TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA-MASTER EN PROJECT MANAGEMENT
Bloque:
(A completar por el/la alumno/a)
Enviar a: [email protected]

Apellidos: CAICEDO SEGURA

Nombres: JUAN PABLO
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 1.122.654.134
Dirección: CRA 42#01 CASA 11
Provincia/Región: VILLAVICENCIO, META
País: COLOMBIA
Teléfono: 3212089423
E-mail: [email protected]
Fecha:

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

Página 3
 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador

de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

• Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
• Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

• Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes
y su posicionamiento.
• Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la
compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

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3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta
empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de
acción a seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.

Página 5
 Desarrollo

Contenido
1. Análisis de situación externa. ............................................................................. 7

2. Análisis de Situación Interno. ........................................................................... 10

3. Matriz Dofa: ........................................................................................................ 11

4. Elaboración y selección de Estrategias: .......................................................... 12

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción. .................... 13

6. Medios de Control de Cumplimiento de Metas. ............................................... 14

Bibliografía: ............................................................................................................... 15

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1. Análisis de situación externa.

Según la organización interprofesional del vino de España (OIVE) en el

año 2021, sea aprecia un crecimiento significativo en la industria
nacional del 16,1% comparado con el 5,4% registrado a inicio de año,
equivalente a 10,51 millones de hectolitros, comparado con el año 2020
con 8.8 millones de hectolitros.

En los canales de venta se ha generado un cambio de tendencia de

consumos, en el sector hotelero y turístico, sufrió una reducción histórica
generado por la crisis sanitaria internacional de COVID, de la cual ha
venido recuperándose los últimos datos (NIELSEN IQ) muestra un
crecimiento del 29,2%, con fuertes incrementos en todas todo el
portafolio de vinos.

En este periodo pandémico se generó un nuevo canal, que no es común

en la industria canales como lo son vinotecas, clubs de vinos y
principalmente el ecommerce, lo cual refleja que se trata de un canal de
gran tamaño y en constante crecimiento.

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En la industria de vinos los países que lideran en Europa son Italia,
Francia y España, generan aproximadamente la mitad de la producción
anual de vino, equivalente a 123 millones de hectolitros, en la cual
suman mas de 900 mil hectáreas de viñedos y mas de 1200 referencias
diferentes de vinos, posicionándose en el top 3 de productores de vino a
nivel mundial.
El reconocimiento internacional de los viñedos europeos ha
desempeñado un papel crucial en el crecimiento general experimentado
por las exportaciones de vino durante las últimas 2 últimas décadas. Eso
no demerita la producción en otros países como Argentina, Chile y
Australia, dedicadas satisfacer el mercado internacional, especialmente
a Estados Unidos, debido a la baja demanda local, se hayan convertido
en piezas de relativa importancia dentro del mercado.

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La pandemia ha revolucionado el eCommerce en España. Se puede
afirmar que el 2020 fue el año del despegue para muchos bienes y
servicios en el comercio electrónico. Para todos los nuevos
consumidores atraídos desde el inicio de la pandemia, el 2021 fue “el
momento de la decisivo”; para saber el porcentaje que seguirían optando
por el comercio electrónico una vez volvamos a la normalidad y por lo
cual, el reto para el eCommerce de fidelizar en masa a los usuarios está
obligando a las empresas a crear estrategias de comercio Digital cada
vez más estructuradas y creativas.

Este crecimiento por sectores se atribuye a resultados de compañías de

estreaming y de naturaleza Digital como Amazon, Alibaba o Aliexpress,
estas compañías han logrado un crecimiento en sus ventas 9 veces
superior al que se da en el resto del mercado. El éxito se debe a una
estrategia crosscanal que mezcla conocimientos de big-data, semiótica y
antropología.

Según datos de XChannel, el sector alimentario – especialmente

estratégico en el mercado español y francés– ha crecido en el ámbito del
comercio electrónico un 175% logrando triplicar las ventas en 2021. "Los
marketplace, formadas como plataformas transaccionales, se están
convirtiendo en el centro de actividad crosscanal full-funnel del sector
alimentario. Los usuarios en un 60% prefieren este tipo de plataformas

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 debido que les permite buscar y obtener información sobre los
productos, mientras que un 40% lo prefieren ya que pueden realizar
comparaciones de productos y precios.

Estos datos permiten identificar en los próximos semestres con

optimismo, especialmente en la mira de países como Francia o
Alemania, donde el volumen del ecommerce representa respectivamente
un 13% y un 15% sobre las ventas totales”. Por lo cual asegura que a
largo plazo España e Italia pueden tener un escenario favorable e
igualar porcentajes como los de Reino Unido, en el cual el comercio
digital representa el 31% de los productos vendidos y acumula
aproximadamente 142 mil millones de euros, casi 5 veces más que más
ingresos que Italia.

2. Análisis de Situación Interno.

De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística en el año 2021

España posee una población total de 47.326.687 personas de la cual
23.188.901 son hombres, 24.137.787 mujeres y del cual 5.325.907 son
extranjeros. Del cual 7. 362 .914 son personas jóvenes en el rango de
15 a 29 años, del cual 51% son hombres y el 49% mujeres.

