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JORGE
VELAS
CO

ALUM
NOS

KRISTELL HUAMANÍ
 ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN
2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
a. DESCRIPCIÓN
b. MISIÓN
c. VISIÓN
d. OBJETIVOS CORPORATIVOS
e. OBJETIVOS DE MARKETING
f. LÍNEAS DE PRODUCTOS
3. MATRIZ FODA
a. ESTRATEGIAS FO
b. ESTRATEGIAS DO
c. ESTRATEGIAS FA
d. ESTRATEGIAS DA
4. ANÁLISIS DE LA LÍNEA DE PRODUCTO
a. DESCRIPCIÓN DE LA LÍNEA
b. POSICIONAMIENTO
c. ANÁLISIS DE LOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
d. PERCEPCIÓN DE VALOR Y COSTOS PARA EL CLIENTE
5. ESTRUCTURA DE COSTOS DEL PRODUCTO
a. BOTELLA DE 355
b. LATA DE 355
6. LEVANTAMIENTO DE PRECIOS DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Y SIMULACIÓN CON
PRECIOS CON IGV Y SIN IGV POR PRESENTACIÓN
a. LISTA DE PRECIOS AL DISTRIBUIDOR Y PRECIO DE VENTA SUGERIDO
b. LISTA DE PRECIOS AL MAYORISTA Y PRECIO DE VENTA SUGERIDO
c. LISTA DE PRECIOS AL MINORISTA Y PRECIO DE VENTA SUGERIDO
d. LISTA DE PRECIOS AL SUPERMERCADO Y PRECIO DE VENTA SUGERIDO
e. LISTA DE PRECIOS A OTRO CANAL Y PRECIO SUGERIDO
7. MÁRGENES DE CONTRIBUCIÓN PARA LA EMPRESA Y CADA CANAL DE
INTERMEDIACIÓN, POR PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS.
8. ESTRATEGIA DE PRECIOS DE LA LÍNEA DE PRODUCTO
9. BIBLIOGRAFÍA

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 1. INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo, se nos ha encargado el desarrollo de un plan estratégico de precios.

Para ello, se ha decidido elegir una de las empresas más grandes del país y buena participación
en el mercado peruano siendo una empresa extranjera. La empresa Backus posee ventas tanto
a nivel nacional e internacional, por ello decimos que sus productos se comercializan en
diversos canales del mercado peruano con productos importados. Backus, maneja una
estrategia de precios para cada una de sus líneas de productos ya que cuenta con un extenso
portafolio de marcas altamente reconocidas, y de la cual nosotros nos encargaremos de
analizar a Miller Genuine Draft. Conforme vamos avanzando en el análisis, conoceremos
cuanta participación de mercado cuenta esta marca en el mercado peruano, asimismo, cuáles
son los canales de distribución por los que se mueve en nuestro mercado. Conoceremos el
precio que maneja en cada uno de sus canales así como también el precio de real al producirse
este producto y el proceso que soporta para poder llegar a su cliente final con un precio que
sea rentable para la empresa.

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 2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

a. Descripción

La empresa Backus S.A. fue fundada en el

año 1876 por los estadounidenses Jacobo
Backus y Howard Johnston, quienes
implantaron una fábrica de hielo en el
distrito del Rímac, que fue convertida en
1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd. En
el año 1890, traspasaron la firma a una
sociedad conformada en Londres. En el año 1954, la firma es adquirida, por el empresario
peruano, Don Ricardo Bentín Mujica, quien la convierte en la Cervecería Backus & Johnston
S.A. En el año 1993, inauguran la planta en Ate, la cual permitió contar con la capacidad
necesaria para la expansión del mercado cervecero. Asimismo, adquiere el 62% de las acciones
comunes de la Compañía Nacional de Cerveza S.A. En 1996, los accionistas de Cervecería
Backus y Johnston S.A., Compañía Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y
Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas por medio de la
incorporación de todas ellas en Backus la que modifica su denominación creando a Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la empresa cervecera más importante del Perú.
Tiempo después, adquiere Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A., Grupo Empresarial
Bavaria, Grupo Cisneros de Venezuela.

