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© 2024 - Todos los derechos reservados.
Edición y autoría: Dra. Lilian Zambrana
Diseño de portada y diagramación: Lic. Marcelo Aruzamén Z.

Ninguna parte de ésta publicación, incluido el diseño de cubierta, puede ser

reproducida, almacenada o transmitida en manera alguna ni por ningún medio, ya
sea electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación, impresión o de fotocopia,
sin el previo permiso escrito del autor.

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ÍNDICE

PRESENTACIÓN 7

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN 8

1.1. LOS GRANDES CAMBIOS EN LA SALUD ....................................................................................................... 8

1.2. LOS GRANDES CAMBIOS EN LA COMUNICACIÓN ........................................................................................ 9

CAPÍTULO 2: CONCEPTOS GENERALES 11

2.1. SALUD ....................................................................................................................................................11

2.2. FACTORES DETERMINANTES DE LA SALUD ................................................................................................12
2.2.1. HERENCIA (GENÉTICA): ........................................................................................................................................ 12
2.2.2. AMBIENTE:........................................................................................................................................................ 13
2.2.3. COMPORTAMIENTO (ESTILO DE VIDA):.................................................................................................................... 13
2.2.4. SERVICIOS DE SALUD ........................................................................................................................................... 14
2.3. ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD...............................................................................................................15
2.4. PROMOCIÓN DE LA SALUD.......................................................................................................................15
2.5. PREVENCIÓN EN SALUD ...........................................................................................................................16
2.5.1. HISTORIA NATURAL DE ENFERMEDAD .................................................................................................................... 17
2.5.2. PREVENCIÓN DE LAS ENFERMEDADES Y SUS NIVELES: ................................................................................................. 21

CAPÍTULO 3: COMUNICACIÓN EN SALUD 22

3.1. MODELOS DE COMUNICACIÓN ........................................................................................................................22

3.1.1. DIFUSIÓN DE INNOVACIONES ................................................................................................................................ 22
3.1.2. COMUNICACIÓN HORIZONTAL Y EDUCACIÓN PARA LA LIBERACIÓN................................................................................ 23
3.2. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN SALUD............................................................................................24
3.2.1. LA SALUD EN EL ESPACIO PÚBLICO. ......................................................................................................................... 24
3.2.2. EL IEC. ............................................................................................................................................................ 24
3.2.3. EL CEP. ............................................................................................................................................................ 25
3.2.4. COMUNICACIÓN PARA IMPACTAR EN LA CONDUCTA (COMBI) .................................................................................... 25
3.3. SUBESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN SALUD .....................................................................................26
3.3.1. SUBESTRATEGIA: ABOGACÍA ................................................................................................................................. 26
3.3.2. SUBESTRATEGIA: MOVILIZACIÓN SOCIAL ................................................................................................................. 26
3.3.3. SUBESTRATEGIA: USO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN .............................................................................................. 27
3.3.4. SUBESTRATEGIA: MERCADEO O COMERCIALIZACIÓN SOCIAL ....................................................................................... 27

5
CAPÍTULO 4: PROCESO DE COMUNICACIÓN EN SALUD 29

4.1. PASO 1. INVESTIGAR ....................................................................................................................................29

4.1.1. CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL GRUPO META:...................................................................................................... 29
4.1.2. CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DEL GRUPO META: ..................................................................................................... 33
4.1.3. REDES DE COMUNICACIÓN ................................................................................................................................... 37
4.1.4. RECURSOS DE COMUNICACIÓN .............................................................................................................................. 37
4.1.5. COMERCIALIZACIÓN SOCIAL .................................................................................................................................. 38
4.1.6. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................................................ 42
4.1.7. INFORME DEL DIAGNÓSTICO ................................................................................................................................. 48
4.2. PASO 2. PLANIFICAR. ...................................................................................................................................48
4.2.1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA: ........................................................................................................................... 49
4.2.2. DEFINICIÓN DEL GRUPO META ............................................................................................................................... 52
4.2.3. COMPORTAMIENTO QUE HABRÍAN DE ADOPTAR LOS GRUPOS SELECCIONADOS: .............................................................. 53
4.2.4. OBSTÁCULOS QUE SE REPRESENTAN PARA ADOPTAR ESOS COMPORTAMIENTOS.............................................................. 54
4.2.5. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN ......................................................................................................................... 54
4.2.6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN .......................................................................................................................... 59
4.2.7. RECURSOS DE COMUNICACIÓN .............................................................................................................................. 60
4.2.8. DESARROLLO DE UN PLAN DE ACCIÓN ..................................................................................................................... 62
4.3. PASO 3. PREPARACIÓN DE MATERIALES. ...........................................................................................................66
4.3.1. CUALIDADES DEL MENSAJE ............................................................................................................................ 67
4.3.2. LOS MEDIOS ................................................................................................................................................... 68
4.4. PASO 4. PRUEBA Y REVISIÓN DE LOS MATERIALES ................................................................................................70
4.5. PASO 5. EJECUTAR EL PLAN DE COMUNICACIÓN ..................................................................................................71
4.6. PASO 6. LA EVALUACIÓN ...............................................................................................................................73
4.6.1. DEFINICIÓN ....................................................................................................................................................... 73
4.6.2. ¿QUIÉNES EVALÚAN? .......................................................................................................................................... 75
4.6.3. ¿PARA QUÉ HACER UNA EVALUACIÓN? ................................................................................................................... 76
4.6.4. ¿QUÉ SE DEBE EVALUAR?..................................................................................................................................... 77
4.6.5. ¿CÚANDO SE DEBE EVALUAR? ............................................................................................................................... 78
4.6.6. DISEÑO DE EVALUACION ...................................................................................................................................... 78
4.6.7. TIPOS DE EVALUACIÓN ......................................................................................................................................... 78

BIBLIOGRAFIA 84

6
PRESENTACIÓN
En los últimos años se ha podido verificar la importancia de la comunicación para conseguir logros en salud
en una perspectiva de desarrollo, lo que es sumamente valioso no solo para la comunicación sino también
para la salud. Hoy se mantiene la tendencia que confirma que en la salud no se puede avanzar sin
comunicación, prueba de ello es el IEC y otros modelos existentes ya en largo funcionamiento.

Con el afán de contribuir a la formación integral de los futuros profesionales, el Taller de Comunicación en
Salud de la carrera de Comunicación social de la UAGRM viene buscando campos de acción en procura
del alcance de sus recursos y capacidades humanas conjugando la investigación, la teoría y la práctica.

El propósito del presente texto académico es el de ofrecer orientación para planificar, ejecutar y evaluar
programas de comunicación en salud, presentando principios fundamentales relativos a etapas específicas
del desarrollo de programas.

En la sección titulada “El proceso de comunicación en salud” se incluye una visión general de cada etapa
del desarrollo de programas. La misma ha sido diseñada de modo que usted pueda reproducir su
contenido, compartirlo y utilizarlo para fundamentar sus planes programáticos, o para aumentar la toma de
conciencia de su propio equipo de trabajo.

Dra. Lilian Zambrana Balladares

Docente Salud Pública - Taller de Comunicación en Salud

UAGRM

7
Capítulo 1: INTRODUCCIÓN
El propósito de esta guía es ayudar a estudiantes, a grupos y comunidades a planificar y ejecutar
estrategias de comunicación en salud, en apoyo de los esfuerzos oficiales y comunitarios encaminados a
prevenir o resolver problemas de salud y promover estilos de vida saludables.

La estrategia de comunicación busca que la población en general, y especialmente las personas afectadas
por el problema, se comuniquen entre sí, adquieran conocimientos, adopten actitudes y comportamientos
favorables, se organicen y participen activamente en la solución del problema con acciones individuales y
colectivas.

1.1. LOS GRANDES CAMBIOS EN LA SALUD

Esta guía tiene en cuenta que han ocurrido tres grandes cambios en el campo de la salud, a saber:

Cambio del enfoque de salud: de la curación a la promoción y la prevención.

Hasta no hace mucho tiempo, el concepto que se tenía de la salud era la ausencia de enfermedad.
Se pensaba que la enfermedad era un problema provocado por microbios y otras causas físicas y
biológicas, sin relación con el contexto social, económico y cultural. Lo que se buscaba era la
curación. Esta era la tarea de los médicos y enfermeras y debía ser llevada a cabo en clínicas y
hospitales, usando todo tipo de medicamentos químicos y operaciones quirúrgicas. Actualmente, la
salud es definida como: el bienestar físico, mental y social de las personas y comunidades y no
simplemente la ausencia de enfermedades. Esta nueva idea tuvo varias consecuencias:

a) Nace el concepto de promoción de la salud: la salud, más que de medicinas, depende de que sean
dadas condiciones favorables de vida y de trabajo, educación y medios adecuados de reposo y
recreación. Nació el concepto amplio de promoción de la salud, así definido en la Carta de Ottawa
(1986). La salud es producto de la acción social y no un mero resultado de la atención médica.

b) Se fortalece la idea de la prevención: junto con la idea de la promoción se fortaleció también la

idea de la prevención. Es mucho más barato evitar que ocurran las enfermedades y daños a la salud
que tratar de curarlas. Ahora bien, ni la promoción ni la prevención pueden ser hechas en clínicas y
hospitales, sino fundamentalmente en el seno de la comunidad, pues es allí donde actúan las fuerzas
que causan o evitan las enfermedades. De ahí la crucial importancia de la movilización y la
participación comunitarias para la salud.

Cambio en el enfoque: de la salud como beneficio, a la salud como derecho y responsabilidad

de todos

La salud ya no es vista como un beneficio que el Estado concede a la población de modo

asistencialista, sino como un derecho de todas las personas, por el solo hecho de ser seres humanos,
así como una responsabilidad personal y ciudadana. Esto cambia la correlación de fuerzas. Si la
salud es un beneficio que el Estado me concede, tengo que aceptar las condiciones que el Estado
me impone para conseguir su asistencia. Si es mi derecho, yo exijo y el Estado tiene que atender a
8
 mi petición como ciudadano. Y si es mi responsabilidad, debo participar activamente en la promoción
de la salud.

