UNIVERSIDAD DE VALLADOLID

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA

COMUNICACIÓN

GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

CURSO 2022-2023

LA COMUNICACIÓN CON FINES SOCIALES EN INSTAGRAM

ANÁLISIS DEL CASO PRÁCTICO

`POR VERTE SONREÍR´

Trabajo de disertación

Raquel Linaje Nogal

Tutora académica: María Merino Bobillo

SEGOVIA, junio de 2023

ÍNDICE

1. JUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA ............................................................ 3

2. LA COMUNICACIÓN CON FINES SOCIALES .................................................................. 5

2.1. COMUNICACIÓN CON FINES SOCIALES ................................................................................... 5
2.2. EL TERCER SECTOR ........................................................................................................... 7
2.2.1. CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES DEL TERCER SECTOR ............................................................ 7
2.2. LA COMUNICACIÓN EN EL TERCER SECTOR ............................................................................. 9
2.2.1. Los públicos ....................................................................................................... 10
2.2.2. Nuevos retos de comunicación ......................................................................... 11

3. LA FUNDACIÓN UN PASO MÁS ................................................................................ 15

3.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ............................................................................................. 16
3.2. EQUIPO HUMANO .......................................................................................................... 17
3.3. PRINCIPALES PÚBLICOS PARA LA COMUNICACIÓN DE UN PASO MÁS ......................................... 19
3.4. ALGUNOS DE LOS PROYECTOS REALIZADOS........................................................................... 21

4. POR VERTE SONREÍR ............................................................................................... 24

4.1. CREACIÓN DE UN PERFIL PROPIO EN INSTAGRAM .................................................................. 24
4.1.1 Venta de pulseras solidarias.............................................................................. 26
4.1.2 Evento solidario ................................................................................................. 27
4.2. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN UTILIZADAS....................................................................... 28
4.2.1. Estrategias de comunicación para la recaudación de fondos ......................... 29
4.2.2. Estrategias de comunicación para la concienciación ...................................... 32
4.3. EVALUACIÓN Y MEDICIÓN DE RESULTADOS........................................................................... 34
4.3.1 Recaudación de fondos ...................................................................................... 34
4.3.2 Medición del engagement ................................................................................. 35
4.3.3. Recopilación de clipping ................................................................................... 37

5. CONCLUSIONES ....................................................................................................... 39

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 41

ANEXOS ...................................................................................................................... 48
1. Justificación, objetivos y metodología

La comunicación es el eje sobre el que gira para interacción humana: permite el

intercambio de ideas, de información, emociones. Es una herramienta esencial para
establecer relaciones significativas. Si desempeña un papel crucial en todos los ámbitos de
nuestras vidas, su importancia crece cuando se trata de proyectos con causas y fines
sociales.

De eso trata este trabajo, de exponer un caso práctico, la comunicación de la iniciativa Por
Verte Sonreír, puesta en marcha por estudiantes universitarios que dieron respuesta a sus
inquietudes sociales creando la Fundación Un paso Más, a través de la que pudieran
plantear acciones de ayuda social de calado. En menos de dos años de existencia, han
conseguido sensibilizar y movilizar a voluntarios y donantes para la causa que defiende, el
apoyo en la investigación contra el cáncer infantil.

La elección de la Fundación Un paso Más viene tras conocer las acciones que realizaron
que, además de inspirarme y hacerme valorar la vida y las oportunidades que he recibido,
me despertó el deseo de estudiar su modo de proceder. Me impactó la manera tan
moderna e innovadora de comunicar. A lo largo de mi formación académica, he aprendido
la capacidad que tiene la comunicación para generar cambios y abordar problemáticas e
injusticias sociales. El concepto de comunicación se aborda de una manera amplia, en la
que juega un papel muy importante las relaciones públicas –el mundo de los eventos– y
queremos estudiar con más detenimiento el poder de las redes sociales, concretamente
Instagram y su estrategia de influencers . En un mundo cada vez más conectado, la
comunicación se ha vuelto mucho más accesible que nunca. El incremento de estrategias
de comunicación digital y las redes sociales han revolucionado la forma de comunicarse.
Brindan la oportunidad de difundir mensajes de manera rápida, universal, lúdica y de
promover un cambio social. Sirven cada vez más de altavoz para los proyectos con causas
sociales, para llegar a mayor número de personas y generar un impacto significativo en la
sociedad.
Objetivo general
La presente investigación pretende demostrar el valor de las herramientas de
comunicación de las redes sociales, en concreto de Instagram y especialmente en
organizaciones del Tercer sector, en este caso una fundación, que busca atraer a los
públicos y obtener fondos para las causas que quieren apoyar.

Objetivo específicos
- Analizar las acciones y estrategias de comunicación del proyecto Por Verte Sonreír
llevadas a cabo por la Fundación Un paso Más.
- Mostrar la repercusión mediática de una organización creada por jóvenes universitarios
para universitarios.
- Evaluar y medir los impactos y resultados de las acciones implementadas por la
organización mediante diferentes métricas.

Metodología
En primer lugar, necesitamos hacer una revisión bibliográfica para asentar los principio
teóricos sobre lo que es el Tercer Sector, la comunicación con fines sociales y la
comunicación digital. Con esas bases teóricas recopilaremos información sobre la
Fundación y sus proyectos. Lo haremos a través de una entrevista en profundidad con uno
de sus fundadores y con la búsqueda de información en su página web y en la cuenta de
Instagram. A continuación, analizaremos las campañas realizadas: su contenido, objetivo,
narrativas utilizadas. Se trata de una aproximación cualitativa que se complementará con
otra cuantitativa en la que mediremos los resultados obtenidos, el engagement de la
comunicación y el impacto en los medios de comunicación. Todo ello nos llevará a elaborar
las conclusiones sobre la influencia del modo de comunicar de esta Fundación en el éxito
de sus propuestas.
2. La comunicación con fines sociales

2.1. Comunicación con fines sociales

Es evidente la revolución que internet ha traído a nuestras vidas, facilitándonos la

capacidad de comunicar e interactuar con personas y organizaciones que no se encuentran
físicamente cerca de nosotros. Esta posibilidad abre un panorama muy interesante en
muchos campos, pero queremos señalar aquí el de la solidaridad. La tecnología hace
posible que se puedan dar a conocer las variadas necesidades y problemáticas sociales de
unos individuos a otros ajenos a ellas con el fin de solicitar ayuda para resolverlos. La
comunicación social se refiere a los procesos comunicativos que tienen lugar en los
discursos sociales pues, a medida que han ido pasando los años, las comunidades han
transformado su manera de comunicar (Euroinnova, 2023). Surgen así los conceptos de
comunicación social y comunicación con fines sociales, estrechamente relacionados entre
sí. Las diferencias que los autores Alvarado, Andrés y González (2013) encuentran entre
estos dos conceptos son que la comunicación para el cambio social se basa en la justicia,
equidad, voz y participación, mientras que la de fines sociales se enfoca en la estrategia,
creatividad, inclusión y responsabilidad. Es decir, el término comunicación social es más
amplio, implica más conceptos y el de fines sociales se refiere más a la creación de los
mensajes. Nos detenemos más pues en el primer concepto.
Diseño Social (2012) define la comunicación social como “la disciplina que estudia las
relaciones entre los cambios sociales y los cambios comunicativos”. Afirma que la relación
entre comunicación social y cambio social es bidireccional, puesto que la comunicación
afecta a la sociedad y a su vez, la sociedad afecta a la comunicación.
Alvarado, Andrés y González (2013) afinan en esta definición, subrayando que la
comunicación con fines sociales se refiere a la que se produce en el seno de una comunidad
con el fin de poner fin a cierto problema social. Es decir, se genera en ese grupo social y su
fin es el de ofrecer soluciones. Por ello tiene que reunir una serie de características:
- En primer lugar, debe producirse como fruto del diálogo con el grupo en el que se den
estas problemáticas y que se en él puedan participar todos en su solución. Para hacerlo
sugieren promover un debate basado en la percepción de las personas como iguales, de
manera justa, en el respeto y la tolerancia a su especificidad.
- El fin social debe ser el eje central en todos los niveles del proceso de comunicación y no
solo una parte puntual y limitada de la misma.
- Debe elaborar mensajes y discursos que influyen en la cultura (Andrés y González, 2013).

También Naciones Unidas señala en un informe que (2011:7) “Los elementos que debe de
tener el proceso de comunicación para el cambio son: el reconocimiento del problema de
la comunidad, el diálogo comunitario, la planificación y la acción colectiva”. En resumen, la
comunicación con fines sociales es una aplicación específica de la comunicación social que
tiene como fin generar impacto y promover acciones para la transformación social.

Caro afirma que “cuando asumimos la responsabilidad de una comunicación de bien social
debemos pensar en las vidas que puede salvar, pero también en las que se pierden por una
comunicación improvisada y poco profesional” (Caro, sf. :1). Por ello propone un modo de
hacer para lograr una comunicación eficiente:
1. En primer lugar, establecer cuáles son los problemas sociales que se quieren resolver.
2. Tras identificar los problemas, se pasa a definir los objetivos de la comunicación que
deben expresarse de manera clara, precisa y medibles.
3. Elaborar el mensaje de la comunicación.
4. Escoger los medios de comunicación para llegar al público
5. Crear la idea creativa.
6. Desarrollar la realización y la producción de las piezas de comunicación.
7. Evaluar y testear las piezas creadas.
8. Elaborar un plan de acción. Lo ideal es contar con un mensaje efectivo y don medios de
comunicación y recursos para dar a conocer dicho mensaje.
En realidad, lo que está indicando Caro es que debe hacerse un plan de comunicación,
como los que hacen cualquier organización y que giran en torno a cuatro grandes etapas:
investigación, planificación y diseños de la idea y acciones, implementación y evaluación
(Merino y Sánchez Valle, 2020). Ello constituiría el primer paso para profesionalizar la
comunicación con fines sociales, que deberá actualizarse al ritmo de las innovaciones
comunicativas. Hoy, el auge de los medios de comunicación digitales hace que la forma de
comunicar demande ser cada vez más innovadora y creativa (Fandos, 2003).

