ZIG ZIGLAR
CON KEVIN HARRINGTON
SECRETOS
PARA
CERRAR
LA VENTA
TALLER DEL ÉXITO
ZIG ZIGLAR
CON KEVIN HARRINGTON
SECRETOS
PARA
CERRAR
LA VENTA
TALLER DEL ÉXITO
SECRETOS PARA CERRAR LA VENTA
Copyright © 2020 - Taller del Éxito - Zig Ziglar
Título original: Secrets of Closing the Sale: For Anyone Who Must Get Others to Say Yes!
Reservados todos los derechos. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida,
distribuida o transmitida por ninguna forma o medio, incluyendo: fotocopiado, grabación
o cualquier otro método electrónico o mecánico, sin la autorización previa por escrito
del autor o editor, excepto en el caso de breves reseñas utilizadas en críticas literarias y
ciertos usos no comerciales dispuestos por la Ley de Derechos de Autor.
Publicado por:
Taller del Éxito, Inc.
1669 N.W. 144 Terrace, Suite 210
Sunrise, Florida 33323
Estados Unidos
www.tallerdelexito.com
Editorial dedicada a la difusión de libros y audiolibros de desarrollo y crecimiento
personal, liderazgo y motivación.
Director de arte: Diego Cruz
Diagramación y diseño de carátula: Joanna Blandon
Corrección de estilo: Nancy Camargo Cáceres
Traducción: Carolina Jiménez
ISBN: 978-1607385783
Printed in Mexico
Impreso en México
20 21 22 23 24 v|MF 05 04 03 02 01
CONTENIDO
Introducción 9
Parte 1. La sicología del cierre
1. Haz que el “rey” cliente sea el ganador 15
2. Credibilidad: la clave de la carrera en ventas 33
3. El sentido común en las ventas 45
Parte 2. El corazón de tu carrera como vendedor
4. El paso crítico en las ventas 59
5. La “E” mayúscula en las ventas 69
6. La actitud mental correcta 89
7. Tu actitud hacia los demás 95
8. Tu actitud hacia la profesión de las ventas 103
Parte 3. El profesional en ventas
9. Características del vendedor profesional 127
10. He aquí a un profesional 141
11. Todos somos vendedores y todo son ventas 161
Parte 4. Las cuestiones prácticas de las ventas
12. Las objeciones: la clave para cerrar la venta 189
13. Las objeciones son consistentes,
pero quienes las objetan no lo son 201
14. El amigo del vendedor 211
15. Usa las objeciones para cerrar la venta 225
16. Razones y excusas para comprar. Cómo vender
sobre lo tangible y cerrar sobre lo intangible 241
17. Usando preguntas para cerrar la venta 249
18. Para aquellos que trabajan en mercadeo en red 259
Parte 5. Las claves para cerrar
19. Cuatro ideas y claves del éxito en las ventas 285
20. Escuchar... de verdad 301
21. Conclusión 311
Introducción
de la edición actualizada
C
uando Secretos para cerrar la venta fue publicado en
1984, yo estaba convencido de que seguiría vigente
durante muchos años. Y dos décadas después, sigo
creyendo que así será por mucho tiempo. Estos principios,
procedimientos y técnicas han soportado la prueba del tiempo
desde mucho antes de 1984 y aún lo siguen haciendo, pues los
principios de integridad siempre serán vigentes. En vista de los
recientes escándalos corporativos en los Estados Unidos, pienso
que el vendedor ético de hoy, que construye su reputación con
base en la integridad, encontrará que dichos principios son
más valiosos en este momento que nunca antes.
Esta edición actualizada de Secretos para cerrar la venta contiene
cambios mínimos. Con la ayuda de Michael Norton, quien tiene
el don de explicar la aplicación práctica de la tecnología en las
ventas, hemos incluido el enfoque en tecnología tan indispensable
en el mundo de ventas actual, pero el resto (excepto algunas actua-
lizaciones necesarias) se presenta de forma casi exacta al original.
Estoy seguro de que estos principios y procedimientos todavía son
vigentes porque, con frecuencia, después de mis seminarios, se me
acercan personas y me dicen: “Su libro Secretos para cerrar la venta
revolucionó mi carrera”. En una ocasión, un hombre me dijo que
su porcentaje de cierre había pasado del 16% a más del 60%. ¡Eso
9
10 SECRETOS PARA CERRAR LA VENTA
es emocionante! Por todo esto estoy convencido de que, a medida
que leas estas páginas y las hagas parte de ti, también tú lograrás
resultados fascinantes.
Mi certeza es que, entre todas las tareas que nos proponemos
en la vida, fuera de las relacionadas con el clero, las ventas
profesionales requieren del máximo grado de integridad. La razón
es esta: nos entrenan para persuadir. Es así como, desafortunada-
mente, un vendedor poco ético (que en realidad es un estafador)
es capaz de persuadir a la gente para que compre mercancía
sobrevaluada que en realidad no debería comprar.
