, esto apoyado en planes de desarrollo de los mismos
municipios. Para Sanabria (2017) esta situación vuelve urgente que se exija, de parte de las
autoridades competentes, a estas empresas planes que reconfiguren su accionar con miras hacia
la sustentabilidad y la Responsabilidad Social Corporativa.
Begazo, J. (2012). Responsabilidad Social Empresarial y el Ecosistema. El objetivo del autor
es la elaboración de un marco teórico que puede ayudar a acercar de mejor manera a la
comprensión de la responsabilidad ambiental como un compromiso ético, asumido desde la
dirección Corporativa peruana, dependiendo del grado de compromiso de la empresa, con la
preservación del entorno en donde desarrolla sus actividades. La metodología aplicada para
 17

este fin consiste en la utilización de técnicas y estrategias cualitativas de la investigación

documental, al igual que también se utiliza como método de recopilación de información la
observación guiada. Así mismo, se usaron encuestas para el levantamiento de información
empírica de tres empresas en Perú, con el afán de identificar su relación con el ecosistema,
específicamente sus prácticas de responsabilidad social corporativa. Como conclusión, el autor
explica que a pesar de que no existe una comprensión clara sobre el tema de Responsabilidad
Social Ambiental (RSA), es una tendencia que ha tomado una fuerza significativa dentro de la
gestión Corporativa, tanto así que la mayoría de los esfuerzos de las empresas en el campo de
la Responsabilidad Social Corporativa (RSE) se vuelcan hacia la conservación
medioambiental. No obstante, estas iniciativas son esencialmente voluntarias por lo que la RSA
no forma parte de la agenda estratégica de un número que resulte significativo de empresas en
el Perú, lo que resulta en un problema que debe estudiarse.
Caravedo, B. (2011-a). Desarrollo sostenible, ética, filantropía y responsabilidad social en La
Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. Capítulo 1. El autor plantea como
objetivo establecer una discusión sobre la relación de las organizaciones con el entorno en el
que se desarrollan, y así determinar cuál debería ser su accionar en cuenta a Responsabilidad
Social Corporativa, enfocadas en aspectos: económicos, éticos, legales y filantrópicos. Para
ello la metodología planteada es una revisión bibliográfica-conceptual y un análisis de datos
internacionales con el fin de sostener una opinión crítica, argumentada y coherente sobre el
tema. Se presentan también, las diferentes perspectivas globales en cuanto a RSE con el afán
de determinar elementos comunes en las diferentes regiones del mundo, y partir de ello,
propone una nueva ética Corporativa provista de una visión integral de las perspectivas, valores
y afectos, convirtiendo a la RSE en un paradigma de la gestión Corporativa. Para concluir el
autor señala que la RSE es un paradigma con el que se puede construir un nuevo propósito que
las empresas deberían tener en su entorno interior y exterior con el objetivo de conseguir el
desarrollo sostenible. Por otro lado, la competitividad y productividad en la actualidad de las
empresas ya no depende solo de sus ventajas técnicas, sino que se fundamenta en la
identificación de los trabajadores con la organización y la estabilidad social de su comunidad
puesto que estas prácticas generan motivación, lealtad y armonía tanto dentro de la
organización, como con su entorno.
 18

Spot sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de la UNESCO

Nota: Adaptado de Los Objetivos de Desarrollo Sostenible - qué son y cómo alcanzarlos [Archivo de
Video], por UNESCO en español, 2017), YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=MCKH5xk8X-g&ab_channel=UNESCOenespa%C3%B1ol)
 19

Desde aproximadamente una década la sociedad se ha fijado en el gran impacto que las
empresas y el ser humano tienen sobre el planeta. La figura 9 muestra capturas de una campaña
de la UNESCO que señala la creciente preocupación en países de todo el mundo por buscar
maneras de exigir a sus empresas la implementación de la Responsabilidad Social Corporativa
y sobre todo que desarrollen medidas de prevención, aprovechamiento y gestión de residuos,
en fin, buscar el desarrollo sostenible desde las empresas y la sociedad. Por ello en 2015, todos
los países que conforman las Naciones Unidas aprobaron un acuerdo de 17 Objetivos de
Desarrollo Sostenible como parte de la Agenda 2030. De esta forma se evidencia también lo
que afirma Caravedo (2011), cuando afirma que la RSE es una meta que toda empresa debe
poseer y que la implementación de estrategias basadas en esta meta asegura no solo la
competitividad de las empresas sino su permanencia y acercamiento con la comunidad.
Font, I. et al. (2010). Responsabilidad social empresarial en américa latina: Un panorama
general. En este trabajo los autores plantean como objetivo exponer el contexto general del
origen, evolución y expansión de las ideas que integran a la Responsabilidad Social
Corporativa (RSE), así como dar pie a ciertas conceptualizaciones necesarias para el tema. Para
ello, los autores usan como metodología la revisión bibliográfica-conceptual, empezando por
las iniciativas más destacadas donde se observan las áreas de oportunidad de manera
cronológica, a la vez que pasa de lo general a lo concreto (de la RSE en el mundo al contexto
latinoamericano y mexicano). Los autores concluyen con la reflexión de que la globalización
conllevó una vorágine de cambios en el ambiente del mercado mundial, que se sustentaba en
tres principales factores: el económico, el social y el ambiental, resultando en una serie de
prácticas irresponsables por parte de las empresas. Es así que a principios de los 90 diversos
actores sociales cuestionaron el comportamiento de las organizaciones, dando paso a la
preocupación por el accionar sustentable que deberían tener las empresas no solo por su propia
realidad sino pensando en las futuras generaciones. Finalizan proponiendo una definición de
RSE y señalan que ésta debe ser más que simples acciones altruistas, sino toda una nueva
filosofía Corporativa que se base no solo en la imagen, sino que en realidad sea sustentable y
humanista.
Morafraile, I. (2015). RSC aplicada a grandes compañías: Coca-Cola y McDonald`s. La autora
plantea como objetivo examinar y revisar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) desde
su aparición en los años 50 hasta la actualidad, incluyendo sus características, y casos reales,
con el afán e dar contexto y cronología de la labor de la RSC. Para lo cual, utiliza como
metodología un análisis descriptivo basado en la presentación teórica-bibliográfica del tema y
la presentación de dos ejemplos reales de empresas muy conocidas. Como conclusión, la autora
afirma que a pesar de que las dos empresas escogidas para el análisis (Coca-Cola y McDonal’s)
son empresas de comidas y bebidas altas en calorías, que no aportan un valor nutricional
adecuado al cuerpo y que tienen una Figura muy sólida consolidada, éstas cubren la imagen de
alimentos poco sanos con una fachada de empresas preocupadas por el medio ambiente y la
sociedad gracias sus intensas campañas de marketing basado en RSC. Sin embargo, la autora
enfatiza claramente que estas empresas no necesitan consolidar una imagen más fuerte, puesto
que ya la tienen. Entonces podría decirse que muchas de las acciones basadas en RSC por parte
de estas empresas son realmente una firma de retribución a la sociedad y no una simple pantalla
de humo.
 20

Campaña “Coming Together” de Coca-Cola

Nota: Adaptado de Coming Together (1:00) [Archivo de Video], por The Coca-Cola Co, 11 de
noviembre del 2013, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=oV2D0Zq124g&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)
 21

Desde que se consolidó, Coca-Cola se ha convertido en una de las marcas más poderosas e
influyentes en el mundo. Sin embargo, el mismo alcance e influencia que ha ganado resulta
contraproducente, pues claramente el consumo excesivo de esta bebida resulta perjudicial para
la salud debido a la alta cantidad de azúcar que posee su fórmula. Además, la marca se ha
caracterizado por realizar campañas de marketing sumamente exitosas, logrando posicionarse
aún más en el mercado y llegando a más personas. Tiempo atrás estas campañas se dirigían
descaradamente a la exaltación del producto para obtener más clientes, pero con la nueva
oleada de consumidores consientes del daño que produce el exceso de azúcar en el cuerpo,
gracias al fácil y rápido acceso a la información que poseen en la actualidad, Coca-Cola ha
tenido que adaptar su discurso y su publicidad, es así que se pueden encontrar distintas
campañas basadas en Responsabilidad Social Corporativa, incluso en contra de la obesidad. A
esto se suman la producción y comercialización de un nuevo catálogo de productos de la marca
supuestamente bajos en azúcar o incluso sin azúcar. El problema es que estas campañas podrían
resultar en no más que una simple fachada para no responder claramente por el gran problema
de salud que resulta el consumo de bebidas azucaradas.
La importancia de la aplicación de estrategias de sostenibilidad por las empresas responde
principalmente a la grave crisis sanitaria y ambiental que vivimos en la actualidad, lo que ha
significado para el mundo una huella ecológica permanente que necesita detenerse. A pesar de
que no existe una comprensión clara sobre el tema, es grato saber que las investigaciones y
aplicación de estrategias de sostenibilidad son una tendencia que ha tomado una fuerza
significativa dentro de la gestión Corporativa, tanto así que la mayoría de los esfuerzos de las
empresas en el campo de la Responsabilidad Social Corporativa (RSE) se vuelcan hacia la
conservación medioambiental. No obstante, estas iniciativas son esencialmente voluntarias por
lo que es necesaria la regulación estatal, así como la intervención de la academia para el
establecimiento de nuevas y mejores estrategias. Por otro lado, cabe aclarar que la
competitividad y productividad de las empresas en la actualidad, ya no depende únicamente de
sus ventajas técnicas, sino que se fundamenta en la identificación de los trabajadores con la
organización y la estabilidad social de su comunidad puesto que estas prácticas generan
motivación, lealtad y armonía tanto dentro de la organización, como con su entorno.

1.2. La importancia de la comunicación estratégica basada en RSC

En los últimos años, las organizaciones han entendido la importancia de llevar a cabo diversos
procesos de comunicación y de esta forma alcanzar metas corporativas. Esta toma de
conciencia Corporativa se debe al reconocimiento de una necesidad: que sus miembros se
comuniquen efectivamente, al tiempo de gestionar los contenidos que circulan entre los flujos
de información requeridos para cada público objetivo. De esta forma, entender la comunicación
en las organizaciones implica concebir la relevancia de ésta, dada su importancia y aporte en
el contexto Corporativa. Por otro lado, no se puede negar que la RSC está construyendo
cimientos verdaderamente fuertes en el desarrollo de las sociedades modernas que enfocan sus
actividades con vistas a un futuro verdaderamente sostenible y responsable. No obstante, nada
de esto sería posible sin que detrás de estas acciones responsables existieran grandes estrategias
comunicacionales, no solo con el afán de dar a conocer y aumentar la reputación de marca sino
como una válida forma de rendición de cuentas ante la sociedad. En este apartado, se
presentarán investigaciones que muestran distintas medidas de implementación de RSC, la
importancia e influencia del marketing y los medios de comunicación dentro del imaginario
colectivo con respecto a la RSC.
 22

1.2.1. Medidas y normas internacionales en empresas de bebidas azucaradas de

América Latina
Una de las estrategias comunicacionales más comunes que se pueden encontrar en la gestión
Corporativa basadas en Responsabilidad Social Corporativa es la adopción de estándares
internacionales como la norma ISO 26000 (qué es una norma que, más que regir, sugiera una
serie de parámetros de responsabilidad social por lo que no es certificable) o la norma SA8000
(por su lado, la adopción de ésta si requiere de un cumplimiento estricto de sus parámetros, si
se quiere obtener la certificación). En este contexto se pretende demostrar cuales son los
beneficios de la aplicación de la ISO 26000 y además cómo se pueden aplicar en países con un
contexto mucho más consumista, por ejemplo, países donde se haya adquirido un Tratado de
Libre Comercio.
Villa, A. (2021). Plan Operacional para acrecentar el interés de los trabajadores frente a la
presencia del RSE de la compañía Gaseosas Hipinto. El autor plantea como objetivo
comprender la importancia que la RSE tienen dentro de la empresa Gaseosas Hipinto ubicada
en Valledupar, Colombia, con la finalidad de establecer los objetivos de la empresa de acuerdo
a los beneficios de la comunidad, y así ofrecer soluciones que permitan orientar a la empresa a
mantener óptimas relaciones con sus clientes, empleados y la comunidad donde desempeñan
sus actividades. Para ello utilizan la metodología de diagnóstico de estado actual para lo cual
se requiere la recolección y análisis de datos mediante una encuesta online donde se analizará
si el personal y la empresa han cumplido con sus políticas de RSE y con las mediadas por el
estándar de la norma ISO 26000. Todo ello, con el afán de elaborar un plan de acción que
permita generar interés por parte de los trabajadores frente a la problemática de la empresa de
ejecutar correctamente la RSE. El autor concluye afirmando la importancia de implementar en
las empresas la RSE pues ésta permite alcanzar altos grados de confianza frente al Estado y la
sociedad mediante la implementación de buenas prácticas y el seguimiento de la ISO 26000.
Por otro lado, el estudio vislumbró que la empresa apoya varios proyectos sociales, sin
embargo, es notorio que no cuenta con un óptimo programa de RSE, además del desinterés que
los trabajadores tienen por este tema.
 23

Las 7 Materias Fundamentales de la Norma ISO 26000

Nota: Adaptado de ¿En qué consiste la norma ISO 26000? [Fotografía], por R. Estévez, 24 de julio de
2015, ECOinteligencia (https://www.ecointeligencia.com/2015/07/iso-26000/)

En la Figura 11 se destacan 7 materias fundamentales que conforman 7 ejes verticales de

actuación que presenta la norma ISO 26000. Cabe resaltar que, para Villa (2021), es de suma
importancia la implementación de la Responsabilidad Social Corporativa en las empresas para
que éstas mantengan una relación de desarrollo sostenible con la comunidad, por ello también
destaca la sociabilización adecuada de la norma con los trabajadores de las empresas, para que
estos logren apropiarse tanto de la norma como de la marca.
Nowalski, J. (2011). Tratados de libre comercio y responsabilidad social empresarial en La
Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. Capítulo 20. El autor plantea como
objetivo evidenciar las medidas que conllevan los acuerdos del TLC en los países de América
Latina y como estos deben adaptarse a nuevas normativas y acuerdos internacionales con
respecto a aspectos ambientales, laborales y de propiedad intelectual, entre otros. Para ello la
metodología planteada es una revisión bibliográfica y un análisis de datos internacionales con
el fin de sostener una opinión crítica, argumentada y coherente sobre el tema. Como conclusión,
el autor realiza una serie de comentarios de cierre, donde da cuenta de la expansión de las
fronteras económicas, gracias a la globalización y a la rapidez del comercio que esta conlleva.
Es así que asegura que esta expansión durante la emergencia del genómico climático vivido
dese el 2008 genera nuevos desafíos que desestabilizan la sostenibilidad del modelo que
actualmente poseen las organizaciones. En este sentido la Responsabilidad Social Corporativa
juega un papel de suma importancia, pues además de ser un excelente negocio, les permite a
las empresas enfrentar las nuevas obligaciones asumidas por los TLC, a la vez que contribuyen
al desarrollo social, ambiental y económico de sus países. Estas obligaciones finalmente se
materializan un ejercicio no tan libre del comercio, se encaminan más bien, a un comercio
 24

administrado por terceros. Entonces, es claro que desarrollar políticas públicas que faciliten y
refuercen la RSE se ha convertido en una labor imperante para garantizar el fortalecimiento y
modernización de las micro y pequeñas empresas.

Video denuncia de “América Latina Mejor Sin TLC”

 25

Nota: Adaptado de Los tratados de libre comercio e inversión #TLC #TBI prometieron “lluvia de
inversiones” pero: [Archivo de Video], por América Latina Mejor Sin TLC, 18 de agosto del 2020,
Twitter (https://twitter.com/ALsinTLC/status/1295738764220862464)

En la Figura 12 se exponen capturas del video-denuncia elaborado por el perfil de Twitter del
conglomerado “América Latina Mejor Sin TLC” que expone y denuncia las arbitrariedades e
irregularidades que, debido a los Tratado de Libre Comercio, han surgido en varios países de
Latinoamérica, lo que corrobora la opinión de Nowalski (2011), cuando afirma que la
intervención de los Estados para implantar medidas que favorezcan y exijan la Responsabilidad
Social Corporativa en los países que administran es imperante. Pues el firmar este tipo de
acuerdos no logra otra cosa que otorgarles aún más poder a las grandes multinacionales sobre
los recursos naturales del planeta.
Se puede decir que la importancia de implementar estrategias de RSE en las empresas es
evidente, pues ésta permite alcanzar altos grados de confianza frente al Estado y la sociedad
mediante la implementación de buenas prácticas y el seguimiento de la ISO 26000. No
obstante, en estos análisis se vislumbró que las empresas, por lo general, apoyan varios
proyectos sociales, sin embargo, es notorio que no cuenta con un óptimo programa de RSE,
además del desinterés que sus trabajadores tienen por este tema. Esto se debe principalmente a
que la norma ISO 2600 no es certificable por lo que no exige el riguroso cumplimiento de sus
parámetros. Por otro lado, es notorio que en países donde el consumismo es más fuerte y las
dinámicas de mercado más agresivas, no es nada fácil la implementación de medidas basadas
en RSC. A pesar, de que la RSC juega un papel de suma importancia, pues además de ser un
excelente negocio, les permite a las empresas enfrentar estas nuevas obligaciones, a la vez que
contribuyen al desarrollo social, ambiental y económico de sus países, estas obligaciones
finalmente se materializan en un ejercicio no tan libre del comercio, se encaminan más bien, a
un comercio administrado por terceros y, en consecuencia, los tratados no pueden ser
cumplidos a cabalidad. Es por ello, que la generación de nuevas normas y el establecimiento
de acuerdos que desde sus inicios basen sus parámetros en la RSC son necesarios en el contexto
actual.

1.2.2. La búsqueda de una imagen positiva: marketing y patrocinio de las

empresas de bebidas azucaradas en EEUU y América Latina
Cuando se habla de marketing, hablamos de varias estrategias que afectan o modifican la
conducta del consumidor, principalmente en la intención de compra. Estrategias que buscan
 26

ser vistosas y atractivas con el afán de informar y persuadir al consumidor sobre los beneficios
que brinda la marca. La finalidad que consideran la mayoría de las empresas es utilizar dichas
estrategias para captar la atención de clientes potenciales, y de esa forma generar
posicionamiento de mercado y fidelización con la marca. En esta dinámica entran también las
empresas de bebidas azucaradas y sus esfuerzos por mejorar su imagen, sin embargo, estos
esfuerzos pueden llegar a tornarse en un verdadero problema para la sociedad, ya que, en su
afán por obtener una mayor cantidad de ventas, las empresas pierden la noción del daño que
sus productos producen tanto al ambiente como a la sociedad. No obstante, hoy en día las
empresas ya se han percatado de esto y dirigen sus estrategias de marketing hacia la
consecución de Responsabilidad Social Corporativa y la promoción de productos que ayudan
al medio ambiente y la salud. A continuación, se mostrarán algunas investigaciones que
evidencias la implementación de estrategias de marketing basadas en RSC y la forma en la que
estas mismas estrategias pueden no ser más que una pantalla de humo sobre las verdaderas
afecciones medioambientales y de salud.
Báez, L. y Franco, E. (2020). Incidencia del marketing en el consumo de bebidas azucaradas
en la ciudad de Guayaquil. Conscientes de que el consumo de bebidas azucaradas es una de
las principales causas de diabetes y otras enfermedades no trasmisibles como la obesidad,
según datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS), los autores se plantean como
objetivo analizar la verdadera influencia del marketing en el nivel de consumo de las bebidas
azucaradas, determinar el nivel de conocimiento del consumidor con respecto a los efectos
negativos que conlleva el consumo de estas bebidas y analizar cuál es la incidencia que el
marketing social tienen sobre la decisión de compra de este tipo de bebidas en Guayaquil,
Ecuador. Para lo cual usan como metodología una investigación cuantitativa donde aplicaron
un cuestionario dirigido a personas mayores de 18 años que viven en la ciudad de Guayaquil.
Además de realizó una recopilación y revisión de Notas documentales. Como conclusión, los
autores coinciden con la OMS cuando dicen que, efectivamente las bebidas azucaradas son una
de las principales causas de diabetes, obesidad e incluso enfermedades cardiovasculares y por
ello el consumo de estas debería ser abordado por el Estado como un tema de salud pública.
De igual forma, afirman que los consumidores prefieren cierto tipo de bebidas azucaradas por
la marca del producto y están conscientes de que el exceso de su consumo es perjudicial para
la salud, sin embargo, no dejan de consumirlo si no es hasta que padecen de alguna aflicción.
Finalizan con la reflexión de que la información y buenos hábitos de alimentación comienzan
desde el núcleo familiar y la academia.
García, M. y Llorente, C. (2009). La Responsabilidad Social Corporativa. Una Estrategia para
Conseguir Imagen y Reputación. Las autoras plantean como objetivo de su investigación el
analizar el estudio y aplicación de la Responsabilidad Social Corporativa como una
herramienta de configuración y mantenimiento de una Imagen Corporativa positiva, además
de que conseguir una favorable reputación corporativa, para lo cual toman como ejemplo a la
multinacional The Coca-Cola Company y la construcción de su imagen a partir de acciones de
RSC. Las autoras aclaran que este trabajo no pretende ser una auditoría de imagen, más bien
lo que se busca es llevar a cabo un análisis interpretativo en base a una revisión teórica y
bibliográfica como metodología. Las autoras concluyen reafirmando que la RSC es hoy en día
la base fundamental para generar una imagen corporativa positiva; una buena reputación resulta
como consecuencia en el éxito social y económico. Es gracias a la consecución de estrategias
 27

principalmente comunicacionales que las empresas pueden reafirmar una imagen solida sobre
su labor responsable con la sociedad y el medio ambiente.

Canal oficial de YouTube de “The Coca-Cola Co” sobre la RSC

Nota: Adaptado de Conecta, Recicla y Colabora: más equipados para recolectar botellas plásticas
[Archivo de Video], por The Coca-Cola Co., 10 de enero de 2022), YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=QyCFY4tx_Po&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)
 28

Las marcas de bebidas azucaradas, especialmente Coca-Cola, se han caracterizado por realizar
intensas y novedosas campañas de marketing. No obstante, en lo últimos años, estas campañas
han dado un giro radical. Tal es el caso de Coca-Cola y su campaña más resiente “Un Mundo
Sin Residuos” con la que da cuenta de varios proyectos en favor del reciclaje en todo el mundo,
sobre todo en Latinoamérica. La intención que actualmente muestra la marca por mostrarse
como responsable es evidente. Pues simplemente al entrar en el canal oficial de The Coca-Cola
Co. todos o la gran parte de los videos subidos en los últimos 5 años hablan o dan testimonio
de las múltiples estrategias de la marca en base a Responsabilidad Social Corporativa. Sin
embargo, para muchos investigadores como García y Llorente (2009) esta situación solo
demuestra el esfuerzo tan grande que las marcas hacen para mostrarse socialmente aceptables
y así consolidar una imagen positiva ante la sociedad.
Piaggio, L. (2019). Bebidas azucaradas y patrocinio de eventos deportivos. El derecho a la
salud de niños, niñas y adolescentes en juego. El objetivo de este artículo, según la autora, es
abordar y evidenciar el patrocinio millonario que las empresas de bebidas azucaradas en toda
América, principalmente EEUU y Argentina, realizan en eventos deportivos y la influencia que
estos ejercen en la intención y decisión de compra, así como los hábitos de consumo de niños,
niñas y adolescentes. A través de una metodología que se basa en la revisión bibliográfica y el
análisis de datos internacionales, la autora pretende dar contexto de la enorme publicidad que
existe alrededor de las bebidas azucaradas y cuál es su afección en la salud del consumidor. A
manera de conclusión, la autora destaca las consecuencias negativas del consumo de bebidas
azucaradas en la salud de las personas, incluso aunque éstas se disfracen como bebidas
“deportivas”, sobre todo en los menores. También destaca la enorme relación que tienen estas
bebidas con las altas tasas de obesidad infantil alrededor del mundo, así como el riesgo de
contraer enfermedades metabólicas y cardiovasculares. Finalmente señala la importancia de
visibilizar el patrocinio que realizan las empresas de bebidas azucaradas a eventos deportivos
como una herramienta de mera publicidad que expone a los menores a un bombardeo de
información y deseabilidad por estas bebidas. Es por ello que es importante apelar al principio
básico y jurídico de protección superior al niño para exigir su protección del derecho a la salud.
Gómez, L. et al. (2011). Patrocinio de programas de actividad física por parte de la industria
de bebidas azucaradas: ¿salud pública o relaciones públicas? El objetivo de los autores es
emitir un comentario argumentado donde revelan la verdadera intensión detrás de la
financiación de programas que incentivan y promocionan la actividad física por parte de las
empresas de bebidas azucaradas. Sin embargo, estas aparentes buenas intenciones tratan de
enmascarar el intenso cabildeo político que estas empresas realizan en las altas esferas
gubernamentales de los países latinoamericanos. Como metodología se usó un análisis crítico
sobre las actividades que empresas como Coca-Cola y PepsiCo realizar con el afán de
responder a su responsabilidad social Corporativa con la promoción de la actividad física. Los
autores analizan algunas de las más importantes estrategias publicitarias que las empresas de
bebidas azucaradas promocionan en algunos países de Latinoamérica. Tras este análisis los
autores concluyen que estas campañas en pro de las actividades físicas no son más que una
pantalla de humo para esconder el verdadero daño que estas bebidas causan en el organismo y
la sociedad, a la vez de que, de manera silenciosa minan los esfuerzos legislativos efectivos
que se proponen para disminuir el consumo de bebidas azucaradas en la población
latinoamericana.
 29

Campaña “Coming Together with Troops for Fitness” de Coca-Cola

Nota: Adaptado de Coming Together with Troops for Fitness [Archivo de Video], por The Coca-Cola
Co., 18 de septiembre de 2013, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=60JOqhyh8HU&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)

Una de las estrategias de marketing social más fuertes que las marcas de bebidas azucaradas
han desarrollado a lo largo de la historia, es la promoción y patrocinio de eventos deportivos,
ya sean masivos como los mundiales de la FIFA, o más centralizados en eventos escolares. En
este caso, la Figura 14 hace referencia al evento que Coca-Cola patrocinó en Chicago bajo la
campaña “Coming Together with Troops for Fitness” donde la marca utilizó a veteranos
militares para incentivar a niños y adolescentes de Chicago a realizar actividad física. Este tipo
de estrategias es a lo que Gómez, et al. (2011) ven como una manera de desviar la atención
sobre el verdadero daño que este tipo de bebidas le hacen al cuerpo.
Cruz, C. (2018). Caracterización de la publicidad utilizada en el empaque de bebidas
azucaradas dirigidas a la población infantil en México. El autor presenta como objetivo
evaluar las estrategias publicitarias en el empaque de las bebidas azucaradas dirigidas hacia
niños, niñas y adolescentes de México y su relación con su calidad nutricional en el 2017. Para
realizar, le autor utiliza una metodología transversal, es decir es tanto cualitativa cuando usa la
revisión bibliográfica-conceptual, y es cuantitativa cuando realiza un análisis de contenido en
 30

los packaging de los productos de las empresas de bebidas azucaradas disponibles en los
supermercados mexicanos por medio de matrices y variables de medición. Gracias a una serie
de procesos por los cuales el autor pudo darles porcentajes a los niveles de incidencia del
packaging de los productos, se concluyó que la publicidad que las empresas de bebidas
azucaradas destinada hacia niños, niñas y adolescentes es significativa. Se manifiesta a través
de una serie de herramientas que incitan al niño no solo a consumir estas bebidas sino también
a decidirse por ciertas marcas, donde predominan el uso de personajes divertidos y atractivos
para el público infantil, así como la remarcación de estas bebidas son mucho más apetecibles
que cualquier otra (agua). En consecuencia, el autor afirma que es evidente que esta dinámica
de marketing, así como el fácil acceso a estos productos resulta un enrome riesgo para la salud
de los menores y por ello debería regularizarse estatalmente.

Oso polar y Papá Noel: mascotas en los packaging de las latas de Coca-Cola

Nota: Adaptado de Vuelven los osos polares de Coca-Cola [Fotografía], por MarketingNews, 22 de
noviembre de 2016, (https://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1102337028505/vuelven-los-
osos-polares-de-coca-cola.1.html)
La Historia de Papá Noel, por Coca-Cola España, 12 de noviembre de 2020,
(https://www.cocacolaespana.es/conocenos/nuestra-historia/historia-papa-noel)

Las mascotas, por decirlo de alguna manera, más emblemáticas de Coca-Cola son sin duda el
oso polar y en épocas navideñas la figura de Papá Noel, a los que la marca ha sabido sacarles
provecho. Cruz (2018) asegura que el uso de personajes como estos en el packaging de los
productos a la venta resulta una estrategia clave para llamar la atención de los menores, que
 31

prefieran una marca en específico y sobre todo que prefieran las bebidas azucaradas por encima
de alternativas más saludable con zumos o agua mineral. En el caso de Coca-Cola el oso polar
resulta sumamente simpático, tierno y atractivo para los niños y niñas en cualquier momento.
De igual forma, Coca-Cola ha manejado la imagen de Papá Noel de tal forma que la imagen
que se tiene arraigado en el imaginario colectivo es la que la marca nos ha impuesto a lo largo
desde su creación en 19311.
Alvarado, L. (2018). Percepción del Marketing Ecológico de las Empresas Embotelladoras de
Bebidas Gaseosas de la Ciudad de Trujillo, en el año 2018. El autor establece como objetivo
de la investigación determinar la percepción del marketing ecológico que realizan las empresas
embotelladoras de bebidas gaseosas de la ciudad de Trujillo en Perú por parte de sus
consumidores. El autor aclara que la metodología que usó no es experimental, más bien, usó
un diseño descriptivo de una sola casilla. Para ello seleccionó un muestreo aleatorio de 366
personas, con quienes se usó un cuestionario con el afán de obtener los datos necesarios para
utilizados a través del software de estadística para ciencias sociales SPSS V23. Lo resultados
obtenidos se ordenan y detallan en tablas y figuras estadísticas. El autor llega a la conclusión
que, gracias a los resultados estadísticos obtenidos, existe un alto porcentaje de personas que
conocen sobre los problemas ecológicos que generan las empresas embotelladoras, no obstante,
un porcentaje equiparable de las personas comentan no tener conocimiento sobre estos
problemas, por lo que, finalmente recomienda a la empresas embotelladoras de bebidas
gaseosas que se planteen de mejor manera las estrategias de marketing ecológico que realizan,
a fin de que sus consumidores y comunidad obtengan una percepción alta en la concientización
ecológica.
Múnera, H. (2016). Los discursos que generan las organizaciones alrededor de las políticas
de responsabilidad social. El objetivo que plantea el autor es evidenciar la importancia que
tiene para las empresas de América Latina, la estética a la hora de presentar informes de
responsabilidad social Corporativa ante los diferentes organismos que regulan su correcto
accionar, para lo que usan los medios de comunicación como su principal herramienta de
legitimización. La metodología que aplica el autor es de tipo descriptivo explicativo, a partir
de ello se exploran diferentes definiciones de Responsabilidad Social Corporativa basadas en
algunos organismos internacionales y latinoamericanos con el afán de ser comprados con
algunos indicadores regionales de medición de desarrollo. Para finalizar, el autor concluye
trazando la necesidad de replantear la concepción de desarrollo sostenible dirigiéndola a una
visión menos instrumentalista del ambiente. También invita a reflexionar sobre el fin de la RSE
puesto que todavía no ha alcanzado el carácter de universalidad ya que supeditar la ganancia a
los beneficios comunitarios, sociales y ambientales no es todavía un interés corporativo, más
aún cuando los Estados siguen protegiendo un sistema neoliberal.
Rodríguez, K. (2014). Modelo de Desarrollo de Marca, Basado en Estrategias de una Marca
Líder: Coca Cola. La autora plantea como objetivo crear un modelo de desarrollo de marca a
partir de las estrategias publicitarias que Coca-Cola Ecuador ha implementado en los últimos
años. La investigación se realizó en dos partes, en la primera se desarrollan los temas
publicitarios de la marca y en la segunda se analiza la posición que ocupa la marca dentro del
imaginario del consumidor. Para ello, la autora se basa en una metodología de tipo mixta que

1
Coca-Cola España. (12 de noviembre de 2020). La Historia de Papá Noel:
https://www.cocacolaespana.es/conocenos/nuestra-historia/historia-papa-noel
 32

se enfoca en una investigación cualitativa puesto que se realiza una revisión teórica-
bibliográfica para establecer conceptualizaciones, análisis documental y de testimonio, por
medio de entrevistas estructuradas; se enfoca también en una investigación cuantitativa debido
a que, a partir de una muestra tomado en la ciudad de Quito, se desarrolló una encuesta con el
propósito de conocer la posición que ocupa Coca-Cola en la mente de los consumidores.
Finalmente, la autora propone un modelo de desarrollo basado en el “lovemark” es decir, que
pretende que la marca se establezca como parte de la vida del consumidor y que éste mantenga
afecto por la marca. También concluye que para la implementación es importante realizar una
investigación minuciosa para desarrollar estrategias que permitan el “lovemark” y no solo una
moda pasajera como cualquier otra campaña publicitaria de la marca. También afirma que las
marcas guían sus objetivos de marketing solo como una guía de Branding, por ello recomienda
que las estrategias se deben enfocar en la creación y consolidación de la imagen corporativa,
misma que debe vincularse a los sentimientos del consumidor.

Campaña “Juntos Sabe Mejor” de Coca-Cola

 33

Nota: Adaptado de Coca-Cola La Gran Comida [Archivo de Video], por Coca-Cola, 2021, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=MypGI2efzxM&ab_channel=Coca-Cola)

Como marca, Coca-Cola ha sido una de las más exitosas de la historia, tanto que ha logrado
posicionarse como la marca de bebidas azucaradas predilectas por la sociedad. Esta distinción
llegó tras grandes e importantes campañas que familiarizaban a los consumidores con Coca-
Cola. Para Rodríguez (2014), el lovemark se basa precisamente en eso, en mantenerse en la
memoria y sentimientos de los consumidores como algo familiar, algo que se ha vuelto parte
de su vida. Coca-Cola ha llegado a esto gracias a que ha sabido apelar al sentimentalismo en
muchas de sus campañas. Este es el caso de la campaña “Juntos Sabe Mejor” que reúne familias
de distintas partes en el mundo en una comida familiar donde una bebida de Coca-Cola nunca
falta, lo que ya es distinción de la marca y no una simple moda pasajera.
Castellanos, G. y Cortés, I. (2020). Análisis de Colombiana: la bebida como representación de
un país y una cultura. Los autores plantean como objetivo realizar una presentación del
seguimiento a las estrategias de comunicación de la bebida “Colombiana” a lo largo de su
historia, y de esta forma evidenciar la influencia que el entorno la influido sobre la
comunicación estratégica de la marca. Para ello, los autores utilizaron como metodología una
investigación de tipo cualitativo basada en el análisis del discurso y una revisión teórica-
bibliográfica sobre la lingüística pragmática, de la psicología social, la antropología y la
sociología. También se definió usar como discurso objeto de análisis a la publicidad de la marca
a lo largo de su historia en conjunción con los principales acontecimientos históricos, políticos,
económicos y sociales de Colombia. Para concluir, los autores explican que la marca de bebidas
“Colombiana” se capitalizó gracias a los eventos políticos, sociales e históricos suscitados
alrededor de los años 70 en Colombia (la distinción de la mujer como ciudadana, la declaración
de los derechos de los niños, niñas y adolescentes, los certámenes de belleza, el campeonato
nacional de futbol). Por otro lado, los autores dan cuenta de la trascendencia histórica de la
marca y su evolución relacionada con la sociedad colombiana. En primer lugar, en sus primeros
años, la publicidad de la marca se enfocada en mostrar y realzar los atributos del producto e
incluso el slogan. A partir de la década de los 70 la marca la publicidad adquiere sentido de
significación, alejándose del producto físico y centrándose en la marca. Lo logra generando
relatos de territorio, respaldando las actividades que convocan a toda la nación como el deporte,
el arte y los certámenes de belleza; y finalmente, personalizándose con la mujer y las buenas
costumbres de los colombianos.
 34

Podría afirmarse que, en la actualidad, la RSC es la base fundamental en la generación de una

imagen corporativa positiva; una buena reputación resulta como consecuencia en el éxito social
y económico. Es gracias a la consecución de estrategias principalmente comunicacionales que
las empresas pueden reafirmar una imagen solida sobre su labor responsable con la sociedad y
el medio ambiente. En este contexto, es notorio que las empresas poseen una gran influencia
en la decisión final de compra por parte de los consumidores. En la actualidad las bebidas
azucaradas están tan inmersas en el imaginario colectivo que muchos clientes las prefieren
sobre opciones más saludables como agua o zumos naturales. Cabe recalcar que las
consecuencias del consumo de bebidas azucaradas en la salud de las personas, incluso aunque
éstas se disfracen como bebidas “deportivas”, son en extremo negativas sobre todo en los
menores. Esto se evidencia con la enorme relación que tienen estas bebidas con las altas tasas
de obesidad infantil alrededor del mundo, así como el riesgo de contraer enfermedades
metabólicas y cardiovasculares. Es por ello, que visibilizar el patrocinio que realizan las
empresas de bebidas azucaradas a eventos deportivos como una herramienta de mera
publicidad que expone a los menores a un bombardeo de información y deseabilidad por estas
bebidas, es de vital importancia para apelar al principio básico y jurídico de protección superior
al niño para exigir su protección del derecho a la salud.

1.2.3. El rol de los medios de comunicación en el sector empresarial

latinoamericano y su influencia sobre la RSC
La relevancia de la labor comunicacional se ha fortalecido en los últimos años, esto se debe
principalmente al nuevo contexto en el que se desarrollan las empresas, donde lo que se busca
es que las actividades se desarrollen bajo armonía y con un sistema comunicacional que
mantenga todos los procesos en constante y eficiente flujo. Pero qué pasa con las empresas
cuya labor es sí misma la comunicación, es así que el estudio de los medios de comunicación
se vuelve importante, puesto que éstas no mantienen estrategias comunicacionales únicamente
internas, sino que sus actividades se dirigen a toda una sociedad. Es así que los medios de
comunicación tienen el poder de difundir información y de esta forma influir en el imaginario
colectivo, y es ésta la verdadera relevancia de los medios de comunicación. A continuación, se
presentan las investigaciones de varios autores que pretenden evidenciar la gran influencia que
tienen los medios de comunicación en la toma de decisiones de las empresas, la sociedad civil
e incluso el Estado enfocadas principalmente en la consecución de RSC.
Ruiz, M. y Tamayo, C. (2019). El doble rol de la Responsabilidad Social Empresarial en los
medios de comunicación. Los autores plantean como objetivo sistematizar una
conceptualización de la Responsabilidad Social Empresarial y su evolución a lo largo de la
histórica, y cuál ha sido la influencia que la comunicación a tenido sobre esta área. Como
metodología, los autores usan una revisión bibliográfica-conceptual fundamentada en
diferentes teorías, trabajos e investigaciones publicadas sobre el tema y, en particular, su
relación con los medios de comunicación. Los autores concluyen afirmando que la RSE se
concreta como la decisión que toman las organizaciones de entablar y mantener buenas
relaciones con todos sus grupos interés (Estado y sus instituciones, sociedad civil,
comerciantes, proveedores, activistas, entes reguladores, etc.). Por otro lado, los autores
afirman que la RSE en los medios de comunicación tiene un carácter dual e integral, es decir
que la comunicación se prioriza tanto internamente para generar fidelización y motivación en
los trabajadores, como externamente ya que es una herramienta eficaz de promoción de
 35

campañas publicitarias, mejoramiento y posición de imagen, además de ser conductora de la

opinión pública.

El doble rol de los medios de comunicación y su vínculo con la gestión de la RSE.

Nota: Adaptado de El doble rol de la Responsabilidad Social Corporativa en los medios de

comunicación, por M. Ruiz y C. Tamayo, 2019, Revista Mi SciELO. Cofin vol.13 supl.1
(http://scielo.sld.cu/pdf/cofin/v13s1/2073-6061-cofin-13-s1-e14.pdf)

En la figura 17 se sintetiza de manera dinámica la relación dual que existe dentro de los medios
de comunicación, tanto como agentes empresariales como sociales de una comunidad. Para
Ruiz y Tamayo (2019), entender estas relaciones es primordial para lograr una correcta y eficaz
gestión de la Responsabilidad Social Corporativa, con lo que reafirman la importancia que
adquieren los medios de comunicación en la labor Corporativa.
Orjuela, S. (2011). La Comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial.
La autora plantea como objetivo de esta investigación comprender los componentes de la
Responsabilidad Social Empresarial y con ello analizar correctamente el papel que juega la
comunicación en la realización de la RSE en Latinoamérica. Con esta intención, la autora
establece una metodología de tipo cualitativo que se realiza mediante la revisión teórico-
bibliográfica y un análisis de la influencia de la comunicación en el desarrollo de la RSE. Como
conclusión, la autora afirma que en la actualidad la RSE se ha convertido en un factor clave
para proyectar y posicionar la imagen de una organización, es por ello que la cabe resaltar la
importancia de la comunicación entrelazada con la RSE, puesto que el proceso de
cumplimiento de estas políticas, definidas desde la conciencia y ética de la organización, están
sujetas a flujos de información tanto horizontal como vertical, tanto interna como externa con
el afán de mantener presencia entre los consumidores y sociedad civil, solucionar y prevenir
crisis de reputación, además de mantener una cultura e identidad Corporativa positiva y sólida.
 36

Todo ello, se materializa en el desarrollo y posicionamiento de una imagen exitosa,

responsable, positiva y creciente.
Korin, M. (2011). Los medios de comunicación en La Responsabilidad Social de la Empresa
en América Latina. Capítulo 9. El objetivo de la autora es describir los papeles que juegan los
medios de comunicación como impulsadores de la Responsabilidad Social Corporativa, la
información acerca de la RSC que se difunde en medios y, por último, la RSC de los medios
de comunicación. Es así, que la autora plantea como metodología una revisión bibliográfica-
conceptual con el fin de sostener una opinión crítica, argumentada y coherente sobre el tema y
acercar a los lectores a la importancia de los medios de comunicación en el mercado y la
sociedad. Para finalizar, la autora concluye con algunos comentarios de cierre en donde afirma
que los medios como Notas de información construyen la opinión popular contribuyendo a
elevar las expectativas que la sociedad y los consumidores tienen sobre las empresas. Es decir,
los medios de comunicación tienen en sus manos el poder de potenciar o derogar una
organización debido a la imagen que proyectan de éstas. Por ello, las empresas deben estar
conciencies de que manejar su RSE desde una concepción periodística impulsará su imagen.
Por otro lado, la autora sostiene que los medios de comunicación son también organizaciones
por lo que tienen las mismas responsabilidades que el resto de empresas. No obstante, la RSE
resulta problemática para los medios pues alinear su contenido con la RSE representa un
desafío, ya que debe considerarse que la competencia por la audiencia y la publicidad es cada
vez más fuerte y diversificada.

Lo que los medios dicen sobre Coca-Cola

 37

Nota: Adaptado de Resultados de búsqueda por Coca-Cola [Captura], por El Universo, 31 de enero de
2022, (https://www.eluniverso.com/temas/coca-cola/)
Resultado de la búsqueda por Coca-Cola [Captura], por El Comercio, 31 de enero de 2022,
(https://www.elcomercio.com/tag/coca-cola/)
Resultado de la búsqueda por Coca-Cola [Captura], por El País, 31 de enero de 2022,
(https://elpais.com/noticias/coca-cola/)
Resultado de la búsqueda por Coca-Cola de BBC NEWS, CNN y Mercado Negro TV [Captura], por
YouTube, 31 de enero de 2022 (https://www.youtube.com/results?search_query=cnn+coca+cola)

Los medios de comunicación han sido desde sus inicios Nota de información para la
ciudadanía, por lo que cada diario o noticiero en particular fue ganando reconocimiento y
credibilidad conforme pasaron los años. Conforme con lo que dice Korin (2011), los medios
juegan un papel clave en posicionamiento de una marca, pues estos tienen la capacidad de
influir en el imaginario de la población. La Figura 18 da cuenta de lo que algunos medios
reconocidos están diciendo sobre Coca-Cola, en las que se pueden notar algunos simples
informes de los acontecimientos y otras reseñas negativas sobre el accionar de la empresa.
 38

Caravedo, B. (2011-c). La comunicación y la responsabilidad social de la empresa en La

Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. Capítulo 16. El objetivo que el
plantea el autor es abordar la importancia de la comunicación interna dentro de una
organización como cimiento del sistema comunicacional de la misma y, por consiguiente,
evidenciar las tendencias y técnicas de reporte comunicacional en especial las de Global
Reporting Initiative (GRI). Para ello, el autor usa como metodología la revisión bibliográfica-
conceptual con el fin de sostener una opinión crítica, argumentada y coherente sobre el tema y
acercar a los lectores a una concepción más atinada y concreta de la comunicación tanto interna
y su influencia en el desarrollo de la organización (clima interno, conducta Corporativa,
responsabilidad de trabajo, etc.). Para concluir, el autor afirma que la correcta gestión de la
comunicación es de vital importancia para la organización, pues de ésta depende la congruencia
de su accionar. Por otro lado, recalca parte importante de la comunicación es la rendición de
cuentas con la sociedad, para ello sugiere de entre muchas herramientas, el reporte de
sostenibilidad; a pesar de no ser el único mecanismo de reporte, éste permite dar cuenta a todos
los grupos de interés de la organización (steakeholders) de sus acciones y resultados en materia
de RSE. El autor remarca la importancia de realizar estos reportes debido a que estos generan
credibilidad, confianza con los accionistas, transparentan el accionar, corrige procedimientos
defectuosos o poco eficaces, motivan al personal, ayudan a crear políticas y pautas para analizar
y asegurar las prácticas responsables.

Comunicados y anuncios de Coca-Cola en sus medios oficiales

 39

Nota: Adaptado de Sección de Novedades [Captura], por Coca-Cola Journey América Latina, 31 de
enero de 2022 (https://journey.coca-cola.com/novedades)
Sala de Prensa, por Coca-Cola Journey Argentina [Captura], 31 de enero de 2022
(https://www.cocacoladeargentina.com.ar/sala-de-prensa)
Sala de Prensa, por Coca-Cola Journey México [Captura], 31 de enero de 2022 (https://www.coca-
colamexico.com.mx/sala-de-prensa)

Como se mencionó anteriormente, los medios tienen el poder de impulsar o hundir a una marca,
consciente de esto Coca-Cola creó páginas web oficiales en todos los países donde realiza
actividades con el fin de dar a conocer la labor que realizan desde su propio punto de vista.
Conforme a lo que dice Caravedo (2011), Coca-Cola usa también estas páginas como su propio
diario digital en el que comunica noticias importantes para la marca, informa a su comunidad
sobre su labor en Responsabilidad Social Corporativa y rinde cuentas.
Noguiera, M. (2016). La obesidad en disputa. Los debates en torno a la ley 26.396 en los
medios de comunicación nacional (Argentina 1995-2008). La autora plantea como objetivo de
la ponencia, evidenciar la forma en la que el tema de la ley 26.396 de Prevención y Control de
Trastornos Alimentarios (que incluye entre otras cosas, el tratamiento de la obesidad como una
enfermedad de interés público) se trató en los medios de comunicación y cómo éstos influyeron
en el todo el proceso de debate y reglamentación de la ley. Al mismo tiempo, poner en
evidencia como los medios trataron los reclamos por la necesidad de la ley por parte de la
ciudadanía. La metodología que usó la autora fue la revisión y análisis de Notas bibliográficas
y documentales de los proyectos de ley, así como la información obtenida en medios masivos
como prensa y televisión. Para concluir, la autora, recalca que los medios de comunicación
sirvieron como una manera de plasmar el proceso de la Ley, desde los primeros proyectos de
ley hasta su reglamentación. Además, los medios de comunicación se vieron involucrados de
gran manera debido a la información que generaban sobre el tema y, sobre todo, a la
representación que le dieron a la ciudadanía, básicamente actuares como la voz del pueblo.
Macarro, S. (2020). Alimentación Saludable: Divulgación en Medios de Comunicación
Análisis de Contenidos en Medios Digitales, Escritos y Redes Sociales. La autora plantea como
objetivo presentar un análisis sobre la información que se genera en los medios de
comunicación, en particular Instagram, acerca de la alimentación saludable, la industria de
alimentos, la difusión de comida chatarra y el marketing que usa para ello, y los problemas de
salud que su excesivo consumo conllevan. La metodología usada por la autora es la revisión
bibliográfica-conceptual para dar introducción y un acercamiento a las concepciones de medios
de comunicación, redes sociales e información nutricional y alimenticia. Además, se utiliza el
 40

análisis etnográfico virtual sobre el contenido de salud y divulgaciones alimenticias en medios

de comunicación, en especial Instagram. La autora concluye su investigación con un análisis
afirmando que si bien existen muchos perfiles que promueven la visa y alimentación saludable,
estos son muy escasos y su peso en otros medios, más convencionales, es casi inexistente. A
pesar de que, en algunos perfiles, estados, reels o publicaciones se puede encontrar información
sobre una dieta saludable, ésta no se presenta constantemente a los usuarios ni de forma
espontánea, como cualquier otra tendencia en redes, más bien es información que se encuentra
únicamente por iniciativa del propio usuario. Por otro lado, la publicidad que ahora existe en
redes sociales por medio de anuncios e incluso por medio de patrocinios a “influencers” es
mucho más extensa y ésta si se puede encontrar con facilidad en la plataforma, incluso como
recomendaciones de la misma red social, lo que dificulta aún más la promoción de vida
saludable.
Entonces, la RSC en los medios de comunicación, podría decirse, que tiene un carácter dual e
integral, puesto que la comunicación se prioriza tanto internamente para generar fidelización y
motivación en los trabajadores, como externamente siendo una herramienta eficaz de
promoción de campañas publicitarias, mejoramiento y posicionamiento de imagen, a la vez
que es conductora de la opinión pública. Esto debido a que los medios de comunicación poseen
la capacidad de potenciar o derogar una organización debido a la imagen que proyectan de ésta
en la sociedad. Por ello, las empresas deben estar conciencies de que manejar su RSC desde
una concepción periodística que impulsará su imagen y afianzará su posición en el mercado.
Por otro lado, es importante reconocer que los medios de comunicación son también
organizaciones por lo que tienen las mismas responsabilidades que el resto de empresas, sin
embargo, la implementación de mediadas de RSC resulta complicada para los medios pues
alinear su contenido con la RSC representa un desafío, ya que debe considerarse que la
competencia por la audiencia y la publicidad es cada vez más fuerte y diversificada.

1.3. Estrategias para la obtención de valor de marca

La importancia que tiene la reputación Corporativa ha sido desde siempre una constante
preocupación para las organizaciones. Desde encubrimientos por mala gestión de residuos
hasta la incidencia política, las organizaciones siempre han tratado de ser vistas como maracas
apetecibles, recomendables y sobre todo, superiores a la competencia. Sin embargo, no es hasta
tiempos modernos que los esfuerzos por alcanzar una reputación positiva han dirigido su
mirada hacia la gestión responsable de sus actividades y a la reciprocidad con la sociedad y el
medio ambiente. Es así, que las empresas ya no solo buscan ser vistas como poderosas y de
calidad sino como organizaciones verdaderamente preocupadas por sus consumidores y el
desarrollo social, verdaderamente preocupadas por dejar un legado sostenible e influir
positivamente en el imaginario tanto de sus consumidores como de la competencia, a esto es a
lo que se le llama valor de marca. Para finalizar con esta sección, se presentan varias
investigaciones que recalcan la importancia de entender y estudiar las nuevas formas de hacer
RSC y la influencia de la sociedad civil y el comportamiento del consumidor en el desarrollo
de estrategias de RSC.
 41

1.3.1. Innovación en la RSC para una imagen positiva de las empresas en Europa
y América Latina
Desde una perspectiva práctica, se puede inferir que la lealtad hacia la marca a partir de la
intención de volver a comprarla es un factor clave en la planeación estratégica. Sin embargo,
esta perspectiva debe adaptarse a la nueva visión del mundo, donde las organizaciones buscan
fidelizar a sus clientes de maneras distintas, pues están conscientes de que los consumidores
modernos ya no buscan solo calidad y precios bajos, ahora ellos son los que exigen que las
empresas sean responsables y sostenibles. Así quedaría demostrado que hoy en día tanto la
lealtad del consumidor como la reputación corporativa son consecuencias del valor de marca.
Es decir, gracias a la innovación respecto a la RSC existe una mayor posibilidad de que el
consumidor prefiera un producto (intención de compra) entre muchos otros cuando en su mente
dicho producto ha pasado por un estricto filtro de calidad y buenas prácticas, es decir que tiene
un valor de marca elevado.
Quintero, W. (2019). Impacto de la Innovación Organizacional en Coca-Cola y su Relación
con las Estrategias de Sostenibilidad. El autor establece como objetivo evidenciar las nuevas
tendencias en los sistemas de gestión Corporativa de Coca-Cola España, que se enfocan
especialmente en las buenas prácticas y la innovación organizacional como factor primordial
para mantener su éxito como una organización sostenible y responsable. Como metodología,
el autor plantea una investigación de enfoque cualitativo donde utilizan la revisión
bibliográfica-conceptual para dar contexto a la organización, objeto de estudio y para acercar
al lector a los conceptos necesarios. Así también, el autor utiliza técnicas como la entrevista, la
observación y el análisis de charlas y visitas físicas. Como conclusión, los autores mencionan
que, en el marco de la misión: Sistemas de Gestión en Empresas Innovadoras - España 2017,
tuvieron la oportunidad de conocer de primera mano como Coca-Cola ha implementado una
serie de estrategias innovadoras en el campo de la sostenibilidad, especialmente en Coca-Cola
Iberian Partners y Coca-Cola European Partner. Una de las más importantes es “Avanzamos”
que se impone como una hoja de ruta que permite seguir de manera más precisa los
lineamientos de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Coca-Cola, a través de integrar la
opinión de consumidores, proveedores y de la población en general en estrategias que buscan
crear soluciones a medio y largo plazo.

