TEMA 6.

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA:

Copy strategy, estrategia creativa, estrategia de medios y soportes

1. Aproximación inicial

2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria

3. Tipologías

4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria

5. Plataforma de comunicación -copy strategy-

5.1. Contenido
5.2. Redacción
5.3. Ejemplos

6. Planificación estratégica. El rol del account planner

7. Estrategia creativa
7.1. Estrategia de contenido (selección del eje de comunicación; concepto de comunicación; la estructura del
mensaje). ** Dinámica: eje de comunicación
7.2. Estrategia de codificación (la forma del mensaje: el anuncio base; la realización del mensaje)

8. Estrategia de medios y soportes

Profesora: Alba María Martínez Sala

Coordinadora: Concepción Campillo Alhama
1. Aproximación inicial
2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria
3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

Modelo de García Uceda, M. (2001, 2008)

1. Aproximación inicial
2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria
3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

Sentido estricto (general): OBJETIVO ORGANIZACIONAL

Conjunto de decisiones y métodos aplicados a la totalidad
de la actividad de la comunicación publicitaria.

OBJETIVO DE MARKETING

Sentido parcial (estrategias subordinadas):

 La selección de un aspecto parcial
 El contenido del mensaje OBJETIVO
COMUNICACIONAL
 Posicionamiento
 Tono y grupo objetivo
 El impulso motivante
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 El eje publicitario
 Las técnicas de comunicación
 Los vehículos que transmiten el mensaje
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5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

Documento escrito (CONTRABRIEFING)

que debe OBJETIVO ORGANIZACIONAL
enfocarse a largo plazo y que se deduce directamente del
BRIEFING. Debe concretar OBJETIVOS PUBLICITARIOS (la
respuesta que queremos obtener de nuestro TARGET) que
atienden al problema que queremos resolver con la OBJETIVO DE MARKETING
publicidad, así como el POSICIONAMIENTO que deseamos
implementar en la mente de los consumidores a través del
MENSAJE.

FASES DE LA ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD: OBJETIVO

COMUNICACIONAL
 Copy Strategy o Plataforma de comunicación: qué decir
(proposición de compra).
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 Estrategia Creativa: cómo lo decimos
(forma creativa de la proposición de compra, adecuada a
los medios seleccionados).

 Estrategia de Medios: a través de qué canal

(selección de medios y soportes)
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7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD: OBJETIVO ORGANIZACIONAL

 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
Objetivo: restarle ventas a la competencia, convirtiendo sus
clientes en propios, generando conocimiento de nuestra oferta OBJETIVO DE MARKETING
y/o induciendo a la prueba.

 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO:
Objetivo: potenciar el crecimiento de la demanda, aumentar el nº
OBJETIVO
de clientes.
COMUNICACIONAL
 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN: complementarias de las
anteriores.
Objetivo: retener a los consumidores y mantener su fidelidad de ESTRATEGIA PUBLICITARIA
compra y consumo.
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6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD: OBJETIVO ORGANIZACIONAL

 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
Objetivo: restarle ventas a la competencia, convirtiendo sus
clientes en propios, generando conocimiento de nuestra oferta OBJETIVO DE MARKETING
y/o induciendo a la prueba.

• Comparativas
• Financieras
OBJETIVO
• Posicionamiento
COMUNICACIONAL
• Promocionales
De empuje (push strategy)
De tracción (pull strategy)
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
• De imitación
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7. Estrategia creativa
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TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD:

 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
• Comparativas
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7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD:

 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
• Financieras
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8. Estrategia de medios y soportes

TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD:

 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
• Posicionamiento
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TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD:

 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
• Promocionales
De empuje (push strategy)
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TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD:

• Promocionales
De tracción (pull strategy)
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8. Estrategia de medios y soportes

TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD:

 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
• De imitación
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8. Estrategia de medios y soportes

TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD: OBJETIVO ORGANIZACIONAL

 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO:
Objetivo: potenciar el crecimiento de la demanda, aumentar el nº
de clientes. OBJETIVO DE MARKETING

• Extensivas
• Intensivas
OBJETIVO
COMUNICACIONAL

ESTRATEGIA PUBLICITARIA
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7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD:

 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO:
• Extensivas
• Intensivas
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8. Estrategia de medios y soportes

TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD: OBJETIVO ORGANIZACIONAL

 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN: complementarias de las

anteriores.
Objetivo: retener a los consumidores y mantener su fidelidad de OBJETIVO DE MARKETING
compra y consumo.