Nuestra filosofía afirma que todos tenemos la capacidad de tener
todo lo que queramos en la vida en la medida en que les ayudemos a
otros a obtener lo que ellos quieren y es más cierta en la actualidad
que cuando este libro fue publicado por primera vez. El objetivo
de cada venta es que, como vendedores profesionales, nos asegu-
remos de que el cliente reciba un valor justo. Y en caso de que
reciba más que un valor justo, no solo lograremos la venta, sino
que también habremos construido una buena relación inicial con
él, hecho que, a su vez, nos ayudará a construir buenas relaciones
con otros clientes.
De manera que, a medida que leas este libro, te invito a en-
tender que los principios son sólidos, pero muchos requerirán de
cierta personalización y adaptación para que puedan amoldarse a
tu producto específico y a las necesidades de tu cliente potencial.
La experiencia, el sentido común y un análisis juicioso de los mé-
todos y procesos incluidos en este libro te serán de gran ayuda. Te
invito a ser ese alumno constante, a entender que no es posible
captar lo esencial de este libro con una sola lectura. Ten una libre-
ta a la mano a medida que lees, pues habrá palabras clave y puntos
que necesitarás recordar. Atrévete a hacer notas en el libro, pues
querrás preservarlo. Lo usarás y “gastarás” con el tiempo y a me-
dida que sigas los procesos y pongas tu corazón en estas páginas,
descubrirás que esta obra tendrá un impacto a lo largo de tu vida,
en tu carrera como vendedor, así como en tu día a día, pues es un
Zig Ziglar y Kevin Harrington 11
hecho que todo en la vida implica ventas y que todos vendemos
algo cada día de nuestra vida.
Por último, te invito a recordar siempre que, excepto los ar-
tículos de compra rápida como bolígrafos, corbatas, grapadoras,
carpetas, etc., la venta no está completa hasta que la orden no
esté firmada, la mercancía haya sido enviada y el cliente la pague
y esté feliz con ella. Esa es la clase de venta que construye carreras
exitosas.
Zig Ziglar y Kevin Harrington 13
PARTE 1
La sicología del cierre
Objetivos
“Vender” la importancia de la credibilidad del vendedor.
“Vender” y enseñar la importancia de la sicología del sentido
común en el proceso de la venta.
“Venderte” la idea de por qué debes aprender a usar tu voz
en el proceso de la venta.
Familiarizarte con el concepto de que no solo la capacitación
en ventas forma a un vendedor, pero sí hace que este sea
más efectivo.
Presentarte un profesional en ventas real y varias técnicas de
ventas profesionales.
1
Haz que el “rey”
cliente sea el ganador
A
lo largo de este libro, tú y yo tendremos una expe-
riencia de aprendizaje motivacional que te permitirá
vender más de lo que sea que hoy vendas. Necesita-
rás un bolígrafo de comienzo a fin, pues tendrás que encerrar,
subrayar, marcar y tomar notas en casi todas las páginas, así
como en un cuaderno o agenda en los cuales querrás anotar y
repasar tus notas. Secretos para cerrar la venta es un libro fácil
y agradable de leer, pero mi objetivo principal como autor no
es informarte ni entretenerte, sino lograr que te involucres por
completo en un proceso de crecimiento y acción que será esti-
mulante y satisfactorio a nivel financiero.
Si ya tienes tu bolígrafo a la mano, empecemos de inmediato,
pues eso significa que ya estás listo para empezar a crecer. Si todavía
no lo tienes, debo hacerte una pregunta: ¿compraste este libro
porque tenías curiosidad, conocías al autor y estabas buscando un
milagro? ¿O porque querías mejorar en tu carrera mediante ventas
más efectivas y saber cómo persuadir mejor a otros?
Si escogiste la última opción, y espero que así haya sido, estás de
suerte, porque este libro contiene métodos y técnicas comprobados
15
16 SECRETOS PARA CERRAR LA VENTA
que les han funcionado a otros y también te funcionarán a ti
siempre y cuando te involucres en el proceso de aprender y hacer.
Esta condición es importante, pues será la clave para que puedas
escribir “vendido” o “rechazado” en tus futuros negocios.
No es fácil
Se requiere de esfuerzo para convertirte en vendedor profesio-
nal o mejorar de manera sustancial tu porcentaje de ventas mien-
tras generas clientes, en vez de solo hacer ventas. Dicho de otra
forma, desarrollar por completo tu potencial de ventas requiere
trabajo de tu parte —de mucho trabajo.
Va más allá de solo leer el texto, pero para darte algo de tran-
quilidad, permíteme asegurarte que es un hecho que repasar estas
páginas tendrá un valor significativo en tu carrera como vendedor.
Te generarán pensamientos, ideas y sentimientos que reforzarán
muchas cosas que ya sientes y crees, pero no has logrado articular.
