OLEGARIO LLAMAZARES 1

Caso de Negociación Internacional

PERFIL DEL NEGOCIADOR INTERNACIONAL EFICAZ

«¿Me regala su pasaporte?» Después de dieciocho horas de viaje, El

Negociador X, director comercial de Aratec Prensas tardó unos segundos en
responder a la amable sugerencia de la recepcionista del hotel de Bogotá,
la capital de Colombia, al que acababa de llegar en viaje de negocios. Le
había sorprendido la forma tan dulce y sonriente con la que se había
dirigido a él. Soy amable- mente a la recepcionista, entregó el pasaporte y
realizó el check-in en el hotel.
Aratec era una empresa aragonesa dedicada a la fabricación de prensas
hidráulicas para el tratamiento de residuos en diferentes materiales:
plástico, papel y cartón, chatarra, botes y latas, etc. Tenía distintos tipos de
modelos de prensas: enfardadoras horizontales, prensas de cajón, de doble
compactación, trituradoras, granuladoras, etc. Aproximadamente el 80% de
las ventas se ha- cían en España y el resto en América Latina,
especialmente en México y Perú, países en los que la empresa contaba con
agentes comerciales.
Debido a la necesidad de aumentar las ventas por la caída del mercado
nacional, la dirección de la empresa había decidido apostar por la
internacionalización y estaba en la fase de contratar un director de
exportación, pero mientras tanto, habían encomendado al director
comercial, El Negociador que empezara a realizar gestiones en varios
países de América Latina, empezando por Colombia que, a corto plazo, era
el que ofrecía mayor potencial para la exportación de sus máquinas.
El Negociador X, a punto de cumplir los cincuenta años, había hecho gran
parte de su carrera profesional en Aratec. Nacido y criado en Burgos, había
estudia- do maestría industrial (fresador) y durante ocho años trabajó en
una empresa de mecanizado, auxiliar del sector de automoción. Como era
una persona muy trabajadora y quería progresar compatibilizó el trabajo
con los estudios en la Universidad y, con mucho esfuerzo, había
conseguido licenciarse en Administración de Empresas. Recién
conseguido el título, uno de los pri- meras ofertas de trabajo a las que se
presentó fue para director comercial de Aratec: le seleccionaron para el
puesto, sobre todo porque demostró entender muy bien el funcionamiento
de las máquinas y también porqué mostró mu- chas ganas de trabajar,
además de total disponibilidad para viajar la mayor parte de su tiempo en
busca de clientes por toda España.
 1 CASOS DE NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

Preparación del viaje y objetivos

Casi quince años después, El Negociador estaba sentado en una terraza

cercana a su hotel en Bogotá —le habían aconsejado que no se alejase
demasiado por cuestiones de seguridad— tomándose una copa y
disfrutando del ambiente. Era domingo por la noche y había mucha gente.
Desde su mesa podía ver un monitor de televisión en el que ponían un
partido del F.C. Barcelona, su equipo de toda la vida. Realmente se sentía
como en España; de momento no había encontrado muchas diferencias.