La capacidad adquisitiva de la población de España se promedia en

14.709 euros por persona. Esta cifra refleja que en 2021 que la
capacidad adquisitiva de los españoles se retrajo un 2%, según indica el
estudio (Gafó Purchasing Power Europe de Growth from Knowledge,
2021).

Las provincias con mayor capacidad adquisitiva de España la lideran

Madrid con un promedio de 18.576 euros por persona, le sigue Álava

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 con un promedio por persona de 18.468 euros y la provincia Guipúzcoa
con 18.309 euros por persona.

El componente cultural es crucial, en España el consumo de vinos es

muy común ya que es usada como bebida de acompañamiento de los
almuerzos y cenas, debido a que la industria vinícola se remonta al siglo
XII cuando se comienza a cultivar de forma masiva y a partir del siglo
XIV inicia su proceso de industrialización y exportación. (THE GRAND
WINES 2018).

3. Matriz Dofa:

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 DEBILIDADES (D) FORTALEZAS (F)
1. COMPETENCIA LOCAL . 1.POSICIONAMIENTO DE MARCA.
DOFA 2. COSTO DE PRODUCCION. 2.ACEPTACION CULTURAL
3.CANALES DE VENTAS. 3. CALIDAD
AMENAZAS (A) D1.F1: Estructurar una estrategia de F1.O2:Estructurar una estrategia de precios en
fidelizacion de clientes, mediante sorteos y referencias especificas de penetracion de
envio de mensajes promicionales mercado y establecer un porcentaje de ganancia
preferenciales a los clientes mediante el big adicional de forma temporal a grandes a
data de la compañía. comercializadoras o distribuidores ,viendose
D2.A1: Realizar estudio de competencia con reflejado una reduccion significativa al
los posibles productos sustitutos del vino y consumidor final.
establecer su nicho de mercado para F2.A3: Diseñar y estructurar una alianza
1. PRODUCTOS SUSTITUTOS. contrarestarla con una estragia comercial estrategica con empresas productoras de
2.INSERTIDUMBRE CRISIS focalizada. materia prima o insumos esenciales para la
D3.O1: Diseñar una estructura comercial en producion, venta y distribucion de vinos,
ECONOMICA COVID.
plataformas de ecommerce de alcance global adicional a un convenio de cooperacion con
3. AUMENTO PRECIOS DEL especialmente en la euro zona y mercados con empresas comercializadoras por fuera de la
MERCADOINTERNACIONAL. TLC vigentes de los cuales se puedan obtener zona de influencia en el exterior y con agencias
veneficios arancelarios y promocinales en el de logistica del cual se pueda optener beneficios
exterior. en los incoterms.
F3.D1: Afianzar La calidad de excelencia y costo
accesible como referente en el mercadeo al
publico objetivo joven en relacion a la
competencia.

OPORTUNIDADES (O) A1.F2: Adoptar en la estrategia publicitaria la O1.F3: Fomentar el uso de las nuevas
tradicion, la historia y la cultura vinicola tecnologias de la comunicación y la informacion
junto a su cernia con el campo y la naturaleza, en relacion a la calidad de nuestros vinos con la
desentivando su reemplazo del vino por seguridad y confianza de medios de pagos
sustitutos. digiales.
A2.D3: Formular el formato correcto de O2:A2: La normalizacion economica y social,
marketing digital y medios de pago virtuales fomenta la regularizacion de la cadena logistica
1. IMPLEMENTACION DE LAS TIC.
debido al aumento del uso de las plataformas nacional e internacional ´por el se debe
2.REGULARIZACION DE LA digitales durante la crisis sanitaria cuya desarrollar un plan de contingencia en el
CADENA LOGISTICA. tencia se proyecta durante el tiempo. aumento exponencial de pedidos, viendose
3. CAPTACION DE NEVO PUBLICO A3.O3: Fomentar una estrategia mitigacion del refleja en el precio del consumidor.
OBJETIVO. aumento de los costos de produccion, O3:D2: Diseñar un esquema de control de costos
comercializacion y exportacion de vinos con la c de produccion en relacion al aumento de
reduccion de la capacidad abquisitiva de las ventas la cual es fundamental para atraer y
personas en relacion del sustento de decenas mantener los niveles de stock.
de familias que dependen de la agricultura
vinicola.