Aprenderás frases poderosas y palabras específicas que harán que
las que ya usas sean aún más efectivas. Te sentirás motivado por
hacer más y usar más aquello que ya tienes. Incluso es probable
que tus ventas mejoraren antes de que hayas terminado tu primera
lectura. Descubrirás nuevos aspectos sicológicos que te ayudarán a
entender por qué los posibles clientes “responden” o “reaccionan”
a ciertas técnicas y procedimientos de la forma que lo hacen.
Esto es muy importante, porque si sabes cómo hacer algo y lo
haces, siempre tendrás trabajo. Pero si sabes por qué lo haces, serás
el jefe. En este caso, el jefe de ventas.
Y algo todavía más importante es que adquirirás actitudes y
sentimientos acerca de las ventas y de la profesión de vendedor
que marcarán una diferencia inmediata en tu productividad y en
tu carrera a largo plazo en la profesión más emocionante de los
Estados Unidos (según mi opinión y la de la mayoría de vendedo-
res realmente exitosos).
Zig Ziglar y Kevin Harrington 17
Convence y luego persuade
Quizá, la experiencia más frustrante para un vendedor es lo-
grar que el cliente admita que sí, que el producto sí es bueno; sí, le
ahorrará dinero; sí, realmente lo necesita; sí, le gustaría tenerlo; sí,
podría pagarlo de la forma propuesta; pero no, no va a comprar-
lo. En muchas ocasiones, esto indica que el cliente potencial está
convencido de los méritos del producto, o por lo menos, parece
estarlo, pero no ha sido persuadido a actuar al respecto.
Se considera que Aristóteles es uno de los pensadores más bri-
llantes de todos los tiempos. Sin embargo, emitió un concepto
100% erróneo al sostener que, si dos pesos diferentes, pero del
mismo material se lanzaban desde la misma altura, caerían a di-
ferentes velocidades. Esta idea fue enseñada en la Universidad de
Pisa y, años después, Galileo la desafió al afirmar lo contrario. Los
otros profesores y estudiantes estaban impresionados al ver que
Galileo se atrevía a refutar lo que el gran Aristóteles había enseña-
do y lo retaron a demostrar su idea con hechos.
Entonces, Galileo aceptó el reto. Subió a la cima de la Torre
Inclinada de Pisa con dos pesos diferentes del mismo material.
Los dejó caer de un solo golpe y ambos llegaron al suelo al mismo
tiempo convenciendo así a los estudiantes y profesores de que él es-
taba en lo correcto y Aristóteles estaba equivocado. Pero... adivina
qué siguieron enseñando en la Universidad de Pisa.
Estás en lo cierto. Siguieron enseñando la teoría de Aristóteles.
Galileo los había convencido, pero no los había persuadido. Las
preguntas son: (a) ¿Cómo persuadir a la gente? y (b) ¿Qué es la
persuasión? Las respuestas son: (a) No se les “afirma”; se les “pre-
gunta”; y (b) La palabra persuasión proviene del francés y significa
“dar buen consejo de antemano”. En el siguiente ejemplo, te de-
mostraré de manera específica en qué consiste la técnica de hacer
preguntas.
18 SECRETOS PARA CERRAR LA VENTA
Por todo esto, a lo largo de este libro, exploraremos y demos-
traremos el rol que juega el profesional en ventas en el proceso
de convertirse en un “consejero” o comprador asistente que da
verdaderos “buenos consejos de antemano”. En el proceso de cu-
brir todos los aspectos de las ventas, como lo mencioné antes,
encontrarás más de 700 preguntas. Ahora, veamos el ejemplo que
te mencioné antes.
El cierre mediante “persuasión”
Estas preguntas son ridículamente simples, pero es vital que las
contestes, porque aclararán tus ideas y establecerán en qué con-
siste la propuesta de este libro. Lo que contestes guardará rela-
ción directa con tu actitud y, en consecuencia, con tu éxito como
vendedor. Por favor, toma tu bolígrafo y responde las siguientes
preguntas, una a la vez:
Pregunta: ¿Vendes un producto bastante bueno?
Sí No
Pregunta: ¿Vendes un producto excepcionalmente bueno?
Sí No
Pregunta: ¿Vendes un producto que soluciona uno o varios
problemas? Sí No
Pregunta: ¿Sientes que te mereces una ganancia cuando ven-
des un producto que soluciona un problema? Sí No
Pregunta: ¿Sientes que te mereces dos ganancias cuando ven-
des dos productos que solucionan dos problemas?
Sí No
Es bastante probable que hayas respondido que sí a todas estas
preguntas. Si así fue, lo que en realidad estás diciendo es que sien-
tes que, entre mayor sea la cantidad de problemas que soluciones,
mayor ganancia mereces. Así es como debe ser.
Zig Ziglar y Kevin Harrington 19
Pregunta: ¿Has estado vendiendo desde, por lo menos, hace
un año? Sí No
Pregunta: En caso afirmativo, ¿todavía tienes todo el dinero
que te ganaste durante los últimos 12 meses como vendedor?
Sí No
Creo que puedo asegurarte que tu respuesta a la última pre-
gunta fue no.
