Marketing
El marketing mix
Guía de Conceptos
Unidad IV
Marketing – Unidad IV
MARKETING MIX
Fuente: http://www.utd.edu.mx/convocatorias/images/logistica21.jpg
Para elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar a los consumidores, una
empresa debe entablar relaciones no sólo con ellos, sino también con
proveedores clave e intermediarios de su cadena de distribución.
En muy pocos casos, el producto vende sus bienes directamente alconsumidor.
Normalmente, se recurre a intermediarios que hacen llegar el producto al
mercado. Todos ellos intentan crear un canal de marketing (o canal de
distribución) que es un conjunto de organizaciones interdependientes
involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o
consumo por el consumidor o por otras empresas.
Tener un buen producto no es suficiente para garantizar el éxito de la empresa,
ya que también es necesario tener unos canales de distribución diseñados
estratégicamente, para llegar al cliente correcto, en el tiempo correcto. Inclusive
el lugar que ocupe el producto en el góndola es de vital importancia.
❖ Plaza o distribución se encarga de una serie de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor
o el usuario industrial pueda consumir o utilizar el producto o servicio.
❖ La Plaza o distribución consiste en la transferencia de los bienes del
productor al consumidor, comprende el almacenamiento del producto en
el punto de venta idóneo.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 2
Marketing – Unidad IV
• Información: recopilación y difusión de investigaciones de mercado
e información sobre agentes y fuerzas del entorno de marketing
necesaria para planificar y facilitar el intercambio.
• Promoción: Desarrollo y difusión de comunicación persuasiva
sobre cada oferta.
• Contacto: localización y contacto con posibles compradores.
• Adaptación: adaptación de la oferta a las necesidades del
consumidor.
• Negociación: acuerdos sobre precios y otras condiciones de la
oferta, necesarios para transferir la propiedad o la posesión del
producto.
• Distribución física: transporte almacenamiento de los productos.
• Financiación: obtención y utilización de fondos para cubrir los
costos del canal.
• Asunción de riesgos: asunción de los riesgos que implica el
trabajo desempeñando en el canal.
La actividad de la distribución incluye:
• Planificación de estrategias de distribución.
• La selección de los canales de distribución efectivos.
• Manejo y movimiento de los productos.
• Posicionamiento en el mercado.
Identificar las principales posibilidades de canal de distribución por las que
puede optar una empresa
Como empresa identifica sus posibles opciones para llegar al mercado, desde
la venta directa hasta el uso de uno, dos, tres o más nivel del canal. Loscanales
de marketing cambian constantemente, tres de las principales tendencias que
han seguido son los que cada vez más extendidos, sistemas de distribución
vertical, horizontal y multicanal.
Sistema de distribución vertical: está formado por fabricantes, mayoristas y
minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal
es propietario de los demás, ha contratado a los demás o acapara tal cuota de
poder que todos los demás deben cooperar.
Sistema de distribución horizontal: es en el que dos o más empresa de un
mismo nivel colabora persiguiendo una misma oportunidad de marketing, al
trabajar juntas, estas empresas puedan combinar sus recursos financieros, de
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 3
Marketing – Unidad IV
producción o de marketing para conseguir mejores resultados que los que
obtendrían individualmente.
Sistema de distribución multicanal: una única empresa establece dos o más
canales de marketing diferentes para acceder a un solo segmente de
consumidores o a varios segmentos diferentes. Hoy día casi todas las empresas
y muchas de las pequeñas, distribuyen sus productos a través de varios canales.
✓ Análisis de las necesidades del consumidor: la empresa debe valorar las
necesidades de los consumidores teniendo en cuenta no solo la viabilidad
y los costos necesarios para satisfacerlas, sino también las expectativas
de precio de dichos consumidores (un mayor nivel de servicios conlleva
mayores costos, y por lo tanto precios más altos para el consumidor).
✓ Objetivos del canal: las empresas deben fijar sus objetivos del canal según
el nivel deseado de servicio al consumidor. La empresa debe decidir en
qué segmentos centrarse y cuál es el canal de distribución ideal en cada
caso.
✓ Identificación de las principales opciones: cuando la empresa ya hafijado
sus objetivos de canal, debe identificar las principales opciones para su
sistema de distribución, el tipo y el número de intermediarios, y las
responsabilidades de cada uno de los miembros del canal.