Cambio de la salud como sector aislado a parte integral del proceso de Desarrollo

La salud no es un sector aparte, como se creía antes, sino una condición indispensable y parte del
desarrollo. En efecto, su falta conspira directamente contra la productividad y el crecimiento
económico y social. De hecho, agricultores y obreros sin salud producen poco, niños y jóvenes sin
salud no aprenden en la escuela. Así, la salud es una parte integral importantísima del desarrollo
nacional. Si esto es así, ya no se puede considerar a la salud como un gasto, sino que debe ser
concebida, igual que la educación, como una inversión social, cuyos frutos se miden en mayor y mejor
desarrollo.

1.2. LOS GRANDES CAMBIOS EN LA COMUNICACIÓN

Así como cambió el enfoque curativo, también ha cambiado el concepto de la comunicación. Algunos
de los cambios más importantes incluyen:

De la comunicación como transmisión y persuasión a la comunicación como relación

En todo acto de comunicar hay siempre dos elementos: el contenido y la relación entre las personas
que se comunican. En el más simple saludo, “¡Buenos días!”, el contenido es “Te veo y te saludo”.
Pero la forma del saludo también indica que existe una relación amistosa, indiferente o antagónica
entre las dos personas. Si no hubiera relación alguna entre ellas, no se saludarían. En otras palabras,
un mensaje no solamente entrega información sino al mismo tiempo indica como es nuestra relación
con el otro/a. El tono de mi saludo y el gesto que le acompañan especifican todavía más el tipo de
relación que mi saludo traduce. En la comunicación hay siempre una intención básica: que el
interlocutor perciba el mensaje, que lo comprenda, que lo acepte y que lo aplique. De parte del
receptor, también hay una intención básica: recibir y entender el mensaje, decidir si lo acepta o no, y
aplicar lo que encuentra de válido en el mensaje. Pero, además de esta intención básica, cuando se
comunican las personas tienen intenciones específicas, tales como: expresarse, preguntar,
responder, informar, pedir información, enseñar, revelar, ocultar, preparar, acusar, quejarse, mostrar,
divertir, hacer reír, hacer llorar, preocupar, despreocupar, despertar curiosidad, satisfacer curiosidad,
llamar la atención, distraer la atención, dar órdenes, aceptar órdenes…

De la comunicación vertical a la comunicación dialógica

Actualmente ya no se considera a la comunicación como simple transmisión de ideas para informar

o persuadir. Se la considera como una forma de relación y la más completa es el diálogo, es decir, el
intercambio de mensajes. De ahí que actualmente se define a la comunicación como: el proceso de
interacción social por el cual las personas, mediante el uso de signos organizados en mensajes con
sentido, intercambian informaciones, ideas y emociones con otras personas y, al hacerlo, influencian
recíprocamente sus significados y sus comportamientos.

9
 De la comunicación como proceso aislado a la comunicación como parte integral de la vida
social

Hubo un tiempo en que se pensaba en la comunicación como un acto puro, en el cual una persona
emitía un mensaje que influenciaba a la persona que lo recibía. Pero ahora sabemos que la
comunicación está íntimamente integrada con todos los aspectos de la vida social.

Un ejemplo: algunos médicos suelen ser acusados de usar un lenguaje técnico-científico que la
población no entiende. Si analizamos este hecho, frecuentemente verdadero, percibiremos que el
lenguaje usado es un producto de la relación que existe entre los médicos y los pacientes. A estos
profesionales no les preocupa tanto que el usuario del servicio les entienda como que obedezcan sus
instrucciones.

En consecuencia, si se desea mejorar la comunicación entre médicos y pacientes, no bastaría con

simplificar el lenguaje, sino que sería necesario cambiar la relación. Una mayor consideración a los
pacientes también llevaría a los servicios de salud a conceder más tiempo a la consulta, para que
sea posible una conversación entre el médico y el usuario, es decir una mejor relación.

De una comunicación sólo informativo-instructiva a una comunicación con múltiples

funciones.

Antiguamente se le atribuían a la comunicación solamente las funciones de informar, persuadir,

enseñar y divertir, pero cuando se aceptó que la comunicación impregna toda la vida social, se
descubrieron muchas nuevas funciones importantes. Por ejemplo, en el campo de la salud, la
comunicación:

- Informa a la población sobre los servicios de salud existentes y la forma de acceder a ellos;
- Ayuda a los miembros de las comunidades a identificar sus problemas de salud y sus causas;
- Estimula la reflexión comunitaria sobre iniciativas en favor de la salud;
- Facilita el intercambio de ideas y experiencias entre grupos de la comunidad, así como entre
comunidades distantes entre sí;
- Apoya a la movilización comunitaria para la salud: canaliza reivindicaciones, legitima
propuestas y divulga realizaciones;
- Apoya a la educación en salud e informa sobre prácticas saludables.

Constituye también una importante función la llamada comunicación interinstitucional, que facilita la
coordinación y la cooperación entre las diversas instituciones públicas y privadas interesadas en la
salud.

10
Capítulo 2: CONCEPTOS GENERALES

2.1. SALUD

La Salud es el objetivo de la medicina, y actualmente de otras disciplinas, no es una identidad, una

realidad como lo es un objeto, sino una abstracción, un concepto que hace referencia a una
circunstancia humana. Al ser un concepto depende de la cultura en la que se produce, pues ella es
la que suministra el patrón que define la forma de estar o de ser sano.El fenómeno de salud afecta
en forma importante y permanente, tanto a los grupos de población en general como a cada uno de
los seres humanos en particular. Esta característica de ser permanente y no esporádica, unida a la
sensación de urgencia como el fenómeno es percibido, ha hecho que se le valore y considere como
una necesidad básica y existencial del hombre.

Por ser valorada de esta forma, la salud ha adquirido un puesto relevante en las sociedades y ha sido
motivo de importantes discusiones científicas, administrativas, políticas y económicas. Estas
discusiones llevan a la toma de decisiones que comprometen importantes recursos de una sociedad.
Algunos países llegan a gastarse entre el 10% y el 15% de su producto interno bruto en sólo atención
y salud. Ahora bien, las decisiones que un país y región toman en materia de salud están
fundamentadas, entre otras cosas, en las definiciones y conceptualizaciones del fenómeno salud que
se encuentren aceptadas como válidas en el momento, porque al establecer, por medio de
definiciones y conceptos, lo que es la salud, se está planteando el hecho de lo que es pertinente
hacer en su favor. Hasta el derecho o el deber de tenerla están implícitos en el concepto que de la
salud tengamos. De ahí que sea necesario tratar de esclarecer lo mejor posible el concepto de salud
para lograr una mejor comprensión de todos los aspectos relacionados con ella.

Hasta la década del 40 del presente siglo se consideraba la salud como la ausencia de enfermedad
y por ende, hombre sano era el que no presentaba signos o síntomas. En 1946 con la fundación de
la Organización Mundial de la Salud, se esboza un nuevo concepto de salud que pretende ser más
completo e integral, lo cual constituyó un progreso en la conceptualización del fenómeno salud. Se
plantea que la salud es "el estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la
ausencia de enfermedad". Este concepto lleva a definir la salud como algo positivo, más allá de estar
enfermo y como una condición de bienestar mental y social, además de físico. Sirvió para ampliar la
visión de los profesionales del sector y para reclamar una, concepción más integral del ser humano.

La experiencia rápidamente llevó a cuestionar este concepto. Algunos lo controvirtieron por conferir
a la salud un carácter estático. Otros lo criticaron como idealista al plantear que un completo estado
de bienestar en las tres esferas no existe como realidad, sino que es más bien algo deseable pero
inalcanzable.

La salud y la enfermedad no son categorías o estados nítidamente diferenciados, sino que son parte
de un continuo, de un equilibrio inestable de diversos factores naturales y sociales en continua
interacción. No existe, afirman muchos autores, completo estado de bienestar, sino grados variables
de bienestar individual. La salud y la enfermedad son parte de un continuum, son dos caras de una

11
 moneda. Igualmente, lo que llamamos enfermedad no es un evento súbito en la vida de las personas,
sino que es expresión de factores que se entretejen por períodos diversos en la historia personal
frente al medio ambiente físico, social o cultural.

De esta discusión han salido propuestas para hacer más real el concepto y poder disponer de una
definición que plantee la salud como algo posible que estimule el actuar del sector y de la sociedad
en su conjunto, ya que no se quiere considerar a la salud como un fin inalcanzable como parece
sugerir la definición de la OMS, sino como un medio. Queremos que el hombre sea sano, para que
disfrute el bienestar y contribuya al progreso colectivo.

Algunos autores hablan de la salud como un proceso de equilibrio inestable entre el individuo, la
comunidad y el medio ambiente. Este proceso es cambiante dentro de unos límites establecidos y en
relación con variables como la edad, el sexo, condiciones ambientales y geográficas, cultura, etc.
Estos límites son amplios, confiriéndole por lo tanto amplias variaciones al concepto de normalidad.

Como podemos ver, definir qué es la salud no es fácil, pero sí podemos extraer algunos elementos
que nos ayudan en cada época y sociedad a ir perfeccionando la definición. Hoy aceptamos que la
salud:

- No es un estado, sino un proceso

- No es una utopía, sino una realidad cambiante.

- No está directamente relacionada con un concepto de normalidad.

- Está intrínsecamente unida a la enfermedad, no siendo posible diferenciar cuándo se pasa

de la una a la otra.

- Supera el espacio biológico involucrando lo psíquico y lo social, es decir, al hombre integral.

- La salud es: “un elevado nivel de bienestar físico, mental y social y de capacidad de
funcionamiento” (OMS.)

2.2. FACTORES DETERMINANTES DE LA SALUD

Henrik Blum planteó desde 1971 que la salud es la resultante de un gran número de fuerzas o
variables, las cuáles él agrupa en cuatro categorías de factores: Ambiente, comportamiento humano,
herencia y servicios de salud.

Estas categorías de factores pueden albergar cualquiera de las condiciones determinantes de la

salud. Pasemos a describir cada una de ellas.