4. Elaboración y selección de Estrategias:

• Estructurar una estrategia fidelización de cliente, mediante

sorteos y envió de mensajes promocionales preferenciales al
cliente, mediante el big data.
• Realizar un estudio de competencia sobre los posibles productos
sustitutos del vino y establecer un nicho de mercado, para
contrarrestarla con una estrategia comercial focalizada.
• Diseñar un formato de adecuado marketing digital y medios de
pago virtuales debido al aumento del uso de plataformas digitales

Página 12
 durante la crisis sanitaria cuya tendencia se proyecta durante el
tiempo.
• Diseñar una estructura comercial en plataformas de ecommerce
de alcance global especialmente en la euro zona y mercados con
TLC vigentes de los cuales se pueda veneficios arancelarios y
promocionales en el exterior.
• Estructurar unas estrategias de precios en referencias específicas
de penetración de mercado y establecer un % de ganancias
adicional de forma temporal a grandes comercializadoras o
distribuidores, viéndose reflejado una reducción significativa al
consumidor final.
• Diseñar y estructurar una alianza estratégica con empresas
productoras de materias primas o insumos esenciales para la
producción, comercialización y distribución de vinos. adicional a
un convenio de cooperación con empresas comercializadoras por
fuera de la zona de influencia en el exterior y con agencias de
logística del cual se pueda tener beneficios en los incoterms.
• Afianzar la calidad de experiencia y costo accesible como
referente en el mercado al publico objetivo joven en relación con
la competencia.
• Fomentar el uso de nuevas tecnologías de la comunicación y la
información en relación con la calidad de nuestros vinos con la
seguridad y confianza de formas de pagos digitales.
• La normalización económica y social fomenta la regularización de
la cadena logística nacional e internacional, por el cual se debe
planificar un plan de contingencia ante el aumento exponencial de
pedidos. Viéndose reflejado en el consumidor final.
• Diseñar un esquema de control de costos de producción en
relación con el aumento de ventas para crear y mantener los
niveles de stock.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

Página 13
 CRONOGRAMA DE EJECCIPON Y PRESUPUESTAL
DESCRIPCION FECHA DE INICO FECHA CIERRE PRESUPUESTO

Diseñar un formato de adecuado basado en el branding

marketing digital y medios de pago virtuales debido al
12/06/2022 26/06/2022 5000
aumento del uso de plataformas digitales durante la crisis
sanitaria cuya tendencia se proyecta durante el tiempo.

Diseñar una estructura comercial en plataformas de

ecommerce de alcance global especialmente en la euro
12/06/2022 12/07/2022 10000
zona y mercados con TLC vigentes de los cuales se pueda
veneficios arancelarios y promocionales en el exterior.

Estructurar una estrategias de precios en referencias

específicas de penetración de mercado y establecer un %
de ganancias adicional de forma temporal a grandes 12/06/2022 12/08/2022 35000
comercializadoras o distribuidores, viéndose reflejado
una reducción significativa al consumidor final.

Diseñar y estructurar una alianza estratégica con

empresas productoras de materias primas o insumos
esenciales para la producción, comercialización y
distribución de vinos. adicional a un convenio de 12/06/2022 15/08/2022 50000
cooperación con empresas comercializadoras por fuera
de la zona de influencia en el exterior y con agencias de
logística del cual se pueda tener beneficios en los
incoterms.

Afianzar la calidad de experiencia y costo accesible como

referente en el mercado al publico objetivo joven en 12/06/2022 30/07/2022 10000
relación con la competencia.

Fomentar el uso de nuevas tecnologías de la

comunicación y la información en relación con la calidad
12/06/2022 26/07/2022 20000
de nuestros vinos con la seguridad y confianza de formas
de pagos digitales.

La normalización económica y social fomenta la

regularización de la cadena logística nacional e
internacional, por el cual se debe planificar un plan de 12/06/2022 12/08/2022 5000
contingencia ante el aumento exponencial de pedidos.
Viéndose reflejado en el consumidor final.

Diseñar un esquema de control de costos de producción

en relación con el aumento de ventas para crear y 12/062022 20/07/2022 10000
mantener los niveles de stock.

TOTAL PRESUPUESTO 145,000.00 €

6. Medios de Control de Cumplimiento de Metas.

Página 14
 • Medición Estadísticas graficas digitales de Google Ads, Facebook
Ads Instagram Ads y nivel de tráfico de visitas en la página web
oficial.
• Medición del nivel de retorno entre el trafico de potenciales
clientes y clientes reales.
• Análisis de SEO Y SEM.
• Cantidad y calidad de comentarios de las diferentes plataformas
digitales.
• Nivel de rotación y volumen de compra de grandes distribuidores
y comercializadoras.
• Control de costos de ventas, producción y operativos.
• Medicion del porcentaje de recompra de los clientes.
• Volumen de crecimiento de Producción de vinos.
• Indicadores KPS
• Estados financieros

Bibliografía:

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https://www.interempresas.net/Vitivinicola/Articulos/383983-consumo-
vino-Espana-continua-senda-recuperacion-alcanzando-10-5-millones-
hl.html

https://observatoriova.com/2021/07/informe-del-mercado-global-de-
vinos/

https://www.ejecutivos.es/noticias/el-ecommerce-crece-un-21-en-
espana-y-alcanza-una-facturacion-de-18meu-en-2021

https://www.campusdelvino.com/blog/item/103-cultura-del-vino-en-
espana

https://www.thegrandwines.com/2018/01/16/el-origen-del-vino-en-
espana/#:~:text=El%20origen%20de%20vino%20en,en%20el%20litoral
%20occidental%20andaluz.

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