Finalmente, en el año 2008 anunciaron un nuevo récord de su portafolio de cervezas en el

volumen de ventas anualizadas, logrando alcanzar 10.028 Hectolitros en total. El día de hoy,
Backus, al convertirse en una de las empresas cerveceras más importantes del país, posee 5
plantas cerveceras a nivel nacional, así como 2 plantas del rubro agua mineral y malatería
respectivamente,1 lo que le permite contar con un gran portafolio de productos tanto
nacionales como internacionales dirigidas a diferentes públicos.

b. Misión

Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el

consumidor.

1
Backus 2015

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c. Visión

Ser la mejor empresa en el Perú admirada por:

 Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro

portafolio de marcas.
 Otorgar el más alto retorno de inversión a su accionista.
 Ser el empleado preferido
 Su modelo de gestión
d. Objetivos corporativos
 Asegurar la sostenibilidad económica de la empresa, es decir la situación financiera de
la misma para la supervivencia de la organización.
 Relacionar las normas corporativas de la empresa con la responsabilidad social
corporativa para fortalecer la gestión ética.
e. Objetivos de Marketing
 Ser el productor de bebidas alcohólicas y alimentos logrando un buen liderazgo.
 Incrementar el patrimonio por lo invertido de sus accionistas.
 Mantener su calidad tanto en el servicio que ofrece y sus productos.
 Ser la primera empresa cerveza en el Perú siendo una empresa extranjera.

f. Líneas de productos

Esta empresa se caracteriza por tener un gran portafolio de productos tanto en cervezas como
otras bebidas, las cuales mencionaremos a continuación:

A)En el sector cervezas encontramos:

 Cerveza Cristal: Históricamente líder en el Perú y es la cerveza emblema de la
empresa.
 Cerveza Cusqueña: Es la cerveza Premium de Backus y la que cuenta con mayor
reconocimiento internacional.
 Cerveza Pilsen Callao: Es la cerveza con más antigüedad en el Perú.
 Cerveza Barena: Cerveza relativamente nueva enfocada al público joven.
 Cerveza Backus Ice: Es la más reciente marca del portafolio de Backus, su
característica principal es ser una cerveza extra fría elaborada a temperaturas.

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 Cerveza Pilsen Trujillo: Cerveza originaria de la ciudad de Trujillo, representa a los
valores propios de esta región.
 Cerveza Arequipeña: Es la cerveza emblemática de la ciudad de Arequipa y representa
a la tradición y carácter de los arequipeños, su consumo es solamente regional.
 Cerveza San Juan: Es la marca emblemática de la selva peruana, hecha a base de
ingredientes naturales y representa a la felicidad, su consumo es mayormente
regional.
 Peroni Nastro Azzurro: Marca de origen italiano, distribuida exclusivamente por
Backus en el Perú.
 Miller Genuine Draft: Marca de origen estadounidense, distribuida exclusivamente
por Backus en el Perú.
 Cerveza Abraxas: Nueva en el mercado y propuesta como la cerveza más Premium.
 Cerveza Grolsch: Última adquisición de Sabmiller para el mercado peruano. Cerveza
posicionada para un segmente moderno y exclusivo.
 Cerveza Fiesta Real: Creada para poder competir con los productos de la competencia.
Segmentos de nivel bajo. Costo de adquisición barato.

A) Aguas embotelladas:
 Agua San Mateo
 Agua Cristalina
 Agua Tónica Backus

B) Bebidas gaseosas:
 Guaraná Backus
 Viva Backus

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 C) Otros:
 Maltin power

3. MATRIZ FODA

FORTALEZA DEBILIDADES
1. Mayor posicionamiento de marcas 1. Bajo nivel de exportaciones.
en el mercado nacional.
2. Más del 90% de participación de 2. Dependencia en el mercado
mercado en el sector cervecero. interno.
3. Alianzas estratégicas para el
desarrollo del bienestar social. 3. Rivalidad entre accionistas.
4. Presencia en el mercado
extranjero.
OPORTUNIDADES FO DO
1. Penetración en  F.O Continuar manteniendo la  D.O Maximizar y agilizar el
mercados externos. calidad de servicio y en productos número de exportaciones a los
2. Gran cobertura del  F.O Continuar con la producción y diferentes canales priorizando
mercado nacional. abastecimiento suficiente a los el nivel de alcance con el
3. Mayor poder diferentes canales de distribución cliente.
adquisitivo de los  F.O Mantener el precio del  D.O Visualización más amplia
consumidores. producto ofrecido en el mercado del mercado externo, con
para no alterar la percepción del nuevos objetivos fuera del
consumidor sector internacional
 D.O Dejar de enfocarse y
priorizar a la competencia y
atacar nuevos mercados
(estrategia del océano azul)