• Ensalzamiento de la presencia de la marca

• Actualización de la marca
OBJETIVO
COMUNICACIONAL

ESTRATEGIA PUBLICITARIA
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7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD:

 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN: complementarias de las

anteriores.

• Ensalzamiento de la presencia de la marca

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8. Estrategia de medios y soportes

TIPOS DE ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD:

 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN: complementarias de las

anteriores.

• Actualización de la marca
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7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

→ Público objetivo: características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico;

cualitativas (estilo de vida, valores, hábitos, aspiraciones,...).
→ Problema: ¿qué problema queremos resolver con la publicidad? ¿Qué necesidad del
consumidor resolverá el producto?.
→ Posición: analizar el posicionamiento decidido para el producto en la mente de nuestro
target.
→ Producto: analizar la descripción completa del producto (informativa, persuasiva,
positiva, negativa,...).
→ Prioridad: promesa o beneficio. De todos los atributos del producto ¿cuál es el principal,
en función de las características del mercado?.
→ Prueba (reason why): ¿qué pruebas podemos aportar para demostrar que el beneficio
prometido es real?; ¿por qué el consumidor debe confiar en que el producto real,
efectivamente le aportará ese beneficio?.
→ Presentación: tono y ritmo del mensaje. Demostraciones o usos del producto que
deberán necesariamente aparecer, testimoniales, etc...
→ Punto de diferencia: creatividad. ¿Qué elementos utilizar para diferenciar nuestro
mensaje?; ¿cómo lograr que se nos recuerde más y de forma distinta y, que al mismo
tiempo nuestro consumidor se sienta motivado a adquirir nuestro producto?.
→ Plataforma de difusión: ¿qué medios y soportes utilizaremos?.
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7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

EJERCICIO SISTEMÁTICO para definir el “qué decir”.

ELECCIÓN DE UN VALOR COMUNICATIVO, RACIONAL O EMOTIVO para su argumentación,
renunciando al resto de beneficios posibles del producto.
ELECCIÓN que depende del OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO a conseguir en base a las
expectativas y motivaciones del consumidor, su entorno socio-cultural y la COMPETENCIA
del producto.
Representa la BASE sobre la cuál esperamos que el consumidor se decante por nuestros
productos frente a los de la competencia.

Es una PROPOSICIÓN DE COMPRA: la expresión formal (no creativa) del beneficio

argumental del producto (significativo y creíble) sobre el que se articulará la creatividad y los
medios de la campaña, dirigida a un target concreto.
Se basa en el concepto de ÚNICA PROPOSICIÓN DE VENTA (USP) (Rosser Reeves): elección
del mejor argumento de venta
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7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

PROPÓSITOS
→ Dar continuidad y coherencia a la acción publicitaria.
→ Rechazar los objetivos temporales ligados a las circunstancias.
→ Proporcionar una guía y dirección a los creativos señalándoles los límites a su
imaginación creativa (qué decir y a quién).
→ Dotar a la agencia y a la empresa de una base común con la que evaluar la propuesta
publicitaria.
→ Identificar las decisiones básicas de contenido. (evitar anuncios poco pertinentes, que
suenen a falso, sin interés o poco entendibles por el target).

Dpto. MK (empresa) Account Planner (agencia)

INTERACCIÓN
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6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

CONTENIDO
→ EMERGE directamente del propio producto y de la necesidad básica del consumidor.
→ CONTENIDO = definir una proposición de compra a un target completo (qué, quién)
• Significante: transmitir un contenido valioso e importante para el consumidor: la
capacidad del producto para satisfacer necesidades. Para convencer hay que basarse en
la verdad del producto, desde el punto de vista del consumidor.

• Creíble: capacidad para dejar al consumidor convencido de que cuanto se dice es

cierto. Justificar el beneficio prometido utilizando:
- Demostraciones
- Testimoniales
- Argumentos reales que nazcan del propio producto (rendimientos reales,
proceso de producción, empresa, equipo humano,...)
- Capitalizar las cualidades positivas del mismo.