Pregunta: ¿Tienes clientes a quienes les vendiste hace más de
un año que todavía están usando o disfrutando en este mo-
mento los beneficios de lo que les vendiste? Sí No
Si contestaste que sí, y en la mayoría de los casos es probable
que así sea, la siguiente pregunta es ¿quién fue el mayor ganador?
En caso de que haya sido el cliente, ¿quién tiene que agradecerle a
quién al final de la transacción?
Lo más seguro es que ya te hayas gastado toda o gran parte de
la ganancia o comisión que te ganaste poco después de haber he-
cho la venta o incluso desde antes. También es casi seguro que tu
cliente potencial o real haya usado o se haya beneficiado durante
semanas, meses o incluso años de lo que le vendiste. Entonces, lo
que esto significa es que, si estás vendiendo a un precio justo un
producto legítimo que soluciona un problema, es el cliente quien
obtiene la mejor parte del trato.
Pregunta: ¿El proceso de ventas es algo que tú haces por
alguien o lo haces para alguien? Sí No
(Este es uno de los temas más importantes y profundos que
exploraré a lo largo de Secretos para cerrar la venta. Tu respuesta
revelará tus sentimientos e intereses en el mundo de las ventas).
Si sientes que el proceso de la venta es algo que haces por el
cliente potencial, entonces eres un manipulador. El diccionario
define manipular como: “Controlar la acción mediante manejo;
también, manejar de forma artística o fraudulenta”. Manipula-
20 SECRETOS PARA CERRAR LA VENTA
ción: “Manejar hábilmente, a veces, con fines fraudulentos; estado
de ser manipulado”. Soy el primero en admitir que los manipula-
dores hacen ventas, pero en mis más de 50 años en la profesión,
nunca he conocido ni un solo manipulador que haya sido exitoso
en este campo de acción. (A medida que leas el libro, descubrirás
mi definición de éxito).
Ahora, si sientes que el proceso de venta es algo que haces para
el cliente potencial, entonces esta será una adición significativa a
tu colección de libros sobre ventas. Tus beneficios serán conside-
rables, pues tu verdadero interés es beneficiar a los demás.
El mundo de las ventas es exactamente lo opuesto al mundo de
los deportes. Fui boxeador durante dos años. De hecho, la única
razón por la que dejé de serlo fue por mis manos. ¡El árbitro no
dejaba de pisármelas! Una de las primeras cosas que el entrenador
me enseñó cuando subí al ring fue: “Zig, encuentra la debilidad
del oponente y explótala. Descubre dónde tiene menos defensas y
sácales provecho. Aprovéchate de él”. En fútbol, se le dice al ma-
riscal de campo que descubra cuál es la debilidad del otro equipo
y la explote. En otras palabras, lo que buscas en las competencias
deportivas es la debilidad del oponente para luego explotarla.
En el mundo de las ventas, lo que buscamos es la debilidad
(necesidad) del oponente (cliente potencial) para fortalecerla me-
diante la venta de nuestros productos o servicios. Sí, el proceso
de venta es algo que hacemos para el cliente potencial y no por él.
Conclusión: si eres un verdadero profesional en ventas, buscarás
todos los medios legítimos para persuadir al cliente potencial de
tomar medidas para su beneficio (de él o ella).
El ganador y campeón: el “rey” cliente
Utiliza las preguntas anteriores para establecer en tu mente la
idea de que el cliente es quien más se beneficia. (Obvio, estoy
asumiendo que el producto es legítimo, tiene un precio justo y
funcionará como se espera). Ahora, invirtamos ese proceso y asu-
Zig Ziglar y Kevin Harrington 21
mamos que, en vez de haber hecho esas preguntas, yo te hubiera
dicho: “Afrontémoslo, amigo vendedor. Como todo el mundo
sabe, el cliente es el gran ganador”. Muchos lectores habrían esta-
do de acuerdo, pero un alto porcentaje habría pensado con cierta
ironía: “Sí, ellos son los grandes ganadores, de acuerdo, ¡pero yo tam-
poco lo hice tan mal!”. Y lo más probable es que acompañarían
este pensamiento con una ligera sonrisa sarcástica de satisfacción.
Sin embargo, el método que usé es simple y claro, porque no
intenté “decirte”, ni “venderte” nada. Si lo hubiera hecho, te ha-
brías resistido. Al hacerte preguntas, no hay forma de que te mo-
lestes conmigo por las respuestas que tú mismo le diste a esas
preguntas.
Ahora, traslademos esta técnica a tu contexto con tus clientes.
Cuando preguntas o usas este procedimiento en particular, lo que
ocurre es que el cliente se está persuadiendo a sí mismo. No hay
resentimiento y, por lo tanto, la posibilidad de que pases a la ac-
ción, que es tu objetivo como vendedor, es mucho mayor. Así que
te recomiendo que utilices esta técnica de hacer preguntas, pues
funciona.
Por esto es que no compran o no comprarán
Hay cinco razones básicas por las que la gente no comprará.
