ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA

““Mcal. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”

BOLIVIA

TRABAJO DE GRADO

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA

EXPANSIÓN DE MERCADO DE LA EMPRESA
CEMVI EN LA REGIÓN DEL TRÓPICO DE
COCHABAMBA

SHEYLA HEIDI AGUIRRE CANAZA

SHINAHOTA, 2024
ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
“”Mcal. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
BOLIVIA

TRABAJO DE GRADO

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA

EXPANSIÓN DE MERCADO DE LA EMPRESA
CEMVI EN LA REGIÓN DEL TRÓPICO DE
COCHABAMBA

SHEYLA HEIDI AGUIRRE CANAZA

Modalidad: Proyecto
de Grado presentado
como requisito
parcial para optar al
título de Licenciado
en Ingeniería

TUTOR: ING. RICHARD CÉSPEDES AGREDA

SHINAHOTA, 2024
ÍNDICE
 ÍNDICE DE CONTENIDO

Pág.

CAPÍTULO 1. GENERALIDADES............................................................................
1.1. INTRODUCCIÓN...............................................................................................
1.2. ANTECEDENTES..............................................................................................
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA................................................................
1.3.1. Identificación Del Problema...............................................................................
1.3.2. Análisis Causa y Efecto.....................................................................................
1.3.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA...................................................................
1.4. OBJETIVOS.......................................................................................................
1.4.1. Objetivo General................................................................................................
1.4.2. Objetivos Específicos......................................................................................
1.4.3. Objetivos específicos y acciones.....................................................................
1.5. HIPÓTESIS......................................................................................................
1.5.1. Matriz de Consistencia....................................................................................
1.5.2. Operativización de las Variables.....................................................................
1.6. JUSTIFICACIÓN..............................................................................................
1.6.1. Justificación Social..........................................................................................
1.6.2. Justificación Económica..................................................................................
1.6.3. Justificación Técnica........................................................................................
1.7. ALCANCE........................................................................................................
1.7.1. Alcance Temático............................................................................................
1.7.2. Alcance Geográfico.........................................................................................
1.7.3. Alcance Temporal............................................................................................
CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO..........................................................................
2.1. ESQUEMA DEL MARCO TEÓRICO................................................................
2.2. CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO............................................................
2.3. DESARROLLO DEL MARCO TEÓRICO.........................................................

i
2.3.1. Metodología de la investigación......................................................................
2.3.2. Estadística.......................................................................................................
2.3.3. Investigación de mercado................................................................................
2.3.4. Estrategia empresarial.....................................................................................
2.3.5. Estrategias de marketing.................................................................................
2.3.6. Planificación empresarial.................................................................................
2.3.7. Plan de acción.................................................................................................
2.3.8. Planificación financiera....................................................................................
2.3.9. Evaluación financiera.......................................................................................
2.3.10. Herramientas.............................................................................................

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

ii
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Objetivos Específicos y Acciones.................................................................

Tabla 3: Objetivos Específicos y Acciones.................................................................

iii
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Productos de la empresa CEMVI..................................................................

Figura 2: Las temperaturas en el territorio boliviano (en °C)........................................

Figura 3: Página de Facebook de la Empresa.............................................................

Figura 4: Consumo de bebidas analcoholicas en el contrabando................................

Figura 5: Árbol de problemas.......................................................................................

Figura 6: Esquema de la fundamentación teórica......................................................

iv
 ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO “A” Carta de invitación de tutoría

ANEXO “B” Carta de aceptación y compromiso de tutoría
ANEXO “C” Entrevista a la Gerente General y Comercial

v
GENERALIDADES
 CAPÍTULO 1. GENERALIDADES.

1.1. INTRODUCCIÓN

La empresa CEMVI se propone expandir su presencia en la región del trópico,

aprovechando las oportunidades de crecimiento y demanda en este mercado. Este
plan estratégico de marketing establece las acciones y estrategias clave para
posicionar los productos de CEMVI en esta región, aumentar la participación en el
mercado y generar un crecimiento sostenible a largo plazo. La expansión en el
trópico no sólo representa un aumento en la base de clientes, sino también una
oportunidad para diversificar la cartera de productos y fortalecer la marca en un
entorno geográfico estratégico.

El presente proyecto de grado tiene como objetivo principal determinar un Plan

Estratégico de Marketing para la expansión de mercado de la empresa CEMVI en la
región del trópico de Cochabamba. Donde se Investigará factores externos e
internos de la empresa embotelladora CEMVI para luego del análisis problema,
efecto, causa y solución. Aplicando métodos y herramientas de Marketing para lograr
la expansión de la empresa en el trópico de Cochabamba.

Esta iniciativa estratégica busca capitalizar las oportunidades de crecimiento en la

próspera región del trópico de Cochabamba aprovechando su potencial económico y
demográfico, se establecerán los fundamentos de expansión, se identificarán los
objetivos claves y se diseñarán las principales estrategias a implementar. Además,
se destaca la importancia de este plan en el contexto actual del mercado, se enfatiza
el “compromiso de CEMVI buscando la excelencia y la satisfacción de los clientes en
todas sus operaciones.”

3 - 56
1.2. ANTECEDENTES.

La empresa Embotelladora CEMVI dedicada a la producción y comercialización de

productos líquidos con estrictos controles de calidad, con más de 10 años al servicio
de la población boliviana. CEMVI cuenta con tres líneas de productos gaseosas,
jugos y agua además se dedica al embotellado de bebidas no alcohólicas de sus
marcas propias y otras marcas figura 1. La empresa se encuentra en una posición
favorable para expandir hacia nuevos mercados dentro la región y más allá.
Actualmente comercializa su producto en Cochabamba (Valle alto y valle bajo) según
la Ing. Carmen Ochoa gerente comercial de la empresa. (Ver anexo C)

Figura 1: Productos de la empresa CEMVI

Fuente: página oficial de CEMVI, 2024

Bolivia tiene diversidad de pisos ecológicos y dentro la misma se encuentra el

Trópico de Cochabamba que tiene un clima con diversidad geográfica, experimenta
variaciones climáticas, incluyendo climas templados en las zonas más altas,

4 - 56
subtropicales, climas tropicales húmedos en las áreas más bajas y cercanas a la
selva amazónica con temperaturas elevadas por su posición geográfica como se
puede ver en la figura 2.

Figura 2: Las temperaturas en el territorio boliviano (en °C)

Fuente: Centro de documentación información Bolivia CDIB, 2024

El Trópico de Cochabamba generalmente tiene un clima tropical. Sin embargo,

debido a su diversidad geográfica, también experimenta variaciones climáticas,
incluyendo “climas templados en las zonas más altas y climas tropicales húmedos en
las áreas más bajas y cercanas a la selva amazónica". El trópico de Cochabamba
está conformado por 5 municipios:”Chimoré, Entre Ríos, Puerto Villarroel, Shinahota
y Villa Tunari” el cual por su clima tropical existe una demanda alta de líquidos. La
empresa CEMVI tiene presencia en el mercado del trópico de Cochabamba

5 - 56
mediante intermediarios en la actualidad. (Atlas de Potencialidades Productivas del
estado plurinacional de Bolivia, 2009).

La región del trópico de Cochabamba presenta un potencial significativo para el

crecimiento empresarial, con un mercado en constante evolución con una demanda
creciente de productos y servicios de calidad. Además, la ubicación estratégica de la
región ofrece oportunidades para la expansión geográfica y el acceso a nuevos
segmentos de mercado y potenciales clientes.

1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el siguiente apartado se planteará la identificación del problema detectado dentro

la empresa CEMVI e identificando las causas del mismo y sus efectos, finalmente
llegando a formular dicho problema detectado.

1.3.1. Identificación Del Problema

La embotelladora CEMVI, Ubicada en Avenida Blanco Galindo km 5 1/2 entre calle

Julio Romano.

La competencia en la región del trópico podría ser más intensa que en otros
mercados donde CEMVI ya tiene presencia, lo que requerirá un enfoque estratégico
sólido y diferenciado para destacarse y aumentar participación de mercado.

Figura 3: Página de Facebook de la Empresa

6 - 56
 Fuente: Embotelladora CEMVI, 2024

Competencia Intensa: El mercado de bebidas en Cochabamba se caracteriza por

una intensa competencia entre diferentes categorías de productos, como refrescos
gaseosos, jugos, agua embotellada y bebidas energéticas. Con la presencia de
competidores nacionales, internacionales y contrabando (desleal) proveniente de
otros países vecinos.