✓ Evaluación de las principales opciones: supongamos que una empresa ha
identificado varias opciones posibles de canal y quiere elegir aquella que
satisfaga en mayor medida sus objetivos a largo plazo. Cada opción debe
evaluarse según criterios económicos, de control y de adaptación.
En el mercado global actual, a veces resulta más fácil vender un producto que
hacerlo llegar a los consumidores, las empresas deben estudiar cual es la
mejor manera de almacenar, manejar y transportar sus productos oservicios
para que estos estén disponibles para los consumidores en la cantidad, el
momento y el lugar adecuados.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 4
Marketing – Unidad IV
Una vez que se han establecido una serie de objetivos de logística, la
empresa ha de diseñar un sistema de logística que minimice los costos
necesarios para conseguir dichos objetivos. Las principales funciones de la
logística son almacenamiento, gestión del inventario, transporte y gestión de
la información.
• Almacenamiento: toda empresa debe almacenar sus bienes mientras
espera a que se vendan. Se necesita la función del almacenamiento
porque es raro que los ciclos de producción y de consumo sean
concurrentes.
• Los inventarios: la gestión de inventario también influye en el grado de
satisfacción del consumidor. Los directivos de las empresas deben
ocuparse de mantener el frágil equilibrio entre un inventario demasiado
reducido o un inventario demasiado amplio. Con un stock demasiado
reducido, la empresa corre el riesgo de no tener productos a disposición
del consumidor cuando este quiere comprarlos. Para remediar algo así, la
empresa tendría que incurrir en los costos que suponen un envío ouna
producción de urgencia.
• El transporte: la elección de los proveedores del servicio de transporte
afecta al precio que se fija para un producto, a la calidad de la distribución
y al estado en el que llega el producto a su destino, todos ellos factores
que influyen en el grado de satisfacción del cliente. Para transportar los
productos a los almacenes, a los distribuidores y a los consumidores, una
empresa puede elegir entre cinco modos principales de transporte:
carretera, ferrocarril, mar o rio, conductos o transportes aéreos, además
de un nuevo medio alternativo para los productos digitales, internet.
• Gestión de la información logística: las empresas gestionan sus cadenas
de distribución a través de la información. Los miembros del canal
normalmente colaboran entre sí y comparten información para,
conjuntamente, tomar decisiones de logística más acertadas. Desde el
punto de vista de la logística, el flujo de información (pedidos de clientes,
facturación, niveles de inventario, e incluso datos de los consumidores)
está estrechamente ligado al rendimiento del canal.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 5
Marketing – Unidad IV
Fuente: http://1.bp.blogspot.com/-UX-LiUg63ec/UkSEbsHyPyI/AAAAAAAAAc4/6P4Z8C4w20w/s1600/La+comunicaci%C3%B3n+II.jpg
Objetivos de la comunicación: el marketing moderno consiste en algo más que
idear un buen producto. Las empresas deben comunicarse con los clientes
actuales y futuros. Se debe unificar un programa de comunicación coordinado y
coherente.
La comunicación es importante para entablar y conservar las relaciones con los
clientes.
La comunicación de marketing integrada supone identificar el público objetivo y
diseñar un programa promocional coordinando para obtener la respuesta
deseada de los consumidores. En la comunicación intervienen 9 elementos, 2 de
estos elementos son las principales partes involucradas en la comunicación: el
emisor y el receptor. Otros dos de ellos son las herramientas fundamentales
necesarias para la comunicación: el mensaje y el canal o medio de
comunicación. Otros cuatro elementos son las principales funciones de
comunicación que tienen lugar en el proceso: codificación, decodificación,
respuesta y retroalimentación. El último elemento que aparece en la figura son
las interferencias del sistema.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 6
Marketing – Unidad IV
Mensaje
Campo de experiencia del emisor Campo de experiencia del receptor
▪ Emisor: parte que envía el mensaje a la otra parte involucrada en el
proceso. Ejemplo HP.
▪ Codificación: proceso por el que se expresan ideas de manera simbólica.
La agencia de publicidad de HP transforma imágenes y palabras en un
anuncio que transmita el mensaje que se desea comunicar.
▪ Mensaje: conjunto de símbolos que transite el emisor. El anuncio de las
fotocopiadoras en sí.
