Desarrollo de contenido

Unidad 2
Marketing y Comunicación
Digital.
Curso: Mercadeo Digital

Administración de Empresas
Unidad 2.
Marketing y Comunicación Digital

Introducción a la unidad 2
En la Unidad 1 hablamos de los conceptos básicos de marketing digital, ahora conoceremos
cómo el social media, las redes sociales, y el community management generan un conjunto de
herramientas que ayudan a construir estrategias de marketing digital que contribuyen con el
crecimiento y el desarrollo en el mundo competitivo de hoy.

Con base en ello, las plataformas digitales y las redes sociales han desarrollado herramientas
que permiten la monitorización de las campañas publicitarias, para conocer en un alto grado
de detalle cómo se comportan, si alcanzan objetivos o si, por el contrario, se deben cambiar las
decisiones para mejorar los niveles de impacto. Es por ello por lo que veremos como Google,
Facebook, Instagram y otros desarrolladores han implementado herramientas para verificar en
tiempo real qué ocurre y de paso tomar el control basados en reportes que conlleven a análisis
diferenciales, pero con un alto grado de efectividad.

También conoceremos cómo es la elaboración de un plan de marketing, qué pautas se deben

seguir para conseguir los objetivos propuestos por la compañía y cómo mejorarlos basándonos
en las acciones que se analizan y se ajustan según las necesidades; además, aprenderemos de
posicionamiento en la web, algo clave para cualquier negocio y más en esta época en la que
tendemos a la renovación. En este punto es importante que, si bien las redes sociales son un
plus en el mar de posibilidades de posicionamiento, las páginas web siguen siendo el sitio
donde recibimos nuestros clientes, por eso vamos a elaborar estrategias que las posiciones,
además de usar el SEM y el SEO como herramientas que nos permitan lograr ese
posicionamiento que deseamos de acuerdo con las expectativas, estrategias y objetivos que se
tienen en cada una de las campañas.

Objetivos de aprendizaje de la Unidad 2

• Conocer cómo opera el social media y las redes sociales en su conjunto, para
aprovechar sus bondades y ventajas, y de esta manera, definir estrategias que ayuden
con la consecución de objetivos empresariales y comerciales.
• Aprender cuáles son las herramientas que existen en el mercado y qué tienen Google,
Facebook e Instagram para realizar campañas de marketing digital, conociendo cómo
monitorear cada una de ellas, para tomar decisiones acertadas en tiempo real que
impacten positivamente el mercado objetivo.
• Entender cuáles son las pautas y pasos para seguir en la elaboración de un plan de
marketing, teniendo en cuenta los objetivos de la empresa.
• Comprender cuáles son las formas de posicionar una página web y cómo usar
herramientas de SEM y SEO para lograr el objetivo planteado.
Unidad 2. Actividad de aprendizaje 1 (AA1)
Social media, community management,
herramientas de control y monitoreo y marketing
móvil
En esta Actividad de Aprendizaje estudiaremos qué es el social media y cuáles son sus
diferencias con las redes sociales, para entender cómo estas pueden trabajar ayudar a las
empresas y a las personas a desarrollar sus canales digitales, logrando ser reconocidos en el
mundo y llevando una marca a ámbitos globalizados, para vender más y tener un
posicionamiento diferencial en el mercado.

Asimismo, conoceremos cuáles son las herramientas que existen en el mercado para
monitorear las campañas publicitarias de marketing digital y con ello adentrarnos en el mundo
del control eficiente, que nos dé información para la toma de decisiones.
Igualmente, hablaremos del marketing móvil como herramienta fundamental donde las
personas tienen constante interacción con los teléfonos y dispositivos celulares, y ver cómo
adaptar las estrategias a este tipo de herramienta.

Los temas que estudiaremos son:

• Social media y community management.

• Analítica web: técnicas y modalidades de medición.
• Marketing móvil.
Luego de lo anterior, estarás en la capacidad analizar las diferentes propuestas del mercado,
para que, con base en las empresas, los productos y los servicios, y estableciendo un grupo
objetivo definido, se tome La decisión más acertada y conveniente para nuestra empresa, en el
uso de las herramientas de marketing digital.
Desarrollo los temas de AA1
Unidad 2
1. Social media y community management.
Para comenzar debemos hacer una diferencia entre social media y las redes sociales y
entender que, aunque las segundas hacen parte de las primeras, sólo son una parte
trascendental, no un todo.

a hablar de este capítulo, es necesario hacer una diferencia entre social Media y las
redes sociales, y aunque estas últimas hacen parte de ella, sólo se convierten en una
parte trascendental pero no en un todo. Es así, como el Social Media es traducido como
las plataformas de medios sociales que buscan que las personas interactúen y socialicen
con otras, para compartir ideas, deseos, gustos o preferencias en relación con un tema
particular.

También son importantes las comunidades, pues la interacción de grandes cantidades

de personas puede producir resultados importantes, facilitar el alcance de los objetivos
o simplemente generar polémicas que desaten determinadas consecuencias.

Según Gómez (2012), el social media cuenta con las siguientes herramientas:

1. Redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn. Plataformas interactivas

donde las comunidades se reúnen para compartir intereses
comunes, desde novedades de la familia hasta la pasión por la
fotografía de nubes.
2. Blogs: WordPress, Blogger, Typepad. Publicación de artículos creados
dentro de su página web sobre temas de interés para su comunidad
y clientes potenciales. Si aún no lo tiene, considere empezar a escribir
un blog de negocios”.
3. Geolocalización: Foursquare, Facebook Places. Aunque sus
funcionalidades de compartir podrían clasificarlas como redes
sociales, su característica especial de permitir que un negocio sea
encontrado en dispositivos móviles lo hace una herramienta que
requiere una estrategia independiente.
4. Marcadores: Delicious, Pearltrees, StumbleUpon. Permite indexar o
marcar el contenido para que sea encontrado por personas que
están buscando dentro de estas redes.
5. Multimedia: iTunes, LiveStream, YouTube, Vimeo, Spreaker. Incluye
todas las herramientas que permiten compartir contenido
multimedia en video y audio (podcasts).

En este punto, es indispensable pensar que los conceptos del social media marketing
buscan la creación estratégica de nuevos canales de comunicación para una audiencia
digital, con unas búsquedas y necesidades diferentes. Es de esta manera como se
pueden crear nuevos canales de comunicación que generen relaciones digitales
duraderas entre las marcas, productos o servicios, y dónde la cantidad de potenciales
consumidores sea infinita y globalizada.

Por las anteriores razones y debido a la cantidad de personas que actualmente

interactúan en la red, con el Social Media se pueden viralizar contenidos por medio de la
exposición de estrategias innovadoras que también tan a conocer una marca o empresa,
utilizando diversos procesos de compras con canales digitales. Aquí es donde las
estrategias de viralización se tornan más creativas, ya que, con el intercambio de
correos electrónicos, chats, videos, fotos, música o cualquier contenido de interés para
una comunidad, se pueden generar relaciones comerciales duraderas en cualquier lugar
del mundo.

También, podremos validar las empresas, conocer su reputación gracias a los

comentarios de los clientes y las opiniones que dan respecto a sus servicios o productos.
¡Nada como poder tener referencias directas del nivel de atención frente a un cliente,
los niveles de satisfacción y todos los puntos de vista posibles de la marca!
Por último, a través del Social Media podemos desarrollar estrategias en tiempo real,
con aplicación inmediata en cualquier red social o página web, describiendo o
diseñando nuevos métodos de contenidos para lograr impactos positivos en las
audiencias y en los seguidores que permitan el desarrollo y el crecimiento de una marca.
Por ejemplo: crear promociones que, con una buena planificación de marketing digital,
generen resultados asombrosos donde los clientes las conozcan y quieran aprovecharlas
en el menor tiempo posible. De esta manera, se hace más sencillo el proyecto de venta,
ya que tendríamos personas realmente interesadas y dispuestas a pagar por nuestros
productos y servicios.
1.1. ¿Cómo funciona el social media?
Esta pregunta se plantea para explicar en detalle cómo se puede lograr la integración
del social media a través de la interacción de varias herramientas digitales.
Es válido aclarar que participar en redes sociales no significa tener un uso efectivo del
marketing digital. Las redes sociales son un punto intermedio que comunica a varias
personas y donde es posible tener relaciones comerciales para ofrecer productos y
servicios que sean interesantes para las personas, luego de tener una segmentación
efectiva con información provista por las redes que llevará a una compra efectiva.

Lo primero que se debe hacer para activar un proceso de Social Media, es crear un
contenido atractivo y útil para las comunidades que son mi objetivo. Todo esto con el fin
de que estas personas sientan atracción o gusto por alguna marca o producto y se
interesen por continuar el proceso. Es aquí, donde llevaré mi contenido a las redes
sociales: Facebook, Twitter, Instagram, etc., con el objetivo de que las comunidades
actuales y potenciales lo vean, se sientan identificados, den clic, den «me gusta» y se
conviertan en seguidores de la marca o una persona. Después, ese clic posiblemente lo
lleve a un e-commerce o a una página web donde hablará positivamente del producto o
servicio, recomendará, republicará o simplemente dejará sus datos para ser contactado
y, de esta manera, finalizar un proceso comercial.