Estas son: no hay necesidad, no hay dinero, no hay prisa, no hay
deseo y no hay confianza. Ya que cualquier “razón” o “excusa” para
no comprar te costará no hacer una venta y le costará al cliente
potencial el hecho de perderse de los beneficios que obtendría de
la compra, una venta que no se hace es una pérdida tanto para el
comprador como para el vendedor.
Ahora bien, como una venta perdida es costosa tanto para el
comprador como para el vendedor, analicemos con cuidado cada
razón por la cual un cliente potencial no te compra. Al identificar
y manejar eficazmente cada una de ellas, aumentarás la eficacia en
tus ventas y, por lo tanto, tu servicio a tus clientes potenciales, lo
22 SECRETOS PARA CERRAR LA VENTA
cual se traduce en más ganancias para ti, porque significa benefi-
cios para más personas.
Una de las cinco razones por las que los clientes potenciales
no comprarán es porque no sienten que necesitan lo que les estás
vendiendo.
Si todo el mundo perteneciera a la vieja, vieja, viejísima co-
rriente de pensamiento que dice: “Debemos comprar solo lo que
necesitamos”, entonces, tanto tú como todos los demás vende-
dores estarían en serios problemas. Digo esto, porque la mayoría
de la gente tiene muchísimo más de lo que en verdad “necesita”.
(¿Cuánta ropa, cuánto espacio, cuántos carros, cuántos televiso-
res, cuánta comida realmente necesitas?) Por fortuna para noso-
tros, y en la mayoría de los casos, también para el cliente poten-
cial, compramos lo que queremos o deseamos. En mi opinión,
el deseo o la falta de él es la cuarta razón por la cual el cliente
potencial no compra.
Ahora, volvamos a la pregunta sobre necesidad y lo que esta
significa cuando el cliente potencial dice que no. En muchos ca-
sos, si no en la mayoría, tu prospecto te dice que no, porque no
conoce lo suficiente de tu producto o servicio como para decirte
que sí. Más adelante, profundizaré en este aspecto de la venta.
La segunda razón por la que la mayoría de la gente no compra es
porque no tiene dinero (y hay gente que no tiene nada de dinero o,
por lo menos, no el suficiente). Podrás usar todas las técnicas del
mundo que quieras y aun así no vas a poder fabricar dinero. Ha-
biendo hecho esta observación, permíteme decir que no quiero
desilusionar a nadie, sobre todo, a ti, si eres nuevo en el mundo
de las ventas. Lo cierto es que, cuando se trata de dinero, algunas
personas te mentirán cuando te digan que no tienen dinero sufi-
ciente para comprarte lo que vendes. (Estoy seguro de que sospe-
chas ya haber conocido a algunas de esas personas).
Zig Ziglar y Kevin Harrington 23
Un cierre al estilo “lo quiero”
Esta pequeña historia ejemplifica mi punto. Hace muchos
años, cuando acababa de entrar al mundo de las ventas, llamé a
una familia de apellido Funderburk, localizada en el Condado de
Lancaster, Carolina del Sur, la cual criaba pollos y vendía huevos.
La llamada era para hacerles una presentación de mis productos y,
ciertamente, hicimos la cita y tuve la oportunidad de mostrarles
un juego de utensilios de cocina no solo a ellos, sino también a
varios de sus amigos. Fue una demostración completa y, como
estaba en su casa, tuve la oportunidad de revisar su alacena y ver
la cantidad de utensilios de cocina que no tenían. Su necesidad
de mis productos era obvia, así que intenté durante dos horas
seguidas de hacer la venta, pero no parecía ser posible. La Sra.
Funderburk insistía en repetir una y otra vez: “No hay dinero,
es demasiado caro, no puedo pagarlos”. ¡Sonaba como un disco
rayado!
Entonces, de alguna manera, en algún momento de la conver-
sación, alguien dijo algo sobre una vajilla de porcelana fina. No sé
si fue la Sra. Funderburk o si fui yo. El hecho es que, al mencio-
narle la porcelana fina, sus ojos se iluminaron como un árbol de
Navidad y ocurrió el siguiente diálogo:
ɢ Sra. Funderburk: “¿Tienes porcelana fina, Zig?”, me pre-
guntó sonriendo.
ɢ “¡Resulta que tenemos la mejor del mundo!”. ¡Al menos, así
la veía yo!
ɢ Sra. Funderburk: “¿Trajiste alguna, Zig?”.
ɢ “¡Es su día de suerte!”, le respondí levantándome para ir
corriendo al coche.
Unos minutos más tarde, salí de la casa de los Funderburk con
un pedido de una vajilla que costaba mucho más que el juego de
utensilios que había estado tratando de venderles. De hecho, no
24 SECRETOS PARA CERRAR LA VENTA
hice ninguna “venta” como tal. Solo fue cuestión de que ella eli-
giera el modelo que prefería y hacer los acuerdos de pago.