• Estimulante: capaz de provocar un deseo de acción en el consumidor y una

disposición positiva hacia la compra.
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5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
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7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes REDACCIÓN
→ A partir del OBJETIVO: breve afirmación sobre qué aspecto se desea ver cumplido a
través de la publicidad, o qué se desea que el consumidor haga después de haber
expuesto el mensaje.
→ A partir del POSICIONAMIENTO: cómo deseamos que el consumidor perciba el producto,
la impresión final del mismo tras percibir el mensaje publicitario.
→ Se concreta a partir de:
• Público objetivo: a quién nos dirigimos.
• Promesa: afirmación clara y sencilla sobre las necesidades y deseos reales o supuestos del
consumidor, que el producto está en disposición de satisfacer a través de sus atributos físicos y/o
emocionales; o sobre un determinado problema del consumidor al que dicho producto puede
brindar una solución mejor que la de nuestros competidores.
• Reason Why: razonamiento creíble de la promesa, que produce un deseo de compra en el
consumidor al demostrar el beneficio a través de cualidades significativas y únicas del producto, de
su realidad física o emocional.
• Tono: sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad que le dará al producto una personalidad
definida.
• Actitud-respuesta: la reacción completa que esperamos del consumidor, después de su contacto
con el mensaje.
→ FINALIDAD ÚLTIMA: utilizar un MENSAJE PUBLICITARIO para dejar claramente establecido
en la mente del consumidor, el objetivo estratégico del producto, de forma que sea
suficientemente significativo, distintivo y propio del producto, para que se perciba de
forma diferente, relevante y produzca la REACCIÓN DESEADA.
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3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
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7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

EJEMPLOS
→ FORMATO DIAGNÓSTICO DE LEO BURNETT http://www.leoburnett.com/
→ COPY STRATEGY DE J. WALTER THOMPSON http://www.jwt.com/
→ OGILVY http://www.ogilvy.com/
→ PLAN DE TRABAJO CREATIVO DE DORLAND ANG GREY http://www.grey.com/
→ ORDEN DE TRABAJO CREATIVO DE SAATCHI &SAATCHI http://www.saatchi.com/
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3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

EJEMPLOS
→ FORMATO DIAGNÓSTICO DE LEO BURNETT http://www.leoburnett.com/
1. Target: incluyendo una definición específica y resumida del consumidor, teniendo en
cuenta que las frases que descubren el uso, los hábitos o el modo de vida suelen ayudar
más al creativo que los puros datos demográficos o sociográficos.
2. Beneficios primarios: donde pueden anotarse no más de un par de proposiciones de
venta, correspondientes tanto al área de lo que hace el producto como a la recompensa
emocional que proporciona. Cada "propuesta de beneficio" debe ser sencilla y no debe
prestarse a más de una interpretación.
3. Apoyo racional: detallando características clave del producto que explican o apoyan los
beneficios primarios.
4. Personalidad de la marca: refiriéndose a un concepto específico que define esa
personalidad, que ha de ayudar a distinguir la marca desde el punto de vista del consumidor.
Esto se logra tanto con la presentación de hechos específicos, como con el ambiente y la
tonalidad de la ejecución.
5. Idea básica de venta: es el sumario de las anteriores 4 secciones en una, o como máximo
dos ideas clave de las cuales depende la venta. Es la base primaria sobre la cual se espera
que el consumidor compre o use la marca. Requiere una decisión firme para enfocar la
publicidad. Es el único elemento que el target debe recordar.
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7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

EJEMPLOS
→ COPY STRATEGY DE J. WALTER THOMPSON http://www.jwt.com/

A. ¿Qué queremos que el público objetivo note?

B. ¿Qué deseamos que el público objetivo crea?
C. ¿Qué buscamos que sienta?
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8. Estrategia de medios y soportes

EJEMPLOS

→ OGILVY http://www.ogilvy.com/

1. Objective: "Qué" tiene que hacer la publicidad.

2. Target audience: "Quiénes" son nuestros clientes potenciales.
3. Key consumer benefit: "Por qué" los consumidores deberían comprar nuestro producto.
4. Support: “Una razón” para creer lo que les prometemos.
5. Tone & Manner: “Una definición” de la personalidad del producto.