Tenía por delante una semana ajetreada y llena de entrevistas. «Cuantas

más mejor» le había aconsejado un amigo que era director de exportación
de una empresa de muebles y que conocía bien América Latina. El
Negociador tenía claro los objetivos del viaje:
 Contactar con potenciales agentes comerciales para nombrar a uno de ellos
como su representante en Colombia. El país era muy grande y además
de Bogotá tenía varias ciudades importantes (Medellín, Cali,
Barranquilla) donde habría que hacer gestión comercial lo cual era muy
costoso, en tiempo y dinero, realizarlo desde España. Las entrevistas
con los candidatos a agentes las había organizado en su hotel a primera
hora de la mañana.
 Contactar con empresas del sector reciclaje de residuos, especialmente
de chatarra y residuos textiles que, según había detectado, eran los
sectores en los que había mayor número de empresas en Bogotá. Se
trataba de dar a conocer sus máquinas y, eventualmente, negociar
alguna operación.
 Entrevistarse con algunos organismos públicos relacionados con temas de
medioambiente y reciclaje para conocer cómo se realizaban las licitaciones
para el tratamiento y clasificación de residuos. Aunque su empresa no
participaría directamente en la licitación, si le interesaba conocer
cuáles eran las principales empresas del sector para ofrecerles sus
máquinas que formarían parte de las ofertas que se presentan a este tipo
de licitaciones.
Como El Negociador era una persona muy organizada y minuciosa había
empezado a preparar el viaje a Colombia dos meses antes. Una vez
identificadas a través de Internet —el directorio internacional de Kompass
y el colombiano le habían sido de gran utilidad— algunas de las empresas
con las deseaba en- trevistarse, había llamado por teléfono para conocer el
nombre de la persona con la que debía entrevistarse y su dirección de mail.
 OLEGARIO LLAMAZARES 1

En casi todos los casos le había dicho que debía entrevistarse con el gerente
general, que en empresas medianas y pequeñas coincidía con el propietario.
Una vez identificada la persona les había enviado un mail anunciando su
visita y acompañando un dossier y un vídeo en el que se mostraba el
funcionamiento de las máquinas. Se había preocupado de informarse a través
de las webs de estas empresas y una vez que consiguió los nombres de las
personas con las que iba entrevistar- se había buscado sus perfiles en
LinkedIn, en ocasiones, con éxito.

Quizá fruto de esta minuciosa preparación, las respuestas habían sido muy
positivas y para la semana que iba a estar en Bogotá tenía diez entrevistas: tres
con posibles agentes comerciales, dos con organismos públicos y cinco con
empresas.

Prensa para chatarra

De vuelta al hotel, El Negociador reflexionaba sobre el éxito del viaje.

Después de tantos años de experiencia comercial era la primera vez que
negociaba fuera de España. Era una persona muy segura de sí mismo, pero
tenía algunas dudas e incertidumbres que seguramente despejaría a lo largo
de la semana. El viaje era importante para su empresa y también para él.

Aquel lunes, El Negociador tenía tres entrevistas: a las 7:00 am. en el hotel,
con el primer candidato a agente comercial; a las 10:30 am. en la
Secretaría Distrital de Ambiente del Gobierno de Bogotá que estaba en el
centro de la ciudad, y a las 15:00 pm. en Fontibon un distrito industrial a
unos quince kilómetros de Bogotá, con una de las principales empresas
colombianas de chatarra.
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Entrevista con un candidato a agente comercial

A las 7:00 am. El Negociador bajó al hall del hotel donde se había citado
con el primer candidato a agente comercial —en Bogotá era habitual hacer
desayunos de trabajo a horas tan tempranas para evitar los grandes atascos
—. Se extrañó mucho de que el candidato no llegara hasta las 7:10. A
pesar del retraso, la primera impresión fue favorable: había trabajado como
consultor en una em- presa de ingeniería especializada en proyectos de
infraestructuras y medio ambiente, y por sus estudios de ingeniería
mecánica entendía bien el funciona- miento de las máquinas; de hecho,
hizo varias preguntas al respecto.

Pasaron al comedor donde el candidato se sirvió un desayuno muy copioso

a base de café, huevos revueltos con cebolla y tomate, carne mechada y
arepas de queso. El Negociador sólo tomo un zumo de naranja, café y un
bollo —no compren- día como a aquellas horas tan tempranas se podía
comer tanto—.

Durante la mayor parte de la reunión que duró hora y media, fue El

Negociador el que habló: explicó con detalle al candidato la historia de
Aratec, su gama de productos, los tipos de clientes que tenían en España y
las experiencias, la mayoría positivas y alguna negativa, que estaban
teniendo en México y Perú. El candidato asentía a todo lo que decía El
Negociador y de vez en cuando decía la palabra chévere que El Negociador
no entendía. Por la noche en el hotel entró en el diccionario online de la
Real Academia Española de la Lengua y vio que chévere era una palabra
utilizada en varios países de América Latina (Bolivia, Colombia,
Venezuela) que significaba «buenísimo, estupendo, excelente».