2.2.1. Herencia (genética):

En el proceso de salud, la genética entra en las formas. En primer lugar, determinando el substrato
anatómico y fisiológico sobre el cual ocurre el fenómeno salud, pues gran parte de la capacidad
de reacción del organismo, su fortaleza o debilidad, su resistencia o susceptibilidad ante las noxas

12
 ambientales se establecen genéticamente. En segundo lugar, la genética puede actuar asociada
con el ambiente, originando problemas de génesis multifactorial. En tercer lugar, la genética puede
de por sí generar noxas que desencadenan procesos de salud. En esta última encajan el grupo
de problemas causados por aberraciones cromosómicas. En el momento no disponemos de
muchas herramientas para modificar la herencia.

La interacción de los genes y el ambiente forma el fondo biológico o primario del organismo. Lo
primario no son los genes o el ambiente, sino ambos actuando de modo indisoluble. Es tan
importante esta interacción ambiental con el material hereditario que podría afirmarse que son
dos caras de una misma moneda.

2.2.2. Ambiente:

El ambiente, el medio, son las circunstancias en las que vive el hombre y a las que debe adaptarse
del mejor modo posible para estar sano. El factor ambiente entra en juego en el fenómeno salud
a través de elementos o componentes ambientales específicos, los cuales actúan como desen-
cadenantes de los micro procesos de salud. El ambiente no puede concebirse como una unidad
sino como varios componentes actuando simultáneamente: sociales (estructuras de la sociedad,
su organización, sus instituciones), físicos (temperatura, humedad, radiaciones, vibraciones, con-
taminación, presión atmosférica, etc.), biológicos (humano, animal y vegetal), nutricionales, etc.

La magnitud de la influencia de los componentes ambientales es una función de la duración y la

extensión del contacto. Estos elementos están presentes en cualquier relación entre el ser y su
ambiente. La comprensión del proceso salud-enfermedad parte de la premisa que todo hombre
responde a las influencias del ambiente como un todo, de una manera integrada. En estado de
salud óptimo, el individuo no cuenta solo con toda su capacidad vital sino con la resistencia
necesaria para hacer frente a los riesgos del medio ambiente físico y biológico y con una vida de
relación y adaptación adecuada al ambiente social. La adaptación supondría una situación de
equilibrio que cuando se fuerza se produce un síndrome general de adaptación y cuando se ha
superado la resistencia biológica, aparece el cambio de forma o función, que puede llevar a la
enfermedad, pudiendo haber potencialidades en el individuo que lleven al sujeto a la recuperación
o por el contrario, al deterioro o la muerte. Como la variabilidad individual es grande (herencia),
igualmente serán variables las reacciones y los cambios.

El medio ambiente es modificable en muchos casos, en favor de la salud, aunque en algunos

casos su costo puede ser considerable.

2.2.3. Comportamiento (estilo de vida):

El estilo de vida es el conjunto de directrices para la conducta, tales como tradiciones, creencias,
valores y pautas de conducta desarrolladas y reestructuradas en la socialización. Depende mu-
cho de las motivaciones y personalidad del sujeto y de los estilos de vida y pautas de conducta
de grupos sociales a los que se pertenece y se integra. Hay pautas de conducta que influyen de
forma importante en la salud: consumo de cigarrillo, licor o sustancias psicoactivas,
13
 sedentariedad, patrones de consumo de alimentos. El comportamiento, que es la expresión del
estilo de vida, actúa en estrecha combinación con los otros factores determinantes del fenómeno
salud. Mediante la educación pueden lograrse avances importantes en los rasgos más simples,
pero las desviaciones más marcadas sólo serán modificables a un costo muy elevado.

2.2.4. Servicios de salud

La disponibilidad, calidad y oportunidad de los servicios de salud tienen influencia en la salud pero
no tanta como tradicionalmente se ha creído. El resultado de la influencia de los servicios de
salud, cuando éstos intentan modificar el curso de la enfermedad, es diferente del resultado que
tales servicios logran si lo que pretenden es modificar el fenómeno salud en su totalidad. Modificar
la enfermedad no es lo mismo que modificar la salud. La medicina y en general las ciencias de
la salud, han mejorado sustancialmente su efectividad en la lucha contra la enfermedad con el
perfeccionamiento de los medios de diagnóstico y tratamiento. Esta efectividad no puede
extenderse a la noción integral de salud que escapa a la acción exclusivamente del sector y de
las disciplinas de salud.

El efecto sobre la salud y la calidad de vida de los servicios de salud depende de su grado de
desarrollo, de las posibilidades de acceso de todos los cuidados de manera oportuna, a los servi-
cios requeridos, de su calidad y de la posibilidad de responder a las necesidades de los usuarios.
Unos buenos servicios de salud, al alcance de todos de forma oportuna, contribuyen a la salud
de una población, pero no explican en forma importante los cambios que en el fenómeno salud
se dan en una sociedad determinada. El desarrollo de los recursos humanos y tecnológicos en
salud, su eficiencia y eficacia a través de su organización en sistemas de servicios de salud y la
universalidad y oportunidad de acceso a los mismos, permitirá aumentar la esperanza de vida,
disminuir la mortalidad prevenible y mejorar la calidad de vida, lo cual constituye a los servicios
de salud en una herramienta para aumentar el status de salud. Pero la salud como fenómeno
global escapa a la acción sectorial.

Como podemos apreciar, el fenómeno salud es la resultante de la compleja interrelación de

múltiples factores que configuran una estructura causal que permite ir comprendiendo la variabili-
dad del fenómeno que no responde a una lógica determinística sino probabilística. Los
profesionales de la salud deben conocer estas relaciones y la magnitud del fenómeno para poder
comprender sus posibilidades de impacto y a la vez entender las necesidades de trabajo
intersectorial en la búsqueda de mejorar las condiciones de salud y de vida de la población.

Existen variables que inciden en forma importante en la salud y no dependen de acciones

sectoriales tales como: saneamiento básico, vivienda, educación y alimentación.

14
2.3. ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD

En la asamblea de la OMS en 1977, fue definida y aceptada por los países participantes, política
denominada “Salud para todos en el año 2000” , posteriormente y en la Conferencia internacional a
en Alma-Ata el 12 de septiembre de 1978, la se concluyó, que para lograrla, se debería aplicar la
estrategia:” ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD”. Se refiere a la asistencia sanitaria esencial
accesible a todos los individuos y familias de la comunidad a través de medios aceptables para ellos,
con su plena participación y a un costo asequible para la comunidad y el país. Es el núcleo del sistema
de salud del país y forma parte integral del desarrollo socioeconómico general de la comunidad.

La estrategia de atención primaria de salud contiene en forma integrada diversos programas citados
a continuación:

a) Programas dirigidos a poblaciones especiales: madre, niño, trabajador, edad avanzada,

incapacitado.

b) Programa para la salud general: alimentación y nutrición, salud bucal, salud mental,
prevención de accidentes, saneamiento ambiental.

c) Programas para la prevención, protección y control de enfermedades, etc.

Accionando no solamente en lo curativo, sino más bien a lo preventivo en sus tres niveles; la
prevención primaria (promoción y protección de la salud), la prevención secundaria (curación) y la
prevención terciaria (rehabilitación).

2.4. PROMOCIÓN DE LA SALUD

Galeno, médico de antigua Grecia, fue quien por primera vez definió que la buena salud depende de
los factores como: aire y luz, alimentos y bebidas, ejercicio, sueño y descanso, sentimientos y
pasiones. El pensamiento de Galeno es una de las primeras evidencias escritas acerca de la relación
entre "estilos de vida " y salud.

El historiador alemán Henry Sigerist, en 1946 fue el primero en usar la palabra promoción de la salud.
“La salud se promueve proporcionando un nivel de vida decente, buenas condiciones de trabajo,
educación, ejercicio físico y los medios de descanso y recreación".

El Informe Lalonde es un informe formalmente titulado “Una nueva perspectiva sobre la salud de los
canadienses” de 1974, que fue anunciado por Marc Lalonde, secretario de Salud y Bienestar de
Canadá y en el cual por primera vez se resalta que, si queremos mejorar la salud de la población,
tenemos que mirar más allá de la atención de enfermedad. Su reporte destaca cuatro grupos de los
determinantes de la salud: la biología y genética, el medio ambiente y los entornos, los estilos de vida
y el sistema de salud. Cada uno determina la salud en un 27%, 19%, 43% y 11%, respectivamente.

Desde la Conferencia Internacional sobre Atención Primaria de Salud, que se llevó a cabo en 1978
en Alma Ata, Rusia, las Conferencias Mundiales de Promoción de la Salud consecuentes, así como

15
 las resoluciones emitidas por la Organización Mundial de la Salud (OMS)/ Organización
Panamericana de la Salud (OPS) han marcado el camino y directrices sobre el desarrollo de
Promoción de la Salud en el mundo.

La definición dada en la histórica Carta de Ottawa de 1986 dice que la promoción de la salud
constituye un proceso político y social global que abarca no solamente las acciones dirigidas
directamente a fortalecer las habilidades y capacidades de los individuos, sino también las dirigidas
a modificar las condiciones sociales, ambientales y económicas, con el fin de mitigar su impacto en
la salud pública e individual. La promoción de la salud es el proceso que permite a las personas
incrementar su control sobre los determinantes de la salud y en consecuencia, mejorarla. Las áreas
de acción que propone la Carta de Ottawa son: construir políticas públicas saludables, crear
ambientes que favorezcan la salud, desarrollar habilidades personales, reforzar la acción comunitaria,
reorientar los servicios de salud.

Las posteriores conferencias internacionales de la OMS celebradas en Adelaida, Australia (1988),

Sundsvall, Suecia (1991), Yakarta (1997) y México D.F. (2000) proporcionaron indicaciones y
orientación para los gobiernos sobre las medidas a tomar para abordar los determinantes de la salud
con miras a lograr la salud para todos.