No olvides que no todas las personas que interactúan con una marca, producto o
servicio, quieren realizar una compra. En algunas oportunidades encontrarás que sólo
buscan leer y escuchar experiencias, en cualquier formato, para tener conocimiento o
informarse para realizar una compra en futuro lejano.

Características:

A continuación, explicaremos las características principales del social media:

• Audiencia:
Debido a los altos niveles de tecnología y al aspecto globalizado de las redes sociales y el
social media, la audiencia que permite captar estas plataformas es mundial.

• Accesibilidad:
Debido a que son plataformas mundiales y gratuitas, la accesibilidad es fácil y tienen
disponibilidad global. En algunos países existen limitaciones para el acceso debido a las
políticas gubernamentales; también, las redes sociales restringen los términos de edad,
 lo que con lleva a una clara segmentación de los públicos que acceden a esta,
brindándoles contenido de acuerdo con sus posibilidades, deseos e intereses.

• Facilidad de uso por los creadores:

Debido a que las plataformas fueron diseñadas desde el inicio para el mundo
globalizado, se genera una apertura del manejo de estas para que cualquier persona la
pueda manejar sin ningún tipo de restricción, solo requiriendo conocimientos básicos de
ellas, su contenido y herramientas.

• Instantaneidad:
En muchas oportunidades y en planes de marketing convencional o tradicional, las
estrategias diseñadas salen a flote en un tiempo prudencial, llegando a las audiencias
con algunas promociones o productos de manera tardía y sin el impacto esperado. Esto
precisamente, es lo que no ocurre con las plataformas digitales, donde la instantaneidad
es el motor de las estrategias creadas de marketing, buscando que los clientes
potenciales y actuales conozcan inmediatamente cómo evoluciona el producto y cuál es
la forma de comercializarlos en los diferentes canales de venta.

• Edición del contenido:

El marketing digital tiene ciertos beneficios respecto al marketing convencional qué lo
hace más rentable a la hora de ofrecer productos y servicios. Por ejemplo, cuando se
ejecuta un plan de marketing o comercial, (en el marketing tradicional) no puede ser
cambiado, ya que se vuelve muy costoso e inviable a la hora de recoger las inversiones;
por el contrario, en el marketing digital se pueden realizar cambios constantes dentro
de la estrategia de marketing, conociendo en detalle el comportamiento de la
audiencia, a medida que avanza la ejecución, y permitiendo editar cualquier estrategia
donde existan errores o donde se quieran hacer mejoras para impactar
positivamente a los clientes.

• Aspectos conversacionales:
Finalmente, y a través de cualquier plataforma de social media, es posible entablar
conversaciones con los clientes potenciales y actuales, para ir conociendo cómo
cambian sus expectativas y deseos, y que, a partir de ello, se creen nuevas estrategias,
para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. La escucha activa y la
interacción constante con estas personas es lo que finalmente se traduce en un
crecimiento y un desarrollo de una marca en el campo digital.

• Redes sociales:
 Las redes sociales hacen parte del social media, ya que son plataformas con audiencias,
herramientas para la consecución de objetivos comerciales y que, con un buen
conocimiento para el desarrollo de estas, se pueden lograr objetivos gran escala. Es
importante mencionar que una red social no es más importante que otra, cada una
tiene particularidades, audiencias, públicos objetivos y herramientas propias para la
gestión de los consumidores de esta. ¿cuáles son las más importantes?

• Facebook:
Facebook se consolida como la red social más usada en el mundo y la que mayor
cantidad de usuarios tiene. En enero del 2020 tenía 2449 millones de usuarios, seguida
por YouTube, con 2000 millones y WhatsApp, con 1600 millones. En la siguiente gráfica,
vemos cómo se comporta el nivel de usuarios inscritos a cada red social en el último
año.

Imagen 1. Fernández, 2020.

 Debido a sus constantes cambios, Facebook se ha diferenciado de los demás ya que ha
estado dispuesto a escuchar a sus clientes. Por ejemplo, Facebook ha logrado que todos
los vídeos y fotos publicadas tengan hasta un 70% de compromiso o relación entre una
marca y un horario; cifra alentadora y llamativa para cualquier empresa en términos de
impacto de publicidad y marketing. Igualmente, Facebook estudia a través de expertos
digitales cómo se comportan sus encías, cómo cambian los gustos y preferencias cuáles
necesidades existen entre los usuarios, para que constantemente se logren cambios que
impacten positivamente a la audiencia, y que desencadene en una constante para todos
sus públicos objetivos.

• YouTube:
Con el paso del tiempo, las audiencias y los usuarios han cambiado su forma de
interactuar con el mundo, donde ya el texto pasa a un segundo plano, y lo que más
llama la atención son los videos que reflejan el comportamiento de mis gustos y
preferencias. Es así, cómo YouTube ha aprovechado este cambio en el concepto de los
clientes digitales, y les ha dado a los mismos videos e imágenes de cualquier tema o
tendencia, para el disfrute gratuito en cualquier idioma o representación, generando
así, uno de los impactos más positivos en todas las estrategias digitales. Con alrededor
de 2000 millones de usuarios, YouTube se convierten en la plataforma rey de videos,
satisfaciendo las necesidades de cualquier persona de manera eficaz, y dándole a dichos
clientes, efectivamente están buscando, y dándoles la posibilidad dar opiniones y
comentarios propios sin censura. Asimismo, cualquier persona tiene la posibilidad de
crear su canal para, de una manera orgánica, pueda ir creciendo en el ámbito digital con
temas de interés particular y creando comunidades que siguen dichas ideas.

• Instagram:
Esta plataforma, más de mil millones de usuarios en el 2020, es una de las más
aceptada, ya que su base estratégica se cimenta en el compartir fotografías y videos en
cualquier parte del mundo, impactando a diversos seguidores y logrando en algunas
oportunidades, y dependiendo del uso comercial que se le dé a esta plataforma, un
impacto en ventas de diferentes marcas o productos, ya que muestra las experiencias
que se tienen. Dicha red social, al igual que Facebook, ha estado en constante evolución
para permitir a sus usuarios una mayor interacción y una mejor experiencia en ejecución
de su modelo de negocio. Es así como actualmente, ofrece streamings, reels (videos
cortos) y la interacción con otras plataformas que permiten compartir publicaciones en
todas ellas.

• Twitter:
 Twitter, con más de 340 millones de usuarios, se ha convertido en la red social que
mayor impacto en términos de noticias, política y actualidad tiene en el mercado.
Aunque no ha evolucionado mucho en los últimos años, se ha mantenido en el tiempo
debido a que la gente le gusta conocer en tiempo real todas las noticias de su interés,
desde conocer cómo va un partido de fútbol, pasando por noticias actuales locales y
regionales, incluso llegando a hacer análisis de una contienda electoral internacional.
Esta red social se caracteriza por sus niveles de tendencias en todo el mundo.

• LinkedIn:
La red social más popular orientada a las firmas y al empleo. Su objetivo es ser una red
de profesionales y expertos. Allí se promocionan tanto las empresas como empleados e
independientes. El perfil personal, que funciona de manera similar a una hoja de vida o
Curriculum Vitae se promociona allí, sus habilidades, aptitudes, historial laboral y
académico, sus opiniones y sugerencias acerca de un tema en específico. Por otro lado,
el perfil de las empresas, más corporativo y de promoción de sus productos y servicios
puede ser igual de dinámico como el de los profesionales compartiendo actividades
propias de su objeto social e influencia en su entorno.

• Privacidad:
Por último, es importante hablar con la social media últimamente ha habido una
preocupación constante, por la privacidad y la información de las personas en la web y
en las redes sociales. Cuando las personas acceden a una red social, de manera
anticipada y con un solo clic, autorizan y aceptan en los denominados términos y
condiciones, todas las cláusulas que proponen las plataformas para poder acceder a
ellas. Rara vez, nos tomamos el tiempo de leerlos y terminamos aceptando que las
plataformas utilicen nuestra información para su beneficio, o en su defecto, para ser
vendidas para objetivos completamente diferentes a los personales.
2. Analítica web: técnicas y modalidades de medición.
Porras (2019) define así la analítica web:

“El concepto o definición de analítica web hace referencia a la disciplina del

marketing online encargada de la extracción y estudio de información relevante
sobre el estado y evolución de un proyecto online para, de este modo, tomar las
decisiones oportunas en cada momento y poder evaluar el éxito de las mismas.
Esta disciplina es aplicable a cualquier tipo de página web, ya sea un e-commerce,
una página para una empresa de servicios, un blog o revista online, un foro,
etcétera”

Este concepto se introduce a las métricas que se utilizan en el marketing digital, para
conocer el impacto, el estado y la evolución de las estrategias de marketing, en
diferentes ámbitos o plataformas, buscando que, con esta información, se logren tomar
decisiones acertadas en términos de cambios u oportunidades de mejora, que puedan
ayudar a tener un impacto positivo y mayor, y alcanzando de manera sustancial, los
objetivos planteados. Es por ello, estás métricas se convierte en uno de los aliados de
éxito para la toma de decisiones en las redes sociales y las páginas web.