Al finalizar la reunión El Negociador le entregó al candidato un modelo de

Contrato de Agente Comercial similar a los que utilizaba la empresa con
sus agentes en México y Perú. A diferencia del contrato que tenían con los
agentes en Europa los contratos para América Latina no incluían una
cláusula de indemnización en caso de rescisión, como era obligado en los
contratos que se firmaban en la Unión Europea, de acuerdo con la
Directiva 86/6535 de la Comisión Europea. El Negociador X, simplemente
le entregó el contrato para que «lo fuera leyendo». El texto que habría que
añadir en el texto de las cláusulas más conflictivas (objetivos mínimos de
ventas, comisiones y gastos de viajes) estaban en blanco y El Negociador
tampoco se refirió a ellos.
 OLEGARIO LLAMAZARES 1

Entrevista con un organismo público

Eran cerca de la 9:00 am. y la siguiente entrevista la tenía a las 10:30 en

el centro de la ciudad, en la sede de la Secretaría Distrital de Ambiente
del Gobierno de Bogotá. Había visto que la distancia desde su hotel hasta
la Avenida Carrera 14 donde tenía su sede este organismo era de 4,2 km,
así que tenía tiempo de sobra. Tomó un taxi en el hotel, pero cuando le
dijo al taxista donde iba este puso mala cara: «era una hora muy
complicada y la entrada al centro había mu- chas obras.» ¿Cuánto
tardaremos?» preguntó el El Negociador X; «ya veremos», contestó el
taxista «en las horas pico se forman grandes trancones».

Durante el largo trayecto, El Negociador fue repasando las preguntas que

tenía previsto hacerle al director del Banco de Proyectos Ambientales que
era la persona con la que se había citado. Se trataba de averiguar cuáles
eran los procedimientos de licitación y si en los próximos meses se iban a
licitar proyectos en los que se necesitarán las máquinas de Aratec;
también trataría de informarse acerca de las empresas colombianas más
importantes que se presentaban a este tipo de licitaciones ya que eran los
potenciales clientes de Aratec, en el caso de que incluyeran sus máquinas
en la oferta y resultaran adjudicatarias del concurso.

Eran las 10:20 y según la información de Google Maps todavía faltaban

unos 500 metros para llegar. El Negociador estaba muy nervioso porque
odiaba llegar tarde y como el centro estaba completamente
congestionando decidió pagar el taxi y hacer el resto del recorrido
andando; después de algunas carreras a las 10:30 am. estaba en la puerta
del edificio. De repente se sintió bastante cansado y con alguna mancha
de sudor en la camisa; en ese momento recordó que Bogotá estaba a casi
3.000 metros de altitud y, realmente, se notaba. Después de pasar el
control de seguridad subió a las 12ª planta y dio su tarjeta a la secretaria.
Ésta le dijo que el director del Banco de Proyectos no estaba en su
despacho y que tampoco sabía cuándo vendría. El Negociador se sentó en
la recepción y esperó, bastante impacientado. Cuarenta minutos después
llegó el responsable y tuvieron que pasar otros diez minutos hasta que la
secretaria le introdujera en su despacho. A pesar de que la reunión
empezó con casi una hora de retraso, no le pidió disculpas. Eso sí, la
secretaria le ofreció tomar alguna cosa y El Negociador le pidió un vaso
1 CASOS DE NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

de agua.
 OLEGARIO LLAMAZARES 1

Durante la mayor parte de la reunión fue el responsable de proyectos el que

preguntó a El Negociador y no al revés como estaba previsto: ¿era su primer
viaje a Colombia?; ¿qué le había parecido?, ¿cómo estaba la situación eco-
nómica en España?; ¿era del Real Madrid o del Barcelona?; ¿qué tal estaba
jugando en el Real Madrid el jugador colombiano James Rodriguez?; ¿qué
universidad española tenía mejores cursos de medioambiente ya que quería
enviar a su hija el año próximo a España para especializarse? El
Negociador no tenía ningún interés en contestar a estas preguntas y en el
caso de las dos últimas desconocía las respuestas. A medida que pasaba el
tiempo se impacientaba más ya que no podía hacer las preguntas que había
preparado con tanto esmero. Consiguió hacer alguna pregunta (¿se iban a
convocar muchos concursos próximamente?) pero no recibió más que
respuestas muy vagas.