2.2. El Tercer Sector

El Tercer Sector es un concepto muy disperso ( (Mata, 2014) puesto que engloba a un sinfín
de entidades muy diferenciadas y con distintas formas jurídicas. Subraya la autora que
abarca desde cooperativas, fundaciones, organizaciones religiosas y entidades que son
denominadas singulares debido a su relevancia en el sector, como por ejemplo Cruz Roja.

2.2.1. Características y funciones del Tercer Sector

En 1973 lo define por primera vez (Levitt, 1973) como el espacio de actuación pública que
no cubre ni el estado ni el mercado. A partir de esta definición, otros autores han ido
haciendo múltiples reflexiones.

(Sarlangue, 1997) defiende que surge de la necesidad de poner fin a las desigualdades y
para establecer derechos equitativos para todas las personas, lo que explica la relevancia
que actualmente ha adquirido, como se puede apreciar a través de diversas dimensiones,
como el número de organizaciones que lo conforman, la diversidad de necesidades sociales
que satisfacen, la magnitud de la inversión social, la cantidad de beneficiarios a los que
atienden, el empleo que generan y el número de voluntarios que movilizan.
Carpio (1999) subraya que está formado por organizaciones de carácter privado, voluntario
y sin ánimo de lucro que, mediante el respaldo de la libre ciudadanía y de manera
autónoma buscan realizar actividades para incrementar la calidad de vida.

Fernández y Peñasco (2013) expresan que la heterogeneidad del Tercer Sector es inevitable
puesto que tanto su definición como sus funciones y características que lo componen son
diversas. Incluso la manera de referirse a este sector tiene múltiples nombres como sector
no lucrativo, "sector voluntario", "sector sin fines de lucro" o "sector de la economía social",
entre otros. A pesar de ello, defienden que es necesario indicar qué características
comparten y reúnen todas las organizaciones que componen dicho sector. Ruíz, (2001)
propone cinco: estar organizadas formalmente y con una estructura determinada; ser
privadas y permanecer separadas de la Administración del Estado; carecer de ánimo de
lucro; ser autónomas y contar con la participación voluntaria de los ciudadanos.
Piñar (2005) también resume en cinco las características que deberían de tener todas las
organizaciones del Tercer Sector: una estructura legal y organizada formalmente; sin fines
de lucro, de origen privado y voluntariado y que su objetivo principal sea altruista o
filantrópico.

Este último elemento, el que deba de ser altruista, es decir, que implique participación
voluntaria, según Cabra y de Lorenzo, (2005) es el que le diferenciade los otros sectores.

Respecto a las actividades que realizan Balas (2011) las sintetiza en:
- Provisión de servicios sociales: fomenta la diversidad y el pluralismo social con
acciones orientadas a evitar la exclusión social de ciertos colectivos.
- Defensa social: defender los derechos individuales y colectivos en el ámbito
profesional, económico o en situación de peligro.
- Concienciación: sensibilizar sobre las circunstancias y necesidades de ciertos
colectivos con situaciones en los que sus derechos fundamentales se ven
menoscabados.
- Desarrollo comunitario: incentiva a la creación, el desarrollo, el cambio y la difusión
de ideas políticas.
- Función económica: proporcionar empleo a algunos colectivos desfavorecidos
- Innovación: Actuar como pioneros para responder más rápido y de mejor forma a
las demandas sociales.
A partir de dicho planteamiento, Balas (2011) afirma que la imagen del Tercer Sector, como
la de toda entidad, está basada en tres hechos principales. En primer lugar, en lo que la
organización hace día a día. En segundo lugar, en la comunicación que ofrece. En tercer
lugar, en que todo comunica, tanto el comportamiento de la organización, el público
interno, etc. Cuanto menor sea la distorsión en las tres dimensiones, mejor será la
comunicación y mayor será su transparencia y credibilidad. Dicha transparencia hay que
cuidarla y trabajarla ya que, según el autor, es la mejor arma para mejorar el
posicionamiento del Tercer Sector y que los públicos puedan interesarse, conocer y
colaborar en el trabajo de dichas organizaciones (Balas, 2011).

2.2. La comunicación en el Tercer Sector

Fernández (2011) afirma que las organizaciones del Tercer necesitan generar acciones de
comunicación para sensibilizar, educar y formar a la sociedad y, a su vez, captar a
voluntarios y socios. Balas (2008: 30) subraya que la necesidad de comunicarse
“fundamentalmente es para dar a conocer a la sociedad los proyectos que llevan a cabo,
para obtener colaboraciones y captar donantes, simpatizantes, voluntarios y socios, pero
también para sensibilizar sobre los auténticos problemas del mundo actual (derechos
humanos, medio ambiente, marginación…) a la opinión pública y a las distintas
Administraciones”. Resulta evidente que las desigualdades o necesidades sociales son cada
vez mayores y los esfuerzos de los gobiernos, organizaciones y sociedad civil no dan los
frutos que deberían para erradicarlas.
Donantes, simpatizantes, voluntarios, socios, sociedad en general…se señalan destinatarios
muy diferentes para las organizaciones del Tercer Sector, que tendrán que distinguir a
quién se quiere dirigir.
2.2.1. Los públicos

Como se acaba de decir, son variados los públicos a los que se dirige el Tercer Sector, pero
en primer lugar hay que comprender qué significa este término. Existen varias acepciones
de este. En sentido general se entiende así a los grupos de personas que tienen las mismas
aficiones o concurren juntas a un determinado lugar. Desde la perspectiva directiva de las
relaciones públicas, significa el colectivo que la organización elige para comunicarse o el
que tiene intereses similares a los de la organización, por ejemplo, el empleado de una
empresa. Se trata de un colectivo situacional, pues su formación depende de diversos
factores y circunstancias (Míguez, 2007).
Merino y Sánchez (2020) señalan que para entender quiénes son los públicos de una
organización es imprescindible distinguir este concepto del de público objetivo, también
llamado target. Este está constituido siempre por personas externas a la organización, a las
que contempla como objetivo de comunicación para la venta de un producto, servicio o en
algunos casos ideas. A las personas se las clasifica por unas variables socioeconómicas –
edad, sexo, lugar de residencia, posición económica, estilo de vida y otras– por las que se
las puede agrupar y que indican la actuación que debe tener la organización con ellos. Sin
embargo, el concepto los públicos, en plural, designa, en las relaciones pública y en la
comunicación corporativa, a las personas según la relación que tienen con la organización.
Esa relación se establece según la posición, es decir, el lugar que ocupa una persona en una
organización, de la que se deriva el rol, es decir, el conjunto de tareas y expectativas que
se espera de su posición. Una posición está ligada a otra opuesta como, por ejemplo, jefe-
empleado, cliente- proveedor, alumno-profesor, médico-enfermo, etc. (Merino y Sánchez,
2020).
La función de las Relaciones Públicas en una organización debe de consistir en identificar
sus relaciones, es decir, sus públicos, analizar sus interés y establecer los objetivos de
comunicación efectiva, para construir relaciones sólidas y mantener una reputación
positiva para la organización (Capriotti, 2007).
2.2.2. Nuevos retos de comunicación