Aquí podemos tomar decisiones tales como:

• Optimización de sitios web para mejorar la interacción con los clientes, y con ello, las
ventas.
• Mejoramiento de los planes de marketing en redes sociales.
• Identificación y captación de audiencia.
• Impacto de los contenidos.
• Análisis de métricas para conocer los impactos de ciertas estrategias.

Esto permite igualmente, sólo conocer en términos numéricos y estadísticos nuestras

páginas web y nuestras campañas de marketing digital, si no poder entender cómo se
comporta nuestra audiencia, y a partir de allí, analizar y entender por qué actúan de
ciertas maneras, y tomar decisiones en beneficio nuestro. Con ello se logra establecer
conducta, recopilar datos y definir métricas, para hacer cambios en el camino que
afecten positivamente las empresas y los resultados. A continuación, aprenderemos
cómo evaluar contenidos y veremos algunas herramientas para analizar las métricas
resultantes.
2.1. Pasos para examinar una página web:
Según el sitio web Idento (2020), estas son algunas recomendaciones para analizar
correctamente las páginas web:

1. Escoger el tipo de sitio web con que nos encontramos: tienda online (e-commerce,
portal de captación de registros, un blog, una página web corporativa.
2. Establecer los objetivos del sitio y los KPI (indicadores clave del rendimiento).
3. Establecer el periodo de tiempo en el que se van a recoger los datos.
4. Elegir la herramienta adecuada para realizar la analítica.
5. Analizar la estructura del sitio web, tenemos que ver cómo está organizado, el
proceso que siguen los usuarios para llegar al objetivo.
6. Etiquetar las diferentes páginas de nuestro sitio web para que se puedan medir los
datos. Cada página del sitio debe tener su URL específica.
7. Medir y obtener informes.
8. Revisar los informes, analizar los datos y realizar cambios que sean necesarios para
alcanzar los objetivos establecidos.

2.2. Métricas básicas de analítica/KPI:

Estas son algunas métricas básicas son usadas para analizar páginas web o campañas de
marketing digital, midiendo su impacto y sus resultados:

• Cantidad de visitas.
• Cantidad de visitantes nuevos (siempre y cuando estén las cookies activas).
• Páginas visitadas.
• Duración en tiempo en las páginas-.
• Intereses particulares sobre productos y servicio.
• Interacción con las diversas publicidades.
• Interacción con las redes sociales.
• Porcentaje de intensión de compra efectivo.
• Datos almacenados.
• Leads.
• Ventas efectivas.

Por otro lado, se hace necesario hablar de los KPI o Key Performance Indicators
(Indicadores Claves se Rendimiento), qué son muy usados en el marketing digital, ya que
a partir de sus resultados se puede evaluar el desempeño de un trabajo, un plan o una
 estrategia. Con la estructuración de unos objetivos claros concretos, se puede medir si
se está cumpliendo o no, con lo propuesto desde el inicio. A partir de este KPI, se
pueden crear casas de conversiones que permiten conocer en detalle, los aspectos que
consideremos más relevantes dentro de una estrategia comercial o de marketing.
Un ejemplo puede ser la venta efectiva de un producto o servicio, donde mi meta puede
ser vender 1000 unidades, incrementar el 10% de mis seguidores y obtener por lo
menos 300 me gustas en las últimas publicaciones. Con esta información, puedo partir
para la creación de mis estrategias comerciales y a través de la ejecución del indicador
creado, puedo monitorear constantemente cómo va el proceso. Los KPI me permitirán
ayudar a verificar y a controlar el comportamiento de las variables para saber si voy (o
no) por buen camino.

Podemos dividir los KPI en los siguientes:

• KPI en branding: alcance de posición de una marca (anuncios o

visitas en páginas web).
• KPI en engagement: relación de clientes con una marca
(seguidores, favoritos, likes, etc.).
• KPI en captación: acrecentamiento de volumen de compradores
o seguidores.
• KPI en fidelización: capacidad de que una persona elija una
marca por encima de otras (recompra, opiniones positivas,
valoraciones positivas).

2.3. Herramientas y técnicas de medición:

A continuación, veremos en detalle, cada una de las herramientas qué nos brinda el
marketing digital, para poder verificar y medir como van nuestras campañas, nuestras
redes, nuestras páginas web y cualquier estrategia diseñada para a una comunidad
específica.

• Google Analytics:
Google Analytics un servicio gratuito que buscar información estadística acerca de
páginas web. Importante mencionar, que Google también pone a disposición de sus
usuarios, aplicaciones como AdWords y ADSense que complementarán todas las
estrategias de marketing digital y nos darán información relevante para la toma de
decisiones.
 Esta herramienta nos da información básica como: cantidad de visitantes en nuestra
página web, tiempo promedio de dichas visitas, cuántas veces un usuario ingresa, de
dónde provienen las visitas geográficamente hablando, lenguaje y demás aspectos
básicos que nos mostraran cuál es nuestra audiencia. Con dicha estadística, podemos
evidenciar oportunidades de mejora en nuestra página web, para proceder a corregirlas
y con ello, mejorar los indicadores de visitas y que los usuarios tengan una mejor
experiencia dentro de la misma.

Imagen 2. Pavón, 2020.

En la parte lateral, podemos evidenciar los informes de Google Analytics y con un buen manejo
de estos, podemos crear alertas que nos permitirán identificar situaciones delicadas dentro de
las páginas web. Es así como Google recopila toda la información de los navegadores, las
cookies y el código Java, y nos ayuda a mejorar la experiencia de usuario en la página web, la
conversión establecida, mide los rendimientos de nuestras palabras claves y nos dan las
métricas señaladas anteriormente en tiempo real, para conocer los comportamientos de los
usuarios dentro del sitio.

Por otro lado, Google Analytics nos ayuda a alcanzar objetivos de las páginas web: venta de
productos a través de e-commerce, búsqueda de contactos para conseguir leads, visitas y
engagement y fidelización de usuarios.
• Google AdWords:
Google AdWords es el modelo de negocio para estrategias de publicidad en línea que
ofrece Google a las empresas para mostrar anuncios con información concreta y diseño
simple relacionando palabras claves. Dicho e-Marketing puede ser más efectivo al llegar
a un tipo de usuario segmentado que en algún momento de su actividad en línea,
haciendo uso del motor de búsqueda, mostró interés por el producto.

Antes de comenzar el nuevo siglo, el esquema de Google era ofrecer el servicio de Costo
Por Mil impresiones (CPM); entiéndase impresiones como visualizaciones en la pantalla.
Los anuncios se mostraban en los resultados de una búsqueda. Este modelo de
publicidad en línea no tenía en cuenta la cantidad de clics que los usuarios hicieran en el
anuncio; el contratante sólo pagaba cada que se mostrara mil veces en los resultados de
búsqueda.

Ahora Google cobra por clic. ¿Cuánto es el costo por cada clic? Google utiliza el método
de subasta para valorizar y diferenciar cada palabra clave, donde la persona o empresa
que pague más podrá obtener una mejor posición en las búsquedas. Utiliza un algoritmo
que requiere ciertas variables como, la ubicación y el ranking de un anuncio.

Google AdWords trabaja bajo tres elementos principales:

1. Las palabras claves, que son las que utilizan los usuarios cuando realizan búsquedas
interés particular. Aquí Google muestra los anuncios relacionados cada vez que realice
una búsqueda, este paso depende de la claridad de dichas palabras claves para tener
mejor impacto en los interesados.
2. Las ubicaciones, ya que Google AdWords clasifica las empresas o personas más
cercanos a tu búsqueda para poner dentro de la lista y que dichos lugares sean
interesantes y representativos para las personas que están buscando.
3. Finalmente, el ranking del anuncio y las pujas, es decir, la cantidad de dinero que
están dispuesta a pagar las personas y las empresas, para estar en los primeros lugares,
manejando un presupuesto global por la operación. Asimismo, compara la cantidad de
anuncios que se están presentando en el momento bajo las mismas palabras claves;
seguido, el impacto esperado por los formatos de los anuncios.
A continuación, presentamos unas imágenes que describe claramente el cómo funciona
esta plataforma:
Imagen 3. Antevenio, 2015.

2.4. Posicionamiento en la red:

Las campañas de e-marketing buscan posicionar a la empresa para sumar más clientes
leales y alcanzar mayores ventas. No necesariamente buscan que su sitio alcance mayor
cantidad de clics, puesto que mayor cantidad de visitas no implica mayores ventas
(aunque si más reconocimiento).

Antes de pasar al nuevo siglo, internet era la tecnología que más inspiraba a nuevas
ideas en las comunicaciones. Surgieron los primeros buscadores que resolvían la
necesidad de ubicar información específica en un extenso campo que crecía. Después,
los desarrolladores de páginas web advirtieron esa lógica de búsqueda y vieron una
posibilidad de ofrecer un posicionamiento a clientes que quisieran pagar por eso. Por
novedad y por dar diferenciación entre los desarrolladores, lo llamaron optimización,
pues diseñaban las páginas de las empresas que querían figurar en el top de las
búsquedas.