Cuando la reunión tocaba a su fin, El Negociador sacó de su cartera un

dossier muy detallado sobre su empresa, fotografías y artículos de prensa
sobre la construcción de uno de los vertederos más grandes de España en
los que se utilizaban sus máquinas. Finalmente consiguió que el
responsable del Banco de Proyectos Ambientales mostrara cierto interés e
incluso hicieran varias preguntas sobre la construcción del vertedero que
El Negociador contestó con gran seguridad y conocimiento del tema.

En la despedida, intercambiaron tarjetas y le dijo a El Negociador que se

pusieran en contacto de su parte con un directivo de una de las principales
empresas colombianas de participaban en el Programa Bogotá
Construcción Sostenible. Muy amablemente le acompañó al ascensor y
quedaron en verse en el próximo viaje de El Negociador a Colombia y si él
iba a España. Ante este último comentario El Negociador le dijo que él
vivía en Zaragoza y que apenas viajaba a Madrid o Barcelona, salvo para
coger algún vuelo internacional.
Entrevista con un fabricante de chatarra

Eran cerca de las 13:00 y El Negociador tenía bastante hambre ya que habían
pasado seis horas desde el desayuno. La última entrevista del día era en
Fontibon un distrito industrial a unos quince kilómetros del centro de Bogotá.
Cómo no quería correr riesgos preguntó a un taxista el tiempo que se tardaría
en llegar y le dijo que unos treinta minutos ya que a esa hora no había
demasiado tráfico para salir de la ciudad. Tenía hora y media para almorzar.
Eligió un restaurante italiano ya que era muy tradicional con la comida y
cualquier cocina que no fuera española o italiana le parecía demasiado exótica.
1 CASOS DE NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

El taxi se adentró en el polígono industrial de Fontibon y después de cruzar

un gran número de parcelas se paró delante de una fábrica que era la sede
de una de las principales empresas colombianas de reciclaje de chatarra. El
Negociador hizo sonar el timbre y una voz femenina le indicó que subiera a
la primera planta. Allí le estaban esperando el dueño de la empresa y su
hijo que le saludaron muy amablemente y le introdujeron en un despacho
bastante desordenado llenos de carpetas e incluso algún resto de chatarra.
Inmediatamente la secre- taria entró en el despacho y le preguntó si le
apetecía «un tinto»; ante la cara de sorpresa de El Negociador, el dueño de
la empresa, le dijo que tinto en Colombia era un café negro («café sólo» en
España); El Negociador rehusó el ofrecimiento diciendo que se acabada de
tomar uno en el almuerzo.

Almacén e instalaciones para reciclaje de chatarra

En primer lugar, le hicieron una visita por las instalaciones de la empresa

durante la cual le fueron contando a qué se dedicaban y los proyectos de
expansión que tenían. El Negociador pudo comprobar que la mayor parte
de la maquinaria era bastante anticuada y pertenecía a un fabricante
italiano que conocía bien y que según sus últimas informaciones estaban
atravesando una situación complicada. El hijo del dueño le hizo varias
preguntas técnicas, en concreto sobre la posibilidad de prensar la chatarra
en bloques que se ajustarán bien a las medidas de un contenedor de
cuarenta pies ya que estaban en contacto con varios importadores
japoneses que les había solicitado esa forma de envío. Casualmente Aratec
acababa de fabricar una prensa de estas características para una empresa
española que tenía esa misma problemática; no obstante, no le dijo nada ya
que la máquina estaba en pruebas.
 OLEGARIO LLAMAZARES 1