El contrabando de bebidas gaseosas y jugos se ha duplicado en Bolivia en lo que va

del año, según datos de la Cámara Nacional de Industrias (CNI). De acuerdo con el
reporte, el valor del contrabando de estos productos ascendió a $us 100 millones en
2023, mientras que en 2022 fue de $us 50 millones. (Miranda, 14 de noviembre de
2023)

La competencia puede llevar a una guerra de precios, con el objetivo de atraer a los
consumidores sensibles al precio. Esto puede afectar la rentabilidad de las
empresas.

Figura 4: Consumo de bebidas analcoholicas en el contrabando.

Figura: Noticias Telepais, 2019

7 - 56
Estrategia de marketing deficiente: Falta de experiencia el personal de marketing de
CEMVI no tiene la experiencia y el conocimiento necesarios para desarrollar e
implementar estrategias de marketing efectivas. La empresa CEMVI se enfrenta a
una situación desafiante. Esta situación puede tener un impacto negativo en el
crecimiento y la rentabilidad de la empresa.

Los competidores de CEMVI podrían tener una ventaja competitiva si tienen mejores
estrategias de marketing.

Dificultad para llegar a los consumidores: Es cada vez más difícil llegar a los
consumidores debido a la saturación del mercado.

La dificultad para llegar a los consumidores puede traducirse en una disminución de

las ventas. Si CEMVI no logra conectar con sus clientes objetivos, es probable que
experimente una caída en sus ingresos.

1.3.2. Análisis Causa y Efecto

En el presente punto se dará a conocer el árbol de problemas, que permitirá

identificar las causas y efectos.

Figura 5: Árbol de problemas

8 - 56
 Fuente: Elaboración propia, 2024

Causas

 Barreras de entrada bajas

 Nivel de competencia alta
 Estrategia de comercialización insuficiente
 Deficiente investigación de mercado
 Mercados locales saturados

Efectos

 Perdida de segmentación de mercado

 Perdida de oportunidad de expansión de mercado
 Estancamiento del crecimiento de la empresa

1.3.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuáles serán las estrategias de marketing, que permita a la empresa CEMVI pueda
expandirse en el mercado del Trópico de Cochabamba??

1.4. OBJETIVOS

En el siguiente planteamiento se desarrollará los siguientes objetivos:

1.4.1. Objetivo General

El Objetivo General del presente trabajo es:

Diseñar un plan estratégico de marketing, para la empresa CEMVI pueda expandirse

en el mercado del Trópico de Cochabamba.

9 - 56
1.4.2. Objetivos Específicos

 Realizar un análisis interno y externo de la empresa CEMVI.- Para Identificar

las principales fortalezas y debilidades de la embotelladora CEMVI en comparación
con la competencia en la industria de bebidas de la región del trópico de
Cochabamba.

 Realizar Investigación de mercado: Para identificar las necesidades y

preferencias de los clientes potenciales en el mercado objetivo y además el
comportamiento de compra y los hábitos de consumo de los clientes en relación con
los productos ofrecidos por CEMVI.

 Determinar los objetivos estratégicos y estrategia de marketing de expansión

de mercado para la empresa CEMVI.- Con la finalidad de obtener los lineamientos
estratégicos del mismo.

 Desarrollar y definir el plan de acción de las estrategias y los indicadores que

permitan medir el cumplimiento de las estrategias y acciones propuestas.

 Realizar el análisis financiero para la implementación de las estrategias

considerando los costos de los recursos identificados en el plan de acción del
proyecto propuesto.

1.4.3. Objetivos específicos y acciones

En la siguiente tabla se describe los objetivos con sus respectivas acciones.

Tabla 1: Objetivos Específicos y Acciones

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES
OE1. Realizar un análisis interno y externo OE1. A.1: Análisis interno en base a
de la empresa CEMVI para Identificar las la revision documental de la empresa
principales fortalezas y debilidades de la CEMVI.

10 - 56
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES
embotelladora CEMVI en comparación con OE1. A.2: Análisis externo, Pest
la competencia en la industria de bebidas OE1. A3: Realizar la matriz Foda
de la región del trópico de Cochabamba.
OE2.- Realizar Investigación de mercado OE2. A.1: Realizar entrevista a
para identificar las necesidades y profundidad con clientes potenciales
preferencias de los clientes potenciales en para obtener información detallada.
el mercado objetivo y además el OE2. A.2: Se realizara encuestas a
comportamiento de compra y los hábitos clientes potenciales para recopilar
de consumo de los clientes en relación con información sobre sus preferencias,
los productos ofrecidos por CEMVI. necesidad y hábitos de compra.
OE3: Determinar los objetivos estratégicos OE3. A.1: Definir los objetivos
y estrategia de marketing de expansión de estratégicos
mercado para la empresa CEMVI con la OE3. A.2: Definir las estratégias del
finalidad de obtener los lineamientos marketing para la expansion de
estratégicos del mismo. mercado.
OE4: Determinar el plan de acción de las OE4. A.1: Definir las acciones que
estrategias y los indicadores que permitan permitan operativizar las estratégicas
medir el cumplimiento de las estrategias y del Marketing.
acciones propuestas. OE4.A.2: Realizar el cronograma de
las acciones para el cumplimiento de
lo planificado.
OE4. A3: Definir los indicadores de
control y evaluación de las
estrategias.
OE5: Realizar el análisis financiero para OE5 A1: Establecer un presupuesto
la implementación de las estrategias para la implementación de las
considerando los costos de los recursos estrategias, considerando los costos
identificados en el plan de acción del de los recursos identificados en el

11 - 56
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES
proyecto propuesto. plan de acción.

Fuente: Elaboración propia, 2024

En la tabla anterior se exterioriza las acciones para cumplir con los objetivos
específicos planteados.

1.5. HIPÓTESIS

El diseño de un plan estratégico de marketing, permitirá a la empresa CEMVI pueda

expandirse en el mercado del Trópico de Cochabamba..

1.5.1. Matriz de Consistencia.

A continuación, se desarrolla la matriz de consistencia.

Figura 1: Matriz de consistencia.

Título: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EXPANSIÓN DE
MERCADO DE LA EMPRESA CEMVI EN LA REGIÓN DEL TRÓPICO DE
COCHABAMBA
Problema Objetivo Hipótesis

12 - 56
 PROVOCA PARA PERMITIRÁ

Diseñar un plan
¿Cuales seran las estratégico de El diseño de un plan
estatregias de marketing marketing estratégico de marketing

Que permita a la Para a la empresa Permitirá a la empresa

empresa CEMVI pueda CEMVI pueda CEMVI pueda
expandirse en el expandirse en el expandirse en el
mercado del Trópico de mercado del Trópico de mercado del Trópico de
Cochabamba? Cochabamba Cochabamba.

Fuente: Elaboración propia, en base al planteamiento del problema, 2024

1.5.2. Operativización de las Variables

El siguiente cuadro desarrollar la Operativización de las Variables.

Tabla 2: Operativización de las Variables

VARIABLE DIMENSIONES INDICADOR
Variable independiente: CRM (Customer Relation
Diseño de un plan estratégico de Publicidad ship Management) (Gestión
marketing de relación con los clientes)
Calidad de CRT (Clic Though Rate)
servicio Fidelidad
Variable dependiente: % de incremento de ventas
Promociones
Incrementar la participación en el con las promociones.
mercado de la empresa CEMVI Posicionamiento % de ventas realizadas.

13 - 56
 en el Trópico de Cochabamba. % de personas que conocen
de la marca.
Fuente: Elaboración propia, 2024

1.6. JUSTIFICACIÓN

El presente proyecto se enfocará en el desarrollo del mercado de la embotelladora

CEMVI y la elaboración de estrategias de marketing para su expansión en la región
del trópico de Cochabamba.

Existe una necesidad latente de los productos que ofrece por CEMVI en la región del
trópico por su situación geográfica ya mencionada, que sugiere una oportunidad
estratégica para la expansión.

1.6.1. Justificación Social

Radica en el impacto positivo que generará en la comunidad local, este plan no solo
busca aumentar la presencia de la empresa en la región, sino también contribuir al
desarrollo económico y social de la comunidad, generando nuevos puestos de
empleo directos e indirectos, promoviendo el crecimiento de otros negocios locales y
mejorando la calidad de vida de las familias y comunidades.

1.6.2. Justificación Económica

Potencial de mercado en la región del trópico de Cochabamba representa una

oportunidad de crecimiento significativo debido a su creciente población, desarrollo
económico y demanda de productos.

Es probable que exista una competencia limitada en la región para los productos
ofrecidos por CEMVI por su ventaja competitiva de precio, lo que permitirá una

14 - 56
mayor penetración en el mercado y captura de una cuota considerable de cartera de
clientes mayoristas.