El "tono" se refiere al producto y no a la ejecución del anuncio, a diferencia de cómo

lo conciben algunas agencias y anunciantes. En O&M ese "tono y manera" tiene especial
importancia porque allí se define la personalidad, la imagen de marca del producto, lo cual
es una característica de la filosofía de la agencia.
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7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

EJEMPLOS
→ PLAN DE TRABAJO CREATIVO DE DORLAND ANG GREY http://www.grey.com/

1. Yo soy... (PRODUCTO)
2. Yo intereso a... (TARGET)
3. Yo aporto... (BENEFICIO)
4. Gracias a... (REASON WHY)
5. Mi carácter es...(PERSONALIDAD)
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7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

EJEMPLOS
→ ORDEN DE TRABAJO CREATIVO DE SAATCHI &SAATCHI http://www.saatchi.com/

1. Target
2. ¿Qué se pretende lograr con esta acción?
3. Propuesta única a comunicar
4. Justificación de la propuesta
5. Requisitos
6. Imagen de la marca
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3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

"El estratega, la persona que, a partir de la investigación de las pautas y conductas del consumidor, el
marketing del producto, y el potencial ofrecido por la marca, elabora la estrategia de comunicación. El
planner representa al consumidor en todas las actividades de la agencia, y su verdadero objetivo es la
dirección del esfuerzo creativo” (Soler, 1997).
1. Aproximación inicial
2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria
3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
7.1. Estrategia de contenido.
7.1.1. Selección del eje de comunicación
7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
8. Estrategia de medios y soportes

Modelo de García Uceda, M. (2001, 2008)

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2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria
3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
7.1. Estrategia de contenido.
7.1.1. Selección del eje de comunicación
7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
COPY STRATEGY
7.2.2. La realización del mensaje (proposición de compra)
8. Estrategia de medios y soportes

→ La libertad que exige la CREATIVIDAD no se refiere al ESTRATEGIA CREATIVA

QUÉ, sino al CÓMO ( mensajes impactantes, originales
y persuasivos).
→ CREATIVIDAD + ESTRATEGIA para traducir el objetivo
de comunicación en una expresión adecuada para
que el P.O. responda en los términos deseados por el
anunciante.
1. Aproximación inicial
2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria
3.
4.
Tipologías
Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
COPY STRATEGY
5.
6.
Plataforma de comunicación -copy strategy-
Planificación estratégica. El rol del account planner
(proposición de compra)
7. Estrategia creativa
7.1. Estrategia de contenido.
7.1.1. Selección del eje de comunicación
7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base ESTRATEGIA CREATIVA
7.2.2. La realización del mensaje
8. Estrategia de medios y soportes

• EJE DE COMUNICACIÓN = BENEFICIO COPY STRATEGY (es un dato para la creación…)

• Examinar las características del producto, necesidades y frenos de los compradores,
descubrir el valor más significativo del producto y relacionarlo con la MOTIVACIÓN MÁS
FUERTE DEL CONSUMIDOR.
• El PRODUCTO sólo tiene sentido si responde a una necesidad del P.O. (responde a su
satisfacción)
• CONOCER QUÉ MOTIVA AL CONSUMIDOR es la 1ª fase del PROCESO DE CREACIÓN (fase
reflexiva).

¿Qué necesidad podemos plantear, estimular o qué freno reducir, para crear un estado de
tensión en el CONSUMIDOR, que le motive positivamente para que conduzca su
comportamiento hacia la respuesta que se espera de él (objetivo)? ¿qué le mueve a buscar el
producto?
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2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria
3. Tipologías
4.
5.
Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
Plataforma de comunicación -copy strategy-
COPY STRATEGY
6.
7.
Planificación estratégica. El rol del account planner
Estrategia creativa
(proposición de compra)
7.1. Estrategia de contenido.
7.1.1. Selección del eje de comunicación
7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

EJE DE COMUNICACIÓN
• Línea argumental del mensaje.
• Elemento motor de los mecanismos de compra del receptor.
• Satisfacción concreta (material o inmaterial) que se ofrece al P.O. con suficiente
intensidad.
• Algo que le mueve hacia la búsqueda del producto para resolver un estado de
desequilibrio basado en la NECESIDAD.

NOCIÓN DE CONFLICTO: para desencadenar la compra de un producto podemos estimular

una necesidad positiva o quitar relevancia a un freno (o hacerlo sobre ambos)

Esto crea una TENSIÓN (Teoría del equilibrio de JOANNIS): UNA RUPTURA DEL EQUILIBRIO
entre MOTIVACIONES y FRENOS, que puede conducir al consumidor a buscar una respuesta
a su tensión en el PRODUCTO.

ADQUISICIÓN DEL PRODUCTO: elección entre diferentes marcas que representa un

PROBLEMA DE OPTIMIZACIÓN.