De vuelta al despacho, la secretaria sirvió tintos a los tres; ahora El

Negociador sí que tomó el café apreciando su suavidad y sabor, no en vano
el café colombiano tiene fama de ser uno de los mejores del mundo. El
dueño fue directo al grano <<y sus máquinas, ¿qué precios tienen?»— le
preguntó a El Negociador. Esta era, sin duda la cuestión clave y la que se
le iban a hacer a El Negociador numerosas veces en los próximos días.
Como era muy organizado y previsor había preparado unas ofertas muy
bien presentadas para los tres tipos de máquinas que se podían vender en
Colombia, entre ellas las prensas para chatarra.

En la oferta se incluían los distintos conceptos; precio de la máquina, gas-

tos de transporte (en España, internacionales y en Colombia) y los
aranceles (8%); además se daban tres alternativas de entrega: en el puerto
de Barcelona, en el puerto de Buenaventura (el puerto internacional más
cercano a Bogotá) y en el propio Bogotá. Todos los datos habían sido
perfectamente calculados, si bien es verdad que El Negociador los había
inflado bastante, sobre todo el precio de la máquina ya que sabía que los
colombianos eran muy regateadores y tratarían de bajar significativamente
el precio. En total el precio de la máquina para prensar chatarra, puesta en
Bogotá, era de 83.489,40 euros.

A la vista de la oferta, el dueño preguntó si los precios estaban en dólares a

lo que El Negociador contestó que estaban en euros —en aquel momento la
cotización euro/dólar era 1 EUR=1,14 USD por lo que en dólares el precio
era aproximadamente un 15% más caro—. Entonces intervino el hijo para
decir que los costos de transporte de la máquina desde el puerto de
Buenaventura hasta Bogotá (unos 500 km.) que en la oferta ascendían a
1.245 euros eran muy caros; que ellos podían contratarlo por la mitad.
Añadió también que tenían una oferta de una empresa turca que ofrecía
máquinas similares por un precio mucho bajo. También señaló que no
estaban acostumbrados a trabajar con euros y que todas sus exportaciones
e importaciones las hacían en dólares. En cuanto al lugar de entrega
manifestó que la máquina debía entregarse en el Puerto de Buenaventura
ya que el despacho de importación lo tenían que hace ellos puesto que para
este tipo de productos había que solicitar una Licencia de Importación No-
automática que sólo se concedía a empresas colombianas que justificaran
la necesidad de la importación.
A continuación, intervino el padre para preguntar cuáles eran las
condiciones de pago a lo que El Negociador que lo tenía perfectamente
claro ya que no quería asumir riesgos respondió lo siguiente: un 30% al
 2 CASOS DE NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

encargo de la máquina, un 40%

 OLEGARIO LLAMAZARES 2

al embarque de la máquina en puerto español y el 30% a los sesenta días

de la puesta en marcha de la máquina y conformidad del cliente. El padre
mostró su descontento, señalando que esa no era la forma que tenían para
pagar sus compras. El Negociador dejó que se hiciera un silencio y se
mostró inflexible para modificar las condiciones ofertadas en cuanto a
precios, moneda y condiciones de pago. En relación con este último
aspecto, como El Negociador era muy previsor había pedido a Coface (la
compañía de seguro de crédito a la exportación con la que trabaja Aratec)
la clasificación y límite de riesgos de las cinco empresas con las que se iba
a entrevistar en Bogotá. Para este fabricante de chatarra le habían dado un
límite de riesgo de 25.000 euros por operación.

En la parte final de la reunión, el dueño transmitió a El Negociador que su

empresa estaba en franca expansión —al igual que la economía
colombiana— y que en los próximos años iban a necesitar varias
máquinas, pero que sus precios eran muy caros. Le dijo que una vez que el
conflicto con las FARC (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia)
estaba en vías de solución el país te- nía mucho que ofrecer. El Negociador
no hizo ningún comentario ya que des- conocía en qué estado se hallaba
dicho conflicto, ni tampoco hizo ninguna pregunta al respecto.

En la despedida, el dueño de la empresa le dijo que les visitara la próxima

vez que viniera a Colombia y que le iba a invitar a una típica comida
colombiana. El Negociador trató de poner la mejor de sus sonrisas, pero
sus escasas aficiones gastro- nómicas no le ayudaron.

Era las 18:00 cuando salió de la empresa de chatarra. En el taxi de vuelta

al hotel, El Negociador reflexionaba acerca de cómo le había ido en esa
primera jornada en Colombia. Realmente los resultados no habían sido
demasiado buenos aunque tenía un buen candidato para ser el agente
comercial de Aratec en Colombia y un contacto interesante con una de las
principales em- presas de reciclaje del país que le había dado el director del
Banco de Proyectos Ambientales. En la última entrevista las cosas no habían
ido bien, pero confiaba en retomar la situación: una de sus características
era la constancia. Se trataba de buscar alguna alternativa en el tipo de
máquina a vender y ser más flexible en las condiciones de venta. A su
vuelta a España retomaría el contacto.

En cualquier caso, todas las personas con las que se había reunido habían
sido muy amables con él; le habían tratado con mucho respeto (siempre de
2 CASOS DE NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

usted)
 OLEGARIO LLAMAZARES 2

y no había oído la palabra «no» en todo el día. Quizá en las reuniones de

los días siguientes tendría que cambiar algo su comportamiento.

Preguntas

1. ¿Qué diferencias considera más importantes entre una negociación

nacional y una internacional? Identificar, al menos, diez diferencias
tanto legales como comerciales, financieras o culturales en la negociación
que se expone en el caso.
2. Valorar el perfil de El Negociador como un negociador internacional
eficaz. Para ello deben completarse los Anexos 1 y 2, indicando si
cumple cada una de las diez características de dicho perfil (Anexo 1) y
justificando la respuesta en base a la descripción de su comportamiento
que se realiza en el texto (Anexo 2).
3. ¿Qué comportamientos debe cambiar El Negociador en las
negociaciones que va a realizar en los próximos días? Identificar los
cinco más importan- tes y definirlos con frases cortas que empiecen
por un verbo en infinitivo.
4. Durante las distintas negociaciones, El Negociador había entregado los
siguientes documentos a la otra parte:
4.1 Un modelo de contrato de agente comercial a uno de los
candidatos a ser su agente en Colombia.
4.2 Un dossier de la empresa con fotos y artículos de prensa de las
má- quinas que había instalado Aratec en un vertedero de una
importante ciudad española, al director del Banco de Proyectos
Ambientales.
4.3 Una oferta detallada y desglosada para la venta en Colombia de
una máquina para prensar chatarra al propietario de una de las
principales empresas chatarreras.
Valorar si es adecuado, o no, entregar dichos documentos. Justificar
la respuesta.
2 CASOS DE NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

Anexo 1. Perfil del negociador internacional eficaz

CUMPLE
CARACTERISTICAS
(SI/NO)

Tener claros los objetivos que se persiguen

Saber escuchar y valorar la información que transmite la

otra parte

Preparar y planificar la negociación

Conocimiento de la materia sobre la que se negocia

Flexibilidad para introducir modificaciones sobre las

propuestas iniciales

Ser paciente durante todo el proceso de negociación

Estar dispuesto a asumir riesgos

Capacidad para desarrollar relaciones con personas de

otras culturas
Conocer las costumbres y usos sociales de los países que
se visitan

Ser perseverante y decidido en las relaciones que se

establecen
 OLEGARIO LLAMAZARES 2

Anexo 2. Justificación de las respuestas del Anexo 1

CARACTERISTICAS SI/NO JUSTIFICACIÓN

Objetivos

Escuchar y valorar

Preparar y planificar

Conocimiento materia

Flexibilidad

Ser paciente

Asumir riesgos

Relaciones personales

Conocer costumbres

Ser perseverante
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