AMENAZAS FA DA

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1. Productos sustitutos.  F.A Obtener el mayor alcance en  D.A Establecer puntos de
el mercado con productos estratégicos para exportar
2. Marcas nuevas nuevos que cubran las productos más cercanos al
extranjeras. necesidades de los clientes. cliente.
 F.A Mantener la originalidad en  D.A Buscar sobresalir del
3. Oligopolios en la creación de nuevas marcas que mercado internacional y
mercados sean del agrado del cliente. buscar expandirse con nuevos
latinoamericanos.  F.A Mantener alianzas con productos o productos
sectores aledaños o similares al emblema.
rubro que maximicen su  D.A Obtener la rentabilidad
desarrollo en el mercado externo. necesaria de acuerdo a los
productos más vendidos para
retribuirle a sus accionista e
inversionistas.

a. Estrategias FO
 Incentivar al cliente en continuar consumiendo el producto brindándoles la
información necesaria del producto a través de una campaña masiva que comunique
que la marca es un Spirit Share.
b. Estrategia DO
 Buscar la implementación de un canal alternativo para la marca que lo diferencie de la
competencia, lo cual sea desarrollada a nivel nacional e internacional dejando en claro
que los productos están en buenos canales de distribución.
c. Estrategias FA
 Elaborar una nueva presentación por temporada para la marca, realzando los atributos
del producto y su originalidad. Mantener el precio del producto para evitar la fuga de
clientes y la percepción de los mismos.
d. Estrategias DA

 Desarrollar un plan de marketing estratégico que sea viable para la exportación de

productos y que se adecue al precio de venta del producto sin que éste afecte al
producto.

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 4. ANÁLISIS DE LA LÍNEA DE PRODUCTO

a. Descripción de la línea

Miller Genuine Draft es una cerveza americana de tipo Lager, fácil y suave de
beber, de calidad Premium.
-Presentaciones: botella de vidrio 355 ml. y lata de aluminio 355 ml.
-Color: Dorado
-Tipo: Rubia
-Sabor: suave y refrescante, no contiene aditivos ni conservantes.

Miller Genuine Draft es la energía de la noche; es una Marca Global que compite en el
segmento Súper Premium y que fue creada en 1855 en Milwaukee, EEUU.
La marca está disponible en Perú desde hace más de 5 años, posicionándose rápidamente
como la mejor opción para acompañar las noches de diversión en Lima y las principales
ciudades del Perú, siempre acompañando la escena de música electrónica y demás géneros
típicos de la noche.2

b. Posicionamiento
Miller se posiciona como la mejor opción para acompañar las noches de diversión. It´s Miller
time.
Compite en el segmento súper Premium, está en el mercado peruano hace 5 años.
El público de Miller son personas jóvenes de 20 a 35 años, quienes prefieren algo más
selectivo, de buena calidad y sabor, es preferida para los momentos especiales de noches de
diversión.

c. Análisis de los segmentos de consumidores

2
Backus 2015

8
El público de Miller son personas jóvenes de 20 a 35 años, pertenecientes a NSE A,B y C.
Jóvenes que toman en cuenta primero la marca y calidad del producto sobre el precio. Tienden a
preferir productos más selectivo y que les ofrezca el status que desean cuando van de fiesta. En
su búsqueda de una buena cerveza, pueden encontrar en Miller la buena calidad y sabor, y es la
preferida para los momentos especiales de noches de diversión.