A continuación, veremos algunas plataformas que apoyan al posicionamiento y

marketing de las empresas:

• Clicky
Clicky es una plataforma que realiza procesos de analítica web para conocer resultados
en tiempo real de forma inmediata, logrando evidenciar cómo se comporta el tráfico en
una página web, y hasta conocer qué personas han dejado comentarios o algún tipo
 información externa. Igualmente permite ser configurado, de acuerdo con nuestros
intereses, inclusive permitiendo comparar datos anteriores Y la evolución de las
estadísticas a través del tiempo; ayuda a medir eventos, usuarios, mapas de calor,
tiempos de actividad, páginas de aterrizaje, nombres de usuario, correos electrónicos,
entre otros.

• Google Trends
Google Trends es una herramienta que nos ayuda a ver cómo ha sido la evolución de
ciertas palabras claves a largo del tiempo, logrando identificar cuáles han sido los
cambios en un periodo de tiempo señalado. Basados en una enorme base de datos,
Google permite conocer cuáles son las palabras, las frases o los temas más buscados en
los últimos 30 días, últimos 6 meses, último año, o en su defecto, hasta en los últimos 10
o 15 años, siempre y cuando sea después de 2014. En estas tendencias, es posible
filtrarlas por palabras, categorías, imágenes, videos cualquier o cualquier elemento en
internet que pueda ser objeto de búsqueda.

• Google ADSense
Google ADSense es una plataforma publicidad de Google que permite a los editores
Google AdWords, para que las empresas obtengan ingresos por la colocación de
anuncios en páginas web, bien sean texto, imágenes, vídeos o publicidad interactiva. Es
aquí donde Google, a través de sus algoritmos y su inteligencia, ordena los anuncios más
relevantes de acuerdo con las ubicaciones geográficas y características definidas por los
pautantes digitales. De esta manera, Google paga a los dueños de las páginas web por
colocar anuncios visibles para el público que los visita.

¿Cuáles son los tipos de anuncio que tiene Google?

1. Publicidad de contenido donde se permiten formatos y tamaños diferentes en texto

e imágenes.
2. Publicidad para búsquedas donde Google pondrá en los primeros lugares a los
anunciantes.
3. Publicidad para móviles donde se destacan sitios con resoluciones aplicadas para
teléfonos móviles.
4. Publicidad para videos donde se ofrecen contenidos de video, por ejemplo,
YouTube.

• Facebook ADS:
Cómo se mencionó en el capítulo anterior, Facebook es la red social con mayor cantidad
de usuarios en el mundo, debido a este factor y a la cantidad de información que
maneja todos y cada uno de ellos, permite realizar marketing digital con un nivel de
detalle y un nivel de impacto sin igual. Es por ello, que a través de los años ha
desarrollado diversas formas de publicidad que ayudan a las empresas y a las personas,
a conseguir clientes de manera segmentada, directa y con un alto impacto positivo para
la comercialización de productos y servicios. Podemos afirmar igualmente, que casi la
totalidad de las empresas que existen en el mundo globalizado de hoy en día, están en
esta plataforma, bien sea como anunciantes, o en su defecto, como participantes del
mundo digital.

Facebook ADS presenta las siguientes ventajas:

• Tiene la posibilidad de segmentar los anuncios de manera detallada, clara y efectiva,

para que efectivamente les llegue a las personas que estarían realmente
interesadas.
• Teniendo en cuenta el presupuesto y entre más se puede invertir en esta
plataforma, Facebook tiene la capacidad de viralizar los anuncios de manera local,
regional, nacional o en todo el planeta.
• Si lo traducimos o lo comparamos con el marketing convencional, resulta ser muy
económico porque da la posibilidad de pagar por clics obtenidos, es decir, sólo se
paga por las personas que visiten nuestra página realmente interesada por un
producto o servicio.
• Incluye herramientas que apoyan los anuncios y las estrategias de marketing digital,
a través de juegos o sorteos donde se puede interactuar con los clientes potenciales.
• Finalmente tiene la capacidad de medir y cuantificar de manera estadística, cuáles
son los resultados de las estrategias informes detallados para tomar las mejores
decisiones.

Teniendo claro lo anterior, con Facebook ADS podemos elegir entre los siguientes tipos
de anuncios:

• Promoción de publicaciones.
• Promociones de páginas web o páginas de Facebook.
• Mejorar la fidelización y el reconocimiento de marca.
• Incrementar el descargue y uso de aplicaciones.
• Encontrar clientes potenciales.
• Aumentar conversiones en páginas web.
• Promocionar productos o servicios.
• Crear y promocionar eventos.
 ¿Cómo funciona esta plataforma? Es realmente sencillo, lo primero es
crear un grupo de anuncios; posteriormente, se le agrega un texto y unas imágenes
representativas que puedan llamar la atención de los visitantes; se define el objetivo y la
audiencia (ubicaciones, rangos de edad, idiomas, géneros, intereses o
comportamientos). Paralelamente, Facebook muestra el potencial de alcance que tiene
cada segmentación y los valores a cancelar dependiendo de cada campaña.

Imagen 4. A Mariele, 2020.

 Finalmente, se deciden los tipos de contacto que tendrán (feeds, historias, columnas,
etc.) y los dispositivos donde se quiere aparecer. A medida que avance la campaña,
Facebook entregará las estadísticas y los informes, siempre detallando los reportes
numéricos, para que conozcamos en tiempo real cómo va la campaña y poder hacer
cambios si son necesarios.

• Instagram Insights / Instagram ADS

Instagram también ha desarrollado una plataforma gratuita llamada Instagram Insights,
que permite monitorear los resultados de las acciones de marketing digital
desarrolladas en esta app, midiendo datos tanto en las publicaciones como en las
historias, el comportamiento de los seguidores, el alcance de las publicaciones, las
interacciones con los seguidores (likes, comentarios), niveles de respuesta, porcentaje
de abandono y métrica relacionadas con el público objetivo (edades, sexo, seguidores
por hora del día, lugares principales, entre otros).

Todo lo anterior, con la ayuda de Instagram ADS que con la cuenta empresarial permite
promocionar publicaciones (productos, servicios, empresas, perfiles o personas),
seleccionando un objetivo (CPC, CPM, impresiones, etc.), segmentando audiencia y
definiendo el presupuesto para la misma. Aquí es posible diseñar campañas tanto en
anuncios, historias, secuencias o colecciones, bien sea en videos o imágenes.

3. Marketing móvil.
El marketing móvil ha llegado a convertirse en la principal estrategia de marketing
digital, debido al alto impacto de los teléfonos inteligentes. Según Informes, “el número
de usuarios de teléfonos inteligentes a nivel mundial supera los 3.000 millones y se
prevé que siga creciendo de forma paulatina durante los próximos años. China, la India y
Estados Unidos son los tres países con mayor cifra de usuarios de smartphones del
planeta, superando todos ellos la barrera de los 100 millones”. (Fernández, Statista,
2020)

A continuación, mostramos una gráfica que refleja la evolución de la cantidad de

smartphones en el mundo:
Imagen 5. Fernández, Statista, 2020.

Por el lado de las aplicaciones para los smartphones y dispositivos móviles no es

diferente, ya que cada vez existen más aplicaciones disponibles para las personas, y
dónde se afirma que "el 91% de las personas invierten tiempo en las aplicaciones
móviles para disfrutar de las funciones y el entretenimiento que le proporciona y 9% en
los browsers" (Shum, 2020)

Imagen 6. Shum, 2020.

Estas son las características más importantes del marketing móvil:

3.1. Ventajas del marketing móvil:

• Disponibilidad las 24 horas del día, los 365 días del año, para que los clientes puedan
visualizarlo.
• Ayuda a tener comunicación directa con los clientes en tiempo real.
• Permite segmentar detalladamente el público objetivo, de acuerdo con lo diseñado
en los planes de marketing.
• Ayuda a capturar data relevante para la empresa.
• Es más económico que el marketing convencional.
• Debido a la geolocalización que tienen los dispositivos móviles, se puede referenciar
de manera oportuna con información clara sobre lo que están buscando.
• Fácilmente medible y controlable.
• Alta probabilidad de llegar a públicos locales, nacionales e internacionales.

3.2. Herramientas del marketing móvil:

Estas herramientas funcionan basándose en la forma de publicitar a los clientes actuales
y potenciales:

• Búsqueda móvil:
Partimos de que las búsquedas en los dispositivos móviles son diferentes y tienen
objetivos desiguales a los de las búsquedas por un computador; esto lleva a que se
construyan estrategias SEO y SEM con objetivos distintos (explicadas posteriormente),
fundamentadas en que los usuarios de los smartphones no leen tanto como los de
escritorio, por eso la estrategia de marketing móvil sugiere que debemos ser más
concisos y breves para dar información. Por otro lado, la paciencia de las personas que
usan móviles es más limitada, por lo que la carga de las páginas web y las aplicaciones
debe ser rápida y ágil. Finalmente, la rapidez y usabilidad de dichos aplicaciones y
páginas web, debe ser relevante en el momento del diseño.

• Anuncios para dispositivos móviles:

La tendencia en este ámbito es que los publicitarios cada vez sean menores y que no
interrumpan la navegabilidad en los dispositivos, por lo que los bloqueadores de
publicidad cada vez son más comunes y más usados por los usuarios. De ahí, que cada
 vez toma más fuerza la publicidad interactiva y los videos llamativos, que pueden lograr
captar la atención de los clientes sin generar rechazo, ni odio.