1.6.3. Justificación Técnica

El proyecto permitirá ampliar el conocimiento académico disponible sobre estrategias

de marketing para la empresa CEMVI como la expansión de bebidas, se pondrá en
práctica estrategias basado en teoría de mercado.

1.7. ALCANCE

A continuación, se detallan los límites del presente proyecto de grado los cuales
delimitan su actuación con respecto al ámbito temático, geográfico y temporal.

1.7.1. Alcance Temático

Para comprender las necesidades y preferencias de los clientes objetivo, se realizará

análisis de la competencia, la identificación de oportunidades y amenazas, el
desarrollo de objetivos claros y alcanzables, la definición de estrategias de
posicionamiento y diferenciación, la planificación de acciones específicas de
marketing la asignación de recursos, la evaluación de resultados y ajustes continuos
para maximizar el éxito en la penetración y éxito de mercado en la región especifica.

1.7.2. Alcance Geográfico

Este plan abarcara la investigación del mercado local del trópico de Cochabamba, el
análisis de la competencia local e internacional, la segmentación de clientes
potenciales, la elaboración de estrategias de posicionamiento, promociones
adaptadas a las necesidades, características del público objetivo en el trópico de
Cochabamba. A demás incluirá acciones concretas para la distribución, precio y

15 - 56
comunicación que permitirá maximizar el alcance y la efectividad de la estrategia de
marketing en esta área geográfica.

1.7.3. Alcance Temporal

El presente proyecto se realizará en la siguiente gestión 2024 y tendrá una

proyección de 5 años.

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

16 - 56
17 - 56
 CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO

2.1. ESQUEMA DEL MARCO TEÓRICO.

Seguidamente se desglosa el marco teórico a través de un esquema.

Figura 6: Esquema de la fundamentación teórica

METODOLOGÍA DE
LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA

ESTADISTICA

INFERENCIAL
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
EMPRESARIAL
ESQUEMA DE LA
FUNDAMENTACIÓN ESTRATEGIA
TEÓRICA
MARKETING

CONTABILIDAD

PLANIFICACION
FINANCIERA
TIR
EVALUACION
FINANCIERA
VAN

18 - 56
Fuente: Elaboración propia, 2024

19 - 56
2.2. CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO.

A continuación, se desarrolla el contenido del marco teórico

Tabla 3: Objetivos Específicos y Acciones

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES MARCO TEÓRICO
OE1. Realizar un análisis interno OE1. A.1: Análisis  Metodología
y externo de la empresa CEMVI interno en base a la de la
para Identificar las principales revisión documental de investigación.
fortalezas y debilidades de la la empresa CEMVI.  Estadística.
embotelladora CEMVI en OE1. A.2: Análisis  Investigación
comparación con la externo, Pest de mercados.
competencia en la industria de OE1. A3: Realizar la
bebidas de la región del trópico matriz Foda
de Cochabamba.
OE2.- Realizar Investigación de OE2. A.1: Realizar  Metodología
mercado para identificar las entrevista a profundidad de la
necesidades y preferencias de con clientes potenciales investigación.
los clientes potenciales en el para obtener  Estadística.
mercado objetivo y además el información detallada.  Investigación
comportamiento de compra y los OE2. A.2: Se realizará de mercado.
hábitos de consumo de los encuestas a clientes
clientes en relación con los potenciales para
productos ofrecidos por CEMVI. recopilar información
sobre sus preferencias,
necesidad y hábitos de
compra.
OE3: Determinar los objetivos OE3. A.1: Definir los  Estrategia
estratégicos y estrategia de objetivos estratégicos empresarial.

20 - 56
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES MARCO TEÓRICO
marketing de expansión de OE3. A.2: Definir las  Estrategias de
mercado para la empresa estrategias del marketing.
CEMVI con la finalidad de marketing para la
obtener los lineamientos expansión de mercado.
estratégicos del mismo.
OE4: Determinar el plan de OE4. A.1: Definir las  Plan de
acción de las estrategias y los acciones que permitan acción.
indicadores que permitan medir operativizar las
el cumplimiento de las estratégicas del
estrategias y acciones Marketing.
propuestas. OE4.A.2: Realizar el
cronograma de las
acciones para el
cumplimiento de lo
planificado.
OE4. A3: Definir los
indicadores de control y
evaluación de las
estrategias.
OE5: Realizar el análisis OE5 A1: Establecer un  Contabilidad.
financiero para la presupuesto para la  Planificación
implementación de las implementación de las financiera.
estrategias considerando los estrategias,  Evaluación
costos de los recursos considerando los costos financiera.
identificados en el plan de de los recursos
acción del proyecto propuesto. identificados en el plan
de acción.

Fuente: Elaboración propia, 2024

21 - 56
2.3. DESARROLLO DEL MARCO TEÓRICO.

2.3.1. Metodología de la investigación.

Francisco Jesús Villanueva Couoh (2022), manifiesta “La investigación empieza con
algo sencillo como observar y preguntar, lo que a su vez permite adquirir nuevos
conocimientos. Investigar implica seguir las pistas, inspeccionar y conocer algo
nuevo. Cuando una investigación sigue un proceso y un orden se puede hablar de
una metodología, esta implica una búsqueda ordenada y sistematiza de información
y representa un proceso que busca la solución de un problema. Su fin es descubrir o
dar a conocer hechos”.

El mismo autor, en su libro Metodología de la investigación, indica “…la metodología

de la investigación se define como el estudio de los procedimientos que permiten
alcanzar y obtener nuevos conocimientos en el campo de la investigación científica,
así como el desarrollo de nuevas ideas”. (VILLANUEVA, 2022)

Víctor Miguel Niño Rojas (2019), dice que “la investigación hay que situarla en el
camino que tiende hacia el conocimiento. Y aparentemente este se nos presenta sin
problema casi como algo natural, como una aproximación del ser humano a los
objetos y fenómenos de la realidad o simplemente en calidad de un saber cerca de sí
mismo, del mundo que le rodea, la sociedad y los productos culturales”. (NIÑO,
2019)

Jesús Serrano en su libro Metodología de la investigación, expresa que “… la

palabra metodología significa literalmente el estudio de los métodos; y si lo
pensamos bien, todo, absolutamente todo tiene un método en esta vida, desde
levantarse y prepararse para ir a la escuela, como para salir con los amigos, o
realizar alguna receta”. (SERRANO, 2020)

22 - 56
La metodología de la investigación es un área aplicada a todo tipo de ciencia, para
generar ciencia, investigar no es solamente obtener conocimientos comprobables,
sino encontrar la solución para resolver un problema identificado en un tiempo y
espacio, en la metodología se aplicas herramientas y técnicas para que el investigar
pueda realizar la investigación. Por lo cual la investigación toma en cuenta cuatro
elementos, el sujeto que es el investigador, el objeto referente al problema, medio en
relación a los elementos que permite desarrollar la investigación y el fin que es la
comprobación de la hipótesis o de la solución planteada inicialmente al problema que
permite ser analizado para su cumplimiento o rechazo.

La definición del problema es el punto de partida efectivo de cualquier diseño

de investigación. La necesidad de investigar está vinculada a la necesidad
de dar respuesta a un problema concreto. La definición del área problemática
constituye parte esencial de la actividad científica. (RODRÍGUEZ & VALERO,
2020)

Por lo cual inicialmente se identifica un problema del cual se requiere investigar y

responder a ciertas interrogantes que el investigador se realiza, a partir de la
interrogante se busca solucionar y resolver el problema identificado.

Francisco Jesús Villanueva Couoh, en su libro Metodología de la investigación

(2022), plantea que las principales características de la investigación científica son:

 Proporciona explicaciones generales, objetivas, con validez y confiabilidad

mediante el uso de principios y leyes.

 Brinda conocimientos ordenados y sistemáticos.

 Contribuye al desarrollo de una ciencia.

 El análisis y las demostraciones que se obtienen de ella deben ser claras y

23 - 56
 precisas.

 Busca resolver problemas de forma útil y ordenada tomando como base el

sustento teórico.

 Contribuye al desarrollo teórico de la ciencia.

 Desarrolla en el investigador un sentido crítico y analítico.

 Impulsa la capacidad creativa.

