AN84 – DESARROLLO DE

PROYECTOS INTERNACIONALES
Unidad 2: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
- Sesión 4
LOGRO DE LA UNIDAD

✓El estudiante distingue y define

consistentemente un proyecto, describe y
explica los lineamientos de forma general,
Aplica a través del análisis de casos,
adecuadamente la metodología para el
desarrollo y análisis de proyectos de inversión
LOGRO DE LA SESIÓN

✓ El alumno analiza y propone la estrategia de

marketing más apropiada para su proyecto y
adecua en base a este, el mix de marketing
internacional en función de su proyecto y de
su modelo de negocio seleccionado
✓ Al finalizar la sesión, el estudiante define el
concepto de posicionamiento
✓ Elabora una declaración y una estrategia de
posicionamiento
✓ Evalúa la aplicación de su estrategia de
marketing a través de métricas de marketing
 TEMARIO

TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3 TEMA 4

- MARKETING PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE SEGMENTACIÓN ESTRATEGIAS Y POSICIONAMIENTO
ESTRATEGICO MARKETING CRITERIOS

TEMA 5 TEMA 6 TEMA 7

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE ESTRATEGIAS DIGITALES
PORTER
01

EL MARKETING ESTRATEGICO
MARKETING ESTRATÉGICO
DEFINICIÓN
El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de
detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de
una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores.

El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que supongan oportunidades
económicas rentables para la empresa.
El marketing estratégico comprende el estudio de las siguientes variables que deberá considerarse en un
plan de marketing estratégico :
• Investigación de mercados
• Selección de mercados.
• Análisis de la competencia.
• Análisis del entorno.
• Segmentación de los mercados.
• Posicionamiento de valor.
• Postura competitiva
• Auditoría de marketing, etc.
MARKETING ESTRATÉGICO

MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO

Investigación de Mercados BIENES: 4 P´s

MIX
Segmentación DE
MARKETING
SERVICIOS: 7 P´s
Posicionamiento

Postura Competitiva
FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO
Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos de disponer de una base de trabajo
sólida y obtener información a través de la investigación y estudios de mercado, tener claro dónde estamos
y dónde queremos estar gracias al ejercicio de establecer o revisar la misión, visión y valores de la
empresa, analizar nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles, además de las amenazas y
oportunidades del mercado, todo ello con la conocida herramienta estratégica matriz FODA.

Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para posteriormente

establecer nuestras estrategias de una forma efectiva.

Las principales funciones del marketing estratégico son:

✓ Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
✓ Estudiar a los competidores.
✓ Observar la evolución de la demanda.
✓ Detectar nuevas necesidades de los clientes. (ver Pirámide de
Maslow)
✓ Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
✓ Crear una ventaja competitiva sostenible.
✓ Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al
mercado.
✓ Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los
objetivos que se ha fijado la empresa.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL MARKETING ESTRATEGICO
Estrategia de cartera
Herramientas como la matriz BGC nos permite tomar
decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos,
sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad
de los productos.

Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a
trabajar el lugar que ocupamos en la mente del consumidor
respecto a nuestra competencia. Además en esta estrategia
se trabaja: como aportar valor a los consumidores, nuestro
posicionamiento actual y el de nuestra competencia, o el
posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.

Estrategia de segmentación
Dentro del marketing estratégico, la estrategia de
segmentación de mercado divide el mercado en grupos con
características y necesidades semejantes para poder ofrecer
una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo. Esta estrategia también nos ayuda a descubrir
nuevos mercados y adaptar nuestra oferta a dicho target
group.
 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL MARKETING ESTRATEGICO
Estrategia funcional
La estrategia funcional nos ayudará a tomar las decisiones
estratégicas necesarias sobre las 4P o 7P del Marketing Mix del
producto, precio, comunicación, distribución, personal, evidencia
física Las 4P o 7P tendrán que trabajar de forma coherente entre si.

Estrategia de crecimiento
La Matriz de Ansoff es la herramienta perfecta para determinar la
dirección estratégica de crecimiento de una empresa. Nos ayudará
a tomar una decisión sobre cuál es la mejor opción a seguir:
estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de
nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o
estrategia de diversificación.