SATISFACCIÓN – (TEMORES + PRECIO)

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2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria
3. Tipologías
4.
5.
Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
Plataforma de comunicación -copy strategy-
COPY STRATEGY
6.
7.
Planificación estratégica. El rol del account planner
Estrategia creativa
(proposición de compra)
7.1. Estrategia de contenido.
7.1.1. Selección del eje de comunicación
7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

PROCESO DE ELECCIÓN DEL EJE DE COMUNICACIÓN

1) Analizar el producto en profundidad (atributos físicos y/o emocionales). Relación de lo
que motiva al P.O. para identificar NECESIDADES o FRENOS a los que se puede apelar para
conseguir la CONDUCTA DESEADA.
2) Estudiar las ventajas e inconvenientes de cada necesidad y/ freno como ejes del mensaje,
teniendo en cuenta el producto: ¿puede verdaderamente este producto ser portador de la
satisfacción ofrecida?...
3) CRITERIOS:
• Universalidad (necesidad o freno que afecte a la mayor parte del P.O.).
• Fuerza (grado de significación que tengan para el P.O.).
• Inocuidad (no provocar temores o inhibiciones).
• Polivalencia (el eje apela a más de una necesidad interesante para el P.O.).
• Originalidad (novedoso, sorpresivo, “creativo” y diferente del de la competencia).
• Vulnerabilidad (posibilidad real de reducir el freno para que el producto sea adquirido)
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5.
Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
Plataforma de comunicación -copy strategy-
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7.
Planificación estratégica. El rol del account planner
Estrategia creativa
(proposición de compra)
7.1. Estrategia de contenido.
7.1.1. Selección del eje de comunicación
7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

EJEMPLOS (satisfacciones: apelaciones a necesidades, deseos, esperanzas o ambiciones)

• Sabor (campañas de refrescos)
• Hambre (productos de alimentación)
• Confort (productos del hogar)
• Belleza (productos cosméticos)
• Atractivo para otros (moda, restaurantes)
• Aventura/valor/ vida sana (productos deportivos)
• Aprobación por parte de los demás (coches, moda, oferta formativa curricular)
• Deseo de protección (entidades financieras, seguros).
• Eficiencia (productos informáticos)
• Limpieza (productos para la limpieza doméstica)
• Felicidad (viajes, moda, loterías y juegos de azar)
• Reposo (centros termales, balnearios)…
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2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria
3. Tipologías
4.
5.
Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
Plataforma de comunicación -copy strategy-
COPY STRATEGY
6.
7.
Planificación estratégica. El rol del account planner
Estrategia creativa
(proposición de compra)
7.1. Estrategia de contenido.
7.1.1. Selección del eje de comunicación
7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

TIPOS DE MENSAJE, SEGÚN EL EJE DE COMUNICACIÓN

• MENSAJES-PRODUCTO

• MENSAJES-RESULTADO

• MENSAJES-UNIVERSO
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Estrategia creativa
(proposición de compra)
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7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

• MENSAJES-PRODUCTO

• El origen del eje (la satisfacción) se encuentra en la utilidad del producto y puede ser
perceptible sólo con presentar el producto.
• El mensaje se centra en sus cualidades físicas o en su utilidad.
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7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

• MENSAJES-RESULTADO

• El origen del eje (la satisfacción) se encuentra oculta. La utilidad del producto no es
perceptible con la presencia del producto.
• Hay que mostrar la satisfacción: enseñar la consecuencia de su uso.
• El mensaje se centra en el resultado del producto.
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7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

• MENSAJES-UNIVERSO

• El efecto motivador del producto reside en la apropiación simbólica de valores y

actitudes del P.O.
• Cuando se compra el producto también se compra “su atmósfera” (el universo que los
rodea): (relojes, joyas, perfumes,…).
• Se centran en la contextualización del producto.
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7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

IDEA CREATIVA
• REPRESENTACIÓN MENTAL O SIMBÓLICA DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.
• El eje de comunicación sólo alude a la SATISFACCIÓN, pero no la hace vivir en la mente
del receptor.
• Necesitamos REPRESENTAR esa satisfacción en un CONCEPTO que la conciba y además
ESTRUCTURE el mensaje procurando la interpretación adecuada a su contenido.
• Es la FASE más creativa del proceso de comunicación publicitaria y esta actitud se
mantiene a lo largo de todo el proceso posterior de CODIFICACIÓN O FORMALIZACIÓN
DEL MENSAJE).