La Carta de Bangkok, producto final de la 6ª Conferencia Internacional sobre Promoción de la Salud

de 2005, brinda una nueva orientación para la promoción de la salud preconizando políticas
coherentes, inversiones y alianzas entre los gobiernos, las organizaciones internacionales, la
sociedad civil y el sector privado, a fin de asumir que la promoción de la salud se incluya en la agenda
de desarrollo mundial, que sea una responsabilidad básica de todos los gobiernos, que forme parte
de las buenas prácticas institucionales, y que sea un foco de iniciativas de la comunidad y de la
sociedad civil.

El Llamado a la Acción de la 7ª Conferencia Mundial de Promoción de la Salud de Nairobi (2009)

Kenya, identifica estrategias y compromisos claves que se requieren para cerrar la brecha de
implementación en salud y desarrollo a través de la promoción de la salud. La promoción de la salud
es una estrategia esencial para mejorar la salud y el bienestar y reducir las inequidades en salud y al
efectuar eso, ayuda a lograr las metas internacionales y nacionales de salud, por ejemplo, las Metas
de Desarrollo del Milenio. A través de implementar la promoción de la salud se crean sociedades más
justas que permitan que las personas puedan llevar vidas que ellos mismos valoran, aumentando su
control sobre su salud y los recursos necesarios para el bienestar.

2.5. PREVENCIÓN EN SALUD

Para poder entender las acciones que debemos seguir para evitar que se produzca una enfermedad,
o en qué momento, con qué herramientas controlaremos la enfermedad, debemos tomar en cuenta
la historia natural de la enfermedad, o sea las etapas naturales de una enfermedad.

16
2.5.1. Historia Natural de Enfermedad

Para analizar una enfermedad y proponer alternativas de prevención, control o erradicación, es

necesario comprender el enfoque epidemiológico del proceso salud-enfermedad, mediante el
estudio de la historia natural de enfermedad, los niveles de prevención, la identificación de los
factores de riesgo asociados al huésped, al agente y al medio, así como también comprender la
cadena epidemiológica. Historia Natural de Enfermedad Se entiende por historia natural de la
enfermedad, a la manera propia de evolución que tiene una enfermedad cuando se deja a su
propio curso. Es decir, es el estudio de cualquier enfermedad desde su génesis y su evolución
hasta las últimas consecuencias, sin la intervención del hombre. El enfoque epidemiológico para
abordar el estudio de una enfermedad mediante la historia natural fue descrito por Level y Clark
desde la década de los 60’s y a la fecha sigue siendo vigente.

Las etapas de la enfermedad están divididas en 5 períodos. Período prepatogénico, período

subclínico, período prodrómico, período patogénico y período de resolución.

2.5.1.1. Período Prepatogénico:

En este período se establece la interacción entre el agente potencial de la enfermedad, el

huésped y los factores ambientales. En esta fase se da la intervención de la triada ecológica.

Cadena epidemiológica

Es también conocida como cadena de infección, es utilizada para entender las relaciones entre
los diferentes elementos que conducen a la aparición de una enfermedad transmisible. Está
compuesta por el agente, el huésped y el medio ambiente.

17
 A) Huésped: Es una persona o animal vivo que en circunstancias naturales permite la
subsistencia o el alojamiento de un agente infeccioso. En otras palabras, es la persona que
se enferma.

Del huésped deben estudiarse factores como: Edad, sexo, ocupación, estado civil, nivel
socioeconómico, hábitos y costumbres, características hereditarias, y susceptibilidad.

B) Medio ambiente: es el que propicia el enlace entre el agente y el huésped en el cual se

estudian factores como:

- Físicos: clima, geografía.

- Socioeconómicos: ingreso, habitación, promiscuidad, hacinamiento.
- Biológicos: animales.

C) Agente: Es un factor que puede ser un microorganismo, sustancia química, o forma de

radiación cuya presencia, presencia excesiva o relativa ausencia es esencial para la
ocurrencia de la enfermedad.

Los agentes pueden dividirse en biológicos y no biológicos; los agentes biológicos son
organismos vivos capaces de producir una infección o enfermedad en el ser humano y los
animales. Las especies que ocasionan enfermedad humana se denominan patógenas. Dentro
de los agentes no biológicos se encuentran los químicos y físicos.

18
 Propiedades de los agentes biológicos

Las propiedades de los agentes biológicos son las que se refieren a su perpetuación como
especie, las que rigen el tipo de contacto con el huésped humano y las que determinan la
producción de la enfermedad.

Las propiedades intrínsecas de los microorganismos son la composición química y la

morfología (tamaño, forma y estructura).

El gran reto para la prevención es evitar que este equilibrio se altere y se establezca la
infección. Cuando se rompe el equilibrio entre el agente, el huésped y el medio ambiente a
consecuencia del estímulo, el organismo es invadido por el agente estableciéndose la infección
e iniciándose así el período patogénico.

2.5.1.2. Período Subclínico

Si todas las circunstancias y características del período prepatogénico coinciden en un

huésped susceptible y en un momento determinado del tiempo, se rompe el equilibrio de la
triada ecológica y el huésped es afectado por la enfermedad.

El período subclínico inicia con sutiles cambios celulares y tisulares. En algunas enfermedades
infecciosas estos cambios se dan de manera rápida debido a la rápida multiplicación de los
microorganismos, a su virulencia y capacidad de producir toxinas. Mientras que en las
enfermedades crónicas degenerativas y mentales, este proceso puede durar meses o años,
hasta producir signos y síntomas.

Se caracteriza porque existen lesiones anatómicas o funcionales, pero el paciente aún no

percibe síntomas o signos.

En las enfermedades transmisibles, la fase inicial del período patogénico que transcurre entre
el momento del estímulo y la aparición de síntomas y signos se conoce como: Período de
incubación. En las enfermedades crónicas tanto físicas como mentales esta fase es conocida
como: Período de latencia.
19
 2.5.1.3. Período prodrómico

Presencia de manifestaciones generales. Estos síntomas y signos son confusos y hacen difícil
hacer un diagnóstico exacto.

2.5.1.4. Período clínico

La enfermedad se manifiesta por signos y síntomas específicos que facilitan su diagnóstico y

manejo.

2.5.1.5. Período de resolución

Es la etapa final. Puede seguir varios caminos: a) La enfermedad desaparece produciendo la

recuperación después de que la enfermedad cruzó el horizonte clínico. b) Puedes evolucionar
a la cronicidad. c) Pueden desarrollarse secuelas d) pueden haber recaídas e) la enfermedad
puede servir de desencadenante de otra enfermedad f) puede producirse la muerte precoz del
individuo.

Período Descripción

Prepatogénico Ocurre antes de las manifestaciones clínicas y depende de las condiciones

del medio ambiente, el agente y el huésped. Representan para el huésped los
factores de riesgo, que pueden ser de dos clases: endógenos (condiciones
genéticas, inmunitarias, anímicas, etc.) y exógenos (el medio ecológico, que
depende del agente). Este período ocurre antes de la enfermedad, lo que nos
permite saber cuándo aparecerá para poder contrarrestarla.

Patogénico Inicia cuando hay contacto entre el huésped y el agente. Hay lesiones
subclínico anatómicas o funcionales, pero a un nivel insuficiente, por lo cual el paciente
no se percata o si lo hace no acude al médico, ya que parece ser algo muy
simple.

Prodrómico Aparecen los síntomas generales, inespecíficos, y es difícil determinar qué

patología afecta al huésped.

Clínico Aparecen los síntomas y signos específicos, lo que permite determinar la

patología para curar al paciente y evitar secuelas.

De resolución Es la etapa final. Puede tener varios caminos: La enfermedad desaparece, se

vuelve crónica, puede presentar secuelas o el paciente fallece.

20
2.5.2. Prevención de las enfermedades y sus niveles:

La Organización Mundial de la Salud (OMS) define 3 niveles de prevención como objetivo de la

Medicina: Prevención Primaria, Secundaria y Terciaria, que suponen técnicas y objetivos
diferentes, al unir el criterio del conjunto salud-enfermedad, según sea el estado de salud del
individuo, grupo o comunidad a las que están dirigidas.

A la hora de la prevención de cualquier enfermedad se habla de:

La prevención primaria: evita la adquisición de la enfermedad (vacunación antitetánica,

eliminación y control de riesgos ambientales, educación sanitaria, etc.). Previene la enfermedad
o daño en personas sanas.

La prevención secundaria: va encaminada a detectar la enfermedad en estadios precoces en los

que el establecimiento de medidas adecuadas puede impedir su progresión.

La prevención terciaria: comprende aquellas medidas dirigidas al tratamiento y a la rehabilitación

de una enfermedad para ralentizar su progresión y, con ello la aparición o el agravamiento de
complicaciones e invalideces e intentando mejorar la calidad de vida de los pacientes.

Se habla en ocasiones de prevención cuaternaria que tiene que ver con las recaídas.

Estos niveles preventivos no son incompatibles entre sí, se complementan, enriqueciéndose

mutuamente en su implementación conjunta para mejorar la calidad de vida de la gente y la
sociedad en su conjunto.

Ejemplo, para la prevención del estrés es posible unir distintas alternativas, que pueden ser
clasificadas como prevención primaria, secundaria o terciaria, centradas en las distintas fases del
proceso de desarrollo del estrés. La prevención primaria se refiere a las acciones dirigidas a
reducir o eliminar los factores de estrés, es decir, los orígenes del estrés, así como a promover
positivamente el medio ambiente de trabajo saludable; la secundaria consiste en la detección y
tratamiento precoces de la depresión y la ansiedad a través de la concienciación de los
trabajadores y la promoción de estrategias de control del estrés; y la terciaria implica la
rehabilitación y recuperación de las personas que han sufrido o sufren problemas graves de salud
derivados del estrés laboral.

21
Capítulo 3: COMUNICACIÓN EN SALUD
La comunicación desempeña una función esencial en la prevención de la enfermedad y la promoción de la
salud. Los programas diseñados para promover cambios en las conductas de salud e incentivar la
detección precoz y el tratamiento oportuno de las enfermedades, han demostrado que los medios masivos
y otras estrategias de comunicación pueden ser efectivos para reducir el riesgo de dolencias graves.