Pregunta: si ella compró la vajilla, que costaba más que los
utensilios que le parecían “demasiado caros” y que “no podía pa-
gar”, ¿estaba mintiendo cuando dijo que no tenía dinero? Inte-
resante pregunta, ¿no? En realidad, la respuesta es sí, ella estaba
mintiendo... y yo soy uno de esos puristas que cree que una men-
tira es una mentira.
Sin embargo, el propósito de este libro es ayudarte a persuadir
a más personas a actuar en pro de su propio beneficio, así que
pongámonos del lado del cliente para pensar y sentir como él.
Seamos su asistente de compras. (Es importante serlo en caso de
vender vajillas, autos, computadoras o cualquier otro producto).
Cuando la Sra. Funderburk decía que no tenía dinero y que no
podía pagar los utensilios de cocina, implícitamente, completa-
ba la frase de esta manera: “No tengo dinero para esos utensilios
porque no los quiero”. Así, racionalizaba que estaba “diciendo la
verdad”, ¡aunque dijo esa parte de forma tan silenciosa que nadie
más podía oírla!
La clave en situaciones como esta es tratar de descubrir la ver-
dadera razón por la cual la gente no compra lo que le ofrecemos.
En este caso, la verdadera razón para no comprar los utensilios era
la falta de deseo de tener ese producto y no la falta de dinero. A
lo largo de este libro, hablaré de esta técnica. La Sra. Funderburk
compró la vajilla porque: (1) la quería; (2) confiaba en mí como
persona; y (3) fui cortés, pero persistente en mi papel de ayudante
de compras y, en el proceso, ella me reveló su deseo de tener una
vajilla fina y no los utensilios de cocina.
La gente compra lo que quiere
En el momento en que ella vio esa hermosa vajilla, dijo (para
sí misma): “Tengo dinero para esa vajilla, porque quiero esa vajilla”.
Zig Ziglar y Kevin Harrington 25
Siendo realistas, ella no necesitaba con urgencia tenerla, ni la ha-
brá usado a diario a lo largo de su vida. Lo más probable es que la
use pocas veces al año, por mucho, pero ella quería esa vajilla. Un
aspecto crítico en las ventas es que:
La gente compra lo que quiere cuando lo quiere
más que lo que le cuesta.
Permíteme resumirlo a medida que exploramos sobre la me-
jor manera de construir una carrera en ventas. En la mayoría de
casos, la gente va a comprar lo que en realidad quiere, no lo que
necesita. Entonces, tienes frente a ti la oportunidad y la responsa-
bilidad de vender los beneficios legítimos de tus bienes y servicios
de manera legítima para que tu cliente potencial quiera comprarte
una y otra vez.
Es posible echarse para atrás... Y luego avanzar
La tercera razón por la que mucha gente no compra es esta: no tie-
ne prisa. No le importa si compra hoy o el próximo año. En esen-
cia, a menudo, hay quienes piensan e incluso a veces comentan:
“¿Cómo? ¿Tengo que comprarlo hoy? Tengo 39 años. He vivido
toda mi vida sin este magnífico producto. Usted no está de paso
por la ciudad, ¿verdad?”. O responden: “O sea, usted seguirá es-
tando por aquí, ¿no? No va a cerrar su negocio, ¿verdad? Entonces
¿por qué la prisa?”. Siendo realistas, el hecho de no tener prisa es
una de las objeciones más difíciles con las que lidiamos en el cam-
po de las ventas. Pero como lograr que los clientes potenciales se
interesen lo suficiente para actuar hoy es un objetivo importante,
hablaré de esta objeción a lo largo del libro.
El cierre de la “novia”
Esta es una técnica efectiva para sacar a los clientes potenciales
del punto muerto. Desde el inicio de mi carrera como vendedor
aprendí a estar de acuerdo con ellos y esta actitud ha sido muy
productiva para mí. Así es como funciona. Si yo estaba progresan-
26 SECRETOS PARA CERRAR LA VENTA
do poco o nada en absoluto en el proceso de la venta aun después
de haber hecho un esfuerzo sustancial para persuadirlos de hacer
la compra, sonreía y les decía: “¿Sabe, Sr. Cliente Potencial? Si me
detengo a pensar en su situación y en mis propias experiencias
de vida, creo que, tal vez, usted tiene razón. Quizá, lo mejor será
que usted espere. En mi propia vida, cuando mi esposa y yo nos
casamos, cometimos un error financiero. Casarse cuesta dinero y,
cada vez que uno gasta dinero, puede estar cometiendo un error”.
Y proseguía: “Por ejemplo, si hubiéramos esperado tan solo
20 años más, ¡podríamos haber tenido una luna de miel como
ninguna otra! Haber empezado nuestra familia fue un error. Ha-
cerlo cuesta dinero y aquel fue un error. Si hubiéramos esperado
tan solo otros 10 o 15 años más, les hubiéramos dado mucho
más a nuestros hijos. Cuando compramos nuestra primera casa,
cometimos un error. Si hubiéramos esperado otros 20 o 30 años,
podríamos haber construido una mucho más bonita. Sr. Cliente
Potencial, el único problema de esperar a que todo esté bien antes
de actuar es que uno podría terminar como las dos personas de
este poema:
“La novia, de pelo blanco, está encorvada sobre su bastón,
Sus pasos, inciertos, necesitan ser guiados.
Mientras que en el extremo opuesto del pasillo de la iglesia
con una sonrisa pálida y sin dientes,
El novio en silla de ruedas se acerca.
¿Quién es esta pareja de ancianos, que así se casan?
Bueno, lo descubrirás cuando hayas analizado de cerca
A esa rara y conservadora pareja
Que esperó hasta que pudieran permitírselo”.
De Los vendedores tímidos tienen hijos flacos,
escrito por el Juez Ziglar
Zig Ziglar y Kevin Harrington 27
Después del poema, me detenía y decía en voz baja: “Sr. Clien-
te Potencial, rara vez, hay un momento ‘perfecto’ para hacer algo.
Y si usted espera a que todos los semáforos estén en verde para ir
al pueblo, ¡se quedará en casa el resto de su vida! Los chinos dicen
que un viaje de mil leguas comienza con un solo paso. Usted y
yo sabemos que tener este producto empieza con la decisión de
poseerlo. En realidad, la única decisión que tiene que tomar en
este momento es si puede o no hacer este primer pago y ya usted
me dijo que el primer pago no es problema. Ya que lo quiere, ¿se
le ocurre alguna razón por la que en este momento no debería tratarse
a usted mismo y a su familia como merecen ser tratados?”.
El cierre bajo la “alternativa de elección”
En ventas directas, sonríe y pregunta: “¿Le pido a la compañía
que lo envíe lo antes posible o sería mejor en dos semanas?”. En
ventas en tiendas o centros de servicio, sonríe y pregunta: “¿Le
gustaría llevárselo o prefiere que se lo enviemos?”. (Eso es lo que
se conoce como la “alternativa de elección”). Nunca le des al clien-
te potencial la opción de elegir entre algo y nada. Permítele elegir
entre algo y algo más. Este cierre se utiliza en muchas circunstan-
cias, como verás más adelante).
Lo compran si en realidad lo quieren
Luego, tenemos la cuarta razón por la que mucha gente no
compra: no quiere lo que vendes. La mayoría de los vendedores, y
eso me incluye a mí, encontramos inconcebible que alguien no
quiera lo que uno les vende. ¡Y eso es bueno! Si no nos sintiéra-
mos así, te aseguro que, salvo pocas excepciones, no seríamos ven-
dedores exitosos. (Si vendes ataúdes, en algún momento, todos
vamos a “necesitar” uno, pero la mayoría de la gente no “quiere”
uno en este preciso momento).
Tu seguridad en tu producto debe ser tan fuerte que te resulte
imposible entender cómo alguien podría no querer lo que estás
vendiendo. Sin embargo, siendo realistas, algunas personas no lo
28 SECRETOS PARA CERRAR LA VENTA
querrán. Cuando hablemos acerca del rechazo y la negativa, te
daré detalles sobre cómo manejar estos aspectos para que entien-
das que el cliente potencial está rechazando tu oferta, pero no te
está rechazando a ti.
El cierre al estilo “ahora o nunca”
Cuando pienso en el deseo, recuerdo un incidente que me
ocurrió al principio de mi carrera como vendedor. Le había mos-
trado un juego de utensilios de cocina a una viuda que vivía en
el pequeño pueblo de Elgin, Carolina del Sur. Cuando terminé
la demostración, ella preguntó el precio. Cuando se lo dije, ¡la
mujer reaccionó como si fuera a darle un ataque al corazón! Se
quejó en voz alta: “¡Oh, yo nunca podría comprar esos utensilios,
Sr. Ziglar! Soy viuda. Vivo sola. Todas las mañanas, desayuno con
mi hijo y su esposa, que viven en la casita de al lado. Almuerzo en
la fábrica y no ceno. Trabajo seis días a la semana. El único mo-
mento en que usaría ese juego de utensilios sería el domingo”. Y
continuó: “Pronto, cumpliré la edad reglamentaria para jubilarme
y lo único que tendré a mi alcance será mi Seguridad Social, que
no es mucho. ¡Lo más tonto del mundo para mí sería considerar
comprar ese juego de utensilios de cocina en este momento de mi
vida!”.
Es decir, me dio todas las razones del mundo para no comprar-
lo. Luego, me miró y, con una de las más bellas sonrisas que he
visto, continuó: “Pero ¿sabe, Sr. Ziglar? Toda mi vida he querido
un buen juego de ollas. Y si no las compro ya, sé que nunca las
tendré. ¡Las quiero y las compro!”.