 Obtiene una explicación de los hechos pasados para comprender el presente

y prever el futuro. (VILLANUEVA, 2022)

2.3.1.1. Tipos de investigación científica.

En el libro Metodología de la investigación “define el enfoque o tipo de investigación

a partir de los paradigmas de investigación científica: el cuantitativo y el cualitativo; el
primero de ellos tiene como finalidad explicar la realidad a partir de la interacción de
las variables que constituye el fenómeno u objeto de estudio, y el segundo busca
comprender el hecho o situación estudiada”. (VILLANUEVA, 2022)

A raíz de la metodología empleada se puede establecer la siguiente clasificación:

Tabla 4: Tipos de investigación científica.

Clasificación Recibe también el nombre de básica o
según su fundamental. Su objetivo es el desarrollo de la
objetivo ciencia. Se apoyan en la teoría y su propósito,
Pura
es decir, contribuyen al progreso científico. Se
enfoca en probar o descartar teorías sobre
fenómenos o relaciones.
Aplicada Busca resolver problemas prácticos. Su

24 - 56
 objetivo consiste en aplicar los conocimientos
generados por la investigación pura para
solucionar diversos problemas.
Se basa en técnicas que buscan obtener
respuestas acerca de lo que es las personas
piensan o sienten como individuo o grupo
Cualitativa
social. Es una investigación de carácter
interpretativo. Sus objetos de estudio son
hechos en su ambiente y dinámica social.
Emplea técnicas estadísticas o matemáticas
para demostrar la frecuencia o incidente de un
Cuantitativa fenómeno o acción; se recurre a estas técnicas
para comprobar teorías o hipótesis sobre
determinados fenómenos.
Según los Permite establecer las causas de los hechos,
datos las circunstancias en que se produce un
Explicativa
empleados fenómeno y su objetivo es justificar por que
acontece algo.
Aplica para investigaciones de tipo cuantitativo
y cualitativo, como su nombre lo indica, busca
describir los elementos y la interrelación que
Descriptiva
caracterizan al objeto de estudio a partir de
realizar registros, análisis estadísticos e
interpretaciones de textos.
Se realiza cuando un problema no se
encuentra claramente identificado. Determina
Exploratoria
cual es la mejor manera de recolectar la
información.
Según la Experimental Sigue un proceso sistemático y controlado que

25 - 56
manipulació permite inducir relaciones empíricas entre dos
n de las o mas variables. Su propósito es comprobar la
variables veracidad de una hipótesis, ley o modelo
teórico, así como para predecir y controlar
hechos, razón por la que los sujetos principales
en los experimentos son elegidos al azar.
Son encargada de estudiar las relaciones
causa – efecto observadas en un fenómeno
determinado. Tiene el mismo propósito y
elementos que la investigación experimental,
Cuasi -
salvo que la selección de los sujetos o
experimental
elementos participantes no es al azar por
razones diversas, la cual dificulta identificar
con claridad los efectos de la variable
dependiente sobre la dependiente.
Consiste en observar los fenómenos sin
intervenir en su desarrollo ni manipular
No
variables, es decir, se observa un hecho tal
experimental
como es su ambiente natural y se colectan los
datos para analizarlos.
Busca establecer la relación o el vinculo de
diversos sucesos, categorías o variables entre
Correlacional
sí, y el tipo de correlación que se establece:
positivo o negativa.
Su objetivo es la observación y registro de un
evento o situación sin intervenir en su
Observacional
desarrollo. Puede realizarse de forma
prospectiva o retrospectiva.
De campo Recolecta información de manera directa con

26 - 56
 las personas involuntarias en el hecho o
situación estudiada; para ello se emplean
encuestas, entrevistas, cuestionarios y
observaciones.
La investigación en las ciencias sociales es de
carácter tanto cualitativo como descriptivo; se
Ciencias
caracteriza porque, por lo general, es subjetiva.
sociales
Emplea métodos participativos, investigación
de mercados, etc.
En esta rama de la ciencia se pueden realizar
Ciencias
investigaciones tanto cualitativas como
naturales
cuantitativas.
Toma como objeto de estudio a la cultura;
Investigación consiste en recolectar, describir y analizar
Según la etnográfica información que permite la comprensión del
rama de la desarrollo cultural.
ciencia Se realiza para conocer y analizar eventos que
han sucedido en el pasado. Pretende
Investigación
demostrar los patrones que rigieron a los
histórica
acontecimientos del pasado para entender las
conductas del presente.
Investigación Busca descubrir problemas al relacionar un
de teoría ambiente social dado y la manera en que lo
fundamentada manejan las personas involucradas en él.
Investigación Tiene como propósito describir una experiencia
fenomenológic tal y como la vive una persona, por lo tanto, su
a carácter es descriptivo y subjetivo.
Según la Investigación Se basa en la recolección de datos por medio
forma de longitudinal de categorías o variables, contextos o sucesos

27 - 56
 a partir de dos momentos o mas que permiten
realizar inferencias sobre los cambios o
transformaciones.
estudiar la
Es el estudio que reúne datos con la finalidad
realidad
Investigación de describir las variables que tiene
transversal determinado problema para poder estudiar la
incidencia o la interrelación.
Fuente: Elaboración propia en base al libro Metodología de la investigación de Villanueva Couoh
Francisco Jesús, 2022.

De acuerdo a los tipos de investigación descritos, se identificar y permitirá desarrollar

el marco práctico del presente trabajo de investigación, utilizando sus técnicas y
métodos de cada tipo de investigación.

2.3.1.2. Tipos de variables según su función o relación.

Según su relación con otras características del objeto de estudio, las variables
pueden ser independientes, dependientes, intervinientes o confusoras.

Las independientes, son aquellas que ocasionan cambios en otras variables,

es el motivo o explicación de ocurrencia de otro fenómeno. En una
investigación es la variable que puede manipular el investigador para explicar
el fenómeno observado y se le suele denominar tratamiento… Las
dependientes, son las variables modificadas por la acción de la variable
dependiente. Son las que se miden y originar los resultados de la
investigación. Son las que el investigador escoge para establecer
agrupaciones en el estudio, clasificando intrínsecamente en los casos del
mismo… intervinientes o mediadoras, estas variables se interponen entre la
viable dependiente y la dependiente, pudiendo intervenir en la respuesta de
esta última… y las confusoras o extrañas son aquellas características o
propiedades que de una manera u otra afectan el resultado que se espera y

28 - 56
 están vinculadas con las variables independientes y dependientes.
(VILLANUEVA, 2022)

Las variables descritas permiten identificar de forma más clara y concreta dentro de
la investigación especialmente en la hipótesis la causa y efecto, y su relación con el
problema central y objetivos planteados.

2.3.1.3. Recolección de datos.

La Recolección de datos “es una actividad donde se agrupa o recoge información

importante sobre un problema determinado… un instrumento de recolección de
datos es cualquier recurso de que pueda valerse un investigador para acercarse a
los fenómenos y extraer de ellos información”. (REBOLLO & ÁBALOS, 2022)

Santos (2023) “La recolección de datos es un método por el cual las empresas
recopilan y miden información de diversas fuentes, a fin de obtener un panorama
completo, responder preguntas importantes, evaluar sus resultados y anticipar
futuras tendencias”.

“La noción de recolección refiere al proceso y el resultado de recolectar (reunir,

recoger o cosechar algo). Un dato, por su parte, una información que permite
generar un cierto conocimiento” (PÉREZ & MERINO, 2021)

En lo que respecto la Recolección de datos se tiene dos tipos de fuentes: las

primarias y secundarias, las primarias son la obtenidas y relevados por el
investigador al realizar el estudio, por ejemplo, la entrevista, por otro lado, las
secundarias son aquellas que no son obtenidas por el investigador sino por otros
autores, por ejemplo, los libros, estadísticas.

29 - 56
2.3.2. Estadística.

José Antonio Ludeña (2024) indica que “La estadística es una disciplina científica
que se ocupa de la obtención, orden y análisis de un conjunto de datos con el fin de
obtener explicaciones y predicciones sobre fenómenos observados”.

La Comisión Económica para América Latina y el Caribe, dice que “El término
estadística refiere a datos numéricos, tales como promedios, medianas, porcentajes
e índices que caracterizar un objeto de estudio o de referencia”.

La estadística es la ciencia que se encarga de recopilar, organizar, procesar,

analizar e interpretar datos con el fin de deducir las características de un
grupo o población objetivo, su importancia radica en que es una fuente de
información altamente confiable para la toma de decisiones. (GESTIOPOLIS,
2020)

Ludeña (2024) desglosa los principales elementos de la estadística:

 Población: Grupo de individuos que presenta o podría presentar un rasgo

característico común que se desea investigar.

 Muestra: Es un subgrupo de datos extraídos de una población que debe

representar adecuadamente la totalidad del grupo.