Comunicarse con eficiencia sobre el tema de la salud constituye una tarea difícil. La información sobre
salud es a menudo compleja y técnica. Además, esa información puede resultar provisional, polémica,
contradictoria y sujeta a cambios a medida que son conocidos los nuevos resultados de las investigaciones.
Muchas enfermedades, tales como el cáncer, el SIDA, despiertan temor por lo que las reacciones
personales pueden ser emocionales. Nueva información sobre salud puede estar en conflicto con
creencias personales muy arraigadas. Por consiguiente, existe el peligro de desorientar o enajenar al
público.

La planificación y el desarrollo cuidadosos de los programas de comunicación en salud son importantes

para evitar esos efectos indeseables y asegurar que las actividades de comunicación posean el máximo
potencial para tener éxito.

Los programas de Comunicación en Salud tienen por objeto utilizar la comunicación para promover estilos
de vida saludables y prevenir las enfermedades.

La Organización Panamericana de la Salud considera que la promoción de la salud puede llevarse a cabo
más eficazmente mediante programas que, por una parte, asistirán a las personas y a la comunidad a
adoptar decisiones adecuadas para la protección de su salud y, por otra parte, apoyarán los desarrollos
institucionales que aseguren disponibilidad de los servicios y las tecnologías necesarias para resolver los
problemas de los adultos.

El Programa de Promoción de la Salud promueve actividades de diseminación de información,

comunicación masiva y educación, relacionadas con las ventajas de estilos de vida saludables y los riesgos
asociados a estilos de vida no saludables; movilización de recursos para promover la toma de conciencia
y la participación de personas y organizaciones públicas y privadas; y el entrenamiento de los trabajadores
de la salud y de otros sectores sociales para que empleen metodologías preventivas y participativas.

3.1. Modelos de comunicación

3.1.1. Difusión de innovaciones

La difusión de innovaciones es quizás el aspecto de la investigación en comunicación en el que

más ha sido realizado en América Latina y el Caribe, especialmente entre las décadas de los años
50 a los años 70. Gran parte de esta investigación estuvo vinculada a la creencia de que la
adopción de innovaciones, especialmente en la agricultura, resolvería muchos de los problemas
económicos de la región. La investigación se basó generalmente en el estereotipo del campesino
latinoamericano como persona atrasada e inculta quien necesitaba ser persuadido para usar las
modernas técnicas de cultivo, comercializaci6n o salud. Los investigadores frecuentemente
22
 ignoraron tecnologías y creencias existentes, o las descartaron como irrelevantes para las metas
de modernización y desarrollo. Por este motivo, gran parte de la difusión de la investigación sobre
innovaciones en la Región produjo una asociación negativa con programas de modernización
agrícola fracasados, y fue rechazada en base a su falta de comprensión de las condiciones
locales.

Uno de los hallazgos más útiles de la investigación sobre difusión de innovaciones ha sido
posiblemente que los medios de comunicación de masa son una ruta rápida y efectiva para
introducir información nueva o para tratar de influir sobre las actitudes. Sin embargo, en la etapa
de ensayo o la de “adopción," los canales interpersonales tienen mayor potencial de influencia.
Esto se conoce como teoría de 'las dos etapas" y ha sido utilizado ampliamente en publicidad
empleando "líderes de la opinión”, junto con los medios de comunicación de masas, a fin de influir
sobre actitudes y conductas.

La aplicación de la teoría a programas de comunicación en salud significa que una estrategia de

comunicación podría consistir en el uso de los medios de comunicación de masas para introducir
el mensaje, proporcionar conocimientos, influir sobre las actitudes y reforzar una conducta, y
utilizar intervenciones comunitarias o interpersonales para enseñar e incentivar la adopción de la
conducta. Sin embargo, el empleo de los medios de comunicación masiva no es frecuentemente
una opción en la Región debido a la falta de espacios en los mismos para servicios públicos o a
la carencia de redes extensas de radio y televisión públicas disponibles para la transmisión de
mensajes sobre salud y desarrollo.

Aunque las campañas realizadas en los países en desarrollo a través de los medios de
comunicación masiva han promovido con éxito las inmunizaciones, la terapia de rehidrataci6n
oral, una mejor nutrición y otras conductas saludables, esos mismos medios paralelamente,
estimulan otros estilos de vida que no conducen a la salud. Los programas de entretenimiento y
la propaganda que se importan de los países industrializados promueven conductas insalubres.

Se cree que el incremento de conductas sexuales de alto riesgo, el consumo de comidas rápidas,
generalmente con alto contenido de grasas, de sucedáneos de la leche materna y de bebidas
alcohólicas y tabaco se debe, en parte, a la difusión de programas de radio y televisión y productos
procedentes de los países desarrollados.

3.1.2. Comunicación horizontal y educación para la liberación

América Latina y el Caribe son los lugares donde se han originado dos importantes teorías en
materia de investigación y práctica de la comunicación: la comunicación horizontal y la educación
para la liberación. Estas teorías, surgidas de programas de acción comunitaria y grupal para el
cambio social, enfocan a la persona y al grupo no tanto como receptores de información sino
como productores o depositarios de la información que ha de ser compartida y perfeccionada para
alcanzar la movilización y el cambio sociales. En este caso, los programas subrayan el proceso
de legitimación del conocimiento de la persona y de la comunicación 'horizontal" dentro de los

23
 grupos o comunidades para edificar la solidaridad y la toma de conciencia social y política para el
cambio.

Otros modelos de comunicación han incluido el examen de los "factores predisponentes" los
conocimientos, actitudes, conductas, creencias y valores personales de las personas, anteriores a la
intervención, que afectan la voluntad para el cambio; los "factores habilitantes", la estructura del
ambiente o la comunidad y la situación personal, en la medida en que facilitan el cambio o le
interponen obstáculos; los "factores de refuerzo", que son los efectos positivos o negativos
resultantes de la adopción de una conducta incluyendo el respaldo social.

Estos factores y los hallazgos de otros estudios antropol6gicos y sociológicos efectuados, coinciden
en la sensata conclusión de que al planificar las estrategias de comunicación o educación en salud
se debe considerar a las personas dentro del contexto de sus estructuras sociales y comunitarias y
no como entes aislados.

3.2. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN SALUD

En Latinoamérica desde hace varios años se han construido y/o utilizado diversas estrategias, las
mismas que resumimos de manera breve.

3.2.1. La salud en el espacio público.

En este caso se han dedicado muchos esfuerzos en diferentes países para informar, educar y
comprometer al periodismo para que ellos coloquen el tema de la salud el tema de la
comunicación. Moción lanzada y desplegada por OPS. Este mensaje tiene como estrategia la
colocación de la salud como tema de agenda y discusión pública y desde allí, especialmente en
el campo informativo y de orientación al usuario, se pueda llegar a muchos ciudadanos, ampliando
la llegada comunicativa de la salud. La intervención central estuvo en la capacitación de
periodistas de importancia, por su efecto multiplicador y el monitoreo de la colocación del tema
en los medios.

La salud siempre ha estado presente en el interés ciudadano más aún si se expone en los medios.
Y con esta estrategia se ha podido multiplicar la presencia de programas de radio y televisión
como la emisión de secciones de salud en muchos periódicos o de revistas especializadas en
salud, pero usando un lenguaje para no entendidos. Sin embargo, ello no ha creado grandes
innovaciones culturales. Los periodistas establecen su compromiso desde el modelo más
difusionista, no creando relaciones sostenidas con su público. Y por lo menos en algunos países
se ha presentado fundamentalmente la perspectiva curativa y algo de la preventiva. Sin embargo,
se sigue afinando la propuesta debido a que la estrategia apunta a colocar la temática de salud
como tema de agenda y discusión pública.

3.2.2. El IEC.

El IEC. (Información, Educación y Comunicación) es una estrategia mucho más integral y

24
 aplicable de diversas maneras, tratando de colocar los tres elementos que sugiere su propia
denominación: información, educación y comunicación. A la vez combina campañas con
participación comunitaria y acciones locales de capacitación y acción. Propone y practica un
proceso que parte del público objetivo, para diseñar modos concretos de intervención
validándolos previamente para luego proceder a su aplicación. Posterior a la validación ingresa la
evaluación según indicadores preestablecidos y metodologías sistematizadas y aplicadas a nivel
internacional. Es una propuesta muy organizada. El mirar a la comunicación como un conjunto de
procesos que persiguen loros concretos de cambio en el público.

3.2.3. El CEP.

Esta otra estrategia combina tres aspectos: lo comunicativo, lo educativo y lo político como
componentes imprescindibles de toda acción comunicativa. Aspectos que tienen que estar
presentes y de manera sinérgica en todo el proceso que empieza por el diagnóstico y finaliza con
la evaluación.

En primer lugar, estaría lo propiamente comunicativo entendido como la generación de diálogos

y debates, concertación de acuerdos, sensibilización e intervención pública a través de campañas
o de actividades masivas en el ámbito local generadores de múltiples formas de expresión y
participación, las que no se circunscribe a los medios sino a la creación de espacios de discusión
como festivos.

En cuanto a lo educativo, se trata de generar aprendizajes según temas y sentidos de la

intervención tanto en los sectores dirigenciales de la comunidad como en la población, teniendo
como factor de continuidad a la promotora o promotor de salud, definidos como orientadores de
la salud. Su definición es participativa y alcanza informaciones y conocimientos sobre sujetos
similares y otros y utiliza material audiovisual para lograrlo. Además de la elaboración de políticas
de salud y de comunicación que le den continuidad a lo que se va trabajando y garantice un
impacto político sobre el poder para asegurar transformaciones más permanentes en la
comunidad, buscando las interrelaciones entre gobierno local y nacional. En esa línea se
organizan mesas de concertación entre diversas instituciones y actores incluyendo a la propia
Municipalidad o al Ministerio correspondiente.