Su target son jóvenes fanáticos de ir a las mejores fiestas y de la buena vida nocturna
acompañado de sus amigos, y como no basta con tener una cerveza cualquiera en la mano, sino
una que les ofrezca buen sabor, y además una sensación de exclusividad en el lugar que esten,
siendo esto lo que le ofrece Miller a sus consumidores, para que así puedan pasar un buen
momento entre amigos. It´s Miller time.

d. Percepción de valor y costos para el cliente

Analizando el valor (calidad) y el precio, se le puede considerar a Miller una cerveza de alta
calidad. Comparando las demás cervezas que ya existen en el mercado peruano, se pudo
determinar que Miller posee un precio promedio. Además de que esta marca es mundialmente
reconocida, por ser la cerveza perfecta para las noches de diversión entre amigos y ofrecer un
mayor sentido de exclusividad, por lo que la calidad de Miller es considerada como la mejor, no
solo por su popularidad en el mundo, sino que en el mercado peruano, el ser parte de una de las
cervecerías más importantes y grandes que tiene el país, como es Backus, le da una mayor
confianza entre los usuarios, con respecto a su calidad, por lo que su precio que va de acuerdo a
todos los beneficios que la marca ofrece. Y es por eso que su ubicación en el cuadro será en el
de Alto valor.

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 5. ESTRUCTURA DE COSTOS DEL PRODUCTO

a. Botella de 355 mL

Tabla 1

CERVEZA MGD S/M MGD 24/12 LN NR 4/6 GENUINE DRAFT 355 CC x 24 PARA CONSUMO GRADO DE ALCOHOL 5.1%
FOB 12086.600
unidades totales 18249.840
FLETE 1310.000
SEGURO 3.080 CAMBIO
3.31
CIF 13399.680
C.U dólares 0.734
C.U soles 2.430

NOTA: Los datos de los importe fueron sacados de la página de la SUNAT, del periodo
comprendido desde 1 de Enero del 2015 hasta el 05 de Noviembre del 2015. Cambio al día 7 de
Noviembre del 2015. Pero el cruce es realización propia.

b. Lata de 355 mL

Tabla 2

CERVEZA MGD S/M GEN DRAFT 24/12 CAN 4/6 GENUINE DRAFT 355 CC x 24 PARA CONSUMO GRADO DE ALCOHOL 5.1%,
Fob 23563.280
unidades totales 36499.680
flete 2655.000
seguro 6.070 CAMBIO
3.31
cif 26224.350
C.U dólares 0.718
C.U soles 2.378

10
NOTA: Los datos de los importe fueron sacados de la página de la SUNAT, del periodo
comprendido desde 1 de Enero del 2015 hasta el 05 de Noviembre del 2015. Cambio al día 7 de
Noviembre del 2015 Pero el cruce es realización propia.

6. LEVANTAMIENTO DE PRECIOS DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Y SIMULACIÓN CON

PRECIOS CON IGV Y SIN IGV POR PRESENTACIÓN

a. Lista de precios al Detallista (Bodeguero) y precio de venta sugerido

PDV
Presentación Valor + IGV 18%
Sugerido
Botella 355ml/24unidades S/. 2.90 S/. 3.42 S/. 4.10
Lata 355ml/24unidades S/. 2.59 S/. 3.06 S/. 3.98
Botella 355ml/12unidades S/. 2.85 S/. 3.37 S/. 4.38

b. Lista de precios a los restaurantes ( hard rock) y precio de venta sugerido

PDV
Presentación Valor + IGV 18%
Sugerido
Botella 355ml/24unidades S/. 11.49 S/. 13.56 S/. 16

c. Lista de precios al bares y precio de venta sugerido

PDV
Presentación Valor + IGV 18%
Sugerido
Botella 355ml/24unidades S/. 7.18 S/. 8.47 S/. 10

d. Lista de precios a super mercado y precio sugerido

PDV
Presentación Valor + IGV 18%
Sugerido
Botella 355ml/24unidades S/. 2.81 S/. 3.32 S/. 3.91
Lata 355ml/24unidades S/. 2.81 S/. 3.32 S/. 3.91
Botella 355ml/12unidades S/. 2.81 S/. 3.32 S/. 3.91

e. Lista de precios

Presentación Valor + IGV 18% PDV

11
 Sugerido
Botella 355ml/24unidades S/. 3.17 S/. 3.75 S/. 4.42
Lata 355ml/24unidades S/. 2.51 S/. 2.96 S/. 3.50
Botella 355ml/12unidades S/. 3.17 S/. 3.75 S/. 4.42

7. MÁRGENES DE CONTRIBUCIÓN PARA LA EMPRESA Y CADA CANAL DE

INTERMEDIACIÓN, POR PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS.