▪ Canal de comunicación: medios de comunicación a través de los cuales
el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor. En este caso las
revistas especiales seleccionadas por HP para publicar.
▪ Decodificación: proceso por el que el receptor asigna un significado a los
símbolos codificados por el emisor, un consumidor lee el anuncio de HP
e interpreta las palabras y las ilustraciones que lo componen.
▪ Receptor: parte que recibe el mensaje que ha sido enviado por la otra
parte involucrada en el proceso de comunicación. El profesional,
consumidor particular o cliente corporativo que lee el anuncio de las
fotocopiadoras.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 7
Marketing – Unidad IV
▪ Respuesta: reacciones del receptor después de haber estado expuesto
al mensaje. Podrías darse multitud de respuestas diferentes, como que
el consumidor conozca mejor las prestaciones de estas fotocopiadoras
HP, que realmente llegue a comprar una de ellas o que no haga nada.
▪ Retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que se comunica
al emisor. Los estudios de HP muestran que el anuncio ha impactado a
los consumidores y que estos lo recuerdan, o los propios consumidores
se ponen en contacto con la empresa para alabar o criticar el anuncio o
los productos HP anunciados.
▪ Interferencias: reacciones negativas o distorsiones no planeadas que
tienen lugar durante el proceso de comunicación y que perturban el
mensaje que le llega al receptor. El consumidor se distrae mientras lee
la revista y no ve el anuncio de HP o no lee los puntos clave del mensaje
que se transmite.
Mix de comunicación de Marketing: conjunto de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo,
que utiliza una empresa con el fin de lograr sus objetivos de marketing y
publicidad. A continuación, definimos brevemente las cinco principales
herramientas de promoción.
1- PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal y pagada para presentar y
promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa
identificada, a través de los medios de comunicación.
2- PROMOCIÓN DE VENTAS: Consiste en incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad
intenta transmitir a los consumidores razones por las que debería comprar un
producto, la promoción de ventas ofrece razones para comprarlo ahora.
3- RELACIONES PÚBLICAS: Acciones que persiguen construir buenas
relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación
de una buena imagen corporativa y evitando las informaciones oacontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar.
4- VENTA PERSONAL: presentación personal por parte de la fuerza de
ventas de la empresa con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones
con los clientes.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 8
Marketing – Unidad IV
5- MARKETING DIRECTO: contacto directo con consumidores individuales
meticulosamente seleccionados con dos objetivos; obtener una respuesta
inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes.
1. PUBLICIDAD:
Las principales decisiones en publicidad son las siguientes:
✓ Determinación del Objetivo de publicidad
✓ Elaboración del presupuesto
✓ Estrategia de publicidad:
✓ Creación del mensaje y elección de los medios
✓ Evaluación.
Objetivos de Publicidad
• Informar: describir sobre el producto, explicar cómo funciona, describir
los servicios disponibles, informar sobre el precio, crear imagen de la
marca.
• Persuadir o convencer: generar preferencia de marca, convencer de
que adquieran el producto, animar a cambiar de marca, cambiar la
percepción sobre el producto.
• Recordar: mantener el producto en la mente del consumidor, recordar
donde adquirir el producto, mantener un recuerdo optimo, recordar las
necesidades que cubre el producto.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 9
Marketing – Unidad IV
10
Tras fijar los objetivos de publicidad, se debe asignar un presupuesto de
publicidad para cada producto.
Consta de 2 elementos principales:
1. Creación del mensaje: Estrategia y Ejecución del mensaje.
2. Elección del medio: Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el
impacto. Seleccionar los medios deseados entre los principales tipos de
medios. Elegir los soportes específicos. Establecer un calendario de
inserciones en los medios. Evaluación de resultados
• Para maximizar la eficacia de la campaña, las decisiones sobre el
mensaje y los medios deben estar perfectamente coordinados.
• Se debe planificar la evaluación de resultados que servirá para estudiar el
efecto en comunicación y ventas de la publicidad antes, durante y
después del lanzamiento de la campaña.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 10
Marketing – Unidad IV
MEDIO VENTAJA INCONVENIENTES
Periódico Flexibilidad, oportunidad, Ciclo de vida corto,
11
cobertura del mercado local, calidad de
alta aceptación y credibilidad, reproducción,
permite de forma directa la mediocre, los
selección del público al que lectores no
nos queremos dirigir, comparten el medio
posibilidad de segmentar, con otros lectores.
gran versatilidad y dinamismo,
permite crear o cambiar un
anuncio en menos de 24 hs.