CREATIVIDAD
• Facultad o habilidad para crear ideas, estructurar mensajes, hacer sugerencias sobre
cómo éste será percibido o procesado en la mente del receptor. Es destacar, sorprender,
enamorar,
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Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
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Estrategia creativa
(proposición de compra)
7.1. Estrategia de contenido.
7.1.1. Selección del eje de comunicación
7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

EVOCACIÓN DEL CONCEPTO

• EVOCACIÓN DIRECTA: clara, fácil comprensión del mensaje, el consumidor apenas
participa activamente en su interpretación.

• EVOCACIÓN INDIRECTA: exige que el consumidor participe de forma mucho más activa
para interpretar el mensaje. Induce, incita, persuade. Concepto más arriesgado ya que
las posibles interpretaciones por parte del público pueden ser muy variadas e incluso
alejadas de las expectativas del anunciante. Gratifica emocionalmente y garantiza el
procesamiento y la memorización de los mismos (percepción positiva). Fuerza con el
tiempo y memorabilidad. Flexibilidad para ser adaptados a los diferentes medios y
soportes.
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Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
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(proposición de compra)
7.1. Estrategia de contenido.
7.1.1. Selección del eje de comunicación
7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

VALOR DEL CONCEPTO CREATIVO

• CAPACIDAD para decir, de forma novedosa, algo que en realidad YA ES CONOCIDO.
• Si el producto es totalmente NUEVO representa la CAPACIDAD para hacer comprensible
lo que resultaría EXCESIVAMENTE NOVEDOSO.
• La idea creativa será ÚTIL siempre que se comprenda y sintonice con el consumidor, su
personalidad, sus normas morales y estéticas.
• Debe ser SIGNIFICATIVO y CREIBLE para el consumidor (o el P.O.).

EL RETO CREATIVO
Representar mentalmente, estructurar y codificar de forma novedosa y sorpresiva el
contenido significativo y creíble de nuestro mensaje, para llamar la atención y requerir la
participación activa (mental) del receptor, con cierto equilibrio entre información y
redundancia para garantizar su comprensión y sintonizarlo con la personalidad, actitudes y
estado de ánimo del target.
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7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

• Expresión del concepto (la idea creativa), a través de TEXTOS, FRASES, SÍMBOLOS,
COLORES, SONIDOS,… que, combinados adecuadamente, transmitan con claridad,
novedad y sorpresa el contenido de nuestra comunicación.
• Dar forma al MENSAJE en función de la naturaleza de los MEDIOS y SOPORTES que lo van
a difundir (NIVEL BOCETO).
• REALIZACIÓN del ANUNCIO BASE: presentación de la campaña publicitaria al cliente.
• Composición-maqueta (impresos), guion de cuña (audio), storyboard(audiovisual).
DIRECTOR/A DE ARTE + REDACTOR/A
• Dónde radica la fuerza del mensaje (comunicación verbal, visual, o ambas...)
• Los códigos publicitarios como conjunto de normas para construir los mensajes: creación de
estereotipos que determinan la identificación y la categoría de su sector (la repetición de uso de
los mismos recursos da lugar a los códigos de comunicación propios de cada sector o categoría
de productos). NECESIDAD DE DIFERENCIACIÓN.
• El poder de la comunicación visual.
• Comunicación del “qué” a través de la estética para lograr una mayor participación activa en el
receptor.
• Fugacidad del contacto con el mensaje: el creativo es un comunicador/visualizador.
• Trabajar desde la creatividad LA PERSONALIDAD DEL PRODUCTO.
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8. Estrategia de medios y soportes

TELEVISIÓN • Script
• Spot • Story-Board
• Publirreportaje • Animatics
• Patrocinio
• Story-Board
• Telepromociones
Animatic McDonalds
• Teletienda
• Product Placement
Animatic Harley Davidson
• Bartering
• Publicidad estática
• Preproducción (productor, casting-reparto,
localización del rodaje)
• Producción
• Post-producción
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8. Estrategia de medios y soportes

RADIO • Guion
• Cuñas • Grabación
• Flashes • Postproducción
• Menciones
• Programas patrocinados
• Micro-programas patrocinados
• Prescripciones
• Promos
• Concursos
• Radiorreportajes
• Entrevistas o consultorios
• Acciones híbridas
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8. Estrategia de medios y soportes

PRENSA
• Informativos
• Selectivos (segmentación del P.O.
/geográfica)
• De intriga
• Imperativos