 Parámetros: Son medidas que ofrecen información sobre el centro de un

conjunto de datos (medidas de tendencia central), otras sobre la dispersión o
variabilidad (medidas de dispersión) y otras sobre la posición de un valor
(medidas de posición como los percentiles).

 Experimento: Proceso o actividad llevada a cabo de forma intencional para

obtener una serie de datos o para ratificar o refutar una hipótesis.

30 - 56
  Variable: La característica o cualidad de una muestra o población a la cual se
le puede asignar un valor. (LUDEÑA, 2024)

La estadística es la ciencia de análisis de datos, utilizada frecuentemente en todo

tipo de investigación científica que se basa en la tabulación y análisis de la obtención
de datos que obtiene el investigador de una muestra representativa de la población.,
utilizando métodos, procedimientos y formula.

2.3.2.1. Tipos de estadística.

Los tipos de estadística se puede subdividir en dos grandes ramas: descriptiva e

inferencial.

Estadística descriptiva: Se refiere a los métodos de recolección,

organización, resumen y presentación de un conjunto de datos. Se trata
principalmente de describir las características fundamentales de los datos y
para ellos se suelen utilizar indicadores, gráficos y tablas.

Estadística inferencial: Se trata de un paso más allá de la mera

descripción. Se refiere a los métodos utilizados para poder hacer
predicciones, generalizaciones y obtener conclusiones a partir de los datos
analizados teniendo en cuenta el grado de incertidumbre existente. La
estadística inferencial se subdivide a su vez en dos grandes tipos: estadística
paramétrica y no paramétrica. (LUDEÑA, 2024)

La estadística descriptiva, resume la información de un conjunto números de datos,

por otro lado, la estadística inferencial se basa en una hipótesis, y una decisión
basada en la aceptación o rechazo de la misma.

31 - 56
2.3.2.2. Población.

La población “es el conjunto de todos los posibles elementos que intervienen en un

experimento o en un estudio”. (GESTIOPOLIS, 2020)

“Una población estadística es el conjunto de sujetos que reúnen unas ciertas

características que queremos estudiar. Simplificando, como su propio nombre indica,
imagina una población como el conjunto de habitantes de un país” (WESTREICHER
& LUDEÑA, 2021)

Una población, también llamada universo o población objetivo, es un grupo

de elementos sobre el que se quiere obtener información y que puede ser un
conjunto de personas, de objetos, de lugares, de sucesos, de textos, etc. Por
ejemplo: Todos los medios de transporte que circulan por una ciudad.
(GIANI, 2022)

La población puede ser finita cuando se conoce el número que compone la

población, al contrario, la población infinita es la que no se dispone el número que
compone la población, es decir se desconoce.

2.3.2.3. Muestra.

El libro Estadística inferencial aplicada indica que “la distribución de muestreo, es

cualquier subconjunto escogido de una población” (DÍAZ, 2022)

Para Westreicher y Ludeña, “Una muestra estadística es una selección de los sujetos
de una población para extraer la información necesaria para el estudio.

Por otro lado, la muestra es “Un conjunto de medidas u observaciones tomadas a

partir de una población dada. Es un subconjunto de la población” (GESTIOPOLIS,
2020)

32 - 56
La muestra comúnmente es seleccionada al azar de forma aleatorias de una
población, las mismas que son independientes, para obtener la muestra se utiliza la
fórmula de muestreo.

Figura 2: Formula De Muestra

Fuente: Question Pro, 2024

El nivel de confianza corresponde a una puntuación Z. Este es un valor constante

necesario para esta ecuación, los niveles de confianza más comunes son 90%, 95%
y 99%.

2.3.3. Investigación de mercado.

Para Diego Santos (2023), indica que la investigación de mercados “es la

herramienta que se utiliza para recolectar datos directamente de la fuente, para
conocer los comportamientos de los consumidores, la percepción de la marca o la
empresa y las oportunidades para un nuevo producto o innovación”.

Una investigación de mercado es el proceso de recopilar información sobre

una audiencia objetivo, por ejemplo, quiénes son exactamente, cuáles son
sus intereses y cuál es su opinión de tu negocio. Las investigaciones de
mercado pueden ayudarte a entender mejor el tamaño de tu mercado, sus

33 - 56
 necesidades actuales y cómo puedes conectar con tu audiencia.
(MENDOZA, 2022)

“el estudio de mercado es una valiosa herramienta que permite mejorar las
estrategias de negocios y aumentar la competitividad de las organizaciones”.
(DOUGLAS, 2023)

Es importante diferenciar la investigación de mercado con el estudio de mercados,

puesto que a través del estudio de mercado recopilar información a partir de ello se
detalla las ventas, competencia entre otros, por otra parte, la investigación de
mercados es parte del estudio de mercado que se encarga de las actividades
específicas de un segmento de mercado.

2.3.3.1. Tipo de investigación de mercados.

Existen diferentes tipos de investigación de mercados, a continuación, se desglosa

de acuerdo a la literatura disponible de Verónica Rosendo Ríos en su libro
investigación de mercados.

Tabla 5: Tipos de investigación de mercados.

Investigació Según su Investigación realizada para
n de propósito Investigació abordar una decisión comercial
mercados n de específica para una empresa u
aplicada mercados organización concreta.
versus aplicada
básica
Investigació Investigación realizara sin una
n de decisión especifica en mente y
mercados que, por lo general, no se ocupa
básica de las necesidades de una

34 - 56
 organización especifica.
Investigación de mercado que se
Investigación del lleva a cabo para obtener
consumidor (mercado de información sobre características,
Investigació consumo) actitudes, creencias opiniones y
n industrial comportamiento del consumidos.
versus del Investigación de mercado no
consumidor dirigida a consumidores
Investigación industrial
individuales, sino a las
(mercado industrial)
interacciones entre las empresas
y sus actores.
Fuente: Investigación de Mercados, de Verónica Rosendo Ríos, 2018.

Estas clasificaciones permitirán como base inicial, para realizar el estudio de

mercado del presente proyecto, puesto que este debe ser trabajado conjuntamente
otras técnicas como los técnicos para poder recopilar la información de forma rápida
y mas económica.

2.3.3.2. Proceso de investigación de mercados.

El proceso de investigación de mercados según Verónica Rosendo Ríos, se

compone de seis pasos principales: definición del problema, enfoque del problema,
formulación del diseño de la investigación, trabajo de capo o recogida de los datos,
análisis y preparación de los datos y preparación y presentación del informe final.

Figura 3: Proceso de investigación de mercados.

35 - 56
 Fuente: Adaptado de Malhotra, 2012.

a) Definición del problema.

La primera etapa consiste en diseñar o formular el problema. El director de marketing

de cualquier empresa, junto con el investigador – ya sea interno o externo-, debe
tener en cuenta el propósito del estudio, así como los antecedentes relevantes. La
definición del problema implica una reunión con los directivos, entrevistas con
expertos del sector, análisis de datos secundarios, y talvez alguna investigación
cualitativa. En esta fase se acuerda y se define una declaración del problema o
problem statement. (ROSENDO, 2018)

b) Enfoque del problema.

Después de que el problema se haya definido cuidadosamente, la segunda etapa

consiste en estableces los objetivos de la investigación. Se incluye en esta fase la
preparación de modelos analíticos, la formulación de la pregunta de investigación
junto con las correspondientes hipótesis de trabajo, así como la identificación de las
características o factores que pueden influir en el diseño de la investigación.
(ROSENDO, 2018)

c) Formulación del diseño general de la investigación.

El diseño de la investigación es una guía de referencia para desarrollar el proyecto

de investigación. Se deben detallar en el los procedimientos necesarios para obtener
la información requerida. Su propósito es diseñar un estudio que probara las
hipótesis y determinara posibles respuestas a las preguntas de investigación
propuestas. (ROSENDO, 2018)

36 - 56
d) Trabajo de campo o recogida de datos.

El trabajo de campo implica operar tanto en el campo, como es el caso de

entrevistas personales (en casa, en un centro comercial, o entrevistas personales
asistidas por ordenador), desde una oficina por teléfono o por e-mail. La selección
apropiada, formación y evaluación de los trabajadores de campo ayuda a minimizar
los errores en el proceso de la recogida de los datos. (ROSENDO, 2018)

e) Análisis y preparación de los datos.

La preparación de los datos incluye la edición, codificación, transcripción y

verificación de los datos. Las técnicas univariantes se utilizan para analizar datos
cuando hay una sola medición de cada elemento o unidad en la muestra, o si hay
varias medidas de cada elemento, cada variable se analiza de forma aislada. Por
otro lado, las técnicas multivariantes se utilizan para analizar datos cuando hay dos o
más mediciones en cada elemento y las variables se analizan simultáneamente.
(ROSENDO, 2018)

f) Preparación y presentación del informe.