Plan “Avanzamos 2020” de Coca-Cola

 42

Nota: Adaptado de Avanzamos 2020. Juntos Marcamos la Diferencia. Informe de Sostenibilidad 2020
[Captura], por Coca-Cola, 2020, (https://www.cocacolaep.com/assets/Spain/informes-sostenibilidad-
2020/e21631dcb2/INFORME-DE-SOSTENIBILIDAD-DE-COCA-COLA-EN-ESPANA-2020.pdf)

La innovación es un factor importante a tener en cuenta para las empresas que buscan
consolidar su permanencia en el mercado. Un gran ejemplo de ello, es que marcas grandes
como Coca-Cola han implementado planes que guían sus actividades hacia la innovación, sobre
todo en materia de sostenibilidad. Es así que, desde hace algunos años Coca-Cola implementa
el plan “Avanzamos” como parte de sus estrategias con vistas a un futuro sustentable y
responsable con la sociedad y medio ambiente.
León, M., Baptista, M. y Contreras, H. (2012). La innovación social en el contexto de la
responsabilidad social empresarial. El objetivo planteado por los autores es abordar el papel
que constituye la innovación social para el desarrollo de la responsabilidad social empresarial
 43

en Venezuela. Para ello, los autores utilizan como metodología una investigación con enfoque
cualitativo donde realizan una revisión teórica y bibliográfica por los temas de innovación
social y RSE. De la misma forma se presentan como ejemplo algunas empresas venezolanas
que han encaminado sus esfuerzos hacia una productividad socialmente sostenible. Como
conclusión, los autores afirman la constante innovación ha sido Nota de progreso para los
países que precisan de desarrollo. No obstante, muchas de las veces estas innovaciones y
progreso traen consigo una serie de problemáticas tanto sociales como ambientales. El reto
entonces, es lograr que la innovación se fije en los intereses sociales y medioambientales de la
comunidad donde la empresa se desarrolla. Para lograrlo se pueden utilizar los lineamientos
planteados por las diferentes organizaciones internacionales como los manuales de Oslo,
Bogotá, el Libro Verde de la Comisión de las Comunidades Europeas, el Pacto Mundial, la
Agenda 21 de las Naciones Unidas, la ISO 26000, entre otras. No se puede negar que aún queda
mucho camino por recorrer y que la aplicación de estas nuevas formas de hacer RSE no son
tarea fácil, sin embargo, los autores instan a las empresas a avanzar o comenzar en la
innovación social.
Mendoza, E. et al. (2017). El marketing verde como generador de valor superior en los
emprendimientos. El objetivo que plantean los autores es analizar los emprendimientos
comprometidos tanto social como ambientalmente, que manejan el llamado marketing verde
como alternativa responsable y sostenible de la actividad Corporativa ecuatoriana. Para
desarrollar esta idea, los autores utilizan una metodología de enfoque cualitativa donde realizan
una revisión bibliográfica-conceptual para contextualizar y esbozar conceptualizaciones
básicas acordes al tema. Los autores concluyen mencionando que actualmente atravesamos por
una crisis económica importante por lo que el emprendimiento es fundamental para el
desarrollo socioeconómico de las sociedades. Aquí aparece el marketing verde como una
alternativa no solo de sostenibilidad sino también como un factor diferenciador que genera una
ventaja competitiva y a la creación de valor frente a sus posibles clientes, a la vez que asegura
el éxito y la permanencia de la empresa. Por otro lado, los autores hacen énfasis en la
importancia del apoyo y regulación estatal para estos emprendimientos, al igual que el apoyo
de la academia con nuevas herramientas de mejora y gestión responsable y sostenible.

Plan “Un Mundo Sin Residuos” de Coca-Cola - Reciclaje

 44

Nota: Adaptado de María Ignacia y Gabriel, juntos en el amor y en el reciclaje [Archivo de Video], por
The Coca-Cola Co., 30 de enero de 2022, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=Cd1oaAbQ_JQ&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)

Como parte de su campaña “Un Mundo Sin Residuos”, Coca-Cola incentiva a los
emprendedores y pequeños negocios a implementar la Responsabilidad Social Corporativa en
la medida de los posible. En la Figura 21 se muestra uno de los spots, que hacen parte de esta
campaña, donde se muestra a una pareja de emprendedores que con su pequeño negocio de
reciclado y con la ayuda de The Coca-Cola Company están creciendo y recaudando cada vez
más latas y botellas de plástico, con lo que aportan al medio ambiente, a su propia economía y
al sistema de sustentabilidad de la empresa. Lo que, en término de Mendoza, et al. (2017),
responde perfectamente al Marketing Verde.
Anok, P. (2020). ¿Estamos entrando en una nueva era del consumo de agua embotellada?
Análisis del impacto de las medidas anti-plástico y de alternativas de embotellado más
sostenibles en Europa. La autora platea como objetivo demostrar si el mundo, en especial,
Europa está atravesando por una nueva era en las prácticas de consumo de agua. Para ello, la
autora se sirve de una metodología de tipo mixto; su investigación es tanto cualitativa como
cuantitativa. En primera instancia, la investigación es cualitativa realiza una revisión biográfica
y un análisis de datos sobre el impacto de las medidas anti-plástico en la Unión Europea, así
como las medidas de las empresas para integrar en sus operaciones estas medidas; por otro
lado, es cuantitativa puesto que aplica una encuesta estructurada hacia un grupo determinado
de consumidores. Como conclusión, la autora reflexiona si realmente existe un cambio tangible
en las dinámicas de los consumidores de agua hacia la aplicación de prácticas sostenibles,
afirmando que efectivamente Europa está en una nueva era del consumo de agua, sin embargo,
estos cambios no vienen de iniciativas estatales como se podría pensar, sino que responden a
las estrategias implementadas por las empresas que, en su afán de reaccionar frente a las nuevas
necesidades mundiales y demandas de los consumidores, terminan innovando con nuevas y
mejores herramientas de consumo. Finalmente, afirma que esta situación devela que los
gobiernos no están logrando implementar medidas lo suficientemente efectivas como para
fomentar un accionar ciudadano frente al consumo de plástico y la gestión del agua, por lo que
deberían ser más rigurosos y estrictos en la implementación de medidas de regulación.
Velásquez, N. (2021). Casos de Innovación. El objetivo planteado por el autor es identificar y
describir casos de innovación tanto en productos como en modelos de negocios que
 45

implementan procesos de producción sostenibles con el afán de generar beneficios económicos

para sí mismos a través de una ventaja competitiva que además ayuda a la comunidad y el
medio ambiente en Colombia. Par ello, el autor usa como metodología la revisión bibliográfica-
conceptual con lo que acerca al lector hacia los conceptos claves y consigue la mayor cantidad
de información sobre los casos relevantes que plantea como motivo de estudio. El autor finaliza
concluyendo que la innovación es un factor que permite no solo diferenciar a las empresas,
sino que asegura su permanencia en el mercado, más aún si éstas acciones se enfocas en
prácticas responsables y sostenibles.
Vives, A. y Peinado, E. (2011) Promoción y adopción de prácticas responsables en La
Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. Capítulo 23. En este capítulo, el
objetivo de los autores es dar una conclusión al manual creado en conjunto con otros autores,
por medio de proponer una serie de medidas que se deben tomar para promover y fomentar el
uso correcto de las prácticas responsables tanto internas como externas en las organizaciones.
Para lograrlo, los autores realizan una revisión bibliográfica como metodología, además de una
revisión de datos oficiales proporcionados por organismos internacionales de regulación con
el fin de sostener una opinión crítica, argumentada y coherente sobre el tema. La conclusión, a
la que llegan ambos autores es que el objetivo primordial de toda empresa es alcanzar una
autentica sostenibilidad financiera, no obstante, este objetivo no tiene por qué estar peleado
con la sostenibilidad social y ambiental. También instan a los promotores de las prácticas
responsables a estudiar más a fondo la dura realidad de algunas empresas, puesto que no todas
tienen una cantidad ilimitada de fondos o una clara vía de aplicación como los medios de
comunicación, por ejemplo, y con ello diseñar y desarrollar modelos que ayuden a las empresas
con una guía clara de procedimientos en todos los aspectos y para todas las realidades.
Finalmente, los autores cierran mencionando la importancia de la responsabilidad individual
donde tanto gerentes, empleados, inversores, consumidores, ciudadanos y funcionarios
estatales deben ser vistos como individuos que tomas sus propias decisiones y cuyas accionas
individuales conforman las acciones colectivas. El conjunto de estas acciones constituye la
dinámica del mercado. Entonces la Responsabilidad Social de la empresa es responsabilidad
de todos.

Plan “Un Mundo Sin Residuos” de Coca-Cola

 46

Nota: Adaptado de Coca-Cola La Gran Comida [Archivo de Video], por The Coca-Cola Co., 19 de
enero de 2018, YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=MypGI2efzxM&ab_channel=Coca-
Cola)

Es claro que hoy en día, la gran mayoría de las empresas se han percatado de la importancia de
la Responsabilidad Social Corporativa y de darse a conocer como una empresa responsable.
Como ejemplo, actualmente, la mayor parte de la publicidad y marketing que realiza Coca-
Cola se dirige hacia la Responsabilidad Social Corporativa y sobre todos hacia la
sustentabilidad. Por eso la marca ha lanzado grandes campañas en pro del medio ambiente,
como mencionan Vives y Peinado (2011) en el Marketing Verde (Mendoza, et al. 2017) es
ahora gran parte de la promoción que Coca-Cola realiza para incrementar su valor de marca.
En la figura 22, se muestra la campaña “Un Mundo Sin Residuos” que es la más reciente y
ambiciosa campaña de RSE que la marca ha realizado hasta la fecha, donde no solo asumo su
responsabilidad en la contaminación de las vertientes de agua y mares, sino que también
comienza a implementar herramientas para cambiar esa realidad e incentiva a la ciudadanía a
colaborar en ese cambio.
La constante innovación ha sido la clave para el progreso y desarrollo en todo el mundo. Sin
embargo, muchas de estas innovaciones y progreso han traído consigo una serie de
problemáticas tanto sociales como ambientales. Entonces, el reto es lograr que la innovación
se sustente mediante los intereses sociales y medioambientales de la comunidad donde la
 47

empresa se desarrolla. Para lograrlo existen varias normas y lineamientos planteados por
diferentes organizaciones internacionales como los Manuales de Oslo, Bogotá, el Libro Verde
de la Comisión de las Comunidades Europeas, el Pacto Mundial, la Agenda 21 de las Naciones
Unidas, la ISO 26000, entre otras. Es claro que la innovación es un factor que permite no solo
diferenciar a las empresas, sino que asegura su permanencia en el mercado, más aún si estas
acciones se enfocas en prácticas responsables y sostenibles.

1.3.2. Influencia de los consumidores y stakeholders en las marcas de bebidas

azucaradas de América Latina y Ecuador
Para toda empresa las decisiones e impulsos de compra que tienen sus clientes es de vital
importancia, pues así con estas tendencias que pueden identificar y crear nuevas alternativas
para sus productos y campañas. Es esta intención de compra por parte de los consumidores lo
que las empresas deben precisar obtener para mantener en el mercado. No obstante, este
comportamiento no solo se ve en la intención de compra; el consumidor moderno posee hoy
en día la capacidad de exigir lo que, en sus parámetros, considera adecuado para las marcas.
Es decir, que los clientes ya no deben ser vistos como un mero sujeto de consumo a quién se le
debe bombardear con publicidad para captar su atención, sino que deben ser vistos como
agentes que influyen en las características de un producto y la labor de las empresas debido a
las exigentes que realiza en el contexto de la RSC. Para evidenciar esto se presenta una serie
de investigaciones sobre el comportamiento del consumidor y su influencia en la toma de
decisiones en las empresas de bebidas gaseosas.
Sotomayor, J. et al. (2020). Comportamiento del consumidor de bebidas gaseosas en los
habitantes de la ciudad de Machala. Los autores plantean como objetivo determinar el
comportamiento del consumidor de la ciudad de Machala en Ecuador con respecto a la compra
de bebidas gaseosas. Como metodología, los autores utilizan una investigación de tipo
descriptiva-analítica donde usa la revisión bibliográfica y una investigación de mercado con la
que pretende evaluar los aspectos de motivación de compra en los habitantes de la ciudad, así
como sus necesidades y características. Como conclusión, los autores aseguran que el consumo
mayoritario de este tipo de bebidas se da entre los jóvenes y adultos. Así mismo, estos prefieren
la marca Coca-Cola sobre otras, consumiéndola diariamente con su familia y amigos. Los
autores afirman que los consumidores parecen estar de acuerdo con los precios de las bebidas
e incluso ven a estas empresas como “buenas”.
Acuña, D. y Caisa, D. (2020). Factores de elección de marca de sodas en el consumidor a
partir de un estudio meta-analítico. El objetivo es estudiar el modelo Customer Brand Based
Equity (CBBE) usado por las marcas de sodas en Ecuador; los autores plantean exponer la
dimensión más característica dentro del análisis de los factores que inciden en el consumidor
para la elección de una marca de sodas en específico. Este estudio se efectuó con una
metodología mixta, pues tiene un enfoque tanto cualitativo como cuantitativo debido a que se
analizan datos sobre los efectos generados gracias al estudio de cincuenta artículos indexados,
a la vez que el alcance de la investigación es correlacional puesto que las variables de estudio
fueron relacionadas con el modelo propuesto. Los autores concluyen que la investigación
reveló que el consumidor elige comprar un producto debido a los beneficios que percibe o
recuerda de una marca en particular relacionándolo con lo que quiere para sí mismo (logotipo
y autoestima, estilo de vida y precio).
 48

Modelo Customer Based Brand Equity

Nota: Adaptado de Factores de elección de marca de sodas en el consumidor a partir de un estudio

meta-analítico (p. 64), por D. Acuña. y D. Caisa, 2020, Revista 593 Digital Publisher CEIT ISSN
2588-0705 (https://www.593dp.com/index.php/593_Digital_Publisher/article/download/213/463/1950)

En el estudio de Acuña y Caisa (2020) se revela una predilección por usar el modelo Customer
Based Brand Equity dentro de las empresas de bebidas azucaradas en Ecuador. Con el uso de
este modelo quedan en evidencia los factores por los cuales los clientes escogen consumir
determinada marca de bebidas azucaradas, y sobre todo el por qué se escogen éstas sobre
alternativas más saludables.
Delgado, K. (2019). Análisis del Comportamiento del Consumidor frente al Semáforo
Nutricional en Bebidas Gaseosas. En este trabajo, el autor platea como objetivo analizar los
factores que influyen en el comportamiento del consumidor frente al semáforo nutricional que
se ha aplicado en bebidas gaseosas, teniendo como población de estudio s los habitantes del
sector norte de Mucho Lote 1 de la ciudad de Guayaquil, Ecuador. El autor utiliza la
metodología de tipo mixto, pues esta investigación tiene un enfoque tanto cualitativo como
cuantitativo; es cualitativa ya que utiliza la técnica exploratoria-descriptiva para la recopilación
de datos a partir de la observación y la descripción del comportamiento de los consumidores
de estas bebidas; es cuantitativa ya que se utilizan encuestas a través de las cuales se consigue
medir ciertas tendencias de los consumidores. Para concluir, el autor afirma que el consumo de
estas bebidas se da casi a diario en las familias ecuatorianas, la mayor parte del tiempo son
consumidas como acompañamiento de las comidas. Además, afirma que, a pesar de la
existencia de una etiqueta de semaforización, el consumo no se ha reducido puesto que no es
común que los consumidores revisen estas etiquetas y si lo hacen no les toman importancia.
Díaz, J. et al. (2020). Grupos de interés e impuesto al consumo de bebidas azucaradas en
Colombia. Los autores plantean como objetivo analizar el proceso de decisión de la propuesta
de impuesto sobre las bebidas azucaradas en Colombia, y la influencia que ejercen los grupos
de interés sobre este proceso. Para realizarlo, los autores usan un análisis de sujeto, en este caso
de los stakeholders o grupos de interés. Para ello, se realizó una recolección de información y
 49

una revisión documental para establecer el proceso decisorio y el papel de los grupos de interés
a partir. Con el mismo afán se realizaron entrevistas estructuradas con lo que se determinó el
grado de las relaciones, incidencia y poder de los stakeholders. Los autores concluyen
afirmando que incluso el Estado toma decisiones en función de la movilización de los distintos
grupos de interés. Esta situación refleja la necesidad de implementar un sistema legislativo
basado únicamente en la democracia, donde no existan terceros que puedan influir en las
decisiones imperantes para la nación y la ciudadanía. Además, los autores ponen de manifiesto
la importancia de la alta incidencia de la sociedad civil por medio de representantes que aporten
con el establecimiento de agenda y la definición de los problemas públicos, además de tener
decisión sobre el ciclo de las políticas públicas.
Morán, C. et al. (2016). Stakeholders, Responsabilidad Social en Ecuador. Los autores hacen
hincapié en la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa (RSE) para las
organizaciones. Por ello plantean como objetivo determinar la incidencia de la RSE en los
patrones de vida de los grupos de interés (stakeholders) que intervienen en la dinámica de
consumo de la marca en Ecuador. Como metodología, los autores precisan un análisis
descriptivo y comparativo de países latinoamericanos como Chile, Colombia y Ecuador, con
el afán de identificar similitudes en su entorno, diferencias, fortalezas y debilidades en cuanto
a RSE se refiere. Para ello, se sirven de una revisión conceptual sobre RSE, la norma ISO
26000 y el papel de los stakeholders. La investigación se concluye afirmando que existe una
estrecha relación entre la empresa y los stakeholders como sujetos que dinamizan el mercado,
la sociedad y el ambiente, lo que les permite mejorar su estilo de vida mediante la construcción
de una sociedad saludable y progresista. De igual forma, los autores afirman que el éxito de
una organización está íntimamente relacionado a la preocupación y actuación por la sociedad
y el entorno en el que se desenvuelven, claro sin dejar de lado la finalidad de prosperidad tanto
para ellos como para su comunidad. Los autores culminan mencionando que, en Ecuador
tristemente, esto no sucede, puesto que se puede notar que la práctica correcta de RSE no es
habitual y que los pocos casos que sí lo logran son empresas multinacionales extranjeras.

Grupos de Interés del Plan “Avanzamos 2020” de Coca-Cola

 50

Nota: Adaptado de Avanzamos 2020. Juntos Marcamos la Diferencia. Informe de Sostenibilidad 2020
[Captura], por Coca-Cola, 2020, (https://www.cocacolaep.com/assets/Spain/informes-sostenibilidad-
2020/e21631dcb2/INFORME-DE-SOSTENIBILIDAD-DE-COCA-COLA-EN-ESPANA-2020.pdf)

Los stakeholders o grupos de interés se han convertido en un factor determinante en el éxito de

cualquier empresa. Es por ello, que grandes marcas como Coca-Cola les dan especial
importancia a las necesidades de sus grupos de interés. Morán, et al. (2016) aseguran que el
éxito de toda organización debe estar sujeto a la preocupación y actuación por la sociedad y el
entorno en el que se desenvuelven, por lo que es esencial generar estrategias que no solo
satisfagan las necesidades de consumo de los stakeholders, sino también que se basen en
Responsabilidad Social Corporativa que es lo que los grupos de interés exigen actualmente.
Falconí, M. y Merino, A. (2014). Imagen y posicionamiento de la bebida gaseosa Coca-Cola
en los jóvenes universitarios de clase media alta y alta, de 18 a 25 años de la ciudad de Quito.
El objetivo propuesto por las autoras es identificar establecer las variables de precio, calidad,
disponibilidad, sabor y publicidad e identificar como éstas influyen en la imagen y demanda
de Coca-Cola, la investigación se enfoca en jóvenes universitarios de clase media alta y alta de
la ciudad de Quito. Las autoras establecen una metodología de enfoque mixto. Es así que los
datos cualitativos se obtuvieron a través de técnicas proyectivas y un grupo focal, por otro lado,
los datos cuantitativos se obtuvieron a través de encuestas ala grupo objetivo. Como
conclusión, las autoras exponen los resultados donde se reflejan que Coca-Cola es la marca
líder en la mente de los consumidores con el 70%. Sin embargo, el 69% de estos mismos
consumidores consideran que la bebida es perjudicial para la salud por lo que han reducidos su
consumo en el año 2013. Entonces, las autoras afirman que la variable publicidad y marketing
es la más influyente en cuanto a mejorar y mantener una imagen positiva de la marca, así como
también que la variable disponibilidad es el factor determinante para mantener interesado al
consumidor.
 51

Publicidades importantes de Coca-Cola

Nota: Adaptado de "Hilltop", Remastered [Archivo de Video], por The Coca-Cola Co, 04 de abril de
2016, YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=C2406n8_rUw&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)
#PorTodos, un homenaje de Coca-Cola a quienes luchan contra el coronavirus [Captura], por Coca-
Cola Journey América Latina, 30 de abril de 2020, (https://journey.coca-cola.com/historias/por-todos-
campana-coca-cola)
Página de inicio y comentarios de la cuenta oficial de Twitter de Coca-Cola Ecuador [Captura], por
Coca-Cola Ecuador, 31 de enero de 2022, Twitter
(https://twitter.com/CocaColaEC?t=Kcf3ZQPSMmSrdPkVP383qA&s=09&fbclid=IwAR2dK-
damHiL-mkZeAxkMg-VxgovqSzVE3tMmUbr3iGbbtk2ZcZkCQGZBYw)

A lo largo de su historia, Coca-Cola se ha caracterizado por un icono en lo que ha publicidad

se refiere. En la Figura 25 se muestra publicidades que han sido referentes para la marca,
empezando por el icónico anuncio de la campaña "Me gustaría comprar una Coca-Cola para el
 52

mundo" realizado en 1971, llamado "Hilltop" que hasta la fecha es recordado como uno de los
comerciales más queridos de la historia. Incluso en el contexto actual, Coca-Cola fue un
referente al lanzar su campaña #PorTodos que se realizó en homenaje a todas las personas que
forman parte de esta lucha contra el Covid-19. La marca maneja fuertemente su publicidad
incluso en redes sociales, donde lo que más resalta son sus esfuerzos por presentarse con una
marca responsable y sostenible. No obstante, a pesar de las aparentes buenas intenciones, los
comentarios de los usuarios son en su mayoría negativos, lo que corrobora nuevamente la gran
importancia que los stakeholders han adquirido. Sin embargo, pese a las malas reseñas de parte
de los usuarios, las redes y campañas de Coca-Cola son las más seguidas y compartidas en
comparación a su competencia, lo que para Falconí y Merino (2014), solo refuerza que la
publicidad y el marketing es la mejor forma de acercarse al consumidor y de quedarse en una
memoria.
Schwalb, M. (2011). La responsabilidad de la empresa ante los consumidores en La
Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. Capítulo 4. El objetivo que plantea
el autor es destacar la necesidad de re direccionar la función tradicional del marketing,
entendida como la administración de las 4P’s del marketing mix (producto, precio, punto de
venta y promoción) hacia buscar una satisfacción integral del consumidor, misma que debe
provocar su bienestar a más largo plazo posible. Puesto que la anterior simple visión ha
quedado obsoleta. Con este fin, el autor plantea como metodología una revisión bibliográfica-
conceptual con el fin de sostener una opinión crítica, argumentada y coherente sobre el tema y
establecer un apoyo conceptual concreto sobre el marketing, los consumidores y la RSE. Como
conclusión, el autor afirma que, el consumidor contemporáneo ha transformado sus
necesidades de solo la obtención de productos que cumplan con su cometido, sino que ahora
está exigiendo que las empresas, además de un buen marketing mix, desarrollen productos y
servicios que no sólo posean los atributos funcionales, sino que también protejan la salud y
seguridad de sus consumidores, además de una preocupación y acciones genuinas por la
conservación del medio ambiente. Por ello, es claro que las empresas que priorizan y crean
estrategias enfocadas en satisfacer estas nuevas necesidades de los consumidores aseguran su
permanencia en el mercado, contrario a las que no le dan su lugar a la RSE. Pues las empresas
que incorporan acciones eficientes y consientes de RSE a su labor ganan competitividad,
sostenibilidad, productividad, mejorando y posicionando su imagen.
Gracias a esta investigación se puede entender que el estudio del comportamiento del
consumidor es aspecto fundamental en la gestión estratégica Corporativa, de esto depende que
las empresas puedan posicionar sus productos y mantenerse en el mercado. Se entiende
entonces, que el consumidor contemporáneo elige comprar un producto debido a los beneficios
que percibe o recuerda de una marca en particular relacionándolo con lo quiere para sí mismo
(logotipo y autoestima, estilo de vida y precio). Por otro lado, se pone sobre la mesa a los
stakeholders o grupos de interés, quienes influyen tanto o más que los mismos consumidores
puesto que pueden ser parte de estos. Cuando se habla de grupos de interés, se incluye a todos
los grupos que pueden influir de manera positiva o negativa en el desarrollo de las actividades
de la empresa, estos pueden ser los consumidores, proveedores, sociedad civil, las empresas
competidoras, el Estado, etc. y todas las organizaciones, a su vez, tienen estos grupos de interés,
incluso el Estado. Entonces, se puede comprender la importancia latente de atender las
necesidades y exigencias de estos consumidores contemporáneos y los stakeholders para
mantenerse vigente en el imaginario colectivo y competitivo en el mercado.
 53

1.3.3. Influencia de la sociedad civil en la obtención de valor de marca de las

empresas europeas y latinoamericanas
Una vez que se expuso el tema de los stakeholders, uno de los grupos más importantes a los
que hay que prestarles especial atención es la sociedad civil. Pues, básicamente estas
organizaciones son los portavoces de la ciudadanía, quienes apelan por sus intereses y exigen
el cumplimiento de normas y consecución de derechos. En la actualidad, la sociedad ha tomado
gran relevancia debido a que se ha despertado su atención en temas sociales, políticos y
medioambientales, y con ello ha comenzado a exigir de una forma más estructurada una mayor
regulación y responsabilidad sobre sus actividades y efectos tanto a empresas como a
gobiernos. A continuación, se exponen investigaciones que denotan el papel de la sociedad
civil en el accionar Corporativa basado en la RSC.
Caravedo, B. (2011-b). El papel de la sociedad civil en la responsabilidad empresarial en La
Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. Capítulo 5. El autor esboza como
objetivo situar la discusión de las empresas en su relación con las organizaciones de la sociedad
civil (su naturaleza y representación de los intereses de los stakeholders). Es así que plantea
como metodología la revisión bibliográfica-conceptual y un análisis de datos internacionales
con el fin de sostener una opinión crítica, argumentada y coherente sobre el tema. Para concluir,
el autor hace un comentario de cierre donde explica que las organizaciones que conforman la
sociedad civil deberían ser la voz de las partes involucradas y los portavoces de las diferentes
expectativas de estos actores con respecto del sector privado. De ahí nace la importancia de
una sociedad civil fuerte, ya que la influencia de ésta puede conseguir un sector Corporativa
realmente responsable. Por otro lado, el autor menciona que resulta indispensable para las
empresas identificar correctamente cuales son las organizaciones con las que van a vincularse
y mantener relaciones, en qué contexto se desarrollan estas relaciones y durante cuánto tiempo
y espacio, teniendo presente el poder que tienen y su legitimidad, puesto que todas las
relaciones de este tipo pueden llevar a potenciales situaciones conflictivas o de crisis.
Neme, O., Valderrama, A. y Vázquez, A. (2014). Organizaciones de la sociedad civil y
objetivos de desarrollo del milenio: el caso del PCS. El objetivo planteado por los autores es
describir los aportes a los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) por parte de las
organizaciones de la sociedad civil (OSC) apoyadas por la coinversión social desde 2009 hasta
2012 del Programa de Coinversión Social (PCS) de la República de México. La metodología
usada es de tipo mixta, por un lado, la investigación es cualitativa ya que se apoya en la revisión
bibliográfica-conceptual y el método descriptivo para dar contexto y acercar al lector a las
conceptualizaciones necesarias, por el otro es cuantitativa puesto que se emplean estadísticas
que se generaron a partir del padrón de beneficiarios del programa y a partir del reporte final
que la OSC proporcionan al Instituto Nacional de Desarrollo Social (Indesol). Como
conclusión, los autores afirman que el desarrollo recurrente de proyectos contribuye a focalizar
esfuerzos y proporcionan un mayor grado de especialización para atender problemas sociales,
generar capacidades productivas en los individuos, principalmente en grupos vulnerables, etc.
Sin embargo y a pesar que de que 6 de cada 10 proyectos de coinversión recurrentes tienen
objetivos de problemas del milenio, para es posible discernir una clara contribución de estos.
Por otro lado, la clara inclinación social de estos proyectos también podría contribuir a una
suerte de libertad negativa, ya que implica una elección del proyecto a ejecutar que se realiza
conjuntamente entre las OSC y la comunidad. Por ello, los incentivos a las OSC para formular
y ejecutar proyectos para alcanzar los ODM deberían llegar desde el Estado.
 54

Vázquez, O. (2005). La Responsabilidad Social Corporativa: el papel de la sociedad civil. El

autor establece como objetivo demostrar el grado de influencia que posee la sociedad civil
sobre las empresas españolas, principalmente sobre sus estrategias de RSC, a la vez que
establecer una conceptualización particular sobre la RSC y la sociedad civil. Para realizarlo,
utiliza como metodología una revisión bibliográfica-conceptual con lo que realiza un análisis
interpretativo sobre los factores clave que sostienen las demandas que las sociedades
contemporáneas exigen a las empresas sobre todo en términos de responsabilidad y
sostenibilidad. Para concluir, el autor asegura que, hoy en día, las empresas deben dejar de lado
la concepción obsoleta de que su retribución a la sociedad consiste únicamente en el
abastecimiento de bienes y servicios al mercado o generando riqueza y trabajo a la comunidad.
Su deuda con la sociedad va mucho más allá y mantiene una estrecha relación con el desarrollo
sostenible, y es aquí donde la gestión de las organizaciones de la sociedad civil se vuelve
primordial. De igual forma, el autor sostiene que el papel de la sociedad civil en el marco de la
RSC se puede evidencia principalmente con la labor que realizan la ONG’s, a pesar de que
desde muchos sectores se cuestiona la legitimidad de estas intuiciones para tener voz en el
debate de la RSC, la labor que las ONG’s han realizado han posibilitado el despertar de la
sociedad civil gracias a sus métodos de lucha y exigencia de derechos han promovido
instrumentos para que la sociedad civil pueda abogar y exigir a las empresas un desarrollo
sostenible, más justo, incluyente y responsable.
Durán, P. y Fernández, M. (2010). La comunicación en las organizaciones del tercer sector.
Los autores plantean como objetivo evidenciar la influencia que tiene las Organizaciones del
Tercer Sector (OTS) en el desarrollo de la sociedad gracias a su capacidad de producir capital
humano y social sobre todo por medio de la comunicación en México. Para ello utilizan como
metodología la investigación cualitativa por medio de una revisión bibliográfica-conceptual y
un análisis de datos oficiales de organizaciones internacionales como la ONU, con los que
pretenden dar un acercamiento claro de lo que son las OTS y la influencia que han tenido en la
sociedad desde su aparición en los años 50. Para concluir los autores, recalcan que las OTS se
constituyen por las organizaciones civiles (OC), las organizaciones no gubernamentales (ONG)
o las organizaciones de la sociedad civil (OSC). Por otro lado, afirman que la gestión
comunicación no es ajena a las OTS ya que está ligada tanto a su quehacer productivo como a
sus estrategias, además de brindar herramientas clave para influir en las relaciones,
percepciones y acciones de estos otros actores sociales, y ayuda a la generación de cambios a
favor del bienestar social.
Para finalizar, cabe recalcar la relevancia de las organizaciones que conforman la sociedad
civil, puesto que éstas deberían ser la voz de las partes involucradas y los portavoces de las
diferentes expectativas y exigencias de estos diferentes actores frente al sector privado. Es
entonces que una sociedad civil fuertemente establecida se vuelve indispensable para la
consecución de un sector privado Corporativa realmente responsable y sostenible. De ahí la
gran atención que las empresas deben tener al identificar correctamente a las organizaciones
con las que van a vincularse y mantener relaciones, teniendo en cuenta el contexto y duración
de estas relaciones, al igual que el poder que poseen y su legitimidad, ya que todas las
relaciones de este tipo pueden llevar a potenciales situaciones conflictivas o de crisis.
 55

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO
Se habla hoy en día, de que el mundo se encuentra atravesando una era digital donde la
sociedad, regida por las nuevas normas de los mass media, ha aprehendido a convivir, educarse,
entretenerse e incluso producir a través de la tecnología. Es importante partir desde la
concepción de Jesús Martin-Barbero (2015) para describir a esta noción como la sociabilidad
digital, donde las prácticas de comunicación tan comunes como una charla entre
amigos/familiares, correos, llamadas, hasta el mismo lenguaje han mutado para adaptarse a esta
nueva era que opera instituida en la inmediatez. Martin-Barbero destaca la importancia de
entender las nuevas dimensiones comunicativas pues estas características que han adquirido la
comunicación y la sociedad modernas crean una nueva cultura que, a su vez, crea una nueva
política que busca recuperar su dimensión simbólica, es decir, su capacidad de darle sentido de
pertinencia a los habitantes de una comunidad, cosa que se logra a través de la misma
comunicación.
De la misma forma, Martin-Barbero (2015) resalta que es necesario entender la tecnociencia,
es decir, la conjunción de la episteme y la techné (el conocimiento y la técnica), nociones que
desde la antigüedad se ha buscado mantener separadas. Pues en tiempos anteriores se
consideraba que la técnica era un mero instrumento o utensilio, mientras que a la búsqueda del
conocimiento se le dotaba de toda capacidad de invención. Es así que la tecnociencia nos
desafía a dejar de pensar en el “mundo de la técnica”, sino en la “tecnicidad del mundo”. A
este desafío, Martin-Barbero le llama el tercer entorno o ecosistema comunicativo, que ahora
es básicamente el entorno digital, al que debemos prestar especial atención, ya que de una
manera inusualmente acelerada se vuelve cada vez más natural, cada vez más parte esencial de
nuestro ser, de nuestros sentidos, de nuestros sentimientos y de nuestra cognitividad.
A partir de lo antes expuesto, se puede entender dónde se sitúa la comunicación en la
actualidad; una comunicación, cuyas transformaciones desestabilizan lo que se entendía por
“sujeto” y “objeto” de la investigación; una comunicación que deja de lado la concepción de
los medios comunes para dar paso a las mediaciones. Con la aparición y avance de las
tecnologías de la información y comunicación, hoy se estudian las hipermediaciones. Y es que,
gracias al desarrollo tecnológico, los medios dejaron de verse como meros canales de
trasmisión de información para alcanzar a ser considerados espacios de conflicto, dominación
y resistencia, además de construcción de hegemonías sociales e identidades colectivas. De esta
forma, se deja pasar las nociones de objeto y sujeto individualistas para llegar a la de proceso
de hipermediación, entendiendo que la manera de hacer investigación y comunicación se ha
tumbado a los espacios digitales, noción que nunca antes habían adquirido tanta relevancia
como en la actualidad.
De la misma forma, resulta importante situar el contexto sobre el que se desarrollan algunos
conceptos necesarios para obtener una comprensión más plena de los términos y el análisis en
sí mismo, además de la evolución y cambios que ha tenido la comunicación para llegar a ser
considera incluso como una herramienta de poder y, por consiguiente, la forma en la que el
ejercicio del poder ha moldeado a la sociedad y cómo la comunicación ha influido en ello.
Pues, gracias a la gran relevancia que la comunicación y sus componentes han adquirido en los
últimos años, es que su estudio se ha ampliado y diversificado. Es así que para las
organizaciones y la sociedad estos aportes científicos han sido de suma importancia en la
 56

implementación de múltiples estrategias basadas en estas nuevas visiones del mundo, la

comunicación y el mercado.
Es debido a estos estudios e investigaciones que las organizaciones han podido vislumbrar los
nuevos escenarios donde deben implicarse. Y es que, en el escenario actual, los distintos actores
con los que las empresas se involucran y de los que se aprovechan para desarrollar sus
estrategias publicitarias, han evolucionado; han dejado de ser simples receptores y
consumidores, gracias al avance y masificación de las tecnologías de la información y
comunicación (TIC’s). Hoy en día, estos actores poseen cada vez más conocimiento sobre el
mercado y sus múltiples opciones. Esto les permite desarrollar una conciencia ambiental y
social más entera y, en consecuencia, consolidar el poder de exigir a las empresas la
implementación de acciones que respondan a estos nuevos intereses sociales y responsables.
De esta forma, esta parte de la investigación pretende acercar al lector hacia una
conceptualización más detallada y precisa en cuanto a lo que a comunicación estratégica se
refiere, que parte desde la integración de las TIC’s hasta el desarrollo de sociedades a partir de
éstas, desde la cultura de las organizaciones hasta el marketing de las mismas. Además, se
plantea a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), sus componentes y agentes como
herramientas clave en la obtención de valor de marca, vista como una meta imperante a alcanzar
basada en la correcta gestión y ejecución de estas estrategias.

2.1. La Comunicación Digital

La sociedad actual se desenvuelve en una nueva era, dotada de tal convergencia de medios que
una oleada de contenidos que atraviesa por una multiplicidad casi infinita de canales es
inevitable. Desde esta premisa es que se puede entender en la actualidad la comunicación como
una herramienta de expansión y posicionamiento digital más que como una mera forma de
interacción humana. A partir de los nuevos avances tecnológicos y del creciente ímpetu de las
personas por expandir sus conocimientos y comunicaciones, es que aparece esta digitalización
de la comunicación como una nueva forma de ver el mundo, donde las personas dejan de lado
el papel de simples consumidores y asumen un rol activo en el proceso de expansión de social
y comunicacional.

2.1.1. Las narrativas transmedia

Desde que se estudió la comunicación, se ha entendido que su objetivo primordial es el de
trasmitir relatos, mismos que a lo largo del tiempo han mutado sus formas de trasmisión y
alcance. Es así que en la modernidad estos relatos han alcanzado tal diversificación de canales
y medios que ya no se puede hablar de simples narrativas, más bien, se estudian ahora como
una nueva forma de despliegue que han adquirido los relatos a través de múltiples plataformas
y medios de comunicación. A esta nueva visión, Carlos Scolari (2013) la denomina “narrativa
transmedia” y destaca la necesidad de que las organizaciones comprendan su importancia y
dejen de lado el paradigma monomedia, que ha regido desde que aparecieron los medios
tradicionales (radio, prensa y televisión), para adaptarse a esta nueva forma de ver los relatos
digitales con el afán de mantener una relación más profunda y confiable con sus consumidores
ávidos de nuevos y variados contendidos multimedia.
A lo largo de la historia, las narrativas han sido parte primordial de nuestro comportamiento y
evolución como especie. Y es que la habilidad para crear relatos y trasmitirlos es lo que nos ha
 57

permitido desarrollarnos como la especie dominante y mantener un registro histórico de los

hechos más importante de la humanidad. Es esta misma importancia la que en la actualidad
refleja la narrativa, pero adaptándose a las nuevas exigencias y contextos de la modernidad.
Con nuevas maneras de dar narrativa a los hechos y al lenguaje, que se desarrollaron gracias al
crecimiento y desarrollo de las tecnologías de la comunicación, los seres humanos hemos
construido con el pasar el tiempo una inmensa variedad de formas de crear diversas narrativas
de una misma historia o contenido.
Es así que la forma de compartir y consumir información se hace ahora por medios muy
diversos pero que a la vez engloban un mismo concepto o fin. Un ejemplo claro de esto, y que
Scolari (2013) apunta, son las franquicias masivas para el entretenimiento que actualmente
existen, tales como: Pokemón, Star Wars, El Señor de los Anillos, entre una infinidad de
posibilidades. Estas franquicias reflejan las narrativas transmedia no solo porque muchas de
ellas pasaron de leerse en libros y comics a verse en pantallas de cine, televisión y consola o
viceversa, sino también, porque alrededor de ellas se construye todo un mundo de posibilidades
en diferentes plataformas para entender y extender el universo de cada franquicia.
De esta forma, cada medio o plataforma realiza un aporte significativo a la construcción y
expansión del universo narrativo de cada historia. No obstante, cada medio construye a la vez
un mundo para sí mismo paralelo de la misma franquicia, mismo que puede o no mantener una
relación directa con la historia principal, es decir, el contenido de cada medio o plataforma
puede variar dependiendo de las necesidades de éste y como se desarrolla la historia dentro del
mismo, por lo que cada plataforma o medio debe procurar ser lo suficientemente autónoma
como para que los usuarios pueden entender y apreciar la historia sin la necesidad de conocer
todo el contexto principal o el de los demás medios. En palabras de Scolari (2013) “no debes
ver la película para entender el videojuego y viceversa” (p. 24).
En otras palabras, las narrativas transmedia son una forma de narrativa particular que se
diversifica a través de múltiples formas de lenguaje (verbal, escrito, audiovisual, etc.),
plataformas o medios (cine, televisión, comic, libros, videojuegos, etc.), además que no son
una simple adaptación de un lenguaje a otro, sino que cada medio mantiene, por decirlo de
alguna forma, su propia historia. Y esto porque las narrativas transmedia se refieren al
desarrollo de un mundo narrativo que abarca estos diferentes medios y lenguajes, no solo la
adaptación de un texto a los audiovisual, sino que expanden el relato y dan la apertura a nuevos
factores que influyen y modifican la historia que cada medio o plataforma quiere contar, claro
que siempre deben estar centradas en un mismo hilo conductor. Esta es una de las formas más
importantes para comprender la complejidad de la cultura de masas contemporánea.
Bajo estos términos, las narrativas transmedia se vuelven importantes en el estudio de las
formas de relación y acercamiento de las empresas con sus consumidores. En el caso de Coca-
Cola, el uso de estas herramientas se manifiesta a través de las diversas formas en los que la
empresa expresa su información y marketing, ya sea en los medios tradicionales como radio,
prensa y televisión, como en los medios digitales, principalmente redes sociales. Dando cuenta
de la evolución de las comunicaciones en distintas narrativas que pasan de únicamente
publicidades en grandes afiches, propagandas televisivas, cuñas radiales, ahora a globales
campañas de marketing que se despliegan dentro de la red hacia el mundo entero, y que
finalmente conforman todo el “universo” de Coca-Cola.
 58

2.1.2. Las hipermediaciones

El avance tecnológico no solo transforma al plantea sino también la visión que la sociedad tiene
de este. Desde esta premisa parte Carlos Scolari (2008) para asegurar que, en el siglo XXI, la
modernidad se rige y mueve bajo lo digital en un universo repleto de redes caóticamente
complejas, es decir las hipermediaciones. Para entender las hipermedicaciones, Scolari trabaja
con dos nociones básicas: el tiempo y el espacio, que desde su concepción han ido cambiando
sus perspectivas. Pues el tiempo se ha acelerado y el espacio se ha reducido, sin embargo,
gracias a las tecnologías digitales estos cambios jamás han sido tan evidentes ni tan drásticos.
Lo que en la edad media se entendía por un kilómetro a caballo para enviar una carta, pasó a
no significar más que una pequeña distancia que se podía recorrer en un relativamente corto
lapso de tiempo en tren para el siglo XIX.
Entonces, en la actualidad y gracias a los medios de comunicación, esta condensación espacial
ha trasformado drásticamente al planeta, pues los habitantes del siglo de las comunicaciones
eléctricas pueden enviar y recibir mensajes en fracciones minúsculas de tiempo y sin la
necesidad de recorrer un espacio físico, además que, de ser necesario, jamás hubo tal variedad
de métodos de transporte ni tan veloces. Hoy la inmediatez temporal y la condensación espacial
transformaron la sociedad gracias a las tecnologías digitales y las comunicaciones eléctricas.
El espacio en las hipermediaciones: Como ya se mencionó, el espacio en la actualidad se ha
reducido, para ser más exactos, se ha condensado debido a los avances tecnológicos y
comunicacionales. Carlos Scolari (2008) nombra a éste como el ciberespacio, término que ya
se había acuñado desde mucho antes con Willian Gibson en su novela de ciencia ficción de
1984 Neuromancer2, pero que Scolari reinterpretó para contener al espacio de las
hipermediaciones en el contexto actual, como un mundo emergente y dinámico donde los
usuarios pueden escapar y encontrar cierto refugio de las vicisitudes del mundo real.
En primera instancia el ciberespacio apareció como un mundo alternativo donde conviven y se
desarrollan comunidades regidas por leyes matemáticas propias de este mundo. Por ejemplo,
en el mundo real la distancia entre dos puntos se mide a partir de la cercanía considerada entre
los puntos, si éste es mayor o menor, mientras que en el espacio virtual este se mide por la
cantidad de nudos de red que el usuario debe atravesar para llegar a su destino. No obstante,
muchos autores rechazan la idea de concebir una distancia dentro del ciberespacio, pues la
existencia de una localización física es nula en éste, las posiciones informáticas son únicamente
simbólicas y éstas provienen de varios servidores esparcidos por el mundo por lo que no se
podría distinguir una distancia como tal. A esta negativa, Scolari (2008) responde simplemente
afirmando que la concepción de la distancia en el ciberespacio es pertinente, pues no todas las
conexiones (casi ninguna) son inmediatas en la red. Es decir, la idea de distancia sirve para
medir cuantos clics se necesitan desde la página principal para llegar a la información
requerida.
Finalmente, se entiende que el espacio de las hipermediaciones constituye un mundo anexo
donde se crean y desarrollan comunidades virtuales, donde nacen y evolucionan las nuevas
comunicaciones y cuya distancia se mide en clics. Este espacio se comporta como un agujero
negro que consume todos los medios masivos dentro de su propia narrativa. Así mismo, es

2
Citado en Scolari, C. (2008). Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la Comunicación Digital
Interactiva.
 59

importante mencionar que la concepción del ciberespacio está ligado simbióticamente a la

dimensión temporal, pues toda acción que se realiza en un sitio web (búsqueda de información,
compras en línea, incluso el entretenimiento) constituyen actividades tiempo-dependientes.
El tiempo en las hipermediaciones: Una vez explicado que el tiempo, al igual que el espacio,
han reducido su longitud gracias a las nuevas tecnologías y comunicaciones, en este caso
específico el tiempo se ha acelerado permitiendo a la humanidad realizar procesos que en la
antigüedad tomaban días, semanas y hasta meses, hoy apenas toman unas horas hasta procesos
casi inmediatos. Esta aceleración se volvió mucho más drástica y evidente a partir del siglo XX
con la aparición de las computadoras y el internet, cambiando no solo la percepción que se
tenía del mundo, sino que también, la manera en la que nos percibimos a nosotros mismos y a
lo que nos rodea. Carlos Scolari (2008) concibe a esta transformación como el tiempo de las
hipermediaciones, además asegura que, a partir de las tecnologías de la comunicación y la
información, se ha introducido una nueva concepción del tiempo, donde éste deja de existir
como una estructura lineal, como era vista en tiempos del tren y el telégrafo, ahora existe como
una estructura de varios niveles, es decir, esta nueva concepción del tiempo es la responsable
de fundir la separación entre el tiempo local y el tiempo global, básicamente por los medios
electrónicos, el tiempo y el espacio se han condensados, pues como se explicó anteriormente,
estos conceptos son interdependientes.
No obstante, Scolari (2008) aclara que si bien, en la época moderna la idea de que el tiempo
global consumió al local está muy arraigada debido al alcance tan drástico que las tecnologías
de la comunicación y el internet han obtenido en el mundo, la concepción de un tiempo local
sigue siendo un elemento constitutivo de la vida cotidiana de las personas. Scolari (2008)
justifica esta aseveración mencionando que numerosas actividades propias del ser humano
(religiosas, culturales y hasta económicas) siguen siendo rigiéndose por el tiempo local, a las
que procuran la rigurosidad de un proceso en un determinado tiempo, por el ejemplo, la
agricultura, asistir a misa, etc.
De igual forma, resulta importante para esta investigación, resaltar la oposición entre
monocronicidad y policronicidad principalmente en las relaciones de productividad, que
Scolari (2008) identifica para marcar el salto de la época predigitalización a la sociedad digital.
Primero entiende como monocronicidad al uso lineal y planificado del tiempo por medio de
calendarios, cronogramas y en el respeto aplicado de los tiempos establecidos. Por otro lado,
la policronicidad supone la realización de dos o más actividades dentro de un mismo bloque de
tiempo. No obstante, actualmente se considera que la producción del trabajo policrónico es
mucho mayor a la del monocrónico. Y es que en la modernidad se ha superado la visión del
capitalismo clásico donde se consideraba que un trabajador ensimismado en una rutina lineal
era más productivo (monocronicidad), debido principalmente a que las tecnologías digitales
permitieron potenciar la ejecución simultánea de varias actividades (policronicidad).
Entonces, se entiende que la modernidad, marcada por el desarrollo de las tecnologías de la
comunicación y la información, ha transformado la noción que el mundo tiene del tiempo. Es
así que el tiempo global, visto como la autonomía que los usuarios del ciberespacio adquieren
respecto del lugar donde se encuentran físicamente, casi ha consumido al tiempo local, visto
como la necesidad de marcar una temporalidad lineal establecida por determinadas actividades
en un espacio físico, a pesar de que ésta siga existiendo y siendo necesaria. Por otro lado, se
establece que la inflexible disciplina temporal impuesta por el capitalismo industrial a sus
 60

trabajadores, padece frente al desafío planteado por el ciberespacio, donde el trabajador

construye y participa durante su jornada laboral en varios espacios sociales que le permiten
gestionar su flujo de trabajo de forma fragmentada y eficiente. De esta forma, se evidencia que
cuanto más se vinculan las actividades al entorno de producción digital, más se fragmentan y
recombinan las relaciones profesionales.
Gracias a estos conceptos se pueden analizar las dinámicas que mantienen las grandes empresas
actuales, como Coca-Cola, que hace uso del espacio en las hipermediaciones como el mundo
virtual donde las distancias se condensan y donde desarrolla muchas de sus actividades
generando comunidades virtuales a favor y en contra de su marca. De igual forma, la marca
usa el tiempo en las hipermediaciones, pues éste ha acelerado los lapsos temporales y ha
permitido que las relaciones empresariales muten gracias a la capacidad de ejecución
simultánea de varias actividades, lo que Coca-Cola aprovecha para gestionar sus actividades
de manera eficiente y simultánea en todo el mundo.