3.2.4. Comunicación para impactar en la conducta (COMBI)

COMBI es un enfoque que puede ayudar, de una manera estratégica y estructurada, a planificar,
poner en práctica y vigilar la movilización y comunicación social, para lograr y mantener resultados
conductuales muy específicos relacionados con la prevención y el control de las enfermedades
transmisibles. COMBI consta de las siguientes fases programáticas:

a) Planificación

b) Ejecución

c) Vigilancia y evaluación
25
3.3. SUBESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN SALUD
3.3.1. Subestrategia: Abogacía

Traducción del término inglés “advocacy”, consiste en argumentos a ser comunicados a los líderes
políticos y sociales con el objeto de obtener su aceptación, apoyo y legitimación a favor de una
determinada acción de salud. También se incluye en la Subestrategia la preparación de la
sociedad en general para que ella entienda el programa a ser desarrollado, tenga una actitud
favorable hacia él y participe de forma consciente de sus actividades y beneficios.

Esta Subestrategia utiliza sobre todo contactos interpersonales, como lo que suele llamarse de
“lobby” o cabildeo, así como reuniones, seminarios y presentaciones audiovisuales. Pero también
incluye la organización de eventos que hagan noticia, el envío de material escrito a personas e
instituciones, el envío de gacetillas a los grandes medios de comunicación y la obtención de
testimonios de personas importantes o populares.

3.3.2. Subestrategia: Movilización Social

Consiste en involucrar como aliados activos a instituciones sociales importantes, que poseen
poder de convocatoria e influencia en los grupos de personas con que trabajan. Por ejemplo: la
universidad es una institución que ejerce influencia en los profesores, los alumnos, los
funcionarios, los investigadores, los padres de los alumnos, los ex alumnos y otros grupos. Otro
ejemplo: si se consigue la adhesión de la Federación Campesina, ella puede llevar los mensajes
del programa de salud a las organizaciones que forman parte de la federación y, a través de ellas,
a miles de habitantes del campo.

Entre las instituciones sociales relevantes pueden mencionarse, entre otras:

o Gobernaciones;

o Otros ministerios;

o Universidades;

o Sindicatos;

o Iglesias;
o Asociaciones profesionales (de maestros, médicos, abogados, etc.);

o Fuerzas Armadas;

o Policía Nacional;

o Organizaciones no gubernamentales;

o Consejos de salud;

o Empresas privadas;

o Cooperativas;
26
 o Partidos políticos;

o Medios de comunicación social;

o Organismos internacionales;

o Organizaciones locales o comunitarias.

En la movilización social se usan medios de comunicación grupales complementados por medios

de comunicación de masas.

La movilización social trata de que las instituciones sociales relevantes se apropien del problema
y se organicen y actúen para resolverlo. O sea, las instituciones participantes tienen que formular
su propia estrategia de comunicación,

3.3.3. Subestrategia: Uso de medios de Comunicación

Identifica los grupos de la población cuyas acciones pueden facilitar la solución del problema
abordado y les hace llegar mensajes o procesos de capacitación que faciliten los cambios
conductuales necesarios. Se usan medios de comunicación de todos los tipos, pero como se trata
de un público disperso en amplios territorios, los medios de comunicación masiva son
intensamente utilizados.

3.3.4. Subestrategia: Mercadeo o Comercialización Social

El Mercadeo Social en Salud como herramienta moderna de la promoción de la salud, se ha

planteado como uno de los medios básicos para posicionar la salud como valor social, ya que
busca un cambio de comportamiento a largo plazo y sostenible en el tiempo, involucrando no solo
al público objetivo, sino también a otros actores que son claves para generar un escenario propicio
para desarrollarlo. Se dice que el Mercadeo Social genera valor, por cuanto parte de la propia
percepción de valor de las personas y la usa como vehículo para alcanzar el comportamiento
deseado. En cada grupo social, existen valores que guían el actuar de los individuos y son las
herramientas que ayudan a discernir lo que es importante o no, lo que tiene mayor o menor
significado para estos.

El proceso de generación de valor en el mercadeo social es complejo, ya que implica un

conocimiento profundo de las necesidades, expectativas, deseos y cosmovisión del mercado
meta, para que el comportamiento deseado sea valorado social y culturalmente. El proceso de
adopción del comportamiento es voluntario por lo que se debe lograr convencer a un grupo para
que adopte un comportamiento en específico. Generar valor significa, entregar una propuesta que
contemple los beneficios que el mercado meta va a obtener al realizar un comportamiento
deseado. Esta propuesta de valor logra un equilibrio entre lo que motiva a las personas, el valor
que ellos perciben y el valor que nos interesa a nosotros posicionar. Así se crea un intercambio,
un nicho en la mente y en los corazones de las personas.

27
 El mercadeo social en salud utiliza los principios del mercadeo clásico, la segmentación de
mercados la cual supone la división de la población en segmentos con características
homogéneas en busca de una estrategia acorde con sus particularidades, la investigación
científica como medio para conocer y analizar de manera ordenada y sistemática el producto
social a promover (la salud), el grupo social al que va dirigido (mercado meta), y los factores
económicos, ambientales, sociales, políticos relacionados. De esta manera logra diseñar los
mensajes, seleccionar los medios adecuados para difundirlos y controlar y evaluar el impacto de
los mismos, en el comportamiento de las personas.

28
Capítulo 4: PROCESO DE COMUNICACIÓN EN SALUD
Paso 1. Investigar

Pago 2. Planificar

Paso 3. Preparar Materiales

Paso 4. Prueba y revisión de materiales

Paso 5. Ejecución del plan

Paso 6. Evaluación

4.1. Paso 1. Investigar

Para preparar la investigación se necesita una investigación práctica y pertinente que responda a las
preguntas de las páginas siguientes, siendo muy beneficiosa para nuestro programa.

¿Qué áreas deben investigarse?

Se necesita información específica sobre varias áreas con objeto de poder diseñar una estrategia:

1.- Características generales del grupo meta

2.- Características específicas del grupo meta

3.- Redes de Comunicación

4.- Recursos de Comunicación

5.- Mercadeo social

6.- Metodología de investigación

7.- Informe de diagnóstico

4.1.1. Características generales del grupo meta:

Se necesita una descripción del grupo meta, por ejemplo, sus:

- Características demográficas

- Estado socioeconómico

- Prácticas y cuidados de su salud

- Proceso que sigue la comunidad para tomar sus decisiones

- Patrones en uso por los medios de comunicación

- Liderazgo, etc.

29
 Para hacer una planificación adecuada, hay que comenzar por conocer las características,
condiciones de vida y necesidades de la población a quien va dirigido el programa. Para ello se
requiere una investigación a nivel local, que no tiene que durar mucho tiempo, pero que nos va a
aportar datos básicos imprescindibles para hacer más efectivo el programa.

Así se buscarán datos generales como características demográficas, status socioeconómicos,

vías de comunicación y transporte, presencia de servicios de salud oficiales y no oficiales,
organización de la comunidad y líderes.

Un buen conocimiento previo del grupo objetivo o comunidad va a permitir que el trabajo de
comunicación en salud se adapte a la realidad local, incrementando así su eficacia. Muy
importante antes de la elaboración de nuevos materiales didácticos, es la revisión de los
existentes, ya sean nacionales, locales o internacionales, para ver cuáles pueden ser utilizados.
Por otro lado, hay que establecer cuáles son las fuentes de información más contables para la
población, así como los canales de comunicación más efectivos que puedan ser muy variarlos,
desde institucionales, líderes o comunicación interpersonal. Es necesario penetrar el habla del
grupo o comunidad objetivo, conocer su riqueza y adoptar los términos, expresiones y metáforas.
Determinar si el uso o no de materiales escritos o gráficos es habitual entre la población.

El diagnóstico de las comunidades en un área programática sirve como punto de partida para:

- La programación;

- El entendimiento de las prioridades de la comunidad y los problemas de salud más

graves/frecuentes.

- Poder establecer una colaboración continua entre la comunidad y el equipo de

comunicación en salud.

- Adaptar el comportamiento del equipo y la tecnología utilizada a las características

específicas de la comunidad.

Primero hay que preguntarse qué tipo de información es necesaria para los diferentes elementos
de un programa de salud. En la mayoría de los casos no es posible ni necesario hacer, de golpe,
un levantamiento completo de todos los datos indicados, más bien se recomienda progresar, paso
a paso, en un proceso de enseñanza/aprendizaje combinando el diagnóstico con el avance de
diferentes elementos de los programas. De esta manera la comunidad entenderá, sin rodeos, la
necesidad de recolectar la información..

a) Diagnóstico del área de influencia, (del grupo meta), pudiendo tratarse de un puesto o centro
de salud, de un barrio, etc.

Para el trabajo en comunidad hay que tener alguna información básica sobre: a) el área de
influencia y la población (área programática) del puesto/ centro de salud, b) la organización social
de la comunidad, y c) los problemas prioritarios de salud en la comunidad.

30
Para realizar el levantamiento físico y demográfico del área de influencia, para el diagnóstico
social en general lo apropiado es el método epidemiológico, la observación participante, las
discusiones en grupo (con protocolo de la información obtenida) y, sólo en casos excepcionales,
la encuesta formal. Seguidamente consideraremos más datos que se van a recolectar en relación
al grupo meta:

En el área de influencia (área programática) del centro o puesto de salud, u otra área, hay que
tener la siguiente información al alcance de todo el equipo de trabajo:

- Geografía y topografía; estaciones.

- Vías de comunicación (carretera, camino, ríos, etc.)

- Costo del transporte público al centro/puesto de salud/hospital de referencia.

- Población que vive en las diferentes partes del área de influencia (número de familias,
grupos étnicos, datos demográficos, niveles de ingreso).

- Composición de la población por edad y sexo

- Medios de comunicación social (radio, televisión, tradicionales)

- Escuelas y profesores

- Desarrollo económico social.

- Las instituciones ubicadas en el área: clubes, organizaciones comunitarias, políticas,

religiosas, etc.

- Es muy recomendable tener un mapa (aunque no sea muy exacto).

- Los datos geográficos se pueden obtener mediante encuestas, entrevistas y

observaciones, con frecuencia se consigue información bastante confiable de los líderes
de la comunidad, el trabajador básico en salud, los religiosos o religiosas o incluso, en
algunos casos, los registros civiles.