Estrategia de fidelización de clientes

Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo
de clientes es necesario que trabaje estrategias de marketing
relacional y de CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Éstas,
ayudaran a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones
más duraderas y rentables con nuestros clientes.
02

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DE MARKETING
Planeación Estratégica de Marketing

La planificación estratégica de marketing

es una parte de la planificación
estratégica general de la empresa cuya
finalidad se centra en alcanzar los
objetivos de marketing que se fijen.

La planificación estratégica de
marketing se plasma en un documento
escrito denominado plan de marketing.
En este documento se definen los
objetivos a conseguir en un periodo de
tiempo determinado y se detallan los
programas y medios de acción precisos
para alcanzar dichos objetivos.
El Marketing Global

▪ Es el proceso de enfocar los recursos, personas, dinero y

bienes físicos, además de los objetivos de una
organización, en las oportunidades y amenazas del
mercado global.

▪ Se concentra en la ventaja de la experiencia de sus

productos, con ello se llega al conocimiento de las
diferencias y de las circunstancias únicas de cada país, lo
que hace necesario establecer la adaptación del Márketing
de la empresa, a las necesidades y deseos de los clientes
en cada uno de los países en los que oferta sus productos.

▪ Reconoce e interpreta universos culturales y las diferencias

específicas de cada mercado.
MAPA CONCEPTUAL DEL PROCESO DE MARKETING
SEGMENTACIÓN
INFORMACIÓN BASE • Macrosegmentación: países, consumo
aparente
• Análisis Interno • Microsegmentación: geográfica,
• Análisis Externo demográfica, psicográfica (estilos de vida)
• Análisis Regional
• 5 Fuerzas de Porter
• FODA + AHP POSTURA COMPETITVA
• EFE, EFI, IE, MPC líder, seguidor,
• TPO retador, especialista

INVESTIGACIÓN DE MERCADO POSICIONAMIENTO

Propuesta de valor
Mapa perceptual

MARKETING OPERATIVO –
4Ps/7Ps
Producto: Idea / Concepto, Naturaleza, Dimensiones
Precio: Descreme, Penetración, Depredador, Costo, Mercado
Plaza: Trader, broker, agente, mayorista, retail. Tipos de distrib.
Promoción: Ferias, redes sociales, e-commerce, visitas
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercado es la función que vincula al consumidor, el

cliente y el público con el vendedor a través de la información,
información utilizada para identificar y definir oportunidades y
problemas de marketing; generar, refinar y evaluar acciones de
marketing; supervisar el rendimiento de marketing; y mejorar la
comprensión del marketing como un proceso.

La investigación de mercado especifica la información requerida para

abordar estos problemas, diseña el método para recopilar
información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de
datos, analiza los resultados y comunica los resultados y sus
implicaciones.

American Marketing Association

FLUJO DE ACTIVIDADES

Definición del propósito / problema Organización y planificación

1 Determinación de los objetivos
de investigación
5 operativa
Recopilación de datos

Diseño de la investigación y de
2 las fuentes de datos 6 Procesamiento de datos

3 Determinación de los métodos

de investigación 7 Análisis de la información

4 Diseño y selección de la muestra 8 Elaboración y presentación

de resultados
ESTUDIO DE MERCADO INTERNACIONAL

Socio - Politico -
Entorno Cultural Ambiental Económico Financiero legal Tecnológico

Embargos y Estándares
Idioma Población sanciones
Responsabilidad Política de Conectividad
Religión Social Ingresos crédito Controles de
Penetración de
Hábitos de Medio Ambiente/ Patrón de expo / impo
Riesgo Internet
consumo Aprovechamiento de consumo Riesgos
comercial Disponibilidad
recursos
Formas de Infraestructura Riesgo de Controles de
de talento en
Negociación TC precios y
divisas tecnología
Fuentes de
financiamiento Confiscación
Domesticación
Definición de Comportamiento del Consumidor

Todos los factores que influyen y se

materializan en la forma como un
individuo enfrenta, decide y realiza la
compra de determinado producto o
marca para su consumo.
Factores de comportamiento del consumidor

1. Factores Culturales 3. Factores personales

▪ Cultura ▪ Edad y ciclo de vida
▪ Subcultura ▪ Ocupación
▪ Clase social ▪ Situación económica
▪ Estilo de vida
▪ Personalidad y autoconcepto
2. Factores Sociales
▪ Grupos 4. Factores Psicológicos
▪ Familia ▪ Motivación
▪ Rol y posición social ▪ Percepción
▪ Aprendizaje
▪ Creencias y actitudes
Beneficios de la determinación del Perfil del Consumidor