Me había dado todas las razones para no comprarlas. Luego,
las compró, porque toda su vida había deseado tener un juego de
utensilios de cocina. Junto a ese deseo de tener estaba el verdadero
temor de que si no lo “compraba ahora”, nunca lo tendría, lo que
significaba que se habría “perdido” de algo muy importante para
ella. Es un hecho sicológico que “el miedo a la pérdida es mayor
Zig Ziglar y Kevin Harrington 29
que el deseo de ganancia”. (Varias veces, a lo largo de este libro,
enfatizo sobre este aspecto).
El único papel que tuve en aquel escenario fue estar en el lugar
correcto en el momento correcto con el producto correcto. Ade-
más, me mantuve callado mientras ella expresaba sus objeciones.
Esto la hizo sentir mejor y la ayudó a “convencerse a sí misma” de
hacer la compra.
Hasta ese instante, yo pensaba que creía en el juego de utensi-
lios que estaba vendiendo, pero mi encuentro con aquella viuda
que había soñado con tenerlo me hizo ver con absoluta claridad
lo importantes que son tanto nuestras opiniones o creencias como
el deseo de tener algo. Sería muy triste para ti y para tu cliente
potencial perder una venta, porque tus propias creencias, junto
con tu deseo de ayudarle a comprar tu producto no son tan con-
vincentes, ni tan profundos como los de tu cliente potencial.
Hay compra si hay confianza
La quinta razón por la que el cliente potencial no compra es la
más significativa: no hay confianza. Esta razón es muy difícil de
identificar con certeza, porque muy pocas personas se atreven a
decir específicamente: “Mira, amigo, tú sabes que me estás min-
tiendo. ¿Por qué no lo admites y ya? Sabes que tu producto no
hará todas las cosas que dices”.
Es muy poco probable que el cliente potencial te llame men-
tiroso, pero si piensa o siente que le estás estás mintiendo, los re-
sultados serán los mismos: no te comprará. En la mayoría de los
casos, ese sentimiento de desconfianza es leve, pero si está ahí, por
más pequeño que sea, podría costarte la venta y lo más seguro es
que así será.
Según un estudio realizado por el Club de Ventas y Marketing
de Nueva York, el 71% de las personas que le compra a alguien
lo hace porque le gusta esa persona, confía en ella y la respeta.
La palabra confianza implica “nosotros”. Antes de llegar al punto
30 SECRETOS PARA CERRAR LA VENTA
de venderle algo significativo, necesitas crear un vínculo entre tu
cliente potencial y tú.
El punto es que, si esperas ser un profesional en ventas, de-
bes establecer esa confianza y respeto con tus clientes potenciales.
Esto debería ser obvio, pero en caso de que no lo sea, te lo ex-
plicaré. De nuevo: no puedes, ni debes ser otro tipo de persona, ni
otro tipo de vendedor distinto al que en realidad eres. Ten siempre en
mente que, para lograr máximos resultados en la construcción de una
carrera en ventas, debes ser coherente en todas las áreas de tu vida.
Esa es una de las razones primordiales por las cuales, a lo largo de
este libro, me refiero a la persona completa y no solo a su fase de
vendedora. Esta es una de las “no tan pequeñas cosas” que marcan
la diferencia en la mente del cliente potencial.
Con base en evidencia abrumadora (el estudio de Connecticut
Mutual Life Insurance, el estudio de la Universidad de Harvard
del Dr. Robert Coles, Corporate Bigamy de Mortimer Feinberg
y Richard Dempewolff, el Forum Corporation Report, el Cox
Report y otros), existe la fuerte percepción de que el aspecto cor-
porativo de Estados Unidos se moverá progresiva y rápidamente
hacia darle un trato preferencial a aquellos solicitantes de empleo
que tengan una sólida integridad moral que les permita construir
una carrera. Y estamos hablando de cualquier clase de carrera legí-
tima, pero más que todo, de la carrera en ventas.
Un vendedor persuasivo, pero inmoral tiene la habilidad de
convencer a mucha gente de querer y comprar mercancía o servi-
cios baratos o inútiles a precios exagerados. Sin embargo, cuando
eso sucede, no tenemos uno, ni dos, sino tres perdedores.
El cliente pierde dinero y una cierta cantidad de fe en la hu-
manidad. El vendedor pierde el respeto por sí mismo y sacrifica
cualquier posibilidad de una carrera en ventas exitosa de verdad
por una ganancia financiera temporal. La profesión de las ventas
pierde prestigio y el público en general pierde confianza cuando
cualquiera de sus miembros lo traiciona mediante el uso de ha-
Zig Ziglar y Kevin Harrington 31
bilidades profesionales de persuasión para, de forma engañosa,
venderles mercancía inferior a precios exagerados a compradores
crédulos, desinformados o mal informados.
Tengo la firme convicción de que una carrera en ventas o, en
últimas, en cualquier otra área, comienza cuando llega la edad de
asumir responsabilidades. Si la integridad es una parte tan esen-
cial en ti como lo es tu cabeza, entonces, el éxito en las ventas
vendrá a ti mucho más fácil y rápido y será sólido y duradero. Esa
es la razón por la que insistiré una y otra y otra vez en que la parte
más importante del proceso de la venta es el vendedor.