2.1.3. La comunicación de masas

Si bien, la comunicación digital tiene que ver exclusivamente de la comunicación en red, no se
puede dejar de lado algunas concepciones claves para su correcto entendimiento. Es así que el
término “comunicación de masas” aparece para explicar ciertas nociones. Pero no hay que
confundirse, éste no es un término propio de las tecnologías de la comunicación e información,
pues desde la aparición de los primeros medios de comunicación (libros, periódicos, radio e
inicios de la televisión) ya se podía distinguir la concepción de estas palabras. De esta forma,
John Thompson (1998), afirma que la comunicación de masas apreció no para ser vista en
términos de cuantificación de individuos que reciben un producto comunicacional, más bien,
esta concepción está dada, en principio, por el hecho de que estos productos comunicacionales
están hechos para una pluralidad de individuos, es decir la comunicación en masas no se refiere
al número de personas que adquieren determinado producto comunicacional, sino a que este
producto se crea para estar disponible para una cantidad indefinida de individuos. En pocas
palabras, no es la cantidad de adquisidores del producto sino el potencial de alcance del mismo.
De igual forma, cabe mencionar que Thompson (1998), sentó las bases para la gran importancia
que adquiriría la comunicación en el futuro. Y es que desde los 90, este autor ya vislumbrada
la gran relevancia del destinatario tanto en el campo comunicacional como en el económico y
social. Se buscaba desde entonces abandonar la suposición de que los destinatarios de los
productos comunicacionales era simples consumidores pasivos que absorbían, cual esponjas,
todos los mensajes que se les entregaban sin cuestionar nada ni generar su propia perspectiva
crítica ante ellos.
Actualmente, los receptores de los mensajes y productos comunicacionales ya no son vistos
como simples fines, pues se sabe que estos no son solo participantes lineales del proceso
comunicacional, más bien actúan como participantes de un proceso simbólico de trasmisión
estructurada. Pues estos receptores tienen la capacidad de intervenir e influir en el curso y
contenido del proceso de comunicación. No obstante, Thompson (1998) recalca que, debido a
todas estas aclaraciones y especificaciones, el término “comunicación de masas” resulta
ambiguo para la época actual, por lo que deja claro que es un tema que debe tocarse con especial
atención al detalle y entendiendo las aclaraciones anteriores. Claro que con esto no quiere decir
que se deba dejar de lado a esta concepción, más bien se debe estudiar con especial atención,
sobre todo en el contexto digital.
 61

Al hablar del desarrollo de la comunicación de masas en la actualidad, es importante mencionar

que ésta resulta inseparable del desarrollo de las industrias mediáticas, o sea las instituciones
que desde la aparición de los medios comunicación se han dedicado a la explotación comercial
de las innovaciones y tecnologías que permiten la producción y difusión generalizada de formas
simbólicas (productos comunicacionales). A esta producción de formas simbólicas Thompson
(1998) le atribuye la capacidad de valorización. Y con ello describe dos tipos principales de
valoración.
La primera es la valoración simbólica que se trata del proceso por el cual las formas simbólicas
adquieren mayor o menor valor dependiendo de la consideración que los individuos le den a
este. Por otro lado, nombra la valoración económica que básicamente le da un valor monetario
a las formas simbólicas y a su vez las constituye como bienes de consumo, es decir que se
convierten en objetos que pueden ser adquiridos por un precio establecido en el mercado. Es
así que la comunicación de masas implica la producción de formas simbólicas como bines de
consumo. Por un lado, esta distinción se refleja en la producción y comercialización de
productos físicos como libros, periódicos, revistas, etc. Pero también, implica la capacidad de
vender productos intangibles, este por lo general se refleja en espacios publicitarios que se
comercializan en radio, prensa, televisión y actualmente internet. Es esta la forma en la que
hoy en día los medios han logrado subsistir y resistir a la digitalización.
Por otro lado, cabe destacar que dentro de la comunicación de masas el contexto de productos
generalmente está separado del contexto de recepción. Es decir, que los bienes simbólicos se
producen en un contexto dado por el medio en el que se desarrollan, y se transmiten a sus
destinatarios que se localizan y desarrollan en sus propios contextos lejanos y diversos. Esta
separación de contexto implica, según Thompson (1998), en relación a la producción y
trasmisión de mensajes mediáticos, que quienes producen estos mensajes carecen, por lo
general, de una réplica directa, debido a ello, estos procesos de producción y trasmisión se
rigen bajo la indeterminación, pues no tienen forma directa y totalmente confiable de obtener
pistas de los receptores. Sin embargo, en la actualidad las tecnologías de la comunicación han
permitido que el personal de la comunicación de masas desarrolle herramientas y estrategias
que les permitan investigar, controlar y regular el tamaño de la respuesta de su audiencia.
En relación a la recepción de los mensajes mediáticos, la separación de contextos implica que
los receptores interpreten los mensajes bajo la influencia de su propio contexto, puesto que no
tienen un acercamiento directo con el productor que pueda explicarles de primera mano lo que
quiere en realidad quieres expresar con el mensaje. Esta característica desemboca en una suerte
de desigualdad en el intercambio simbólico, pues los productores y transmisores tienen la
capacidad de determinar los temas y contenidos de las comunicaciones, mientras que los
receptores se ven obligados, muchas veces, a aceptar los mensajes sin posibilidad de
intervención. No obstante, esto no significa que los receptores sean incapaces de intervenir.
Pues gracias al desarrollo de las tecnologías de comunicación, como se había mencionado, los
receptores disponen de una gran cantidad de herramientas cada vez más eficaces para acercarse
al productor. Es más, gracias a la digitalización, hoy en día, esta separación entre receptor y
productor es cada vez más estrecha.
Entonces, se puede entender por comunicación de masas a la capacidad de los medios masivos
por crear productos comunicacionales con un gran potencial de alcance, es decir que se
encuentran disponibles para una inmensidad indefinida de receptores. No obstante, cuando se
 62

habla de comunicación de masas es evidente que se necesitan medios que pueden soportar este
tipo de comunicaciones. Por lo que los mass media como medios de comunicación de masiva
resultan importantes para las organizaciones que buscan que sus comunicaciones tengan el
mayor alcance posible. Esto se refleja en las comunicaciones masivas que las grandes empresas
realizan alrededor del mundo por medio de dichos medios masivos, principalmente medios
digitales. El internet se ha constituido en una herramienta indispensable para la comunicación
masiva de las organizaciones.
Un ejemplo claro de lo anterior es Coca-Cola que ocupa los medios digitales como la
herramienta ideal para procurar su comunicación de masas de manera global, por medio de los
cuales puede informar sobre la empresa, brindar explicaciones pertinentes, rendir cuentas y,
sobre todo lanzar campañas publicitarias a todo el mundo, en múltiples idiomas y adaptándose
a múltiples contextos, en esencia estos medios le permiten a empresas como Coca-Cola realizar
comunicaciones masivas con un enorme potencial de alcance.

2.2. La Sociedad Red

Históricamente la sociedad ha sido regida por organizaciones de tipo jerárquico vertical que
siempre se consideraron superiores, incluso hasta la aparición de las redes en la primera mitad
del siglo XX, y es que en sus primeros años las redes tenían limitaciones materiales, pues la
tecnología existente aún era escasa. Por ello, las redes pasaron a ser una simple extensión de
las organizaciones verticales. No obstante, esto cambiaría en años posteriores gracias al auge
de las tecnologías de la información y la comunicación que producirían la tecnología suficiente
para masificar y diversificar la red. Éstas sirvieron como infraestructura esencial para que las
empresas tuvieran cambios estructurales radicales en términos de globalización,
descentralización de poder y principalmente redes.
Bajo este contexto y entendido lo expuesto anteriormente sobre las hipermediaciones y las
narrativas trasnmedia, se analizará la concepción de Manuel Castells (2009) sobre la sociedad
red vista como un terreno en permanente trasformación cuyos cambios influyen y
retroalimentan las percepciones de la sociedad moderna, donde los ciudadanos, las
organizaciones y los mercados se convierten en propulsores individuales de cambios sociales
tan vertiginosos como impredecibles. En esta parte se ahondará en los procesos de producción
y distribución de cultura, mercado, sociedad y comunicación mediante las nuevas tecnologías
digitales.

2.2.1. La visión global de la sociedad red

En primer lugar, hay que entender lo que es una estructura social. En palabras simples, ésta se
conforma por los acuerdos de organización humana que adopta una sociedad en relación a la
productividad, el consumo, la experiencia social, la reproducción, la educación, la salubridad
y el poder. Esta organización se expresa mediante comunicaciones significativas que se
codifican en base a la cultura de dicha sociedad. Desde esta premisa parte Manuel Castells
(2009) para entender a la sociedad red como una estructura social cuyas bases se cimientan en
redes digitales y los sistemas de información. Por otro lado, hay que entender gracias a estos
sistemas digitales es que la globalización ha sido posible a gran escala, y es que una estructura
social que se basa en las redes digitales tiene la posibilidad de ser global, pues ésta tiene la
capacidad de trascender los límites territoriales e institucionales por medio de las redes de
ordenadores comunicadas entre sí en todo el mundo.
 63

Entonces, la sociedad red en sí misma es una sociedad global. Sin embargo, esto no significa,
que todas las personas del mundo participen en las redes, es más, a la fecha la mayoría de las
personas no lo hace o no tienen la posibilidad de hacerlo. No obstante, todo el mundo y, por
ende, todos sus habitantes se ven afectados por los procesos que se desenvuelven dentro de las
redes globales de dicha estructura social. Y es que las redes globales organizan actualmente no
solo cada rincón del planeta, sino que también, muchas de las actividades básicas que
configuran y controlan la vida social: mercados financieros, trabajos, producción, gestión y
distribución de bienes y servicios, ciencia y tecnología, incluso la educación. Básicamente, por
medio de las redes globales, hoy en día, se manejan todos los aspectos de una sociedad
establecida y organizada. Y es esta ubicuidad, lo que le permite a la sociedad red mantener
procesos acumulativos de exclusión que equivale a llevar los sistemas de marginación social a
la sociedad red global.
A partir de este sentido que cobra la globalización es que se intuye que las redes se crean, no
sólo para comunicarse, sino también para posicionarse como marca y como líder, para
imponerse como superior, en términos de comunicación. Pues, la base lógica que moldea una
sociedad red es la lógica binaria entre inclusión y exclusión. Esto debido a que la sociedad red
toma como base estructural los límites establecidos en la sociedad actual por los estados-
nación, es decir, la sociedad red retoma, en cierta forma, las estructuras de exclusión e inclusión
que rigen la sociedad actual y las traslada a la red para mantener las relaciones de domino
ejercidas ya en la vida cotidiana. Para Castells (2009), la sociedad red global es una estructura
flexible que se configura bajo la influencia de las fuerzas sociales y culturales, además de las
estrategias políticas y económicas de cada territorio. Esto significa que depende de la capacidad
de los actores sociales para moldear los diferentes programas según sus distintos contextos e
intereses.
En consecuencia, se entiende que, gracias a la globalización, la sociedad red tiene la capacidad
de posicionar y mantener a una marca como líder en el mercado. Tal es el caso de Coca-Cola
que configura su sociedad red como una estructura social cuyas bases se cimientan en las redes
digitales y los sistemas de información, además de que refleja las fuerzas sociales y culturales,
y las estrategias políticas y económicas ya establecidas en cada territorio donde desarrolla
actividades mercantiles. Gracias a estos sistemas digitales la globalización de la marca ha sido
posible a gran escala. En la actualidad Coca-Cola maneja gran parte de los aspectos de su
gestión por medio de redes globales, lo que antes se realizaba de manera focaliza para cada
país o región del mundo específicamente, hoy está al alcance de todo el mundo. Esto ha sido
aprovechado por la empresa para desarrollar campañas globales que afianzan su valor de marca
a escala mundial.

2.2.2. La cultura en la sociedad red

En una sociedad globalizada y donde sus estructuras se trasladaron a la red para configurarla
como sí misma en relaciones de dominación, exclusión e inclusión. Si se entiende que la
sociedad red refleja cada aspecto de la vida humana, entonces es importante explicar cómo
influye y se expresa la cultura dentro de ésta. Para ello, Manuel Castells (2009) concibe a la
cultura como el conjunto de creencias y valores que conforman, guían y determinan el
comportamiento de las personas de una sociedad en específico. Por tanto, si existe una sociedad
red debería poderse identificar una cultura como su indicador histórico en ella. No obstante,
hay que recordar que la sociedad red es global, por lo que convive con una multiplicidad de
 64

culturas que, como ya se mencionó anteriormente, refleja la realidad social y, por ende, van
ligadas a cada territorio del mundo, su historia y delimitaciones geográficas.
Si bien, la sociedad red refleja, en cierta forma, a la sociedad real, entonces ésta también
evoluciona en múltiples entornos culturales que se producen debido a la diferenciación
histórica de cada contexto, lo que provoca que cada sociedad red se materialice en sistemas
institucionales muy diversos. Sin embargo, Castells (2009), introduce una nueva capa en el
estudio de la sociedad red, misma que se desarrolla exclusivamente en ella. Y es que la sociedad
red existe de forma global y en tiempo real, por tanto, mantiene su organización de red global
al mismo tiempo que cada sociedad se desarrolla de forma específica dentro de ella.
En consecuencia, las identidades culturales que se desarrollan dentro de la sociedad red se
convierten en fuente de autonomía, a veces incluso de resistencia para colectivos e individuos
que se reúsan a desaparecer en las redes dominantes establecidas. Por ejemplo: la apropiación
de los individuos por su nacionalidad (ecuatorianos, españoles, franceses, etc.) como método
de auto identificación frente a la dominación que ejercen los estados-nación y sus visiones
normativas e ideológicas que proponen la condensación de las culturas en una suerte de crisol
cosmopolita de ciudadanos del mundo. Es así, que la sociedad red se contrapone a la lógica de
la red global, ya que, en lugar de preponderar una cultura homogénea global, afirma y confirma
la existencia de las identidades locales y culturales: fragmentación más que convergencia. No
obstante, también deja claro que la existencia de identidades culturales especificas dentro de la
sociedad red debería suponer que éstas pueden comunicarse entre sí, caso contrario, compartir
una estructura social global interdependiente y no poseer un lenguaje común de valores y
creencias supondría una crisis y la base para la generación de dominación y violencia contra el
otro.
Lo importante para Castells (2009) es evidenciar el proceso de evolución cultural en el mundo
digital que se realiza por medio de dos grandes ejes bipolares: en primera instancia, el sentido
de oposición entre la globalización cultural (la aparición de un conjunto de valores y creencias
específicas que comparten en una gran parte del mundo) y la identificación cultural (el
reconcomiendo de grandes grupos humanos en estos conjuntos de valores y creencias). Por
otro lado, la brecha existente entre el individualismo (el conjunto de valores y creencias que
cada individuo adopta como medio de orientación) y el comunalismo (el conjunto de valores y
creencias que asegura el bienestar colectivo de una comunidad sobre el personal). A su vez, la
combinación de estos grandes ejes bipolares de evolución cultural da pie a la conceptualización
de cuatro grandes e importantes modelos culturales.

Tipología de los modelos culturales de la sociedad red global

Nota: Adaptado de El poder en la sociedad en red en COMUNICACIÓN Y PODER (p. 166), por M.
Castells, 2009, Alianza Editorial, (https://www.felsemiotica.com/descargas/Castells-Manuel-
Comunicaci%C3%B3n-y-poder.pdf)
 65

De la combinación de globalización e individualismo se obtiene el consumismo de marca como

la forma individual de relación con la globalización dentro de un mundo regido por el
capitalismo global. Aquí aparece el branding como la manera de identificar a una marca y un
medio por el cual los individuos asignan nombre y significado a su consumismo. Por su parte,
la articulación entre identificación e individualismo yace en el origen de la cultura del
individualismo en red. A este en particular se le considera como el modelo de socialización en
la sociedad red. Y es que, en la red, las personas ya no se aíslan en sus aparatos en una realidad
virtual, todo lo contrario, ahora utilizan las redes para mantener una variedad de
comunicaciones sociales puestas a su disposición, un ejemplo de ello son las redes sociales
como Facebook, Instagram, entre otras. Allí construyen su mundo cultural de manera selectiva
según sus preferencias, valores e intereses personales. La tercera fusión es la de comunalismo
y la globalización que dan pie a la cultura del cosmopolitismo, básicamente se trata del proyecto
de la globalización de la cultura que busca compartir valores y creencias colectivos a escala
mundial con el afán de crear una comunidad que comulgue con estos principios sin distinción
de fronteras. Finalmente, Castells (2009) explica el punto de intersección de comunalismo e
identificación, que reconoce al multiculturalismo que evidenciaría la existencia de múltiples
identidades dentro de un mundo conformado por varias comunidades culturales.
Se infiere que Castells (2009), defiende el proyecto de la consolidación de una cultura
cosmopolita global que todos los ciudadanos del mundo puedan compartir, pues afirma que
ésta sentaría las bases para alcanzar una gobernanza democrática global y solucionaría el
problema cultural-institucional que prevalece en la sociedad red. Para ello, afirma que los
protocolos de comunicación que se puedan establecer entre las diferentes culturas constituirían
la piedra angular de la sociedad red. El problema es que esta visión plantea la solución, pero
no la forma para crear los medios para aplicarla. Estos medios serían los protocolos de
comunicación. Por eso es que, en la actualidad, en lugar de que la cultura cosmopolita en la red
incrementara las comunicaciones entre las diferentes culturas y pueblos que la componen, las
tendencias van en sentido contrario.
Como resultado en el proceso de comunicación, la cultura puede fragmentarse o integrarse.
Castells (2009) afirma que la cultura se fragmentaría cuando se difunde el mensaje y se integra
cuando se producen significados mediante los protocolos de comunicación. Los protocolos de
comunicación en la red, por tanto, permiten la integración y la inteligibilidad en una cultura
que se basa en la comunicación digital. Con esta visión, algo menos específica, ya que no busca
una cosmopolitización sino solo una integración, se crea una nueva esfera pública dentro de la
sociedad red que se logra mediante la construcción de protocolos de comunicación como las
prácticas y sus plataformas de organización que permiten compartir significados entre los
distintos modelos culturales de la sociedad red: consumismo, individualismo en red,
cosmopolitismo y multiculturalismo. Es decir que los protocolos de comunicación son
transversales, pues sus prácticas se entrelazan con las prácticas de cada uno de los modelos
culturales. De esta forma, Castells (2009) identifica cuatro principales protocolos de
comunicación en red:
 66

Protocolos principales de comunicación en red

Nota: Adaptado de El poder en la sociedad en red en COMUNICACIÓN Y PODER (p. 177), por M.
Castells, 2009, Alianza Editorial, (https://www.felsemiotica.com/descargas/Castells-Manuel-
Comunicaci%C3%B3n-y-poder.pdf)

Entonces, se puede entender que la cultura de la sociedad red es una cultura global de
protocolos de comunicación que rigen y regulan a todas las culturas del mundo dentro de la
red. Este proceso está en marcha y se desarrolla sobre el poder de las redes y la reciprocidad
dentro de éstas. Sin embargo, aún no se ha logrado establecer los procesos por los que se
podrían crear estos protocolos de comunicación. Por lo que hoy en día, es claro que, aunque la
sociedad red es global, ésta supone un reflejo de la sociedad real en cuanto a la multiplicidad
de identidades culturales. No obstante, la sociedad red promueve la existencia de múltiples
culturas y la convivencia armónica entre ella, contrario a lo que se pretende alcanzar desde el
poder; una convergencia cultural entre estas identidades por medio de protocolos de
comunicación con los que desarrollar relaciones de poder de los monopolios digitales mediante
sus protocolos de comunicación en red.

2.2.3. El poder en las redes

A partir de la gran relevancia que la comunicación, sobre todo en medios digitales, reconocida
hoy como redes, ha adquirido en las últimas décadas, es que se reconoce que la comunicación
ostenta poder, más aún cuando se habla de comunicación en redes. A este poder, Manuel
Castells (2009) lo concibe como la capacidad que un actor tiene para imponer su voluntad sobre
la de otro basándose en la aptitud estructural de dominación ya instaurada en las instituciones
de la sociedad. Poder que bajo el punto de vista de la globalización supone una relación social
entre varios actores conectados por la red. Así mismo, este poder supone una relación entre los
protocolos de comunicación (estándares de conminación en red ya establecidos) y la cantidad
de actores que llegan a utilizarlos y cotidianizarlos en su vida diaria.
Para Castells (2009), estos protocolos de comunicación determinan las reglas a seguir cuando
se navega en la red, y es ahí donde se ejerce el poder en la red, pues estos protocolos nos son
sugerencias sino una imposición de reglas que se necesitan seguir obligatoriamente para formar
 67

parte de la red. No obstante, y dependiendo de la apertura de la red, estas reglas se pueden

negociar entre sus componentes, pero una vez establecidas su obligatoriedad es necesaria para
mantener la existencia de la red como una estructura comunicativa. Entonces, el poder de la
red es el poder que ejercen los protocolos de comunicación sobre sus componentes
favoreciendo, en última instancia, a quienes manejan y dieron origen a la formación de dicha
red y el establecimiento de sus protocolos.
De esta forma, Castells (2009), señala que las redes conforman la sociedad y así ha sido incluso
antes de la era digital, por ejemplo: las fábricas y grandes empresas durante la revolución
industrial conformaban una red entre trabajadores, patronos, industria y sociedad. No obstante,
en la actualidad estos procesos han migrado hacia la digitalización por lo que estas redes se
conectan ahora de manera informática, es decir, las redes que antes se manejaban de forma
física como los mercados financieros globales, los sistemas de producción transnacional y las
fuerzas estatales-militares, las organizaciones de resistencia y terroristas, la sociedad civil
globalizada y hasta los movimientos que luchan por causas sociales forman parte de la sociedad
red global. Es por ello que los conflictos de la actualidad se tratan ahora entre actores sociales
en red que buscan alcanzar visibilidad, soporte y alcance mediante las redes de comunicación
multimedia.
Si bien, las actuales relaciones de poder han migrado a las comunicaciones digitales, para
Castells (2009), las notas de poder social como: violencia y discurso, coacción y persuasión,
dominación política y enmarcado cultural, siguen siendo fundamentalmente las mismas, vistas
desde nuestra experiencia histórica. No obstante, el campo donde se desarrollan las relaciones
de poder sí ha cambiado. Por un lado, este nuevo territorio se ha construido esencialmente
sobre la relación entre lo global y lo local, y por el otro, éste se organizada principalmente en
redes, dejando atrás las unidades individuales. Se entiende que, de igual forma como existen
múltiples redes, existen varias relaciones de poder específicas para cada red. Sin embargo,
existe una forma general de ejercer poder en todas las redes, que es la exclusión de dicha red.
Aunque la forma de excluir es también específica de cada red. Esta variedad de redes posibilita
a que una persona, un grupo o territorio que ha sido excluido de una red, pueda incluirse en
otras y con tanta variedad de redes, existe nicho para todos.
Una de las formas de poder más reconocidas en influyente en el mundo es la política. Ésta mira
el poder como la toma de decisiones ya sea por coacción o por construcción de significado, o
por ambas. Esto lo logra mediante procesos netamente comunicativos. Y es que mediante la
activación de redes de asociación entre acontecimientos en imágenes mentales de la ciudadanía
que se logra a través de la comunicación, es que el ejercicio de poder opera en la política. Ya
que gracias a la comunicación y la sociedad red, la política ha logrado manipular estas imágenes
mentales para la consecución del poder social, pues es evidente que la forma en la sentimos
estructura la forma en la que pensamos y, por consiguiente, la forma en la que actuamos. En
pocas palabras, la política es netamente mediática.
De esta forma, los medios de comunicación conforman un papel fundamental en la consecución
y posterior control del poder, no obstante, esto no significa que los medios ostenten poder, de
hecho, son mucho más importantes. Según Castells (2009), a través de los medios de
comunicación se crea el poder. Pues los medios de comunicación constituyen el espacio donde
los actores políticos y rivales deciden sus relaciones de poder, socializan sus mensajes y en
última instancia, alcanzan sus objetivos. Esto no solo porque los medios son la manera masiva
 68

de llegar al pueblo y de alcanzar a los actores de la sociedad red, sino también porque los
medios mantienen sus propios intereses políticos, ya que se encuentran directamente asociados
con las dinámicas de Estado, donde desarrollan su propia dinámica Corporativa. De esta forma,
la forma de hacer política por medio de los medios de comunicación dependerá de los modelos
de negocios concretos de cada medio, su audiencia y su forma de relacionarse con actores
políticos.
De esta forma se vuelve indispensable para los movimientos sociales que reclaman y exigen a
las empresas multinacionales prácticas responsables y de reciprocidad entender cuáles son las
nuevas trincheras desde donde pueden atacar y defenderse. Y es que los proyectos que plantean
los actores para reprogramar la sociedad también deben someterse a las reglas de las redes
digitales de comunicación. Pues solo actuando a través de las redes globales de comunicación
se podrá influir en las relaciones de poder de las mismas redes globales que estructuran las
sociedades. En última instancia, se entiende que la sociedad red produce, divulga, debate,
apropia y finalmente incorpora los discursos en el accionar humano, mediante la comunicación
social que se construye en base a las redes tanto locales como globales de la comunicación
digital global.
Finalmente, se entiende que el poder de la sociedad red recae en el poder que posee la
comunicación sobre la sociedad. Pues, tanto los protocolos, como la exclusión y la política en
red han migrado desde dinámicas de la sociedad común al mundo digital por medio de la
comunicación, específicamente por medio de los medios de comunicación, que cobran una
relevancia imprescindible pues básicamente tienen la capacidad de crear el poder. Esto ha sido
entendido por las grandes empresas y ahora grandes marcas multinacionales como Coca-Cola,
por lo que se esfuerzan por generar comunicaciones masivas con las cuales puedan imponerse
en el mundo entero y así desarrollar su propia forma de ejercer poder tanto comercial como
político y social dentro de la red. En este caso Coca-Cola ha aprovechado al máximo el impulso
que otorgan las redes sociales en la actualidad.

2.3. Comunicación estratégica en Organizaciones

En los últimos años, las organizaciones han entendido la importancia de llevar un correcto
manejo de la comunicación organizacional con miras a alcanzar metas corporativas. Esta toma
de conciencia Corporativa se debe al reconocimiento de una necesidad: que sus miembros se
comuniquen efectivamente, al tiempo de gestionar los contenidos que circulan entre los flujos
de información requeridos para cada público objetivo. De esta forma, entender la comunicación
en las organizaciones implica concebir la relevancia de ésta dada su grado de complejidad y
aporte al contexto Corporativa. Así, tal y como menciona Michael Ritter (2008) la
comunicación organizacional:
Apoya el logro de los objetivos, las políticas, los planes y programas corporativos,
afianza, fomenta o cambia la cultura corporativa existente, satisface las necesidades de
información y comunicación de las audiencias internas, construye una identidad de la
empresa en un clima de confianza y motivación, contribuye a la creación de espacios
de información, participación y opinión. (p. 149)
 69

2.3.1. Cultura organizacional

Varios autores intentan vislumbrar la verdeara relación entre la cultura y el accionar de una
organización, sin embargo, muchas veces esta labor confunde los conceptos de cultura y clima
organizacional, por lo que resulta necesario iniciar aclarando cuáles son las intenciones de cada
una. Mientras que el clima organizacional hace referencia a las expectativas y demandas que
los miembros de una organización tienen sobre ella, además del grado de satisfacción y su
respuesta ante ello respecto al funcionamiento de dicha organización, la cultura se refiere al
sistema de valores que da existencia y constituye una organización, de donde surgen una serie
de reglas, patrones de comportamiento, artefactos, etc. con los que los miembros de la
organización se sienten más o menos identificados. Además, Sonia Benalcázar (2010, p. 45-
46) señala otra diferencia importante, que es consecuencia de la anterior, y se refiere a que el
clima apunta primero a las expectativas y requerimientos de los trabajadores, por lo que un
cambio puede producirse en un tiempo más corto, caso contrario de la cultura, que responde a
un sistema de valores y creencias, por lo que el período de tiempo para introducir un cambio
en el sistema es necesariamente más largo y más complejo.
La cultura organizacional se diferencia claramente de cualquier otra característica de una
empresa, pues ésta se constituye por la tradición, las condiciones y los valores que dan
lineamientos a las actividades, opiniones y acciones que todos los miembros de la organización
siguen por propia voluntad. Benalcázar (2010, p. 49) también menciona que la cultura de una
empresa le permite comprender a la alta gerencia que todos los miembros de ésta son personas
individuales constituidas por sus propias historias desde los significados que elaboran en su
relación con el otro, hasta un sistema simbólico de relatos compartidos, lo que influye no solo
en sus actos mecánicos sino también en sus representaciones y conductas. Por tanto, la cultura
organizacional puede ser vista como un sistema de significaciones, valores, expresiones, modos
de vida, creencias, normas y procedimientos que son aceptadas y reproducidas de manera
pública y colectiva dentro de un grupo social, y que se trasmiten a través del tiempo para
generar un sistema empresarial definido, auténtico y reconocido por todos los miembros que
conforman la organización.
En consecuencia, resulta importante resaltar que la cultura organizacional cuenta como uno de
los recursos más importantes para su conocimiento y/o manejo de sus elementos, a la
comunicación. Según Enrique Arellano (2008, p. 2), la comunicación es el factor determinante
para la cultura de una organización, ya que siendo conferida de un conjunto de principios que
generan esquemas de percepción – acción, brinda sentido a la realidad laboral de la sociedad y
sus actores. El autor parte del principio que la comunicación dentro de una organización está
planificada y diseñada para ejecutarse con acciones comunicativas o ejecutivas exitosas, cuyas
determinantes se establecen a partir de la dinámica de los actores culturales. Bajo la premisa
de que la existencia de todo fenómeno cultural se debe a que existió una acción comunicativa
previa que le dio origen, todos los comportamientos culturales resultan de la dinámica
comunicativa de su entorno social.
La cultura organizacional y su complejidad, tanto para identificarla como para comunicarla, es
uno de los factores fundamentales para entender la manera en la operan las empresas, su éxito
o su fracaso. Además, resulta una herramienta determinante en la potenciación de la
competitividad empresarial. En este punto es donde debe enfocarse la alta gerencia para
implementar herramientas que les permitan a los colaboradores de la empresa reforzar
 70

continuamente sus aptitudes de comprensión compleja, clarificación de la visión corporativa y

reforzamiento de modelos mentales compartidos. En otras palabras, la gestión exitosa de la
cultura organizacional es la responsable de construir organizaciones capaces de adaptarse a los
cambios del entorno donde se desarrollan mediante herramientas que faciliten el aprendizaje,
con lo que la empresa logre capitalizar conocimientos nuevos manteniendo y reforzando las
bases del que ya poseía la organización. En este sentido, Micahel Ritter (2008, p. 41-42), afirma
que las organizaciones que alcanzan el éxito son las que se comprometen a un constante
aprendizaje, y a la constante búsqueda de condiciones para mantener dicho aprendizaje con
miras hacia su concepción como un activo fundamental de la organización.

Las funciones de la C.O.

Nota: Adaptado de Cultura Organizacional: gestión y comunicación (p. 44), por M. Ritter. 2008, 1ª ed.
La Crujía Ediciones (https://filadd.com/doc/michael-ritter-cultura-organizacional-2008-pdf)

Para explicar de mejor manera estas funciones de la cultura organizacional, se elaboró un

cuadro explicativo de cada función con el afán de acercar de una manera más explícita al
lector hacia esta caracterización.
 71

Cuadro explicativo: Las funciones de la C.O.

Nota: Adaptado de Cultura Organizacional: gestión y comunicación (p. 44), por M. Ritter. 2008, 1ª ed.
La Crujía Ediciones (https://filadd.com/doc/michael-ritter-cultura-organizacional-2008-pdf)

Las funciones de la cultura organizacional responden a las necesidades de la alta gerencia para
lograr cambios positivos en una compañía. Y es que un cambio cultural en una empresa no se
produce únicamente con un líder preparado y comprometido. Para Ritter (2008, p. 115), es
necesaria la integración de un equipo fuerte de líderes en cada área de la empresa que dirijan
las labores de éstas de manera ordenada y eficaz, fomentando la identificación de los
colaboradores y así logren vislumbrar cómo son las cosas en el presente e imaginarse cómo
deberían hacerse en el futuro. Es aquí donde entran los gerentes de comunicación, pues su labor
es la de fomentar y comunicar una visión global, un objetivo máximo, con el que el resto de
los trabajadores identifiquen sus visiones y desarrollen acorde sus actividades. Así se consigue
tener una organización con muchos líderes que respondan a los mismos valores y metas con
miras hacia el éxito de empresa.
Es así que la cultura organizacional es uno de los factores esenciales para entender la forma en
la operan las empresas, como alcanzaron el éxito o como fracasaron. Partiendo de que la cultura
organizacional se constituye por la tradición, las condiciones y los valores que dan lineamientos
a las actividades, opiniones y acciones compartidas por todos los miembros de la empresa de
manera voluntaria, colectiva y pública, resulta importante para empresas como Coca-Cola
realizar una correcta gestión de la cultura organizacional pues ésta influye directamente en el
funcionamiento de toda la empresa. No obstante, cabe aclarar que esta gestión puede efectuarse
únicamente usando la comunicación como el factor determinante, ya que siendo conferida de
un conjunto de principios que generan esquemas de percepción – acción, brinda sentido a la
realidad laboral de la sociedad y sus actores. Por lo que es posible discernir cuál es la cultura
de Coca-Cola a través de su inmensa trama de comunicaciones tanto en publicidad como en
comunicados de prensa, páginas web, redes sociales, etc.

2.3.2. Estrategias de comunicación

Tanto el estudio de la comunicación como el de la estrategia no han logrado acuñar un consenso
para establecer conceptualizaciones claras y definitivas. Por lo que Rafael Pérez (2012), invita
 72

a preguntarse si la aplicación y desarrollo de la comunicación estratégica es aún un ingenio

netamente académico o si se trata ya de un fenómeno real en la sociedad. Esta disparidad se
debe a que, por un lado, los medios de comunicación hablan sobre problemas que precisan una
enorme capacidad estratégica y de dialogo, y por el otro, los expertos afirman que de estas
estrategias comunicacionales no son eficientes, pues tienden a fracasar en 5 de cada 7, lo que
vuelve eternas las conversaciones por la tregua y hace que el dialogo se aleje a un más de un
consenso. Al hablar específicamente de estrategias a aplicarse, esta situación no hace más que
acrecentar la sensación de que tanto los recursos, como el tiempo y el esfuerzo que se dedica a
los programas sociales se están desperdiciando. Bajo este contexto, cabe preguntarse si la
responsable de tantos fracasos y del estancamiento de tantos proyectos sería la misma
academia. Pues aún en la actualidad muchos autores siguen utilizando y preponderando teorías
acuñadas hace más de un siglo, mismas que resultan inadecuadas para enfrentar los conflictos
del contexto Corporativa actual.
Sin embargo, es esta misma problemática, lo que según Pérez (2012), confirmaría que el
fenómeno de la comunicación estratégica es real y, de hecho, sería cada vez más explícito. Es
más, muchas de esas estrategias se desarrollan mediante un sinfín de comunicaciones más
específicas que igualmente merecen llamarse estrategias, es decir, que existe una estrecha
relación de la parte con el todo. No obstante, de la comunicación estratégica en singular aún no
se ha podido confirmar su existencia. Principalmente porque es una categoría y, por ende,
habita únicamente en la mente de cada persona, pues no son fenómenos sociales. Como
esclarece Wittgesteing (Citado en Pérez, 2012): “no existe el habla, lo que existe es el lenguaje
de la vida cotidiana que se concreta en actos de habla”. (p. 56)
Una vez confirmada la existencia del fenómeno de la comunicación estratégica, es necesario
intentar alcanzar una conceptualización de lo que son las estrategias de comunicación. En
primera instancia, Adalid Contreras (2006) menciona que es imperante devolverle la
importancia al rol que ocupa la comunicación estratégica dentro de las organizaciones, pues
desde la década pasada, la comunicación ha sido reducida a una simple herramienta de difusión
y persuasión, siendo vista básicamente como un medio de comunicación más que como una
disciplina. El autor busca reivindicar a la estrategia de comunicación como un conjunto de
análisis previsores y precursores de un modelo de accionar para el cumplimento de los
objetivos corporativos.
En general, Contreras (2006, p. 12, 32) afirma que la estrategia organizacional debe procurar
principalmente traducir los objetivos corporativos en estrategias comunicacionales, a la vez
que realiza una estructura detallada para el cumplimiento de esos objetivos. De la misma forma,
asegura que esta consecución de objetivos se logra con una estrategia de comunicación dirigida
hacia el target donde se reconozcan los aspectos y características simbólicas del consumidor
meta, además ésta debe identificar y procurar una diferenciación significativa frente la
competencia. Por último, esta estrategia de comunicación debe procurar ser coherente con la
imagen de la organización, al igual que con las estimaciones de ventas y proyecciones de
económicas de corto y largo plazo.
Un acercamiento un tanto más concreto, incluso minimalista, es el de Enrique Arellano (2008),
quien asegura que la estrategia de comunicación se concreta en una serie de elecciones que
permiten establecer los momentos y situar los espacios más convenientes para la
implementación del estilo comunicacional de la organización, así como su impronta personal,
 73

misma que debe ser respetada y reproducida en la ejecución de todos los procesos
comunicacionales y comerciales tanto internos como externos.
Finalmente, quien ubica una definición más concreta es Francisco Garrido (2017, p. 18) al
mencionar que la estrategia de comunicación integra los recursos comunicacionales
corporativos en el diseño estratégico a largo plazo, de acuerdo con los objetivos de coherencia,
adaptabilidad y rentabilidad de la empresa. En el proceso de implementación, la estrategia de
comunicación corporativa se convertirá en el pilar de cambios en la gestión de comunicación
de la empresa, para lo cual debe cumplir con las siguientes características:

Características de una estrategia de comunicación según Garrido (2017)

Nota: Adaptado de Comunicación Estratégica. Un puente significativo para la creación de valor

Corporativa en Comunicación Estratégica para el Siglo XXI (p. 17-18), por F. Garrido, 2017.
(https://www.researchgate.net/publication/31735796_Comunicacion_estrategica_FJ_Garrido_M

Para Garrido (2015, p. 8) las estrategias de comunicación son una guía teórica con significado
de referencia práctica. Este concepto en ocasiones resulta esquivo para su investigación ya que
se puede decir que tiende a mitificar las posibilidades reales de su alcance, estructura e incluso
planificación estratégica, por lo que en ocasiones se confunde con simples acciones. Al
entender la estrategia de comunicación como una guía teórica diseñada para desarrollarse a
mediano y largo plazo, también podemos entender cómo las soluciones integrales que se
puedan construir dependerán de las capacidades de indagación, diagnóstico y análisis del
personal a cargo, así como de las habilidades prácticas que estos tengan para generar directrices
estratégicas.
Entonces, la estrategia de comunicación es el factor inductor del desarrollo de la imagen de la
empresa a largo plazo y se basa en la relación que desarrolla la organización con la sociedad
(la noción de largo plazo que requiere la visión estratégica, y la esencia del proceso de
comunicación en la organización que se centra en su imagen, conforman una relación
simbiótica perfecta). Ante esta aseveración, algunos gerentes que prefieren consolidar metas a
corto plazo para acelerar el retorno de la inversión podrían preguntarse por qué deberían
desarrollar una estrategia de comunicación a mediano o largo plazo. La respuesta es que, por
tratarse de la estrategia de un sujeto social, ésta busca permanencia temporal, ya que el análisis
conceptual y el diseño de un concepto de desarrollo completo se establecerá sobre la base de
mensajes corporativos consistentes y posibilidades reales de acción. Es decir, lo que se busca
es valorizar los resultados producidos desde su realidad inmediata, con el objetivo de
 74

diferenciarse mientras que produce información veraz y sustentable a lo largo del tiempo. En
otras palabras, la estrategia organizacional es un precursor simbólico del accionar
comunicacional, puesto que en general, las estrategias creadas por la organización cobran
especial relevancia únicamente cuando se desarrollan desde la realidad comunicacional de la
misma organización.
Esta característica es sumamente notoria al hablar de Coca-Cola, incluso desde sus inicios.
Podría decirse, y por lo general se dice, que la compañía tiene una labor intensa de marketing,
no obstante, lo cierto es que la labor real que realiza, y a la que le ha prestado especial atención
en los últimos años, es la comunicación estratégica. Haciendo uso de estrategias de
comunicación, Coca-Cola ha logrado consolidarse en la mente de los consumidores como la
marca predilecta de bebidas gaseosas gracias a que ha logrado comunicarse como una empresa
cercana, interesada y comprometida con la sociedad y el medio ambiente. Si bien, esta visión
no es compartida por todos, lo importante es que, gracias a la correcta y estratégica gestión de
su comunicación, la compañía ha logrado imponerse en el imaginario colectivo como una
aspiración, en ciertos casos incluso una necesidad. Con ello, se puede decir que Coca-Cola
mantiene estrategias de comunicacionales sólidas y eficaces con lo que busca organizar y
combinar la energía y potencial de los recursos importantes de la marca con miras hacia la
consecución de metas a largo plazo.

2.4. Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

La discusión sobre la utilización de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en las
organizaciones, ha sido durante mucho tiempo menospreciada, sin embargo, en la actualidad,
el mercado mundial está exigiendo a las organizaciones una diferenciación con respecto de los
productos o servicios que ofrecen. Esto debido a la creciente demanda de parte de los
consumidores por características distintivas que vayan más allá del precio o de la calidad. En
consecuencia, las organizaciones empiezan a vislumbrar que la diferenciación se debe centrar
ya no en la competencia de productos y costos, si no en lo intangible: imagen, valor de marca,
reputación, entre otros. Se observa entonces, una clara tendencia a valorar y enfocar los
esfuerzos hacia la generación de un acercamiento con el consumidor mucho más profundo.
A partir de esta nueva visión, las organizaciones se han planteado diferentes alternativas para
cumplir estos nuevos objetivos. Una de ellas es la Responsabilidad Social Corporativa, que no
solo acerca y fideliza a sus consumidores con la marca, sino que a su paso consigue aportar
cambios positivos para la sociedad. Así es como en el mundo moderno las organizaciones
incluyen en su gestión a la RSC, con el objetivo de mejorar su competitividad, generar y
aumentar el valor de marca, contribuir al desarrollo de la sociedad, y de esta forma lograr que
los grupos de interés comulguen y divulguen estas “buenas prácticas”.

2.4.1. Conceptualización de la Responsabilidad Social Corporativa

Mucho se ha dicho sobre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC); este concepto ha sido
usado tanto en temas académicos como económicos desde hace un par de décadas. Sin
embargo, todavía no existe un consenso claro y preciso sobre su conceptualización. Esto se
demuestra, por ejemplo, cuando se busca una diferenciación amplia con la Responsabilidad
Social Empresarial, pues ésta atañe solo a las empresas comerciales, mientras que la
Corporativa a todo tipo de organización. En este trabajo, abordaremos el tema desde la RSC.
Cabe aclarar que esta distinción alude únicamente a una cuestión de tipología organizacional,
 75

pues la razón de ser de ambos conceptos es prácticamente la misma. En esta investigación se

aborda el tema desde la Responsabilidad Social Corporativa, pero se menciona también a la
Responsabilidad Social Empresarial, es decir que se navegará entre ambas tipologías
dependiendo de los autores, puesto que no afecta en nada al resultado de la investigación.
La responsabilidad social puede ser considerada como la respuesta que nace a partir de lo que
ofertan las organizaciones a la sociedad y al mercado. Actualmente, la sociedad en general se
ha vuelto mucho más consciente de su entorno, gracias a la revolución de las
telecomunicaciones y el internet que han puesto la información al alcance de todo el mundo a
una velocidad extraordinariamente rápida. A partir de esto a las empresas se les exigen diversos
retos planteados desde la sostenibilidad. La RSC, implica entonces, la materialización de un
negocio de manera que sea económicamente rentable, pero respetuoso de la ley, responsable
con el medio ambiente, ético y socialmente solidario. Por tanto, la responsabilidad social de las
empresas es, esencialmente, un acuerdo, al cual las organizaciones deciden contribuir
voluntariamente, con el fin de lograr una sociedad mejor y un medio ambiente más saludable.
Sin embargo, la aplicación de la RSC implica, entre otras cosas, un compromiso de acción, lo
que puede influir realmente en su relación con diversos interlocutores y, en consecuencia,
afectar a su libertad de financiamiento.
La Comisión de las Comunidades Europeas (2001, p. 4-5) afirma que, debido a lo mencionado,
muchas empresas temen en implementar la RSC como parte de su filosofía, sin embargo, ésta
debe ser considerada como una inversión y no como un gasto. De esta forma, se lograría adoptar
medidas de responsabilidad social acoplándose a un enfoque financiero, comercial y social
integrados en un mismo plan de acción, mediante una estrategia a largo plazo que minimice la
incertidumbre a los riesgos relacionados. Las empresas deben asumir su responsabilidad social
a nivel internacional y europeo a lo largo de toda su cadena de producción.
Una empresa socialmente responsable debe ir más allá de simplemente cumplir con sus
obligaciones jurídicas, su cumplir también con una mayor inversión en el capital humano que
posee, el entorno en el que desarrolla sus actividades y las relaciones con sus stakeholders.
Según la Comisión de las Comunidades Europeas (2001, p. 7-9), cumplir con estas acciones
no solo resulta en repercusiones positivas tanto medioambientales como sociales, sino que
también aumenta la experiencia y competitividad de la marca en cuestión. Además, la
aplicación de normas de RSC que cumplen con los más altos estándares laborales o de relación
entre la alta gerencia y los trabajadores, tendrá un impacto directo en el clima organizacional
y, por ende, en la productividad, lo que a su vez resulta en más utilidades para la empresa y
una reputación estable y favorable.
No obstante, la RSC no debe ser vista como un reemplazo de las normas o leyes sobre derechos
sociales o estándares ambientales, ni debe evitar la creación de nuevos estándares más
apropiados. En los países que carecen de tales regulaciones, los esfuerzos deben centrarse en
establecer un marco legislativo o regulatorio apropiado para concretar un entorno coherente
con el desarrollo de prácticas socialmente responsables, por ejemplo, favorecer el aprendizaje
continuo y permanente, fomentar medios que faciliten la circulación de la información dentro
de la empresa, establecer una clara estructura de jerarquías donde primen las relacionen justas
y equitativas tanto en responsabilidades como en retribuciones, otorgar un ambiente laboral
seguro, positivo y saludable.
 76

Po otro lado, la Comisión de las Comunidades Europeas (2001, p. 12-14) afirma que la RSC
no se debe limitar su implementación solo a la organización y sus alrededores, sino que ésta
debe tener el alcance más amplio posible, con al afán de contribuir en la vida de las
comunidades aledañas. De la misma forma, las organizaciones deben procurar implementar
acciones RSC con toda su cadena de stakeholders: consumidores, socios comerciales y
proveedores, el Estado y autoridades pertinentes, incluso la competencia, ONG’s en pro de las
comunidades locales y el medio ambiente. Se espera también que, como parte de su agenda de
RSC, las organizaciones se comprometan con su público objetivo para brindarles de manera
eficiente, ética y ecológica el mejor servicio o producto posible. La implementación de estas
medidas no solo contribuirá a la creación de relaciones más cercanas y duraderas con su
público, sino también a la generación de mayores utilidades y reputación empresarial. Además,
se espera que una de las acciones de RSC de las organizaciones sea implementar el principio
de diseño de productos y servicio accesibles para todas las personas, es decir que, a más de
asegurar la calidad, seguridad, confiabilidad y productos o servicios superiores, estos deben
procurar estar disponibles en distintas versiones que se adapten a cada necesidad, por ejemplo,
servicios que se adapten a personas con algún tipo de discapacidad.
Si bien, la Comisión de las Comunidades Europeas otorga un acercamiento bastante amplio de
lo que refiere a la RSC, muchos autores coinciden en descripciones similares, pero con ciertas
variaciones. Por ejemplo, Nancy Soliz (2017, p. 190, 201) menciona cuatro valores claves, a la
hora de gestionar una organización en base a RSC: comunicación, coherencia, transparencia y
rendición de cuentas. Además, asegura que, para convertirse en modelo de gestión, la RSC
debe ir más allá de solo la aportación económica y de la alineación del capital humano, ésta
debe mantenerse transversal a toda la cadena de valor manifiesta en la estructura orgánica y
funcional empresarial, además debe medible mediante indicadores de gestión.
Por su parte, José Martínez (2015, p. 199-201) concuerda con la Comisión de las Comunidades
Europeas, al referirse a La Responsabilidad Social Corporativa como un compromiso de parte
de las organizaciones por contribuir al desarrollo tanto económico como social y ambiental de
la comunidad donde desarrolla sus actividades. No obstante, el autor hace énfasis en la estrecha
relación que este concepto tiene con gestión corporativa que asegure la sostenibilidad
medioambiental a mediano y largo plazo, incluso si estas medidas repercuten en los márgenes
de ganancia, con el objetivo de garantizar el bienestar de las futuras generaciones. Agrega que
el uso de la RSC debe direccionarse a lograr un cambio favorable en la comunidad, que sea
significativo, en lugar de soluciones inmediatas o aisladas. Además, el autor recalca que no se
debe confundir a la RSC con una política filantrópica, pues ésta obedece únicamente a una
suerte de la solidaridad requerida o solicitada, mientras que la responsabilidad social se precisa
en una serie de estrategias corporativas donde se estructuran planes concretos que se ejecutan
con el objetivo de proveer desarrollo y bienestar, sin que exista algún petición previa, además
que la filantropía refleja para la organización un gasto necesario, la responsabilidad social es
netamente una inversión.
A la reflexión anterior, los docentes de la Universidad de Chile, Christian Cancino y Mario
Morales (2008, p. 53) reiteran la distinción entre la filantropía la, estudiada por los autores
como Responsabilidad Social Empresarial. Pues, anteriormente, sobre todo en sus inicios la
RSE guarda una relación directa casi que idéntica con la filantropía que las empresas hacían en
pro únicamente de su reputación. Hoy en día, se sabe que estos dos términos no tienen mayor
similitud, por lo descrito anteriormente, ahora el foco de la RSE es la creación de planes
 77

estructurados como métodos de retribución social a través de la gestión adecuada de sus

actividades dentro de la sociedad, la conservación del medio ambiente, la correcta aplicación
de leyes laborales y la búsqueda de formas de las organizaciones por desarrollar sus labores de
una manera sostenible.
Esta nueva tendencia se produce gracias a las expectativas y demandas de una sociedad civil
mucho más involucrada y exigente. En otras palabras, lo que Cancino y Morales (2008) quieren
decir es que actualmente, la misma sociedad es la que se encarga de exigir acciones
responsables y sostenibles a las empresas, básicamente que las organizaciones creen valor en
lugar de simplemente transferirlo. Es decir que, en primera instancia, las organizaciones sean
responsables durante sus operaciones mediante la generación de estrategias que mejoren la
eficiencia, la innovación y la reputación empresarial y, en consecuencia, aumenten sus
utilidades con lo que puedan sostener sus resoluciones con los accionistas, en lugar de recurrir
a la explotación de empleados, proveedores o clientes para cumplir con las demandas de los
accionistas. En segundo lugar, a partir de mantener operaciones internas responsables, las
organizaciones serán capaces de implementar acciones en beneficio de la sociedad y el
ambiente.
Entonces, se puede decir que una empresa socialmente responsable, además de ofrecer
productos y servicios de calidad, de generar utilidades, empleos y pagar impuestos, identificar
los problemas que aquejan a su comunidad, proponer y colaborar en alternativas para su
solución. La Responsabilidad Social Corporativa, en resumidas cuentas, se vislumbra en las
decisiones y acciones organizacionales basadas en los valores, políticas y criterios éticos que
se reflejan en la reciprocidad con la sociedad y medio ambiente, además de la transparencia y
rendición de cuentas que demuestran que la organización rebasa sus obligaciones legales
existentes en pro del bienestar colectivo. Finalmente, lo que se busca es optimizar la
productividad para acrecentar la rentabilidad de la organización, pero sin someter el bienestar
social y económico de sus colaboradores, ni pasar por encima de las expectativas de la
comunidad en la desarrolla sus actividades con miras al desarrollo económico, social y
ambiental bajo las pautas de su gestión responsable.
Lo que se pretende en este trabajo es visibilizar las estrategias que The Coca-Cola Company
ha desarrollado en los últimos años basadas en la Responsabilidad Social Corporativa; la forma
en la que la utiliza, en cómo comunica sus acciones y las respuestas que otorga a las denuncias
por la falta de este tipo de acciones. Y es que, la compañía ha procurado mantener una imagen
que refleje el cumplimiento de normas de RSC, no obstante, se pueden encontrar varias
denuncias alrededor del mundo sobre el incumplimiento de estas normas, tales como la
vulneración de derechos humanos, explotación laboral o contaminación ambiental. Esto se
evidencia en las múltiples campañas que la compañía ha impulsado en los últimos años, en
cuanto al cuidado y preservación del medio ambiente y problemáticas sociales como la
obesidad infantil.

2.4.2. El paso del Prosumidor al Emirec

En este trabajo se ha escrito mucho sobre los consumidores y su evolución. Es entonces que
cabe poner sobre la mesa la concepción del prosumidor y del emirec, como sujetos de consumo
que han evolucionado de su antigua y vasta concepción. Para iniciar, Roberto Aparici y David
García (2018, p. 73) mencionan que entender estos conceptos resulta clave para conseguir
involucrarse en las actuales dinámicas del mercado, que básicamente tratan la evolución del
 78

comercio convencional. Por ejemplo, hoy se habla sobre cómo las ventas de meros productos
se están dejando de lado por la oferta de experiencias, del abandono de tiendas físicas para dar
lugar a la comercialización digital y de la obsolescencia de la promoción y publicidad que
enaltecen los productos o servicios que abren las puertas a nuevas dinámicas de comunicación
y diálogo entre organizaciones y clientes.

Gracias a la revolución de las telecomunicaciones a partir del siglo XX, los seres humanos han
desarrollado formas de comunicarse tan rápidas y diversas que han logrado transformar, no
solo las dinámicas de la comunicación, sino que también la forma de relacionarse de las
personas, esto incluye por supuesto las dinámicas del mercado. Ahora ya no se habla de simples
consumidores, si no de usuarios que se desvuelven en la red y que, producto de su constante
creación y reproducción de contenido, perfiles propios provistos de datos personales,
interacciones sociales, afectuosas, comunicaciones y comunidades virtuales, han obligado a las
organizaciones a migrar, junto con ellos, a estas plataformas digitales. No obstante, no son
pocas las organizaciones que han logrado ver esta nueva forma de relacionarse como un medio
para la consecución de numerosos beneficios. Y es que, en este nuevo mundo globalizado
digitalmente, todas las actividades desarrolladas dentro dela red son almacenadas, evaluadas y
mercantilizadas.

Se puede decir que, según Aparici y García (2018), los usuarios no solo producen contenidos
para sí mismos o su comunidad virtual, sino que conjuntamente crean una infinita base de datos
de la que se aprovechan las empresas de publicidad para personalizar sus estrategias
dependiendo de los intereses puntuales de los sujetos a los que se quiere apuntar y de los cuales
existe una gran cantidad de información en la red. En pocas palabras, los usuarios son
consumidores productivos que crean bienes (datos) y beneficios (preferencias) que son
aprovechados y explotados de forma intensiva por las organizaciones, sin que esto les significa
mayor gasto.