1. Conocer y entender las necesidades de tu cliente con mayor precisión.

2. Ofrecer variedad de productos y servicios teniendo en cuenta sus exigencias.
3. Identificar cuál es el canal adecuado para comunicarte con cada uno de ellos.
4. Implementar mejores estrategias para llegar a tus clientes potenciales de forma
directa y segura.
5. Conocer quién es tu competencia.
MAPAS PERCEPTUALES

Es un gráfico que representa las percepciones

de un producto, una marca o una empresa,
por los consumidores, en función de una serie
de atributos que caracterizan a aquéllos.
Sirve para identificar la posición relativa de un
producto, marca o empresa, tanto en relación
a otros competitivos como a un “ideal”.
La Red de Contactos

▪ La red de contactos entre empresas es esencial

para buscar y conseguir nuevas oportunidades
de negocio.
▪ El networking o creación de redes de contactos
puede hacer mucho por la competitividad de
una empresa.
▪ Las redes de contactos en las empresas permiten
conocer mejor a sus clientes, afianzar su relación
con ellos, y al mismo tiempo identificar a nuevos
clientes o socios comerciales.
Las Ferias Internacionales

Son espacios comerciales donde los

empresarios tienen la oportunidad de exhibir
y comercializar sus productos y servicios, así
como conseguir contactos de potenciales
compradores, conocer la competencia, las
tendencias de los mercados, así como nuevos
productos, todo ello en un breve tiempo.
03
SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS Y
CRITERIOS
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Estrategia
Indiferenciada

Estrategia
Diferenciada

Estrategia
Concentrada
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Los criterios o variables

considerados en la
segmentación:
1. Ubicación geográfica.
2. Estatus demográficos
3. Estatus psicográficas.
4. Comportamiento ante los
productos.
5. Nivel de necesidades.
REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EFICIENTE

1. Mensurable: Se debe poder medir el tamaño, el poder adquisitivo y

los perfiles de los segmentos. Ciertas variables de segmentación son
difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones
de zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin
embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.
2. Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y
atender de manera eficaz.
3. Representativo: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes
o rentables como para atenderlos.
4. Accionamiento: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y
atender los segmentos.
ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ

Arellano
ESTILOS DE VIDA EN EEUU

https://marketingdigitalconsulting.com/modelo-vals-dos/
ESTILOS DE VIDA EN ALEMANIA

El soñador

/ Cambio

El aventurero
El que busca
seguridad

El cómodo El arraigado

/ Continuidad
El cosmopolita
El crítico
/ Realidad El sofisticado
EJEMPLO DE MICROSEGMENTACIÓN

Producto:
✓Prendas exteriores de
algodón, precio medio – alto,
ciudad de México.
✓Las prendas contienen alto
contenido de moda, se
caracterizan por su
sensualidad; glamour y están
dirigida principalmente a
mujeres.
11

POSICIONAMIENTO
METODOLOGÍA

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.
1

3
2

4
Identificar el Analizar la Formular la Comunicar el
atributo clave posición de estrategia posicionamiento
del producto los basándose en a través de las
competidores las ventajas estrategias de
en función de competitivas comunicación
ese atributo
ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO

NESCAFE KIRMA ALTOMAYO VIGILIA

Todas las
Todos los Todos los personas que
PUBLICO
bebedores de Toda la familia bebedores de desean
OBJETIVO
café café mantenerse
alertas

Buenos
momentos, Buen Economía por Te mantienen
BENEFICIO CLAVE Sabor natural
sabor, aroma y rendimiento despierto y lúcido
gran cuerpo

Excelente calidad, Especial

SOPORTE 100% puro café Rinde 107 100% café natural combinación de
AL BENEFICIO rigurosamente tazas de Altomayo ingredientes
seleccionado naturales

“ El café de los “ Suave,

“ El sabor natural
SLOGAN buenos rendidor y “ Te mantiene pilas”
del café”
momentos” familiar”
Plantilla

Para ___________________________________________________________________
(Segmento objetivo, usuario, necesidades)
_______________________________________________________________________

____________, _____________ es la marca de ________________________________

(Marca) (Marco competitivo)
que ___________________________________________________________________
(Beneficio del punto de diferencia)
porque _________________________________________________________________
(Razón)
_______________________________________________________________________