La rápida evolución de las tecnologías hace que se les impongan nuevos retos. Ya no vale
con la simpatía de las organizaciones para captar voluntarios o donativos, ahora es cada
vez más necesario que dicho sector cuente con conocimientos en las áreas de
comunicación y marketing para captar fondos y atraer a sus públicos (Iberdrola, 2019). La
labor que tiene que realizar el tercer sector es dotar de nuevos mensajes y canales de
comunicación a los valores tradicionales para cambiar el odio, la competitividad o la codicia
en valores como el amor, el compromiso y la cooperación Arroyo (2012). Agrega que no
solo es importante la comunicación con el exterior, sino también la interna es muy
necesaria, pues genera motivación al permitir la participación de los involucrados en el
proyecto.
Justo Villafañe (2003) señala la importancia de crear una imagen positiva y ésta se
construye en torno a tres dimensiones que tienen que ver con:
- Lo que el tercer sector es, que se identifica con la identidad propiamente dicha.
- Lo que este sector dice de sí mismo, que se identifica con la comunicación que hace
de su propia identidad e imagen.
- Lo que los públicos creen que es, que se identifica con el resultado de la
comunicación realizada que es percibida por el público.
Balas (2011) explica que la comunicación es clave puesto que ayuda a construir una imagen
de confianza y una buena reputación por lo que se debe de llevar una buena estrategia de
comunicación de tal forma que refleje los valores y la identidad de la organización.
Cabrero y Carpio (2013) proponen un modelo de estrategia comunicativa con varias fases
imprescindibles para que los proyectos de índole social triunfen:
1. Definir la identidad de la organización, sus objetivos y a dónde quieren llegar.
2. Buscar entidades afines, saber quiénes son, qué están haciendo y cómo.
3. Generar alianzas con dichas entidades afines, apoyar sus causas y hacer que ellos
también apoyen las suyas propias, buscando estrategias comunes que logren mejorar en
eficiencia e impacto.
Tanto la imagen positiva como la estrategia que acaba de señalase, pasan hoy por hacer un
buen uso de las redes sociales. Las organizaciones actúan como transformadores de
la sociedad a través de su influencia y labor comunicativa y) las redes sociales son un
elemento clave para a crear flujos de solidaridad y difundir mensajes y problemas sociales
a un mayor número de personas Durán y Fernández (2010). Permiten que fluyan las
relaciones de los usuarios, creando una cuenta dentro del sistema con la que poder ver las
conexiones propias y la de los demás integrantes (Boyd y Ellison, 2007). Es más, se han
convertido en algo más que un simple medio de comunicación. Basterra (2021) afirma que,
más allá de la información, las redes influyen en aspectos importantes en la vida de los
usuarios como la manera de comportarse y las conexiones personales y sociales.
Según (Baamonde, 2011) las redes sociales permiten al tercer sector generar un diálogo
directo y transparente con la ciudadanía, además de ser una gran oportunidad para
aumentar su visibilidad, conectar con nuevos públicos y promover la participación
ciudadana (Cantó y López, s.f.). De igual manera, esta herramienta brinda generar un
impacto social más amplio, puesto que permite comunicar de manera directa y
personalizada (Fundación Isocial, 2022), por lo que, ayuda a alcanzar a diferentes públicos
y a la creación de comunidades en línea. Todo ello sin la necesidad de realizar grandes
inversiones económicas (Valverde, 2014).
De acuerdo con Baraybar (2009) son dos los beneficios que aportan las redes sociales en el
Tercer Sector: en primer lugar, trabajan como potenciadoras de la inclusión y la
participación de los miembros en los proyectos debido a su factor persuasivo y en segundo
lugar, el uso de esta herramienta resulta muy económica, puesto que permite llegar a
muchas personas sin que resulte excesivamente costosa para las organizaciones.
Barzola resume los beneficios principales del uso de la redes para las organizaciones del
Tercer Sector (Barzola, 2009): comunicación y difusión; vinculación y contactos,
credibilidad; introducción de temáticas de problema social en la agenda pública.
Orihuela (2005) recalca que la red la conforman las personas, por lo que es de vital
importancia escucharla para resolver de manera directa las necesidades de índole social. El
autor resume las funciones de las redes sociales en el Tercer Sector mediante las 3 ces:
comunicación, puesto que permite poner en común conocimientos; comunidad, ayuda a
integrar y encontrar comunidades afines y, finalmente, cooperación, ayudar a hacer cosas
en conjunto y de forma cooperativa.
Por ello, uno de los principales motivos por los que se están produciendo grandes progresos
sociales en el tercer sector es el uso de las nuevas tecnologías de la comunicación. Pacheco
et al. (2020) Estas herramientas han fomentado la transformación de un modelo vertical
de comunicación, en el que la comunicación era unidireccional, a un modelo circular y
bidireccional, en el que la empresa y sus públicos mantienen diálogos.
Se trata de realizar una tarea amplia de relaciones públicas, es decir poner en marcha,
“todas aquellas acciones y herramientas que utilizamos para lograr nuestros propósitos con
nuestras audiencias en un contexto social y comercial específico” (Serna, 2020).
Arroyo (2012) afirma que cada vez son más las organizaciones que utilizan estrategias de
comunicación en la Web 2.0, puesto que están tomando conciencia de que la participación
del público en los proyectos es indispensable. “Lo hacen por medido de “(…) estrategias
dirigidas a llamar la atención, utilizando perfiles con titulares impactantes, mensajes
concretos orientados a la acción; ciberactivismo y ciber voluntariado; viralidad, creando
flashmob… Estrategias centradas en dar la palabra a las víctimas de las causas sociales.
Tenemos también la experiencia del crowdsourcing, que consiste en que una multitud de
destinatarios comparte en tiempo real sus opiniones sobre un mismo tema de su interés,
etc.” (Arroyo, 2020: 3). En común tienen todas estas estrategias es que emplean el vídeo
viral para ser compartido y saber cómo el usuario lo asimila y comparte.
Las redes generan una comunicación horizontal, entre iguales, en el que el receptor es
parte del mensaje. Arroyo et al. (2012) recalcan la importancia de la creatividad en la
promoción de las ideas mediante la creación de perfiles en redes sociales con titulares
impactantes. Otro recurso efectivo es la celebración de fiestas y conciertos musicales,
puesto que este tipo de eventos funcionan como herramienta de promoción de las
organizaciones y los proyectos que llevan a cabo.
La gran baza de las redes sociales es que pueden ser gratuitos por lo que, el abaratamiento
de costes favorece al aumento de flujos de comunicación entre la organización y sus
receptores (Arroyo et al., 2012).
3. La Fundación UN PASO MÁS

La fundación Un Paso Más surge hace cinco años a raíz de la inquietud de un grupo de
amigos universitarios que sentían como vocación servir a las personas necesitadas.
Comenzaron a realizar pequeñas acciones solidarias y al cabo de unos meses inventaron
sus propios proyectos sociales, entre ellos, la organizaron de voluntariados en países de
fuera de España, durante los meses de verano. Fue entonces cuando empezaron a pensar
en la idea de crear una asociación sin ánimo de lucro para canalizar todos estos proyectos.
La pandemia de la COVID-19 afectó a los planes que habían imaginado para 2019, dado que
impedía los viajes y la presencia física, por lo que se reinventaron. Convirtieron las redes
sociales en el núcleo central de su actividad y gracias a ello consiguieron recaudar fondos y
sacar adelante nuevas y exitosas iniciativas. Desde entonces no cesan de reinventar la
forma de ayudar a los demás a través de las redes sociales que entienden como una potente
herramienta para generar un cambio en la forma de entender y comprender el mundo.
Consideran que, gracias a las redes sociales, las personas pueden ver problemas reales y
comprometerse por el mundo.

Su labor consiste en buscar necesidades sociales de carácter urgente en la sociedad y

ponerles fin a través de estrategias de comunicación en redes sociales. Para ello, realizan
campañas de sensibilización y recaudación de fondos tanto para proyectos de corto como
de medio y largo plazo que aportan soluciones reales para contribuir al desarrollo
sostenible de los colectivos más vulnerables.

Su filosofía y actitud inconformista les permite lidiar con los retos económicos, sociales y
ambientales que se presentan en la sociedad. Los valores que les definen, sostienen y
motivan diariamente son la responsabilidad, el respeto y el compromiso con la sociedad.
Las acciones digitales que emprenden poseen una doble intención, ambas igual de
importantes. Por un lado, el beneficio generado a las personas a las que ayudan y, por otro
lado, la huella que dejan en cada persona que participa, colabora o conoce sus proyectos.
Los objetivos principales de sus proyectos son reinventar el concepto de solidaridad en la
sociedad e incorporarlo como un aspecto esencial en la vida de las personas y a su vez, que
estos valores calen y se incorporen en lo más profundo de la sociedad.
Su motivación es apostar por proyectos con un beneficio real y con nombres y apellidos.
Según ello, de nada sirve construir colegios en zonas de carencias educativas o recaudar
fondos para el cáncer infantil si no consiguen cambiar la mentalidad de que la educación y
la investigación contra el cáncer merece la vida.
Invitan a las personas a cambiar la forma de mirar el mundo uno mismo y con los que
tenemos a nuestro alrededor bajo el lema “The world is yours”.

3.1. Misión, Visión y Valores

Toda organización necesita, en el contexto actual de saturación de oferta de todo tipo,

diferenciarse con claridad de su competencia, también las que pertenecen al tercer sector,
para que puedan ser conocidos y reconocidos por sus posibles colaboradores, voluntarios
y donantes (López et al 2022). En la información que ofreces a sus públicos, es vital que se
autodefinan especificando cuál es su misión, visión y valores. Estos tres conceptos
representan la columna vertebral de la comunicación de cualquier entidad (Taylor,2010).
Así los definen Un Paso Más en su página web.

Misión:
Si la misión se refiere a la razón de ser de la organización, constituye su esencia, indica cuál
es su cometido, al tiempo, que le hace diferentes a otras (Taylor,2010), en Un Paso Más la
expresan de la siguiente manera:
“Promovemos el uso responsable de las redes sociales como herramienta para la
solidaridad, la entrega y la generosidad, canalizando nuestras acciones hacia algo
verdaderamente transformador. Ser un ejemplo de una juventud cargada de empatía y
sueños para hacer de este un mundo mejor.”
Es decir, su razón de ser es convertir el medio de comunicación habitual de los jóvenes, en
un instrumento a través del que se pueda mejorar la sociedad.
Visión:
La visión de una organización es dónde se quiere llegar en el largo plazo, en el futuro, lo
que se quiere lograr con el paso del tiempo. Debe de traducirse en mensajes claros,
convincentes y motivacionales (Taylor,2010). En Un Paso Más la de definen como “ser una
fundación de referencia para las personas – en particular los jóvenes– en la generación de
un impacto en el bienestar de los colectivos vulnerables de nuestra sociedad, el uso
responsable de las tecnologías, y el cuidado de la integridad y los valores en el ámbito social
y personal.”