• Boceto o maqueta gráfica

• Realización del original
• Reproducción gráfica
(fotomecánica)
• Proceso de impresión

Parrilla, grid, prensa

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8. Estrategia de medios y soportes

MEDIO EXTERIOR
• Sencillo y comprensible
• Llamar la atención
• Valor conceptista y de síntesis
• Ilustración o fotografía/ texto

• Vallas
• Cartelería
• Mupis
• Marquesinas
• Luminosos
Monoposte 12x5
• Cualquier opción de mobiliario
urbano
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8. Estrategia de medios y soportes

INTERNET

https://iabspain.es/estudio/?_sft_tipo_documento=estandares-y-guias,libros-blancos
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8. Estrategia de medios y soportes

DINÁMICA
TIPOS DE MENSAJE, SEGÚN EL EJE DE COMUNICACIÓN

MENSAJES-PRODUCTO MENSAJES-RESULTADO MENSAJES-UNIVERSO

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(proposición de compra)
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7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
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7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
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7.1.1. Selección del eje de comunicación **
7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
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(proposición de compra)
7.1. Estrategia de contenido.
7.1.1. Selección del eje de comunicación **
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7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
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8. Estrategia de medios y soportes

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7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
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8. Estrategia de medios y soportes

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Estrategia creativa
(proposición de compra)
7.1. Estrategia de contenido.
7.1.1. Selección del eje de comunicación **
7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

MENSAJES-PRODUCTO

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2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria
3. Tipologías
4.
5.
Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
Plataforma de comunicación -copy strategy-
COPY STRATEGY
6.
7.
Planificación estratégica. El rol del account planner
Estrategia creativa
(proposición de compra)
7.1. Estrategia de contenido.
7.1.1. Selección del eje de comunicación **
7.1.2. El concepto de comunicación; la estructura del mensaje
7.2. Estrategia de codificación
7.2.1. La forma del mensaje: el anuncio base
7.2.2. La realización del mensaje
ESTRATEGIA CREATIVA
8. Estrategia de medios y soportes

MENSAJES-PRODUCTO

MENSAJES-RESULTADO

MENSAJES-UNIVERSO
1. Aproximación inicial
2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria
3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes

Modelo de García Uceda, M. (2001, 2008)

1. Aproximación inicial
2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria COPY STRATEGY
3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria (proposición de compra)
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes
ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES (MEDIA PLANNING)

El conjunto de operaciones para la selección de los soportes publicitarios y la distribución de

los recursos entre dichos soportes en una campaña publicitaria.

1. Fase de información
2. Fase de evaluación de soportes
3. Fase de decisión
4. Fase de acción.
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2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria COPY STRATEGY
3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria (proposición de compra)
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes
ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS

1. Fase de información
1.1. Información básica: recogida de los cuatro parámetros de la planificación, pertinentes
para la selección más adecuada de medios y soportes.

- Objetivos del plan de publicidad

- Población objetivo
- Montante del presupuesto
- Horizonte temporal de planificación de la campaña
1. Aproximación inicial
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3. Tipologías
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6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes
ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS

1. Fase de información
1.2. Información para la selección de soportes una vez se hayan elegido aquellos
susceptibles de ser utilizados.

Algunos ejemplos de la información cuantitativa necesaria son:

- Perfil audiencia
- Audiencia bruta
- Audiencia útil
- Duplicaciones de audiencia
- Tarifas de inserciones
- Coste por contacto útil

** Estos datos se extraerán fundamentalmente de fuentes secundarias tales como el EGM,

OJD, SOFRES...
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2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria COPY STRATEGY
3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria (proposición de compra)
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes
ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Perfil audiencia EGM

E G M - OCTUBRE DE 2008 A MAYO DE 2009 (C) Copyright AIMC ABSOLUTOS
PROMEDIO SEMANAL DE LUNES A VIERNES
Base: Individuos en ALICANTE
EMISORAS DE ALICANTE

TOTAL Alicant OM Murcia OM Alicant OM R1/RNE OM R.Alcoy OM Alicant OM R.Elche OM Valenci OM