El proyecto completo debe escribirse en un informe que aborde las preguntas de

investigación especificas identificadas, describa el enfoque, el diseño de la
investigación, la recopilación de datos y los procedimientos de análisis de datos
adoptados, así como la presentación de los resultados y los hallazgos principales.
(ROSENDO, 2018)

Los principales resultados encontrados deben presentarse en un formato adecuado

para la toma de decisiones. Adicionalmente, se debe hacer una presentación oral a

37 - 56
la dirección usando tablas, figuras y gráficos que mejoren la claridad y el impacto del
estudio. (ROSENDO, 2018)

2.3.4. Estrategia empresarial.

RODERO (2019) expresa “Es el establecimiento de objetivos a largo plazo para una
compañía, junto con la definición del plan para lograrlos, de forma que consigamos
una posición sostenible de venta competitiva en el mercado, a través del uso óptimo
de nuestros recursos”.

“La estrategia empresarial implica elegir los objetivos que busca alcanzar la empresa
y, muy importante, el plan de acción para alcanzar dichos objetivos. Como tal, la
estrategia representa el nivel de decisión de mayor relevancia en una organización”
(TARZIJAN, 2023)

La estrategia empresarial consiste en la creación de planes y la aplicación de

tácticas para alcanzar un objetivo de negocios específico. Mediante la
definición de esta estrategia se puede gestionar, controlar y mejorar el
desarrollo de un negocio, así como asegurar que se cumplirán las metas
previamente trazadas. (PURSELL, 2024)

La estrategia en general está compuesta por objetivos y a la vez este tiene metas
que tienen que ser concretos, posibles, medibles, definidos en un determinado plazo
y coherentes entre sí. Toda organización debe tener estrategias establecidas por lo
cual deben contar con un plan de acción para alcanzar los objetivos estratégicos.

Para Shelley Pursell, enumera la importancia de contar con estrategias

empresariales, que son:

 Permite la planificación.

38 - 56
 Acelera la obtención de resultados.

 Fomenta una cultura de previsión.

 Da estructura a los negocios.

 Provee un mayor conocimiento de la empresa. (PURSELL, 2024)

2.3.4.1. Elementos de la estrategia empresarial.

Las estrategias empresariales pueden tener diferentes funciones, pero existen

algunos rasgos que comparten todas estas planificaciones, Shelley Pursell,
desglosa:

 Cultura empresarial: La cultura empresarial consiste en el conjunto de

valores que rigen en la empresa, así como la visión y misión que están detrás de tu
negocio. Este elemento permite establecer ideales que servirán como punto de
partida para la planificación y que sean acordes con la empresa representa y
defiende. (PURSELL, 2024)

 Objetivos: Los objetivos generales de una empresa son las metas

principales que esperas cumplir a partir de la implementación de la estrategia y que
representan el fin al que diriges tu plan de negocio. Estos objetivos servirán para
establecer las directrices para los esfuerzos empresariales, fungirán como la
justificación de las estrategias y te permitirán crear metas menores que ayuden a
alcanzar las metas de tu estrategia. (PURSELL, 2024)

 Procesos estratégicos: La metodología es el núcleo de la estrategia

empresarial y debe incluir los pasos que debes seguir para asegurar el éxito del
negocio, así como las colaboraciones que establecerás para operar correctamente.
Una matriz EFE puede ayudar a conocer los factores a tener en cuenta. (PURSELL,
2024)

39 - 56
 Propuesta de valor: Toda propuesta de negocio debe estar acompañada de
estrategias de diferenciación que hagan competitiva la oferta y logren destacarla del
resto, especialmente cuando el objetivo es vender o hacer rentable un modelo de
negocios. La propuesta de valor debe formar parte de la estrategia empresarial para
que se vuelva el foco de atención de tus operaciones y se explote al máximo.
(PURSELL, 2024)

 Recursos: Para cumplir cada una de los objetivos se requiere de recursos

dispones para comenzar. Esto implica detallar qué tecnologías necesitarás, el
volumen de personal requerido y los recursos económicos con los que puedes contar
en cada etapa del proceso. (PURSELL, 2024)

 Dirección estratégica: Otro elemento fundamental para una buena

estrategia empresarial es la dirección estratégica. Esta dirección también debe ser
flexible y ser capaz de adaptarse a imprevistos o áreas de mejora en la estrategia.
(PURSELL, 2024)

 Canales de comunicación: Debido a que las estrategias empresariales

suelen partir de un enfoque integral, es común que su cumplimiento dependa del
trabajo de los departamentos de finanzas, ventas, marketing, recursos humanos y
muchos otros. Es por ello que el cumplimiento de los objetivos requiere buenos
mecanismos de comunicación, tanto verticales como horizontales. (PURSELL, 2024)

 Parámetros de cumplimiento: Una estrategia empresarial debe contar con

parámetros o indicadores que faciliten evaluar el desempeño de las acciones para
alcanzar los objetivos. Te permiten saber si estás cumpliendo en tiempo con tus
metas y si tus resultados tienen la calidad esperada. El seguimiento y la constante
evaluación serán tus mejores amigos a la hora de implementar tus estrategias.
(PURSELL, 2024)

40 - 56
2.3.4.2. Formulación de la estrategia.

La formulación de la estrategia tiene que ver con la determinación de la misión y la

visión de la empresa. La misión define la razón de ser la organización, la que está
relacionada con cuáles son sus negocios, objetivos, clientes y necesidades que
busca satisfacer. Busca responder preguntas como ¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Cuáles productos les ofreceremos? ¿Cuáles serán las capacidades distintivas
sobre las que se basarán las acciones de la empresa? (TARZIJAN, 2023)

Figura 4: Principales etapas en la formación de una estrategia empresarial.

Fuente: TARZIJAN, Martabit Jorge Antonio, Fundamentos de estrategia empresarial, 2023.

El mismo autor, manifiesta que:

41 - 56
 La visión describe la posición futura deseada de la empresa en aspectos
como el crecimiento en ventas, satisfacción de consumidores y
contribuciones a la sociedad. Así, mientras la misión es una descripción
abreviada de la empresa actual, la visión resume la empresa que se quiere
tener a futuro. En general, los elementos de la misión y de la visión son
combinados para anunciar los propósitos, metas y valores de la
organización. (TARZIJAN, 2023)

La estrategia define la función de factores del entorno, interno o externo, con efecto
en la misma empresa para alcanzar los objetivos empresariales propuestos, es
importante señar que las estrategias que se define se refleja la oferta en el mercado.

2.3.5. Estrategias de marketing.

José María Sainz de Vicuña Ancín en su libro el Plan de Marketing en la Práctica,

señala:

El marketing ayuda a que la empresa se oriente al cliente y trate de

satisfacerle en aquello que realmente valora. Y no solo eso, aquellas
empresas que crean el futuro hacen algo mas que satisfacer a los clientes:
los asombran continuamente e interpretan entre lo que dicen y lo que
desean. (SAINZ, 2018)

“El marketing, se ocupa de desarrollar relaciones de intercambio provechosas, tanto

para el comprador, que ve así satisfechas sus necesidades, como para el vendedor,
que obtiene un beneficio económico”. (RODRÍGUEZ & AMMETLLER, 2018)

“Las estrategias de marketing son el plan de acción desarrollado para promover y

vender los productos o servicios de una empresa a través de canales y mensajes
relevantes para un cierto público objetivo”. (PURSELL, 2024)

42 - 56
Por otro es importante señalar que:

Un plan de marketing parte de un conocimiento amplio y profundo de las

necesidades, deseos y demandas de los consumidores, y contempla como
habrá que concebir y diseñar bienes y servicios que los puedan satisfacer.
Asimismo, establece que precios deberán tener esos bienes y servicios,
examina donde habrá que ponerlos al alcance de los consumidores e indica
como y cuando habrá que comunicar los beneficios que supone utilizar esos
productos. (RODRÍGUEZ & AMMETLLER, 2018)

Actualmente el marketing digital, se ha incorporado de forma paralela con la

globalización y los avances tecnológicos, a fin de crear una relación con el cliente, de
forma más rápida y económica. A pesar de ello aun hay empresas que utilizan otro
tipo de marketing tradiciones, como uso de medios escritos y los televisivos que
nunca pasaran de moda.