Televisión Cobertura del mercado de Alto nivel de costos,
masas, combinación de saturación de
imagen-sonido-movimiento, exposición breve,
apela a los sentidos menor posibilidad de
seleccionar al publico
Revistas Posibilidad de seleccionar al Exposición y compra
público objetivo según muy distanciadas,
criterios geográficos, alto costo.
demográficos, credibilidad,
prestigio, reproducción de alta
calidad, ciclo de vida largo y
los lectores prestan o ceden el
medio a nuevos lectores
Correo Posibilidad de seleccionar a Costo alto en
los destinatarios, flexibilidad, relación al número
personalización del mensaje de receptores,
imagen de “correo
basura”
Radio Buena aceptación local, Exposición breve y
posibilidad de seleccionar solo de audio, bajo
consumidores según criterios nivel de atención, es
geográficos y demográficos, el medio oído,
bajo nivel de costos publico fragmentado.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 11
Marketing – Unidad IV
Internet Posibilidad de selección, bajo Publico limitado y
costo, inmediatez, funciones demográficamente
interactivas sesgado, impacto
relativamente bajo,
exposición
controlada por los 12
receptores
2. PROMOCIÓN
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de
un producto o servicio. Mientras que la publicidad intenta transmitir a los
consumidores razones por las que debería comprar un producto, la
promoción de ventas ofrece razones para comprarlo ahora.
Herramientas de la Promoción de Ventas
▪ Muestra: pequeña cantidad de un producto ofrecida a los
consumidores a modo de prueba, en forma gratuita.
▪ Cupón: certificado que otorga a los consumidores un ahorro enla
compra de un producto determinado.
▪ Reembolso: Oferta de devolución de parte del precio de compra
de un producto para los consumidores que envíen una “prueba de
compra” al fabricante.
▪ Paquete a precio especial: precios reducidos que el fabricante
marca directamente en el etiquetado o en el envase del propio
producto.
▪ Premio: producto que se ofrece gratuitamente o a un precio muy
bajo como incentivo para la compra de otro producto.
▪ Artículo publicitario: artículo útil, con el nombre o logo de la
empresa o marca, que se regala a los consumidores.
▪ Recompensa por fidelidad: dinero en efectivo u otro tipo de
recompensa que se ofrece a cambio del uso habitual de
determinados productos o servicios de una empresa.
▪ Promoción en el punto de venta: expositores y
demostraciones en el punto de compra o venta del producto.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 12
Marketing – Unidad IV
▪ Concursos, sorteos y juegos: eventos promocionales que dan
a los consumidores la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes,
productos) gracias a la suerte o a su esfuerzo personal.
3. RELACIONES PÚBLICAS
Consiste en acciones que persiguen construir buenas relaciones con los
consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de artículos 13
periodísticos, proyectando una buena imagen corporativa, evitando
rumores o acontecimientos desfavorables o haciendo frente a los mismos
si llegan a ocurrir.
El departamento de relaciones públicas de una empresa
desempeña algunas o todas las funciones a continuación:
✓ Agencia de prensa: crear y difundir a través de las noticias información
relevante para atraer la atención sobre una empresa, persona, producto o
servicio.
✓ Publicidad de los productos: generar publicidad para determinados
productos.
✓ Agencia de relaciones públicas: entablar y mantener las relaciones
públicas a nivel local y nacional.
✓ Grupo de presión: entablar y mantener las relaciones con miembros del
gobierno y de las administraciones para influir en sus funciones.
✓ Inversiones: mantener las relaciones con los accionistas y demás
miembros de la comunidad financiera.
✓ Desarrollo: entablar relaciones públicas con patrocinadores o miembros
de organizaciones sin ánimo de lucro para conseguir apoyo financiero o
voluntario.
4. VENTA PERSONAL
Es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de
compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase depreferencia,
convicción y compra.
Conlleva una relación directa entre dos o más personas, por lo que cada
una de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer
ajustes o modificaciones sobre la marcha.
La venta personal también hace surgir diferentes tipos de relaciones,
desde una relación comercial hasta la amistad.