TOTAL OYEN TES COPE COPE R5TN RNE1 SER SER SER SER
POBLACION (000) 1631 898 12 2 1 3 9 9 6 1
SEXO
Hombre 823 489 7 1 1 3 4 7 3 1
Mujer 808 409 5 0 0 1 5 2 2 -
EDAD
14 a 19 94 46 - - - - 0 - - -
20 a 24 116 65 0 - - - - - 0 -
25 a 34 309 199 2 - - - 1 - 2 -
35 a 44 320 203 4 - 1 2 1 0 0 -
45 a 54 260 160 1 0 - 1 3 2 1 1
55 a 64 216 105 2 1 - - 2 2 1 -
65 y mas 316 119 2 1 - 1 2 5 3 -
CLASE SOCIAL
Alta 132 100 3 - - 1 1 3 - -
Media alta 262 151 3 - 0 1 3 2 - 1
Media media 714 408 5 - - 1 3 3 2 0
Media baja 444 216 2 2 0 1 1 2 3 -
Baja 79 23 - - - - - - 1 -
HABITAT
-de 2.000 59 24 2 - - - 1 1 0 -
2. a 10.000 220 119 - - - 1 1 - 0 0
10. a 50.000 519 281 2 0 - 2 1 5 1 1
50. a 500.000 507 274 2 1 - 1 6 1 5 -
Capital 325 199 6 - 1 - - 3 - -
1. Aproximación inicial
2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria COPY STRATEGY
3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria (proposición de compra)
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes
ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS

1. Fase de información
1.3. Información para la distribución del presupuesto entre los soportes seleccionados:
- Tamaño y duración de los anuncios (Información proporcionada en colaboración con la
parte creativa)
- Número de anuncios a insertar en cada soporte (Esta información está en estrecha
relación con los objetivos)
1. Aproximación inicial
2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria COPY STRATEGY
3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria (proposición de compra)
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes
ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS

2. Fase de evaluación de soportes

De acuerdo con la información obtenida se seleccionan los medios y se evalúan los soportes
(y no el plan) candidatos, al tiempo que se establecen los niveles de eficacia que deben
cumplir.
1. Aproximación inicial
2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria COPY STRATEGY
3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria (proposición de compra)
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes
ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS

3. Fase de decisión
Atendiendo a los resultados anteriores se aplica un modelo de optimización de Medios para
seleccionar los soportes. Este modelo permite combinar soportes, de acuerdo con unos
criterios de partida.
Quizás la combinación de soportes no sea la más adecuada a juicio del planificador. Por
tanto, puede hacer sus propias consideraciones y aplicar un modelo de evaluación a los
planes resultados de la optimización. Así se percibe si converge o no convergen los
resultados. Todo ello para decidir qué plan es el más adecuado.
Cabe tener en cuenta la siguiente diferenciación:
- Evaluación. El planificador propone planes y los evalúa en función de criterios como los
GRPs, Cobertura y Frecuencia.
- Optimización. El planificador toma un conjunto de soportes propuestos a priori y
selecciona aquella combinación que maximiza la cobertura para un presupuesto dado.
1. Aproximación inicial
2. Definición de Estrategia de Comunicación Publicitaria COPY STRATEGY
3. Tipologías
4. Conceptos clave de la Estrategia de Comunicación Publicitaria (proposición de compra)
5. Plataforma de comunicación -copy strategy-
6. Planificación estratégica. El rol del account planner
7. Estrategia creativa
8. Estrategia de medios y soportes
ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS

4. Fase de acción
Una vez tomadas estas decisiones y negociadas con el cliente se comienza la negociación de
compra de los soportes. Tras la misma, se contratan, y se pone así en marcha el plan de
difusión.
La tarea del planificador (media planner) no finaliza con la puesta en marcha la campaña:
debe realizar un seguimiento de la misma y su evaluación posterior.
 ACTIVIDADES PRÁCTICAS ASIGNADAS

A.6) ELABORACIÓN DE LA COPY STRATEGY - ESTRATEGIA CREATIVA

 ACTIVIDAD DE DESARROLLO A TRAVÉS DE APRENDIZAJE COOPERATIVO EN PEQUEÑO GRUPO

PRIMERA PARTE: COPY STRATEGY

• COPY STRATEGY
A partir de una campaña publicitaria real (a escoger) desarrollar la COPY STRATEGY que llevó a esta campaña. Para ello usar
alguno de los modelos vistos en este tema:
- Leo Burnett
- J. Walter Thompson
- Ogilvy
- Dorland & Grey
- Saatchi & Saatchi

SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIA CREATIVA

• POSICIONAMIENTO
A partir de una campaña publicitaria real, establecer las premisas básicas, conclusiones de la Estrategia Creativa que dieron como
resultado final esta campaña.
GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN,