FUNDAMENTOS DE MARKETING RESUMEN
Cap 3 Análisis del entorno de marketing
El entorno de marketing de una empresa incluye todo lo que está fuera de ella y afecta su relación
con los clientes. Los especialistas en marketing estudian este entorno para adaptar sus estrategias.
Por ejemplo, si notan que los consumidores prefieren comprar en línea, pueden ajustar su estrategia
para vender más por internet. Esto les ayuda a mantenerse competitivos y a satisfacer las
necesidades cambiantes de los clientes.
El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno:
.
El microentorno
El microentorno de una empresa incluye a las partes cercanas que afectan su capacidad
para atraer y servir a los clientes, como la empresa misma, los proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos
interesados. Estas partes influyen directamente en la operación y relaciones de la
empresa con los clientes,
a) La empresa
La empresa incluye grupos internos como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo,
entre otros, que trabajan juntos para alcanzar los objetivos de la compañía. Cada departamento
contribuye a comprender las necesidades de los clientes y crear valor para ellos, siguiendo la
dirección establecida por la alta dirección.
b) Los proveedores
Son importantes porque proporcionan los recursos necesarios para que la empresa pueda producir sus
productos o servicios. Problemas con los proveedores, como la escasez de insumos o retrasos en la
entrega, pueden afectar la capacidad de la empresa para satisfacer a sus clientes y afectar los
costos y precios de venta. Actualmente, muchas empresas ven a sus proveedores como socios clave
en la creación de valor para los clientes.
Ejem: Proveedores: Por medio del trabajo en equipo, Honda ha
desarrollado relaciones saludables y de largo plazo con sus
proveedores.En una reciente encuesta aplicada en la industria automotriz,
Los proveedores calificaron a Honda como el cliente“preferido” entre los principales
seis fabricantes de automotores del mundo.
c) Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía a vender y distribuir sus
productos. Incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de
marketing e intermediarios financieros.
Ejemplo: Imagina una empresa de ropa que quiere vender sus productos en una tienda
departamental. En este caso, la tienda departamental sería el intermediario de marketing. La
empresa de ropa vende sus productos al departamento de compras de la tienda, que luego los
revende a los clientes finales. La tienda departamental ayuda a la empresa de ropa a llegar a un
público más amplio y a distribuir sus productos de manera más eficiente.
d) Competidores
Para tener éxito, una empresa debe ofrecer más valor y satisfacción que sus
competidores, posicionándose de manera fuerte en la mente de los consumidores. Cada
empresa debe elegir la estrategia competitiva adecuada según su tamaño y posición en la
industria. Las grandes empresas pueden tener ventajas, pero también pueden cometer
errores. Las empresas pequeñas pueden encontrar estrategias exitosas.
e) Públicos
El público se refiere a cualquier grupo de personas que tiene un interés o impacto real o
potencial en una organización y en su capacidad para alcanzar sus objetivos. Esto puede
incluir a clientes, empleados, proveedores, inversores, medios de comunicación y la
comunidad en general. Estos grupos pueden influir en las acciones y decisiones de la
organización, por lo que es importante que la organización tenga en cuenta sus necesidades
y preocupaciones.
Los públicos son grupos de personas que tienen un interés o impacto en una organización.
Algunos tipos de públicos incluyen:
1.Públicos financieros: como bancos, analistas de inversión y accionistas, que afectan la
capacidad de la empresa para obtener fondos.
2.Públicos de medios de comunicación: como estaciones de televisión, periódicos y redes
sociales, que difunden noticias y contenidos relacionados con la empresa.
3.Públicos gubernamentales: cuyos proyectos e iniciativas pueden influir en las actividades
de la empresa.
4.Públicos de acción ciudadana: como organizaciones de consumidores o grupos
ambientalistas, que pueden cuestionar las decisiones de la empresa.
5.Públicos locales: incluyendo residentes y organizaciones comunitarias, con los cuales las
empresas suelen interactuar para ser miembros responsables de la comunidad.
6.Público en general: cuya percepción de la empresa puede influir en su comportamiento de
compra.
7.Públicos internos: como empleados, gerentes y consejo directivo, cuya satisfacción puede
afectar su desempeño y la percepción externa de la empresa.
f) Clientes
Los clientes son personas o empresas que compran productos o servicios. Hay cinco tipos principales
de mercados de clientes:
1. Mercados de consumidores: formados por personas y familias que compran bienes y servicios
para su uso personal.