También se puede investigar sobre los fallecimientos ocurridos durante el año, y colocar en
cuadros. Según cuáles sean las enfermedades que más prevalecen se buscarán datos sobre los
factores condicionantes como:

- Abastecimiento de agua

- Disposición de excretas

- Basuras e higiene

- Escolaridad

- Creencias en torno a algunas enfermedades

- Condiciones sociales

31
 - Disponibilidad de alimentos

- Costumbres alimenticias

- Contaminantes del ambiente

b) Diagnóstico de la estructura de la comunidad

Estructura social

- ¿Cuáles son y dónde viven los grupos sociales’, ¿Cuáles son las personas dominantes o
élites locales? ¿Qué grado de influencia tienen sobre la comunidad? ¿Favorecen o
impiden la participación de la comunidad?

- ¿Cómo ganar su confianza y colaboración sin rechazar a otros grupos (por ejemplo, los
marginados) de la comunidad?

- ¿Qué tipo de gobierno existe? (formal o real).

- ¿Cuál es el tipo de ocupación de la población?

- ¿Existen agencias de ayuda internacional?

Grupos socialmente desprotegidos:

- ¿Cuáles son los grupos (familias) desprotegidas en la comunidad? ¿Cuáles son sus
problemas sociales, económicos y de salud?, ¿Cómo es su relación con los grupos
dominantes; se sienten representados por ellos?

Contexto Sociocultural

Para el comunicador en salud, es fundamental la identificación de las características del contexto

sociocultural en el que se desenvuelve su acción. Tiene que comprender los procesos sociales,
económicos y culturales subyacentes a la vida de la población que determinan el estado de salud-
enfermedad, así como la interpretación que dan los miembros de la comunidad. Varios estudios
han demostrado que grupos étnicos y socioeconómicos diferentes presentan patrones patológicos
distintos, y perciben la enfermedad y actúan frente a ella en forma diferente.

En muchos países de América Latina existe una amplia base poblacional nativa, integrada sólo
parcialmente al desarrollo general de la sociedad. Aparte de los idiomas oficiales se habla una
variedad de lenguas y dialectos. Hay, en consecuencia, importantes elementos culturales (formas
de vida, de concepción del mundo, costumbres, creencias) que establecen una percepción
especial de los procesos de salud y enfermedad. Lo que se conoce como "medicina indígena",
"medicina folklórica", "medicina tradicional" o "medicina popular" es, precisamente, este saber de
la población, mantenido a través del tiempo por medio de la tradición y modificado mediante el
contacto y mezcla con diferentes grupos étnicos y sociales. Este saber que conforma un
verdadero cuerpo de doctrina sobre el origen de la enfermedad, su clasificación y tratamiento, es
utilizado actualmente por un amplio porcentaje de la población, especialmente de las zonas
rurales o urbano-marginales.

32
 Las diferentes culturas indígenas, así como las subculturas populares nacionales (representativas
de una mezcla de diversos elementos culturales), han incorporado a su saber muchos principios
de la medicina "científica" para explicar la enfermedad. Sin embargo, los conceptos etiológicos
que parten del desequilibrio humano en las relaciones sociales, el mundo físico y sobrenatural se
encuentran todavía muy vivos, lo cual se comprueba fácilmente al observar los modelos conce-
ptuales con que la población explica la enfermedad.

La medicina científica ha negado, reiteradamente, los valores de la medicina tradicional; no

obstante, últimamente hay mayor apertura para su consideración. Si bien existe una carga de
elementos mágico-mítico-religiosos, explicables por la situación social y cultural en que
permanecen estos grupos, también hay muchos elementos empíricos y racionales que pueden
ser utilizados e incorporados a la práctica médica occidental.

c) Diagnóstico del grado de organización de la comunidad

- ¿Qué organizaciones comunitarias existen? Por ejemplo: cooperativas, comités de

vecinos, juntas comunales, clubes de madres, comités de salud, promotores o agentes de
salud.

- ¿Qué tradiciones y experiencias cívicas existen en la organización de la comunidad?

- ¿Qué estabilidad tiene la organización comunal? ¿Está sujeta a cambios frecuentes?

- ¿Migración estacional o frecuente?

- ¿Qué acciones suelen hacer juntos y cuándo lo han hecho?

Dentro de una comunidad existen barreras visibles e invisibles. Puede haber diferentes grupos
que no se entienden entre sí, y el programa de salud debe identificar y reconocer estas divisiones
(por ejemplo buscar un "comité de salud" que represente a toda la comunidad). Al mismo tiempo,
el programa tiene que buscar formas de alcanzar la unión y participación efectiva de todos.

4.1.2. Características específicas del grupo meta:

Es preciso describir las características del equipo de trabajo y del grupo meta. Los estudios sobre
sus conocimientos, actitudes y prácticas

CAPS:
Conocimientos = ¿Qué sabe?
Actitudes = ¿Cómo hace?
Prácticas = ¿Qué hace?

En cada sociedad los individuos tienen comportamientos con lo que intentan evitar o combatir los
factores identificados como causantes de una determinada enfermedad. Muchas veces estas
prácticas de salud son el resultado de la incorporación a lo largo del tiempo de normas
pertenecientes tanto al saber popular tradicional como técnico-oficial de décadas pasadas.

33
 Para resolver un problema de salud las personas tienen que poseer ciertos conocimientos,
actitudes y comportamientos aconsejados por la ciencia y la experiencia.

En el caso del dengue, por ejemplo, se recomienda eliminar los criaderos de mosquitos dentro y
alrededor de hogares, escuelas y sitios de trabajo, así como manejar adecuadamente los
recipientes almacenadores de agua para que la gente quiera hacer esto y sepa cómo hacerlo,
tiene que tener ciertos conocimientos, actitudes y prácticas.

Conocimientos

• El dengue es transmitido por un mosquito.

• No es causado por comer ciertos alimentos;
• El mosquito se cría en donde hay agua acumulada
(generalmente limpia).
• No hay que dejar que se junte agua en recipientes
como baldes, barriles, tanques, u otros recipientes que
acumulen agua.

Actitudes

• Pensar “yo no puedo hacer nada contra el

Dengue”. Usted puede y debe
• Conservar cubiertas de auto usadas en los patios;
• No basta con que yo elimine los criaderos en mi casa.
Mis vecinos también tienen que eliminarlos.
• Tenemos que trabajar juntos contra el dengue.

Prácticas

• Dejar algún o algunos recipientes en el patio o jardín

que contenga agua.
• Perforar las cubiertas de auto o llenarlas de arena
• Limpiar los tanques por lo menos una vez por semana
y taparlos herméticamente;
• Cambiar el agua de los floreros todos los días.

34
Para que haya una buena adaptación sociocultural del programa es necesario investigar sobre
conocimientos y prácticas, tanto de la población como del equipo implicado en el programa.

A lo largo de la explicación del proceso de Comunicación en Salud, Con fines didácticos,

tomaremos como ejemplo un programa sobre control de enfermedades diarreicas (CED).

EJEMPLO 1.

En el caso de un programa de CED (Control de enfermedades diarreicas)

Diarrea y terapia de rehidratación oral (TRO):
Conocimientos, actitudes y prácticas del proveedor (Equipo implicado en el
programa, personal de salud)
Conocimientos:
1. ¿Conocen los proveedores...
- ... los signos de deshidratación?
- ... los grados de deshidratación?
- ... El tratamiento adecuado para la deshidratación?
- ... qué aconsejar a las madres sobre el cuidado del niño en el hogar?
- ... el uso adecuado de antibióticos (en el caso del personal de salud)

Actitudes:

2. Según la opinión del personal de salud, ¿qué prioridad asignan a la diarrea como
problema de salud?
3. ¿Cuál es la percepción de los trabajadores de salud respecto al problema principal
de nuestro país?
4. ¿Cuál es la actitud dominante de la comunidad médica respecto al tratamiento de la
diarrea? (Pediatras, enfermeras, trabajadores de salud de la comunidad).
5. ¿Qué actitud específica mantiene el personal de salud respecto a la TRO?, y
¿respecto a la terapia en el hogar?
6. ¿Cuál es la actitud del personal de salud en relación al papel de las madres en el
tratamiento de la diarrea (en los hospitales y en el hogar)?

Prácticas:

7. ¿Cómo tratan actualmente los proveedores de salud la diarrea?

8. ¿Cuál es su experiencia con el programa de CED?
9. ¿Cómo están instruyendo los proveedores a las madres sobre el tratamiento de la
diarrea?
10. ¿Recetan los proveedores con frecuencia medicamentos antidiarreicos y
antibióticos?

35
 EJEMPLO 2.

Diarrea y TRO:
Conocimientos, actitudes y prácticas de los usuarios.
Conocimientos:

1. ¿Saben las madres dónde obtener el tratamiento para la diarrea?

2. ¿Tienen alguna palabra para describir la deshidratación?
3. ¿Reconocen las madres que la diarrea o la deshidratación es un problema? Por
ejemplo ¿saben las madres que la diarrea puede matar a sus hijos a causa de la
deshidratación?
4. ¿Cuáles son las creencias comunes sobre la diarrea?
5. ¿Cuáles son las percepciones y nombres que se dan a los diferentes tipos de diarrea?
6. ¿Conocen las madres son los signos que indican que su hijo necesita ayuda de un
profesional de salud?
7. ¿Conocen las madres cuales son los líquidos caseros recomendados y cómo
prepararlos y usarlos?

Actitudes:

8. ¿Qué les gusta a los usuarios del producto que están usando ahora? ¿Qué es lo que
esperan de un tratamiento para la diarrea?
9. ¿Cuál es la actitud respecto al uso de los líquidos para la atención de casos de diarrea
incluyendo las soluciones preparadas con sal y azúcar?
10. ¿Cuánto esperan los usuarios pagar por un remedio efectivo contra la diarrea? ¿Qué
actitud mantienen respecto a los medicamentos gratuitos y los centros de salud
públicos?
11. Específicamente, ¿qué cree el grupo meta que es el beneficio de la TRO y las SRO
(soluciones de rehidratación oral), ¿qué beneficios les atribuyen a otras prácticas de
tratamiento y remedios para la diarrea? Según ellos, ¿cuáles son las desventajas de
las SRO, de otros remedios y de otras prácticas de tratamiento?