La personalidad de la marca es _____________________________________________

_______________________________________________________________________
(Personalidad de la marca)
ESTRATEGIAS

1 Fortalecer la posición actual en la

mente del consumidor

Apoderarse de la posición
2 desocupada

3 Desposicionar o reposicionar a la
competencia
TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento por atributo

Posicionamiento por beneficio

Posicionamiento por uso o aplicación

Posicionamiento por competidor

Posicionamiento por categoría de producto

Posicionamiento por calidad o precio

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

1. Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el

tamaño o el tiempo que lleva de existir.

2. Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

3. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en

determinados usos o aplicaciones.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO

4. Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor.

5. Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el

líder en cierta categoría de productos.

6. Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que

ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
5
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
POSTURA COMPETITIVA

La postura competitiva está en función de la estrategia que

defina la empresa, las cuales pueden ser:

Estrategia del
líder de Estrategia del
mercado retador

Estrategia de los Estrategia de los

seguidores del nichos de
mercado mercado
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIA DEL ▪ Tiene la mayor participación del mercado
LÍDER D ▪ Las otras empresas reconocen su dominio
MERCADO ▪ Se debe de esforzar permanentemente para mantener el liderazgo.

▪ Son del segundo, tercer o menor lugar en el mercado

ESTRATEGIA DEL ▪ Algunas de ellas pueden ser de tamaño similar al líder
RETADOR ▪ Pueden atacar al líder o seguir el juego.
▪ La rivalidad competitiva es más intensa en sectores con costos fijos altos

ESTRATEGIA DE LOS ▪ Una estrategia de imitación puede ser rentable

SEGUIDORES DE ▪ No desean lideres en su sector
MERCADO ▪ Podría ser la mejor manera de conservar a sus clientes

▪ El suficiente tamaño y poder adquisitivo para ser rentable

ESTRATEGIA DE ▪ Potencial de crecimiento
NICHO DE ▪ Ser de poco interés para competidores grandes.
MERCADO ▪ Que la empresa tenga capacidad para servir al nicho con eficacia
▪ Que la empresa pueda defenderse del ataque de los competidores importantes.
6
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
DE PORTER
7
ESTRATEGIAS DIGITALES
EL VIAJE DEL COMPRADOR
CUSTOMER DECISIÓN JOURNEY – MCKINSEY (2009)
El “todo-como-servicio” extiende el viaje del comprador
El “todo-como-servicio” extiende el viaje del comprador
Recursos Relevantes en cada etapa
VIDEO: ESTRATEGIA DE OMNICANALIDAD

https://www.youtube.com/watch?v=Q4AMstFZjW4
OMNICANALIDAD

✓ El consumidor actual está cada vez más conectado, publica experiencias, opiniones y
gustos y comparte sus compras.

✓ Es un consumidor que está dispuesto a moverse entre los diferentes canales, la

tienda tradicional, online o a través de una aplicación de su teléfono móvil,
dependiendo de sus preferencias, de su situación actual, de la hora del día en que se
encuentre o de la categoría del producto que necesite.

✓ Es un consumidor que espera consistencia, uniformidad, integración en servicio y

experiencia de los canales. (Cuthbertson & Wojciech, 2014)
OMNICANALIDAD EN ALTA BCP
OMNICANALIDAD SODIMAC
16
ECOSISTEMA INTERACTIVO DE MARCA
ECOSISTEMA INTERACTIVO DE MARCA
Marketing de Buscadores
POSICIONAMIENTO SEO

El posicionamiento SEO (por sus siglas en inglés Search Engine

Optimization) son un conjunto de técnicas que se aplican en una página
web con el objetivo de mejorar su posición y su visibilidad en los motores
de búsqueda de los principales navegadores.
POSICIONAMIENTO SEM

El posicionamiento SEM (Search Engine Marketing) es el método

de posicionamiento pagado que se utiliza para llegar de manera
más rápida a las primeras posiciones de resultados.
Referencias

Alejandro Domínguez D., 3ra Edición 2017, ESIC Editorial,

Madrid España.
Métricas del Marketing

Czinkota, M., Ronkainen, I., & Meza, G. (2013).

Marketing Internacional (10ª edición). México, D.F.:
Cengage Learning.
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