Un vendedor eficaz tiene siempre en mente los intereses del consumidor
para, así, conseguir una relación duradera a largo plazo.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 13
Marketing – Unidad IV
Por último, hay que considerar que en la venta personal el consumidor
siente una mayor necesidad de escuchar y responder al mensaje.
.
Fuerza de ventas:
una empresa y sus clientes.
14
comprador como del vendedor.
que deben colaborar con los demás
obtener beneficios.
Vendedor:
varias de las siguientes actividades:
información.
Proceso de análisis, planificación, ejecución y control de las actividades
de la fuerza de ventas.
Selección y
De los
representantes De los
De ventas
de ventas
Evaluación Supervisión
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 14
Marketing – Unidad IV
• Ventas territoriales: Organización de la fuerza de ventas en la que a
cada vendedor se le asigna una zona geográfica exclusiva. El vendedor
vende toda la línea de productos y servicios de la empresa a todos los
consumidores de la zona que le fue asignado.
• Ventas por producto: Organización de la fuerza de ventas en la que 15
cada vendedor o grupo de vendedores se especializa en la venta de
determinados productos o líneas de productos de la empresa.
• Ventas por Cliente: Organización de la fuerza de ventas de manera
que sus miembros se especializan en la venta de los productos de la
empresa a determinados sectores o clientes.
Otros aspectos:
• Fuerza de ventas externa: Constituida por profesionales que se
desplazan para visitar a los clientes.
• Fuerza de ventas internas: Constituida por profesionales que
gestionan sus actividades del proceso de compra desde la oficina, bien
sea atendiendo a los clientes por teléfono, o recibiendo las visitas de los
posibles compradores.
• Venta en equipo: Formados por empleados provenientes de los
departamentos de marketing, ingeniería, ventas, servicio técnico e incluso
de alta dirección para gestionar y servir a los clientes y cuentas grandes y
complicadas.
5. MARKETING DIRECTO
Consiste en establecer conexiones directas con consumidores
individuales cuidadosamente seleccionados, para obtener una respuesta
inmediata y mantener relaciones a largo plazo con ellos.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 15
Marketing – Unidad IV
Venta
Marketing 16
Marketing
Online
O
nuevos
Kiosco
• Marketing telefónico o telemarketing: Consiste en utilizar el teléfono
como medio de venta directa a los consumidores.
• Marketing por correo o “mailing”: Consiste en enviar una oferta,
cartas publicitarias, anuncios o recordatorios, muestras, y demás
“vendedores con alas” a todos los miembros de la lista de compradores
promocionales.
• Marketing por catálogo: A través de catálogos impresos, en formato
de video o electrónica que se envían a una selección de clientes, están
disponibles en tiendas o se difundan a través de Internet.
• Marketing televisivo: Conexiones televisivas directas que incluyen la
publicidad de respuesta directa y los canales de teletienda.
• Marketing integrado: Campañas integradas de marketing directo en las
que se utilizan múltiples vehículos y etapas para maximizar el índice de
respuesta y los beneficios.
A la hora de preparar la estrategia de comunicación de Marketing, la
primera tarea de la empresa es identificar el público objetivo de la misma
y estudiar sus características.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 16
Marketing – Unidad IV
A continuación debe establecer los objetivos de comunicación y
determinar la respuesta que se desea obtener de los consumidores:
conciencia, conocimiento, interés, preferencia, convicción o compra.
Después se elabora el mensaje cuyo contenido ha de ser eficaz y su
estructura adecuada. Deben elegirse los canales de comunicación quese
van a utilizar, tanto para la comunicación personal como para la no
personal. Para ello la empresa debe encontrar fuentes que aporten 17
credibilidad a los mensajes. Por último, a posteriori, la empresa ha de
recopilar información sobre cómo reaccionan los consumidores (si con
conscientes del producto, si lo prueban, si satisface sus necesidades,
etc.). A través del canal de retroalimentación.
✓ para todo el mundo.
Referencias Bibliográficas
▪ Serie de compendios Schaum. Teoría y problemas de Mercadotecnia.
Herbert F. Holtje. Mc Graw-Hill.
▪ Marketing. 10 Edición. Philip Kotler / Gary Armstrong. Pearson Prentice
Hall.
Guía de Conceptos – Material Básico pág. 17