Valores:
Los valores de una organización, es decir, su cultura corporativa, se refiere a los principios
fundamentales en los que se basan y creencias que deben orientar las reglas que guíen el
comportamiento de sus miembros. (Taylor,2010). En la fundación que estudiamos señalan
los siguientes:
- responsabilidad, respeto y el compromiso, actitud inconformista
- integridad, transparencia y fidelidad a su causa fundacional
- innovación para llegar al mayor número posible de personas

3.2. Equipo Humano

Un Paso Más describe a su equipo como un mar en calma, en el que cada miembro es una
ola que aporta su propia alma. Se consideran un equipo muy unido con gran conexión en
los que todos trabajan por llegar a un fin, continuar compartiendo historias que cambian
vidas.
Hemos querido presentar a este equipo en un organigrama, es decir, en un esquema
organizacional que representa gráficamente la estructura interna de la empresa que,
además de ofrecer una visión global de su estructura organizacional, permite que se
identifiquen los roles de sus miembros (Fleitman,2000). Hemos optado por un organigrama
circular1, en el que los fundadores se encuentran en el centro y alrededor el resto del
equipo compartiendo todos el mismo nivel de importancia e implicación desde sus
diferentes funciones.

Imagen 1. Organigrama Circular Fundación UN PASO MÁS

Fuente: elaboración propia.

Fundadores:
Joan Folch es el fundador y presidente. Su labor es la dirección general de comunicación,
la subdirección de los proyectos internacionales, la dirección del proyecto Por Verte Sonreír
y la co- dirección del Proyecto Kenia.

1 Organigrama circular: Es una representación gráfica de la estructura organizativa de una empresa que
busca destacar la interacción entre los distintos departamentos. Promueve la colaboración, participación y
la comunicación horizontal en la organización. (Piqueras, 2017)
Se describe como una persona inquieta e inconformista, se pasa el día pensando en nuevas
formas de cómo hacer las cosas. Firme defensor de que las redes sociales son herramientas
con un punto de unión muy positivo para realizar cambios que sean verdaderamente
transformadores en la sociedad y en la vida de miles de personas y familias.
Respecto a su formación académica, se graduó en Administración de Empresas en la
Facultad de Económicas de la Universidad de Navarra. Además de ser el fundador de Un
paso Más, también es Director General de la Fundación +Vida y compagina sus estudios y
su labor social con ser influencer en Instagram. En esta red social posee 28 mil seguidores
y utiliza su perfil como altavoz y exposición de los proyectos llevados a cabo.

Marichu Suárez es co-fundadora de Un Paso Más. Se encarga de la Dirección General

Económico- Financiera y de Asuntos Jurídicos. Respecto a su formación académica, estudió
el doble grado de Derecho y Administración de Empresas en la CUNEF Universidad y realizó
un máster de Energy Management en Repsol. También es influencer en Instagram, en la
que cuenta con 19 mil seguidores y tiene un blog en el que habla acerca de la infertilidad
en las mujeres, a las que aconseja para que estas no se sientan solas y les sirva de apoyo.

Peter Sibondo es co-fundador de Un Paso Más. Su labor es la Dirección General

Administrativa y la Co-Dirección de Proyecto Kenia. Respecto a su formación académica, es
estudiante de Derecho en la Universidad de Navarra. A pesar de estudiar derecho, lo que
le apasiona es la comunicación y el marketing.

3.3. Principales públicos para la comunicación de Un Paso Más

Para crear una comunicación efectiva y que funcione, es necesario conocer al público al
que se quiere alcanzar. Se debe de tener en cuenta que, puesto que la comunicación es
bidireccional, aquellos grupos de interés con los que se quiere entablar conversaciones
podrán a su vez, ser emisores en cualquier momento.
En el caso de la fundación Un Paso Más, son varios los grupos de interés a los que busca
impactar y beneficiar con sus acciones.
En primer lugar, el público principal y al que va dirigidas las acciones son los beneficiarios.
Los beneficiarios son las personas, comunidades o grupos vulnerables que reciben
directamente los servicios, programas y proyectos de la fundación con el fin de aumentar
su calidad de vida.
El resto de los públicos están compuestos por las personas potencialmente interesadas en
la causa humanitaria que la fundación busca resolver. Estos públicos son los siguientes:

• Los socios colaboradores o también llamados partners de la fundación son aquellas

organizaciones que se asocian a la fundación para colaborar económicamente con
la causa y que poseen un alto grado de vinculación con ella. Algunos de ellos de sus
últimos proyectos son:
- Caja Rural de Navarra
- MB Talents
- Banco de voluntariado Tanaka
- Iglú Promociones
- Slowlove
• Los donantes son aquellas personas que realizan su aportación económica a la
fundación con el fin de ayudar puntualmente a una de sus causas sociales.
• Los voluntarios son aquellas personas que ofrecen su tiempo y habilidades de
manera altruista para apoyar las actividades y proyectos de la fundación

Es clave conocer el perfil de estos stakeholders o grupos de interés para poder realizar una
comunicación eficaz. Hallahan (2000) identifica la implicación de dichos individuos en
cuatro categorías:

- Inactivos: tienen un bajo nivel de conocimiento e implicación hacia la organización

y sus proyectos, desconocen la importancia del fin social y no creen que les pueda interesar
puesto que sus derechos no se ven quebrantados.
- Activos: personas que conocen a fondo la fundación y luchan al respecto. Serían las
personas que participen en algunos de los proyectos de Un Paso Más y en otras
asociaciones, con pensamiento de querer cambiar el mundo.
- Conscientes: Aquellos que están informados acerca de la causa pero que no se
implican en sus proyectos o que no tienen el tiempo suficiente para hacerlo.
- Latentes: Son las personas que no son conocedoras de la causa o a priori no están
interesados en la misma. No obstante, reconocen el problema y con algo más de
información pueden convertirse en un público consciente. En este grupo estarían los
jóvenes que están desarrollando sus pensamientos y prioridades y necesitan formarse.

Apoyados en esta teoría, se concluye que el perfil de público al que va dirigido la fundación
UN PASO MÁS reúne las siguientes características:

- Generalmente son personas jóvenes, activas en redes sociales, sobre todo en la

plataforma Instagram.
- Personas comprometidas por las causas sociales, que quieren luchar para combatir
la vulnerabilidad de colectivos sociales.
- Jóvenes con ganas de participar y vivir nuevas experiencias, con ganas de afrontar
nuevos retos.
- Personas que están atentos a las nuevas tendencias y que siguen a creadores de
contenido y les interesan lo que comparten.

3.4. Algunos de los proyectos realizados

UN PASO MÁS ha desarrollado ya numerosos proyectos tanto a nivel nacional como

internacional. Algunos han sido de corta duración y otros se han desarrollado a medio a
largo plazo. Entre los más recientes destaca el Proyecto Medyka, de ayuda humanitaria a
Ucrania. Fue lanzado en los primeros meses del inicio de la guerra de Rusia contra ese país.
Fue liderado por el fundador e influencer de la organización, Joan Folch. Comenzó con la
grabación de un vídeo de 1:54 minutos que informaba que un grupo de once personas
dejaban sus vidas y familias en España para irse a Medyka, un paso fronterizo en el sureste
de Polonia con Ucrania, en el que se estaba concentrando un número altísimo de familias
ucranianas que huían de los ataques rusos. Su fin era colaborar con los cientos de
voluntarios que ayudaban a las personas refugiadas en aquel lugar. El vídeo fue publicado
en Instagram cinco horas antes de que el equipo llegara al destino, utilizando una estrategia
de apelar a las emociones del público para recolectar el máximo de donaciones posibles en
tiempo récord. Comenzaba con un audio de voz de Joan Folch a su madre contándole que
se iba a Medyka, en la frontera de Ucrania, para ayudar. Bajo el lema “¿Renunciar es decir
que no o decir que sí?”, los once voluntarios se distribuyeron en tres furgonetas y gracias a
la repercusión mediática a través de las redes sociales y las 95.000 reproducciones en
Instagram consiguieron seis toneladas de mantas, alimentos, productos de higiene y
medicamentos para las familias y juguetes para los más pequeños.

Recientemente han lanzado un proyecto de voluntariado en Kenia, África. Tiene como

objetivo la sostenibilidad económica en Kilifi, una región donde existe una gran pobreza y
uno de los principales problemas para su desarrollo es que su tasa de alfabetización del 42.
El objetivo del voluntariado es combatir la situación y apostar por los niños a través de la
educación. El un plan se desarrollará en tres bloques de acción para abordar la situación a
corto, medio y largo plazo. Este proyecto también fue lanzado vía Instagram mediante un
vídeo de 1:46 minutos en el que un joven estudiante decide comprometerse por la causa e
inscribirse en el voluntariado para poder transformar la vida de cientos de niños. Con su
publicación lograron captar a los voluntarios que marcharán el 5 de julio del 2023. La
actividad que desarrollen formará parte de uno de sus proyectos a medio- largo plazo, con
el objetivo de formar una institución educativa en el 2033. Otros dos proyectos que se
encuentran en la fase de desarrollo a medio-largo plazo se ubican en el Amazonas,
Madagascar y La India.

Finalmente, el proyecto con mayor impacto digital y repercusión social obtenido, tanto en
medios de comunicación como redes sociales a nivel nacional, ha sido "Por Verte Sonreír",
dedicado a la recaudación de fondos para la investigación del cáncer infantil. Es por ello
por lo que se ha elegido para realizar un análisis en profundidad sobre las estrategias de
comunicación llevadas a cabo y la repercusión mediática obtenida.
4. Por Verte Sonreír

Según cifras de la Asociación Española de Pediatría (2021), en España se diagnostican al

año alrededor de 1.600 casos de enfermedad tumoral en niños y adolescentes, de ellos
1.100 en menores de 14 años. Actualmente, es s la primera causa de muerte en este rango
de población. La enfermedad tiene un gran impacto sobre las familias. El éxito de la lucha
contra el cáncer reside en la prontitud del diagnóstico y su tratamiento, lo que demanda
avanzar en la investigación (Neuroblastoma, 2016).