2. Mercados de negocios: compran bienes y servicios para usarlos en procesos industriales o en
la producción de otros bienes.
3. Mercados de distribuidores: compran productos para revenderlos y obtener ganancias.
4. Mercados del sector público: formados por agencias gubernamentales que compran bienes y
servicios para ofrecer servicios públicos.
5. Mercados internacionales: compradores de otros países, que pueden incluir consumidores,
empresas, distribuidores y gobiernos.
El macroentorno
-El macroentorno son las grandes fuerzas sociales que influyen en el entorno cercano de una empresa.
Estas fuerzas incluyen aspectos como la demografía, la economía, la naturaleza, la tecnología, la
política y la cultura.
Demografía
Estudio de las poblaciones humanas
en términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, género, raza, ocupación
y otros datos estadísticos.
a) Entorno demográfico
El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo,
raza, ocupación y otros datos estadísticos La tendencia demográfica individual más importante de
Estados Unidos es la estructura de edades cambiante en la población
Los tres grupos más grandes son los baby boomers, la generación X, y la generación Y
Baby boomers
Los baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964, son un grupo numeroso que ha tenido un gran impacto
en el mercado debido a su poder adquisitivo. Representan alrededor del 35% de la población de
Estados Unidos pero concentran el 70% de los ingresos y realizan la mitad del gasto en bienes de
consumo en el país. Son un mercado importante para una amplia gama de productos y servicios y
siguen siendo activos y participativos en la sociedad a medida que envejecen, lo que los hace un
segmento atractivo para las empresas. Su influencia se extiende a actividades como viajes de lujo,
compras en línea y uso de redes sociales, lo que los convierte en un grupo diverso y activo en el
mercado actual.
Generación X
La Generación X, nacida entre 1965 y 1976, es un grupo demográfico de 49 millones de personas en
Estados Unidos. Aunque más pequeños que los Baby Boomers, tienen un gran poder adquisitivo y son
valorados por su preferencia por la experiencia sobre las posesiones materiales. Son usuarios activos
de tecnología, especialmente de Internet y redes sociales. A medida que envejecen, están asumiendo
roles de liderazgo y responsabilidad en sus vidas, siendo propietarios de viviendas y teniendo familias
en crecimiento. Empresas como Lowe's se han enfocado en este grupo ofreciendo soluciones para el
hogar a través de diferentes canales para facilitarles la vida.
La generación del milenio
La generación del milenio, nacida entre 1977 y 2000, es la primera en crecer en un mundo digital.
Son 83 millones en Estados Unidos y se sienten cómodos con la tecnología, siendo esta parte
fundamental de sus vidas. A pesar de enfrentar desafíos económicos, como altas tasas de desempleo
y deudas, constituyen un mercado atractivo debido a su tamaño.Prefieren experiencias de marca que
pueden compartir en redes sociales, en lugar de mensajes de venta directa.
Ejemplo: Airbnb: La plataforma de alquiler de alojamientos ha ganado popularidad entre la generación
del milenio por su enfoque en ofrecer experiencias únicas y auténticas de viaje. Airbnb permite a los
usuarios hospedarse en alojamientos locales y vivir como un residente más, lo cual se alinea con el
deseo de esta generación de experiencias auténticas y locales.
La generación Z
La generación Z, compuesta por jóvenes nacidos después del 2000, es un mercado
influyente y en crecimiento, con 72 millones de miembros. Son nativos digitales,
cómodos con la tecnología y el social media. Investigan productos en línea y prefieren
comprar en línea en categorías como electrónicos, libros y ropa. Las marcas han creado
productos y estrategias de marketing específicos para ellos, como tiendas de ropa
diseñadas para satisfacer sus preferencias. El marketing dirigido a la generación Z
presenta desafíos, ya que los jóvenes tienen períodos de atención cortos y son
vulnerables a los mensajes de marketing. Es crucial para las marcas buscarlos en línea y
en medios móviles, y actuar con responsabilidad en cuanto a la privacidad y la ética en
el marketing.
b) Entorno económico
El entorno económico se refiere a los factores que afectan el poder adquisitivo y
los hábitos de compra de los consumidores. Por ejemplo, eventos como la recesión
de 2008 cambiaron la forma en que las personas gastan su dinero, volviéndose más
cautelosas y buscando más valor en sus compras. Esto ha llevado a empresas de
todos los sectores a ofrecer productos y servicios que brinden un mayor valor a
precios justos. La distribución del ingreso también juega un papel importante, ya
que ha creado un mercado dividido entre consumidores de diferentes niveles
económicos. Las empresas deben estar atentas a estos cambios económicos y
adaptar sus estrategias de marketing en consecuencia.