A lo mencionado anteriormente, es a lo que Aparici y García (2018, p. 74) llaman como

prosumidor. Básicamente, hablan del consumidor digital o usuario que, en su afán por
permanecer conectado y comunicado con ciertas comunidades en la red, termina depositando
en ésta todos sus datos personales, gustos, tendencias e incluso necesidades. Irónicamente, la
digitalización no consiguió, en un principio, configurar individuos más libres que no estén
sometidos a la capitalización, por el contrario, terminó construyendo un individuo nada
empoderado que trabaja de forma constante y no remunerada para las grandes empresas que
aprovechan todo que él está produciendo y reproduciendo en la red. Los autores también
mencionan que los prosumidores están gobernados por procesos de coerción. Pues, las grandes
compañías que se han creado dentro del mundo digital han monopolizado el abastecimiento de
determinados servicios, como la creación de redes de conectividad y comunicación social. De
esta forma, son capaces de mantener relaciones de coerción sobre los usuarios, que
instintivamente buscan ser parte de tales plataformas para mantenerse comunicados y
socialmente aceptados e involucrados. Por lo tanto, el prosumidor se convierte en el
protagonista de múltiples procesos comunicacionales que no tienen mayor influencia en la
unidireccionalidad y la estructura jerárquica, claramente desigual, que constituyen los mass
media.

Por su parte, Amaia Arribas y Octavio Islas (2021, p. 11) expanden aún más el alcance del
prosumisor, dándole la figura del profesional, esto debido a que, en el mundo digital, por lo
 79

general, los usuarios están dotados de cierta experiencia y mayor poder de decisión e influencia
obtenidas gracias al aprendizaje, muchas veces inocuo pero que es suficiente para la obtención
de provecho para las empresas. Éste se adquiere en los nuevos medios masivos, especialmente
las redes sociales. Esta característica resulta importante pues hace que el prosumidor
profesional resulte un consumidor más influyente en la decisión de otros consumidores y como
productor contribuye a la gran base de datos de la red con la descripción de nuevos hábitos de
consumo. Además, estos prosumidores se vuelven profesionales debido a que refieren una
habilidad tecnológica nunca antes vista. Se han vuelta especialistas en localizar y validar
información, principalmente dentro de las redes sociales, donde comparten experiencias dentro
de comunidades digitales. Lo que desafía nuevamente los dogmas convencionales del mercado
donde el consumidor y el productor tienen distintos roles y objetivos. Cosa que en la red se
trasmuta de una manera soñada por todas las empresas: el usuario no solo consume, además
produce y lo más importante sin generar gasto alguno.
Ahora bien, con el pasar del tiempo muchos académicos notaron que los usuarios se volvieron
mucho más involucrados y desarrollaron nuevas formas de interacción que cambiaban el
concepto de prosumidor e incluso lo rechazaba, es entonces que aparece la figura del emirec,
que básicamente en la convergencia entre emisor y receptor, dejando de lado la idea de la unión
entre consumidor y productor. Este nuevo agente comunicacional fue propuesto por primera
vez por Jean Cloutier en su artículo “La communication audio-scripto-visuelle à l’heure des
self média” o “La comunicación audio-escritura-visual en la era de los auto-medios” de
1973. Posteriormente, Cloutier retoma el concepto del emirec en su artículo “L'audiovisuel
remis en question” o “Lo audiovisual cuestionado” de 1979, donde ya es caracterizado como
un actor social con una importante influencia dentro del proceso de interacción mercantil,
donde el usuario no solo produce y consume, ahora éste interactúa con el medio y su entorno.
De igual forma, afirma que el concepto de emirec representa una actividad comunicacional en
tres tiempos: la emisión del mensaje, el tratamiento de la información, su recepción y análisis.
Si bien, Cloutier no se sumerge en el tema del emirec dentro del internet, el autor aborda la
comunicación universal y la señala como la causa y el efecto de la globalización del mercado.
Es decir, el autor desde ese entonces, ya esbozaba la comunicación como medio de
masificación, con lo que se puede inferir ahora que su resultado final fue el internet y la
globalización, donde el emirec juega un papel fundamental en la constitución de nuevas
dinámicas de mercado.
A partir de lo expuesto, es imperante que el concepto del emirec sea revisado bajo la
perspectiva de la llegada de la Web 2.0. Pues, Jean Cloutier (1979, p. 76) expuso su teoría en
una época donde primaban las tecnologías analógicas que definían el ecosistema clásico de los
medios, que incluso es visible hasta la fecha, pero que cambió drásticamente a partir de los
inicios del siglo XXI. Las innovaciones en las tecnologías de la comunicación y la información,
ahora han alcanzado la digitalización, trayendo consigo una infinidad de nuevos medios y
lenguajes, lo que conlleva nuevas formas de relación entre los actores de la comunicación. De
esta forma, aparecen nuevas plataformas donde la comunicación incorpora renovadas lógicas
de comunicación. Al mismo tiempo, estas plataformas son incapaces de mantenerse estáticas,
puesto que modifican constantemente sus propios lenguajes y protocolos en base a los
requerimientos y preferencias de sus usuarios. Por consiguiente, se puede establecer un claro
proceso de coevolución donde las tecnologías y los usuarios influyen mutuamente en los
 80

procesos del otro. Esta visión provee de nuevos matices a la concepción del emirec, por lo que
su actualización resulta indispensable.
Una vez caracterizado al emirec como un agente de emisión y recepción en lugar de producción
y consumo, la diferencia con el prosumidor es abismal. Por un lado, el prosumidor preserva y
acentúa la desigualdad social y comunicacional; el emirec, por su parte, mantiene relaciones
donde los interlocutores son vistos como iguales y son, al mismo tiempo emisores y receptores.
Para Roberto Aparici y David García (2018, p. 76), esta nueva perspectiva de los usuarios, les
dota de nuevas herramientas para defenderse de la opresión de las empresas que monopolizaba
las redes. Además, el emirec logra ver a las redes y medios sociales digitales como potenciales
espacios de acción donde reflejar su propia autonomía social. Esta manera de desarrollarse
dentro de la red desestabiliza de forma radical la dinámica de los mass media, con lo que el
emirec consigue reconfigurar las relaciones entre los medios tradicionales y los productores
independientes, fomentando una relación direccionada por el dialogo entre creadores
mediáticos y usuarios.
Se puede inferir entonces, que la noción del prosumidor tiene una connotación meramente
económica que dista de manera radical a la conceptualización del emirec, cuya función básica
es la de fomentar el diálogo. El prosumidor es concebido como un sujeto creador de bienes y
servicios que son aprovechados por las grandes empresas para su mercantilización dentro de
un proceso de falsa participación que, lejos de ser incluyente, reconfigura las convenciones de
alienación y explotación. Gracias a la prosumición, espacios y tiempos que antes eran ocupados
para el esparcimiento y el ocio, se usan ahora como espacios y tiempos de trabajo inconsciente
para la producción digital, que el prosumidor acepta a tal punto de requerirlo de manera
consiente sin recibir retribución monetaria por ello. El prosumidor preserva relaciones de poder
verticales y jerárquicas como una categoría económica, mientras que el emirec, remarca sus
bases en la consideración de los usuarios digitales como emisores y receptores a la vez, que
actúan bajo los principios de la horizontalidad, es decir, el dialogo entre individuos que se
consideran iguales, pues no se rigen por una jerarquización establecida.
En pocas palabras, el prosumidor es un individuo que trabaja de manera gratuita en sus espacios
de ocio para el mercado y reproduce el modelo ya existente de las grandes compañías, todo lo
contrario, al emirec que es visto como un sujeto empoderado con capacidad para introducir
discursos críticos en oposición al funcionamiento tradicional del sistema. Para las grandes
empresas multinacionales identificar y procurar las relaciones correctas entre estos dos actores
resulta imperante puesto que de ello depende el éxito de sus negocios. Por su lado, Coca-Cola
parece consiente de que los usuarios de hoy en día se acercan mucho más a ser considerados
emirecs que simples producidores, pues las dinámicas actuales de las tecnologías de la
comunicación y el internet han logrado que la gran mayoría de consumidores tengan la
posibilidad de expresar sus necesidades, denuncias y exigencias de manera pública y masiva,
lo que a su vez permite que muchos más usuarios intervengan y tomen decisiones de compra,
influyendo directamente en el éxito de la marca.

2.4.3. El desarrollo sostenible

De la misma forma que se habló mucho sobre consumidores y usuarios, una parte fundamental
de esta investigación es la sostenibilidad, entendida como la meta final del modelo de gestión
corporativa basada en la responsabilidad social y que está integrada en la razón de ser de la
organización. Por tanto, la sostenibilidad resulta el objetivo principal que toda organización
 81

que se rige bajo la responsabilidad social aspira alcanzar. Cabe recalcar que cuando se habla
sostenibilidad no se buscan soluciones inmediatas ni efímeras, lo que realmente se espera de
las organizaciones es que apelen al desarrollo sostenible tanto para la sociedad como para el
medio ambiente como para ellas mismas. Siguiendo esta línea, se han establecido múltiples
dimensiones que acercan a la organización a alcanzar el desarrollo sostenible, pero la mayoría
de los autores identifican tres dimensiones como una base para entender y perseguir el
desarrollo sostenible. Según Mebratu (1998) (citado en García, Flores & Venegas, 2015) estas
dimensiones son:

Dimensiones del desarrollo sostenible

Nota: Adaptado de Análisis del desarrollo sostenible en espacios locales. Aplicación de la teoría de
conjuntos difusos (p. 178), por M. García, L. Flores y B. Venegas, 2015, Revista de Ciencias Sociales
Íconos (https://repositorio.flacsoandes.edu.ec/bitstream/10469/8393/1/RFLACSO-Ic54-10-Garcia.pdf)

Entender estas dimensiones resulta crucial para que una organización alcance el desarrollo
sostenible, pues en base a éstas se puede decir que la sostenibilidad satisface las necesidades
de toda la comunidad donde desenvuelve la organización en cuento a servicios básicos, equidad
de oportunidades, potenciar y asegurar la educación, mantener la biodiversidad e implementar
sustitutos para el uso de recursos no renovables del medio ambiente y finalmente, una
organización que busque el desarrollo sostenible debe procurar ser económicamente rentable,
con lo que podrá obtener utilidades para lograr cumplir con sus obligaciones para con sus
colaboradores, proveedores, accionistas y el Estado.
Ahora bien, la UNESCO ha recalcado que nada de esto es posible si no se implementan
herramientas adecuadas para educar tanto a la población como a las organizaciones en la
búsqueda del desarrollo sostenible. Por ello, desarrolló el Decenio de las Naciones Unidas de
la Educación para el Desarrollo Sostenible (DEDS) (2005-2014) cuyo propósito es movilizar
los recursos educativos mundiales con miras hacia a la creación de un futuro más sostenible.
El objetivo principal del DEDS es constituir los valores, principios y prácticas de desarrollo
sostenible como parte esencial de la educación y el aprendizaje de las nuevas generaciones.
Con este esfuerzo por la educación se pretende promover cambios de comportamiento desde
las edades tempranas que ayuden a la formación de un futuro sostenible en términos
 82

preservación ambientales, viabilidad económica y justicia social para asegurar una mejor
calidad de vida de esta generación y las del futuro. 3
A pesar que los beneficios son muchos y la búsqueda del desarrollo sostenible se ve muy
atractiva, es notorio que aún existe resistencia en muchas más organizaciones de las que se
podría pensar. Miguel Ángel Mateo Collantes (2020, p. 162-163) afirma que esta constante se
debe principalmente a una cuestión económica. En primer lugar, explica que a partir del análisis
de los beneficios y problemas que trae consigo el desarrollo sostenible, la verdad es que la
sostenibilidad no es rentable a corto plazo. Y es que, pese a la apertura de nuevos mercados,
para muchas organizaciones, en especial las recientes, no es posible o necesario modificar sus
productos y modos de venta por la integración de productos sostenibles, pues esta significaría
un aumento considerable en su inversión y, por ende, en los costes de sus productos o servicios.
Empero, lo anterior no significa que no la sostenibilidad no sea una buena inversión, sobre
todos en las organizaciones grandes ya constituidas, y es que este modelo sí resulta rentable a
largo plazo, pues ayudo a fortalecer la imagen y la reputación de la marca dentro de la sociedad,
favorece el aprovechamiento y reutilización de recursos, además, este modelo sí logra una
retribución económica al hacerse de la manera correcta y con los componente idóneos, como
la implementación de tecnologías innovadoras que tengan un menor impacto en el medio
ambiente.
En segundo lugar, Mateo Collantes (2020) sostiene que la sostenibilidad interesa
principalmente a la sociedad y al Estado, por lo que el papel de la sociedad civil resulta
imperante en la búsqueda de la implementación de regulaciones que favorezcan y exijan la
incorporación de la sostenibilidad a las grandes empresas. Y es que, las acciones y estrategias
de las empresas en favor de la consecución de los objetivos de desarrollo sostenible logran
mejoras significativas en gastos energéticos, en el consumo de recursos naturales y en la
disminución de emisiones a la atmosfera, pero principalmente logra mejorar la calidad de vida
de la población en general, desde los empleados de empresas hasta los clientes, ciudadanía y
stakeholders.
En este apartado se ha mencionado tanto a la sostenibilidad como al desarrollo sostenible desde
una perspectiva que podría confundir los conceptos. No obstante, cabe recalcar que ambos
términos tienen connotaciones diferentes, aunque su esencia sea similar. Para María Novo
(2009, p. 199), la sostenibilidad debería entenderse como un fin que persigue la especie humana
para convivir de forma armónica con el planeta. Esta noción puede ser vista como el horizonte,
donde la sociedad en general busca salvaguardare y preparar un mundo que asegure la calidad
de vida de las futuras generaciones. Por su parte, el desarrollo sostenible, debe ser concebido
como un proceso que se acopla a las exigencias de los nuevos paradigmas para orientar a la
humanidad sobre los cambios a realizarse sobre la base de los valores ciudadanos, métodos de
gestión, criterios económicos, conciencia ambiental y capital social, para mitigar las
repercusiones de la explotación de recursos ambientales y sociales de los que la misma
humanidad ha sido responsable desde la civilización, con el afán de aprender de los errores y
establecer mecanismos de mejora. En pocas palabras, la sostenibilidad es la meta que la
humanidad quiere alcanzar a través del proceso de desarrollo sostenible.

3
Información recuperada de la página web oficial de la UNESCO: https://es.unesco.org/themes/educacion-
desarrollo-sostenible/comprender-EDS/decenio-onu
 83

En consecuencia, de todo lo expuesto en esta parte de la investigación, se puede decir que la

visión del desarrollo sostenible surge, en un principio, con la preocupación ambiental pero no
se limitó solamente a ésta, pues con la introducción de la perspectiva de lo sostenible o
responsable con el entorno, se ha ampliado el espectro de lo que entendíamos por
modernización y desarrollo. Se puede decir entonces que, el desarrollo sostenible se entiende
como el proceso estratégico de una organización con el fin de satisfacer las necesidades de una
determinada población en cuanto a la sociedad y el ambiente, y así garantizar la calidad de vida
tanto a las generaciones presentes como a las futuras.
En el marco de esta perspectiva es que surge finalmente, la definición de sostenibilidad como
una meta donde se articulan la dimensión ambiental, económica y social en un solo proceso
encaminado a forjar la calidad de vida de las personas en completa armonía con el planeta. De
ahí que Coca-Cola ha dirigido gran parte de sus esfuerzos a presentarse como una empresa
sostenible, es más, en la actualidad la gran mayoría de su contenido en redes y mass media se
enfoca en mostrarse y evidenciar la labor que realiza para la preservación del medio ambiente
y, sobre todo, el tratamiento de residuos sólidos por medio del plan “Un Mundo Sin Residuos”.

2.5. Valor de Marca

Como ya se ha dicho, la particularidad de esta investigación recae en que la mayor parte de los
temas tratados aquí son relativamente contemporáneos por lo que encontrar un consenso sobre
la conceptualización de cada termino resulta complicado, cosa en la que coinciden no solo la
mayoría de los términos aquí expuestos, sino también los autores citados. Siguiendo esta línea,
el valor de marca ha sido estudiado con gran énfasis en las dos últimas décadas, pues su
relevancia para el campo de la mercadotecnia ha sido una ido en constante crecimiento, como
resultado es posible encontrar mucha información sobre el tema, además de muy variada. Sin
embargo, y de acuerdo, con Eva Gonzales, Margarita Orozco y Alejandra De la Paz (2010) no
es posible encontrar una metodología oficial para la medición del valor de marca.
Para estas autoras el valor de marca se puede abordas desde dos perspectivas fundamentales.
La primera, describe al punto de vista financiero, básicamente se ve al valor de marca como un
activo intangible de las organizaciones; la segunda, por su parte, aborda el punto de vista del
consumidor. Es en esta segunda perspectiva, donde se centrará el análisis, pues en ella se han
estimado una serie de factores cognitivos y afectivos del consumidor hacia las marcas que
influyen en la decisión compra. Estos factores cognitivos y afectivos son fundamentales para
la obtención de preferencia por una marca, lo que termina por influir tanto en la intención de
compra como en la lealtad del consumidor.

2.5.1. El valor de marca desde la perspectiva del consumidor

Es importante resaltar que cualquier estrategia de marketing o comunicación debe enfocarse
en satisfacer las exigencias del consumidor. Bajo la perspectiva al consumidor, el concepto de
valor de marca se basa en el conocimiento que tiene la marca sobre las preferencias de su
público objetivo y cuál es el efecto que esto tiene el marketing de la marca. De la Martinière y
Hernani (2008, p. 23) mencionan que, de esta forma, el valor de la marca se evidencia en el
momento en que los consumidores responden más favorablemente a un servicio o producto, y
la posición que toma la marca dentro del mercado dependiendo de su nivel de identificación.
Por tanto, el valor de marca que se basa en el consumidor se define por los factores que incitan
la elección del consumidor por un producto de una marca en particular frente a la competencia
 84

o a productos sin marca. Es decir, los autores perciben el valor de marca basado en el
consumidor como la actitud y acciones que toma el consumidor frente a la marca en
comparación con su competencia. En este contexto, se entiende que el valor de marca que se
basa en el consumidor se afianza en las experiencias que la marca ha genera en sus clientes a
lo largo del tiempo.
Con el objetivo de definir el valor de marca basado en el consumidor desde el punto de vista
de éste, es necesario entender la razón por la que se crea este valor. Para ello, Kevin Keller
(1993, p. 13-19), menciona que lo que define al valor de marca es la diferenciación que se logra
en la mente del consumidor a partir del conocimiento que éste se forja gracias al marketing
percibido de la marca a lo largo del tiempo. Que el valor resulte positivo o negativo depende
si la respuesta obtenida a nivel persuasivo, preferencial o de comportamiento es más o menos
favorable de la que se espera obtendría un producto sin marca o de la competencia. Para el
autor, centrarse en el consumidor a la hora de desarrollar estrategias de creación de valor de
marca aumenta su rendimiento, disminuye los costos y aumenta la creatividad, además otorga
a la organización la habilidad para dirigir de manera efectiva el marketing y la comunicación,
para extender la marca, y fijar o aumentar precios. En pocas palabras, el valor de la marca
radica en la imagen mental que el consumidor se formó de la misma.
Por otro lado, cabe mencionar que la construcción del valor de marca en la mente de los
consumidores tiene sus bases en la capacidad de la organización por añadir atributos tangibles
únicos y diferenciadores a sus productos, mientras que los atributos intangibles se ligan con
mayor frecuencia a la decisión de compra, lo que ayuda al valor de marca, pero a largo plazo,
gracias a las experiencias provocadas en el consumidor. De esta forma, Eva González,
Margarita Orozco y Alejandra De la Paz (2010, p. 223-235) enfocan su noción del valor de
marca desde la visión del consumidor en el nivel de involucramiento durante el proceso de
compra como un factor crucial en la obtención de valor de marca.
Este involucramiento resulta en un aspecto subjetivo que cada consumidor posee como método
de evaluación individual. En otras palabras, se puede encontrar un consumidor con un alto nivel
de involucramiento cuando el producto o servicio es coherente con sus valores, necesidades y
exigencias, básicamente si lo que oferta la organización resulta importante o relevante para él.
Para las autoras, la motivación del consumidor en el proceso de compra se evidencia en la
relación entre lo que éste desea y su conocimiento sobre el producto o servicio, principalmente
sus atributos y beneficios. Pues, el consumidor con alto nivel de involucramiento invertirá más
tiempo y esfuerzo en conocer a la marca y los beneficios que ésta ofrece en sus productos o
servicios, incluso apelará a sus experiencias previas con ellos. Por lo que las organizaciones
deben desarrollar estrategias de involucramiento de los consumidores para lograr alcanzar valor
de marca, entendiendo que en condiciones de bajo involucramiento del consumidor los
atributos tangibles serán los mejores evaluados, mientras que cuando existe un mayor
involucramiento, es decir, un mayor conocimiento de la marca, los consumidores tendrán
valoraciones más complejas donde se evalúan tanto atributos tangibles como intangibles.
Resulta importante entonces, resaltar la Teoría del Valor Subjetivo que propone María Bazan
(2021) donde afirma que el valor que posee un bien o servicio no está dado únicamente por
alguna característica física de inherente de éste, sino por la relevancia que tiene para el
consumidor, la consecución de estos productos o servicios, es decir, que el valor subjetivo es
el que tienen verdadera importancia pues éste es el que el consumidor desea obtener; los
 85

productos o servicios representan un medio para que el consumidor alcance ese fin. En
consecuencia, las organizaciones han de procurar establecer el nivel de importancia que su
producto posee en concordancia con las necesidades de sus consumidores.

Teoría del Valor Subjetivo

Nota: Adaptado de La Influencia de la marca Starbucks en la Percepción del Valor del Producto (p.
48), por M. Bazan, 2021, Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas. Universidad de Lima,
Perú
(https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/14100/Bazan_Silva.pdf?sequence=1&i
sAllowed=y)

En otras palabras, los consumidores desarrollan una escala de importancia para los bienes y
servicios que necesitan, una vez que sus necesidades principales, como comida, servicios
básicos, vivienda, sean cubiertos, la relevancia que le otorgan a los deseos que sienten por otros
productos menos necesarios será mayor. Esta teoría resulta relevante, ya que en el mercado
pueden existir muchas opciones del mismo producto o servicio, sin embargo, la mayor parte
del tiempo, los consumidores no eligen las opciones con las mejores características o de
calidades superiores. Esto sucede porque el consumidor prefiere lo que en su mente prevalece
como lo mejor, eso es lo que desea, ya sea por falta de conocimiento, costumbre e incluso
estatus. La satisfacción de los deseos del consumidor se cumple muchas veces únicamente por
la obtención de una marca que, en su mente, es la que le otorgará su deseo. Un ejemplo claro
de esto es Coca-Cola, que ha buscado y procurado imponerse como la marca líder de bebidas
gaseosas en el mercado mundial. Es más, podría decirse que lo ha conseguido desde hace
mucho tiempo ya. Y es que la compañía ha logrado establecerse de tal manera en el imaginario
colectivo que lo primero que se piensa, al preguntarse por una bebida gaseosa es Coca-Cola.
No obstante, tanta notoriedad también ha afectado a la marca, ya que de igual forma como se
encuentra en la menta de muchos consumidores alrededor del mundo como la bebida azucarada
predilecta, también ha sido sujeto de múltiples críticas ya sea por contaminación, malas
condiciones laborales, hasta publicidades perjudiciales. Por lo que Coca-Cola procura con
mayor énfasis la preservación y crecimiento de su valor de marca.

2.5.2. Componentes del valor de marca

Lo que se pretende con este apartado es entender la relación entre el conjunto de dimensiones
que proponen Eva Gonzales, Margarita Orozco y Alejandra De la Paz (2010), en su modelo
Customer-based Brand Equity (Valor de Marca Basado en el Cliente) y la preferencia y grados
de involucramiento que tiene los consumidores tienen debido a éstas. Más específicamente, el
objetivo de esta parte es entender la relación que existe entre la preferencia de marca con la
 86

valoración de los atributos por parte del consumidor, la fidelidad del consumidor hacia la
misma y, por último, y la experiencia que el consumir obtuvo de parte de la marca. En la Figura
32 se muestran las dimensiones o componentes del valor de marca, mismas que serán el marco
de referencia en este análisis.

Componentes del valor de marca percibido por el consumidor

Nota: Adaptado de El valor de la marca desde la perspectiva del consumidor. Estudio empírico sobre
preferencia, lealtad y experiencia de marca en procesos de alto y bajo involucramiento de compra (p.
219), por E. Gonzales, M. Orozco y A. De la Paz, 2010, Contaduría y Administración, No. 235
(http://www.scielo.org.mx/pdf/cya/n235/n235a11.pdf)

El primer componente del modelo Customer-based Brand Equity es el conocimiento de marca

(knowledge equity) que se mide en función de la notoriedad de la marca. El conocimiento de
marca influye en la mente de consumidores sobre un determinado un producto o servicio, en
otras palabras, en la mente de los consumidores radica una lista de preferencias cada una con
sus marcas favoritas para cada producto o servicio, lo que les facilita la decisión de compra.
Según Gonzales, Orozco y De la Paz (2010, p. 220), es aquí donde entra el knowledge equity.
Pues las organizaciones deben procurar instaurar sus marcas en estas listas mentales de los
consumidores si quieren ser una marca notoria, esta es una condición ineludible para la
consolidación del valor de marca, ya que si las marcas no han logrado estar en la mente de los
consumidores éstos no podrán asociarla con ninguna de sus preferencias.
En segundo lugar, Gonzales, Orozco y De la Paz (2010, p. 220) colocan a la actitud hacia la
marca (attitudinal equity) como una percepción que aparece a partir del valor personal que
cada consumidor otorga a una marca, por lo que se considera como una dimensión subjetiva.
Las autoras aseguran que la actitud hacia la marca puede ser medida a través de atributos,
(beneficios y personalidad) asociados con a una marca. Estos atributos son utilizados por los
consumidores para hacer juicios de valor sobre el producto o servicio e inclinar su decisión de
compra. A partir de ello, se consideran dos clases de atributos que sirven para medir el valor
de marca: los atributos tangibles (características físicas asociadas a la utilidad básica del
producto o servicio; y los atributos intangibles (estos apelan a la percepción emocional del
 87

consumidor hacia la marca obtenido gracias a los beneficios obtenidos por el producto o
servicio).
Como tercer componente se encuentra la relación con la marca (relationship equity), en este
se consideran las experiencias previas entre consumidores y marcas como factores que influyen
en sus nuevas decisiones de compra. Para Gonzales, Orozco y De la Paz (2010, p. 220), este
componente puede ser analizado partiendo de variables como satisfacción y fidelidad hacia la
marca. Las autoras definen la satisfacción del consumidor como el valor que éste le otorga a
los productos o servicios de la marca a partir de las experiencias que tuvo al usarlos, este valor
se basa en la comparación entre experiencias previas con productos o servicios similares y el
desempeño real de los de la marca al ser consumidos. Por su parte la fidelidad hacia la marca
resulta como consecuencia directa de la satisfacción del consumidor resultado de previas, es
decir, la fidelidad hacia la marca es una consecuencia directa de la satisfacción hacia la misma.
Para finalizar con el modelo Customer-based Brand Equity, la obtención de estos tres
componentes resulta en la intención de compra y la lealtad hacia la marca. El último escaño
del modelo es la comprobación de que existe o no una alta probabilidad de que el consumidor
prefiera determinado producto o servicio (intención de compra) entre muchos otros que se
encuentran registrados en su lista mental, en consecuencia, si la intención de compra es alta
entonces dicho producto tiene un elevado valor de marca. De la misma forma, la predisposición
del consumidor por el mismo producto en repetidas ocupaciones (lealtad hacia la marca),
resulta de igual forma en un elevado valor de marca. (p. 221)
Por otro lado, las autoras mencionan los trabajos empíricos de Fazio y Zanna (1978, 1981)
donde se demostró que la experiencia directa del consumo de la marca tiene un mayor grado
de influencia sobre la intención de compra, por parte de los consumidores, que la actitud hacia
la marca, pues ésta casi siempre responde a experiencias indirectas, que podrían no ser lo
suficientemente confiables. En estos trabajos se comprobó también que la satisfacción del
consumidor tiene un mayor peso en la generación de lealtad hacia la marca que el que ejerce
la actitud. En pocas palabras, para Fazio y Zanna (1978, 1981) una experiencia directa y
satisfactoria tendrá mayor relevancia en la intención de compra y la lealtad de los consumidores
hacia la marca que la actitud o el conocimiento de la misma. (Citados en Gonzales, Orozco y
De la Paz, 2010, p. 221)
Ahora bien, como ya se mencionó, no existe un consenso claro sobre los métodos de medición
o determinantes del valor de marca, no obstante, la mayoría de los autores concuerdan en que
éstas mediciones se logran de mejor manera a partir de ciertos componentes. Uno de los autores
más precios en esbozar estos componentes del valor de marca es Ángel Villajero (2002), quién
menciona que el valor de marca y su gestión no podrían ser entendidos si no se analizan
profundamente los elementos que la componen: la calidad percibida de la marca, la lealtad
hacia la marca, la notoriedad del nombre de marca y las asociaciones de marca.
 88

Componentes del Valor de Marca según Villajero (2002)

Nota: Adaptado de Modelos multidimensionales para la medición del valor de marca (p. 31-33), por A.
Villarejo, 2002, Investigaciones Europeas en Dirección y Economía de la Empresa
(https://idus.us.es/handle/11441/32792)

Entonces, Villarejo (2002) establece como primer componente del valor de marca a la calidad
percibida, que refleja los factores del ambiente donde se adquiere el producto o servicio
condicionan la percepción de calidad en el consumidor, por ejemplo, la reputación que precede
al nombre de la marca identificativo del producto o servicio. La calidad percibida por el
consumidor favorece a que las experiencias vividas con la marca sean positivas y éste logre
reconocer el grado de diferenciación y la superioridad de la marca frente a la competencia.
El segundo, habla de la lealtad hacia la marca, éste componente relaciona los conceptos de
fidelidad y valor de marca que, por lo general, muestra respuestas más favorables hacia el
producto o servicio ofertado, constituyendo una garantía para la marca. Como tercer punto, la
notoriedad del nombre de marca, refleja la capacidad de acceso a la mente del consumidor por
parte de la marca, el consumidor debe poder identificar fácil e inmediatamente a la marca para
que ésta alcance elevados niveles de reconocimiento. Por último, las asociaciones de marca
alcanzan un grado elevado de influencia en la decisión de compra cuando se construyen a partir
de experiencias previas y satisfactorias que constituyen una imagen positiva transmitida desde
la marca, es aquí donde entran las estrategias comunicacionales organización.
 89

Con todo lo expuesto, es a lo que las organizaciones, como Coca-Cola, deben prestar especial
atención si quieren mantenerse y posicionarse en el mercado. Especialmente, se entiende que
lo que debe primar en la labor de las organizaciones para posicionarse con un alto valor de
marca, es la capacidad de generar experiencias positivas en los consumidores con lo que ellos
generarán lealtad hacia la marca. Cosa que Coca-Cola lleva haciendo desde hace años por
medio de múltiples campañas masivas, activaciones en tiempo real en espacios públicos y sobre
todo a la calidad que ha preservado en sus productos.
 90

CAPÍTULO III

CARACTERIZACIÓN DEL CASO

En este punto de la investigación, resulta importante definir claramente qué es la etnografía
virtual, pues en esta forma de investigación se afianzará la obtención de información sobre el
sujeto de estudio, en este caso Coca-Cola, y dimensionar cuáles han sido sus acciones dentro
de la red con respecto a la Responsabilidad Social Empresarial. Se entiende que la utilización
la etnografía virtual no es muy común en este tipo de trabajos, sin embargo, cabe aclarar que
se optó por este modelo debido a la contingencia actual del COVID-19, que impidió un
acercamiento propicio con la organización en cuestión o alguno de sus representantes. No
obstante, y en particular con esta organización, toda la información requerida se encuentra en
línea por lo que no resultó absolutamente necesario mantener un contacto directo con la
organización. Es así que el método que se seleccionó para esta investigación es el de la
Observación Fundamentada a través de la Etnografía Virtual.
Para lograrlo, se siguieron los contextos obtenidos en el marco teórico, que se engloban
principalmente en la Responsabilidad Social Corporativa que, desde los puntos de vista de
diferentes autores como José Martínez (2015) o la Comisión de las Comunidades Europeas, se
refiere al compromiso de parte de las organizaciones por contribuir al desarrollo tanto
económico como social y ambiental de la comunidad donde realizan sus actividades, además
de ser una forma coherente y razonable de generar utilidades, teniendo como meta la
sostenibilidad y el bienestar colectivo. Desde aquí se parte para dimensionar conceptos como
el de emeric de Jean Cloutier (1979) como un sujeto empoderado con capacidad para introducir
discursos críticos en oposición al funcionamiento tradicional del sistema; y el valor de marca
de Kevin Keller (1993) como la actitud y acciones que toma el consumidor frente a la marca
en comparación con su competencia, a partir de la diferenciación que se logra en la mente del
consumidor producto del conocimiento que éste se forja gracias al marketing percibido de la
marca a lo largo del tiempo. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se sirven de
estrategias de comunicación, vistas, según Adalid Contreras (2006), como un conjunto de
análisis previsores y precursores de un modelo de accionar para el cumplimento de los
objetivos corporativos y metas a largo plazo. De esta forma, es posible entender la cultura
propia de las organizaciones que, según Micahel Ritter (2008), se constituye en la tradición,
las condiciones y los valores que dan lineamientos a las actividades, opiniones y acciones que
todos los miembros de la empresa siguen por propia voluntad de manera colectiva y pública.
Por otro lado, cabe mencionar que, al hablar de empresas trasnacionales como Coca-Cola,
también se abordará la concepción de sociedad red que, para Manuel Castells (2009), resulta
en una estructura social cuyas bases se cimientan en redes digitales y los sistemas de
información, además de que refleja las fuerzas sociales y culturales, las estrategias políticas y
económicas ya establecidas en cada territorio. En la actualidad, se puede decir que Coca-Cola
es una red social digital, pues por medio de las redes globales maneja todo sobre su
organización como si de una sociedad establecida y organizada se tratara, lo que afecta todos
los que participan o no en dichas redes globales, demostrando el poder que tienen en la
sociedad. Además, de la importancia que la compañía le da al branding, en conformidad con
Castells (2009) como la manera de identificar a una marca y un medio por el cual los individuos
asignan nombre y significado a su consumismo. Así también, Coca-Cola maneja un sin número
de comunicaciones de masas, es decir, que logran un gran potencial de alcance y están
 91

disponibles para una inmensidad indefinida de receptores, como afirma John Thompson
(1988). Para comprender de mejor manera estas estrategias, es necesario mencionar a las
hipermediaciones, propuestas por Carlos Scolari (2008), quién establece dos características
claves para su comprensión: el espacio en las hipermediaciones como el mundo virtual donde
las distancias se condensan y donde las marcas desarrollan muchas de sus actividades
generando comunidades virtuales a favor y en contra de éstas. El tiempo en las
hipermediaciones que ha acelerado los lapsos temporales y ha permitido que las relaciones
muten gracias a la capacidad de ejecución simultánea de varias actividades. Finalmente, al
revisar las redes digitales de Coca-Cola, se establece que mantiene especial énfasis en sus
narrativas transmedia, que según Scolari (2013), son la expresión de la marca a través de
distintos canales y medios que pueden o no manejar su propio contenido, pero permanecen
enmarcados en el mismo sentido de la marca. No obstante, para comenzar se abordará el tema
de la etnografía virtual con lo que se pretende dar luz a este trabajo.
A groso modo la etnografía, según Claudina Peralta (2009), puede ser vista como un método
propio de la investigación social, donde el investigador se adentra en una comunidad
determinada con el objetivo de conocer y registrar su estilo de vida, formas de organización,
cultura, etc. durante un tiempo relativamente extenso sin interferir en la cotidianidad de la
misma. Ahora bien, es claro que la modernidad ha traído condigo un sinnúmero de cambios no
solo en la sociedad sino también en la forma en cómo ésta es analizada. En el contexto, María
del Rocío Ruiz y Genaro Aguirre (2015, p. 76), afirman que los procesos comunes que antes
se estudiaban desde un trabajo de campo, ahora han trasmutado al mundo del internet; la
cultura, la ciencia y la tecnología se han articulado en una nueva dinámica social donde priman
las relaciones y comunicaciones digitales, lo que ha redefinido la vida y el estudio de los seres
humanos.
Actualmente, es posible encontrar una gran y diversa cantidad de espacios virtuales donde se
puede recopilar información, generar experiencias y mantener interacciones sociales. En este
escenario aparece la etnografía virtual como una forma para investigar las nuevas
problemáticas a las que se enfrentan las sociedades inmiscuidas ahora dentro del internet, y así
configurar la relación existente entre lo virtual y lo real, de modo que quien investigue alguna
de estas problemáticas puede comprender y comunicar las interacciones que se efectúan en
estos espacios y la forma en que influyen en el mundo real. Ruiz y Aguirre (2015, p. 82-93)
explican, además, que la etnografía virtual es de suma importancia ya que permite dimensionar
el rol real que tiene la tecnología como instrumento y recurso en las nuevas prácticas
ciberculturales que desempeña el ser humano como parte de la misma, y atiende tanto a lo que
sucede dentro de estos espacios virtuales como a las repercusiones de estos sobre el contexto
fisco. Puesto que, para las autoras, no solo basta con investigar las problemáticas en lo virtual,
hay que conocer sus efectos en lo real o físico.
Esta noción se puede sustentar en lo descrito por Christine Hine (2004, p. 80-82), quien
entiende al ciberespacio como un lugar que no debe verse apartado de cualquier conexión con
la vida real. Si bien, el internet se maneja como un espacio de forma virtual, también mantiene
conexiones y formas complejas en entornos físicos, no solo para establecer acceso a la red o
meramente logísticos, si no que sus ambientes reflejan la sociedad donde son concebidos y
muchos de sus recursos resultan siendo intermediarios entre el mundo virtual y el físico,
además de que mantienen una estrecha relación de causa y efecto, es decir, lo que se hace en
la red afecta o tiene influencia en determinados espacios físicos y viceversa. Por ello, el
 92

investigador que usa la etnografía virtual deberá mantener cualidades de socialización por
medio de la empatía, seguir los protocolos de conducta establecidos en la red, aprender el
lenguaje particular de ésta y saber cómo transmutar e interpretar los resultados obtenidos en la
red al mundo real. De allí que, Hine (2004) propone dos aspectos importantes para la
comprensión de la etnografía virtual: las formas de internet como cultura que se ven desde un
punto de vista online y de internet como artefacto de cultura visto de forma offine.

Formas del Internet según Christine Hine

Nota: Adaptado de Etnografía Virtual (p. 42), por C. Hine, 2004, Colección Nuevas Tecnologías y
Sociedad: https://seminariosocioantropologia.files.wordpress.com/2014/03/hine-christine-etnografia-
virtual-uoc.pdf

A diferencia de la gran parte varios de los términos y conceptualizaciones de los que se ha

detallado en este trabajo, parece ser que la etnografía virtual tiene un consenso bastante
definido de lo que se entiende por su objetivo y significado. Muestra de ello, es que varios
autores, incluyendo a los ya mencionados, y Gloria Álvarez (2009) afirman que la etnografía
virtual es principalmente una investigación de tipo social descriptiva que busca estudiar y dar
cuenta de la cultura de una comunidad o problemática forjada dentro del ciberespacio. Lo que
resulta perfecto para la investigación que se busca realizar a continuación.

3.1. Historia de The Coca-Cola Company

The Coca-Cola Company es una de las marcas más grandes e importantes del planeta. Fundada
en Atlanta, Georgia en 1886, ha logrado establecerse como la marca número uno de bebidas
gaseosas en el mundo y actualmente está presente en más de 200 países. El éxito de la marca
no fue gratuito, se debe principalmente al gran interés de sus creadores por descifrar la fórmula
perfecta y tras décadas y múltiples investigaciones se obtuvo lo que hoy se conoce como Coca-
Cola. Gracias a la popularidad que alcanzaron las sodas en el mercado europeo hacia finales
del siglo XVIII, pensadas en principio, como medicamento para contrarrestar dolencias como
la acidez, la fiebre, algunas afecciones estomacales e incluso llegó a ser usada para combatir
enfermedades de tipo neurológico, muchos empresarios y científicos de la época comenzaron
a experimentar con este tipo de bebidas debido al gusto y frescura que brindaban. Es así que se
 93

comenzaron a mezclar con algunos frutos, bicarbonato de sodio y anhídrido carbónico para
hacerlas más atractivas. (Núñez, 2020, p. 79)
Estas investigaciones a largo plazo fueron trabajo de distintas personas, de las que cabe
mencionar a Johann Jacob Schweppe, empresario alemán que, gracias a sus investigaciones
con el dióxido de carbono en el agua mineral, logró para 1783 añadir burbujas al agua y
comenzó su producción masiva en Londres. Años después, la empresa de Schweppe fue
comprada por John Kemp-Welch y William Evil, quienes para 1870 marcaron un hito
importante para las bebidas carbonatadas tras agregar quinina4 a las sodas para ser usada como
medicamento contra la malaria para el ejército británico instalado en India en esa época.
Fue, sin embargo, John StithPemberton, un farmacéutico estadounidense, que luego de ser
herido mientras participada en la Guerra de Secesión y dedicar su tiempo a la investigación
consiguió la fórmula de la Pemberton’s French Wine Coca, traducido como “Vino Francés de
Coca de Pemberton” que se distribuyó como un potente medicamente para el dolor en general.
La fórmula de Pemberton contenía fuertes cantidades de vino por lo que fue prohibida en 1886
en Atlanta debido a la Ley Seca de aquel entonces. Motivado por el éxito alcanzado con su
vino, Pemberton buscó una nueva alternativa que le devolviera a su producto la utilidad
medicinal y las ventas diezmadas. Es así que descubre las propiedades de la planta de coca que
funcionaba como afrodisiaco, digestivo y un poderoso estimulante energético, y tras combinar
su antigua formula con nueces y la hoja de coca nace la bebida bautizada como Coca-Cola, no
obstante, tras conocerse los efectos adictivos de la hoja de coca, ésta se reemplazó por la cafeína
dando como resultado la fórmula final que se conoce hasta la fecha. (Núñez, 2020, p. 81-82)
La bebida se popularizó de tal manera que durante la segunda Guerra Mundial se volvió un
producto esencial en los ejércitos, sin importar el bando, ya que se utilizaba para aumentar los
ánimos en las tropas. Desde aquel entonces, Coca-Cola afianzaba su poderío como la marca
más reconocida entre las bebidas gaseosas y se distribuyó por todo el mundo. Hoy en día opera
en los diferentes mercados mundiales a través del “Sistema Coca-Cola”. Sistema con el que
Coca-Cola puede diversificarse sin la necesidad de instalarse como empresa en todos los países
donde se comercializa, ya que se asocia con embotelladoras con quienes crea alianzas
estratégicas para poder fabricar, embotellar y distribuir sus productos en los mercados locales.
Actualmente, The Coca-Cola Company se ha convertido en una de las multinacionales más
grandes y poderosas del mundo.
Es gracias a su diversificación, a la adquisición de marcas locales reconocidas, a la enorme
inversión en campañas, planes de marketing y sobre todo al particular sabor de su producto
emblema que se ha impuesto como la marca predilecta en el imaginario colectivo. En Ecuador,
Coca-Cola comienza a comercializar su marca a partir de 1940, en alianza con “Guayaquil
Bottleing Company” fundada por Miguel Seminario, José Estrada Icaza y Luis Orrantia quienes
distribuyeron la bebida hasta 1990, cuando el Grupo Noboa pasó a ser concesionario de la
marca y su embotelladora responsable. Para el 2010, la distribución y embotellamiento de la
marca pasa a manos del grupo mexicano Arca Continental, quien es hasta la fecha la encargada
de las operaciones de Coca-Cola en Ecuador, donde ha alcanzado un gran reconocimiento y
poder, además de haber adquirido grandes marcas locales como Fioravanti, Tesalia, entre otras
(Castro y Ehmig, 2014, p. 340). No obstante, este reconocimiento le ha significado también

4
Quinina: es un alcaloide de origen vegetal usado para tratamientos de infecciones y tonificación muscular.
Muy usado en la época como medicamento contra la malaria.
 94

una mayor y constante atención sobre su accionar, ya sea positivo o negativo, la sociedad civil
y el Estado demandan actualmente de la Coca-Cola transparencia y responsabilidad. Por ello,
esta investigación pretende analizar los más importantes señalamientos de los que Coca-Cola
ha sido protagonista y cuál ha sido su manera de responder ante estos.
 95

Cultura Organizacional de The Coca-Cola Company

Nota: Adaptado de Conoce nuestra misión, visión y valores [Imagen], por Coca-Cola Journey América
Latina, 2021, (https://journey.coca-cola.com/politicas/conoce-nuestra-mision-vision-y-valores)
 96

Cultura Organizacional de Arca Continental

Nota: Adaptado de Cultura Organizacional [Imagen], por Arca Continental, 2012,

(https://www.arcacontal.com/nuestra-compa%C3%B1%C3%ADa/cultura-organizacional.aspx)

3.2. Conflictos y problemáticas generadas por The Coca-Cola Company

Desde finales del siglo XIX Coca-Cola ha formado parte de muchas comidas familiares en todo
el mundo. Situación que se ve reflejada en las gigantescas cifras de venta que tiene la compañía
anualmente, y que la impusieron como una de las compañías multinacionales más grandes y
recocidas del mundo. Gracias a su enorme éxito, Coca-Cola ha sido objeto de muchos
reconocimientos, no obstante, también ha sido partícipe de varios conflictos por los que ha sido
condenada y señalada en múltiples ocasiones. Por ello, la compañía ha tenido que rendir
cuentas de múltiples formas alrededor del mundo. A continuación, se expondrán algunos de
los conflictos y problemáticas más relevantes, de los que la compañía ha sido protagonista.

3.2.1. Conflictos y problemáticas ambientales

Quizá uno de los conflictos más fuertes y evidentes generados desde la compañía es el continuo
aporte a la contaminación global, de la que Coca-Cola ha sido responsable en gran medida
desde que empezó a producir en masa. En Ecuador, es común ver botellas plásticas de la marca
tiradas en fuentes acuíferas y zonas costeras, por lo que la compañía realiza fuertes campañas
de recolección de residuos y reciclaje. De esta forma, Coca-Cola ha puesto en marcha múltiples
proyectos que se enfocan en mostrarse como una marca responsable con sus obligaciones y el
bienestar de los ecuatorianos. En este apartado se evidenciarán algunos de los casos más
relevantes de los que Coca-Cola ha sido protagonista en Ecuador, además de la forma en la que
ésta respondió ante esta sociedad.

3.2.1.1. Coca-Cola, la mayor productora de plásticos del mundo

Debido a la cotidianidad de la existencia humana actual, se han realizado acciones que podrían
parecer pequeñas e incluso mínimas para la repercusión medio ambiental, no obstante, el ser
humano desconoce el verdadero impacto que éstas llegan a tener sobre el planeta y la sociedad.
Una de las acciones más comunes y de las más graves es el consumo de plásticos de un solo
 97

uso, principalmente botellas, fundas y empaques de productos. Es así que la simple acción de
comprar una bebida embotellada incentiva una masiva producción de plástico a escala mundial
que termina en una inmensa cantidad de residuos de plásticos desechados en el medio ambiente,
principalmente ríos y océanos.

Distribución de la producción mundial de plástico por región en 2019 y los países con la mayor cantidad de
residuos plásticos de un solo uso generados en 2019.

Nota: Adaptado de La producción de plástico en el mundo [Fotografía], por M. Mena, 31 de junio de

2021, Statista (https://es.statista.com/grafico/21899/distribucion-de-la-produccion-mundial-de-plastico-
por-region-en-2018/)

Según la asociación Plastics Europea5, en el año 2019 la producción mundial de plásticos

alcanzó los 368 millones de toneladas, lo que significa nueve toneladas más que en el año 2018.
Es en Asia donde se produjeron la mayor cantidad de plásticos en el mundo, poco más de la
mitad de la producción mundial, es decir, alrededor del 51%. Este porcentaje se debe
principalmente a China, que en 2019 generó más plásticos de un solo uso que ningún otro país,
es decir que fue responsable del 31% de la producción mundial de plásticos, sin embargo, su
consumo per cápita haciendo a 18 kg, contrario a Japón, cuya producción mundial de plásticos
es apenas del 3%, sin embargo, logró producir 37 kg per cápita. Por otro lado, en los países del
Tratado de Libre Comercio de América del Norte (Canadá, Estados Unidos y México) se
produjo tan solo el 19% del plástico mundial. Sin embargo, esta cifra se vuelve realmente
preocupante cuanto se habla del consumo per cápita, pues significa un consumo de 53 kg por
persona, la cifra más alta en el mundo.
Es en este punto donde cabe preguntarse ¿Están las empresas productoras de bebidas haciendo
algo al respecto? Parece que no lo suficiente, Joselyn Soto (2021)6 corresponsal de GreenPeace,
asegura que los fabricantes de bebidas son los responsables de producir más de 500 mil
millones de botellas de plásticos de un solo uso cada año. De acuerdo con una investigación

5
Citado en Mena, M. (31 de junio de 2021). La producción de plástico en el mundo. Statista:
https://n9.cl/q0wvk
6
Soto, J. (31 de agosto de 2021). Este es el impacto ambiental del agua embotellada. GreenPeace. Cambio
Climático: https://n9.cl/f7giyb
 98

realizada por GreenPeace en 20187, solo el 9% de todo el plástico que se ha producido y

consumido hasta la fecha a nivel mundial ha sido reciclado, el 12% ha sido incinerado, y la
gran mayoría, es decir, el 79%, ha terminado en vertederos de basura o en el medio ambiente,
principalmente en ríos y ocenas.

Tiempo de degradación de los plásticos.

Nota: Adaptado de ¿Cómo llega el plástico a los océanos y qué sucede entonces? [Fotografía], por
GreenPeace, 2018, Plásticos (https://es.greenpeace.org/es/trabajamos-en/consumismo/plasticos/como-
llega-el-plastico-a-los-oceanos-y-que-sucede-entonces/)

Otra investigación realizada por García (2018) para GreenPeace España8, asegura de igual
forma que el 80% de los residuos de plástico que encontramos en los océanos provienen de
tierra, mientras que solo el 20% restante son resultado de la actividad marítima, además que
una botella de plástico tarda hasta 500 años en degradarse en el mar. Se puede intuir el enorme
problema que esto significa; la producción masiva y consumo de plásticos están afectando
realmente al ecosistema. No obstante, durante el año 2020, las alarmantes cifras se redujeron;
Alicia Herrera (2021) afirma, en un artículo publicado en El Espectador9, que la producción de
plástico en el mundo retrocedió un 0,3% en el 2020 debido a la contingencia que ocasionó el
Covid-19. Empero, se espera que luego de que las medidas se dosifiquen, las cifras regresen o
sean peores aún. Es por ello que la sociedad civil y el Estado deben exigir que empresas
multinacionales responsables de la generación de plásticos, como Coca-Cola instauren medidas
y protocolos de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad.

7
García (2018). ¿Cómo llega el plástico a los océanos y qué sucede entonces? GreenPeace. Plásticos:
https://n9.cl/dgd8
8
García, A. (2018). ¿Cómo es la sopa de plásticos del Pacífico y quién la ha creado? GreenPeace España:
https://es.greenpeace.org/es/noticias/como-es-la-sopa-de-plasticos-del-pacifico-y-quien-la-ha-creado/
9
El Espectador. (11 de junio de 2021). En 2020 en el mundo se produjo un poco menos de plástico. Ambiente:
https://n9.cl/premanacpro-inte
 99

Según los informes anuales de The Coca-Cola Company de 202010, la compañía produjo más
de 230 mil millones de envases, de las cuales 124 mil millones, es decir, casi la mitad fueron
botellas plásticas, de las que, a su vez, el 97% de ellas eran de un solo uso, solo en el año 2019.
Esto significa un aumento de 121 mil millones de botellas con respecto a lo que se produjo en
2018. Por su parte, Changing Markets Foundation, asegura que Coca-Cola es la compañía
responsable del mayor volumen de producción de plástico en el mundo, lo que equivale a 2,9
millones de toneladas métricas por año, en consecuencia, es la compañía que más plásticos
produce a nivel mundial.

Infografía que muestra las empresas con mayor producción de envases de plástico anualmente por (en
toneladas).