El proyecto Por Verte Sonreír surge en el año 2022, cuando la fundación decide dar
visibilidad a la investigación contra el cáncer infantil y ayudar recaudando fondos para el
programa Niños contra el Cáncer, de la Clínica de la Universidad de Navarra, de la que son
alumnos los miembros de la Fundación Un Paso Más. Con el nombre Por Verte Sonreír
expresan el deseo de mejorar la situación de los niños que padecen cáncer y lo expresaron
diseñando un logo sencillo: un círculo en el que se recrea la cara de un niño sonriendo, con
el nombre del proyecto simulando el cabello.
Imagen 2. Logo Por Verte Sonreír

Fuente: Por Verte Sonreír (https://www.porvertesonreir.com/agradecimiento.php ).

Las dos primeras acciones de esta iniciativa, que apenas tiene un año, son la venta de
pulseras solidarias y la realización de un evento musical.

4.1. Creación de un perfil propio en Instagram

La venta de pulseras solidarias y la organización de un evento musical se diseñaron y

difundieron a través de Instagram, red social en la que crean el 2 de febrero del 2022 el
perfil @porvertesonreir_. La cuenta posee, a junio de 2023, 18.4000 seguidores y un total
 de 36 publicaciones. Aunque aparentemente no se trata de un número elevado, sin
embargo, el grado de engagement es alto. Con engagement se quiere señalar el grado de
compromiso de los usuarios de la red por medio de la visualización de las publicaciones y su
interacción a través de las herramientas que de Instagram facilita como son el “me gusta”,
“comentar” o “responder” (Barger y Labrecque, 2013). Exponemos de modo gráfico la
interacción de las 36 publicaciones:

Tabla 1 Número de interacciones en Instagram Tabla 2 Número de interacciones en Instagram

Me gusta Comentarios Compartir Me gusta Comentarios Compartir
1 349 1 -
19 489 0 -

2 417 0 -
20 4.172 91 15

3 575 0 - 21 1.425 5 -
4 2924 29 -
22 11.177 137 22
5 10.400 181 763
23 1.258 25 6
6 854 6 -
24 1.696 39 10
7 1390 33 -
25 2.251 22 -
8 833 9 -
26 2.017 41 -
9 2412 36 -
27 1.452 20 -
10 429.820 566 -
28 1.727 25 6
11 174.506 79 -
29 3.244 61 11
12 3673 46 - 30 2.993 34 8

13 3.826 44 124 31 1.977 34 11

14 56.018 172 - 32 9.392 175 150

15 7.593 321 509 33 1.057 11 -

16 4.500 69 - 34 1.490 25 5

35 882 20 2
17 323 0 -
36 21.885 464 521
18 1.757 55 55

Fuente: elaboración propia. Fuente: elaboración propia.

Estas cifras nos sugieren que existe una mayor interacción entre los públicos cuando se
hace uso de las cuñas audiovisuales, puesto que resulta más interactivo y cercano. Además,
mediante la creación de historias y copys emotivos construyeron varias campañas
audiovisuales que se viralizaron a través de sus públicos y creadores de contenido. Las
primeras publicaciones fueron de difusión del proyecto, a continuación, la venta de
pulseras y en un tercer momento, aprovecharon el alto impacto digital, para organizar un
evento que, con tan solo dos ediciones, convertido en un referente nacional en la
recaudación de fondos para la investigación del cáncer infantil.

4.1.1 Venta de pulseras solidarias

Con el propósito de recaudar fondos para la investigación del cáncer infantil, el equipo del
Proyecto decidió realizar la acción de venta de pulseras solidarias, conocida como
merchandising2, es decir, la venta de productos con el nombre de lo que se quiere difundir,
en este caso, el proyecto.
El 15 de febrero de 2022, pocos días después de haber iniciado la cuenta, y con motivo del
Día Internacional del Cáncer Infantil, sacaron a la venta unas pulseras que se podían
adquirir solo durante 12 horas al precio de 3,25 euros. La importancia de las pulseras no
residía en su valor estético, sino en el valor diferencial de llevar el nombre del proyecto y
saber que los beneficios se destinarían a colaborar con una causa real. Fue un éxito y
significó el pistoletazo de salida del proyecto. Al estar disponibles solo en un tiempo
limitado, se creó una sensación de urgencia, un sentimiento que impulsa a reaccionar lo
antes posible por la causa, lo que ayudó a fomentar las ventas. Se escogió como día de
lanzamiento lo que se conoce como tactic moment, es decir, el momento de interés social
en el que los públicos quieren informarse o participar de algo que sucede en ese instante.
Las transacciones se efectuaron mediante comercio electrónico, con el fin de que pudiera
participar cualquier persona en cualquier punto de España.

2
Conjunto de actividades realizadas con el objetivo de atraer la atención, interesar al cliente, despertar el
deseo y accionar la compra, según Phillip Kotler (2006).
La acción se realizó en el año 2022 y se volvió a implementar en 2023, variando solamente
la tonalidad del color verde, gama cromática del logo y por tanto del proyecto.

Imagen 3 Pulseras solidarias Por verte Sonreír

Fuente: elaboración propia.

Las diferentes estrategias de comunicación que utilizaron –vídeos virales, cuentas atrás e
influencers – se comentarán en otro apartado, ya que son las mismas que se emplean en la
segunda acción que llevaron a cabo y que pasamos a explicar.

4.1.2 Evento solidario

El éxito de la iniciativa animó a los miembros de la Fundación a organizar un evento

solidario para recaudar fondos. Junto a este fin, deseaban también vivir una experiencia
única, presencial, para que sus seguidores se conocieran y disfrutaran en un acto lúdico. Se
celebró también coincidiendo con el Día Contra el Cáncer Infantil, el 15 de febrero. Las
entradas se pusieron a la venta con 20 días de antelación. Para difundirlo crearon un vídeo
que se subió en las redes sociales en el que contaron con la colaboración de influencers ,
de los que hablaremos más tarde. Gutiérrez (s.f.) afirma que el 99% del éxito de un evento
consiste en conocer y ponerse en el lugar de quienes van a asistir al acto para prever y
trabajar una buena experiencia. Obviamente, los seguidores de la red social de la
Fundación, al igual que sus promotores, son jóvenes por lo que, decidieron realizar un
evento musical, una fiesta en la que cantaron artistas conocidos y seguidos por los jóvenes
como Pol.314, Adrián Lozano, Pablo Navarro y Veintiuno.
 Imagen 3 Cartel informativo del evento

Fuente: Por Verte Sonreír [@porvertesonreir_]. (24 de enero 2023). [Destacados].

https://www.instagram.com/p/CakIUvDADMm/?utm_source=ig_web_copy_link&igshid=MzRlODBiN
WFlZA==

El evento tuvo lugar el 15 de febrero, desde las 19:30 horas hasta las 3:00, e en el club Graf
Madrid. La entrada costaba 25 euros e incluía además de la música en directo, consumición
y algo de picoteo. La marca de ropa Slowlove, fundada por la periodista e influencer Sara
Carbonero fue uno de los patrocinadores solidarios para el festival. Acudieron más de 600
personas.

4.2. Estrategias de comunicación utilizadas

Como ya hemos explicado, son dos los objetivos que la Fundación pretende alcanzar con el
Proyecto. El primero y más relevante, la recaudación de fondos para la investigación del
cáncer infantil y, el segundo objetivo es el de concienciar y sensibilizar a los jóvenes de lo
que puede suponer un cáncer en una familia. Vamos a analizar las estrategias de
comunicación que se realizaron en el Proyecto para alcanzar cada objetivo.
4.2.1. Estrategias de comunicación para la recaudación de fondos

Para conseguir recaudación, realizaron una acción de fundraising, una práctica para captar
fondos y ampliar el número de donantes. Para ello elaboraron campañas en Instagram
mediante la implementación de la estrategia de branded content y la creación del
marketing viral. El branded content consiste en la creación de contenidos enfocados a
transmitir valores y emociones mediante el empleo del storytelling, o la técnica de
comunicar contando historias, capaz de generar una conexión genuina con sus públicos.
Por su parte, el marketing viral, emplea el contenido para obtener popularidad y conseguir
un gran impacto y cantidad de visualizaciones en poco tiempo.

Estas dos estrategias generales y las específicas que se van a comentar a continuación son
utilizadas tanto para la venta de pulseras como para el evento solidario.

Para conseguir que sus vídeos fueran virales y conectaran con el público, llevaron a cabo
estrategias de comunicación más específicas: la anticipación, el storytelling y el marketing
de influencers .