Ejemplo: Una tienda de ropa y accesorios. Durante una recesión económica, las
personas tienden a gastar menos y buscan productos de mejor calidad a precios
más bajos. Para adaptarte a este cambio en el entorno económico, podrías
ofrecer descuentos especiales en tus productos o crear paquetes de productos a
precios más asequibles. De esta manera, estarías ofreciendo a tus clientes un
mayor valor por su dinero, lo que podría ayudarte a mantener tus ventas incluso
en tiempos difíciles.
Ejemplo: Una empresa de tecnología que vende dispositivos electrónicos. Durante
un período de crecimiento económico, las personas tienen más dinero para gastar
en productos tecnológicos y buscan lo último y lo mejor en dispositivos. Para
aprovechar esta situación, podrías enfocar tu marketing en resaltar las
características innovadoras de tus productos y ofrecer servicios premium para
atraer a estos clientes que buscan la última tecnología. De esta manera, estarías
adaptando tu estrategia de marketing al entorno económico favorable para
aumentar tus ventas y ganancias.
c) Entorno natural
El entorno natural se refiere al ambiente físico y los recursos naturales que
afectan a las empresas y sus estrategias de marketing. Por ejemplo,
eventos como cambios climáticos inesperados pueden impactar las ventas de
negocios como tiendas de flores o restaurantes. Las empresas deben estar
preparadas para estos sucesos, como lo hacen compañías de mensajería con
equipos de meteorólogos para prever retrasos por clima adverso.
Además, la preocupación por el medio ambiente ha llevado a un
aumento en la demanda de productos ambientalmente
responsables. Las empresas están respondiendo a esto con
prácticas como el uso de materiales reciclables, empaques
biodegradables y operaciones más eficientes en energía. Por
ejemplo, Timberland fabrica botas con materiales reciclados y
orgánicos, y utiliza energía solar y eólica en algunas de sus instalaciones.
d) Entorno tecnológico
El entorno tecnológico se refiere a los avances tecnológicos que
afectan a las empresas y sus estrategias de marketing. Por
ejemplo, la tecnología RFID permite rastrear productos y
ofrecer experiencias personalizadas a los clientes. Disney utiliza
brazaletes con chips para ofrecer servicios como pagos, acceso
a atracciones y personalización de experiencias en sus parques
temáticos.
Las empresas deben adaptarse a estos avances tecnológicos para
mantenerse relevantes en el mercado. Aquellas que no lo hacen corren el
riesgo de quedarse obsoletas y perder oportunidades de desarrollo de
productos y mercados. Además, la tecnología también ha llevado a
regulaciones más estrictas en cuanto a la seguridad de los productos, lo que
puede implicar mayores costos de investigación y desarrollo para las
empresas.
Por ejemplo Nokia, antes era uno de los principales
fabricantes de teléfonos móviles del mundo, conocido
por su resistencia y durabilidad. Sin embargo, Nokia no pudo adaptarse
rápidamente a los cambios en la tecnología móvil, como la transición de los
teléfonos básicos a los smartphones con pantallas táctiles y sistemas
operativos avanzados como iOS y Android.
e) Entorno político y social
El entorno político se refiere a las leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión que afectan a las organizaciones y personas en una sociedad. Estas
influencias pueden limitar o guiar las decisiones de marketing que las empresas
toman. Por ejemplo, regulaciones sobre publicidad, protección al consumidor o
impuestos pueden impactar cómo una empresa comercializa sus productos o
servicios. Es importante para las empresas entender y adaptarse a este entorno
para operar de manera efectiva y ética en la sociedad.