Nota: Adaptado de Coca-Cola, la empresa que más contamina con sus plásticos [Fotografía], por M.
Mena, 2020, Statista. Contaminación (https://n9.cl/vrd0f)

En respuesta a esta problemática, desde la década de 1990, Coca-Cola se ha comprometido a

reducir su producción de plástico y residuos mediante la recolección de envases de plásticos
en fuentes acuíferas y la producción de plásticos reutilizables. Sin embargo, el informe de
Changing Markets Foundation11 muestra que Coca-Cola no cumple con sus compromisos. Y
es que, en sus informes o rendiciones de cuentas usa una redacción poco clara, una contabilidad
“creativa”, además de que estos informes son muy poco frecuentes con el afán de ocultar la
falta de progreso hacia sus objetivos declarados como sostenibles y responsables. Según el
informe, Coca-Cola es miembro o está comprometido con alrededor de nueve iniciativas que
buscan resolver el problema de los desechos plásticos en el mundo, así como también, forma
parte de al menos siete grupos comerciales que presionaron para regular la producción de
plásticos de un solo uso.
Tras la presión ejercida por la activista Ellen MacArthur y su fundación con el mismo nombre,
Coca-Cola reveló por primera vez en el año 2017 que produce 3 millones de toneladas de
envases de plástico al año, lo que equivale a producir 200.000 botellas por minuto. Desde

10
Soto, J. (31 de agosto de 2021). Este es el impacto ambiental del agua embotellada. GreenPeace. Cambio
Climático: https://n9.cl/f7giyb
11
Changing Markets Foundation. (s.f.-a). Tactics in the Corporate Playbook - Coca-Cola. Talking Trash: the
corporate manual of false solutions to the plastic crisis: https://n9.cl/fwffj
 100

entonces, la fundación de MacArthur publica anualmente un informe donde se evidencia la

producción de plásticos de poco más de 30 empresas alrededor del mundo. Para el año 2021,
el “Informe de signatarios del Compromiso Global 2021”12 demostró que Coca-Cola produjo
2.961.254 toneladas métricas de plástico en 2020 lo que significó un 20% de reducción con
respecto al 2019, así mismo se notó una disminución de 1.3% de la cantidad de envases
reutilizables en comparación con el 2019.

Informe de signatarios del Compromiso Global 2021

Nota: Adaptado de Informe de signatarios del Compromiso Global 2021, por Ellen MacArthur
Foundation, 2021, La compañía de coca Cola. Productores y usuarios de envases
(https://ellenmacarthurfoundation.org/global-commitment/signatory-reports/ppu/the-coca-cola-
company/#reporting-details)

Podría entenderse que Coca-Cola está reduciendo entonces su producción de plástico, o al

menos lo intenta. Esto sumado a los planes que buscan la producción de envases creados al
100% a partir de plástico reciclado, las campañas de recolección en zonas costeras, etc.
demuestra que la compañía está tomando acciones al respecto. No obstante, siguen siendo la
compañía que más platico produce a nivel mundial, y cabe recordar que la contaminación no
solo está en la cantidad de plásticos que llegan al medio ambiente, sino en cómo éstos se
producen, en la cantidad de químicos nocivos que se necesitan para ello y en cómo éstos se
disponen. Ante esto, la compañía no ha emitido pronunciamiento alguno.

3.2.1.2. El acaparamiento y contaminación de fuentes acuíferas por parte de

Coca-Cola
Como parte de su industria, The Coca-Cola Company utiliza millones de litros de agua al día
para la producción de sus bebidas. Por lo que constantemente busca fuentes de agua con las
cuales poder sustentar sus operaciones. En este afán la compañía ha sido señalada como una
compañía que acapara las fuentes de agua en muchas partes del mundo, sobre todo en América

12
Ellen MacArthur Foundation. (2021). Global Commitment 2021 Signatory Report. The Coca-Cola Company.
Packaging producers and users: https://n9.cl/9d6rx
 101

Latina. Por ejemplo, en Ecuador, Coca-Cola realiza sus actividades por medio de Arca
Continental con quien adquirió conjuntamente un predio en el valle de Macachi para construir
la segunda planta embotelladora más grande de América Latina en 2014. Sin embargo, la
compañía ha extraído agua del acuífero bajo del valle, lugar que es reconocido como la zona
agrícola más rica de la serranía ecuatoriana, desde 1991 cuando adquirió Tesalia Springs Co.
A partir de entonces la zona ha sido víctima de varios conflictos debidos a la extracción
indebida del agua. Una de las consecuencias más visibles e inmediatas en el valle es el
problema del crecimiento generalizado de las zonas urbanas hacia las zonas agro productivas,
desplazando las actividades a laderas de montañas y páramos, es decir, desplaza a los
campesinos y pone en riesgo sus labores por las condiciones extremas en las que se han visto
obligados a trabajar desde la instalación de estas plantas. (Chiriboga, 2015, p. 38-39)
Para la consecución de este predio, Coca-Cola y Arca Contienental invirtieron alrededor de
$110 millones por una extensión de 30 hectáreas de tierra en Machachi, de igual forma, se
instauraron acuerdos entre los representantes de la industria y el alcalde de Mejía, en ese
entonces, Ramiro Barros, con quién se establecieron los parámetros y lineamientos para la
implementación y gestión de la planta. Con esta inversión Coca-Cola pretendía expandir su
capacidad operativa en América Latina por medio de Arca Continental Ecuador, lo que se
denominó como “ARCADOR S.A”.13

Ubicación Geográfica donde se construyó la planta Embotelladora ARCADOR

Nota: Adaptado de Resumen Ejecutivo del Estudio de Impacto Ambiental y Programa de Manejo
Ambiental de la planta Embotelladora ARCADOR S.A en Machachi [Captura], (Capítulo 1, p. 1), por
Arca Continental, marzo de 2015.
(https://www.arcacontal.com/media/176475/resumen_ejecutivo_arca.pdf)

13
El Telégrafo. (25 de septiembre de 2014). Coca Cola inicia construcción de su fábrica en Machachi.
Economía: https://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/economia/1/coca-cola-inicia-construccion-de-su-fabrica-en-
machachi
 102

Para la construcción de esta planta, Coca-Cola y Arca Continental tuvieron que acatar y
comprometerse al cumplimiento de las leyes y ordenanzas de Ecuador. Por ello, tuvieron que
presentar un Estudio de Impacto Ambiental y Programa de Manejo Ambiental en la zona, en
cumplimiento con la a Ordenanza Provincial No. 01-GPP-2012, y algunas otras leyes
ambientales, para registrar el proyecto en el Sistema Único de Información Ambiental (SUIA)
del, en ese entonces, Ministerio del Ambiente del Ecuador, donde se comprueba que la planta
Embotelladora ARCADOR S.A no interseca con áreas protegidas de la zona.14
Sin embargo, parece ser que el proyecto fue abandonado debido ya que no es posible encontrar
en la red información sobre su culminación, fotografías del establecimiento en funcionamiento
o formas de contacto con la planta, solo se ha podido encontrar notas de diferentes medios que
hablan sobre la iniciación del proyecto en 2014, y de parte de Arca Continental una sola nota
sobre el mismo tema, pero nada más en adelante. Además, en el resumen ejecutivo de Estudio
de Impacto Ambiental y Programa de Manejo Ambiental de la planta, en el último capítulo,
numeral 8.7 Programa Abandono y Entrega de Áreas, donde no se especifica que la planta haya
dejado de construirse, pero se menciona todo el protocolo para el desmantelamiento y retiro de
equipos; demolición de superficies duras y estructura; y limpieza y restauración de las áreas
afectadas.

Arca Continental habla una sola vez sobre ARCADOR en Machachi

Nota: Adaptado del Motor de búsqueda de la página web oficial de Arca Continental [Captura],
recuperado el 27 de marzo de 2022. (https://www.arcacontal.com/busqueda.aspx?search=Machachi)
Fortalece AC Capacidad Productiva en Ecuador [Captura], por Arca Continental, 25 de septiembre de
2014. (https://www.arcacontal.com/sala-de-prensa/comunicados/fortalece-ac-capacidad-productiva-en-
ecuador.aspx)

14
Información tomada de Arca Continental. (2015). Resumen Ejecutivo del Estudio de Impacto y Programa de
Manejo Ambiental Estudio de Impacto Ambiental (EsIA) y Programa de Manejo Ambiental de la Planta
Embotelladora ARCADOR S.A en Machachi para las Fases de Construcción, Operación y Abandono.
https://www.arcacontal.com/media/176475/resumen_ejecutivo_arca.pdf
 103

A pesar, de que parece ser que la planta de Machachi nunca se culminó, Coca-Cola si mantiene
procesos de embotellamiento por medio de Arca Continental en Ecuador, lo que se puede
verificar incluso con una simple búsqueda en Google Maps donde se puede encontrar la
dirección de una planta embotelladora en Quito, en el sector del Inca y fotografías de ella.

Embotelladora de Arca Continental en Quito

Nota: Adapatdo de Motor de busqueda de Google Mpas sobre Arca Continental, recuperado el 27 de
marzo de 2022. (https://n9.cl/os8bu)

Es claro que Coca-Cola ha obtenido provecho de fuentes de agua ecuatorianas y esto se refleja
en sus informes, por ejemplo, en el Reporte Anual Integrado 2020 de Arca Continental donde
admite haber gastado millones de litros de agua en Ecuador, sin embargo, estos datos fieron
revelados solo hasta ese año, pues en el informe del 2021 únicamente se afirma que se encontró
 104

una reducción de 8.2% en la huella hídrica de las bebidas que oferta la compañía en
comparación a la del 2017.15

Consumo de agua por fuentes en los diferentes países donde Arca Continental funciona en 2020

Nota: Adaptado de Reporte Anual Integrado 2020 “A la Altura del Reto” [Imagen] (p. 60), por Arca
Continental, 2020. (https://www.arcacontal.com/media/370697/reporte_anual_integrado_2020.pdf)

Esta cantidad representa para Ecuador mas de 1.520 millones de litros de agua consumidos
solo por Arca Continental en el año 2020. Lo que significa un consumo gigante del agua en
comparación con otras empresas. No obstante, tanto Arca Continental como Coca-Cola
comparten y reiteran el compromiso de devolver a a la naturaleza el 100% del agua que utilizan
en la producción de sus productos por medio de los programas que manejan hasta la fecha.

15
Arca Continental. (2021). Reporte Anual Integrado 2021 “Destapa un mejor futuro”. (p. 45):
https://www.arcacontal.com/media/381267/reporteanualintegrado2021.pdf
 105

Estrategias para la protección hídrica de Arca Continental 2020

Nota: Adaptado de Reporte Anual Integrado 2020 “A la Altura del Reto” [Imagen] (p. 28), por Arca
Continental, 2020. (https://www.arcacontal.com/media/370697/reporte_anual_integrado_2020.pdf)

A pesar de los programas de protección hídrica de Coca-Cola y otras grandes compañías, lo

cierto es que muchos estudios, como el de Gian Carlo Delgado (2014, p. 24), afirman que el
efecto a futuro de estas extracciones de agua, será una tendencia que se agudizaría para el 2025
en un 50% de consumo de agua en los países desarrollados y en un 18% en los países en
desarrollo. Esto sumado a la tendencia de estos últimos países en el aumento de la población,
dará como resultado que al menos 1,800 millones de personas vivan en países o regiones con
escasez absoluta de agua y dos terceras partes de la población mundial vivirá con escasez
recurrente.
Además, este aumento de la población significa la necesidad evidente de mayor cantidad de
agua apta para el consumo, por lo que la explotación de fuentes acuíferas será cada vez, más
profunda y costosa. No obstante, esto también significaría un riesgo para la salud pública, pues
mientras más profunda sea el agua extraída, mayor será el tiempo que permaneció esta agua
estancada en pozos, lo que la dotaría de sales y diversas sustancias, como arsénico o materiales
naturalmente radioactivos, lo que, en consecuencia, significaría un mayor costo debido al
tratamiento que debería tener para su seguro consumo. Por otro lado, algunas de estas fuentes
de agua subterránea se consideran “no renovables” en tanto que los periodos de circulación y
acumulación del agua pueden ser de entre cientos a miles de años, cosa que incrementaría aún
más su valor, a más de causar un daño irreparable al ecosistema.

3.2.2. Conflictos y problemáticas sociales

Desde su consolidación, Coca-Cola ha ocupado un lugar importante en la dieta de las familias
de todo el mundo. Según algunos expertos, esta situación se produce debido la dulzura y el
sabor refrescante del producto, lo que incita a las personas a consumir más de lo conveniente
o recomendado. El hecho es que ésta no es toda la causa del problema. La bebida no solo
contiene una gran cantidad de azúcar, sino que también, un considerable porcentaje de su
 106

fórmula es cafeína que se extrae de nueces de cola. Ambas sustancias poseen un gran potencial
adictivo por si solas, que se duplica al mezclarse en la misma fórmula. (García et al., 2017). En
consecuencia, la marca se ha visto envuelta en diferentes señalamientos sobre vulneración de
derechos en temas de salud pública. Es así, que Coca-Cola ha puesto en marcha múltiples
proyectos que se enfocan en mostrarse como una marca responsable con sus actividades y el
bienestar de los ecuatorianos. En este apartado se evidenciarán algunos de los casos más
relevantes de los que Coca-Cola ha sido protagonista en Ecuador, además de la forma en la que
ésta respondió ante esta sociedad.

3.2.2.1. El exceso de azúcar en Coca-Cola

Una sola lata de Coca Cola contiene al menos 10 cucharillas de azúcar y 50 mg de cafeína. Los
científicos explican que el azúcar presente en las bebidas gaseosas activa en el cerebro los
estímulos de recompensa, aumentando el nivel de dopamina y serotonina, a través de la vía
mesolímbica dopaminérgica, combinación responsable de la adicción. Es decir, mientras
mayor sea el consumo de bebidas azucaradas, mayor será la estimulación en el cerebro.
Entonces, podría decirse que efectivamente Coca-Cola puede generar adicción en ciertas
personas, debido a que el consumo en grandes cantidades de bebidas gaseosas suele causar
“hipoglucemia paradójica", ya que cuando el páncreas detecta un aumento significativo de
azúcar en el cuerpo, libera insulina. (García et al., 2017).
Por su lado, el portal web sinAzucar.org, pone en evidencia que una sola botella de 500ml de
Coca-Cola contiene hasta 53gr de azúcar, es decir 13,25 terrones. Éste es un proyecto artístico
que, mediante el uso de fotografía, revela la cantidad real de azúcar que tienen los productos
de consumo público, muchos de los cuales se promocionan como saludables, lite o sin azúcar.

Cantidad real de azúcar que contiene una botella de Coca-Cola

 107

Nota: Adaptado de Una botella de 500ml Coca-Cola contiene 53gr de azúcar, lo que equivale a 13,25
terrones [Captura], por sinAzucar.org, recuperado el 27 de marzo de 2022
(https://www.sinazucar.org/foto/coca-cola/)

Toda esta situación alertó a varios países y organizaciones en el mundo de tal manera, que para
el año 2016, la agencia de salud de Naciones Unidas hizo un llamamiento mundial para instar
a todos los países a imponer impuestos sobre las bebidas azucaradas con el objetivo de detener
la actual epidemia de obesidad y diabetes que afecta especialmente en niños, niñas y
adolescentes. Por su parte, la Organización Mundial de la Salud (OMS) ya se había
pronunciado al respecto defendiendo un impuesto que incremente en un 20% el valor de las
bebidas azucaradas, tras un informe elaborado por expertos colaboradores donde se explica que
este aumento en los impuestos en estas bebidas significaría una reducción equiparable del
consumo de las mismas.16
En respuesta, muchos países en el mundo pretenden mitigar el consumo de estas bebidas por
medio de ajustes tributarios. Por su parte, en Ecuador se creó el proyecto de Ley Orgánica para
el Equilibrio de las Finanzas Públicas, donde se estipula el Impuesto a los Consumos Especiales
(ICE) en la compra, entre otros productos, de bebidas gaseosas y azucaradas desde el 2016.

16
El País. (2016). La OMS pide un impuesto del 20% a las bebidas azucaradas para “salvar vidas”:
https://elpais.com/elpais/2016/10/11/ciencia/1476186430_898067.html#?rel=mas
 108

Porcentaje ICE para cada producto hasta 2021

Nota: Adaptado de ¿Qué es el ICE o Impuesto a Consumos Especiales? [Captura], por Calendario
Tributario (s.f.) (https://n9.cl/nms9c)

A todas estas acusaciones Coca-Cola no ha respondido directamente. Por lo general, se

mantiene en silencio hasta que lanza una nueva campaña o producto. Es más, sobre el caso de
la adicción a Coca-Cola no se puede encontrar pronunciamiento alguno en sus sitios oficiales.
Sin embargo, la empresa ha mantenido un enfoque en priorizar la publicidad sobre su nuevo
producto estrella, Coca-Cola Zero, hoy Coca-Cola Sin Azúcar, que se lanza como una
alternativa más “saludable”. No obstante, varias veces se ha acusado a la gigante gaseosa de
lanzar publicidad engañosa e incluso de pagar millones en estudios científicos que revelaran
datos que favorables a sus productos.
 109

No se pueden encontrar resultados sobre el exceso de azúcar en sus productos en el sitio web oficial de Coca-
Cola

Nota: Adaptado del Motor de búsqueda de Coca-Cola Journey América Latina [Captura], Recuperado
24 de marzo de 2022, (https://journey.coca-cola.com/buscar)

3.2.2.2. Epidemia de Obesidad y enfermedades relacionadas al consumo de

bebidas azucaradas
Como se mostró en el apartado anterior, el alto contenido de azúcar en las bebidas de The Coca-
Cola Company, especialmente su producto insignia, aportan significativamente a una
problemática social, que muchos países intentan mitigar desde hace décadas. Y es que la
obesidad, sobre todo la obesidad infantil, se han vuelto una estadística de preocupación para
todo el mundo. Los Estados y la población acusan como parte del problema a las empresas que
expenden comida chatarra y, especialmente, a las que ofertan bebidas azucaradas como Coca-
Cola. El problema llegó a niveles críticos a partir de la década pasada. Según un informe del
Banco Mundial, los índices en Latinoamérica se triplicaron desde 1975 hasta la última década,
y es que para 2016 se estima que 6 de cada 10 adultos padecen de obesidad, al menos 4 de cada
10 mujeres y más de 3 de cada 10 hombres mayores de 20 años son obsesos. Lo más
preocupante es el índice en menores, pues casi el 40% de los niños y niñas en América Latina
son obesos, y más del 20% están por encima de su peso ideal.17

17
El País. (2020). La obesidad: es hora de actuar en América Latina. Economía: https://n9.cl/wo4au
 110

Informe del Banco Mundial sobre la obesidad en Latinoamérica

Nota: Adaptado de Los enormes costos de la obesidad, [Imagen], por Banco Mundial, 29 de enero de
2020, (https://www.bancomundial.org/es/news/infographic/2020/01/29/the-crippling-costs-of-obesity)
 111

Múltiples organizaciones de la salud acusan a los refrescos como una de las principales causas
de los altos niveles de obesidad en el mundo, sobre todo en niños, niñas y adolescentes. Para
ello, las organizaciones de la salud se han valido de las mismas herramientas que usan las
compañías de bebidas azucaradas para enfrentar la problemática. Por ejemplo, el Centro para
la Ciencia en el Interés Público de Estados Unidos (Center for Science in the Public Interest),
una organización sin fines de lucro y desvinculada tanto de la inversión corporativa o estatal,
impulsó un comercial crudo y directo en 2010,
El comercial, llamado “The Real Bears”, apunta a las grandes marcas de sodas como la causa
de muchas enfermedades relacionadas con el sobrepeso, por medio de una animación sencilla
pero directa. El video muestra a una familia de osos polares que consumen de manera casi
religiosa, una bebida muy similar a Coca-Cola. La situación es tal, que el mismo padre incita a
su familia al consumo, además que en su refrigerador existen más botellas de sodas que comida.
El comercial muestra que las consecuencias más comunes del consumo en el exceso de estas
bebidas, como la obesidad, la perdida de dientes e incluso extremidades por la diabetes.

Comercial “The Real Bears” del CSPI

 112

Nota: Adaptado de The Real Bears [Archivo de Video], por CSPITV, 09 de octuvre de 2012, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=myxwCEGcBYc&t=174s)

De igual forma, en 2015 CSPI se une con el grupo “El Poder del Consumidor” para realizar un
video llamado “Change the Tune” o “Una Nueva Canción” con el que nuevamente se hace una
ruda denuncia sobre los problemas de salud que conllevan la ingesta de las bebidas azucaradas
y refrescos. El video realiza una clara alusión al famoso comercial de Coca-Cola, reconocido
como el más exitosos en su historia, “Quisiera al mundo darle hogar” de 1971 donde los
protagonistas cantan llenos de felicidad la canción insignia del video en una colina.
Contrariamente al video de “El Poder del Consumidor” donde los protagonistas cantan sobre
las consecuencias reales del consumo de refrescos por un largo tiempo, que distan mucho de la
felicidad.18

Video-denuncia “Una Nueva Canción” de CSPI y El Poder del Consumidor

18
El Poder del Consumidor. (2015). Rehacen defensores de la salud famoso anuncio de Coca-Cola de los 70 con
parodia dramática. Salud: https://elpoderdelconsumidor.org/2015/06/rehacen-defensores-de-la-salud-el-famoso-
anuncio-de-coca-cola-de-los-70-con-parodia-dramatica/
 113

Nota: Adaptado de Una nueva canción [Archivo de Video], por PoderConsumidor, 23 de junio de
2015, YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=kp8B-aB-lxY&ab_channel=PoderConsumidor)

La situación llegó a tal punto que, en 2016 la Organización Mundial de la Salud (OMS) realizó
un llamamiento mundial a todos los países impongan impuestos especiales sobre los alimentos
chatarra, especialmente las bebidas azucaradas, con el objetivo de reducir la epidemia de
obesidad y diabetes que afecta a cientos de millones de personas alrededor del mundo,
incluyendo niños, niñas y adolescentes. Este llamado surge producto de la liberación de una
investigación de Estados Unidos donde se revela que las grandes compañías de Coca-Cola y
 114

Pepsi han pagado decenas de millones de dólares a organizaciones de salud para que éstas
aporten cifras o resten apoyo a leyes que regulen el consumo de las bebidas azucaradas.19

La OMS contra la obesidad en el mundo

Nota: Adaptado de La OMS pide un impuesto del 20% a las bebidas azucaradas para “salvar vidas”
[Captura], por N. Domínguez, 12 de octubre de 2016, El País
(https://elpais.com/elpais/2016/10/11/ciencia/1476186430_898067.html#?rel=mas)
La obesidad se triplica en América Latina por un mayor consumo de ultraprocesados y comida rápida
[Captura], por Naciones Unidas, 12 de noviembre de 2019
(https://news.un.org/es/story/2019/11/1465321)

Por su parte, Naciones Unidas confirma que la obesidad se ha triplicado en comparación a los
índices de 1975, resultado de la propensión al consumo de comida chatarra en el mundo. En su
informe “Panorama de la seguridad alimentaria y nutricional 2019”, Naciones Unidas
manifiesta que la obesidad mata cada año a 600 mil personas en promedio en América Latina
y el Caribe, debido a enfermedades relacionas con el consumo excesivo de grasas saturadas y
azúcares refinados, como la obesidad, diabetes, hipertensión y enfermedades cardiovasculares.
Lo más alarmante de la problemática es que muchas de estas bebidas, al igual que la comida
chatarra, son vendidas en escuelas y colegios de América Latina, además de que la cultura de
consumo de bebidas azucaradas y comida procesada empieza desde los hogares, lo que pone
en riesgo la salud de los menores.20

19
Domínguez, N. (12 de octubre de 2016). La OMS pide un impuesto del 20% a las bebidas azucaradas para
“salvar vidas”, El País: https://elpais.com/elpais/2016/10/11/ciencia/1476186430_898067.html#?rel=mas
20
Naciones Unidas. (12 de noviembre de 2019). La obesidad se triplica en América Latina por un mayor
consumo de ultraprocesados y comida rápida. Salud: https://news.un.org/es/story/2019/11/1465321
 115

Obesidad infantil y enfermedades relacionadas con el exceso de azúcar en Coca-Cola

Nota: Adaptado de La obesidad se triplica en América Latina por un mayor consumo de

ultraprocesados y comida rápida [Captura], por Naciones Unidas, 12 de noviembre de 2019
(https://news.un.org/es/story/2019/11/1465321)
Coca-Cola: Mucho Azúcar y Poca Estrategia [Captura], por J. González, 22 de marzo de 2016,
THINK&SELL (https://thinkandsell.com/blog/coca-cola-mucho-azucar-poca-estrategia/)

El consumo no controlado de alimentos procesados y bebidas azucaradas provoca múltiples

problemas de salud, aún más en niños y niñas. Estos pueden desarrollar propensión a la
obesidad, lo que conlleva más probabilidad de sufrir de diabetes tipo 2, asma, dificultades para
respirar, problemas musculares, disfunciones cardiacas, perdida de dientes, caries y afines. De
igual forma, los problemas no solo terminan en la salud física, sino que también conllevan
problemas psicológicos, aislamiento social y en general un notable deterioro de la salud
mental.21

Obesidad infantil en Ecuador

Nota: Adaptado de El sobrepeso infantil, la otra cara de la malnutrición en Ecuador [Captura], por J.
Machado, 21 de diciembre de 2020, Primicias (https://www.primicias.ec/noticias/sociedad/sobrepeso-
ninos-alimentacion-nutricion-ecuador/)

21
Naciones Unidas. (12 de noviembre de 2019). La obesidad se triplica en América Latina por un mayor
consumo de ultraprocesados y comida rápida. Salud: https://news.un.org/es/story/2019/11/1465321
 116

En Ecuador el problema no es menor. La obesidad, en especial, la obesidad infantil es un

problema que aqueja a gran parte de la población ecuatoriana. Según cifras de Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), en el país 35 de cada 100 niños y niñas de entre 5
a 11 años de edad tienen sobrepeso u obesidad (INEC, 2018, p. 20). Por otro lado, muchas
investigaciones como la de Damaris Huerta y Evelyn Romero (2018)22 o el diario digital
Primicias, apuntan a que el problema recae principalmente en los hábitos de consumo de las
familias latinoamericanas, que propician la ingesta de bebidas azucaradas y comida chatarra en
los menores. No obstante, se recalca que esta cultura familiar se afianzó en las políticas y leyes
que propiciaban el fácil y descontrolado alcance de bebidas azucaradas y alimentos procesados.
Entonces, la responsabilidad principal recae nuevamente en las grandes empresas como Coca-
Cola.

Niveles de obesidad de niños y niñas en Ecuador en 2018

Nota: Adaptado de Encuesta Nacional de Salud y Nutrición – ENSANUT [Captura], por INEC, 2018,
(https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-
inec/Estadisticas_Sociales/ENSANUT/ENSANUT_2018/Principales%20resultados%20ENSANUT_20
18.pdf)

Finalmente, se puede decir que The Coca-Cola Company está inmersa en muchos de los
problemas que actualmente aquejan a la sociedad. Y es que, con la evidencia presentada, se
puede decir que sobre la compañía recae una enorme responsabilidad ya sea por la
contaminación y consumo desmedido del agua en el mundo, o por las afecciones que el
consumo excesivo de sus productos ocasiona en el organismo, principalmente en niños, niñas
y adolescentes. La situación ha alcanzado niveles tales que incluso organizaciones mundiales
de conservación ambiental y la salud han tendido que emitir pronunciamientos en contra del
consumo de bebidas como Coca-Cola, con el objetivo de disminuir su consumo, y para obligar
a las empresas a implementar medidas de Responsabilidad Social Corporativa en sus
estrategias.

22
Investigación citada previamente en este trabajo: Huerta, D. y Romero, E. (2018). Consumo de Bebidas
Azucaradas y la Relación con el Estado de Salud y Nutrición de Escolares entre 5 a 12 años. Universidad Estatal
de Milagro. Facultad Ciencias de la Salud. Milagro, Ecuador:
http://repositorio.unemi.edu.ec/handle/123456789/4233
 117

3.3. Comunicación Digital y estrategias Comunicacionales de The Coca-Cola

Company
Coca-Cola se ha caracterizado por imponerse como una de las marcas más reconocidas a nivel
mundial, y no solo por sus productos sino por la gran proyección mediática que han sabido
darse como marca en todo el mundo. El éxito de esta compañía se debe a que ha sabido adaptar
y posicionar su marca a lo largo del tiempo en distintas plataformas. Y es que Coca-Cola se
dio cuenta que si quería que su compañía se mantenga en el imaginario colectivo debía volcar
su atención no solo a la publicidad en medios tradicionales; comprendió que debe adaptarse a
cada época y las narrativas que éstas conllevan. A partir de ello, es que la compañía se ha
enfocado en involucrarse en las comunicaciones digitales, por medio de las cuales ha logrado
diversificar su contendido en distintas plataformas y medios, y para distintas culturas y
comunidades.
Este involucramiento se ve reflejado no solo en un sitio web especializado donde promociona
sus productos y servicios, brinda información de la empresa y sus actividades, sino también
diferentes cuentas en redes sociales con las que logra tener una interacción más cercana y
personal con sus consumidores. De igual forma, aprovecha estas redes digitales para dar cuenta
de las acciones en relación a la Responsabilidad Social Corporativa y la sostenibilidad, y dar
seguimiento a los proyectos y campañas que reflejan y de cierta forma responden a los
múltiples señalamientos de lo que ha sido protagonista. De esta forma, en este parte de la
investigación se desvela la presencia que Coca-Cola posee en redes digitales. Además, de los
planes y campañas que la compañía ha realizado para impulsar su valor de marca como una
que se preocupa y responsabiliza de sus acciones y las repercusiones que éstas traen a la
sociedad y el medio ambiente.

3.3.1. Presentación de Coca-Cola en redes digitales

En este punto de la investigación, cabe mencionar algo que se logró ver en esta etnografía
virtual, y es que las redes de Coca-Cola parecen tener cada una un enfoque diferente y a su vez,
una cuenta diferente para cada enfoque, por ejemplo: en Twitter existen cuentas certificadas de
Coca-Cola de cada país donde básicamente se promocionan los productos locales, las campañas
de estos y, especialmente en Ecuador, se promocionó Coca-Cola Sin Azúcar. No obstante,
existen otras cuentas verificadas de The Coca-Cola Company, que de igual forma se
diversifican en ciertos países donde la compañía realiza operaciones. Lo mismo pasa con las
demás redes. En esta parte de la investigación se exponen estas diferencias entre las redes de
Coca-Cola, su alcance y la acogida del público ecuatoriano ante ellas.

3.3.1.1. Página Web oficial: Coca-Cola Juorney América Latina

Coca-Cola Juorney América Latina es el sitio oficial donde la compañía comparte información
sobre sus actividades en distintos países de América Latina. En la página de inicio es posible
encontrar un listado de los países de donde Coca-Cola realiza sus actividades. También se
encuentran las portadas de los planes que desarrolla a la fecha en Latinoamérica, como entradas
a la información pertinente. Al sitio se puede acceder desde el buscador de Google o
directamente por https://journey.coca-cola.com.
 118

Página de inicio Coca-Cola Juorney América Latina

Nota: Adaptado de la Página de inicio Coca-Cola Juorney América Latina [Captura], recuperado 09
de abril de 2022, (https://journey.coca-cola.com/inicio)
 119

Al ingresar a la pestaña que le corresponde a Ecuador, de igual forma se despliegan los

planes que Coca-Cola realiza de manera local en el país.

Sección de Ecuador en Coca-Cola Juorney América Latina

 120

Nota: Adapatdo de Sección de Ecuador en Coca-Cola Juorney América Latina[Captura], recuperado

09 de abril de 2022, (https://journey.coca-cola.com/inicio-ec)

Al final de la página junto a la información de contacto, políticas y sala de prensa, la página

tiene vínculos a las redes sociales oficiales de Coca-Cola Journey, en este caso solo de
LinkedIn, Twitter y Facebook, puesto que no existe un Coca-Cola Journey en Instagram. Esto
da cuenta de las narrativas transmedia que usa la compañía vistas desde la concepción de Carlos
Scolari (2013), debido a que, si bien son distintas plataformas siguen teniendo conexión entre
sí. También se evidencia el punto de intersección de comunalismo e identificación, reconocido
como multiculturalismo que, según Manuel Castells (2009) evidenciarían la existencia de
múltiples identidades dentro de un mundo conformado por varias comunidades culturales.
Resulta curioso, por otra parte, que los vínculos a estas redes sociales redirijan a cuenta que no
están verificadas, sin embargo, se parte desde el portal web oficial por lo que se puede asegurar
que son oficiales también.

Vínculos a las redes sociales oficiales de Coca-Cola Journey

Nota: Adaptado de la Página de inicio Coca-Cola Juorney América Latina [Captura], recuperado el 09
de abril de 2022, (https://journey.coca-cola.com/inicio)
Entrada al vínculo de Twitter en el sitio web de Coca-Cola Juorney América Latina [Captura],
recuperado el 09 de abril de 2022, (https://twitter.com/CocaColaLC)
Entrada al vínculo de Facebook en el sitio web de Coca-Cola Juorney América Latina [Captura],
recuperado el 09 de abril de 2022, (https://www.facebook.com/CocaColaJourney)

Cabe aclarar que no se tomó en cuenta al sitio web oficial de The Coca-Cola Company, cuyo
dominio es www.coca-colacompany.com, debido a que este sitio dispone información
únicamente relacionada con Coca-Cola Estados Unidos, y no se logra encontrar nada
 121

relacionado a Ecuador dentro de él. Se hace esta aclaración, puesto que, a diferencia de sus
redes sociales, podría decirse, que Coca-Cola tiene únicamente estos dos sitios web en donde
se podría encontrar información sobre Ecuador de manera oficial.

Sitio web oficial de The Coca-Cola Company

Nota: Adaptado de la Página de inicio del sitio web oficial de The Coca-Cola Company [Captura],
recuperado el 09 de abril de 2022 (https://www.coca-colacompany.com/)
Motor de búsqueda de The Coca-Cola Company [Captura], recuperado el 09 de abril de 2022
(https://www.coca-colacompany.com/search?q=Ecuador&tags=)

Cabe mencionar también, que hace algunos años existía un sitio web propio para Coca-Cola
Ecuador, cuyo dominio era: http://coca-cola.com.ec, este podía encantarase en redes sociales
vinculadas, incluso algunas publicaciones donde se remitía a los usuarios a este sitio. Sin
embargo, a fecha de hoy, el sitio web ya no existe. Podría decirse que esto se debe a que todos
los sitios web de América Latina se condensaron en Coca-Cola Journey, empero sitios de otros
países en Latinoamérica siguen existiendo en su forma particular como Coca-Cola Colombia,
o Coca-Cola Industria Mexicana, incluso el enlace mencionado, que se encontrada como Coca-
Cola Ecuador, redirige actualmente al sitio web de la compañía en Colombia.

Coca-Cola menciona el sitio web coca-cola-com.ec

 122

Nota: Adaptado de Coca-Cola menciona el sitio web coca-cola-com.ec [Captura], 31 de enero de 2012
(https://bit.ly/38yUpxx)
Entrada al enlace descontinuado del sitio web de coca-cola-com.ec [Captura], recuperado el 11 de abril
de 2022 (http://coca-cola.com.ec)

Esta situación, deja en evidencia que, a pesar, de que Coca-Cola maneja una verdadera sociedad
red, vista desde la perspectiva de Manuel Castells (2009), como una estructura social cuyas
bases se cimientan en redes digitales y los sistemas de información, además de que refleja las
fuerzas sociales y culturales, las estrategias políticas y económicas ya establecidas en cada
territorio, la compañía no logra mantener una óptima gestión de esta.
Por otro lado, no es posible, a simple vista, distinguir cuál es el alcance que Coca-Cola Journey
América Latina como sitio web posee, por lo que se escogió la herramienta SimilarWeb
(https://www.similarweb.com/) para establecer algunas métricas.

Ranking de visitas de Coca-Cola Journey América Latina

Nota: Adaptado de la búsqueda de Coca-Cola Journey América Latina en SimilarWeb [Captura],

recuperado el 09 de abril de 2022 (https://www.similarweb.com/website/journey.coca-
cola.com/#overview)

El análisis de SimilarWeb arrojó como resulta que el dominio: journey.coca-cola.com, tiene un

aproximado de 86.5 mil vistas por mes hasta la fecha, lo que lo hace un sitio web de gran
alcance, si se toma en cuenta que tuvo una actualización hace menos de un año, es decir que
posee una buena comunicación de masas. En cuanto al porcentaje de rebote la métrica de
54.99%, es decir que poco más de la mitad de los usuarios que entran al sitio web no pasan de
la página de inicio. Cuando se habla del número de páginas que el usuario despliega dentro del
sitio web, Coca-Cola Journey América Latina tiene un promedio de 2.27 páginas por usuario.
Por último, el promedio de duración de un usuario dentro del sitio web es de 27 segundos, es
decir que los usuarios no duran mucho tiempo dentro del sitio web, no obstante, hay que tener
en cuenta que ésta métrica deja de contar el tiempo entre cada salto de página, por lo que la
estadía de los usuarios dentro de la página de inicio puede influenciar significativamente el
tiempo en promedio.
 123

Crecimiento del sitio web en los últimos 3 meses

Nota: Adaptado de la búsqueda de Coca-Cola Journey América Latina en SimilarWeb [Captura],

recuperado el 09 de abril de 2022 (https://www.similarweb.com/website/journey.coca-
cola.com/#overview)

Según los resultados de las métricas en SimilarWeb, el sitio web de Coca-Cola Journey
América Latina tiene un crecimiento exponencial que se ve reflejado en los tres últimos meses.
El crecimiento sería del 4,09% de crecimiento en comparación del mes de enero a febrero.
Cabe resaltar que la herramienta no toma en cuenta aún al mes de marzo, la métrica arroja
resultados solo hasta el mes de febrero de 2022.

Tendencia geográfica y por país de la audiencia

Nota: Adaptado de la búsqueda de Coca-Cola Journey América Latina en SimilarWeb [Captura],

recuperado el 09 de abril de 2022 (https://www.similarweb.com/website/journey.coca-
cola.com/#overview)

La audiencia principal del sitio web de Coca-Cola Journey América Latina es peruana, según
los resultados del análisis de SimilarWeb, cuya audiencia significa para el sitio el 29.96% del
total de usuarios que los visitan. Le siguen la audiencia en Guatemala con el 12.77% y la
 124

mexicana con el 10.15%. Por su parte, la audiencia ecuatoriana no le significa al sitio mucho
más del 7% puesto que no aparece en el ranking de los 5 países con más audiencia.
Entonces, se puede decir que el sitio web de Coca-Cola Journey América Latina, que se
encuentra en el dominio https://journey.coca-cola.com, mantiene una real comunicación de
masas, en conformidad con lo que afirma John Thompson (1988), como la capacidad de los
medios por crear productos comunicacionales con un gran potencial de alcance, estando
disponibles para una inmensidad indefinida de receptores. Pues, el sitio web tiene un tráfico
bastante alto, lo que significa aproximadamente 86.5 mil visitantes por mes, además de que se
registra un crecimiento exponencial de un del 4,09% por mes, sin embargo, la interacción
dentro del sitio resulta algo escasa y con una duración nada extensa, en promedio 2,27 páginas
se abren por visitante dentro del sitio web con una duración de 27 segundo dentro de cada
página. Además, su propia página de inicio da cuenta del enfoque envolvente que la compañía
le ha dado a la Responsabilidad Social Corporativa, puesto que los planes masivos y locales
que presenta como cara de su sitio web evidencian las múltiples acciones que Coca-Cola realiza
en América Latina a favor de la sustentabilidad, el reciclaje, el apoyo a pequeños negocios y el
uso de envases retornables.

3.3.1.2. YouTube
La presencia de Coca-Cola en YouTube es variada, pues existen algunos canales que responden
a Coca-Cola, empero, se puede encontrar una sola cuenta verificada de la compañía. The Coca-
Cola Co. es el nombre del canal verificado y, por ende, el que se puede inferir como oficial,
éste se puede encontrar mediante la búsqueda de Coca-Cola Company en Google, en YouTube
o de forma directa mediante el dominio https://www.youtube.com/c/TheCoca-ColaCompany.

Página de inicio del canal verificado de The Coca-Cola Company en YouTube

Nota: Adaptado de la Página de inicio del canal verificado de The Coca-Cola Company en YouTube
[Captura], recuperado el 09 de abril de 2022
(https://www.youtube.com/channel/UC5JBB_E5mzPEbDupD-6fA4A)

Como se puede ver, el canal The Coca-Cola Co. no cuenta con un alcance significativo,
teniendo en cuenta que se trata del único canal de YouTube que está verificado. El canal
alcanza apenas los 64.100 suscriptores, lo que, en términos de visibilidad de YouTube, no
 125

significa una gran cifra, a pesar de que el canal está en constante actividad, pues sus últimos
videos no tienen más de una semana de antigüedad. Además de que la mayoría de sus videos
muy difícilmente sobrepasan los miles de visualizaciones. Los más antiguos, debido al mayor
tiempo de exposición, resultan ser los más vistos, pero tampoco tienen cifras sobre lo normal,
salvo el spot más famosos y exitoso de la compañía “Hilltop” al que le falta poco por llegar a
las 600 mil visualizaciones, pero que tampoco resulta una cifra mayor en comparación a los
otros canales que tienen videos con millones de visualizaciones.

Suscriptores y visualizaciones de The Coca-Cola Co. en YouTube

Nota: Adaptado de la Página de inicio del canal verificado de The Coca-Cola Company en YouTube
[Captura], recuperado el 09 de abril de 2022
(https://www.youtube.com/channel/UC5JBB_E5mzPEbDupD-6fA4A)

De la misma forma que en el sitio web de Coca-Cola Journey América Latina, en la página de
inicio de The Coca-Cola Co. en YouTube, se pueden encontrar junto a la portada vínculos a
las redes sociales de la compañía, pero en este caso, éstos sí redirigen a cuentas verificadas de
la compañía. En adelante, todas las redes digitales de Coca-Cola denotan esta misma forma de
llevar sus narrativas trasnmedia.
 126

Vínculos a las redes sociales oficiales de The Coca-Cola Company

Nota: Adaptado de la Página de inicio del canal verificado de The Coca-Cola Company en YouTube
[Captura], recuperado el 09 de abril de 2022
(https://www.youtube.com/channel/UC5JBB_E5mzPEbDupD-6fA4A)
Entrada al vínculo de Facebook en el canal vericado de The Coca-Cola Co. en YouTube [Captura],
recuperado el 09 de abril de 2022, (https://www.facebook.com/TheCocaColaCo)
Entrada al vínculo de Twitter en el canal vericado de The Coca-Cola Co. en YouTube [Captura],
recuperado el 09 de abril de 2022, (https://twitter.com/CocaColaCo)
Entrada al vínculo de Instagram en el canal vericado de The Coca-Cola Co. en YouTube [Captura],
recuperado el 09 de abril de 2022, (https://www.instagram.com/thecocacolaco/)
 127

Así también, la información del canal se encuentra en inglés, por lo que se puede entender que
la mayoría de los videos dentro del canal reflejan acciones de Coca-Cola en Estados Unidos.
No obstante, y a diferencia de las demás redes sociales no existen canales de Coca-Cola
particulares de países latinoamericanos, por lo que no es posible encontrar un canal de Coca-
Cola Ecuador como tal, pero es posible encontrar videos en español sobre países latinos dentro
de este canal, aunque los videos que hablan en particular de Ecuador resultan ser muy pocos y
difíciles de encontrar.

Videos en español sobre países latinos en el canal de The Coca-Cola Co.

Nota: Adaptado de la búsqueda de videos sobre los países latinos dentro del canal oficial de The Coca-
Cola Co. en YouTube [Captura], recuperado el 09 de abril de 2022
(https://www.youtube.com/watch?v=bFHUpdLxw_w&list=RDCMUC5JBB_E5mzPEbDupD-
6fA4A&start_radio=1&t=28s&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)

Por otro lado, cabe mencionar otro canal de Coca-Cola en YouTube que podría decirse es
oficial, a pesar de que no conste con una verificación. El canal que aparece como resultado al
buscar únicamente la palabra Coca-Cola, y cuyo dominio es https://www.youtube.com/coke.

Página de inicio del canal Coca-Cola en YouTube

Nota: Adaptado de la Página de inicio del canal de Coca-Cola en YouTube [Captura], recuperado el 09
de abril de 2022 (https://www.youtube.com/coke/featured)
 128

A pesar de no estar verificado, este canal si ha llegado a tener un alcance enorme. Con un total
de 3.7 millones de suscriptores, y videos que fácilmente sobrepasan los cientos de miles
visualizaciones, algunos incluso llegando a millones, Coca-Cola en YouTube demuestra el gran
alcance que la compañía tienen en sus redes. Quizá el éxito de este canal de deba a que sea más
antiguo, a que el nombre es mucho más sencillo y famoso, o incluso a que éste tiene mucha
más actividad que el anterior, y es que sus últimos videos, a la fecha de realizado este análisis,
tienen minutos de ser publicados.

Suscriptores y visualizaciones de Coca-Cola en YouTube

Nota: Adaptado de la Página de inicio del canal de Coca-Cola en YouTube [Captura], recuperado el 09
de abril de 2022 (https://www.youtube.com/coke/featured)
 129

El hecho de que el canal que más alcance ha tenido hasta la fecha sea el que lleva el nombre
de la marca emblemática, da cuenta del consumismo de la marca que, para Manuel Castells
(2009), es el modelo cultural que resulta de la conjunción de los ejes de globalización e
individualismo, como la forma individual de relación con la globalización dentro de un mundo
regido por el capitalismo global. Es decir, el branding que maneja la empresa para identificarse,
en este caso, la mayor noción identitaria de la compañía es la marca Coca-Cola.
Por otro lado, al igual que el canal anterior y que en el sitio web de Coca-Cola Journey América
Latina, en la página de inicio de Coca-Cola en YouTube, se pueden encontrar junto a la portada
vínculos a las redes sociales de la compañía, éstos también redirigen a cuentas verificadas de
la compañía, pero en este caso, a cuentas únicamente con el nombre de Coca-Cola, de la misma
forma, como el canal de YouTube, lo que refleja nuevamente las narrativas transmedia que
posee la compañía en sus redes digitales. Sin embargo, en este canal no es posible encontrar
un vínculo a la cuenta verificada de Coca-Cola en Instagram, a pesar de que, sí exista, cosa que
se comprobará más adelante, lo que sí se puede encontrar es un vínculo directo al sitio web de
The Coca-Cola Company, lo que también resulta extraño pues también existe un sitio web de
unicamnete Coca-Cola.

Vínculos a las redes sociales oficiales de Coca-Cola

 130

Nota: Adaptado de la Página de inicio del canal de Coca-Cola en YouTube [Captura], recuperado el 09
de abril de 2022 (https://www.youtube.com/coke/videos)
Entrada al vínculo del sitio web oficial de The Coca-Cola Company desde Coca-Cola en YouTube
[Captura], recuperado el 09 de abril 2022 (https://www.coca-colacompany.com/)
Entrada al vínculo de Twitter en el canal vericado de Coca-Cola en YouTube [Captura], recuperado el
09 de abril de 2022, (https://twitter.com/CocaCola)
Entrada al vínculo de Facebook en el canal Coca-Cola en YouTube [Captura], recuperado el 09 de abril
de 2022, (https://www.facebook.com/cocacolaec/?brand_redir=40796308305)
Página de inicio del sitio web de Coca-Cola [Captura], recuperado el 09 de abril de 2022
(https://us.coca-cola.com/)

A diferencia del canal de The Coca-Cola Co., la información de este canal se encuentra en
varios idiomas, por lo que se puede entender que los videos dentro del canal reflejan acciones
de Coca-Cola en todo el mundo. No obstante, y a diferencia de las demás redes sociales no
existen canales de Coca-Cola particulares de países latinoamericanos, por lo que no es posible
encontrar un canal de Coca-Cola Ecuador como tal en YouTube, pero es posible encontrar
videos en español sobre países latinos dentro de este canal, aunque los videos en particular de
Ecuador resultan ser muy pocos y difíciles de encontrar. Podría decirse que esto da pie a la
cultura del cosmopolitismo que, según Castelles (2009), resulta de la fusión de los ejes
culturales del comunalismo y la globalización y que trata sobre el proyecto de la globalización
de la cultura que busca compartir valores y creencias colectivos a escala mundial con el afán
de crear una comunidad que comulgue con estos principios sin distinción de fronteras. En este
caso en particular, Coca-Cola busca que todo el contenido comulgue en un solo canal
preponderando a una suerte de cultura global.
 131

Videos en diferentes idiomas y de Ecuador en el canal de Coca-Cola en YouTube

Nota: Adaptado del apartado de videos dentro del canal oficial de Coca-Cola en YouTube [Captura],
recuperado el 09 de abril de 2022
(https://www.youtube.com/watch?v=4j5rez8Eh3M&list=PLCIVZWq1FAwebYp8VClV1goa2qwEC0J
Bi

En cuanto a la presencia de Coca-Cola en YouTube se puede decir que el alcance es mucho

mayor al que se puede notar en el sitio web de Coca-Cola Journey América Latina. Por el lado
del canal The Coca-Cola Co. en YouTube, es alcance no es muy relevante, a pesar de ser el
único canal de la compañía que se encuentra verificado, puesto que sus suscripciones apenas
alcanzan los 64.100 y las visualizaciones de la mayoría de sus videos no sobrepasan los miles
de vistas, mientras que el canal que lleva el nombre únicamente de Coca-Cola, sobrepasa los
3.7 millones de suscriptores, y la mayoría de sus video alcanzan los cientos de miles de
visualización, algunos incluso llegan a millones de vistas.
Por otro lado, se pudo notar cierta diferencia en el contenido entre ambos canales. En el canal
de The Coca-Cola Co., el contenido va mucho más enfocado a resaltar el tema de la
Responsabilidad Social Corporativa de la marca, en éste se resaltan las acciones que la
compañía realiza en todo el mundo a favor de la sustentabilidad, el reciclaje, el uso de envases
retornables y el empoderamiento a emprendedores y microempresarios. Mientras que en el
canal de Coca-Cola a secas, si bien destacan videos que apelan al sentimentalismo, la mayoría
del contenido responde únicamente a los comerciales de la compañía. De esta forma, se
confirman que la compañía majea narrativas trasmedia pues posee varios canales cuyo
contendido es distinto pero que finalmente reflejan a Coca-Cola.

3.3.1.3. Twitter
Contrario a YouTube la gigante de bebidas se diversifica en varios perfiles, generando
narrativas transmedia incluso dentro de la misma plataforma, pues destina cuentas para cada
país, donde publica cosas relacionadas con el mimo, pero todas responden a planes globales de
Coca-Cola como compañía mundial.
 132

The Coca-Cola Company en Twitter

A diferencia de YouTube, Coca-Cola en Twitter posee algunos perfiles verificados como
oficiales. Empezando por The Coca-Cola Company donde toda la información está en inglés,
al igual que el canal de YouTube con el mismo nombre, por lo que se infiere que hace alusión
a Coca-Cola en Estados Unidos. El perfil puede ser encontrado en el motor de búsqueda de la
aplicación como @CocaColaCo, o directamente por el dominio de
https://twitter.com/CocaColaCo

Página de inicio del perfil verificado de The Coca-Cola Company en Twitter

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de The Coca-Cola Company en Twitter
[Captura], recuperado el 11 de abril de 2022 (https://twitter.com/CocaColaCo)
Entrada al vínculo del sitio web oficial de The Coca-Cola Company desde Coca-Cola en Twitter
[Captura], recuperado el 09 de abril de 2022 (https://www.coca-colacompany.com/)
 133

Contrario al canal de YouTube con el mismo nombre, The Coca-Cola Co., en Twitter si ha
alcanzado un reconocimiento considerable pues suma más de 1,1 millones de seguidores, sin
embargo, muy pocas de sus publicaciones superan los cientos de likes o comentarios. Y a
diferencia de YouTube donde los videos pueden seguir siendo vistos por algún tipo de
búsqueda, en Twitter la información es sumamente efímera, y cada nueve tweet deja más
olvidados a los antiguos, por lo que es difícil que, si las publicaciones no tuvieron un buen
alcance en sus primeros días de publicaciones, lo hagan con el trascurrir del tiempo.