LIMA
Backus Detallista Cliente
CAPACIDAD
PRESENTACIÓN UNIDADES S/.
mL. con % sin S/. sin
Costo % M.up Unit
IGV M.up IGV Unitario IGV
ario
Botella 355 24 2.43 2.87 19% 2.90 3.42 20% 3.47 4.1
Lata 355 24 2.378 2.81 9% 2.59 3.06 30% 3.37 3.98
Botella 355 12 2.43 2.87 17% 2.85 3.37 30% 3.71 4.38

LIMA

CAPACIDAD Restaurante (Hard

PRESENTACIÓN UNIDADES Backus Cliente
mL. Rock)
con % sin S/. % sin S/.
Costo
IGV M.up IGV Unitario M.up IGV Unitario
Botella 355 24 9.31 10.99 23% 11.49 13.56 18% 13.56 16

LIMA
CAPACIDAD Backus Bares/Discotecas Cliente
PRESENTACIÓN UNIDADES
mL. con % sin S/. sin S/.
Costo % M.up
IGV M.up IGV Unitario IGV Unitario
Botella 355 24 4.81 5.68 27% 6.08 7.18 39% 8.47 10
LIMA
CAPACIDAD Backus Super Mercados Cliente
PRESENTACIÓN UNIDADES
mL. con % sin S/. sin S/.
Costo % M.up
IGV M.up IGV Unitario IGV Unitario
Botella 355 24 1.89 2.23 26% 2.38 2.81 39% 3.31 3.91
Lata 355 24 1.89 2.23 26% 2.38 2.81 39% 3.31 3.91
Botella 355 12 1.89 2.23 26% 2.38 2.81 39% 3.31 3.91

LIMA
CAPACIDAD
PRESENTACIÓN UNIDADES Backus Distribuidores Cliente
mL.
Costo con % sin S/. % M.up sin S/.

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 IGV M.up IGV Unitario IGV Unitario
Botella 355 24 2.06 2.43 18% 2.43 2.87 22% 2.97 3.5
Lata 355 24 1.67 1.97 17% 1.95 2.30 39% 2.71 3.2
Botella 355 12 2.06 2.43 18% 2.43 2.87 22% 2.97 3.5

8. ESTRATEGIA DE PRECIOS DE LA LÍNEA DE PRODUCTO

La cerveza Miller entra en la categoría de cervezas Premium, la cual la distingue no solo por la
calidad, diseño y precio, sino por el valor aspiracional que los consumidores le dan. Miller es
una cerveza mundialmente reconocida y la compañía basa su estrategia de precios en ello. La
estrategia utilizada para Miller está basada en el valor del producto. Como es un producto
altamente de calidad y percibido por los consumidores como ello, se explota mas esta virtud.
Es decir, que no basa únicamente la estrategia en lo que es el precio del producto y su costo de
producción y de importación aquí en Perú. Además, al ser un producto aspiracional, los
consumidores le dan un valor agregado, el valor de que si tomo Miller, puedo pertenecer a un
segmento selecto de la sociedad. Miller va por esa estrategia, explotar los deseos de los
consumidores al tener en sus manos un producto valorizado más por lo que representa que
por lo que es físicamente. Posicionada como una cerveza para fiesta, Miller es la perfecta
compañía para que los eventos tengan ese toque de exclusividad que todo consumidor quiere.
Yo tomo Miller en mis eventos, yo soy especial. Ese es el pensamiento de los consumidores y
por ende la estrategia basada en el valor, que la empresa le da al producto.

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 9. BIBLIOGRAFÍA

 Web oficial Backus: (http://backus.pe/) (consulta: 6 de Noviembre de 2015)

 Web oficial: (http://www.sunat.gob.pe/) (consulta: 7 de Noviembre de 2015)
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