El marketing utiliza la combinación de cuatro tipos de decisiones que se relacionan

entre sí, conocido como el marketing mix o los 4P, estas decisiones de marketing
son producto, precio, distribución y promociones, que le permite a la organización
captar, entregar y comunicar una oferta al cliente.

2.3.5.1. Ventajas de una estrategia de marketing.

Shelley Pursell, establece que una estrategia de marketing adecuada representa

grandes ventajas para tu empresa. Algunas de ellas son:

 Ventas constantes.

 Transformar a los clientes potenciales en compradores.

 Hace posible el mantenimiento y el crecimiento de la empresa.

43 - 56
 Entender qué es lo que buscan los clientes ideales.

 Satisfacer las necesidades y superarás las expectativas de los compradores.

 Fortalecer la relación con el mercado meta.

 Construir la marca en la mente del consumidor.

 Destacar entre la competencia.

2.3.6. Planificación empresarial.

Para José Antonio Ludeña (2021), “La planificación empresarial es el proceso por el
cual las empresas establecen sus objetivos a corto y largo plazo. Una correcta
planificación es la base para lograr el éxito en una compañía”

También se le llama planificación de empresas o planificación en

administración, es un proceso que implica definir un objetivo para una
empresa, así como las estrategias necesarias para alcanzarlo. La
planificación empresarial puede ser tan amplia como sea necesaria, es decir,
se pueden abordar todos los aspectos de una estrategia o bien, puede
centrarse en puntos concretos de la estructura general de la empresa. La
planificación empresarial puede realizarla el mismo equipo gerencial de la
organización o bien, se pueden contratar consultores o a profesionales
especializados en el diseño y aplicación de estrategias puntuales. (ORTEGA,
2023)

Para Paul VanZandt, en su publicación ¿Qué es la planificación empresarial?,

manifiesta:

La planificación empresarial se define como el proceso de fijación de

políticas, procesos y requisitos presupuestarios de la empresa con el fin de

44 - 56
 cumplir los objetivos y metas fijados en el plan estratégico más amplio de la
empresa. Tiene en cuenta todos los factores internos y externos que afectan
o pueden afectar potencialmente a la empresa. (VANZANDT, 2023)

La planificación se realiza para toda actividad, siempre se requiere definir los

objetivos, el proceso para alcanzar el objetivo, responsables, disponer de recursos.
La planificación empresarial es indiscutiblemente necesario para una organización y
mucho mas cuando se desea incorporar nuevos productores al mercado; es igual
que importante que un plan de negocios.

Kassandra Ortega (2023), desglosa los principales beneficios de realizar una

planificación empresarial:

 Proporciona información y estructura que ayuda en la toma de decisiones.

 Ayuda a vincular las actividades específicas a los objetivos.

 Facilita la identificación de las limitaciones de recursos, los compromisos y

los beneficios esperados.

 Ayuda a poner a evaluar con mayor profundidad las ideas antes de ponerlas
en práctica, lo que genera confianza para avanzar y aprovechar las oportunidades.

 Mantiene el negocio centrado.

 Conduce a una mejor comprensión de los roles que hay en la empresa, con
los socios y con los empleados.

 Favorece la imagen de la empresa.

45 - 56
2.3.6.1. Aspectos de la planificación empresarial.

José Antonio Ludeña, indica que para diseñar una correcta planificación empresarial
es necesario trabajar sobre los siguientes aspectos:

 Diagnóstico: Antes de decidir hacia dónde se va a dirigir la empresa, es

necesario analizarla de forma exhaustiva. Conocer todos los detalles de la
organización permitirá ser más realista y coherente con la fijación de objetivos.

 Objetivos: Es necesario elaborar el listado de objetivos que se quieren

alcanzar y establecer los procesos que se van a llevar a cabo para lograrlos.

 Recursos: Una vez fijadas las metas, se realizará un análisis de los recursos
necesarios para alcanzarlas, tanto en el corto como en el largo plazo. Se deberá
solicitar financiación si se considera necesario.

 Información: Se trata de una parte fundamental de la planificación

empresarial. Los empleados deberán ser conscientes de los objetivos establecidos
para que puedan ser logrados. En una compañía, los trabajadores son aquellos que,
cada uno en su respectivo departamento, sacarán adelante las tareas para lograr las
metas fijadas.

 Marketing: En el caso de ser objetivos de venta o mejora de la imagen

externa corporativa, será necesario diseñar una campaña de marketing para dar a
conocer a la sociedad aquello que queremos transmitir. La publicidad es una pieza
clave para poder conseguir los objetivos establecidos.

 Actualización: El mundo de la empresa está sometido a constantes

cambios, por lo que los objetivos deben estar sujetos a revisión y actualización, si
fuese necesario. Es importante que este trabajo se realice con cierta periodicidad
para evitar que las metas establecidas queden desfasadas o desactualizadas.
(LUDEÑA J, 2021)

46 - 56
2.3.6.2. Proceso de planificación empresarial.

Paul VanZandt (2023), señala que existe cinco pasos clave para crear un plan de
empresa, estos son:

 Crear un plan estratégico para la empresa: Un plan de empresa es un

plan de trabajo que se deriva del plan estratégico más amplio de la empresa. Un plan
estratégico, a diferencia del plan de empresa, es el conjunto de metas y objetivos de
la empresa. La planificación empresarial es el siguiente paso que parece enmarcar
las políticas, procesos y protocolos para alcanzar el plan estratégico.

 Invertir en estudios de mercado sobre factores externos: Para las

empresas medianas y grandes, la inversión en estudios de mercado para alimentar
el plan de empresa puede ser una decisión valiosa y fiable. La investigación de
mercado puede ser primaria o secundaria, en función del presupuesto. Un informe
de este tipo garantizará que, a la hora de juzgar los factores externos y su impacto,
las decisiones de gestión del plan de empresa se basen sólidamente en datos y no
en simples noticias y especulaciones diarias.

 Analizar los factores internos: Dependiendo del tamaño de la empresa, la

dirección puede utilizar varias herramientas para evaluar los factores internos, como
los OKR (para la evaluación y gestión del rendimiento del equipo), el análisis DAFO
para identificar puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas internas
(como la debilidad de los protocolos de ciberseguridad), la matriz BCG para la
priorización de productos/verticales, el análisis coste-beneficio para nuevas compras
e inversiones, etc. Se trata de un enfoque metódico para comprender los retos,
evaluar los problemas internos y proponer el tipo de soluciones adecuadas.

 Formular el plan de empresa definitivo: Una vez tenidos en cuenta todos

los factores internos y externos, hay que formular el plan de empresa para que
incluya procesos, directrices, protocolos, tecnologías y gobernanza sólidos. Este

47 - 56
documento final será el marco basado en cómo se desarrollará, gestionará, venderá
y servirá un producto o servicio para cumplir los objetivos financieros. Además, el
plan de empresa debe incluir directrices de política de RRHH que me ayuden a
alcanzar los objetivos de retención y satisfacción de los empleados.

 Reevaluar en función de los comentarios: En un plan de empresa, hay

objetivos de mayor envergadura y, a continuación, objetivos individuales de equipo y
métricas que contribuyen a alcanzar los objetivos de mayor envergadura. Los
equipos tienen que saber cuál es el objetivo general y cuáles son los objetivos de su
equipo, no necesariamente los objetivos y métricas de toda la empresa. Estos
objetivos de equipo deben discutirse con los jefes de equipo y los empleados a los
que conciernen, antes de sellarlos. Esto debe hacerse en un plazo determinado, de
modo que haya margen suficiente para reevaluar y hacer ajustes si así se decide.

2.3.7. Plan de acción.

Alicia Raeburn (2022) expresa que:

Los planes de acción son una técnica popular de gestión de proyectos que te
ayudan a delinear exactamente cómo lograrás tus objetivos. Ya sea que
estés en medio de un proyecto de planificación estratégica o buscando un
método confiable para establecer metas de desarrollo personal, un plan de
acción es la herramienta ideal para hacerlo. (RAEBURN, 2022)

Por otro lado, Nacy Rodrigues, indica que un plan de acción es:

Un plan de acción es una herramienta administrativa que establece el

camino para conseguir las metas de un negocio. Fija la ruta con una
planificación exhaustiva por medio de un listado de actividades con los
tiempos y responsables; además, marca el progreso en cada componente.
(RODRIGUES, 2024)

48 - 56
 Un plan de acción es una hoja de ruta que puede ayudarlo a lograr sus
metas y objetivos. Así como hay muchas formas de llegar a un destino si va
de viaje, un programa puede tomar muchos caminos para alcanzar las
metas, cumplir los objetivos y lograr resultados. (SINEK, 2013)

Por tanto, a partir de estas definiciones se evidencia que el plan de acción busca
encontrar procedimientos lógicos y ordenados, el éxito de este dependerá del
cumplimiento de las actividades propuestas y el tiempo que se dispone para
cumplirlas.