Alcance de The Coca-Cola Co. en Twitter

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de The Coca-Cola Company en Twitter
[Captura], recuperado el 11 de abril de 2022 (https://twitter.com/CocaColaCo)

En la portada de The Coca-Cola Co. en Twitter se encuentran la bibliografía del perfil donde
se describe que realiza publicaciones sobre noticias relevantes de la compañía, sustentabilidad,
innovación e inspiración. Lo que refleja el motivo de todas las cuentas de The Coca-Cola
Company, que básicamente es promocionarse como responsable, involucrada e innovadora.
Además, se encuentra un vínculo al sitio web de The Coca-Cola Company en Estados Unidos.
 134

Cuentas alternas de Coca-Cola y The Coca-Cola Company en Latinoamérica

Nota: Adaptado del Motor de búsqueda de Twitter por @CocaColaCo [Captura], recuperado el 11 de
abril de 2022 (https://twitter.com/explore)

No obstante, existen otras cuentas verificadas de The Coca-Cola Company en Twitter, que de
igual forma se diversifican en ciertos países donde la compañía realiza operaciones, aunque no
de todos, ya que no existen un @CocaColaCoEc o algo por estilo, al igual que con países como
Argentina, Perú, Bolivia, Chile y Paraguay, que además también poseen cuantas verificadas
propias de Coca-Cola en cada país, que no son cuenta de la corporación, como @cocacola_uy.
Entonces se asume que éstas son cuentas que representan a filiales de la Corporación Coca-
Cola en distintos países, y ya que en Ecuador no existe una como tal, pues los productos de la
marca se distribuyen por medio de Arca Continental, entonces no tendría porque existen The
Coca-Cola Company Ecuador.
Coca-Cola en Twitter
Otra de las cuentas verificadas en Twitter de la compañía, es la que responde únicamente al
nombre de Coca-Cola. En este perfil, la mayor parte de la información está únicamente en
inglés, con lo que se entiende que se publica información únicamente desde Estados Unidos.
Este perfil se caracteriza por publicar promociones y publicidades de los productos o
actividades de la compañía, muy similar al canal de YouTube con el mismo nombre.
 135

Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola en Twitter

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola en Twitter [Captura],
recuperado el 11 de abril de 2022 (https://twitter.com/CocaCola)

En comparación con The Coca-Cola Co., Coca-Cola en Twitter ha conseguido mucho más
alcance, con más de 3,3 millones de seguidores. De igual forma, sus publicaciones superan con
facilidad los mil likes o comentarios, lo que resulta relevante debido a lo efímero que es el
contenido en Twitter.
 136

Alcance de The Coca-Cola Co. en Twitter

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola en Twitter [Captura],
recuperado el 11 de abril de 2022 (https://twitter.com/CocaCola)

En la portada de Coca-Cola en Twitter se encuentran la bibliografía del perfil que solo describe
el slogan de una de las últimas promociones de la compañía, el Real Magic, (campeonato
gaming patrocinado por Coca-Cola). Lo que refleja el motivo de todas las cuentas de Coca-
Cola, que principalmente es una promoción de los nuevos productos y promociones de la
compañía. Además, se encuentra un vínculo al sitio web de Coca-Cola en Estados Unidos, que
funge básicamente como una tienda online de la compañía, reforzando el sentido de las redes
que usan como nombre “Coca-Cola” únicamente, promocionar sus productos.
Coca-Cola Ecuador en Twitter
Ahora bien, en necesario hablar de la cuenta verificada Coca-Cola Ecuador en Twitter. Y es
que la compañía mantiene perfiles en Twitter de todos los países donde realiza actividades. En
este perfil, la información está en español y responde únicamente a las actividades de la
compañía en el país. Este perfil las publicaciones mantienen un sentido de informar
principalmente sobre acciones y promociones de la compañía, en cuanta a la sostenibilidad y
la responsabilidad social corporativa en Ecuador.
 137

Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola Ecuador en Twitter

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola Ecuador en Twitter
[Captura], recuperado el 11 de abril de 2022 (https://twitter.com/CocaCola)

A diferencia de las redes globales de Coca-Cola en Twitter, Coca-Cola Ecuador no ha

conseguido mayor alcance, con más de 163,1 mil seguidores, no demuestra haber tenido mayor
éxito. Extramente, sus publicaciones varían en alcance algunas superan los miles de likes o
comentarios, mientras que otras no llegan ni a 10 likes, sobre todo las últimas publicaciones
son las que mayor alcance tuvieron lo que demuestra que el perfil tenía un crecimiento
exponencial, sin embargo, puede decirse que este perfil ha sido abandonado pues no ha habido
publicaciones en él, desde junio del 2021 y ésta se realizó casi un años después de su anterior
publicación en octubre de 2020.
 138

Alcance de Coca-Cola Ecuador en Twitter

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola Ecuador en Twitter
[Captura], recuperado el 11 de abril de 2022 (https://twitter.com/CocaColaEC/media)

En la portada de Coca-Cola Ecuador en Twitter se encuentran la bibliografía del perfil que no

da información muy relevante más que especificar que se publica información sobre la
compañía en Ecuador. Y no hay ningún vínculo hacia algún sitio web, ya que no existe un sitio
web de Coca-Cola Ecuador.
Coca-Cola Journey en Twitter
Curiosamente, existe una cuenta donde se ha publicado contenido más reciente sobre las
actividades de Coca-Cola en Ecuador. A pesar de que esta cuenta no está verificada, es la cuenta
vinculada al sitio de Coca-Cola Journey América Latina, y que lleva el mismo nombre, por lo
que se entiende que es oficial. El perfil de Coca-Cola Journey posee información de todos los
países latinos donde la compañía realiza actividades y responde al dominio
https://twitter.com/CocaColaLC.
 139

Página de inicio del perfil de Coca-Cola Journey en Twitter

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola Journey en Twitter [Captura],
recuperado el 11 de abril de 2022 (https://twitter.com/CocaColaLC)

A pesar de que en esta cuenta existe información mucho más actualizada sobre Ecuador y otros
países de Latinoamérica, no ha conseguido mayor relevancia, pero esto podría deberse a que la
cuenta es bastante reciente, se creó en 2017, mientras que las demás cuentas verificadas de
Coca-Cola global se crearon en 2009. Sin embargo, demuestra tener ser una cuenta mucho
más activa, con publicaciones que, a fecha de realizada esta investigación, tenían solo unos
días de ser publicadas. Hasta el momento el perfil de Coca-Cola Journey tiene más de 15,8 mil
seguidores, es decir menos que cualquiera de las redes que se han analizado hasta el momento,
y sus publicaciones no tiene mayor repercusión puesto que no existen muchas que sobrepasen
los cientos de likes, existen incluso unas que no llegan ni aun solo like o comentario, no
obstante, el perfil está en constante actividad por lo que se espera un crecimiento exponencial.
 140

Alcance de Coca-Cola Journey en Twitter

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil de Coca-Cola Journey en Twitter [Captura],
recuperado el 11 de abril de 2022 (https://twitter.com/CocaColaLC)

En esta ocasión si es posible encontrar un vínculo en la portada de Coca-Cola Journey en

Twitter que redirige a la página principal del sitio web de Coca-Cola Journey América Latina.
Además, se encuentran la bibliografía del perfil que informa que el perfil se destina a publicar
información sobre la compañía en América Latina. Principalmente en @CocaColaLC se centra
en evidenciar los proyectos locales en comunidades de los países de América Latina que la
compañía está dirigiendo a favor de la sociedad, la sostenibilidad y los pequeños
emprendedores.

Evidencia de proyectos de Coca-Cola en comunidades latinas

 141

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil de Coca-Cola Journey en Twitter [Captura],
recuperado el 11 de abril de 2022 (https://twitter.com/CocaColaLC)

Entonces, de la presencia de Coca-Cola en Twitter se pueden destacar sus narrativas trasmedia,

ya que está enormemente diversificada, es decir, posee perfiles para cada intención, por así
decirlo, de sus actividades; un perfil corporativo @Coca-ColaCo que a su vez se diversifica en
más cuentas corporativas de distintos países; un perfil más comercial @CocaCola que lleva el
nombre de su producto insignia y que, de la misma forma, se diversifica en más cuentas propias
de cada país donde realiza actividades. Además, posee algunas otras cuentas verificadas, pero
la que resulta más relevante para este análisis es @CocaColaLC que es la que se vincula a
Coca-Cola Journey América Latina, a pesar de no estar verificada. No obstante, en sus perfiles
locales no ha conseguido el mismo alcance que en las globales que distan en millones de
usuarios.

3.3.1.4. Facebook e Instagram

En estas redes sociales, las especificaciones del contenido resultan ser las mismas que en
Twitter para cada subred. Además de que existen las mismas diversificaciones de perfiles como
pasa con Twitter. Por ello, en esta parte se expondrá únicamente el alcance de estas redes de
forma simultánea, con el afán de no redundar en el análisis.
The Coca-Cola Company en Facebook e Instagram
Para iniciar se tomarán en cuenta las cuentas de Coca-Cola Company tanto en Facebook como
en Instagram. En ambos perfiles, la mayor parte de la información está únicamente en inglés,
con lo que se entiende que se publica información mayormente de Estados Unidos. De igual
forma, se caracterizan por publicar promociones y publicidades de los productos o actividades
de la compañía, muy similar al canal de YouTube con el mismo nombre, es más se puede notar
que ambas en cuentas el contenido es el mismo. Básicamente, dan cuenta del cumplimiento de
las actividades que Coca-Cola realiza a favor de su Responsabilidad Social Corporativa tanto
social como medioambientalmente, con el objetivo de alcanzar un valor de marca favorable.
No obstante, en este caso también se evidencian las narrativas transmedia que maneja la
compañía, pues la intención de realizar una diversificación del contenido en cada red social es
notoria, a pesar de sigan la misma línea el contenido es diferente.
 142

Página de inicio del perfil verificado de The Coca-Cola Company en Facebook e Instagram

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de The Coca-Cola Company en Facebook
[Captura], recuperado el 12 de abril de 2022 (https://www.facebook.com/TheCocaColaCo)
Página de inicio del perfil verificado de The Coca-Cola Company en Instagram [Captura], recuperado
el 12 de abril de 2022 (https://www.instagram.com/thecocacolaco/)

Las cuentas se encuentran de los dominios web de https://www.facebook.com/TheCocaColaCo

por el lado de Facebook, y https://www.instagram.com/thecocacolaco/ por el de Instagram. En
ambas cuentas la información se encuentra en inglés, al igual que en las demás redes que llevan
el mismo nombre. De igual forma, el motivo de ambas cuentas es reflejar las acciones
enfocadas en Responsabilidad Social Corporativa, sostenibilidad, apoyo a comunidades y
emprendimientos desde Coca-Cola Estados Unidos.

Alcance de The Coca-Cola Company en Facebook e Instagram

 143

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de The Coca-Cola Company en Facebook
[Captura], recuperado el 12 de abril de 2022 (https://www.facebook.com/TheCocaColaCo)
Página de inicio del perfil verificado de The Coca-Cola Company en Instagram [Captura], recuperado
el 12 de abril de 2022 (https://www.instagram.com/thecocacolaco/)

Como se puede ver la diferencia es significativa en cuanto a seguidores se refiere con respecto
a Facebook, puesto que tiene un total de 1’201.924 millones de seguidores, muy parecido al
total de Twitter, mientras que en Instagram apenas sobrepasa los 122 mil seguidores. La
diferencia podría deberse a que resulta mucho más fácil tener presencia y notoriedad en
Facebook que en cualquier otra red, caso contrario de Instagram cuya notoriedad resulta ser de
las más complicadas, pues depende de búsquedas específicas para generar tráfico en su perfil.
En cuanto al alcance de sus publicaciones, tanto Facebook como Instagram sobrepasan los
miles de reacciones, y las que menos alcance tienen llegan a los cientos. Por lo que puede
decirse que estas redes desarrollan comunicaciones masivas. En ambas cuentas existe un enlace
que redirecciona al sitio web de The Coca-Cola Company: http://www.coca-
colacompany.com/, pero solo Facebook posee vínculos que redirecciones a las otras redes
sociales principales de The Coca-Cola Company.
 144

Cuentas alternas de The Coca-Cola Company en Latinoamérica

Nota: Adaptado del Motor de búsqueda de Instagram por @CocaColaCo [Captura], recuperado el 11
de abril de 2022 (https://www.instagram.com/thecocacolaco/?hl=es-la)
Adaptado del Motor de búsqueda de Facebook por @CocaColaCo [Captura], recuperado el 11 de abril
de 2022 (https://www.facebook.com/search/top?q=the%20coca-cola%20company)

Por último, cabe recalcar algo curioso y es que existen varias cuentan alternas en Facebook e
Instagram que, al igual que Twitter, responden a la labor de The Coca-Cola Company en otros
países. Por el lado de Instagram, la situación es idéntica a Twitter, y es que cada país tiene una
cuenta con el nombre de Coca-Cola, además de una cuenta de The Coca-Cola Company de
cada país donde opera la compañía. No obstante, en Facebook existe una situación que refleja
un gran problema de la compañía al manejar las narrativas transmedia y el branding desde este
perfil de Facebook, debido a la inconsistencia con el nombre y los enlaces que maneja.
Resulta que en el buscador aparecen perfiles con la foto de Coca-Cola de cada país, sin
embargo, llevan únicamente el nombre de Coca-Cola Journey y redirigen a la página verificada
de The Coca-Cola Company, es decir, no existen como tales perfiles independientes de The
Coca-Cola Company de otros países en Facebook, sino únicamente el perfil oficial. Además,
cabe tener en cuenta que existe otro perfil de Facebook específico para Coca-Cola Journey, que
no está verificado, pero sí enlazado al sitio web de Coca-Cola Journey América Latina, por lo
que se asume es oficial. Resulta confuso incluso explicar esta situación, por lo que es evidente
la problemática de la compañía al tratar de ligar todas sus redes digitales, por lo que el protocolo
de comunicación en red del hipertexto digital, propuesto por Manuel Castells (2009), falla en
la gestión de Coca-Cola, demostrando el punto de Castells, cuando afirma que aún no existe
una vía clara para la aplicación de estos protocolos de comunicación digital.
Coca-Cola en Facebook e Instagram
Otra de las cuentas verificadas en todas las redes de la compañía, es la que responde al nombre
único de Coca-Cola. En primer lugar, Instagram posee información mayoritariamente en
inglés, con lo que se entiende que se publica información únicamente desde Estados Unidos.
Así también, de la misma forma que Twitter, en Instagram existen varios perfiles verificados
con el nombre de Coca-Cola acompañado del país de donde se publica el contenido, reflejando
las narrativas transmedia de la compañía. No obstante, la situación vuelve a ser diferente en
 145

Facebook, pues no existen como tales las cuentas alternas en Facebook sino únicamente la
cuenta oficial.

Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola en Facebook e Instagram

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola en Facebook [Captura],
recuperado el 12 de abril de 2022 (https://www.facebook.com/cocacolaec)
Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola en Instagram [Captura], recuperado el 12 de abril de
2022 (https://www.instagram.com/cocacola/)

Estas cuentas se encuentran de los dominios web de

https://www.facebook.com/cocacolaec/?brand_redir=40796308305 por el lado de Facebook, y
https://www.instagram.com/cocacola/ por el de Instagram. Además, al igual que en Twitter o
YouTube, lo que se nota en estos perfiles, llamados como la marca, es el protocolo de
comunicación en red de la publicidad, propuesto por Manuel Castells (2009). Esto debido a
que se caracterizan por publicar promociones y publicidades de los productos o actividades de
la compañía, muy similar también al canal de YouTube con el mismo nombre, denotando la
importancia que Coca-Cola le da a su branding. Por otro lado, en ambos perfiles se encuentran
vínculos al sitio web de Coca-Cola en Estados Unidos, lo que habla nuevamente de las
narrativas transmedia de la compañía.

Alcance de Coca-Cola en Facebook e Instagram

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola en Facebook [Captura],
recuperado el 12 de abril de 2022 (https://www.facebook.com/cocacolaec)
Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola en Instagram [Captura], recuperado el 12 de abril de
2022 (https://www.instagram.com/cocacola/)
 146

Como se puede ver, la diferencia de Facebook es abismal con respecto a la de cualquier otra
red, en cuanto a seguidores se refiere, puesto que tiene un total de 109’103.851 millones de
seguidores, algo que dista por completo, no solo de Instagram que registra 2.8 millones, si no
de cualquier otra red social de la compañía.

Cuentas alternas de Coca-Cola en Latinoamérica

Nota: Adaptado del Motor de búsqueda de Instagram por @CocaColaCo [Captura], recuperado el 11
de abril de 2022 (https://www.instagram.com/cocacola/)
Adaptado del Motor de búsqueda de Facebook por @CocaColaCo [Captura], recuperado el 11 de abril
de 2022 (https://www.facebook.com/search/top/?q=Coca%20Cola%20Per%C3%BA)

En este punto cabe explicar, una situación peculiar, y es que al igual que con el Facebook de
The Coca-Cola Company, en el perfil verificado de Coca-Cola re reúnen otros perfiles
alternativos, al menos los de países latinoamericanos. Esto se evidencia debido a que, en el
motor de búsqueda de Facebook, no aparecen perfiles verificados de ningún país latino,
únicamente Coca-Cola. Esto explicaría la cantidad tan masiva de seguidores que acumula esta
cuenta, además que al momento de entrar a la cuenta oficial se redirige a las publicaciones y
perfil del país de donde realizó la búsqueda, en este caso Ecuador, y no es posible encontrar a
un perfil verificado que sea únicamente de Coca-Cola Estados Unidos o de cualquier otro país
en América Latina. Esta situación refleja nuevamente un problema con las narrativas
transmedia y el branding de la compañía.
 147

Alcance de las publicaciones de Coca-Cola en Facebook e Instagram

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola en Facebook [Captura],
recuperado el 12 de abril de 2022 (https://www.facebook.com/cocacolaec)
Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola en Instagram [Captura], recuperado el 12 de abril de
2022 (https://www.instagram.com/cocacola/)

En cuanto al alcance de sus publicaciones, se corrobora aún más la suposición anterior, pues
las publicaciones por lo general no superan los cientos de reacciones, en casos muy concretos
llegan a los miles en Facebook, lo que no sería posible en una cuenta con más de 109 millones
de seguidores. En Instagram, por el contrario, las publicaciones van acordes con sus seguidores,
pues sobrepasan los miles de visualizaciones y likes, pero no son ni excesivos ni demasiado
escasos. Por lo que puede decirse que estas redes desarrollan comunicaciones masivas, al
menos en Instagram cuyo alcance ha sido por mucho superior.
Coca-Cola Ecuador en Instagram
Pasando ahora a las cuentas específicas de Coca-Cola Ecuador, se mencionará solo a la cuenta
de Instagram, pues como se explicó anteriormente, el perfil de Facebook oficial de Coca-Cola
abarca varios perfiles de países latinos entre ellos Ecuador, es más las publicaciones que pueden
verse son las que corresponden a las actividades en Ecuador. Entonces, en Instagram, la
información se encuentra en español y responde únicamente a las actividades de la compañía
dentro del territorio ecuatoriano.
 148

Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola Ecuador en Instagram

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola Ecuador en Instagram
[Captura], recuperado el 12 de abril de 2022 (https://www.instagram.com/cocacolaec/)
Entrada al enlace del perfil oficial de Coca-Cola Ecuador en Instagram [Captura], recuperado el 12 de
abril de 2022 (https://linktr.ee/cocacolaec)

La cuenta oficial de Coca-Cola Ecuador en Instagram se encuentran en el dominio web de

https://www.instagram.com/cocacolaec/. El motivo de esta cuenta refleja principalmente la una
promoción de los nuevos productos, promociones y publicidades de la compañía en Ecuador.
Lo que se refleja, en un enlace fijado en la descripción, que redirige al sitio web de la tienda
online de Coca-Cola Ecuador.

Alcance de Coca-Cola Ecuador en Instagram

 149

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil verificado de Coca-Cola Ecuador en Instagram
[Captura], recuperado el 12 de abril de 2022 (https://www.instagram.com/cocacolaec/)

En este caso, la diferencia con las demás redes es evidente pues el Instagram oficial de Coca-
Cola Ecuador no ha alcanzado más de 63.7 mil seguidores siendo la de menor alcance de todas
las cuentas de Instagram revisadas en este trabajo, en cuanto a seguidores se refiere. No
obstante, cabe mencionar que esto puede deberse a que esta cuenta, al igual que las de las demás
redes destinadas para Coca-Cola Ecuador, tienen menos alcance puesto que están destinadas a
un público más específico. En cuanto al alcance de sus publicaciones, éstas reflejan un
crecientito exponencial, puesto que, para el número de seguidores, las publicaciones alcanzan
números significativos, sobrepasando los miles de reproducciones y likes. Por otro lado, resulta
importante mencionar que ésta cuenta en particular dista mucho de su contraparte en Twitter,
ya que Coca-Cola Ecuador en Instagram ha mantenido su actividad hasta la fecha, pues sus
últimas actualizaciones, a fecha de realización de este trabajo, no tienen más de días de haber
sido publicadas.
Coca-Cola Journey en Facebook
De igual forma como pasó con Coca-Cola Ecuador, al hablar de Coca-Cola Journey se
mencionará únicamente el perfil de Facebook, pues no existe un perfil de esta red en Instagram.
Este perfil, se encuentra en el dominio web de https://www.facebook.com/CocaColaJourney,
y presenta principalmente, información está en español de las actividades de la compañía en
los países de Latinoamérica. Además, en la descripción de la cuenta se especifican las formas
de comunicarse con Coca-Cola Journey y un enlace al sitio web oficial de Coca-Cola Journey
América Latina.
 150

Página de inicio del perfil de Coca-Cola Journey en Facebook

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil de Coca-Cola Journey en Facebook [Captura],
recuperado el 12 de abril de 2022 (https://www.facebook.com/CocaColaJourney)
Entrada al enlace del perfil de Coca-Cola Journey en Facebook [Captura], recuperado el 12 de abril de
2022 (https://journey.coca-cola.com)

Coca-Cola Journey en Facebook se encuentran en el dominio web de

https://www.facebook.com/CocaColaJourney. Estas publicaciones mantienen un sentido
exclusivamente de evidencia en cuanto a los avances de los múltiples proyectos basados en la
sustentabilidad, reciclaje y apoyo a comunidades y emprendimientos en comunidades de los
países de América Latina, es decir la Responsabilidad Social Corporativa de la compañía.

Alcance de Coca-Cola Journey en Instagram

 151

Nota: Adaptado de la Página de inicio del perfil de Coca-Cola Journey en Facebook [Captura],
recuperado el 12 de abril de 2022 (https://www.facebook.com/CocaColaJourney)

Como se puede ver, la misma descripción del perfil de Coca-Cola Journey en Facebook refleja
del tipo de publicaciones que realiza esta cuenta, básicamente se basan en evidenciar las
actividades que realiza la compañía en cuanto a la Responsabilidad Social Corporativa en
Latinoamérica. El alcance de esta página es considerable puesto que ha alcanzado un total de
367.557 seguidores, sin embargo, en comparación al alcance de los otros perfiles que
sobrepasaban el millón, Coca-Cola Journey aún tiene mucho camino por recorrer. Esto se
refleja en el alcance de sus publicaciones que, si bien muchas llegan a sobrepasar los miles de
reacciones, muchas otras, apenas llegas a unas cuantas reacciones. En este caso, lo que se puede
distinguir es que el público objetivo es muy variado y disperso, lo que podría explicarse por la
gran variedad de países que intervienen en este perfil. No obstante, el perfil de Coca-Cola
Journey mantiene su actividad constante por lo que se espera un crecimiento exponencial.
Ahora bien, se entiende que las redes de Coca-Cola son muy extensas, variadas y
diversificadas. Podría decirse que cada red tiene su propia línea argumental. Por ejemplo, las
redes que podrían decirse principales, corresponden a The Coca-Cola Company, éstas
mantienen un branding de gran notoriedad en todo el mundo. Su diversificación en perfiles
específicos para cada país y, como en el caso de Facebook, que todos esos perfiles se redirijan
al principal, dan cuenta de la evolución de las comunicaciones de la compañía en distintas
narrativas transmedia que pasan de únicamente publicidades en grandes afiches, propagandas
televisivas, cuñas radiales, ahora a comunicaciones de masas por medio campañas de
marketing que se despliegan dentro de la red hacia el mundo entero, y que finalmente
conforman todo la sociedad red digital de Coca-Cola. Este es uno de los grandes motivos por
los cuales Coca-Cola es hasta la actualidad la multinacional de bebidas más reconocida en el
mundo. No obstante, es importante mencionar que las redes dentro de las digitales Coca-Cola
existen varios problemas de continuidad e hipertextualización que demostrando el punto de
Castells (2009), cuando afirma que aún no existe una vía clara para la aplicación de estos
protocolos de comunicación digital.
 152

3.3.2. Respuesta a: Coca-Cola, la mayor productora de plásticos del mundo

Desde que empezaron a salir a la luz las denuncias sobre la contaminación que Coca-Cola
generaba sobre todo en las fuentes de agua, la compañía se involucró en muchos proyectos e
iniciativas que ayuden a mejorar la gestión del plástico en el mundo, con el objetivo de no ver
perjudicada su imagen. No obstante, gracias al desarrollo de los mass media, los consumidores
serían cada vez más críticos y exigirían explicaciones y acciones más concretas por parte de la
marca. Es así que para la década de los 90, la multinacional Coca-Cola se había programado
ya un objetivo de Responsabilidad Social Corporativa enfocada en el medio ambiente. Para
ello, se fijó como meta, conseguir un 25% de contenido reciclable en todos sus productos.
Empero, según Changing Markets Foundation, 30 años más tarde, esta cifra continúa siendo
solo del 10%. A partir de entonces, la empresa asumió rápidamente una serie de compromisos
y objetivos voluntarios relacionados con los plásticos. Muchos de los cuales fueron anunciados
con enorme propaganda y complacencia. Sin embargo, muchas organizaciones como Changing
Markets Foundation afirman que Coca-Cola continuamente rompe, pospone y vuelve a
promulgar sus promesas. De la misma forma, mueve los límites de sus metas, usa contabilidad
“creativa” e ignora por completo muchas de sus promesas más importantes.23
En consecuencia, muchas han sido las personas y organizaciones de todo el mundo que han
denunciado malas prácticas realizadas por Coca-Cola. Por su parte, la empresa casi siempre
responde únicamente con comunicados de prensa que luego de cierto tiempo son borrados de
los medios e internet. Más bien, la manera más frecuente de responder de la multinacional es
por medio de campañas e iniciativas enfocadas en Responsabilidad Social Corporativa. Es así
que se pueden encontrar campañas de la marca como: “Por Todos” (homenaje a quienes luchan
contra el Covid-19), “Para Todos, Desde Siempre” (Alternativa sin azúcar), “Coming
Together” (Aborda el problema de la obesidad) entre otras. Uno de los planes más recientes e
importantes de la compañía es “Un Mundo Sin Residuos” con el que Coca-Cola fomenta el uso
de envases retornables y la importancia del reciclaje y la recolección de plásticos.

3.3.2.1. Programa “Un Mundo Sin Residuos”

A partir del 2018 Coca-Cola anunció un compromiso global con el que pretende recolectar y
reciclar para el año 2030 la misma cantidad de botellas, latas o empaques que produje en todo
el mundo anualmente. A este compromiso, la compañía lo llamó “Un Mundo Sin Residuos”.
La iniciativa nace enfocada en las tres R (Reducir, reusar y reciclar), lo que, según Coca-Cola
Journey América Latina, se ve reflejado en tres ejes específicos que la empresa le dio al
programa: diseño, recolección y creación de alianzas.24

23
Changing Markets Foundation. (s.f.-b). A flurry of voluntary initiatives - Going round in circles: Coca-Cola’s
trail of broken promises. Talking Trash: the corporate manual of false solutions to the plastic crisis:
https://talking-trash.com/case-study/going-round-in-circles-coca-colas-trail-of-broken-promises/
24
Coca-Cola Journey América Latina. (14 de mayo de 2020). Un reto global: ¿Cómo Coca-Cola plantea trabajar
para que tengamos un “Mundo Sin Residuos” para el 2030? Novedades: https://journey.coca-
cola.com/novedades/Como-Coca-Cola-plantea-trabajar-por-un-Mundo-Sin-Residuos-para-el-2030
 153

Ejes específicos del Programa “Un Mundo Sin Residuos” de Coca-Cola

Nota: Adaptado de Un reto global: ¿Cómo Coca-Cola plantea trabajar para que tengamos un “Mundo
Sin Residuos” para el 2030? Coca-Cola Journey, 14 de mayo de 2020 (https://journey.coca-
cola.com/novedades/Como-Coca-Cola-plantea-trabajar-por-un-Mundo-Sin-Residuos-para-el-2030)

Diseño: en primer lugar, Coca-Cola pretende implementar herramientas y procesos

innovadores para crear nuevos empaques que sean realmente sostenibles. Para realizarlo
fomenta la creación de alianzas y la implementación de estrategias de reutilización, enfocadas
en todo el ciclo de vida del envase; desde los métodos de diseño y fabricación de los empaques,
hasta la forma de reciclaje y reutilización de cada uno de estos. Su objetivo es consolidar un
nuevo estándar global que rija la forma en la que se producen y reutilizan los plásticos en el
mundo. Actualmente ya se utilizan botellas recicladas para la fabricación de nuevas, pero la
marca persigue la meta final de conseguir envases hechos al 100% con materiales reciclados
para un futuro no muy distante.
Recolección: por otro lado, Coca-Cola ha realizado múltiples esfuerzos por fomentar la
recolección de botellas, latas y empaques de las zonas costeras, bosques y comunidades para
su fututo reciclaje, incluyendo las botellas de otras compañías. Así mismo, la compañía
fomenta la utilización de envases retornables para reducir el consumo y la fabricación de
plásticos de un solo uso. Para lograrlo, Coca-Cola ha lanzado distintos promocionales de
capacitación para generar hábitos de consumo que integren a la retornabilidad25 en la vida
cotidiana de los consumidores como una alternativa conveniente y sostenible. En la actualidad,
Coca-Cola afirma que más de la mitad del total de la producción de empaques que genera
anualmente son recolectados y reciclados.
Crear alianzas: finalmente, la compañía trabaja de forma significativa en fomentar lazos con
socios estratégicos de todo el mundo para la implementación de proyectos de recolección,
innovación y conservación del medio ambiente. Ejemplos claros son las múltiples campañas
de recolección de residuos que la marca realiza con fundaciones locales en zonas costeras para
proteger la biodiversidad de las mismas, como en una de las zonas con más biodiversidad del
mundo, la Islas Galápagos. A menos de 10 años del plazo programado, Coca-Cola afirma que

25
Retornabilidad: Palabra con la que Coca-Cola se refiere al uso de envases retornables.
 154

aún tiene mucho camino por recorrer, por lo que sigue generando alianzas que se enfocan sobre
todo en la educación hacia el consumidor sobre qué, cómo y dónde reciclar, pues este es el
primer paso para que la sostenibilidad sea posible. De igual forma, la compañía anunció
inversiones en el desarrollo y la implementación de innovaciones tecnologías de reciclaje que
pretenden convertir el plástico reciclado en material PET26 de grado alimentario.

Spot publicitario del Programa de Coca-Cola: #UnMundoSinResiduos

26
PET: El politereftalato de etileno es un tipo de plástico muy utilizado en el sector de la alimentación, cuya
principal característica es que es 100% reciclable.
 155

Nota: Adoptado de #UnMundoSinResiduos [Archivo de Video], por The Coca-Cola Co, 18 de junio de
2019, YouTube: (https://www.youtube.com/watch?v=rMzVnA8E_r4&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)

La figura 40 muestra capturas del video promocional del Programa “Un Mundo Sin Residuos”
de Coca-Cola. En el video, estrenado en 2019, se evidencia el descontento de la comunidad en
general en cuanto al tratamiento que se les ha dado a los residuos del plástico alrededor del
mundo desde hace años, así como la preocupación por las condiciones en que recibirán el
plantea las generaciones venideras, criterios que se abordan en la Responsabilidad Social
Corporativa y el desarrollo sostenible. Además, Coca-Cola aprovecha para presentar sus
objetivos de reciclaje planteados a 2030.

Nuevo objetivo líder de Coca-Cola para envases reutilizables

 156

Nota: Adaptado de La Compañía Coca-Cola anuncia un objetivo líder en la industria para envases
reutilizables [Captura], por Coca-Cola Journey América Latina, 01 de marzo de 2022
(https://journey.coca-cola.com/novedades/reutilizacion-de-botellas)

Actualmente la compañía, sigue enfocada en el Programa “Un Mundo Sin Residuos” como uno
de los pilares de su gestión en Responsabilidad Social Corporativa y desarrollo sostenible. Es
así que, el 01 de marzo de 2022, Coca-Cola anunció un nuevo objetivo líder en cuanto a los
envases retornables. Con miras a cumplir con la meta de que al menos el 50% de sus envases
estén hechos con material reciclado para el 2030, la compañía pretende situar al menos un 25%
de todas las bebidas que oferta mundialmente en envases retornables de vidrio o plástico PET,
lo que reduciría considerablemente el consumo de bebidas que se mantienen en envases
plásticos de un solo uso y promueve lo que la marca llama economía circular.27 De esta forma,
la Coca-Cola impulsa su valor de marca como una responsable, sustentable e innovadora.

3.3.2.2. Campaña “Hagamos Esto Juntos”

The Coca-Cola Company se encuentra en todo el mundo en distintos países. Ecuador no es la
excepción y siendo éste un país caracterizado por su gran diversidad y naturaleza exuberante,
la compañía ha desarrollado planes locales que se acoplen a la necesidad de preservación del
medio ambiente y las fuentes acuíferas del país. A finales de 2020, la compañía inició una
intensa campaña de reciclaje en redes sociales denominada “Hagamos Esto Juntos”, donde se
insta a la población a adquirir hábitos de reciclaje y gestión de residuos, lo que finalmente se
enmarca en el Programa global “Un Mundo Sin Residuos”.

Comercial “Hagamos Esto Juntos”

27
Coca-Cola Journey América Latina. (01 de marzo de 2022). La Compañía Coca-Cola anuncia un objetivo
líder en la industria para envases reutilizables. Novedades: https://journey.coca-
cola.com/novedades/reutilizacion-de-botellas
 157

Nota: Adapatdo de #HagamosEstoJuntos [Archivo de Video], por Coca-Cola, 03 de junio del 2020,
YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=6aerrtTxN8M&ab_channel=Coca-Cola)

El comercial hace hincapié en la forma en cómo se disponen las botellas de Coca-Cola después
de ser consumidas e insta a los consumidores a involucrarse en la correcta de gestión de
residuos. En redes se muestran artes ilustrativos para ejemplificar la forma correcta para el
reciclaje de las botellas de plástico, los puntos de recolección y, en particular una alianza
estratégica con la Fundación Hermano Miguel con la que lo recaudado tras el tratamiento de
reciclado se otorgará a la fundación para el tratamiento de los pacientes. Además, recalca que
la meta de la compañía con miras a 2030 es recolectar el equivalente a todas las botellas que
venden.

“Hagamos Esto Juntos” en Twitter

 158

Nota: Muro de Twitter de Coca-Cola Ecuador [Captura], Recuperado 23 de marzo de 2022,

(https://twitter.com/CocaColaEC/status/1316046065343303681)

Si bien, la campaña “Hagamos Esto Juntos” se presentó como global o por lo menos para toda
Latinoamérica, las redes sociales de la compañía mantienen líneas específicas de contenido,
como se mencionó anteriormente, por lo que esta información se encontró únicamente en el
Twitter oficial de Coca-Cola Ecuador, y no existen promocionales sobre ella, ni en Facebook
ni en Instagram, más que una sola publicación en Coca-Cola Journey, perfil de Facebook que
publica información sobre muchos otros países latino no solo de Ecuador. Por otro lado, como
muchas de las que se analizarán a continuación, esta campaña forma parte del magno Programa
“Un Mundo Sin Residuos” de Coca-Cola y, por ende, puede compartir ciertas características
en común con otras campañas, como con el programa de limpiezas costeras.
 159

“Hagamos Esto Juntos” en Facebook

Nota: Adaptado del Muro del perfil de Facebook de Coca-Cola Journey [Captura], recuperado el 23 de
marzo de 2022, (https://www.facebook.com/CocaColaJourney)
Entrada al enlace descontinuado de la publicación de Coca-Cola Journey [Captura], recuperado el 23
de marzo de 2022, (https://n9.cl/d5ygls)
 160

En la publicación se puede distinguir una serie de consejos para disfrutar de un día en la playa
sin ensuciarla ni dejar residuos en ella. Además de un enlace a la página web oficial Coca-Cola
Journey América Latina. En este punto, cabe mencionar un problema recurrente en todas las
redes digitales de Coca-Cola, y que se evidenciará a lo largo de este trabajo, y es que mucho
de su contenido refiere a enlaces descontinuados. Es decir, en muchas de sus publicaciones
existen links o hipervínculos que se supone remiten a páginas dentro de los sitios web oficiales
de Coca-Cola, pero estos arrojan el error 404 que básicamente significa que la página ya no
existe.
Esto demuestra que la compañía está teniendo problemas serios en el manejo de sus narrativas
transmedia. Pues, a pesar de que realice una relativamente buena gestión de sus redes digitales,
manteniendo una real comunicación de masas, como ya se ha visto, existen varios problemas
de conexión entre ellas. Así también, se da cuenta de la forma como Coca-Cola maneja las
hipermediaciones, sobre todo espaciales, que debería tener, según Carlos Scolari (2008), como
el mundo virtual donde las distancias se condensan y donde las marcas desarrollan muchas de
sus actividades generando comunidades virtuales a favor y en contra de éstas. En este caso,
éstas resultan desfavorables para la marca, pues como se puede ver, las distancias más bien se
agrandan y al final no llegan a ninguna parte.

3.3.2.3. Campaña “ReciVeci”

Por otro lado, y en conformidad con el tercer eje del Programa “Un Mundo Sin Residuos”:
Creación de alianzas, Coca-Cola Ecuador desarrolló una alianza estratégica con Cervecería
Nacional, 100+ Accelerator y ReciVeci con el objetivo de contribuir a la generación de un
ecosistema sostenible en Ecuador por medio del reciclaje, la retornabilidad y la recolección de
residuos sólidos.

Alianza estratégica entre Coca-Cola, Cervecería Nacional, 100+ Accelerator y ReciVeci

 161

Nota: Adaptado de ReciVeci, la tecnología al servicio de un mejor Plantea para todos [Fotografía], por
Coca-Cola Journey América Latina, 01 de febrero de 2022 (https://journey.coca-
cola.com/novedades/reciveci)
Muro del perfil oficial de Facebook de ReciVeci [Captura], recuperado el 15 de marzo de 2022,
(https://www.facebook.com/reciveci)

ReciVeci es una empresa que se creó con la visión de fomentar y procurar la correcta separación
de residuos sólidos en los hogares ecuatorianos. Para ello, cuenta con el apoyo de un equipo de
recolectores de base que forman y educan en cuestiones de reciclaje a otros recolectores y a
consumidores comunes. Todo esto con la meta firma de forjar una cultura de reciclaje en
Ecuador.28

28
Coca-Cola Journey América Latina. (01 de febrero de 2022). ReciVeci, la tecnología al servicio de un mejor
Programaeta para todos. Novedades: https://journey.coca-cola.com/novedades/reciveci
 162

ReciVeci publicado desde cuentas de Coca-Cola

Nota: Adaptado del Muro del Twitter de Coca-Cola Journey [Captura], Recuperado 15 de marzo de
2022, (https://twitter.com/CocaColaLC)
Muro del perfil de Facebook de Coca-Cola Journey [Captura], Recuperado 15 de marzo de 2022,
(https://www.facebook.com/CocaColaJourney/)

De esta alianza estratégica, nació un programa piloto que tiene como objetivo la recolección
de aproximadamente 78 toneladas de residuos sólidos a través de 4 estrategias.
 La recolección de residuos reciclables de puerta a puerta
 Iglús o estaciones de recolección de material reciclable
 estaciones de recolección móvil en los barrios
 163

 Centros de acopio específicos para vidrio retornable.29

Aplicación para dispositivos móviles “ReciApp”

29
Coca-Cola Journey América Latina. (01 de febrero de 2022). ReciVeci, la tecnología al servicio de un mejor
planeta para todos. Novedades: https://journey.coca-cola.com/novedades/reciveci
 164

Nota: Adaptado de ReciVeci, la tecnología al servicio de un mejor Plantea para todos [Fotografía], por
Coca-Cola Journey América Latina, 01 de febrero de 2022 (https://journey.coca-
cola.com/novedades/reciveci)
Muro del perfil oficial de Facebook de ReciVeci [Captura], recuperado el 15 de marzo de 2022,
(https://www.facebook.com/reciveci)

Además, esta alianza ayudó a la creación de “ReciApp” una aplicación destinada a dispositivos
móviles que permite a los usuarios programar la entrega del material reciclado en la puerta de
su casa, los horarios de recolección por barrios, los puntos de acopio más cercanos y ganar
puntos con los que se pueden obtener múltiples beneficios. La aplicación se encuentra en
constante renovación y sus funciones e información nueva sobre las actividades de ReciVeci
se pueden encontrar su página oficial de Facebook con el mismo nombre.

ReciApp publicado desde cuentas de Coca-Cola

Nota: Adapatdo de Muro del perfil de Facebook de Coca-Cola Journey [Captura], Recuperado 15 de
marzo de 2022, (https://www.facebook.com/CocaColaJourney/)

Como se vio anteriormente, este plan es uno de los más importantes y destacados que impulsa
y financia Coca-Cola en Ecuador, tanto que aparece como portada en el apartado de Ecuador
dentro del sitio web de Coca-Cola Journey América Latina. Con este proyecto, la compañía
 165

responde a la Responsabilidad Social Corporativa no solo como proyecto sostenible sino

también como un proyecto social que apoya las mujeres recicladoras del país, y a su vez,
fortalece su valor de marca como una empresa que fomenta y respalda los emprendimientos,
la innovación y la dinamización económica en Ecuador.

3.3.2.4. Campaña “Vivamos más Retornable”

En el Foro Económico Mundial del 2020, James Quince, CEO de Coca-Cola, subrayó la
importancia de eficientar e incentivar la utilización de botellas retornables con el objetivo de
disminuir el consumo de botellas de plástico de un solo uso y fomentar el reciclaje. Con esta
meta, la dirección de la compañía creó una campaña que invita a los consumidores a “vivir más
retornables”. La campaña se enfoca en fomentar el uso de envases retornables, como una
alternativa apropiada y sostenible, con el objetivo de favorecer la generación de hábitos
sustentables enfocados en la retornabilidad.
Coca-Cola asegura que esta forma de consumir envases retornables conlleva muchos
beneficios. Por un lado, cada botella puede ser reutilizada, en el caso de las de plástico
retornable hasta 20 veces, y en el de las botellas de vidrio retornable hasta 50 veces, lo que
permite una considerable disminución de la materia prima usada, y a su vez significa menos
botellas producidas y menor generación de residuos. Por otro lado, los beneficios incluyen el
ahorro para los consumidores, puesto que todos los envases retornables tienen costos reducidos
en comparación a las botellas de PET con el mismo contenido. Esto se suma a que, a pesar de
que los envases retornables son mucho más fuertes o gruesos que el PET normal, estos también
pueden ser reciclados, luego de que hayan cumplido su vida útil. 30

Flujo de las botellas retornables de Coca-Cola

30
Coca-Cola Journey América Latina. (05 de agosto de 2020). Vivir más retornable: Una decisión por un
Mundo Sin Residuos. Novedades: https://journey.coca-cola.com/historias/coca-cola-te-invita-a-vivir-mas-
retornable
 166

Nota: Adaptado de Coca-Cola te invita a vivir más retornable [Fotografía], por Coca-Cola Journey
América Latina, 2020 (https://journey.coca-cola.com/historias/coca-cola-te-invita-a-vivir-mas-
retornable)

A pesar de que esta campaña parecía bastante fuerte hace varios meses cuando se recaudó la
primera información para esta investigación, actualmente, el programa parece borrado de los
medios oficiales de Coca-Cola. Lo único que es posible encontrar ahora son algunos spots
publicitarios en el canal secundario de Coca-Cola en YouTube, que quedaron como evidencia
de que alguna vez existió la campaña “Vivamos más Retornable”.

Resultados de la búsqueda en YouTube de la campaña “Vivamos más Retornable”

Nota: Adaptado del canal secundario de Coca-Cola en YouTube [Captura], Recuperado el 18 de marzo
de 2022 (https://www.youtube.com/hashtag/vivamosm%C3%A1sretornable)

Los spots son básicamente recortes del comercial original publicado hace dos años, además de
que, en la página web oficial de The Coca-Cola Company en América Latina, ya no se puede
encontrar información sobre la campaña, más que un par de notas al respecto, mientras que los
enlaces de los que se obtuvo la información en un principio, como el flujo de las botellas
retornables de la marca, ya están descontinuados.
 167

Resultados de la búsqueda de la campaña “Vivamos más Retornable” en la página web oficial de The Coca-
Cola Company en América Latina

Nota: Adaptado del motor de busqueda de la página oficial de The Coca-Cola Company América
Latina [Captura], Recuperado el 18 de marzo de 2022 (https://journey.coca-
cola.com/buscar?q=vivir+m%C3%A1s+retornable&tags=)
Entrada al enlace descontinuado [Captura], recuperado el 18 de marzo de 2022 (https://journey.coca-
cola.com/historias/coca-cola-te-invita-a-vivir-mas-retornable)

No obstante, parece que muchos de estos errores y descontinuaciones se deben a una reciente
actualización en el sitio web oficial de Coca-Cola Journey América Latina, puesto que se ha
notado varias diferencias en la interfaz del sitio web con respecto a lo que se veía en el sitio al
principio de esta investigación mediados del año 2021. En consecuencia, parece ser que la
campaña dejó de promocionarse puesto que pasó a formar parte del Programa “Un Mundo Sin
Residuos”. Lo que se pudo comprobar en las dos notas que arrojaba la búsqueda. Mientras que
en una se promocionada la retornabilidad como parte de la visión del programa, en la otra nota
se promocionaba un podcast llamado “Sostenibilidad: claves para vivir más retornable”, esto
se suma a gran campaña hipermedial que Coca-Cola está realizando entorno al Programa “Un
Mundo Sin Residuos”.

Podcast Sostenibilidad: claves para vivir más retornable de Coca-Cola

 168

Nota: Adaptado de [POSCAST] Sostenibulidad: claves para vivir más retornable [Captura], por Coca-
Cola Journey América Latina, 23 de septiembre de 2020 (https://journey.coca-
cola.com/novedades/podcast-sostenibilidad-claves-para-vivir-mas-retornable)
Entrada al enlace descontinuado en la descripción del podcast en YouTube [Captura], recuperado el 18
de marzo de 2022 (https://CokeURL.com/retornabilidad)

Sin embargo, el podcast que se trasmitía en el canal oficial de The Coca-Cola Company en
YouTube, no tuvo mayor relevancia pues dejó de trasmitirse después del segundo capítulo y el
enlace adjunto a los videos, que se suponía brindaría más información, se encuentra
descontinuado.

3.3.2.5. Campaña “Retornemos en Algo Mejor”

Como ya se mencionó, parece ser que la campaña “Vivamos más Retornable” que se lanzó en
2020 dejó de tratarse como una campaña independiente de Coca-Cola para fomentar en la
ciudadanía el uso de botellas retornables ya sea en plástico o vidrio. En su lugar se promocionó
en 2021, la campaña “Retornemos en Algo Mejor”, como parte de Programa magno “Un
Mundo Sin Residuos”, que básicamente tiene el mismo objetivo, pero con la particularidad de
éste apela al retorno a la cotidianidad luego de la contingencia causada por el COVID-19,
además de presentar la opción de Coca-Cola Sin Azúcar también en envases retornables y a un
precio menor.

Campaña de Coca-Cola “Retornemos en Algo Mejor”

 169

Nota: Adaptado de Retornables: el nuevo comercial de Coca-Cola que inspira a adoptar hábitos
sostenibles [Captura], por Coca-Cola Journey América Latina, 20 de abril de 2021, YouTube
(https://n9.cl/0munr)
Retornables: el nuevo comercial de Coca-Cola que inspira a adoptar hábitos sostenibles [Archivo de
video], por The Coca-Cola Co., 21 de abril de 2020, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=aj5tENiyHwc&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)

Esta campaña se desarrolló para países de Latinoamérica. Según Camila Merino, Gerente de
marca de Coca-Cola Ecuador y Perú, en ese entonces, para la promoción de esta campaña, se
lanzó un comercial llamado “Retornables” donde se muestra a distintas personas realizando
acciones que ayudan a volver a la vida cotidiana y con las cuales Coca-Cola retornable también
volverá. La campaña se enmarca dentro de una campaña más grande que se promociona en
toda Latinoamérica llamada “Juntos Para Algo Mejor” que se lanzó a principios del 2021.31
Además, en Ecuador, y otros países de América Latina se lanzaron al mercado bebidas locales
que también se presentaban en envases retornables como Jugos Del Valle bajo el lema “Que
Siga Creciendo Lo Bueno”.

Nuevo envase retornable para Jugos Del Valle en Ecuador

31
Coca-Cola Journey América Latina. (20 de abril de 2021). Retornables: el nuevo comercial de Coca-Cola que
inspira a adoptar hábitos sostenibles. Novedades: https://journey.coca-cola.com/novedades/historias-retornables-
el-nuevo-comercial-de-coca-cola-que-inspira-a-adoptar-h-bitos-sostenibles
170
 171

Nota: Adaptado de ¡Nuevo Del Valle Fresh Retornable! [Archivo de Video], por Jugos Del Valle, 21
de octubre de 2021, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=0WcwkCWQPJU&ab_channel=JugosDelValle)
Muro del perfil de Facebook de Coca-Cola Journey [Captura], recuperado 27 de mayo de 2022,
(https://www.facebook.com/hashtag/quesigacreciendolobueno)
Muro de Twitter de Coca-Cola Journey [Captura], recuperado 27 de mayo de 2022,
(https://twitter.com/search?q=%23QueSigaCreciendoLoBueno&src=typed_query)

Como parte de esta estrategia, la compañía retomó el podcast “Sostenibilidad: claves para vivir
más retornable” del 2020, que en su momento no tuve mayor relevancia, y lo adaptó a la
campaña “Retornemos en Algo Mejor”. Ahora lleva el mismo nombre y fue transmitido hasta
hace poco por el canal oficial de The Coca-Cola Company en YouTube.

Podcast: Retornemos en Algo Mejor de Coca-Cola

 172

Nota: Adaptado de la serie de Podcast: Retornemos en Algo Mejor creados por Coca-Cola [Archivo de
video], por The Coca-Cola Co., abril – agosto 2021, YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=q-
TaDqcEW8c&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)
#RetornemosEnAlgoMejor una serie de poscast que impulsan el hábito de la retornabilidad [Captura],
por William Segura, 06 de julio de 2021, Twitter
(https://twitter.com/WseguraZ/status/1412529963580993536)

Se trata de una serie de podcast que pretenden impulsar el hábito de la retornabilidad, es decir,
fomenta el uso de envases retornables en los ciudadanos latinoamericanos. De esta forma, se
da cuenta nuevamente de las narrativas trasmedia que maneja la compañía mediante la
utilización de diferentes tipos de hipertextos, que saltan a un medio más innovador que las
comunes redes sociales, con la plataforma del podcast. En un principio se pretendía que el
podcast se trasmitiera de manera online por la página oficial de Coca-Cola América Latina, sin
embargo, a la fecha de presentación de este trabajo ya no es posible encontrar el podcast en
vivo en la página, no obstante, se puede encontrar varios episodios pasados con sus respectivos
enlaces a YouTube.

3.3.2.6. Programa de limpieza costera

Estas iniciativas se enmarcan dentro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, que la compañía
asumió en conjunto con la ONU, específicamente el objetivo 14: “Conservar y utilizar de
manera sostenible los océanos, los mares y los recursos marinos”. La realización de estos
programas nace de una alianza estratégica entre el Ministerio de Ambiente, Agua y Transición
Ecológica, el Parque Nacional Galápagos, Conservación Internacional Ecuador y la Fundación
Coca-Cola de Ecuador, conjuntamente con grupos de voluntarios, que se suman con el objetivo
de recolectar la mayor cantidad de residuos sólidos (botellas, latas, plásticos distintos) de
muchas de las playas del Ecuador desde el 2004.
 173

Video promocional de Coca-Cola sobre la limpieza de zonas costeras

Nota: Adaptado de Limpieza de Áreas Marítimas y Costeras [Archivo de Video], por The Coca-Cola
Co, 08 de juni de 2021, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=IDuDALs8nBk&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)

El programa tiene varios años y ha tendio varias modificaiones a lo largo del tiempo. Por
ejemplo en los años 2020 y 2021, las limpiezas costeras en Ecuador se realizaron únicamente
en las Islas Galápagos debido a la contingencia del COVID-19, con afán de no descuidar el
archipielago y así perjudicar a la gran biodiversidad del mismo. El programa tuvo cuatro
modalidades para la realizar recolección: limpieza submarina, limpieza de playas en islas
 174

pobladas, viajes cortos para la limpieza de sitios cercanos que no son accecibles a pie y viajes
largos para la limpieza en lugares remotos y manglares.32

Publicación Jornadas de limpieza en Parque Galápagos

Nota: Adaptado de Muro del perfil de Twitter del Parque Nacional Galápagos [Captura], Recuperado
22 de marzo de 2022, (https://twitter.com/parquegalapagos)

La meta que Coca-Cola tiene con estas recolecciones tanto en costas como reciclaje citadino
es alcanzar para el 2030 un reciclaje del 100% de los empaques que vende. Objetivo que se vio
estancado, pues antes de la pandemia las limpiezas eran masivas y contaban con grupos de
alrededor de 200 a 300 voluntarios, en el año 2021 la jornada fue de grupo de 8 a 10 personas
que mantenían su respectiva distancia y que sumanban en total 368 voluntarios y se logró

32
Coca-Cola Journey América Latina. (07 de junio de 2021). Programa de limpieza costera en la lucha por
océanos libre de desechos. Novedades: https://journey.coca-cola.com/novedades/programa-limpieza-costera-ec
 175

recuadar un toral de 9278 kg de desechos en las Islas. No obstante, se realizan multiples

jornadas y para segunda ya se consiguió un total de 2061,27 kg extras.33

Publicación Jornadas de limpieza en Conservación Internacional Ecuador y Ministerio de Ambiente, Agua y

Transición Ecológica

Nota: Adaptado del Muro de Twitter de Conservación Internacional Ecuador [Captura], Recuperado 22
de marzo de 2022, (https://twitter.com/CI_Ecuador)
Muro de Twitter del Ministerio de Ambiente, Agua y Transición Ecológica [Captura], Recuperado 22
de marzo de 2022, (https://twitter.com/Ambiente_Ec/media)

33
Coca-Cola Journey América Latina. (07 de junio de 2021). Programa de limpieza costera en la lucha por
océanos libre de desechos. Novedades: https://journey.coca-cola.com/novedades/programa-limpieza-costera-ec
 176

La Gerente de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sostenibilidad de Coca-Cola Ecuador y

Perú, Paola Palacios, explicó que estas iniciativas forman parte del Programa “Un Mundo Sin
Residuos” de Coca-Cola. Además, insta a la población ecuatoriana a tomar conciencia sobre la
problemática de la basura en los mares ecuatorianos, por lo que resulta necesario fomentar una
cultura para el correcto tratamiento de la basura que parte desde los hogares.34

Publicaciones desde las cuentas de Coca-Cola

34
Coca-Cola Journey América Latina. (07 de junio de 2021). Programa de limpieza costera en la lucha por
océanos libre de desechos. Novedades: https://journey.coca-cola.com/novedades/programa-limpieza-costera-ec
 177

Nota: Adapatado del Muro de Twitter de Paola Palacios [Captura], Recuperado 22 de marzo de 2022,
(https://twitter.com/PochPalacios)
Muro de Twitter de Coca-Cola Journey [Captura], Recuperado 22 de marzo de 2022,
(https://twitter.com/CocaColaLC)
Muro de Twitter de Coca-Cola Ecuador [Captura], Recuperado 22 de marzo de 2022,
(https://twitter.com/CocaColaEC/status/1316046065343303681)

Con todas las acciones que Coca-Cola está realizando a favor del desarrollo sostenible y la
sostenibilidad como meta final de su marca, efectuadas no solo en Ecuador sino a nivel mundial
a través de comunicaciones masivas, campañas hipermediales y de narrativas transmedia en
medios y redes digitales, la compañía da cuenta de que en sí misma es una sociedad red, con
sus adeptos y detractores, además de que utiliza esta capacidad a su favor para fomentar y
afianzar su valor de marca. Por otro lado, se puede notar que la imagen que proyecta en sus
redes siempre cae en una amigable, responsable y preocupada por los requerimientos y
necesidades de sus consumidores y el medio ambiente, además de mostrar como su meta
principal el alcanzar el desarrollo sostenible. No obstante, las problemáticas que plantea mitigar
como su meta principal, son generadas en gran parte por la misma compañía, de igual forma,
no es fácil, a veces incluso resulta imposible, conseguir pronunciamiento oficiales sobre su
papel en estas problemáticas, denuncias y acusaciones, además de que los múltiples enlaces
que en su momento daban cuenta de ello, hoy se encuentran descontinuados, lo que da mucho
en qué pensar sobre la correcta gestión de la compañía, no solo por los hipertextos fallidos o
borrados, si no por lo que pretende esconder con ello.

3.3.3. Respuesta a: El acapariemiento y contaminacion de fuentes acuíferas por

parte de Coca-Cola
Son muchas las implicaciones, a veces obvias, de la sobreexplotación del agua, sobre todo en
los países en vías de desarrollo. Consciente de ello y de la importancia que tiene la protección
hídrica tanto para el plantea como para su industria e imagen, The Coca-Cola Comapany y sus
embotelladoras alrededor del mundo han desarrollado múltiples proyectos a lo largo del tiempo
con los que pretenden mitigar su impacto sobre las fuentes acuíferas a nivel mundial.
Actualmente, el programa más importante con respecto al cuidado de las fuentes acuíferas es
 178

el Programa “Agua por el Futuro”, que la compañía se propone como un compromiso por la
seguridad hídrica de cara a 2030.

Resultados de la búsqueda de pronunciamientos en Coca-Cola Journey América Latina

Nota: Adaptado del Motor de busqueda de Coca-Cola Journey América Latina [Captura], recuperado
el 01 de abril de 2022, (https://journey.coca-cola.com/buscar?q=apropiaci%C3%B3n+agua&tags=)

El problema con ello, es que la compañía no ha emitido pronunciamiento alguno sobre las
acusaciones que tiene por la contaminación o el acaparamiento del agua en América Latina y
menos en Ecuador, lo único que es posible encontrar en sus sitios oficiales son las campañas y
notas que la compañía realiza en favor de la conservación del agua y las comunidades donde
desarrolla sus actividades.

3.3.3.1. Programa “Agua por el Futuro”

A pesar de que el agua potable es un derecho humano básico, millones de personas alrededor
del mundo aun no disponen de acceso libre al agua potable y saneamiento. La CEPAL afirma,
en su informe de 2021, que la gestión del agua en América Latina, no cubre a todas las personas,
pues el 26% de la población aún no tiene acceso al agua potable. Consciente de esta
problemática, el Sistema Mundial Coca-Cola ha desarrollado muchas medidas para promover
y procurar la seguridad del agua enfocándose en “Reducir, Reciclar y Reponer” el agua que la
compañía usa en todo el mundo. Con este objetivo, hace más de una década que Coca-Cola a
nivel mundial se comprometió, para el 2020, alcanzar un retorno del 100% del agua que utiliza
 179

en la producción de sus bebidas en todo el mundo, especialmente en América Latina. Con la

creación del Programa “Agua por el Futuro” se pretendía alcanzar este objetivo para 2020, no
obstante, la compañía asegura haberlo logrado ya a partir de 2015, sin embargo, el compromiso
sigue intacto.35

Programa “Agua por el Futuro” en medios oficiales

Nota: Adaptado de Coca-Cola Latinoamérica continua con sus esfuerzos para lograr la seguridad
hídrica para las comunidades en la región para el 2030 [Captura], por Coca-Cola Journey América
Latina, 23 de agosto 2021, (https://journey.coca-cola.com/novedades/semana-mundial-agua)
¿En qué consiste la iniciativa Agua por el futuro? [Archivo de Video], por The Coca-Cola Co., 04 de
enero de 2022, YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=rWt2y3tEqhM&ab_channel=TheCoca-
ColaCo.)

Además de múltiples proyectos propios de cada región, como “Lazos de Agua” en México,
Guatemala o Colombia, “Reserva Oxapampa” en Perú, “Agua por el futuro” en Ecuador, Costa
Rica, Panamá, entre otros, con los que busca garantizar el acceso al agua potable a miles de
habitantes en diversas regiones de Latinoamérica, la compañía promueve la conservación de
cuencas hídricas y la reforestación de tierra por medio de proyectos en comunidades

35
Coca-Cola Journey América Latina. (23 de agosto de 2021). Coca-Cola Latinoamérica continua con sus
esfuerzos para lograr la seguridad hídrica para las comunidades en la región para el 2030. Novedades:
https://journey.coca-cola.com/novedades/semana-mundial-agua
 180

vulnerables de diferentes países en Latinoamérica bajo el lema “Retornando Agua, Regresando

Vida”.36

Programa “Agua por el Futuro” en Ecuador

Nota: Adoptado de La compañía Coca-Cola Reafirma su compromiso por la seguridad hídrica con su
visión 2030 [Captura], por Coca-Cola Journey América Latina, 24 de marzo 2022,
(https://journey.coca-cola.com/novedades/coalicion-hidrica-ecu)

Mediante una alianza estratégica entre Arca Continental, The Nature Conservancy, algunas
instituciones estatales y privadas, en Ecuador, el Programa “Agua por el Futuro” centra en su
estrategia en la reforestación de zonas degradadas donde fluyen fuentes hídricas importantes
que abastecen a ciudades como Quito, Guayaquil, Cuenca, Gualaceo y a la provincia de
Tungurahua. Para lo cual, Coca-Cola definió metas claves de alto impacto en tres pilares
principales.

Pilares del Programa “Agua por el Futuro”

Nota: Adoptado de La compañía Coca-Cola Reafirma su compromiso por la seguridad hídrica con su
visión 2030 [Captura], por Coca-Cola Journey América Latina, 24 de marzo 2022,
(https://journey.coca-cola.com/novedades/coalicion-hidrica-ecu)

36
Coca-Cola Journey América Latina. (23 de agosto de 2021). Coca-Cola Latinoamérica continua con sus
esfuerzos para lograr la seguridad hídrica para las comunidades en la región para el 2030. Novedades:
https://journey.coca-cola.com/novedades/semana-mundial-agua
 181

Cabe mencionar, que no es posible encontrar mucha información sobre el Programa como tal
en las redes oficiales de Coca-Cola Ecuador a pesar de que en su sitio web Coca-Cola Journey
América Latina se afirma que las estrategias hídricas de Ecuador se enmarcan dentro del
Programa “Agua por el Futuro”. No obstante, el programa sigue en marcha hasta la fecha por
lo que aún podría seguirse escuchando de él en el futuro.

Actualización del Programa “Agua por el Futuro” en Ecuador

Nota: Adaptado de Más de 2000 personas beneficiadas por el Programa “Agua por el Futuro” en la
comunidad de El Carmen del Jadán [Captura], por Coca-Cola Journey América Latina, 04 de abril de
2022, (https://journey.coca-cola.com/novedades/agua-por-el-futuro-el-carmen)

De igual forma, en redes sociales no es posible encontrar casi nada referente al Programa “Agua
por el Futuro” en Ecuador, lo contrario que en otros países como Colombia, Costa Rica o
Guatemala, donde todos los proyectos de Coca-Cola en cuanto al cuidado acuíferos se
enmarcan dentro del programa. De lo último que se ha podido encontrar registro tanto en redes
sociales como en la página web, es sobre la Coalición por la Seguridad Hídrica del Ecuador.

Coalición por la Seguridad Hídrica del Ecuador

 182

Nota: Adaptado de Coalición por la Seguridad Hídrica del Ecuador[Imagen], 14 de julio de 2021
(https://n9.cl/5382h)
Muro de Twitter de Coca-Cola Journey [Captura], 24 de marzo de 2022
(https://twitter.com/CocaColaLC/status/1507013735432392716)
Muro del perfil de Facebook de Coca-Cola Journey [Captura], 24 de marzo de 2022
(https://www.facebook.com/CocaColaJourney/posts/4523818197722727)

En el marco de la conmemoración del Día Mundial del Agua y de la Alianza Latinoamericana

de Fondos de Agua en el 2020 se consolidó la Coalición por la Seguridad Hídrica del Ecuador,
gracias a la colaboración y construcción colectiva de más de 30 organizaciones de distintos
sectores, convocadas originalmente por The Nature Conservancy Ecuador con la intención de
identificar oportunidades de acción en conjunto a favor de la Seguridad Hídrica del Ecuador.
Con ello, Coca-Cola respalda sus objetivos tanto de generación de alianzas estratégicas como
el desarrollo sostenible y la Responsabilidad Social Empresarial a nivel medioambiental.

3.3.3.2. Campaña “Cada Gota Cuenta”

Como parte del Programa “Agua por el Futuro”, nace la iniciativa “Cada Gota Cuenta” que a
través de una campaña audiovisual en YouTube y la activación de múltiples proyectos pretende
incentivar a la población a conservar y restaurar las fuentes de agua. Para ello, Coca-Cola creó
un spot promocional de la campaña donde se da cuenta de la importancia del agua para la vida,
las comunidades y la naturaleza desde sus orígenes.
 183

Spot de la campaña “Cada Gota Cuenta” desde Coca-Cola

Nota: Adaptado de #CadaGotaCuenta [Archivo de Video], por The Coca-Cola Co., 05 de septiembre
de 2019, YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=rWt2y3tEqhM&ab_channel=TheCoca-
ColaCo.)

La campaña fue lanzada a nivel de toda Latinoamérica y formó parte esencial de la consecución
del objetivo de la devolución a la naturaleza del 100% del agua que ocupa Coca-Cola en la
 184

producción de sus bebidas. No obstante, la marca que pose Coca-Cola en el país, Dasani
Ecuador, que se enfoca en el tratamiento, embotellado y distribución de agua particularmente,
fue la que más aprovechó y trabajó con la campaña a partir de 2018.

Spots de la campaña “Cada Gota Cuenta” desde Dasani

Nota: Adaptado de Cada gota cuenta con Dasani [Archivo de Video], por Dasani Ecuador, 29 de
marzo de 2019, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=OZ1wT3l5KdI&ab_channel=CarlosBaez)
 185

Cada Gota Cuenta [Archivo de Video], por Dasani Ecuador, 18 de mayo de 2018, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=1cbX6eoQAjw&ab_channel=DasaniEcuador)

La campaña se expuso también en redes sociales con los avances de los proyectos en las
diferentes comunidades, testimonios de los habitantes, información y tips sobre el cuidado del
agua. Principalmente en Facebook, la marca Dasani se encuentra mucho más activa con
publicaciones realizan incluso el mes pasado, impulsando el valor de marca de toda Coca-Cola
como responsable y sustentable con el agua de todo mundo.

Campaña “Cada Gota Cuenta” desde Dasani en Facebook

 186

Nota: Adaptado del Muro del perfil de Facebook de Dasani Ecuador [Captura], recuperado el 01 de
abril de 2022, (https://www.facebook.com/dasaniecuador/)

Por su parte, en el Twitter de Dasani Ecuador, las publicaciones son mucho menos frecuentes,
es más, desde hace dos años que el perfil no ha tenido actividad, curiosamente, lo último que
se publicó es acerca de la campaña “Cada Gota Cuenta”, en especial, los avances de los
proyectos en las comunidades como Santa Fe de Guano, San Felipe, Tabuga donde se
construyó toda una planta de purificación de agua, desde los tanques de almacenamiento, hasta
el sistema de clorificación y potabilización.
 187

Campaña “Cada Gota Cuenta” desde Dasani en Twitter

Nota: Adaptado del Muro de Twitter de Dasani Ecuador [Captura], recuperado el 01 de abril de 2022,
(https://twitter.com/DasaniEcuador)

Finalmente, es claro que la campaña “Cada Gota Cuenta” nace desde la marca Dasani con
apoyo de la global Coca-Cola, pues no se ha encontrado mucha información al respecto en
redes oficiales de Coca-Cola, sin embargo, la campaña se despliega en todas las cuentas
verificadas de Dasani Ecuador y algunas de Coca-Cola. A partir de ello, se puede notar que
Coca-Cola maneja una real sociedad red global, pues no solo se concentra en sus productos
estrellas, sino que además mantiene conexión con las demás marcas que posee alrededor del
mundo, a lavez que se engloban en proyectos y programas generales como “Cada Gota
Cuenta”.

3.3.3.3. Campaña “Retornando Agua, Regresando Vida”

“Retornando Agua, Regresando Vida” es una campaña audiovisual que se promociona en redes
sociales a partir de 2015. En este material se da cuenta de varios proyectos comunitarios en
toda Latinoamérica que la compañía puso en marcha para la protección y recuperación del
ecosistema donde las fuentes de agua tienen su origen. Según Daniel Suárez M. (2020),
Vicepresidente de Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad de Coca-Cola en
Latinoamérica Centro, la campaña se basa en el principio de “devolver” que, comprendido
desde la visión de Coca-Cola, significa la acción de regresar a una persona o cosa a su estado
original. En este caso, esta acción se realiza en favor de la naturaleza, mediante el compromiso
 188

de su conservación con el objetivo de obtener el mayor provecho de sus recursos ecosistémicos

sin perjudicarla en el proceso, más bien, procurando su regeneración, principalmente las
fuentes de agua y la reforestación.37

Coca Journey América Latina “Retornando Agua, Regresando Vida”

Nota: Adapatdo de Retornando agua, regresando vida: De qué hablamos cuando hablamos de
“devolver” el agua [Captura], por D. Suárez, 25 de noviembre de 2020, Coca-Cola Journey América
Latina (https://journey.coca-cola.com/novedades/retornando-agua-regresando-vida-coca-cola)

La campaña “Retornando Agua, Regresando Vida” consiste en una serie de spots que dan
cuenta de las actividades que Coca-Cola realiza con el afán de evidenciar el avance de los
diferentes proyectos que desarrolla en América Latina, mismos que pueden ser encontrados en
el canal oficial de The Coca-Cola Company en YouTube. Cabe resaltar que todos estos spots
contaban con un enlace en la descripción de cada video, que redirigía al usuario a la página
web oficial de Coca-Cola Journey América Latina, sin embargo, actualmente estos se
encuentran descontinuados.

37
Suárez, D. (25 de noviembre de 2020). Retornando agua, regresando vida: De qué hablamos cuando hablamos
de “devolver” el agua. Coca-Cola Journey América Latina: https://journey.coca-
cola.com/novedades/retornando-agua-regresando-vida-coca-cola
 189

Serie de spots “Retornando Agua, Regresando Vida”

Nota: Adaptado de Retornando Agua, Regresando Vida – Episodio 1: Centro América, Episodio 2:
Colombia, Episodio 3: República Domiciano y Episodio 4: Ecuador [Archivo de Video], por The
Coca-Cola Co., 01 de diciembre de 2020, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=bFHUpdLxw_w&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)
Entrada al enlace descontinuado de los spots de “Retornando Agua, Regresando Vida”, YouTube
(https://CokeURL.com/cnher)
 190

En Ecuador específicamente, el spot explica los proyectos de conservación hídrica por medio
de la creación de huertas caseras en la comunidad Carmen de Jadán donde la compañía otorgó
semillas de distintas hierbas y hortalizas con el afán de permitir la reforestación de las áreas
naturales de la comunidad. De igual forma en la Comuna Espejo de la provincia de Pichincha,
la compañía fomentó el cambio progresivo de la crianza de borrego por la de alpaca, pues la
segunda no maltrata el suelo y su forma de pastar permite que la vegetación tenga una mejor
recuperación, estos proyectos se realizan en las comunidades más cercanas a los nacimientos
de las fuentes hídricas, con el objetivo de conservar y restaurar el ambiente a sus alrededores
para que el agua siga fluyendo de manera óptima.

Spot “Retornando Agua, Regresando Vida” de Ecuador

Nota: Adaptado de Retornando Agua, Regresando Vida – Episodio 4: Ecuador [Archivo de Video],
por The Coca-Cola Co., 01 de diciembre de 2020, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=bFHUpdLxw_w&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)

Esta serie de spots se enmarcan dentro del Programa “Cada Gota Cuenta” con el objetivo de
devolver a la naturaleza el 100% del agua que el Sistema Coca-Cola utiliza en la producción
de sus bebidas, en este caso, dentro del territorio ecuatoriano. La iniciativa se promocionó
también a través de redes sociales, principalmente Facebook, donde la actividad de promoción
ha sido mayor que en las otras redes, a través de Coca-Cola Journey.
 191

Campaña “Retornando Agua, Regresando Vida” en Facebook

Nota: Adaptado de Muro del perfil de Facebook de Coca-Cola Journey [Captura], recuperado el 01 de
abril de 2022. (https://www.facebook.com/CocaColaJourney)

Cabe mencionar que la información que se puede encontrar en fuentes oficiales es poca.
Además, de igual forma como pasa en YouTube, varios de los enlaces de las descripciones de
las publicaciones tanto en Facebook como en Twitter contienen enlaces que redireccionan a la
página web oficial, pero la página resultante solo arroja un error. Como se mencionó
anteriormente, esta situación refleja que la compañía está teniendo problemas en gestionar sus
narrativas transmedia eficazmente, lo que finalmente, perjudica a toda la sociedad red de Coca-
Cola.
 192

Campaña “Retornando Agua, Regresando Vida” en Twitter y enlace descontinuado

Nota: Adaptado de Muro de Twitter de Coca-Cola Journey [Captura], recuperado el 01 de abril de

2022. (https://twitter.com/CocaColaLC)
Entrada al enlace descontinuado de los spots de “Retornando Agua, Regresando Vida”, Facebook y
Twitter (https://CokeURL.com/cnher)

Con estas acciones, Coca-Cola pretende no solo regresar el 100% del agua que consume a la
naturaleza o reciclar la misma cantidad de plásticos que generan anualmente, sino que también
impulsar su branding como una marca sostenible y responsable con el medio ambiente, es decir,
como una marca que cumple con su Responsabilidad Social Corporativa. Para ello, ha sabido
usar de forma inteligente sus redes digitales, pues mantiene sus narrativas transmedia fieles a
su marca, al colocar el contenido específico para cada red manteniendo la misma línea de
valorización de toda Coca-Cola, sin embargo, también es posible encantarase ciertos problemas
de conexión entre ellas, por ejemplo: es posible encontrarse con información que permanece
en las redes sociales, pero no en sus sitios web oficiales, además posee muchos enlaces que se
supone deberían redirigir a más información, pero no llegan a más que a secciones borradas de
los sitios web, dando cuenta de una gestión del hipertexto digital muy pobre.
 193

3.3.4. Respuesta a: El exceso de azúcar en Coca-Cola

Luego de los múltiples pronunciamientos de la OMS y como parte de su evolución estratégica,
The Coca-Cola Comapany respaldó las recomendaciones de la Organización Mundial de la
Salud en reducir al 10% de azúcares añadidos, como máximo, en la ingesta calórica diaria de
las personas. El CEO de la compañía, en aquel entonces, James Quincey aseguró que en esas
recomendaciones podría encontrarse un enorme potencial de crecimiento. Esto se refleja las
siguientes acciones.
Para el 2016, Coca-Cola redujo el azúcar en un catálogo de más de 200 bebidas consumidas en
todo el mundo. De igual forma, redujo el tamaño de sus envases con el afán de disminuir el
consumo de azucares añadidos. La empresa asegura que, las llamadas mini latas representan
ahora el 15% de las ventas de bebidas gaseosas en Norteamérica.38 Esta información se
encontraba en el sitio web oficial de Coca-Cola Journey América, sin embargo, actualmente
ya no es posible encontrarla, y el link que se recuperó el año pasado de donde se obtuvo la
información, ahora está descontinuado. Por lo que cabe preguntarse si Coca-Cola dejó de lado
el apoyo a estas medidas y a la OMS, ya que la información ha sido borrada de sus plataformas.
No obstante, aún es posible encontrar algunos blogs que hablaron de ello en su momento.

Coca-Cola respalda las directrices sobre azúcar de la OMS

38
Drink to Glow. (s.f.). Coca-Cola Respalda Las Directrices Sobre Azúcar De La OMS, En Un Sorprendente
Cambio: https://es.drinktoglow.com/12812-coca-cola-backs-who-sugar-guidelines-in-surprising-tu.html
 194

Nota: Adaptado de Coca-Cola respalda las directrices sobre azúcar de la OMS, en un sorprendente
cambio [Captura], por Drink to Glow, Recuperado 27 de marzo de 2022,
(https://es.drinktoglow.com/12812-coca-cola-backs-who-sugar-guidelines-in-surprising-tu.html)
Entrada al enlace descontinuado de Como parte de su evolución estratégica, Coca-Cola respalda las
recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud sobre los azúcares añadidos [Captura], por
Coca-Cola Journey América Latina, 2017, (https://journey.coca-cola.com/historias/como-parte-de-su-
evolucion-estrategica--coca-cola-respalda-las-r)
Motor de busqueda de la página oficial de The Coca-Cola Company América Latina [Captura],
Recuperado el 27 de marzo de 2022 (https://journey.coca-cola.com/buscar?q=OMS&tags=)

Por el contrario, en páginas de países como España aún es posible encontrar menciones sobre
el acoplamiento de Coca-Cola a las directrices de la OMS, además de que se afirma que Coca-
Cola España ha logrado reducir en un 50% el contenido de azúcares por litro en el total de
ventas de sus bebidas hasta el 2020. No obstante, esta cifra representa un porcentaje global de
todos sus productos, lo que significa que es un promedio donde Coca-Cola Sin Azúcar presenta
el mayor porcentaje, por lo que se podría decir que la reducción de azúcar no es tan grande en
las bebidas comunes de la marca, si no que su bebida “libre de azúcar” compensa los resultados.
Cosa que puede estar pasando en Latinoamérica y por lo que ya no se puede encontrar
información oficial sobre el supuesto apoyo de Coca-Cola a los requerimientos de la OMS.

Coca-Cola España dice acoplarse a directrices de la OMS

Nota: Adatado de Coca‐Cola En España Ha Reducido En 3 Años El 18% Del Contenido En Azúcares
Por Litro En El Total De Ventas [Captura], por Coca-Cola España, 03 de febrero de 2020
(https://www.cocacolaespana.es/sostenibilidad/en-nuestros-productos/reduccion-azucar)
 195

Una de las acciones más importantes para contrarrestar el exceso de azúcar en sus bebidas y
quizá la más emblemática, es el lanzamiento de Coca-Cola Zero, ahora Coca-Cola Sin Azúcar.
Con este producto, la compañía asegura que su promesa es ser inclusivo con todos los gustos
y preferencias de sus consumidores sin perder el sabor característico, por lo que en 2006 se
creó específicamente esta bebida que se endulza con un sustituto no calórico llamado
“aspartamo” que, de acuerdo con la European Food Safety Authority (EFSA), no afecta a la
salud de quienes lo consumen.39 Desde entonces hasta la fecha, esta versión de la bebida clásica
ha tomado gran notoriedad tanto en la publicidad como en las utilidades de la compañía.

3.3.4.1. Campaña “Para Todos, Desde Siempre”

Consiente de la importancia que tenía para su imagen ajustarse a los nuevos requerimientos de
la sociedad y las organizaciones de salud, la compañía lanza para el 2019 una nueva campaña
llamada “Para Todos, Desde Siempre” como la reinterpretación de la emblemática campaña de
la marca “Para Todos” de 2002. Esta vez, se utilizó la presentación de Coca-Cola Sin Azúcar
como una alternativa igualmente sabrosa, pero sin todo el azúcar añadido que trae la común,
además, de otras opciones de productos bajos en azúcar de la marca. La campaña buscaba un
cambio radical en la fórmula de Coca-Cola ZERO, que ahora se llamaría Coca-Cola Sin Azúcar
y se impulsaría como una alternativa más “saludable” para las personas que no quieren o
pueden consumir azúcar refinada. Básicamente la empresa aludía a la susceptibilidad de las
personas al presentarse como una marca que es incluyente, innovadora y sobretodo que
responde a las necesidades de sus consumidores desde su creación.

Spot de la campaña “Para Todos, Desde Siempre” de Coca-Cola.

39
European Food Safety Authority (EFSA). (s.f). Aspartamo:
https://www.efsa.europa.eu/es/topics/topic/aspartame
 196

Nota: Adaptado de Coca-Cola Sin Azúcar, para todos desde siempre [Archivo de Video], por Coca-
Cola, 29 de julio 2019, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=xuc35byW4pk&ab_channel=Coca-Cola)

Como parte de la estrategia, Coca-Cola publicó en sus páginas oficiales unas tablas que
supuestamente contienen la información nutricional de cada uno de los productos que oferta en
cada país, especialmente Coca-Cola Sin Azúcar. No obstante, y como se mencionó
anteriormente, cuando esta investigación inició la plataforma de Coca-Cola Journey era muy
diferente, por lo que se asume que tuvo algunas actualizaciones, de ahí que muchos de los
contenidos fueron borrados de la plataforma. Este es el caso de las tablas de Información
Nutricional de Coca-Cola Sin Azúcar que ya no es posible encontrarlas en la página, incluso el
enlace recuperado en junio de 2021 se encuentra descontinuado a fecha de hoy.

Información nutricional de Coca-Cola Sin Azúcar en junio-2021

 197

Nota: Adatado de Coca-Cola Sin Azúcar - Información Nutricional [Captura], por Coca-Cola Journey,
recuperado el 13 de junio de 2021 (https://journey.coca-cola.com/marcas/ec/coca-cola/coca-cola-zero)
Entrada al enlace descontinuado Coca-Cola Sin Azúcar - Información Nutricional [Captura],
recuperado el 22 de marzo de 2022 (https://journey.coca-cola.com/marcas/ec/coca-cola/coca-cola-zero)

Actualmente, la página ha cambiado mucho su imagen pasando de tonos predominantemente

rojos a una imagen más sobria donde predominan los tonos grises y negros, posiblemente
aludiendo a Coca-Cola Sin Azúcar. Por otro lado, cuando se intenta descubrir la información
nutricional del producto a través de la sección “Marcas” y luego haciendo clic en el producto,
como se lograba anteriormente, hoy ya no existe la posibilidad de desplegar esa opción. De la
misma forma, en el buscador de la página no se logra encontrar nada al respecto.

Información nutricional de Coca-Cola Sin Azúcar inexistente

 198

Nota: Adaptado de Portafolio de marcas de Coca-Cola [Captura], por Coca-Cola Journey América
Latina, recuperado el 24 de marzo de 2022 (https://journey.coca-cola.com/marcas-ec)
Motor de búsqueda de Coca-Cola Journey América Latina [Captura], Recuperado 24 de marzo de
2022, (https://journey.coca-cola.com/buscar)

Desde hace algún tiempo, la camapaña “Para Todos Desde Siempre” parece haber sido
olvidada por la compañía, pues, a más de unos cuantos spots, ya no es posible encontrar
referencias de la campaña, ni en redes sociales y en si sitio web oficial Coca-Cola Journey.

Busqueda en rede sociales de la Campaña “Para Todos Desde Siempre”

Nota: Adapatdo de los motores de búsqueda de YouTube, Instagram, Twitter y Facebook al buscar
#ParaTodosDesdeSiempre, [Captura].
(https://www.youtube.com/results?search_query=para+todos+desde+siempre+coca-cola)
 199

No obsntante, parece ser que desde que Coca-Cola Zero cambió su nombre a Coca-Cola Sin
Azúcar, la compañía ha puesto especial énfasis en promocionar este producto como la
alternativa más apetecible de todo el catálogo de Coca-Cola. Las campañas hacia la nueva
Coca-Cola Sin Azúcar han tenido tanto énfasis en que incluso se promocinan como la mejor
Coca-Cola de todas.

3.3.4.2. Campaña “La Mejor Coca-Cola de Todas”

Como ya se mencionó, Coca-Cola Zero le dio paso a Coca-Cola Sin Azúcar desde hace algún
tiempo. Parece ser que, a esta nueva fórmula, The Coca-Cola Company le ha apostado su mayor
empeño. En redes sociales hasta la fecha, no menciona otro producto que no sea esta alternativa
que no contiene azúcar refinada, al menos en así lo asegura la compañía. En YouTube, por
ejemplo, hasta la fecha al entrar en el canal de Coca-Cola, la mayor parte de su contendido
tiene a Coca-Cola Sin Azúcar como su protagonista. Lo mismo pasa con el resto de redes.

Promoción de Coca-Cola Sin Azúcar como la mejor de todas

 200

Nota: Adaptado de El nuevo gran sabor de Coca-Cola Sin Azúcar está aquí
¿#LaMejorCocaColaDeTodas? [Captura], por Coca-Cola, 10 de mayo de 2021, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=iqdAd3ys3pM&ab_channel=Coca-Cola)
Resultados de la búsqueda de #LaMejorCocaColaDeTodas [Captura], por Coca-Cola, recuperado 25 de
marzo 2022, YouTube (https://www.youtube.com/hashtag/lamejorcocacoladetodas)

Hasta el 2021 la promoción que se le dio a Coca-Cola Sin Azúcar era enorme, con diferentes
tipos de spots y promocionales, sin embargo, hoy en día la promoción ha disminuido, no
obstante, la imagen del producto sigue siendo la predilecta para publicidades y campañas, a
pesar de que no se hable específicamente de Coca-Cola Sin Azúcar.

Coca-Cola Sin Azúcar en redes sociales

201
 202

Nota: Adaptado de Resultados de la búsqueda de #LaMejorCocaColaDeTodas [Captura], por Coca-

Cola, recuperado 25 de marzo 2022, Facebook
(https://www.facebook.com/hashtag/lamejorcocacoladetodas)
Resultados de la búsqueda de Coca-Cola Sin Azúcar [Captura], por Coca-Cola Ecuador, recuperado 25
de marzo 2022, Twitter (https://twitter.com/CocaColaEC/media)
Resultados de la búsqueda de Coca-Cola Sin Azúcar [Captura], por Coca-Cola Ec, recuperado 25 de
marzo 2022, Instagram (https://www.instagram.com/cocacolaec/?hl=es-la)

Como se puede apreciar, Coca-Cola se puso como prioridad obtener el mayor alcance posible
de su opción sin azúcar, al mostrarse comprometida con las demandas de la sociedad y los
emerics en contra de los altos contenidos de azúcar que su producto estrella contenía. En
Ecuador, la campaña #LaMejorCocaColaDeTodas se promocionó de forma masiva tanto en
redes sociales como medios convencionales, usando influencers y figuras mediáticas
ecuatorianas e incluso con premios que invitan al consumidor a comparar más Coca-Cola Sin
Azúcar, dando cuenta de las narrativas transmedia de la compañía y del afán por generar
comunicaciones masivas con un gran potencial de alcance para fortalecer su imagen como una
compañía enfocada en la Responsabilidad Social Corporativa. Puede decirse también que la
importancia que se le ha dado a este producto, responde a la imperante necesidad de la
compañía por posicionar un branding favorable, al mostrarse como una marca responsable, que
impulsa la generación de hábitos saludables por medio de alternativas menos dañinas para el
organismo.

3.3.5. Respuesta a: Epidemia de Obesidad y enfermedades relacionadas al

consumo de bebidas azucaradas
Es evidente que las acciones que organismos internacionales como la OMS o Naciones Unidas
han tomado en contra de los alimentos con grasas saturadas y azucares refinados, tuvieron una
repercusión importante en la reputación e imagen de las empresas que producen estos
alimentos. En el caso de Coca-Cola, esta situación ha sido de gran relevancia, pues la OMS
desde hace algunos años estás solicitando a los Estados que impongan impuestos que eleven
los precios de los alimentos procesados, principalmente bebidas azucaradas, y con ello
conseguir que las personas disminuyan el consumo de las mismas.
Ante estas acciones, grandes marcas de comida, entre ellas Coca-Cola, optaron por aportan con
millones de dólares a organizaciones para que revelaran investigaciones con resultados
favorables a su marca. Además de realizar grandes campañas en contra de la obesidad y a favor
de una vida saludable a través del deporte, principalmente con patrocinios a eventos deportivos.
Sin embargo, muchos investigadores aseguran que lo que realmente busca Coca-Cola con estos
eventos es simplemente limpiar su imagen y poner la responsabilidad sobre las enfermedades
producidas por el exceso del consumo de azucares y grasas trans en los mismos consumidores.

3.3.5.1. Patrocinios millonarios para limpiar la imagen de su marca

Ciertamente, The Coca-Cola Company ha tenido que desarrollar diversas estrategias para no
verse afectada por las acusaciones anteriores, que se le han imputado desde hace años.
Principalmente, las que señalan a la compañía como una de las grandes responsables de los
altos índices de obesidad en el mundo. En respuesta, varios medios e investigaciones aseguran
que la compañía ha desembolsado millonarias sumas de dinero a ONG’s y entidades de salud
que luchan contra la obesidad con el afán de mejorar su imagen de cara a la sociedad, además
 203

de tenerlas como aliadas para la declinación de propuestas de leyes en favor de impuestos a las
bebidas azucaradas.

Coca-Cola patrocina ONG’s para mejorar su imagen

Nota: Adaptado de 'Patrocinan' Coca-Cola y Pepsi a asociaciones para mejorar su imagen [Captura],
por F. Velasco, 10 de octubre de 2016, sdpnoticias (https://www.sdpnoticias.com/negocios/patrocinan-
pepsi-coca-cola.html)
Coca-Cola y Pepsi gastan millones para lavar la imagen de las bebidas azucaradas [Captura], por N.
Domínguez, 12 de octubre de 2016, El País
(https://elpais.com/elpais/2016/10/07/ciencia/1475858935_672186.html)

En un estudio realizado por Daniel Aaron y Michael Siegel, investigadores de la Universidad

de Boston en 201640, se reveló que Coca-Cola junto a PepsiCo realizaron millonarias
donaciones a un total de 96 organizaciones de Estados Unidos dedicadas a la lucha contra la
obesidad, diabetes y enfermedades cardiovasculares. Por su parte, Coca-Cola resulta la mayor
inversora en estas donaciones, pues destina desde el año 2010, un total de $120 millones en
investigaciones y a asociaciones mundiales que luchan en contra la obesidad. 41 Entre las
organizaciones más relevantes que se descubrió recibían patrocinios, se encuentran la

40
Estudio: Aaron, D. y Siegel,M. (2016). Sponsorship of National Health Organizations by Two Major Soda
Companies: https://www.ajpmonline.org/article/S0749-3797(16)30331-2/fulltext
41
El Telégrafo. (15 de octubre de 2016). Coca-Cola y PepsiCo luchan contra la obesidad, pero con otras
intenciones. Sociedad: https://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/sociedad/6/coca-cola-y-pepsico-luchan-contra-
la-obesidad-pero-con-otras-intenciones
 204

Asociación de Diabetes de EE UU, la Fundación de Investigación de la Diabetes Juvenil, la

Sociedad Americana de Cáncer. De igual forma, la mayor asociación de médicos del país, la
AMA, la Cruz Roja, y el Centro de Control de Enfermedades. Además, se pueden encontrar
nombres tan prestigiosos como la principal agencia del gobierno estadounidense encargada de
la protección de la salud y el fomento de hábitos saludables, la Universidad de Harvard, la de
Washington y la de Georgia.42
Uno de los casos más emblemáticos es el de la organización sin fines de lucro Save the
Children, cuyo apoyo a un impuesto que frenaría el consumo excesivo de los refrescos en el
mundo, había sido significativo hasta 2010. Sin embargo, a partir de octubre de ese año, la
ONG anunció que dejaría de apoyar las acciones y esfuerzos para gravar impuestos sobre los
refrescos, luego de haber tenido varias juntas con directivos de Coca-Cola. La razón que
explicó Carolyn Miles, directora de operaciones de Save the Children, en ese entonces, fue que
el motivo de su organización se centraba en la educación de los infantes por lo que les resultaría
contraproducente seguir apoyando al gravamen a los alimentos procesados. No obstante, la
investigación reveló que, en 2009 la ONG recibió más de $5 millones de dólares de parte de
Coca-Cola y PepsiCo. A lo que la organización sin fines de lucro respondió que no dejó de
apoyar el impuesto a los refrescos por presión o financiamiento de las empresas.43

Alcance de Save the Children

Nota: Adaptado de la página web de Save the Children [Captura], recuperado el 04 de abril de 2022,
(https://www.savethechildren.es/)

De la misma forma, Coca-Cola respondió que no realizaba estos aporten monetarios para
ejercer dicha presión o comprometer a las organizaciones. En un comunicado, Rhona
Applebaum, responsable de salud de Coca-Cola en 2015, explicó que efectivamente la
compañía no está de acuerdo con los impuestos y políticas “regresivas y
discriminatorias” que se busca imponer a sus productos, pero esto no significa que la
compañía busque imponer su voluntad mediante sus aportes a las organizaciones de

42
Domínguez, N. (12 de octubre de 2016). Coca-Cola y Pepsi gastan millones para lavar la imagen de las
bebidas azucaradas. El País. Salúd: https://elpais.com/elpais/2016/10/07/ciencia/1475858935_672186.html
43
Neuman, W. (14 de diciembre de 2010). Save the Children Breaks With Soda Tax Effort. The New York
Times: https://www.nytimes.com/2010/12/15/business/15soda.html
 205

salud, más bien, lo que siempre han buscado es contribuir con investigaciones al desafío
que resulta la obesidad en el mundo.44
Así mismo, el CEO de la compañía hasta 2015, Muhtar Kent, mencionó en un
comunicado de prensa que la forma en que se han involucrado a la salud pública y a la
comunidad científica para hacer frente a la epidemia global de obesidad, en especial la infantil,
no está funcionando. Reconoció también que la compañía ha sido acusada de cambiar el debate
para sugerir que la actividad física es la única solución a la crisis de la obesidad, y de engañar
a la opinión pública acerca del apoyo económico que brindan a la investigación científica.
Finalmente, mencionó que dio instrucciones a Sandy Douglas, Presidente de Coca-Cola Norte
América, para que realice las siguientes reformas:

Instrucciones de Muhtar Kent para enfrentar las acusaciones a Coca-Cola en 2015

Nota: Adaptado de CEO de Coca-Cola: “Lo haremos mejor”, por M. Kent, 2015. (https://journey.coca-
cola.com/historias/lo-haremos-mejor-coca-cola-promete-mejorar-la-transparencia)
Entrada al enlace descontinuado de las declaraciones de Muhtar Kent, [Captura], recuperado el 04 de
abril de 2022, (https://journey.coca-cola.com/historias/lo-haremos-mejor-coca-cola-promete-mejorar-
la-transparencia)

Ahora bien, al igual que en ocasiones previas en este trabajo, es necesario mencionar que
cuando se realizó la primera búsqueda de información a mediados del año 2021, existía más
información en el sitio web de Coca-Cola, sin embargo, tras la última actualización de la web,
dicha información ha sido sustituida o en su defecto borrada de la página. Tal es el caso de
estas declaraciones que, en un inicio, se encontraban en Coca-Cola Journey, en el apartado
historias, pero ahora ya no es posible encontrarlas, además, el enlace que se recuperó en su
momento ahora se encuentra descontinuado. Lo que podría entenderse como una forma de la
compañía para ocultar información desfavorable a su marca.

44
El Telégrafo. (15 de octubre de 2016). Coca-Cola y PepsiCo luchan contra la obesidad, pero con otras
intenciones. Sociedad: https://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/sociedad/6/coca-cola-y-pepsico-luchan-contra-
la-obesidad-pero-con-otras-intenciones
 206

Resultados de la busqueda de las declaraciones de Muhtar Kent en el sitio web oficial de Coca-Cola Global

Nota: Adaptado de Motor de búsqueda de The Coca-Cola Company [Captura], recuperado el 04 de

abril de 2022, (https://www.coca-colacompany.com/media-center?q=alliances+for+health&tags=)

Actualmente, no es posible encontrar pronunciamiento alguno en las redes oficiales de Coca-

Cola, sobre las acusaciones que se le imputaron a la compañía acerca de su responsabilidad en
cuanto a los altos índices de obesidad en el mundo, por lo que se puede entender que se ha
tratado de ocultar o hablar lo menos posible del tema.

Resultados de la búsqueda de relacionada a los patrocinios

 207

Nota: Adaptado del Motor de búsqueda de Coca-Cola Journey América Latina [Captura], recuperado
el 04 de abril de 2022 (https://journey.coca-cola.com/buscar?q=Apoyo+a+ONG&tags=)

A pesar de que no sea posible encontrar acusaciones hacia la compañía en Ecuador, es claro
que la epidemia de obesidad en el mundo se debe en gran parte al enorme consumo de bebidas
azucaradas, que en algunos casos resulta incluso adictiva. Por ello, es que se busca enfrentar el
consumo masivo por medio de estos impuestos. Y es que, como se mencionó anteriormente,
cada lata de Coca-Cola contiene hasta 40 gramos de azúcar, una cifra mucho mayor a los 25
gramos diarios que recomienda la OMS. En Ecuador, estos impuestos ya se han estipulado
desde hace algún tiempo. Como ya se mencionó, en el país se implantó desde 2016 el Impuesto
a los Consumos Especiales (ICE) en la compra, entre otros productos, de bebidas gaseosas y
azucaradas.
No obstante, investigaciones como la de Jésica Guano de Universidad Técnica de Ambato en
2019, demuestran que la imposición de estos impuestos da resultados positivos solo en sus
inicios. Pues en los primeros años de puesto en vigencia el impuesto se notó una disminución
considerable en el consumo de bebidas azucaradas por parte de los ecuatorianos, sin embargo,
después de algunos años, las personas parecen haberse acostumbrado a los nuevos precios y el
consumo ha vuelto a estándares comunes antes del impuesto. Además de que, ya sea por
presión de la industria o por decisión propia, el país ha modificado la tarifa de este tipo de
impuestos desde su primera aparición en 1989 cuando inició con el 20%, para el 2007 este
porcentaje se redujo al 10%, mismo que se mantiene hasta la fecha. 45

45
Guano, J. (2019). El impuesto a los consumos especiales en la venta de bebidas azucaradas en el Ecuador.
Universidad Técnica de Ambato. Ecuador:
https://repositorio.uta.edu.ec/bitstream/123456789/29973/1/T4584i.pdf
 208

Cambios de las tarifas del ICE en Ecuador

Nota: Adaptado de El impuesto a los consumos especiales en la venta de bebidas azucaradas en el

Ecuador [Captura], por J. Guano, 2019
(https://repositorio.uta.edu.ec/bitstream/123456789/29973/1/T4584i.pdf)

Por tanto, es evidente que las industrias de bebidas azucaradas tienen gran parte de la
responsabilidad sobre los altos índices de obesidad y enfermedades relacionadas con el
consumo excesivo de azúcar. En consecuencia, estas situaciones no hacen más que perjudicar
el valor de marca de Coca-Cola, así como su branding de cara a su público objetivo. Y es que
con la evidencia en contra, es claro que Coca-Cola patrocina a las ONG’s para limpiar su
imagen, e incluso influir en las políticas sanitarias de los países, a pesar de que diga lo contrario.

3.3.5.2. Coca-Cola la mayor patrocinadora de eventos deportivos

Coca-Cola ha estado inmersa en el mundo deportivo desde hace décadas, tanto así que resulta
extraño pensar en un evento deportivo de gran magnitud sin que la marca de la compañía esté
en algún espectacular, en los uniformes de los deportistas o en los anuncios publicitarios de los
eventos. Y es que la compañía ha sabido posicionarse como una marca vigente en todo tipo de
deportes y en todo el mundo, aprovechándose de los momentos más importantes de la historia
deportiva, y de la pasión que éstos generan en millones de fanáticos a nivel mundial.
 209

Coca-Cola en la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos

Nota: Adaptado de Coca-cola lanza latas conmemorativas del mundial [Captura], por Wapa.tv -
NotiCentro, 2018, (https://www.wapa.tv/noticias/internacionales/coca-cola-lanza-latas-
conmemorativas-del-mundial_20131122430451.html)
Coca-Cola va por el oro en los Juegos Olímpicos Río 2016 con campaña global #ThatsGold [Captura],
por Coca-Cola Industria Mexicana, 13 de julio de 2016 (https://n9.cl/bue2i)

De los patrocinios más fuertes y mediáticos que Coca-Cola realiza sin duda son los torneos
mundiales de fútbol (FIFA, CONMEBOL, etc.) y los Juegos Olímpicos. Con su presencia en
estos eventos, la compañía ha asegurado su presencia a nivel mundial en eventos con audiencias
globales desde hace más medio siglo. Por ejemplo, el patrocinio de Coca-Cola a la FIFA es de
las relaciones comerciales más antiguas. Coca-Cola comenzó a poner su publicidad en los
mundiales de fútbol desde 1950, y para 1978 se conviertió en el patrocinador oficial a la FIFA.
Sin embargo, la relación más larga la tiene con los Juegos Olímpicos pues funge como su
patrocinador oficial desde 1928, es decir, casi un siglo de relación financiera.46

Comercial de Coca-Cola para el Mundial de la FIFA Rusia 2018

46
El País. (2019). Coca-Cola y Mengniu firman un macropatrocinio para los Juegos Olímpicos de 2.600
millones. Economía: https://n9.cl/rez8t
 210

Nota: Adaptado de #ListosPara vivir Copa Mundial de la FIFA™ [Archivo de Video], por Coca-Cola,
14 de junio de 2018, YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=wpVnCuJh4J8)

Con este tipo de comerciales Coca-Cola apela al sentimentalismo y al orgullo patrio de cada
país clasificado al mundial. Por ello, desarrolla comerciales especiales y específicos para cada
nación participante. En este caso el comercial habla en general del mundial de Rusia 2018, pero
enfocado en la selección colombiana de fútbol. En esta copa, Ecuador no tuvo presencia pues
no clasificó para jugar en el torneo. No obstante, cuando logró asegurar su participación en la
Copa América USA 2016, Coca-Cola se hizo presente con un comercial dedicado
especialmente al público ecuatoriano. Con estos comerciales, Coca-Cola se asegura de ser vista
como una compañía cercana, interesada e incluyente. Mantiene de esta forma, un branding
positivo de la marca en el pueblo ecuatoriano, y fortalece su valor de marca como una empresa
comprometida con los hábitos saludables y el deporte, de una manera inteligente, pues entiende
que el Ecuador es un país cuyo deporte predilecto es el fútbol.

Comercial de Coca-Cola para la Copa América USA 2016 enfocado en Ecuador

 211

Nota: Adaptado de Coca-Cola Ecuador: El fútbol es un trago [Archivo de Video], por Coca-Cola, 23
de mayo 2016, YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=yw_nKi2-Rek&ab_channel=Coca-Cola)

Por el lado de los Juegos Olímpicos, Coca-Cola se mantiene presente en cada evento desde
1928. Para julio de 2019, la empresa estadounidense firmó un contrato donde adquiría los
derechos de patrocinio de Juegos Olímpicos y Paralímpicos hasta 2032. El contrato se valoró
en 3.000 millones de dólares. Además de patrocinar el evento y a algunos deportistas, realiza
campañas publicitarias como “Taste The Feeling” con el que la compañía apela nuevamente a
las emociones, en este caso, reconocimiento el esfuerzo de cada medallista olímpico.47

Comercial Coca-Cola para los Juegos Olímpicos Río de Janeiro 2016

47
El País. (26 de junio de 2019). Coca-Cola y Mengniu firman un macropatrocinio para los Juegos Olímpicos
de 2.600 millones. Economía: https://elpais.com/economia/2019/06/24/actualidad/1561377836_377597.html
 212

Nota: Adaptdo de Coca-Cola Olympics [Archivo de Video], por Coca-Cola South África, 04 de julio
de 2016, YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=ye0wNC33MXE&ab_channel=Coca-
ColaSouthAfrica)

La presencia de la compañía no solo se limita al patrocinio de los eventos, deportista o enormes

espectaculares, también se impone mediáticamente el uso de comunicaciones de masas y
narrativas transmedia, por medio de activaciones, comerciales e incluso temas musicales
oficiales para los distintos eventos deportivos, donde participan los artistas más reconocidos
del momento, con el afán de conseguir un alcance mundial e impulsar su valor de marca de
cara a un público nuevo, comprometido con el deporte.

Canciones oficiales del Mundial FIFA 2018 y Juegos Olimpicos

 213

Nota: Adaptdo de Jason Derulo, Maluma – Colors [Archivo de Video], por Maluma, 13 de abril de
2018, YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=eVmxh5Uft0Y&ab_channel=MalumaVEVO)
Belanova - Siente El Movimiento (letra) Coca-Cola 2012 [Archivo de Video], por BelanovaStyleCom,
17 de mayo de 2012, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=vp0L21PxP7w&ab_channel=BelanovaStyleCom)
Comercial de Coca-Cola - Juegos Olímpicos Londres 2012 [Archivo de Video], por charlie_ec, 09 de
julio de 2012, YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=z77xGqovj7Q&ab_channel=charlie_ec)

Por otro lado, la compañía también patrocina eventos que promocionan la salud en diferentes
países. Una de las más notables acciones de Coca-Cola en la estrategia contra la obesidad fue
financiar el 3er Congreso Internacional de Actividad Física y Salud Pública realizado en
Toronto en 2010, evento que es visto como el emblema de la salud pública, investigación
científica en salud y actividad física en el mundo. No obstante, voceros de la Universidad de
California afirman que Coca-Cola realiza un cabildeo agresivo para derogar políticas y leyes a
favor de la disminución de azúcar en los alimentos y bebidas, por lo que afirman que, las
muchas promesas de Responsabilidad Social Corporativa no son más que estrategias de
posicionamiento y valor de marca.48
Si bien, Coca-Cola se ha caracterizado por patrocinar eventos deportivos y de salud masivos,
también tiene presencia en muchos eventos locales o más pequeños con los cuáles busca ser
percibida como incluyente, involucrada y una marca que fomenta el deporte y los hábitos
saludables, como los Juegos Olímpicos de la Juventud, Real Magic (campeonato gaming), las
Olimpiadas Especiales, o eventos propios de la compañía que realiza en escuelas y colegios.

48
Gómez, L. et al. (2011). Patrocinio de programas de actividad física por parte de la industria de bebidas
azucaradas: ¿salud pública o relaciones públicas? Revista Española de Salud Pública. Brasil: Facultad de Salud
Pública da Universidad de São Paulo:
https://www.scielo.br/j/rsp/a/WZmjrsyYykTyDfP8hRpbrYB/?format=pdfylang=es
 214

Coca-Cola apoya a las Olimpiadas Especiales Ecuador 2018

Nota: Adaptado de Apoyan Arca Continental y Coca-Cola Olimpiadas Especiales en Ecuador 2018
[Captura], por Arca Continental, 19 de junio de 2018 (https://n9.cl/6mj9b)
Arca Continental y Coca-Cola de Ecuador anuncian alianza con Olimpiadas Especiales [Captura], por
J. Checa, 21 de noviembre de 2017 (https://www.ecuadorsolidario.net/2017/11/arca-continental-y-
coca-cola-de-ecuador.html)

En 2018 se celebraron las Olimpiadas Especiales en Ecuador, para lo cual Coca-Cola junto a
su embotelladora en el país, Arca Continental, se sumaron como patrocinadores del evento,
con el objetivo de impulsar el desarrollo del deporte y el bienestar de las personas con
discapacidad.49 Así Coca-Cola logra ser vista como un aliado estratégico que promociona una
vida saludable e incluyente para todos y todas.

3.3.5.3. Campaña “Coming Together”

Luego de todas las acusaciones y críticas que Coca-Cola había recibido durante años, la
compañía decidió enfocar sus esfuerzos en verse como una compañía que promueve la
actividad física y los hábitos saludables, pues para ella el consumo de sus productos no son la
principal causa sino la vida sedentaria que llevan las personas actualmente (Gómez et al.,
2011). En consecuencia, nace la campaña “Coming Together”, con la que Coca-Cola pretendía
en 2013 “educar” a las personas sobre la importancia de informarse sobre los correctos hábitos
alimenticios, el deporte y a equilibrar las "calorías que entran" con las "calorías que salen" del
cuerpo.50

49
Arca Continental. (19 de junio de 2018). Apoyan Arca Continental y Coca-Cola Olimpiadas Especiales en
Ecuador 2018. Sala de prensa: https://www.arcacontal.com/sala-de-prensa/comunicados/apoyan-arca-
continental-y-coca-cola-olimpiadas-especiales-en-ecuador-2018.aspx
50
Coca-Cola United. (14 de enero de 2013). “Coca-Cola Coming Together”:
https://cocacolaunited.com/blog/2013/01/18/coca-cola-coming-together/
 215

Spot de la Campaña “Coming Together”

Nota:Adaptado de Coming Together (1:00) [Archivo de Video], por Por The Coca-Cola Co. 11 de
noviembre de 2013, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=oV2D0Zq124g&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)

En el spot, Coca-Cola deja claro que la obesidad es un problema que aqueja al mundo entero
y, por ende, nos concierne a todos. Además, demuestra las acciones que como empresa ha
realizado para ayudar a mitigar esta problemática, como la implementación y promoción de
alternativas con menos o cero calorías en su catálogo. De igual forma deja claro que cada lata
 216

de Coca-Cola contiene 140 calorías, información que se puede encontrar descrita en la misma
lata y en todos sus productos. Así mismo, incorporó cuatro compromisos de la compañía para
ayudar a combatir la obesidad que se enfrascan dentro de la iniciativa "Get The Ball Rolling"
de la campaña “Coming Together” de 2013, con el objetivo de inspirar a las personas a
mantenerse activas en el verano, enfocándose principalmente en la comunidad latina.51

4 Compromisos de Coca-Cola en contra de la obesidad - "Get The Ball Rolling"

Nota: Adaptado de Coca-Cola Gets the Ball Rolling for a Fun Active Summer [Captura], por The
Coca-Cola Company, 05 de diciembre de 2013 (https://www.coca-colacompany.com/press-
releases/coca-cola-gets-the-ball-rolling-for-a-fun-active-summer)
Coming Together with Adelante & Hispanicize – Espanol [Archivo de Video], por The Coca-Cola Co.
24 de mayo de 2013, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=61cin4yiA2U&ab_channel=TheCoca-ColaCo.)

La iniciativa "Get The Ball Rolling" inició con activaciones en distintas partes de Estados
Unidos. No obstante, para la comunidad latina, la iniciativa se llevó a cabo en Miami, por la

51
Coca-Cola United. (14 de enero de 2013). “Coca-Cola Coming Together”:
https://cocacolaunited.com/blog/2013/01/18/coca-cola-coming-together/
 217

gran población de origen latinoamericano de esta zona Las activaciones se lanzaron como
prueba piloto a los ejecutivos y socios latinos de Miami, empero, el objetivo fue que todas las
personas interesadas pudieran participar en las actividades. Ahora bien, luego del éxito que
tuvo la campaña “Coming Together”, Coca-Cola anunció que volvería a la campaña global,
pero acoplándola a cada región donde se destinara. De esta forma, la campaña llegó a Ecuador
como “Muévete Más y Sé Más Feliz” con el lema “Felicidad es moverse, moverse es felicidad”.

Resultados de la búsqueda de las campañas en América Latina

Nota: Adaptado del Motor de búsqueda de Coca-Cola Journey América Latina [Captura], recuperado
el 06 de abril de 2022 (https://journey.coca-cola.com/buscar?q=coming+together&tags=)

Sin embargo, no es posible encontrar actualmente información en la página web oficial de

Coca-Cola Journey América Latina, pero sí es posible encontrar un par de spots promocionales
de la campaña “Muévete Más y Sé Más Feliz” donde varias personas reconocidas del medio
ecuatoriano en esa época, invitan a la ciudadanía a moverse y ser felicites por haciéndolo.
 218

Spots de “Muévete Más y Sé Más Feliz” en Ecuador

Nota: Adaptado de Coca-Cola Muévete más y sé más feliz. [Archivo de Video], por
felicidadesmoverse, 09 de julio de 2013, YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=7YFAGyA97AA&ab_channel=felicidadesmoverse)
Coca-Cola - Moverse es felicidad [Archivo de Video], por felicidadesmoverse, 24 de julio de 2013,
YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=VpeLDxJ1ga4&ab_channel=felicidadesmoverse)

Así como también algunas publicaciones en las redes sociales oficiales de Coca-Cola Ecuador.
En Twitter, la campaña se limitó a realizar unos cuantos tweets, algunos con enlaces a video
 219

de YouTube que evidenciaban las activaciones de la campaña “Muévete Más y Sé Más Feliz”,
sin embargo, todos estos enlaces llevan a videos que fueron puestos en privado por el canal; la
razón no ha sido especificada por la compañía. Más bien, lo que sí es posible encontrar son las
publicaciones resubidas que usuarios en general realizaban etiquetando a Coca-Cola Ecuador
y a Coca-Cola FM ec.

“Muévete Más y Sé Más Feliz” en el twitter de Coca-Cola Ecuador

 220

Nota: Adaptado de la búsqueda de #MuéveteYSéMásFeliz en Twitter [Captura], recuperado en 05 de

abril de 2022
(https://twitter.com/hashtag/Mu%C3%A9veteYS%C3%A9M%C3%A1sFeliz?src=hashtag_click
Entrada al enlace del video en privado de YouTube desde el twitter de Coca-Cola Ecuador [Captura],
recuperado el 05 de abril de 2022 (http://youtu.be/7woIuuM98mM)

Por el lado de Facebook, las publicaciones han sido muchas más. Si bien, no existe un perfil
de Coca-Cola Ecuador como tal en Facebook, mediante la búsqueda del hashtag
#MuéveteYSéMásFeliz es posible encontrar las publicaciones que se realizan desde el perfil
velicado de Coca-Cola.
 221

“Muévete Más y Sé Más Feliz” en Facebook de Coca-Cola en Ecuador

Nota: Adaptado de la búsqueda de #MuéveteYSéMásFeliz en Facebook [Captura], recuperado en 05

de abril de 2022
(https://www.facebook.com/hashtag/Mu%C3%A9veteYS%C3%A9M%C3%A1sFeliz/)
Entrada al enlace del video en privado de YouTube desde el Facebook de Coca-Cola [Captura],
recuperado el 05 de abril de 2022 (http://CokeURL.com/glw8b)

En este caso, las publicaciones se ven más completas; la gran mayoría traen una imagen de
respaldo y, además, existe una gran variedad de ellas. Sin embargo, al igual que con Twitter
los enlaces a los videos de YouTube redirigen a video que por alguna razón el canal puso en
privado. Además, existen publicaciones cuya miniatura del video al que redirigen está en
blanco, lo que significa que el video existe aún pero también está como privado. Por otro lado,
en Facebook, la campaña se volvió un poco más dinámica pues la mayoría de las publicaciones
acompañadas de una frase que invitaba a una actividad física en concreto y se etiquetaban a
perfiles de personas ecuatorianas en la descripción.
 222

Publicaciones dinámicas de la campaña “Muévete Más y Sé Más Feliz” de Coca-Cola en Ecuador

Nota: Adaptado de la búsqueda de #MuéveteYSéMásFeliz en Facebook [Captura], recuperado en 05

de abril de 2022
(https://www.facebook.com/hashtag/Mu%C3%A9veteYS%C3%A9M%C3%A1sFeliz/)

Finalmente, es evidente como Coca-Cola protege su branding, pues desde siempre ha buscado
imponerse en el imaginario colectivo como una marca que promociona la actividad física como
necesaria y divertida. De igual forma, con este tipo de campañas pretende potenciar su valor
de marca como una compañía responsable que orienta a sus emirecs al deporte y los buenos
hábitos de consumo. Como se expuso anteriormente, Coca-Cola procura mantener narrativas
transmedia con todas sus redes, mediante campañas globales que se acoplen a los
requerimientos y características de cada región donde se desarrollan, es decir, procura con ello,
que la compañía consolide una comunicación de masas no solo a nivel mediático sino dentro
de la sociedad red, manteniendo siempre su enfoque como una compañía que prioriza su labor
en materia de Responsabilidad Social Empresarial.
 223

CONCLUSIONES
A partir del análisis realizado tanto con la etnografía virtual como con la revisión bibliográfica,
se pueden obtener las siguientes conclusiones sobre la gestión que Coca-Cola realiza en sus
redes digitales enfocándose en la Responsabilidad Social Corporativa:
 Las narrativas transmedia resultan una forma de expresión del lenguaje que se
diversifica de muchas formas (verbal, escrito, audiovisual, etc.), por medio de múltiples
plataformas o medios (cine, televisión, comic, libros, videojuegos, etc.). Éstas se
caracterizan por dejar de lado la simple adaptación de un lenguaje a otro, y concentrarse
en que cada medio mantenga su propia esencia y contenido específico para ello, pero
manteniéndose enmarcados en una misma línea global. En el caso de Coca-Cola, el uso
de estas herramientas se manifiesta a través de las diversas formas en los que la
compañía expresa su información, marketing y contenidos, ya sea en los medios
tradicionales como radio, prensa y televisión, como en los medios digitales,
principalmente redes sociales. Con ellas, la compañía ha forjado un entramado de redes
digitales, cuyos contenidos y formas de comunicarlos mantienen su propio estilo pero
que finalmente responden a las mismas estrategias globales de comunicación de la
marca.
 Tras la investigación realizada, se entiende que las hipermediaciones posibilitan los
procesos de comunicación entre objeto y sujeto dentro del mundo digital. Gracias a
ellas, es posible analizar las dinámicas comunicacionales en red que mantiene Coca-
Cola. Por un lado, hace uso del espacio en las hipermediaciones como el mundo virtual
donde las distancias se condensan y donde desarrolla muchas de sus actividades
generando comunidades virtuales a favor y en contra de su marca. De igual forma, la
compañía usa el tiempo en las hipermediaciones, pues éste acelera los lapsos temporales
permitiendo que las relaciones empresariales muten gracias a la capacidad de ejecución
simultánea de varias actividades, lo que Coca-Cola aprovecha para gestionar sus
actividades de manera eficiente y simultánea en todo el mundo, principalmente en
temas comunicacionales.
 Coca-Cola hace uso de la comunicación de masas mediante los medios digitales como
la herramienta ideal para procurar una comunicación de manera global. De esta forma,
la compañía consigue informar sobre la empresa, brindar explicaciones pertinentes,
rendir cuentas y, sobre todo, lanzar campañas publicitarias a todo el mundo, en
múltiples idiomas y adaptándose a múltiples contextos. En esencia estos medios le
permiten a Coca-Cola realizar comunicaciones masivas con un potencial de alcance
global.
 No cabe duda que, en la actualidad, la sociedad se rige y moldea mediante procesos
digitales. De aquí nace la sociedad red global que ha conformado Coca-Cola hasta la
fecha, como una estructura social cuyas bases se cimientan en las redes digitales y los
sistemas de información, pero que siguen reflejando las fuerzas sociales y culturales,
las estrategias políticas y económicas ya establecidas en cada territorio donde desarrolla
actividades mercantiles. Es gracias a esta sistematización de la sociedad como un
entramado digital que la globalización de la marca Coca-Cola ha sido posible a gran
escala. Y es que, hoy en día, Coca-Cola maneja gran parte de los aspectos de su gestión
por medio de redes globales digitales; lo que antes se realizaba de manera focaliza en
cada país o región del mundo específicamente, hoy está al alcance de todo el planeta a
 224

tan solo un clic de distancia. Básicamente, Coca-Cola ha construido un mundo digital

al que cualquier persona tiene acceso, pero mediante el cual ejerce dominio y poder
como marca. Poder que, bajo el punto de vista de la globalización digital, supone una
relación social entre varios actores conectados por la red.
 La cultura organizacional es uno de los factores esenciales para entender la forma en la
operan las empresas, como alcanzaron el éxito o como fracasaron. Partiendo de que la
cultura organizacional se constituye por la tradición, las condiciones y los valores que
dan lineamientos a las actividades, opiniones y acciones compartidas por todos los
miembros de una organización de manera voluntaria, colectiva y pública, resulta
importante para Coca-Cola realizar una correcta gestión de su cultura organizacional
pues ésta influye directamente en el funcionamiento de toda la empresa, usando la
comunicación como el factor determinante. Por lo que es posible discernir cuál es la
cultura de Coca-Cola a través de su inmensa trama de comunicaciones tanto en
publicidad como en comunicados de prensa, páginas web, redes sociales, etc.
Finalmente, Coca-Cola focaliza sus esfuerzos en ser vista como una compañía con
valores de responsabilidad y sostenibilidad, esa es la cultura organización que pretende
reflejar ante el público.
 Podría decirse que Coca-Cola realiza una labor intensa de marketing, empero, lo cierto
es que la labor real que efectúa, y a la que le ha prestado especial atención en los últimos
años, es la comunicación estratégica. Haciendo uso de ésta, la compañía ha logrado
consolidarse en la mente de los consumidores como la marca predilecta de bebidas
gaseosas gracias a que ha logrado comunicarse como una empresa cercana, interesada
y comprometida con la sociedad y el medio ambiente. Si bien, esta visión no es
compartida por todos, lo importante es que, gracias a la correcta y estratégica gestión
de su comunicación, la compañía ha logrado imponerse en el imaginario colectivo como
una aspiración, en ciertos casos incluso una necesidad. Con ello, se puede decir que
Coca-Cola mantiene estrategias comunicacionales sólidas y eficaces con lo que busca
organizar y combinar la energía y potencial de los recursos importantes de la marca con
miras hacia la consecución de metas a largo plazo.
 Cabe distinguir la separación entre el prosumidor como un individuo que trabaja de
manera gratuita en sus espacios de ocio para el mercado y reproduce el modelo ya
existente de las grandes compañías, todo lo contrario, al emirec que es visto como un
sujeto empoderado con capacidad para introducir discursos críticos en oposición al
funcionamiento tradicional del sistema. Para las grandes empresas multinacionales
identificar y procurar las relaciones correctas entre estos dos actores resulta imperante
puesto que de ello depende el éxito de sus negocios. Por su lado, Coca-Cola parece
consiente de que los usuarios de hoy en día se acercan mucho más a ser considerados
emirecs que simples prosumidores, pues las dinámicas actuales de las tecnologías de la
comunicación y el internet han logrado que la gran mayoría de sus consumidores tengan
la posibilidad de expresar sus necesidades, denuncias y exigencias de manera pública y
masiva, lo que a su vez permite que muchos más usuarios intervengan y tomen
decisiones de compra basándose en la imagen que se forjan de la marca a partir del
valor que le otorgan, lo que influye directamente en el éxito de la compañía.
 En base al análisis realizado, es claro que Coca-Cola ha desarrollado en los últimos
años estrategias que, en su mayoría, se basan en la Responsabilidad Social Corporativa.
Y es que, la compañía comprendió que, en la actualidad, la RSC como estrategia de
 225

marketing se impone con miras a convertirse en política corporativa. En otras palabras,

cuanto mayor sea la demanda de ética de parte de la sociedad civil, los consumidores
sean más responsables con sus elecciones, los inversores vigilen más rigurosamente sus
derechos, mayores sean las evidencias y discusiones de los medios masivos sobre las
decisiones y acciones empresariales, sociales y medioambientales como indicadores de
la buena gestión corporativa, mayor y más eficiente será la implementación de nuevas
políticas públicas regulatorias para obligar a las organizaciones a la rendición de
cuentas, donde deban evidenciar una cultura organizacional regida por la ética, la
responsabilidad social y la sostenibilidad, evitando la especulación y el lucro indebido
a expensas de la ciudadanía. En consecuencia, Coca-Cola ha sido foco de múltiples
señalamientos y denuncias tales como la vulneración de derechos humanos, el
acaparamiento de agua o la contaminación del medio ambiente. En respuesta, Coca-
Cola, ha realizado múltiples proyectos y campañas, en los últimos años, a favor del
cuidado y preservación del medio ambiente y la lucha en contra de problemáticas
sociales actuales, como el índice de obesidad mundial, con el objetivo de fortalecer su
valor de marca como una compañía responsable, sustentable, involucrada e incluyente.
 Para la realización de este análisis se tomó como método de investigación Observación
Fundamentada a través de la Etnografía Virtual. Y es que, desde los inicios de la
civilización, los seres humanos han tenido que realizar múltiples análisis sobre su
entorno para poder sobrevivir y desarrollarse. Desde las primeras cosechas hasta las
grandes industrias y sociedades, las personas han utilizado la observación y las
inferencias que obtienen de ésta para realizar conjeturas, hipótesis y teorías sobre cómo
funcionan el planeta y las sociedades. Por lo que resulta propicio la utilización de esta
herramienta, mediada por la digitalización, como una investigación de tipo social
descriptiva que busca estudiar y dar cuenta de la cultura de una comunidad o
problemática forjada dentro del ciberespacio, en este caso Coca-Cola.
 Tras la investigación efectuada en torno a las redes oficiales de Coca-Cola, enfocada
principalmente en su actividad en Ecuador, se ha podido determinar que la compañía
mantiene una fuerte presencia en medios masivos, ya sean estos convencionales como
en medios digitales, por lo que, aparentemente, logra una interacción más cercana con
su público objetivo. En consecuencia, se entiende que las redes de Coca-Cola son muy
extensas, variadas y diversificadas. Podría decirse que cada red tiene su propia línea
argumental. Por ejemplo, las redes de la compañía que podrían decirse principales,
corresponden a The Coca-Cola Company, éstas mantienen una gran notoriedad en todo
el mundo, su diversificación en perfiles específicos para cada país y, como en el caso
de Facebook, que todos esos perfiles se redirijan al principal, dan cuenta de la evolución
de las comunicaciones de la compañía en narrativas transmedia que pasan de
únicamente publicidades en grandes afiches, propagandas televisivas, cuñas radiales,
ahora a globales campañas de marketing que se despliegan dentro de la red hacia el
mundo entero, y que finalmente conforman todo la sociedad red digital de Coca-Cola.
Este es uno de los grandes motivos por los cuales Coca-Cola es hasta la actualidad la
multinacional de bebidas más reconocida en el mundo.
 No obstante, también es posible encontrarse algunos problemas dentro de las redes
digitales de Coca-Cola. Desde información que permanece en las redes sociales, pero
no en sus sitios web oficiales, muchos enlaces que se supone deberían redirigir a más
información, pero no llegan más que a secciones borradas de los sitios web, dan cuenta
 226

de una gestión del hipertexto digital muy pobre. Con esta situación se puede inferir que
los proyectos, que en su momento le sirvieron para limpiarse la imagen de empresa
contaminante e irresponsable, fueron abandonados por lo que ya no existe información
de ello en la página web oficial de Coca-Cola Journey América Latina, o bien que con
la actualización que tuvo la página en 2022 muchos de los contenidos fueron borrados
de forma deliberada para tratar de ocultar información desfavorable a la compañía.
 El nuevo enfoque que Coca-Cola ha tomado en los últimos años es notorio,
especialmente en sus redes digitales, donde da cuenta de todas las acciones que está
realizando a favor del desarrollo sostenible. Se entiende por desarrollo sostenible, desde
el lado organizacional, al proceso estratégico de una organización con el fin de
satisfacer las necesidades de una determinada población en cuanto a la sociedad y el
ambiente, y así garantizar la calidad de vida tanto a las generaciones presentes como a
las futuras. Bajo esta perspectiva es que surge finalmente, la definición de
sostenibilidad como una meta donde se articulan la dimensión ambiental, económica y
social en un solo proceso encaminado a forjar la calidad de vida de las personas en
completa armonía con el planeta. Con estas acciones, Coca-Cola pretende no solo
regresar el 100% del agua que consumo a la naturaleza o reciclar la misma cantidad de
plásticos que generan anualmente, sino que también impulsar su branding como una
marca sostenible y responsable con el medio ambiente.
 Las enfermedades derivadas del consumo excesivo de azúcares refinados, como la
obesidad y la diabetes, son un problema real que aqueja a las sociedades en todo el
mundo. En Ecuador, el problema no es menor. La obesidad, en especial, la obesidad
infantil es un problema visible en gran parte de la población ecuatoriana. Según cifras
de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), en el país 35 de cada 100 niños
y niñas de entre 5 a 11 años de edad tienen sobrepeso u obesidad. Esto trae consigo más
enfermedades relacionadas con el consumo de grasas trans y azúcares refinados, como
la diabetes, hipertensión, problemas cardiovasculares y dentales, ansiedad, depresión,
entre otras. La evidencia presentada, corrobora que sobre Coca-Cola recae una enorme
responsabilidad por las afecciones que el consumo excesivo de sus productos ocasiona
en el organismo. La situación ha alcanzado niveles tales que incluso organizaciones
mundiales de conservación ambiental y la salud han tendido que emitir
pronunciamientos en contra del consumo de bebidas como Coca-Cola, con el objetivo
de disminuir su consumo, y obligar a las empresas a implementar medidas de
Responsabilidad Social Corporativa en sus estrategias.
 De lo anterior, deviene la importancia que Coca-Cola le ha dado a su alternativa sin
azúcar. Ésta se refleja en sus redes digitales, principalmente redes sociales donde se
puede ver a Coca-Cola Sin azúcar como el protagonista de la mayor parte de las
publicaciones y campañas en redes. Podría decirse que el protagonismo que la
compañía le ha dado a este producto responde a la imperante necesidad de la compañía
por posicionar un branding favorable para sí misma, al mostrarse como una marca
responsable, que impulsa la generación de hábitos saludables por medio de alternativas
menos dañinas para el organismo y que responde efectivamente a las demandas de la
sociedad y los emerics en contra de los altos contenidos de azúcar que su producto
estrella contiene.
 Por otro lado, cabe recalcar que, a pesar, de que Coca-Cola sugiera que la
responsabilidad sobre el consumo excesivo de bebidas azucaradas y las consecuencias
 227

que esto conlleva, tanto en salud como en temas ambientales, recae sobre cada
consumidor; o de que los Estados busquen implementar impuestos sobre el consumo
de estas bebidas, lo cierto es que, con el tiempo, las personas se acostumbran a los
impuestos y terminan retomando el consumo en exceso de estos productos. Por lo que,
en concordancia con la Naciones Unidas, se infiere como la vía más adecuada para la
generación de hábitos saludables de consumo a la educación del consumidor.
 Finalmente, es evidente la forma en la que Coca-Cola protege su branding, pues desde
siempre ha buscado imponerse en el imaginario colectivo como una marca que
promociona la actividad física como necesaria, divertida y, sobre todo, que su producto
insignia no resulta nocivo para la salud si se acompaña con una dieta equilibrada y
ejercicio. Para ello, se ha valido incluso de medios como patrocinios millonarios a
organizaciones de salud para que expongan investigaciones favorables a la compañía,
con las que frena proyectos de ley que pretenden el establecimiento de impuestos sobre
las bebidas azucaradas, a pesar de que lo niegue. De igual forma, ha financiado eventos
deportivos masivos y locales con el afán de potenciar su valor de marca como una
compañía responsable que orienta a sus emirecs al deporte y los buenos hábitos de
consumo. Como se expuso anteriormente, Coca-Cola procura mantener narrativas
transmedia con campañas globales que se acoplen a los requerimientos y características
de cada región donde se desarrollan, es decir, procura con ello, que la compañía
consolide una comunicación de masas no solo a nivel mediático sino dentro de la
sociedad red que ha conseguido para sí misma y el resto del mundo.
 228

REFERENCIAS

Libros
Castells, M. (2009). El poder en la sociedad en red en COMUNICACIÓN Y PODER.
Alianza Editorial. Madrid, España: https://www.felsemiotica.com/descargas/Castells-
Manuel-Comunicaci%C3%B3n-y-poder.pdf
Comisión de las Comunidades Europeas. (2001). LIBRO VERDE: Fomentar un marco
europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, España:
https://eur-lex.europa.eu/legal-
content/ES/TXT/PDF/?uri=CELEX:52001DC0366&from=ES
Contreras, A. (2006). Planificación Estratégica de la Comunicación en Comunicación
estratégica para las organizaciones. Editorial "Quipus' CIESPAL. Quito, Ecuador:
http://104.207.147.154:8080/handle/54000/1275
Delgado, G. (2014). Apropiación de agua, medio ambiente y obesidad. Los impactos del
negocio de bebidas embotelladas en México. Universidad Nacional Autónoma de
México. Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades.
Coyoacán, México:
http://computo.ceiich.unam.mx/webceiich/docs/libro/Apropiacion%20de%20agua.pdf
Hine, C. (2004). Etnografía Virtual. Colección Nuevas Tecnologías y Sociedad. Editorial
UOC. Barcelona, España:
https://seminariosocioantropologia.files.wordpress.com/2014/03/hine-christine-
etnografia-virtual-uoc.pdf
Lerma, A. y Marquéz, E. (2010). Capítulo 1. Conceptos básicos de marketing y comercio
internacional en Comercio y marketing internacional. Cuarta edición. Cengage
Learning Editores, S. A. México, D.F.:
http://www.elmayorportaldegerencia.com/Libros/Mercadeo/[PD]%20Libros%20-
%20Comercio%20y%20Marketing%20internacional.pdf
Pimienta, M. (2008). Comunicación organizacional: Los stakeholders legitiman a la
organización. Chasqui No. 103. Quipus - CIESPAL. Quito, Ecuador:
https://revistachasqui.org/index.php/chasqui/article/view/1665/1683
Ritter, M. (2008). Cultura Organizacional: gestión y comunicación. 1ª ed. La Crujía
Ediciones. Buenos Aires, Argentina: https://filadd.com/doc/michael-ritter-cultura-
organizacional-2008-pdf
Schein. E. (1988). La cultura Corporativa y el liderazgo. Una visión dinámica. PLAZA &
JANES EDITORES, S. A. Barcelona, España:
https://frrq.cvg.utn.edu.ar/pluginfile.php/15589/mod_resource/content/0/Schein%20L
a-Cultura-Corporativa-y-El-Liderazgo.pdf
Scolari, C. (2008). Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la Comunicación Digital
Interactiva. Editorial Gedisa, Barcelona, España:
https://www.felsemiotica.com/descargas/97686682-Scolari-Carlos-
Hipermediaciones.pdf
 229

Scolari, C. (2013). Narrativas Transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Grupo Planeta.
Barcelona, España: https://www.fadu.edu.uy/estetica-diseno-
ii/files/2013/05/119756745-1r-Capitulo-Narrativas-Transmedia.pdf
Thompson, J. (1998). Los media y la modernidad. Una teoría de los medios de
comunicación. Editorial Paidós. Barcelona, España:
https://comunicacionymediosunsj.files.wordpress.com/2016/04/thompson-b-john-los-
media-y-la-modernidad-una-teorc3ada-de-los-medios-de-comunicacic3b3n-libro.pdf

Revistas
Acuña, D. y Caisa, D. (2020). Factores de elección de marca de sodas en el consumidor a
partir de un estudio meta-analítico. Revista 593 Digital Publisher CEIT ISSN 2588-
0705:
https://www.593dp.com/index.php/593_Digital_Publisher/article/download/213/463/1
950
Aldeanueva, I. (2013). Los grupos de interés en el ámbito de la responsabilidad social
universitaria: un enfoque teórico. Anuario Jurídico y Económico Escurialense, XLVI.
ISSN: 1133-3677. https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4182231.pdf
Alonzo, R. (2019). Sobre el uso de los conceptos prosumer y > para estudios sobre
comunicación mediada por internet. Sphera Pública, Revista de Ciencias Sociales y
de la Comunicación. Número 19. Vol. I. Universidad de Guadalajara, México:
https://1library.co/document/yjd01kky-uso-conceptos-prosumer-emirec-estudios-
comunicacion.html
Álvarez, G. (2009). Etnografía virtual: exploración de una opción metodológica para la
investigación en entornos virtuales de aprendizaje. Revista Educación,
Comunicación, Tecnología. Universidad Pontificia Bolivariana. Medellín, Colombia:
https://repository.upb.edu.co/bitstream/handle/20.500.11912/6554/Etnograf%c3%ada
%20virtual.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Aparici, R. y García, D. (2018). Prosumidores y emirecs: Análisis de dos teorías enfrentadas.
Revista Comunicar. r, nº 55 v. XXVI. Madrid, España:
https://www.revistacomunicar.com/verpdf.php?numero=55&articulo=55-2018-07
Arribas, A. E. e Islas, O. (2021). El prosumidor en la economía colaborativa: nueva manera
de participar en el mercado de consumo. Palabra Clave, Vol. 24. No. 2:
https://palabraclave.unisabana.edu.co/index.php/palabraclave/article/view/15873/6349
Báez, L. y Franco, E. (2020). Incidencia del marketing en el consumo de bebidas azucaradas
en la ciudad de Guayaquil en Cultura de consumo y tendencias de Marketing en
Guayaquil. Universidad Politécnica Salesiana. Quito, Ecuador:
https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/19505/1/Cultura%20de%20consumo
%20y%20tendencias%20de%20Marketing%20en%20Guayaquil.pdf#page=92
Begazo, J. (2012). Responsabilidad Social Corporativa y el Ecosistema. Gestión En El Tercer
Milenio. Facultad de Ciencias Administrativas, Universidad Nacional Mayor de San
Marcos. Lima, Perú:
https://revistasinvestigacion.unmsm.edu.pe/index.php/administrativas/article/view/87
80/7621
 230

Benalcázar, S. (2010). Cultura organizacional. Informes Psicológicos Vol. 12 No. 1.

Universidad Mariana. Nariño, Colombia:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5229778
Castellanos, G. y Cortés, I. (2020). Análisis de Colombiana: la bebida como representación
de un país y una cultura. Revista Pensar la Publicidad. Ediciones Complutense. Cali,
Colombia:
https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/download/72155/4564456555623/
Cloutier, J. (1979). L'audiovisuel remis en question. Communication et langages.
Communication & Langages: https://www.persee.fr/doc/colan_0336-
1500_1979_num_41_1_1287
De La Martinière, M., Damacena, C. y Hernani, M. (2008). Medición y determinantes del
valor de marca en la perspectiva del consumidor. Contabilidad y Negocios. Revista
del Departamento Académico de Ciencias Administrativas. Año 3, número 6.
Pontificia Universidad Católica del Perú:
https://www.academia.edu/20506861/Medici%C3%B3n_y_determinantes_del_valor_
de_marca_en_la_perspectiva_del_consumidor
Del Río, A., Vásquez, R. e Iglesias, V. (2002). El valor de marca: perspectivas de análisis y
criterios de estimación. Cuadernos de Gestión Vol. 1. N.º 2. Universidad de Oviedo.
Asturias, España:
https://www.researchgate.net/publication/26588184_El_valor_de_marca_perspectivas
_de_analisis_y_criterios_de_estimacion
Díaz, J., Valencia, G., Carmona, I. y González, L. (2020). Grupos de interés e impuesto al
consumo de bebidas azucaradas en Colombia. Lecturas de Economía, No. 93, 155-
187. Medellín, Colombia: https://doi.org/10.17533/udea.le.n93a338783
Durán, P. y Fernández, M. (2010). La comunicación en las organizaciones del tercer sector.
Revista Latina de Comunicación Social. No. 65. México:
http://www.revistalatinacs.org/10/art3/921_Puebla/43_Duran.html
Font, I., Gudiño, P., Medina, C., Sánchez, A. y Cardoso, M. (2010). Responsabilidad social
Corporativa en américa latina: Un panorama general. Revista Administración y
Organizaciones. Universidad Autónoma Metropolitana. Ciudad de México:
https://rayo.xoc.uam.mx/index.php/Rayo/article/view/176/168
Galmés, M. (2015). Comunicación y marketing experiencial: aproximación al estado de la
cuestión. Revista Opción, vol. 31, núm. 1. Universidad del Zulia. Maracaibo,
Venezuela: https://www.redalyc.org/pdf/310/31043005054.pdf
García, M., Flores, L. y Venegaz, B. (2015). Análisis del desarrollo sostenible en espacios
locales. Aplicación de la teoría de conjuntos difusos. Revista de Ciencias Sociales
Íconos. Quito, Ecuador:
https://repositorio.flacsoandes.edu.ec/bitstream/10469/8393/1/RFLACSO-Ic54-10-
Garcia.pdf
García, M. y Llorente, C. (2009). La Responsabilidad Social Corporativa Una Estrategia
Para Conseguir Imagen Y Reputación. Revista de Comunicacipon y Nuevas
 231

Tendencias ICONO 14 N. 13. Madrid, España:

https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/319/196
Garrido, F. (2017). Comunicación Estratégica. Un puente significativo para la creación de
valor Corporativa en Comunicación Estratégica para el Siglo XXI:
https://www.researchgate.net/publication/31735796_Comunicacion_estrategica_FJ_G
arrido_M
Gómez, L., Jacoby, E., Ibarra, L., Lucumí, D., Hernandez, A., Parra, D., Florindo, A. y
Hallal, P. (2011). Patrocinio de programas de actividad física por parte de la
industria de bebidas azucaradas: ¿salud pública o relaciones públicas? Revista
Española de Salud Pública. Brasil: Faculdade de Saúde Pública da Universidade de
São Paulo:
https://www.scielo.br/j/rsp/a/WZmjrsyYykTyDfP8hRpbrYB/?format=pdfylang=es
Gonzales, E., Orozco, M. y De la Paz, A. (2010). El valor de la marca desde la perspectiva del
consumidor Estudio empírico sobre preferencia, lealtad y experiencia de marca en
procesos de alto y bajo involucramiento de compra. Contaduría y Administración, No.
235. Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, campus Guadalajara,
México: http://www.scielo.org.mx/pdf/cya/n235/n235a11.pdf
Gotthelf, S., Tempestti, C., Alfaro, S. y Cappelen, L. (2014). Consumo de Bebidas
Azucaradas en Adolescentes Escolarizados de la Provincia de Salta. Centro Nacional
de Investigaciones Nutricionales. Actualización en Nutrición Vol. 16 Nº 1 Marzo de
2015: 23-30 ISSN 1667-8052, Salta, Argentina: https://n9.cl/ywmbj
Jiménez, A., Muñoz, A., Rodríguez, S., Maya, C., Méndez, I., Uribe, R., Salazar, A., Sachse,
M., Veliz, P. y Shamah, T. (2021). Consumo de agua, bebidas azucaradas y uso de
bebederos en secundarias del Programa Nacional de Bebederos Escolares de la
Ciudad de México. Instituto Nacional de Salud Pública. 7a cerrada de Fray Pedro de
Gante 50, Sección XV. 14080 Ciudad de México, México:
https://www.medigraphic.com/pdfs/salpubmex/sal-2021/sal211i.pdf
León, M., Baptista, M. y Contreras, H. (2012). La innovación social en el contexto de la
responsabilidad social Corporativa. Centro de Investigaciones Comerciales e
Iniciativas Académicas. Forum Corporativa, vol. 17, núm. 1, mayo, 2012, pp. 31-63.
San Juan, Puerto Rico: https://www.redalyc.org/pdf/631/63124039002.pdf
Martin-Barbero, J. (2015). ¿Desde dónde pensamos la comunicación hoy? Chasqui. Revista
Latinoamericana de Comunicación. N.º 128. CIESPAL, Ecuador:
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5791974.pdf
Martínez, J. (2015). La gestión estratégica de la responsabilidad social en las pyme
venezolanas. Universidad & Empresa, vol. 18, núm. 30. Universidad del Rosario,
Venezuela: https://revistas.urosario.edu.co/index.php/empresa/article/view/4612/3286
Mateo Collantes, M. (2020): La sostenibilidad en las empresas multinacionales. Observatorio
Medioambiental, 23, 149-164. Ediciones Complutense:
https://revistas.ucm.es/index.php/OBMD/article/download/73174/4564456555260
 232

Mendoza, E., Boza, J., Escobar, H. y Macías, G. (2017). El marketing verde como generador
de valor superior en los emprendimientos. Revista Órbita Pedagógica ISSN 2409-
0131. Quevedo, Ecuador:
http://refcale.uleam.edu.ec/index.php/enrevista/article/view/2242/1175
Morán, C., Rodríguez, L., Torres, M., Aguilar, A. y Villalta, M. (2016). Stakeholders,
Responsabilidad Social en Ecuador. Revista Científica y Tecnológica UPSE, Vol. III,
N. 2, Pág. 21-30:
https://incyt.upse.edu.ec/ciencia/revistas/index.php/rctu/article/view/147/pdf
Mozas, A. y Puentes, R. (2010). La responsabilidad social corporativa y su paralelismo con
las sociedades cooperativas. REVESCO. Revista de Estudios Cooperativos, núm.
103. Facultad de Ciencias Económicas y Corporativaes. Madrid, España:
https://www.redalyc.org/pdf/367/36715601004.pdf
Múnera, H. (2016). Los discursos que generan las organizaciones alrededor de las políticas
de responsabilidad social. Universidad de Manizales. Pensamiento Republicano.
Bogotá, Colombia: http://dx.doi.org/10.21017/Pen.Repub.2016.n4.a8
Neme, O., Valderrama, A. y Vázquez, A. (2014). Organizaciones de la sociedad civil y
objetivos de desarrollo del milenio: el caso del PCS. Revista Espiral, Estudios sobre
Estado y Sociedad Vol. xxi No. 60. México:
http://www.scielo.org.mx/pdf/espiral/v21n60/v21n60a6.pdf
Noguiera, M. (2016). La obesidad en disputa. Los debates en torno a la ley 26.396 en los
medios de comunicación nacional (Argentina 1995-2008). IX Jornadas de Sociología
de la UNLP. Argentina: http://jornadassociologia.fahce.unlp.edu.ar/ix-jornadas/actas-
2016/PONmesa44Nogueira.pdf
Novo, M. (2009). La educación ambiental, una genuina educación para el desarrollo
sostenible. Revista de Educación.Cátedra UNESCO de Educación Ambiental y
Desarrollo Sostenible. Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED).
Madrid, España: https://www.educacionyfp.gob.es/revista-de-educacion/numeros-
revista-educacion/numeros-anteriores/2009/re2009/re2009-9.html
Orjuela, S. (2011). La Comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa.
Universidad Monteávila. Correspondencias & Análisis, Nº 1. Caracas, Venezuela:
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3934133.pdf
Ortún, V., López-Valcárcel, B. y Pinilla, J. (2016). El impuesto sobre bebidas azucaradas en
España. Revista Española de Salud Pública. España:
https://www.scielosp.org/pdf/resp/2016.v90/e20007/es
Peralta, C. (2009). Etnografía y métodos etnográficos. Análisis. Revista Colombiana de
Humanidades. Universidad Santo Tomás. Bogotá, Colombia:
https://www.redalyc.org/pdf/5155/515551760003.pdf
Pérez, R. (2012). El Estado del Arte en la Comunicación Estratégica en Discussion Papers
Nº10: Spatial and Organizational Dynamics. Marketing. Editorial Board. University
of Algarve. CIEO – Research Centre for Spatial and Organizational Dynamics. Farón,
Portugal: http://www.cieo.pt/discussionpapers/discussionpapers10.pdf#page=53
 233

Piaggio, L. (2019). Bebidas azucaradas y patrocinio de eventos deportivos. El derecho a la

salud de niños, niñas y adolescentes en juego. Archivos argentinos de pediatría
versión impresa ISSN 0325-0075versión On-line ISSN 1668-3501. Instituto
Universitario de Ciencias de la Salud “H. Barceló”, Ciudad Autónoma de Buenos
Aires. Argentina: http://www.scielo.org.ar/pdf/aap/v117n1/v117n1a12.pdf
Rodríguez, M. (2013). Alarmante consumo de bebidas azucaradas y su asociación con la
obesidad infantil. La epidemia de obesidad infantil en el mundo. Revista Opción
Médica. Nutrición. N.6: http://www.audyn.org.uy/sitio/repo/arch/Nutricinfebrero.pdf
Ruiz Méndez, M. y Aguirre, G. (2015). Etnografía virtual, un acercamiento al método y a
sus aplicaciones. Estudios sobre las Culturas Contemporáneas. Colima, México:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5175390
Ruiz, M. y Tamayo, C. (2019). El doble rol de la Responsabilidad Social Corporativa en los
medios de comunicación. Revista Mi SciELO. Cofin vol.13 supl.1 La Habana, Cuba y
Manabí, Ecuador: http://scielo.sld.cu/pdf/cofin/v13s1/2073-6061-cofin-13-s1-e14.pdf
Sanabria, M. (2017). Crear y consolidar empresas sostenibles sustentadas en principios de
responsabilidad social Corporativa. Revista Contexto, 6, 101-113. Bogotá,
Colombia: https://revistas.ugca.edu.co/index.php/contexto/article/view/804/1187
Soliz, N. (2017). La Responsabilidad Social Corporativa: Caso Arca Continental. Ecuador.
Revista Publicando, 4 No 10. (2). Universidad Central del Ecuador:
https://revistapublicando.org/revista/index.php/crv/article/view/486/pdf_312
Sotomayor, J., Barreno, D., Brito, L. y Apolo, N. (2020). Comportamiento del consumidor de
bebidas gaseosas en los habitantes de la ciudad de Machala. Revista Científica
FIPCAEC (Fomento de la Investigación y Publicación en Ciencias Administrativas,
Económicas y Contables). ISSN: 2588-090X. Polo de Capacitación, Investigación y
Publicación (POCAIP). Machala, Ecuador:
http://www.fipcaec.com/index.php/fipcaec/article/view/222/370
Tinoco, O., Quispe, C. y Beltrán, V. (2014). Cultura organizacional y satisfacción laboral en
la Facultad de Ingeniería Industrial en el marco de la acreditación universitaria.
Revista Industrial Data, vol. 17, núm. 2. Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
Lima, Perú: https://www.redalyc.org/pdf/816/81640856007.pdf
Túñez, J. Valarezo, K. RSC: Reputación, Sostenibilidad, Compromiso. Chasqui. No. 117.
Quito, Ecuador:
https://repositorio.flacsoandes.edu.ec/bitstream/10469/5373/1/RFLACSO-CH117-10-
Tunez.pdf
Vázquez, O. (2005). La Responsabilidad Social Corporativa: el papel de la sociedad civil.
Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa CIRIEC-España, núm. 53.
Valencia, España: https://www.redalyc.org/pdf/174/17405309.pdf
Zamorano, R. y Rogel, R. (2012). El dispositivo de poder como medio de comunicación:
Foucault – Luhmann. Política y Sociedad 50, Núm. 3: 959-980. Ciudad de México,
México: https://revistas.ucm.es/index.php/POSO/article/view/39248/41386
 234

Repositorios
Alvarado, L. (2018). Percepción del Marketing Ecológico de las Empresas Embotelladoras de
Bebidas Gaseosas de la Ciudad de Trujillo, en el año 2018. Universidad Privada del
Norte. Facultad de Negocios. Carrera de Administración y Marketing. Trujillo, Perú:
https://repositorio.upn.edu.pe/bitstream/handle/11537/14999/Alvarado%20Tapia%20
Luis%20Alonso%20-%20parcial.pdf?sequence=1yisAllowed=y
Anok, P. (2020). ¿Estamos entrando en una nueva era del consumo de agua embotellada?
Análisis del impacto de las medidas anti-plástico y de alternativas de embotellado más
sostenibles en Europa. Universidad Pontificia de Comillas. Facultad de Ciencias
Económicas y Corporativaes. Madrid, España:
https://repositorio.comillas.edu/xmlui/bitstream/handle/11531/42996/TFG%20-
%20Anok%20Gonzalez%2c%20Paloma.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Bazan, M. (2021). La Influencia de la Marca Starbucks en la Percepción del Valor del
Producto. Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas. Universidad de Lima,
Perú:
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/14100/Bazan_Silva.pd
f?sequence=1&isAllowed=y
Castro, D. y Ehmig, G. (2014). La contabilidad ambiental y el impacto financiero de los costos
ambientales para el desarrollo sostenible de la empresa multinacional de la industria
de bebidas Coca Cola Company en el Ecuador. Universidad Politécnica Salesiana Sede
Quito: https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/7366/1/UPS-QT06191.pdf
Chiriboga, J. (2015). Cambio climático, agua y conflicto: disputas sociales, crisis hídrica y
oportunidades de adaptación en la Sierra Centro-Norte de Ecuador Estudio de caso:
conflicto por el uso del agua entre la ciudad de Quito y la cuenca agropecuaria de
Güitig. Universidad Andina Simón Bolívar. Quito, Ecuador:
http://hdl.handle.net/10644/4738
Cruz, C. (2018). Caracterización de la publicidad utilizada en el empaque de bebidas
azucaradas dirigidas a la población infantil en México. Instituto Nacional de Salud
Pública. Escuela de Salud Pública de México: Cuernavaca, México:
https://catalogoinsp.mx/files/tes/CruzC_CA.pdf
Delgado, K. (2019). Análisis del Comportamiento del Consumidor frente al Semáforo
Nutricional en Bebidas Gaseosas. Facultad de Comunicación Social. Universidad de
Guayaquil. Ecuador: https://n9.cl/bwyuf
Falconí, M. y Merino, A. (2014). Imagen y posicionamiento de la bebida gaseosa Coca-Cola
en los jóvenes universitarios de clase media alta y alta, de 18 a 25 años de la ciudad
de Quito. Universidad San Francisco de Quito. Colegio de Administración y Economía.
Ecuador: https://repositorio.usfq.edu.ec/bitstream/23000/3692/1/112203.pdf
García, G. (2019). Estudio de Afectación Económica del Impuesto a los Consumos Especiales
(ICE) en las Bebidas Gaseosas o Azucaradas en la Compañía Arca Continental.
Instituto Superior Tecnológico Bolivariano De Tecnología. Guayaquil, Ecuador:
http://repositorio.itb.edu.ec/handle/123456789/509
 235

García, Y., Torriente, J., Oliveros, R., García, L. & Peña, O. (2017). Daños a la salud por
consumo adictivo de Coca Cola. Revista del Hospital Psiquiátrico de la Habana:
http://www.revhph.sld.cu/index.php/hph/article/view/39/36
Guano, J. (2019). El impuesto a los consumos especiales en la venta de bebidas azucaradas en
el Ecuador. Universidad Técnica de Ambato. Facultad de Contabilidad y Auditoría.
Carrera de Contabilidad y Auditoría. Ambato, Ecuador:
https://repositorio.uta.edu.ec/bitstream/123456789/29973/1/T4584i.pdf
Herrera, C. (2020). Análisis sobre el Impacto Económico del Impuesto de la Ley de Equilibrio
de las Finanzas Públicas enfocado a las Bebidas Azucaradas en el periodo 2014-2018
en el cantón Daule. Universidad Tecnológica Corporativa de Guayaquil. Facultad de
Posgrado e Investigación. Guayaquil: Ecuador:
http://181.39.139.68:8080/handle/123456789/1226
Huerta, D. y Romero, E. (2018). Consumo de Bebidas Azucaradas y la Relación con el Estado
de Salud y Nutrición de Escolares entre 5 a 12 años. Universidad Estatal de Milagro.
Facultad Ciencias de la Salud. Milagro, Ecuador:
http://repositorio.unemi.edu.ec/handle/123456789/4233
Morafraile, I. (2015). RSC aplicada a grandes compañías: Coca-Cola y McDonald`s.
Universidad de León. Facultad de Ciencias del Trabajo. España:
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/9407/Morafraile%20Truchero%2c%
20Itziar.pdf?sequence=1yisAllowed=y
Moreno, G. (2014). La teoría del EMIREC como mediación comunicacional para mejorar el
aprendizaje del inglés. Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca. Bogotá,
Colombia: https://acceso.virtualeduca.red/documentos/ponencias/puerto-rico/1091-
57da.pdf
Núñez, S. (2020). Campaña Coca-Cola-Compromiso 2030. Fundación Universidad Argentina
de la Empresa. Facultad de Comunicación:
https://repositorio.uade.edu.ar/xmlui/bitstream/handle/123456789/11280/N%c3%ba%
c3%b1ez.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Quintero, W. (2019). Impacto de la Innovación Organizacional en Coca-Cola y su Relación
con las Estrategias de Sostenibilidad. Facultad de Administración. Universidad del
Rosario. Misión Corporativa España. Bogotá, Colombia:
https://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/19895/QuinteroVegaWilme
rSaid-2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Rodríguez, K. (2014). Modelo de Desarrollo de Marca, Basado en Estrategias de una Marca
Líder: Coca Cola. Universidad Tecnológica Equinoccial. Facultad de Ciencias Sociales
y Comunicación. Carrera de Publicidad y Gestión. Quito, Ecuador:
http://repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/10426/1/58208_1.pdf
Valverde, A. (2018). Producción de Bebidas Azucaradas a Partir de la Ley Orgánica Para el
Equilibrio de las Finanzas Públicas. Instituto de Altos Estudios Nacionales.
Universidad de Postgrado del Estado. Quito, Ecuador:
https://repositorio.iaen.edu.ec/jspui/bitstream/24000/4852/1/ART%c3%8dCULO%20
 236

CIENT%c3%8dFICO%20Valverde%20Obando%20Adri%c3%a1n%20Alexander.pd
f
Velásquez, N. (2021). Casos de Innovación. Facultad de Administración. Universidad del
Rosario. Bogotá, Colombia:
https://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/31494/VelasquezRuiz-
NataliaSofh%c3%ada-2021.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Villa, A. (2021). Plan Operacional para acrecentar el interés de los trabajadores frente a la
presencia del RSE de la compañía Gaseosas Hipinto. Escuela de Ciencias
Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios ECACEN Administración de
Empresas:
https://repository.unad.edu.co/bitstream/handle/10596/41337/aavillae.pdf?sequence=1
yisAllowed=y
Macarro, S. (2020). Alimentación Saludable: Divulgación en Medios de Comunicación
Análisis de Contenidos en Medios Digitales, Escritos y Redes Sociales. Universidad de
Sevilla. España:
https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/102274/PER_MACARROMONTA%c3%9
1O_TFG.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Estudios
Caravedo, B. (2011-a). Desarrollo sostenible, ética, filantropía y responsabilidad social en La
Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. Capítulo 1. Manual de
Gestión. Fondo Multilateral de Inversiones:
https://cmapspublic.ihmc.us/rid=1WCCGMV2N-PM4X2K-
6WV0/La%20responsabilidad%20social%20en%20Am%C3%A9rica%20Latina.pdf
Caravedo, B. (2011-b). El papel de la sociedad civil en la responsabilidad Corporativa en La
Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. Capítulo 5. Manual de
Gestión. Fondo Multilateral de Inversiones:
https://cmapspublic.ihmc.us/rid=1WCCGMV2N-PM4X2K-
6WV0/La%20responsabilidad%20social%20en%20Am%C3%A9rica%20Latina.pdf
Caravedo, B. (2011-c). La comunicación y la responsabilidad social de la empresa en La
Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. Capítulo 16. Manual de
Gestión. Fondo Multilateral de Inversiones:
https://cmapspublic.ihmc.us/rid=1WCCGMV2N-PM4X2K-
6WV0/La%20responsabilidad%20social%20en%20Am%C3%A9rica%20Latina.pdf
Nowalski, J. (2011). Tratados de libre comercio y responsabilidad social Corporativa en La
Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. Capítulo 20. Manual de
Gestión. Fondo Multilateral de Inversiones:
https://cmapspublic.ihmc.us/rid=1WCCGMV2N-PM4X2K-
6WV0/La%20responsabilidad%20social%20en%20Am%C3%A9rica%20Latina.pdf
Schwalb, M. (2011). La responsabilidad de la empresa ante los consumidores en La
Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. Capítulo 4. Manual de
Gestión. Fondo Multilateral de Inversiones:
 237

https://cmapspublic.ihmc.us/rid=1WCCGMV2N-PM4X2K-
6WV0/La%20responsabilidad%20social%20en%20Am%C3%A9rica%20Latina.pdf
Vives, A. y Peinado, E. (2011) Promoción y adopción de prácticas responsables en La
Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. Capítulo 23. Manual de
Gestión. Fondo Multilateral de Inversiones:
https://cmapspublic.ihmc.us/rid=1WCCGMV2N-PM4X2K-
6WV0/La%20responsabilidad%20social%20en%20Am%C3%A9rica%20Latina.pdf

Informes
Arca Continental. (2015). Resumen Ejecutivo del Estudio de Impacto y Programa de Manejo
Ambiental Estudio de Impacto Ambiental (EsIA) y Programa de Manejo Ambiental de
la planta Embotelladora ARCADOR S.A en Machachi para las Fases de Construcción,
Operación y Abandono.
https://www.arcacontal.com/media/200767/estudioambientalplantamachachi.pdf
Arca Continental. (2020). Reporte Anual Integrado 2020 “A la Altura del Reto”:
https://www.arcacontal.com/media/370697/reporte_anual_integrado_2020.pdf
Changing Markets Foundation. (s.f.-a). Tactics in the Corporate Playbook - Coca-Cola.
Talking Trash: the corporate manual of false solutions to the plastic crisis:
https://talking-trash.com/case-study/coca-cola/
Changing Markets Foundation. (s.f.-b). A flurry of voluntary initiatives - Going round in
circles: Coca-Cola’s trail of broken promises. Talking Trash: the corporate manual of
false solutions to the plastic crisis: https://talking-trash.com/case-study/going-round-in-
circles-coca-colas-trail-of-broken-promises/
INEC. (2018). Encuesta Nacional de Salud y Nutrición – ENSANUT. Ecuador:
https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-
inec/Estadisticas_Sociales/ENSANUT/ENSANUT_2018/Principales%20resultados%
20ENSANUT_2018.pdf