- Estrategia de anticipación
Con el nombre Por Verte Sonreír y el logo de una cara sonriente, la fundación comenzó su
andadura en la cuenta de Instagram el 2 de febrero del 2022. Lanzó publicaciones de cuenta
atrás con la frase “stay tuned”, en castellano, mantente preparado. De esta forma,
mediante la implementación de la estrategia de marketing de anticipación o teaser
marketing, el proyecto provocaba curiosidad e intriga entre el público. Fueron ofreciendo
información fragmentada, el día 4 de febrero, Día Mundial Contra el Cáncer, a través de un
cartel con la frase “El cáncer no es una lucha de enfermos, es una lucha de todos”. Mediante
la publicación de estos mensajes enigmáticos, no se revelaban las acciones solidarias,
solamente se daba a conocer la causa social. De esta forma, consiguieron llamar la atención
del público dejando algunas pistas y despertando el sentimiento de curiosidad entre los
jóvenes, para que estos tuvieran la necesidad de saber de qué trataba el proyecto y
descifrar la incógnita.

- Storytelling
El storytelling es una técnica que consiste en conectar con los usuarios contando una
historia con una trama y personajes permitiendo que el mensaje perdure más tiempo.
(Guisado, 2018). En las dos ediciones ha utilizado la técnica del storytelling con el objetivo
de sensibilizar y motivar a los jóvenes a involucrarse, apoyar y promover el cambio para
fomentar la investigación del cáncer infantil.
En todos los contenidos audiovisuales realizados por el Proyecto, se pueden identificar las
siguientes características:
En primer lugar, identificación de historias relevantes. Para ello, eligieron protagonista de
todas las campañas digitales a Javi, un niño de 9 años que sufre de leucemia y es un
referente gracias a la cuenta de Instagram @quebienestamos, en la que su familia publica
diariamente el estado de salud de Javi y sus ganas de luchar contra la leucemia. De esta
forma, el protagonista hace de altavoz, la cuenta tiene 9.800 seguidores, para los miles de
niños que sufren cáncer en España y genera conexión emocional con la audiencia al contar
su historia en primera persona.

En segundo lugar, la construcción de narrativas atractivas. No sólo emplean la historia real

de Javi, sino que involucraran al personaje de manera inspiradora, mostrando no sólo su
enfermedad, sino sus sueños, metas y relaciones personales para generar empatía y
conexión emocional.
En tercer lugar, la llamada a la acción. Dicho término, también conocido como el “call to
action” (CTA), es la inclusión de cualquier indicación que atraiga al usuario a realizar una
acción y promueva una toma de decisión (Esper, 2023). En este caso, se invita al público a
unirse a la causa y apoyar al proyecto contra el cáncer. Hace sentir al espectador parte
indispensable del cambio, por lo que genera mayor conexión.
Por último, la incorporación de pruebas de impacto. Las narrativas fueron respaldadas con
datos y estadísticas, lo que hizo que se validase aún más la importancia y efectividad de la
acción social. Dichas cifras no solo sirvieron reforzar el mensaje, sino también a generar
confianza en la causa a través de testimonio y cifras reales.

- Influencer marketing
Para llevar a la práctica las dos acciones y conseguir que el público colaborara mediante la
donación, el Proyecto decidió comunicar mediante la colaboración de creadores de
contenido, también llamados influencers . Estos creadores de contenido fueron escogidos
según UN PASO MÁS porque son la imagen pública por excelencia y tienen un gran impacto
en la vida personal y cotidiana de la sociedad. Son personas que han pasado a tener la
misma autoridad o incluso más que cualquier amigo o familiar de quienes les siguen, puesto
que están al tanto de lo que hacen, comen, visten o piensan. Es por ello, que gracias a la
estrategia de comunicar con Influencers , estos mismos consiguieron que el público sintiera
las vidas ajenas como las suyas propias y colaboraran por la causa.

Para encontrar perfiles en línea con la filosofía del proyecto, realizaron un scouting, es
decir, el proceso de selección de los influencers con los que se va a trabajar. Según Peter
Sibondo, cofundador de la Fundación, en la entrevista que realizamos, véase en anexos, el
equipo de comunicación y marketing buscaron a perfiles con cierto estatus personal y
reconocimiento social, que cuadrase con el tema social y con un perfil muy humano.
En total, en ambas ediciones contaron con más de 50 influencers. Por no alargarnos, no
incluimos todos los nombres, sino que mostramos algunos a modo de ejemplo según los
diferentes niveles de influencia, (Sanmiguel 2020):

• Nonoinfluencers o influentials (1k-10k): tienen pocos seguidores, de su círculo

crecano y aún no tienen una fama reconocida. La ventaja es que tienen un
engagement muy alto con su comunidad. En este proyecto contaron con:
 - Javi, @quebienestamos_ el niño protagonista de todas las campañas que
cuenta con 9.800 seguidores.
• Microinfluencers (10k-50k): poseen comunidades con nichos muy definidos, tienen
un alto nivel de engagement y son eficaces a la hora de concienciar. En la campaña
intervinieron:
- Miguel Jimenez, @migueljpim (14,4 mil seguidores)
- María Carreño @mericarre (17,5 mil seguidores)
• Mid-tier influencer (50k-500k): trabajan de manera más profesional e incluso
algunos se dedican a tiempo completo a ello. Ofrecen un mayor alcance. En este
caso participaron con el proyecto:
- Ignacio Serrano @ignacioserranob (35,5 mil seguidores)
- Blanca Pombo @blancapombo (99,5 mil seguidores)
- Ana Bastos @anabastosm (110 mil seguidores)
- Tomás Páramo @tomasparamo (368 mil seguidores)
• Macroinfluencers (500K–1K): son los influencers de Instagram más establecidos,
tienen una gran comunidad y la mayoría de ellos viven de sus ingresos por
colaboraciones a pesar de dedicarse a otras actividades principales. En las acciones
de comunicación contaron con dos macroinfluencers:
- Anna Padilla @annafpadilla (802 mil seguidores)
- Samantha Vallejo @samyspain (970 mil seguidores)

4.2.2. Estrategias de comunicación para la concienciación

Para alcanzar el segundo objetivo, el de concienciar y sensibilizar a los jóvenes sobre la

importancia que tiene la investigación contra el cáncer infantil y lo que esta enfermedad
puede suponer para muchas familias, emplearon una estrategia de marketing interactivo o
de participación, que utiliza canales bidireccionales para incrementar la participación del
público en las acciones. De este modo, consiguieron canalizar de manera tangible el
potencial de las redes sociales para convencer a la gente de que algo tan simple como
comprar una pulsera puede ayudar. Esta estrategia consiguió revertir la idea de que la
solidaridad es algo secundario en nuestras vidas o algo que se realiza en el tiempo libre e
hicieron ver que ayudar y colaborar contra el cáncer infantil, además de ser importante,
era divertido y gratificante para los jóvenes.
Para ello, concienciaron al público mediante la realización de contenido interactivo y una
red social participativa, en la que a través de la estrategia de branded content en las piezas
audiovisuales, mostraban a jóvenes influencers que se sumaban a la causa y disfrutaban
haciendo felices a los niños. Recurrir a estos personajes, que por tener cierto estatus social
y reconocimiento del público son, al mismo tiempo creadores de contenido, la gente joven
se siente identificada con ellos y facilita la concienciación por la causa.
Estas estrategias se implementaron también por medio de la del storytelling, ya explicado
más arriba, lo que facilitó la transmisión de la información que quería darse y la implicación,
pues las narraciones comparten emociones que facilitan la identificación con la causa que
se defiende. Finalmente, gracias a la transparencia del Proyecto, mostrada en la realización
de una pieza audiovisual acerca de los resultados obtenidos y del dato facilitado por la
Clínica de la Universidad de Navarra, sobre el avance que se consiguió en la investigación
gracias a los donativos recaudados por las iniciativas solidarias de Por Verte Sonreír, el
público pudo concienciarse de la importancia que tuvo su acción en la sociedad.
4.3. Evaluación y medición de resultados

Con la evaluación queremos conocer el impacto real que tuvo el proyecto. Nos interesan
varias cuestiones. En primer lugar y lo más importante, puesto que era el objetivo de toda
la acción, la recaudación económica obtenida. En segundo lugar, medir el engagement de
los principales vídeos de las campañas realizadas en Instagram y en tercer lugar el impacto
en los distintos medios de comunicación.

4.3.1 Recaudación de fondos

La recaudación total en estos dos años ha sido la siguiente:

Tabla 3 Recaudación de fondos

AÑO Venta de pulseras

2022 114.446,25 €
Venta de pulseras y evento solidario
2023 133.784 €
TOTAL 244.000€
Fuente: elaboración propia.

La gran sorpresa se produjo el primer año, en 2022, cuando gracias a la venta de pulseras
y en un tiempo récord de12 horas, se obtuvo una recaudación de 114.446,25 euros brutos,
lo que equivale a 101.229,09 euros netos. Peter, cofundador de UN PASO MÁS, en la
entrevista que le realizamos expresó que la cifra de recaudación a la que aspiraban era de
50.000€, lo cual fue de grata sorpresa duplicar la cifra. El resultado de la ayuda obtenida se
visibilizó en un acto en el que el director de la fundación y del proyecto, Joan Folch, hacía
entrega de un cheque simbólico con dicha cantidad, al Comité ejecutivo y los responsables
médicos e investigadores del proyecto Niños contra el Cáncer de la Clínica de la Universidad
de Navarra.
 Imagen 4 Fundador entregando el cheque de los donativos recaudados

Fuente: Por Verte Sonreír [@porvertesonreir_]. (1 de marzo de 2022) No podemos estar más felices. De
verdad. Todo el trabajo y la ilusión con que preparamos todo. Las noches de nervios. [Fotografía]. Instagram.
https://www.instagram.com/p/CakIUvDADMm/?utm_source=ig_web_copy_link&igshid=MzRlODBiNWFlZA
==

Esta fotografía se publicó en un post para agradecer a todos los patrocinadores, voluntarios
y donantes que contribuir a la causa. Meses después, Clínica de la Universidad de Navarra
anunció que, gracias a los fondos recaudados, se había continuado la investigación y
descubierto un virus por primera vez en la historia que, modificado genéticamente,
destruye las células cancerosas para tratar el tumor cerebral más letal, el Glioma Difuso
Intrínseco de Tronco.
La implementación de una nueva acción en el 2023 supuso un incremento en la
recaudación de 32.555 euros respecto al año anterior. La cifra total recaudada entre los
dos años de acciones fue de más de 244.000 euros.

4.3.2 Medición del engagement

Nos interesa conocer el comportamiento de los usuarios del Instagram de Por Verte
Sonreír. Esto comprende saber cuántos han accedido a las publicaciones, es decir las han
leído o visualizado, si han dado a “me gusta”, las han comentado o las han compartido. Esas
acciones indican su nivel de interés y de compromiso (Merino, Lloves y Sobrado, 2013) que
se conoce como engagement, es decir, la interacción que han tenido y que puede medirse
y expresarse en un porcentaje. Se obtiene sumando las interacciones que ha tenido cada
publicación y dividiéndola por el número de seguidores. Hemos seleccionado las
publicaciones más virales de los dos años, 2022 y 2023, para calcular su engagement y el
resultado es el siguiente:

Tabla 3 Engagement 2022

Me gusta Comentarios Compartir Engagement%

1 18.553 566 _ 103%
2 4.719 172 _ 26,5%
3 7.593 321 509 45%
Fuente: elaboración propia.

Tabla 4 Engagement 2024

Me gusta Comentarios Compartir Engagement%

1 21,8 mil 521 464 123%
2 9392 175 150 52%
3 2.994 34 8 16,5%
Fuente: elaboración propia.

La tasa media de engagement en Instagram, según Morales (2021), es del 2,84%. Un buen
engagement estaría entre el 1% y el 5%, dependiendo de las funciones del sector en el que
trabaja la marca (India, 2021). Los porcentajes obtenidos demuestran que las campañas
obtuvieron un impacto digital muy superior a la media, como se ha señalado antes. Se
aprecia un ligero ascenso del engagement en el 2023, lo que podría indicar un mayor grado
de implicación de los públicos de @por vertesonreír_.
También nos interesa averiguar el engagement total de la cuenta. Para ellos hemos
recurrido a Hype Auditor, un conjunto integral de herramientas para descubrir
influenciadores en las redes sociales y realizar seguimientos de los resultados de campañas
de marketing de influencia. El resultado obtenido es el siguiente:
 Imagen 5 Tasa de engagechement total

Fuente: esta información ha sido obtenida de la herramienta Hype Auditor.

(https://hypeauditor.com/free-tools/instagram-engagement-calculator/)

El grado de interacción de Por Verte Sonreír es del 10.84%, un excelente nivel, como la
propia herramienta señala, y muy por encima de la media de las cuentas de Instagram
según los estudios anteriormente señalados.

4.3.3. Recopilación de clipping

El clipping se refiere a la práctica de recopilar artículos y apariciones en prensa y medios de

comunicación. En el contexto del tercer sector, esta técnica se emplea para monitorear y
evaluar la cobertura mediática de un proyecto.
Esta recopilación de las apariciones del proyecto Por Verte Sonreír en los medios de
comunicación tiene como objetivo principal analizar su impacto y visibilidad. Permite
hacerse una idea de cómo han sido percibidas las acciones llevadas a cabo. También es útil
para mostrar a los donantes, patrocinadores y voluntarios, los logros de las cifras
alcanzadas, la visibilidad que se ha tenido y que se sientan de este modo satisfechos con su
colaboración y la mantengan e, incluso, aumenten.

En el caso de Por Verte Sonreír se ha de tener en cuenta que la aparición en los medios de
comunicación ha sido de manera orgánica, puesto que son medios ganados o también
llamado en relación públicas earned media. Es decir, aquellos medios que no pertenecen a
la fundación, pero en los que se logra aparecer sin tener que comprar un espacio.
Primero hay que hacer la búsqueda de las apariciones en los medios de comunicación y
después analizarlos. Para evaluar el clipping no existe una métrica o una cantidad específica
de recortes para considerar si es buena o no, puesto que es algo que depende de muchas
variables como el tamaño de la organización, el alcance del propio proyecto o los objetivos
de comunicación de dicha organización. No obstante, algunos factores que se han tenido
en cuenta para evaluar la calidad del clipping han sido:
- Relevancia: que los recortes estén directamente relacionados con alguna de las dos
acciones llevadas a cabo y vinculadas a la misión de la organización. En este caso,
se ha podido observar que todos los impactos digitales sí están relacionados con las
acciones realizadas por el proyecto y la recaudación obtenida.
- Alcance y visibilidad: si los recortes provienen de medios de comunicación
importantes y si hay una diversidad de fuentes. Como se ha podido comprobar,
aparecieron noticias tanto en medios locales y regionales, Caja Rural de Navarra o
Navarra Televisión, como en medios nacionales, como fue en la Cadena Ser o 20
minutos. Además, el 15 de febrero de 2022 aparecieron en el telediario de las
Noticias de Antena 3 con motivo del Día del Cáncer Infantil.
- Calidad. Este factor puede influir en la percepción pública, por lo que se debe medir
si dichos recortes reflejan una visión positiva del proyecto. En todos los recortes,
todos los medios de comunicación abordan el proyecto de manera positiva.
- Objetivos de comunicación. Es decir, si los recortes están alineados con los objetivos
del proyecto. En este caso sí que corresponde con la recopilación de fondos para la
investigación y la visibilidad de dicha necesidad entre los públicos.

En resumen, como se puede apreciar en anexos no son muchas las noticias recopiladas en
medios de comunicación, no obstante, teniendo en cuenta que únicamente han realizado
dos acciones, la calidad de las apariciones y que se tratan de medios ganados el resultado
del clipping es muy positivo.
5. Conclusiones

El presente TFG tenía como objeto estudiar un caso práctico de comunicación con éxito en
redes sociales, concretamente en la plataforma de Instagram. Hemos tratado la Fundación
UN PASO MÁS y su iniciativa denominada Por Verte Sonreír, destinada a recaudar fondos
en beneficio de la investigación del cáncer infantil de la Clínica de la Universidad de
Navarra.

Las acciones que han desarrollado hasta el presente han sido dos: la venta de pulseras
solidarias y la celebración de un evento musical con fines benéficos. Ambas han tenido un
éxito asombro como demuestran las cifras: al evento asistieron alrededor de 600 y la
recaudación total de las dos acciones ha sido de 244.000 euros. Las cifras en sí mismas
dicen mucho, pero resultan más asombrosa si se tiene en cuenta que la Fundación apenas
cuenta con un año de vida y sus fundadores y miembros son personas muy jóvenes,
universitario o recién graduados, es decir, las ideas y la organización no provienen de
entidades importantes, que disponen de experiencia, de personal o de disponibilidad
económica. Simplemente se trata de unos jóvenes que reaccionaron frente a la noticia de
la invasión rusa a Ucrania. Les conmovió las imágenes de las familias que abandonaban sus
casas y huían con lo puesto hacia Polonia, intentando librarse de los bombardeos. Viajaron
hasta Medyka, en la frontera de Ucrania, donde se había levantado un campo de
refugiados, con el propósito de ayudar en lo que pudieran. Consiguieron aporta a aquellas
familias seis toneladas de mantas, alimentos, productos de higiene, medicamentos y
juguetes para los más pequeños. ¿Cómo lo hicieron? A través de Instagram y en un tiempo
récord, de apenas unas horas, sus publicaciones tuvieron 95.000 reproducciones.

Los dos casos de comunicación que hemos expuesto en el trabajo muestran también un
doble éxito. El de la recaudación de fondos y la eficaz gestión de Instagram. En esta red han
utilizado diversas estrategias. De todas ellas, queremos señalar las más cruciales: los
influencers y el uso del storytelling. Éste ha servido para contar la realidad desgarradora
del cáncer infantil a través de la historia de Javi. Con ella se generó empatía, transcendieron
las barreras emocionales y, lo más importante, movilizaron a la acción. La colaboración con
influencers resultó clave, puesto que su influencia y reconocimiento ayudaron a generar
conexión y concienciación en la audiencia. Se seleccionaron más de 50 creadores de
contenido con perfiles afines a la causa y se logró establecer una relación genuina
fomentando la participación del público en sus dos acciones. Esto muestra como hoy en
día, la autoridad moral viene dada en las redes sociales mediante este tipo de perfiles
públicos con cierto reconocimiento social. Nos lleva a pensar en que, en este caso, esta
autoridad moral sirve a una causa justa, como es la colaboración con la investigación del
cáncer infantil, pero puede utilizarse para causas con fines maliciosos, como la violencia,
fomentar el odio, promover adicciones perniciosa, por lo que puede ser un arma de doble
filo.

Finalmente, en el apartado en el que hemos realizado una evaluación de resultados y

medición de los impactos mediáticos, hemos observado que, en el segundo año de
recorrido de la Fundación, han implementado nuevas acciones por lo que el número de
seguidores ha ido creciendo, las interacciones también hasta multiplicar casi por 10 la ratio
habitual y la recaudación ha aumentado en 32.500 euros. Estas cifras nos hacen pensar que
Por Verte Sonreír es un proyecto que puede tener un gran recorrido a nivel comunicativo,
desarrollar nuevas ediciones y continuar con su labor social. Podemos aventurar la
hipótesis de que quienes lo promueven son usuarios habituales de Instagram, el uso de las
redes sociales es connatural a ellos por lo que saben utilizar las herramientas comunicativas
de manera eficaz.
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)%20Direcci%C3%B3n%20de%20marketing&f=false
Anexos

Anexo I Clipping
Anexo II Entrevista al Co-fundador Peter Sibondo

¿Por qué habéis decidido apostar por la red social de Instagram?

La Fundación empieza en septiembre 2022 que constituimos la asociación y luego, un poco

más tarde se instituyó la Fundación y fue creciendo el equipo de gente. Pero, antes de la
Fundación, realmente los proyectos a nivel público salían del Instagram de Folch y de su
potencia de imagen y seguidores que tiene. Y la realidad es que realmente todos los que
estamos ahora en la Fundación en un nivel más directivo en su momento éramos bastantes
haters detractores de todo lo que era redes sociales, no era una cosa ni fundamental en
nuestras vidas ni creímos una importancia tener muy en cuenta. No obstante, en la
pandemia a título personal Folch sube una serie de contenidos que la gente empieza a
compartir masivamente y de ahí crece la figura de J Folch a nivel Instagram y él se da cuenta
del poder que tiene esta red social, pues una idea muy buena la puedes comunicar a
muchísima gente a través de redes sociales internet y demás. Entonces surge así, porque
en su momento pues él a título personal se da cuenta de esto y luego, los que también
estamos interesados en temas sociales, acción social, Cooperación Internacional y demás
que alguna cosa habíamos hecho cada uno cosas por su lado, a raíz de conversaciones y de
hacer muchas cosas juntos pues nos vamos dando cuenta de la importancia de las redes
sociales y más tarde es cuándo decidimos institucionalizarlo, que ahora es que lo que es la
FUNDACIÓN UN PASO MÁS.

¿Os ha sorprendido tener tanta repercusión entre los jóvenes?

El año que más nos sorprendidos fue el pasado en la primera edición por verte sonreír. Yo
creo que, o sea que hablo a título personal mío yo creo que nadie se esperaba lo que ocurrió
en la primera edición, de hecho, el alcance de recaudación que se tenía estimado era de
unos 50.000€ que ya era muy ambicioso y al final acabaron siendo 114.000€. Además, en
la segunda edición que ha sido este año uno se sigue sorprendiendo de la repercusión que
puede tener el trabajo que hemos dedicado durante 6 meses pues al final pues es muy
público es muy reconocido. Nos pasó en la grabación unas semanas antes del 15 de febrero
que íbamos por Madrid y había jóvenes que nos reconocían y nos enseñaban las pulseras
de otros años y demás y eso sorprende mucho.

¿En qué perfil de influencer os habéis centrado para comunicar el proyecto?

En un principio nos centramos en un perfil obviamente pues que tuviese ya cierto estatus
personal a nivel de redes sociales, reconocimiento social, un perfil que cuadrarse con el
tema social, con un perfil muy humano. Pero nos sorprendimos mucho porque el 15 de
febrero nos ayudó realmente gente de todo tipo o sea nos está resolviendo el video pues
desde un Tomás Páramo hasta una chica que había participado en la isla en la isla de las
tentaciones, por ejemplo. Realmente hay un equipo detrás de marketing y estudio
estrategia que le mete muchas horas en buscar perfiles y luego vimos que en el momento
de la verdad que muchas personas de otro tipo de perfil también subieron los vídeos. Es
volver un poco también al prejuicio las redes sociales porque, a veces puede parecer que
porque un perfil o sea distinto un poco más ajeno a lo que estamos acostumbrados pues
no le va a interesar o no puede identificarse con esta manera de hacer las cosas, pero, a la
hora de la verdad, la realidad es que nos apoyó el proyecto gente de pues de todos los
espectros.

¿Cuáles son los objetivos principales que se esperaban lograr con este proyecto?

Pues Por Verte Sonreír tiene dos objetivos; el primero es no primero por importancia, pero
sí es verdad que es importante es la recaudación, que este año fue de 135.000€ que estuvo
muy bien y el segundo objetivo que tiene el proyecto es la concienciación. Esta
concienciación la enfocamos por un lado llegando a mucha gente pues con la campaña
digital que sostiene el crowdfunding. Por otro lado, porque indirectamente hay mucha
gente con un altavoz muy potente como los que participaron, los cantantes, el evento que
al final lo que consiguen es que mucha gente escuche de sus de sus bocas, o sea, poniendo
en valor este tipo de acciones y concienciando a por supuesto a muchísima gente joven de
todas las edades pues de pues del problema que puede ser el cáncer en una familia.

¿Cómo os financiáis?

Pues mira, nos financiamos con la ayuda de empresas que son partners, es decir, que es
una empresa x que tú le explicas el proyecto y te da un capital para que puedas desarrollar
el proyecto. Después también hay muchas empresas que tú se lo explicas les ofreces entrar
como partners, pero que tampoco quisieron aparecer públicamente y lo hicieron
desinteresadamente, como por ejemplo la agencia de representación de Soy Olivia.

¿Cómo habéis establecido alianzas con otras empresas o medios de comunicación?

Moviéndonos mucho, haciendo muchísimas llamadas y mandando muchísimos correos. O,

por ejemplo, en el caso de la empresa Slowlove realmente esto fue porque siempre alguien
conoce a otra persona y siempre alguien te facilita un correo más directo o es preguntar
muchas veces o escribir un correo a [email protected]. En resumen, muchas veces es
perder un poco el miedo que te digan que no, porque es verdad que muchas veces te dicen
que no porque a la empresa no le cuadra, o puede no ser oportuno en el momento a nivel
financiero para ellos o lo que sea. Pero es lanzarse y saber que vas a recibir muchos noes y
algún sí.

¿Qué estrategias de comunicación crees que han hecho triunfar al proyecto?

Pues mira, una estrategia, que además fue muy bonito y una cosa que ha pasado muy
desapercibida fue que Javi este año estaba casi curado, de hecho, ya tenía pelo. Entonces
mucha gente no dijo ¿pero, de verdad vais a elegir a este chico con pelo para la campaña?
Y dijimos que sí porque era como cerrar la historia, porque fue el protagonista del año
pasado, y de hecho esto fue lo que precisamente muchísima gente volviese a conectar este
año con la historia, con Javi y que se animasen a participar en el proyecto, bien sea con una
donación o con su tiempo ayudando.

¿Cuál crees que ha sido la clave para diferenciaros en el tercer sector donde muchos
proyectos son similares?

Pues nosotros muy humildemente pensamos que quizás uno de nuestros factores
diferenciadores es que hemos conseguido canalizar de una manera muy tangible el
potencial que tienen las redes sociales, ya no solo a la hora de llegar a la gente sino de
convencer a la gente de que es importante y de que algo tan simple como comprar una
pulsera puede ayudar realmente a alguien en España o a una familia que a un hijo le han
diagnosticado cáncer. Y, por otro lado, también una cosa que nosotros tenemos muy
interiorizada en la fundación es que la solidaridad hasta ahora pensamos que se ha
planteado mal. Porque siempre ha sido algo que hacer en el tiempo libre o una vez al mes,
es algo que causa pereza. Entonces, una cosa que nos centramos mucho es revertir poco a
poco esto y hacer que la solidaridad la gente la tenga tan interiorizada como tomarte una
cerveza con tu grupo de amigos un viernes por la tarde, ósea que sea una parte más de la
vida de uno. Que sean planes atractivos, que la gente se lo pase bien y disfrute y que pueda
encontrar la felicidad entregándose a los demás, no tiene que ser irse a Kenia a ayudar,
sino igual quedar con abuelos que necesiten compañía etc.

¿Cuál es su visión a largo plazo para el crecimiento y la sostenibilidad de este proyecto

solidario? ¿Tenéis pensado plantear más acciones para el próximo año?

Actualmente, en la fundación tenemos una serie de proyectos que son Por Verte Sonreír y,
por otro lado, el proyecto en Kenia. El proyecto Kenia está centrado en la reconstrucción
de los colegios, atención sanitaria y de la mano de los expertos de la Universidad de
Stragma hacer un plan de desarrollo educativo y a 10 años vista conseguir crear un núcleo
de sostenibilidad económica y que los niños sean el futuro de la región.
Luego tenemos otro proyecto en Madagascar, que se centra en la rehabilitación de la cárcel
de Maracará, una de las cárceles más infrahumanas del mundo y, el objetivo es reconstruir
una parte de la cárcel, porque en un metro cuadrado caben tres personas. Además, la
abogacía y defensa en las Cortes es todo privado, entonces la gente que no tiene recursos
no puede defenderse porque no puede pagar ningún servicio jurídico, por lo que vamos a
plantear una solución. Por otro lado, también tenemos otro proyecto que ataca el
problema de la deforestación en Madagascar, puesto que un gran porcentaje de la energía
que usan es carbón, entonces las selvas están desapareciendo. Es por ello por lo que
nosotros este año vamos a hacer una prueba piloto con 9 familias de unos hornos solares
para no hacer uso del carbón.
Además, el año que viene también tenemos programados dos voluntariados, uno en la
India y otro en Filipinas.
Respecto a Por Verte Sonreír sí que habrá una tercera edición, puesto que a nivel
comunicativo es el proyecto insignia de la fundación y a idea es ir creciendo en recaudación
y en impacto digital.