—> Legislación para regular los negocios
La legislación para regular los negocios es crucial para garantizar una competencia
justa, proteger a los consumidores y asegurar que las empresas sean socialmente
responsables. Estas leyes cubren áreas como la competencia, la publicidad
honesta, la seguridad de los productos y la protección ambiental. Los especialistas
en marketing deben conocer y cumplir con estas leyes para asegurar que sus
prácticas sean legales y éticas.
Ejemplo: La ley Children’s Television Act (1990) Limita el
número de comerciales que pueden transmitirse durante los
programas infantiles.(EEUU)
Ejemplo: Federal Cigarette Labeling and Advertising Act (1967)
Requiere que los empaques de cigarrillos contengan la siguiente
leyenda: “Advertencia: El Departamento
de Salud Pública considera que fumar cigarrillos es peligroso
para su salud”.
—>Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables
Las empresas se centran cada vez más en acciones éticas y responsables, incluso
más allá de lo requerido por la ley, para proteger a los consumidores y al medio
ambiente a largo plazo. Los códigos de ética guían su comportamiento. En el
marketing en internet, la privacidad es una preocupación debido a la gran cantidad
de datos personales disponibles. Aunque la mayoría de las empresas utilizan los
datos de manera ética, se están tomando medidas para proteger la privacidad de
los consumidores frente a posibles abusos.
Ejemplo:
Facebook ha enfrentado críticas por su manejo de datos personales y
desinformación en su plataforma. En respuesta, ha implementado
medidas para mejorar la privacidad, como controles claros y
restricciones sobre el uso de datos para publicidad, así como la
detección y eliminación de contenido falso. Estas acciones muestran
cómo una empresa puede abordar preocupaciones éticas y de
privacidad en el marketing en internet.
—>Marketing relacionado con causas valiosas
Muchas empresas apoyan causas valiosas para su responsabilidad
social y mejora de imagen. Ejemplos incluyen P&G con servicios de
lavandería en zonas de desastre, Shake Shack con donaciones
contra el hambre, y AT&T promoviendo la seguridad vial. Warby
Parker dona anteojos por cada par vendido. Aunque el marketing
relacionado con causas ha crecido, también enfrenta críticas por
ser visto como estrategia comercial más que apoyo real. Sin
embargo, bien hecho, beneficia a la empresa y a la causa.
d) Entorno cultural
El entorno cultural está formado por las instituciones y fuerzas que influyen en los
valores, percepciones y comportamientos de una sociedad, lo
que puede afectar las decisiones de marketing. Los valores
culturales fundamentales, como la libertad individual, tienden
a ser persistentes y se transmiten de generación en
generación. En cambio, los valores secundarios son más
susceptibles al cambio. Los especialistas en marketing pueden
influir en los valores secundarios, pero cambiar los valores
fundamentales es más difícil. Por ejemplo, la campaña "It Can Wait" de AT&T y
otras compañías de telecomunicaciones promueven la seguridad vial, buscando
cambiar la percepción sobre el uso de teléfonos móviles mientras se conduce.
Respuesta ante el entorno de marketing
Las empresas pueden enfrentar el entorno de marketing de tres formas diferentes:
reaccionando, observando y adaptándose, o proactivamente influyendo en su entorno. Las
empresas proactivas buscan cambiar su entorno en lugar de solo adaptarse a él, utilizando
estrategias como crear nuevas industrias o dar forma a la percepción pública sobre sus
productos. Esto les ayuda a mantenerse competitivas y controlar su entorno, superando
eventos ambientales aparentemente incontrolables y manteniendo una posición sólida en el
mercado.
Ejemplo:
McDonald's es un ejemplo de empresa que adopta una actitud
proactiva en su entorno de marketing. Cuando surgió una foto viral
que mostraba un supuesto proceso de elaboración poco apetitoso de
sus McNuggets de pollo, en lugar de simplemente reaccionar, la
compañía decidió actuar. Desmintieron la foto, publicaron
declaraciones explicando que era un engaño y crearon un video
detallando el proceso real de elaboración de los McNuggets. Este
video se compartió en redes sociales y se volvió viral, cambiando la percepción del público.
Además, lanzaron la campaña "Our Food. Your Questions", invitando a los consumidores a
hacer preguntas sobre sus procesos de elaboración de alimentos, demostrando
transparencia y compromiso con la calidad de sus productos.