• Apps:
Cada vez las aplicaciones móviles son más comunes en los dispositivos, y en las
empresas han tomado fuerza como elemento desarrollador de interacciones con los
clientes mientras pueden captar data para idear y crear estrategias novedosas e
innovadoras, que apoyen el marketing digital y con ello, la experiencia de usuario. Es
muy importan tener un diseño amigable, rápido e interactivo.

• Descuentos:
¿Recuerdas los cupones?, ¿los que utilizamos en el pasado para adquirir productos y
descuentos? Ahora se consiguen a través de aplicaciones donde el usuario puede
conseguir descuentos con códigos QR, presentarlos a la hora de la compra para obtener
beneficios y de paso, ser fidelizado y recordar la marca. Aquí toma fuerza la obtención
de información por parte de los clientes, que aumentan significativamente las
oportunidades de conversión en las estrategias de marketing digital.

• Email marketing
Uno de los beneficios que nos ha traído el uso de los smartphones, ha sido la posibilidad
de poder visualizar los correos electrónicos en tiempo real, logrando dar respuesta
inmediatamente, y sin tener que esperar a tener acceso a un computador. Esto ha
hecho que la comunicación sea más fluida, independientemente del lugar en el que
estemos, logrando tomar decisiones de manera ágil.

• Geolocalización
Todos los dispositivos móviles tienen GPS o geolocalización, lo que trae consigo que las
aplicaciones usen este tipo de información para vender productos y servicios que sean
de interés para la comunidad cercana. El poder tener acceso a la ubicación de las
personas, significa en marketing, la posibilidad de ofrecer promociones a la medida de
acuerdo con el contexto físico en el que se rodean las personas.

• Remarketing
Entiéndase remarketing como la posibilidad de volver a contactar a las personas
interesadas a través de publicidades que permitan generar recordación de una posible
compra. Es por ello que está herramienta toma valor para finalizar una venta.

• Videos
 YouTube como plataforma principal global de videos, se convierte en la mejor
herramienta para dar a conocer productos y servicios a las personas, logrando también
generar una segmentación que puede impactar positivamente a las empresas. Los
videos son llamativos, se puede generar conversiones interesantes, y lo más importante,
dan la posibilidad de crear constante contenido atractivo para dicho público.

• Mensajes de Texto – SMS

Aunque los SMS o mensajes de texto fueron una de las primeras herramientas de
marketing móvil en ser usadas como estrategia de penetración de mercado y de ventas,
todavía se mantienen vigentes debido a su alto impacto y eficacia en el momento de
captar atención en usuarios a través de promociones e información trascendental.

3.3. Tipos de campañas en marketing móvil:

Hay diferentes campañas de marketing móvil, estas harán que nuestras estrategias sean
más efectivas y rentables:

• Videos de marketing digital verticales, ya que llevan al consumidor a una facilidad

inherente qué provocarán mayor gusto por ver lo que se le ofrece.
• Desarrollo de aplicaciones móviles, de fácil navegabilidad, con contenido claro y breve,
y con una estrategia de marketing para difundir la aplicación de manera viral y global
(dependiendo del público objetivo) y que sea descargada por los potenciales clientes.
Muchas personas y empresas también han dejado de percibir las aplicaciones como algo
mundial. Ahora es importante pensar en aplicaciones locales que son usadas para
satisfacer necesidades inmediatas en un área específica. Un ejemplo claro de ello,
pueden ser las aplicaciones o campañas de marketing para visitar restaurantes locales,
que finalmente son usadas por personas de la región.
• Publicidad en redes sociales, ya que permiten segmentar detalladamente para llegar al
público objetivo que verdaderamente le interesaría adquirir los productos o servicios.
Unidad 2. Actividad de aprendizaje 2 (AA2)
Plan de marketing y posicionamiento web SEO,
SEM.
En esta AA estudiaremos cómo realizar un buen plan de marketing digital, teniendo en cuenta
los parámetros que ya están establecidos y verificando cuáles son las estrategias que nos
permitirán alcanzar los objetivos propuestos y hacer las modificaciones que haya que realizar.

Asimismo, elaboraremos una campaña donde elijamos posicionar en la web, en redes, o tener
una posición general, donde podamos ser visibles ante nuestro público objetivo e innovar cada
vez más en la forma como nos acercamos a nuestros clientes y cómo conseguimos nuevos
clientes.

Estos serán los temas que estudiaremos:

• Plan de marketing.
• Posicionamiento en web.
• Posicionamiento SEM, SEO.
Con este contenido, estaremos en capacidad de realizar un plan de marketing relacionado con
los objetivos de la organización y descubrir formas de innovar y de acercarnos a los clientes,
además de tener información valiosa para poder desarrollar nuevas estrategias.

Desarrollo los temas de AA2

Unidad 2
1. Plan de marketing Digital.
Realizar un plan de marketing es uno de los desarrollos estratégicos más valiosos para
cualquier organización o producto. Es una función que comienza conociendo claramente
la visión del modelo de negocio y cuál es su rol y cómo influye fuertemente el marketing
dentro de la empresa. Ahora mostraremos los pasos que debemos tener en cuenta para
diseñar y ejecutar un buen plan de marketing.

Las siguientes claves o pasos pueden ayudar mucho al desarrollo de tu organización y

sobre todo a una buena elaboración de un plan de marketing, hay que tener en cuenta
 que se parte desde la base que ya se tienen dentro de los objetivos del plan de negocio
hasta poder determinar cuál es la estimación sobre el retorno de las inversiones.

1.1. Fijar de forma clara los objetivos del plan de marketing

Para ejecutar un plan de marketing, lo primero que debemos hacer es fijar los objetivos
de corto, mediano y largo plazo. Los objetivos del plan de marketing deben de ir en
términos de ventas, desarrollo del mercado, posicionamiento de la marca y rentabilidad.
Dar el valor de la marca, consecución de relaciones confiables y amigables con el cliente
y la rentabilidad deben ser el punto ecuánime y el que guíe los planes, siempre
pensando en el plazo establecido.

Los objetivos deben buscar reconocer la marca, participar en el mercado, aumentar

seguidores, consumidores, fidelización de clientes, estándares de opiniones y
experiencias del cliente, este tipo de objetivos ayudan a establecer el ADN de la marca,
sus valores y calidad con su servicio y atención al cliente.

Será importante entender la experiencia del cliente, su customer experience journey,

que es un instrumento que permite estar al tanto de las necesidades de ellos y su
opinión de su experiencia con nuestro producto o servicio. Este tipo de información
ayuda a que la organización sepa cuáles son los cambios que se deben realizar y hacia
dónde se debe enfocar la mejora de la experiencia de nuestro servicio.

1.2. Análisis del macroentorno

Analizar el entorno de marketing es una función que permite a la empresa tomar las
decisiones con la menor incertidumbre posible y adoptar cambios que se deban realizar
inmediatamente de acuerdo con el análisis hecho. Este se debe realizar en función de la
idea de producto, en términos de oportunidades y amenazas.

Los principales factores que influyen en el macroentorno son los siguientes: Los factores
macroeconómicos que miden el funcionamiento de la economía.

• Inflación: es un factor clave, dado que puede afectar significativamente el poder

adquisitivo de la población de un país, haciendo que cada unidad de su divisa sea menos
valiosa a medida que aumenta la inflación.
• Empleo. Cuando la tasa de desempleo crece, disminuye el poder adquisitivo y lo
termina haciendo el PIB. Tasas de desempleo anormalmente elevadas pueden alertar de
la posibilidad de una etapa de mayor convulsión social.
 La verdadera acción del análisis debe estar orientada a determinar el grado de
incidencia en el negocio de la empresa.
Este análisis es la base para detectar oportunismo y amenazas a tiempo y poder ajustar
el negocio a los cambios estructurales y económicos de los mercados.
• El estudio estadístico de la población y su distribución: involucra a todas las personas
que constituyen los mercados. Cambios en la estructura de edad de la población,
cambios en la familia, cambios geográficos en la población, crecimiento en la población
mundial, del país o ciudades.
• Cambios en los ingresos: cambios en las pautas de consumo, desarrollo de los países
emergentes, crecimiento de la clase media.
• Cambios en el medio ambiente: escasez de materias primas, incremento en los costos
de la energía, incremento en los niveles de contaminación y la intervención del gobierno
en la administración de los recursos naturales.
• Factores políticos y legales: partidos políticos, ideologías, composición o estructura del
gobierno (Ejecutivo, Legislativo), oposición. Reglamentación sobre la competencia, leyes
de protección ecológica (medioambiente), leyes de protección de los recursos naturales,
convenios y tratados internacionales, incentivos de promoción industrial, subsidios,
proteccionismo, protección al consumidor y legislación de comercio exterior.

1.3. Desarrollo de la estrategia de segmentación

La segmentación de mercados es una variable trascendental del comportamiento del
consumidor. Los usuarios se pueden segmentar respecto a varias dimensiones, donde
está incluido el uso de productos, los indicadores de aspectos demográficos,
psicográficos, donde se puede tener una información importante para poder generar
estas estrategias que son ganadoras y ayudan a lograr los objetivos propuestos.

Las nuevas tecnologías y tendencias de investigación de los mercados y su

comportamiento cada vez están más conectados a lo cotidiano que tienen los usuarios.
Hay que tener en cuenta que los mercados están compuestos por seres humanos y
organizaciones que tienen características y necesidades diferentes que cuales ayudan a
dinamizar la competencia y que nos permiten prepararnos para las nuevas tendencias.

La segmentación ayuda a las organizaciones a conocer donde deben dirigir su fuerza y

energía de venta, además que conocen las necesidades y pueden innovar en la
prestación de servicios o el desarrollo de productos. También aporta en la consecución
de soluciones que innovan en el mercado con productos que nacen para ayudar a
satisfacer necesidades específicas de poblaciones cada vez más pequeñas.
 Existen variables de segmentación que se utilizan para poder analizar y conocer bien el
consumidor y sus preferencias, entre algunas están:

• Segmentación geográfica.
• Segmentación demográfica.
• Segmentación psicográfica.
• Segmentación conductual.
• Segmentación de mercados industriales (beneficios, comportamiento,
características).

Las variables de segmentación de mercado más usadas son:

• La edad.
• Género.
• Estructura familiar.
• Clase social e ingreso.
• Raza y origen étnico.
• Geografía.
• Estilo de vida.

1.4. Tener clara la oferta de valor, de acuerdo con la estrategia de

segmentación
Delimitar con mucha claridad las características y beneficios del producto a nivel
emocional, funcional y de experiencia de uso, sin dejar de lado la calidad que es
importante dar a conocer. La oferta de valor es el centro del plan de marketing, a veces
se recomienda comparar la oferta de valor con algunos competidores para saber qué
estamos ofreciendo de nuevo y qué podemos tener a favor para sobresalir.

Una buena forma es hacer una descripción de nuestra historia, como nace nuestro
producto, breves antecedentes de cómo nace la idea, hacer benchmarking, ayuda a que
podamos definir bien nuestra oferta de valor y así poder transmitirla consumidor.

Para desarrollar la oferta de valor, hay que hacerse las siguientes preguntas:

1. ¿Qué servicios necesitan nuestros clientes y cómo podemos ayudarles?

2. ¿Qué aspiraciones tienen nuestros clientes y cómo podemos ayudarles a alcanzarlas?
 3. ¿Qué trato prefieren los clientes? Como empresa, ¿cómo podemos adaptarnos mejor a
sus actividades cotidianas?
4. ¿Qué relación esperan los clientes que establezcamos con ellos?
5. ¿Por qué valores están dispuestos a pagar nuestros clientes?

1.5. Desarrollo de la estrategia de marca

Una marca es el nombre, término, símbolo, seudónimo o cualquier otra característica
que identifique el servicio o producto del vendedor y que sea un factor diferencial con la
competencia. La marca es el símbolo donde los consumidores depositan su confianza.
Hay que lograr que ellos siempre piensen en nosotros cuando necesiten un producto o
un servicio relacionado con nuestra área de desempeño. Cuando los consumidores
confían y creen en una marca difícilmente cambian, porque tienen una relación estable
y confiable.

Existen algunos elementos de marca importantes para desarrollar y elaborar una buena
estrategia de marca. Según el sitio web: www.marketinginteli.com (2020):

• Nombre de la marca:
Establecer el nombre es una de las situaciones más importantes, puesto que este tiene
que ver mucho en el proceso de posicionamiento de la marca. Por eso, conseguir el
nombre adecuado siempre será difícil, los nombres deben ser fáciles de entender, de
expresar, deben tener una sonoridad cómoda y que generar recordación. En la selección
de nombres lo más importante es la simplicidad, esto hace que sea más fácil para los
usuarios de la marca recordar el nombre y por ende tener presente nuestro producto o
servicio.

El nombre de marca debe ser familiar y significativo para favorecer su conexión con las
estructuras existentes del conocimiento. Para ayudar a crear fuertes vínculos entre la
marca y la categoría y aumentar el recuerdo de marca, el nombre también puede
sugerir la categoría de producto o servicio. El reconocimiento de marca se debe buscar,
por otra parte, que sea diferente, distintivo e inusual. El reconocimiento depende de la
capacidad de los consumidores para discriminar entre diversas marcas, y entre más
sustanciales sean sus nombres, más factible será distinguirlos. Además, los nombres de
marca singulares pueden facilitar a los consumidores conocer información intrínseca del
producto. Un nombre de marca puede ser distintivo por ser inherentemente único, o
por su singularidad en el contexto de otras marcas en la categoría. Un nombre de marca
descriptivo debe favorecer la relación con el atributo o beneficio reforzado.
 • Los colores tienen significados y asociaciones emocionales en la
mente de los consumidores:
Los colores transmiten emociones y hacen parte de la personalidad de la marca. Los
colores y tipografía sirven para crear una imagen de marca y transmitir los valores de la
organización o del producto al target o grupo objetivo. Atributos como modernidad,
clasicismo, exclusividad, frescura, tranquilidad, confianza o cercanía se asocian con
tonalidades y tipos de letras concretos. Los colores igualmente ayudan a las marcas a
diferenciarse de la competencia.

• El aroma:
En alimentos, comercio, servicios, las marcas buscan asociarse con algún aroma, para
esto diseñan olores que les ayuden a fijar las marcas en la mente de los clientes. El
cuerpo humano es capaz de recordar el 1% de lo que toca, el 2% de lo que escucha, el
5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y un 35% de lo que huele. El olfato: este
sentido es el responsable de crear una imagen de marca. Los aromas son importantes
para identificar un producto o marca, e incluso pueden estimular la compra impulsiva en
puntos de venta.

• Asociaciones frente a la marca:

Como el nombre de marca es una forma compacta de comunicación, los significados
explícitos e implícitos que los consumidores extraen de él son importantes. En
particular, el nombre de marca puede reforzar una asociación relevante de atributos o
beneficios que eleve el posicionamiento del producto.

• URLs:
Los URL’s [Uniform Resource Locators (Localizador Uniforme de Recursos)] es donde se
encuentran las ubicaciones específicas de las páginas en la Web y comúnmente se les
conoce como nombres de dominio.

1.6. ¿Cuál es el precio correcto?, relación costo-beneficio:

Dentro del plan de marketing el precio hace parte de la oferta de valor y va a determinar
en su mayoría la demanda con relación a la elasticidad que esta pueda presentar con
relación al precio. Esta es una de las decisiones más difíciles de tomar, pero lo primero
que debemos hacer es un benchmarking, para determinar que estemos en la misma
línea de competición y podamos tener la acogida del público, además de hacer estudios
de factores que influyen dentro de la producción o prestación de nuestro producto o
servicio.
 Según el sitio web: www.marketinginteli.com (2020):

El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en el

posicionamiento de la marca. Igualmente, los esfuerzos en publicidad de la marca
contribuyen en el posicionamiento de esta y en la percepción de valor, lo cual tiene
incidencia directa en el precio y los factores emocionales.

• Factores en la determinación de un precio

1. Utilidad para el consumidor.
2. Calidad percibida
3. Imagen creada mediante la publicidad
4. Disponibilidad para los distribuidores
5. Nivel de servicios que acompaña el producto

La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los
compradores acerca del valor, no en los costos del vendedor, como clave para fijar un
precio. El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos;
todos los demás elementos representan costos. El precio también es uno de los
elementos más flexibles de la mezcla de marketing.

• Objetivos de la asignación de precios

Orientado a la ganancia:
• conseguir retribuciones establecidas como meta.
• aumentar las utilidades.
Orientado a la venta:
• aumentar la fuerza y cantidad de ventas.
• establecer participación fija en el mercado o aumentarla.
Orientado a las cosas como son:
• estabilizar precios justos.
• competir libremente dentro de parámetros de ética.
1.7. Elegir cual va a ser la estrategia de canales de distribución:
La producción y distribución de un producto requiere crear relaciones con los clientes,
pero también exige tenerlas con proveedores y revendedores que serán claves en la
cadena de suministro de la organización. Son las líneas o caminos que la empresa coloca
a disposición para la entrega de sus productos o servicios al consumidor final.

Al hablar de canales de distribución hablamos de rutas diferentes que la compañía tiene

para llegar al consumidor final. Existen dos grandes divisiones en la evolución de los
canales: los online y los canales offline o físicos.

Los canales de distribución online:

Los canales de distribución online
Corresponden a la logística utilizada para realizar la socialización de productos a través
de páginas web, estos canales son los que realizan ventas online, hacen una prestación
de servicio inmediato a la necesidad del usuario, donde se permite al usuario adquirir en
tiempo real un producto sin salir de su casa, lo que la hace amigable y de manera
atractiva.

Existen diferentes formatos de comercio electrónico como parte de la estrategia de

distribución:

1. Las tiendas virtuales.

2. Los marketplace.
3. Los cupones virtuales.
4. Supermercados, almacenes por departamentos virtuales.

• Tienda virtual:
Es una página donde se usan diferentes tipos de aplicaciones y diseños interactivos,
acompañados de sistemas de seguridad para el usuario. Está disponibles 24 horas y
tienen grandes ventajas en términos de reducción de costos, puesto que manejan
precios más atractivos, todo esto genera tráfico y el tráfico genera posicionamiento.
(Marketing,2020).

• Market place:
Es un sitio en la web en donde vendedores y compradores se relacionan entre sí y
realizan transacciones comerciales amigables y seguras donde los oferentes dan a
conocer su producto del mismo modo que se hace en diferentes canales tradicionales.
El market place es una gran estantería digital que permite encontrar gran variedad de
 productos desde cualquier lugar del mundo, algunos ejemplos de empresas que usan
market place son Amazon y Mercado Libre.

• Cupones virtuales:
Son descuentos se les hacen a los usuarios que realizan compras online, son una buena
forma de generar tráfico en nuestras páginas. Además, podemos realizar un estudio de
cuánto alcance tiene el beneficio, quiénes lo usan y si aumentan las ventas con este tipo
de estrategias donde básicamente se regala un cupón de descuento por un porcentaje
asignado a cambio de una acción esperada por la marca; por ejemplo, al inscribirte a las
notificaciones de correo electrónico, tienes un cupón con cierto porcentaje de
descuento.

Esta estrategia ha tomado fuerza, pero es importante mirar las condiciones económicas
del mercado con respecto al comportamiento social.

• Supermercados:
Almacenes por departamentos virtuales: los supermercados virtuales han ganado fuerza
en la aparición de grandes tendencias, puesto que cada vez es más difícil disponer de
tiempo para realizar las compras de víveres, es por eso que la gente puede realizar su
lista de compras y esperar en la puerta de su casa el mercado, grandes cadenas ya usan
este tipo de herramientas que se vuelven en un beneficio.

Los canales de distribución offline (tradicional)

Según el sitio web: www.marketinginteli.com (2020), existen diversos canales pero acá
unos de los más conocidos por todos:

• Canal tradicional: las tiendas de barrio son las principales representantes de los canales
tradicionales de distribución, es acá donde vemos la mayor tendencia de participación,
teniendo en cuenta que la compra de víveres diariamente es una costumbre cultural en
la mayoría de las familias de ingresos socioeconómicos relativamente bajos. Aquí
podemos evidenciar tipos de negocios como:
• Minisúper.
• Droguerías y cadenas de farmacias.
• Misceláneas.
• Peluquerías y salones de belleza.

• El canal moderno: tomó fuerza en América latina desde mediados del siglo XX con los
autoservicios, ideas que fueron copiadas del mercado de Estados Unidos. En Colombia,
por ejemplo, Carulla fue uno de los primeros autoservicios, creciendo con rapidez e
 impulsados por marcas locales. También es el caso de Almacenes Éxito, creado en
Medellín y hoy con cobertura en toda América Latina gracias a la alianza con la
multinacional francesa Casino. Más tarde llegaron al país los grandes formatos
(hipermercados) como Carrefour y Walmart.

• Canales multinivel o Network Marketing: Network Marketing es un canal de

distribución en el que una persona independiente vende un producto y obtiene una
comisión por ello. A su vez, ese distribuidor puede administrar, entrenar y a dar apoyo a
otros vendedores, recibiendo un beneficio directo. El multinivel es un modelo de
negocio que utilizan algunas empresas para alentar a sus distribuidores a asociar nuevos
prospectos pagándoles un porcentaje de las ventas de los socios que hacen parte de su
organización. Estos socios también son llamados línea descendente o downlines. Los
asociados son retribuidos no sólo por las ventas que generan, sino también por las
ventas generadas por las personas que forman parte de su estructura organizativa o
red.

1.8. Definir cuánta plata se va a invertir en marketing y publicidad:

Es el rubro en la mayoría de los casos que requieren de un mayor volumen de inversión
dentro del desarrollo en detalle del plan de marketing. Todo lo anteriormente expuesto
es muy interesante, pero para hacerlo bien hay que tener un presupuesto de inversión.
A la mayoría de las empresas les cuesta mucho trabajo tomar la decisión de arriesgar y
los presupuestos en marketing y publicidad son muy limitados.

Lo que no saben es que, al alejarse de invertir, en muchos casos, lo que hacen es

involucionar en el crecimiento de la empresa. Para saber cuánto invertir es
recomendable ensayar los diferentes canales de comunicación online y offline que
mejor se ajusten al target (grupo objetivo).

1.9. En cuáles medios o canales de comunicación nos vamos a

enfocar:
Cuando estamos escogiendo los canales de comunicación debemos tener varios temas
en cuenta:

• La cercanía y afinidad del medio con nuestro target.

• El nivel de alcance que requiero, si es nacional, local, regional, internacional.
 • El presupuesto del marketing.
• Analizar ventajas y desventajas de los diferentes canales o medios.
• Analizar la rentabilidad de cada medio.

Los canales de distribución los podemos dividir en distintas categorías:

• Canales masivos de comunicación online y offline.
• Relaciones públicas, manejos de medios de comunicación y comunicación con los
públicos clave.
• Canales directos de comunicación o medios directos de comunicación.
• Puntos de venta como medios o herramientas de comunicación.

Canales de comunicación online:

• Página web institucional:

Es en ocasiones la primera impresión que pueda tener el usuario de la organización,
aquí es donde se van a representar los productos o servicios que se ofrecen, además de
casos de éxito con los clientes, valores y demás virtudes que tiene la empresa, esta
información debe ser útil y llamativa a los clientes.

• Páginas de aterrizaje:
La página de aterrizaje es fundamental para el desarrollo de la comunicación online,
puesto que es la que va a recibir al usuario que hizo una acción esperada para llegar a
esta, la cual puede ser una acción de compra y es la que nos ayuda a poder establecer
estrategias que aumenten el tráfico, es necesario tener una página amigable con buena
apariencia y amigable al público, además de segura.

• Blog:
En este espacio es donde vamos a enfocar una fuerza en generar contenido de calidad
para nuestros usuarios y clientes, publicación artículos informativos, noticias de
actualidad que generan una óptica más formal e interesante de nuestros productos.
Esto nos da una mayor participación en buscadores por consecución de tráfico orgánico.

• Searching:
Se trata de aparecer en forma natural u orgánica en los buscadores, es esto lo que nos
va dar una mejor posición de búsqueda, este proceso es lento y requiere esfuerzo,
además de paciencia y tiempo, pero que con una buena aplicación se pueden lograr
muy buenos resultados, acá se debe conocer bien palabras claves de nuestro producto o
servicio que están actualizándose constantemente, esta se logra con buena estrategia
SEO y es muy pertinente para las pymes.
• Inbound Marketing:
Es la metodología que une técnicas de mercadeo digital y una publicidad que no es
grosera con nuestros clientes, con el fin de poder atraer el usuario en el inicio de su
exploración por nuestro sitio web hasta que logre la compra.

• Display media:
Es un formato publicitario en la web, donde el anuncio tradicional se muestra en la
página web en la cual el usuario esté y la cual tiene una ubicación en la parte posterior o
lateral de la pantalla, estas ayudan a generar recordación de marca cuando el usuario ya
hizo un acercamiento con nuestro producto.

• Remarketing:
Es una función que nos ayuda a no alejarnos de nuestros posibles clientes, los cuales ya
se acercaron a nuestros productos y mostraron un interés. Se genera por medio de
diferentes anuncios o notificaciones que hacen que el cliente vuelva a la página donde
mostro su interés.

• Redes sociales:
La gran capacidad para segmentar usuarios con la que cuentan las redes sociales son
una herramienta importante en el desarrollo de nuestro producto en canales online, nos
permite indagar cuales contenidos son los que nos generan más interacción, interés,
compras y demás, esto con el fin de saber que productos dirigimos a que clientes en
específico, además de lograr un tráfico y reconocimiento de marca.

• Canales de video (video marketing):

Los canales de video vienen ganando terreno en cuanto a la obtención de más ventas, si
muestras tu producto por medio de un video en donde explicas su uso y además
evidencias en que partes y formas se puede usar, genera más trasparencia con el
usuario y hace que se genere una satisfacción con respecto a la necesidad de
conocimiento del producto que todos los usuarios requieren.

• E-mail marketing:
Este canal nos permite dar a conocer nuestra actualidad en productos y promociones
con nuestros clientes, ayudan a las pequeñas empresas a aumentar su recordación en
clientes, pero es bueno saber que cuando tenemos una estrategia de marketing por
email, debemos ser cuidadosos en la forma en que se envían los mensajes, que tiempo y
con qué frecuencia, si bien es una herramienta que nos ayuda a dar a conocer nuestra
actualidad, se vuelven en ocasiones molestas para algunos usuarios por que se ven
saturados de tanto correo electrónico.
 Canales de comunicación offline:

• Punto de venta:
Cuando tenemos punto físico debemos tener en cuenta que este es uno de los canales
de interacción con los clientes más efectivo, puesto que la mayoría de las decisiones de
compra se toman en este espacio, por eso es necesario tener un sitio agradable y que
pueda generar recordación en nuestros clientes y compradores, además de tener un
equipo de ventas con buena disposición y servicio.

• Fuerza de ventas:
Los vendedores son parte de la imagen de nuestra organización con el cliente, por tal
motivo es necesario tener un personal capacitado y motivado que refleje la marca y los
valores corporativos. Estas herramientas son acompañadas en parte por canales online.

• Merchandising:
Es la actividad que los establecimientos comerciales desarrollan a la hora de diseñar la
ubicación de productos, optimizar los espacios en los cuales están los productos que se
comercializan. es muy útil cuando vamos a lanzar un nuevo producto o queremos hacer
alguna oferta o promoción.

1.10. Como es la estrategia de relacionamiento con los clientes:

La relación con los clientes es uno de los puntos clave para el plan de marketing, puesto
que su objetivo primordial es el manejo de experiencias de los clientes. Tener una
estrategia que nos permite relacionarnos más cercanamente con el cliente ayuda que
nuestra marca crezca de manera simultánea con nuestro producto. Un CRM es una
herramienta eje en este relacionamiento.

Un CRM es una solución de gestión de las relaciones y seguimiento con clientes, el

objetivo primordial es gestionar cuatro áreas básicas: la gestión comercial, las relaciones
con los clientes, las comunicaciones con los clientes y el servicio postventa o de atención
al cliente.
2. Posicionamiento web.
El posicionamiento web en los buscadores o marketing de buscadores es seguramente
el canal más importante de obtención de clientes, hoy en día las personas recurrimos a
un buscador cuando estamos averiguando sobre un nuevo producto o servicio, o
necesitamos ahondar más en el conocimiento de sus características y experiencias.

También recurrimos a los buscadores cuando vemos una marca que se nos hace
familiar y queremos investigar más acerca de ella, o cuando por medio de publicidad en
medios se genera la necesidad de consulta acerca de un producto o servicio, ya sea por
medio de canales como el email, o display o banners que invitan a la acción. Todas las
páginas web desean aparecer en las primeras listas cuando un usuario de un buscador
hace uso de este consultando sobre algún producto o servicio que es de la misma línea o
mercado al cual se pertenece, es ahí donde se requiere de un esfuerzo inmenso en arte,
ciencia, desarrollo de contenido que sea agradable y amigable con nuestro público
objetivo. Actualmente más del 80% de los consumidores hace uso de un buscador antes
de tomar una decisión de compra sobre algún producto o servicio.

Para decidir el orden en que aparecen los resultados de búsqueda, los buscadores
valoran entre otros aspectos, la calidad de los textos, la popularidad en la web, lo rápido
que funcionan y su adaptación a todos los dispositivos. Hay 2 maneras de mejorar la
posición de los motores de búsqueda con respecto a la ubicación en el resultado de
consulta, además que proporcionan 2 tipos de resultados:

La primera es la forma de optimizar por motores de búsqueda SEO por sus siglas en
inglés (search engine optimization), y la segunda es a cambio de dinero, siendo así un
anunciante mediante campañas publicitarias en buscadores, donde se realiza la compra
de palabras clave por medio de subastas, SEM por sus siglas (search engine marketing).

SEO (Search Engine Optimization):

La optimización de motores de búsqueda (SEO) es la obtención de posición optima en
motores de búsqueda, donde se premia la importancia y calidad del contenido que la
pagina desarrolla y comparte, además que, al ser de forma orgánica la consecución de
su tráfico e interacción hace que sea más relevante ante la búsqueda que el usuario está
realizando y que en consecuencia dará la información necesaria para saber dónde debe
el área encargada enfatizar sus esfuerzos y mejoras.

Según el sitio web: www.marketinginteli.com:

La experiencia del usuario: hoy este es uno de los factores que más están teniendo en
cuenta los motores de búsqueda para posicionar o conservar una posición, dado que se
basa en la propia experiencia de nuestros visitantes, es decir, sus usuarios.

La relevancia del contenido: es la relación que el contenido de una página posee frente
a una determinada búsqueda. Aquí no hablamos simplemente de que el contenido de
una página contenga el término buscado, sino que un motor de búsqueda se basa en
cientos de factores on-page relacionados con la calidad de este para posicionarlo.
La calidad del contenido es de gran relevancia, contenidos realmente útiles que
respondan a las preguntas o necesidades reales de las personas que buscan
información.

La autoridad del sitio: básicamente aquí hablamos de la notoriedad de una web. Cuanto
más popular es una página web, más importante se considera que puede llegar a ser la
información que ella contiene. Dos de los conceptos más comunes para medir el nivel
de Autoridad, son la Autoridad de Dominio y la Autorizad de Página.

Autoridad del dominio

• Diseño amigable y buena usabilidad.
• Estrategia de Marketing de contenidos.
• Contenido interesante, relevante y original.
• Estrategia de Linkbuilding para conseguir enlaces de calidad.
• Crear un calendario para las redes sociales con publicaciones del contenido del sitio
web, para fortalecer las relaciones con la audiencia y mejorar la calidad del tráfico a
la página.
• Instalar botones de las redes sociales en el sitio web con el propósito de ser
compartido fácilmente.

Autoridad de página
También conocida como PA, es otro indicador, desarrollado por SEOMoz, que mide la
autoridad, calidad y credibilidad de las páginas de un sitio web, independientemente
sea cual sea su dominio. Algunos consejos para mejorar la autoridad de la página.
• Crea contenido relevante, interesante y original para la audiencia.
• Escribir en la página siguiendo los parámetros SEO.
• Incluir links externos a páginas relevantes.
• Incluir links internos.
3. SEM (Search Engine Marketing).
Cuando hablamos de SEM hablamos de la acción de marketing que se realiza en los
diferentes buscadores, con la utilización de herramientas que nos permiten optimizar la
visibilidad y llevar tráfico a nuestra página web debido a que los diferentes motores de
búsqueda, los buscadores cuentan con diversas herramientas que ayudan a las
empresas y a su área encargada a obtener la mejor información y poder desarrollar la
mejor estrategia. Acá es donde empezamos hablar de anuncios, y en este tipo de
publicidad llamada PPC por sus siglas “pay pair clic” o “pago por clic”, porque el
anunciante no paga por mostrar sus anuncios sino hasta cuando los usuarios dan clic en
ellos.

El SEM es una publicidad que puede tener una gran segmentación y además nos da
mucha información acerca de nuestro mercado y nuestros clientes para conocer como
ellos se pueden a referir nuestros productos o servicios, conocer cuáles son las palabras
claves que usan para buscar nuestro producto y así utilizarlas en nuestro sitio web y
poder pujar más por las que tienen una mayor ubicación en el buscador.

Pago por clic, Pay Per Click marketing (PPC):

Este tipo de marketing de búsqueda se comporta de forma similar que el mercadeo
tradicional y la publicidad misma, puesto que es donde vemos anuncios que son de una
relevancia alta cuando el usuario hace uso de un buscador y es este quien tiene el
llamado a la acción.

El marketing de búsqueda de pago o el pago por clic (PPC) es similar a la publicidad

convencional; Aquí se muestra un anuncio de texto relevante con un enlace a una
página de la empresa cuando el usuario de un motor de búsqueda escribe una palabra o
frase específica.

La clave en la optimización del motor de búsqueda exitosamente y el pago por clics, es

poder tener con una gran relevancia la palabra clave, además de estudiar bien el
mercado y sus tendencias, porque esto es lo que los motores de búsqueda están viendo
que si coincidan con sus palabras claves escritas.
Imagen 7. Luis Monge Malo, 2020.

¡Felicitaciones!

Has logrado culminar con éxito la Unidad 2 de este curso y con ello, la
totalidad de este. Ahora puede llevar tus conocimientos a la aplicación efectiva
del marketing digital en una empresa. En este punto, quedas con
conocimientos reales y bien cimentados sobre el mercadeo digital, desde todos
los puntos de vista, para analizar las campañas digitales, determinar cuáles
son las plataformas para crearlas, definir las mejores herramientas de control
y crear opciones de posicionamiento en la red.
Bibliografía
• Antevenio. (15 de febrero de 2015). Cómo funcional Google Adwords.
https://www.antevenio.com/blog/2015/02/como-funciona-google-adwords/

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número de usuarios activos a nivel mundial. Recuperado el 20 de junio de
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https://es.statista.com/estadisticas/600712/ranking-mundial-de-redes-
sociales-por-numero-de-
usuarios/#:~:text=Ranking%20mundial%20de%20redes%20sociales,mensua
les%20en%20enero%20de%202020&text=Facebook%20encabezaba%20de
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• Gómez, D. (8 de noviembre de 2012). Blog Bien Pensado. Social Media no

traduce Redes Sociales.
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• Idento. (s.f.). ¿Qué es la analítica web? ¿para qué sirve?

https://www.idento.es/blog/analitica-web/que-es-la-analitica-web-para-que-
sirve/

• MarieleSPT. (s.f.). 40 de Fiebre. Cómo hacer una campaña en Facebook

Ads paso a paso.
https://www.40defiebre.com/campana-facebook-ads

• Marketing que inspira. (s.f). Elementos de la Marca.

https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/gerencia-de-marca-y-
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marketing#Las_redes_sociales_%C2%BFcual_es_la_mejor

• Pavón, S. (s.f.). Susana Pavón. Google Analytics: Guía para principiantes

[Qué es y cómo funciona]
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• Porras, M. (01 de febrero de 2019). SEM Rush Blog. ¿Qué es la analítica
web y en qué consiste? ¿Por qué es necesaria?
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