Margot Cajigas Romero, David Alejandro Ramírez Cajigas, y, Elbar Ramírez, en si

libro el diagnóstico y plan de acción empresarial desarrolla el modelo diagnóstico y
plan de acción empresarial. (CAJIGAS, RAMÍREZ, & RAMÍREZ, 2023)

Figura 5: Modelo diagnóstico y plan de acción empresarial.

49 - 56
 Fuente: Margot Cajigas Romero, David Alejandro Ramírez Cajigas, y, Elbar Ramírez, Diagnóstico y
plan de acción empresarial, 2023.

El plan de acción esta conformado por un sin fin de elementos que coadyuva a su
funcionamiento, puesto que los objetivos deben ser claros, medibles y alcanzables, y
se debe disponer de los recursos necesarios para su cumplimiento tanto económicos
como de recursos humanos.

El plan de acción permitirá a la empresa, tener in proceso mas claro de sus

objetivos, optimización sus recursos, asignando las tareas a todas las personas que
trabajan dentro de la empresa u organización.

2.3.8. Planificación financiera.

Seguidamente se desglosará la conceptualización de la planificación financiera de

acuerdo a diferentes autores.

La planificación financiera es una herramienta clave de la gestión financiera

que comprende y otorga control, mejora el proceso de toma de decisiones,
así como el nivel de logro de objetivo y metas organizacionales. La
planificación puede ser una herramienta flexible por su adaptación a
diferentes ámbitos y aspectos de la vida empresarial y personal. (VALLE,
2020)

Según (Fernández, 2018) establece que:

El área financiera de la empresa, es el responsable de la salud financiera de

la organización, y así poder mantener la situación financiera estable, se
encarga del desarrollo de las acciones, que comprende el diagnóstico de la
situación financiera actual, mediante el análisis de los estados financieros,

50 - 56
 los cuales reflejan la realidad de la empresa, en términos numéricos.
(FERNÁNDEZ, 2018)

Según (Rico García & Sacristán Navarro, 2018) se refieren “a la búsqueda de una
adecuada selección y composición entre las distintas fuentes de financiamiento”.

Permite de forma directa lograr una activa participación en las decisiones

orientadas hacia la minimización de costos, controles escritos de calidad,
programas de pedidos o despachos, eficiencia administrativa, alta utilización
de los recursos, productividad elevada y coordinación adecuada de las
actividades administrativas. (RAMÍREZ, BERRONES, & CALDERÓN, 2021)

La planeación financiera permite a toda empresa contar con un plan organizado y

detallado en relación a sus objetivos financieros, considerándose cuatros factores
importantes como son el objetivo, plazo, presupuesto y control de decisiones;
además permitirá una proyección a futuro de cómo se debe manejar los recursos de
la empresa.

2.3.9. Evaluación financiera.

Mercedes Fajardo Ortiz y Carlos Soto Gonzales, en su libro Gestión Financiera

Empresarial, manifiesta:

La evaluación financiera, como uno de los tipos de evaluación, juzga

específicamente a los proyectos desde la perspectiva de generación de
rentabilidad financiera1 lo cual resulta pertinente para la determinación de lo
que se denomina “Capacidad Financiera del proyecto” y por supuesto, de la
rentabilidad de los fondos propios invertidos en el mismo. Las principales
funciones que cumple esta evaluación son: 1. Determinar hasta donde todos
los costos pueden ser cubiertos oportunamente, de tal manera que

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 contribuya a diseñar el plan de financiamiento. 2. Medir la rentabilidad de la
inversión de fondos. 3. Proporcionar a los portadores de los fondos,
elementos responsables de juicio que hacer una comparación del proyecto
con otras alternativas o con otras oportunidades de inversión. (SOTO &
FAJARDO, Ecuador)

La evaluación financiera permite a los inversiones, emprendedores o empresas, a la

toma de decisiones en términos jurídicos, puesto que se estima los costos de
proyecto, a través de los estados financieros que permite la valoración y decisión de
inversión.

2.3.9.1. Valor Actual Neto.

Este indicador, como su nombre lo indica requiere que se incorpore el valor

cronológico del dinero al cálculo, aplicando la actualización de los flujos de los
períodos futuros para traerlos al momento presente. De esa manera, todos los flujos
estarán en unidades monetarias del mismo período y serán perfectamente sumables
y a esa suma de los flujos anuales en unidades monetarias del momento actual de
denomina Valor actual Neto (VAN). (SOTO & FAJARDO, Ecuador)

2.3.9.2. Tasa Interna de Retorno.

Es la tasa que representa el valor relativo de rentabilidad porcentual de un proyecto

de inversión. Como criterio de evaluación, la TIR está directamente relacionada con
el Valor Actual Neto, debido a que equivale a la tasa de descuento cuando este VAN
es igual a cero. Dicho de otra manera, la TIR es la tasa de descuento en el punto de
equilibrio para los ingresos y egresos del proyecto. (SOTO & FAJARDO, Ecuador)

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2.3.9.3. El período de recuperación de la inversión o Payback.

El Período de recuperación es uno de los criterios de evaluación de proyectos más

populares por su facilidad y rapidez al momento de calcular. Para su cálculo es
necesario realizar la acumulación de los flujos netos financieros, como se muestra a
continuación; y posteriormente aplicar la fórmula de PRI. (SOTO & FAJARDO,
Ecuador)

2.3.10. Herramientas.

2.3.10.1. Análisis PEST.

El método PESTEL es una gran pauta para investigar los factores externos que se
abrevian en el propio término: políticos, económicos, sociales, tecnológicos,
medioambientales y jurídicos.

2.3.10.2. Matriz FODA.

La matriz FODA, es una herramienta básica y de ajuste, en la que los resultados del
ambiente interno (fortalezas y debilidades) y del ambiente externo (oportunidades u
amenazas) se sintetizan en un diagnostico preciso que permite a los gerentes
desarrollar cuatro tipo de estrategias: DA, consideradas por algunos autores como
tácticas defensivas cuya finalidad es minimizar debilidades y amenazas; DO, cuyo
propósito es minimizar debilidades y maximizar oportunidades; FA, dirigidas a
minimizar fortalezas y minimizar amenazas; FO, que consisten en maximizar tanto
las fortalezas como las oportunidades. (RIVAS, RACINES, GONZÁLEZ, & LEÓN,
2020)

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2.3.10.3. Matriz EFE.

Es una herramienta que permite hacer una evaluación o auditoría externa de forma
rápida y resumida de la caracterización económica, social, cultural, demográfica,
ambiental, política gubernamental, legal, tecnológica del entorno que arrojara una
descripción basada en oportunidades y amenazas para la organización. A los
elementos característicos de esta lista se les asigna un peso de acuerdo con su
importancia relativa y su influencia en el logro de objetivos, generalmente de plazo
medio y largo. (RIVAS, RACINES, GONZÁLEZ, & LEÓN, 2020)

2.3.10.4. Matriz EFI.

Es una herramienta que permite hacer una evaluación o auditoria interna de forma
rápida y resumida de las áreas funcionales de una organización, que arrojará una
cauterización basada en fortalezas y debilidades a las que se les asigna un peso de
acuerdo con la importancia relativa del factor característico para el logro de los
objetivos de la entidad respecto a la industria. (RIVAS, RACINES, GONZÁLEZ, &
LEÓN, 2020)

2.3.10.5. CRM (Customer Relationship Management) (Gestión de relación con

los clientes).

Con respecto al CRM, lo primero es entender que este es un concepto estratégico,

no tecnológico. Su equiparación con aplicaciones tecnológicas obedece a la
simplificación habitual de los mercados por razones comerciales. (SÁNCHEZ &
JIMÉNEZ, 2020)

El Customer Relationship Management CRM, hace mención a una gestión integrada

de ventas, marketing, atención al cliente y todos los puntos de contacto.

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2.3.10.6. CRT (Clic Though Rate).

La Tasa de Clics (CTR) es una métrica de marketing que mide la frecuencia con la
que se hace clic en un enlace, un anuncio o un correo electrónico en relación con el
número de veces que se muestra.

2.3.10.7. Fidelidad.

La fidelización del cliente es el proceso de crear y mantener una relación duradera y

positiva con los consumidores existentes al satisfacer sus necesidades y
expectativas, generar lealtad y propiciar compras repetidas y recomendaciones.
(SHELLEY, 2023)

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