Prácticas:

12. ¿Quiénes son los proveedores usuales del tratamiento para la diarrea?
13. ¿Cuáles son los remedios populares más comunes para la diarrea?
14. ¿Cómo se alimenta a los niños (incluyendo la leche materna) durante los episodios
de diarrea? ¿Qué niños no se están alimentando y por qué? ¿Cómo cambian las
prácticas alimentarias de acuerdo a la opinión de la madre sobre el tipo de diarrea?
15. ¿Quién torna las decisiones en el hogar sobre el tratamiento médico y el tratamiento
de la diarrea? (solicitar ayuda, comprar medicamentos)

36
 Análisis de los recursos existentes de salud

Se puede decir que un programa de salud nunca parte de la nada; siempre las comunidades o
grupos han tenido formas de satisfacer sus necesidades sentidas de salud. Con la introducción
de los servicios de salud se han agregado a los recursos tradicionales (curanderos, parteras
empíricas, etc.) nuevos recursos. Además de los recursos humanos y materiales disponibles
debemos revisar las soluciones o técnicas al alcance para enfrentar los problemas de salud
seleccionados, ver cada uno para determinar si es susceptible de ser evitado o tratado
precozmente.

4.1.3. Redes de comunicación

La evaluación que utilizan los medios de comunicación debería determinar:

- ¿Qué fuentes de información sobre tratamiento (del tema que nos interesa) son más
aceptables para el grupo meta? ¿A quién van dirigidos? ¿A quién y qué clase de
información escuchan o ven?

- ¿Qué canales de información llegan con más facilidad a los usuarios?

- ¿Con qué lenguaje se sienten más cómodos los usuarios? ¿Cuáles son los materiales
visuales que comprenden?

Los canales de comunicación disponibles, o los medios de comunicación (desde masiva a

interpersonal) deberán evaluarse en términos de:

- Accesibilidad a los grupos meta

- Aceptabilidad de los grupos meta

- Experiencia previa con el uso de materiales o actividades educativas

- Costo del uso

4.1.4. Recursos de comunicación

El coordinador de comunicación, debe investigar acerca de las instituciones disponibles y otros
recursos que cuenten con capacidad para:

- Investigación

- Educación/ capacitación

- Producción y distribución de información y materiales didácticos

- Movilización del equipo sobre el terreno para la comunicación interpersonal

Es importante que evaluar los recursos para determinar en una forma real qué y cuánto seremos
capaces de cumplir. Fijar expectativas realistas nos ayudará a evitar las frustraciones de no
cumplir tanto como habíamos anticipado. Para fijar objetivos realistas piense acerca de estas
cuestiones:
37
 ¿Cuáles son los recursos disponibles? Esto incluye a funcionarios y otros recursos humanos,
tales como miembros de comités, asociados de otros programas y voluntarios; fondos
presupuestarios en especies, tales como tiempo de computadoras, costos postales, servicios de
imprenta y otros materiales sin costo; información acerca del tema, del grupo seleccionado, de la
comunidad y de la estructura de los medios de comunicación, o también acerca de materiales
educativos y comunicativos disponibles; y Finalmente, tiempo: de cuántas semanas, meses o
años se dispone para completar el programa.

Podemos investigar acerca de:

- ¿Qué actividades de la comunidad, factores de organización u otros factores están

disponibles?

- ¿Qué barreras existen (obstáculos que se interponen a la aprobación, ausencia de

recursos Financieros, audiencia seleccionada de difícil acceso, etc.)?

- ¿Qué actividades aprovecharían mejor los recursos y responderían mejor a las

limitaciones identificadas? - Estas actividades se convertirán en sus prioridades.

- ¿Cómo operar con recursos limitados?

La palabra "recursos" implica mucho más que recursos financieros. A veces se puede sentir
limitación por la falta de fondos, tanto que la realización de un programa parece imposible. Una
evaluación honesta puede llevar a la conclusión de que no es posible un programa productivo;
por otro lado, puede contarse con recursos intangibles suficientes para seguir adelante.

Debemos recordar: suficientes recursos financieros por sí solos no garantizarán el éxito del
programa. Además de una elaboración cuidadosa del programa, necesitará la cooperación y
ayuda de sus propios asociados y, quizás, de otras organizaciones.

4.1.5. Comercialización social

Los programas de comercializaci6n social se basan en las prácticas empresariales de

comercializaci6n, en otras palabras, consisten en identificar cómo actúa los avisos publicitarios
para producir los cambios de comportamiento deseados que resultarán en la compra de ciertos
productos. La comercializaci6n social se centra en: Lo que el consumidor debe entregar para
recibir los beneficios del programa. Estos "costos' pueden ser intangibles, como por ejemplo,
modificación de creencias o hábitos, o tangibles, como dinero, tiempo o traslados.

- Producto: Lo que el programa está tratando de cambiar en la conducta del grupo meta

- Promoción: Cómo se da a conocer el producto, qué estímulos se utilizan.

- Lugar: Qué canales utiliza el programa para alcanzar a la audiencia seleccionada Radio,
televisión o el portavoz comunitario.

Aunque la promoción de la salud no es lo mismo que la venta de un nuevo detergente, cabe

38
formularse muchas de las mismas preguntas. La formulación del precio, el producto, la promoción
y el lugar surgen de la investigación sobre los consumidores para determinar que beneficios y
'costos" considerarían que son aceptables y cómo se pueden alcanzar. Las lecciones aprendidas
de la comercializaci6n social subrayan la importancia de entender a la audiencia señalada y
diseñar estrategias más basadas en sus deseos y necesidades que en lo que las prácticas de
buena salud ordenan que se 'debe" hacer.

Si tomamos en cuenta nuestro ejemplo de CED:

Producto: Para la atención efectiva de los casos de diarrea, el producto incluye los siguientes
elementos:

- Uso adecuado de las SRO y/o las soluciones caseras recomendadas

- Continuación de la alimentación durante y después de la diarrea

- Envío oportuno a un establecimiento de salud

Plaza (lugar) de entrega del manejo efectivo del caso o de las SRO. Consiste en todos los lugares
donde la población puede obtener las SRO, incluyen a los trabajadores de salud quienes
participan y están capacitados en la distribución de todos los elementos necesarios para el manejo
efectivo de los casos y las tiendas o almacenes u otros vendedores o distribuidores de SRO.

Precio: Además del precio de las SRO o de los ingredientes para preparar las soluciones caseras
y alimentos del destete recomendados, los encargados de las actividades CED y los
comunicadores deberán conocer el tiempo, el esfuerzo y los cambios en el estilo de vida que el
usuario tendrá que hacer para realizar una atención efectiva de la diarrea en el hogar.

Promoción: El coordinador necesitará comprender cómo los usuarios se han convencido del
valor de un producto en el pasado y cuáles canales de comunicación fueron más efectivos.

A continuación, se presentan los ejemplos de las preguntas políticas de CED que el coordinador
puede hacer. Se han clasificado de acuerdo a las "4P"s".

39
 EJEMPLO 1.

Análisis de las 4 P's

A. Producto
¿Quién será el usuario?

SRO
1. ¿Cómo deberá preparar la solución SRO el usuario'? Exactamente, ¿en qué
recipientes y en qué proporciones deberá mezclarse?
2. ¿Cuánta solución debe darse al niño durante un día?
3. ¿Cuándo deberá el usuario dejar de dar la solución?
4. ¿Farmacéutica mente ¿Cómo se clasifican las SRO?
5. ¿Cuándo deberá solicitar el usuario ayuda del sistema de salud?

Terapia en el hogar
1. ¿. ¿Qué solución se recomienda para prevenir la deshidratación en el hogar? ¿Cómo
deberá preparar el usuario la solución en el hogar'?
2. ¿Qué alimentos específicos, incluyendo leche materna, deberán darse al niño
durante y después de los episodios de diarrea?
3. ¿Cuándo deberán buscar ayuda las familias en un establecimiento de salud?
exactamente, ¿qué signos son los que las familias pueden observar fácilmente, que
les indiquen que un niño necesita ayuda de un trabajador de salud?

B. Lugar (plaza)

1. ¿Dónde deberá acudir la familia en busca de ayuda?

2. ¿Dónde puede el usuario obtener las SRO? ¿Quién está autorizado para su
producción, distribución y venta?

C. Precio

1. ¿Cuánto le cuesta a la madre las SRO? ¿Cuáles son otros costos (como por ejemplo
tiempo)?
2. ¿Cuáles son los costos de la solución casera recomendada? (para los ingredientes,
los utensilios y el tiempo empleado en su preparación)

D. Promoción

1. ¿En qué consistió el foco de los mensajes que se usaron en las actividades
educativas o de promoción en el pasado?
2. ¿Cuál fue la institución encargada de diseñar el mensaje?
3. ¿Qué canales se emplearon y de qué manera?
4. ¿Se ha realizado alguna investigación del impacto de esos esfuerzos?

40
Si ya existe una política nacional para el uso de SRO y las soluciones caseras recomendadas y
ya se han realizado algunas actividades de promoción o de educación, la investigación en
comunicación deberá indicar.

1. Desde el punto de vista del proveedor y del usuario, ¿Cuál es el grado de aceptabilidad y de
agrado de la política establecida? ¿Cuánto tiempo, dinero y esfuerzo le cuesta a la madre
obtener o usar las SRO?

2. ¿Cuál es la evidencia de éxito o fracaso de las actividades anteriores en comunicación? ¿Qué

podemos aprender de ellas?

3. ¿Cuáles son las necesidades para las nuevas actividades de comunicación basándose en el
análisis de audiencia?

Si no se ha formulado una política nacional para el uso de las SRO y las soluciones caseras
recomendadas y aún no se han planeado las actividades de comunicación, la investigación
deberá indicar:

1. ¿Cuáles son los conocimientos, actitudes y prácticas del usuario respecto al diagnóstico de
diarrea y su tratamiento?

2. ¿En qué consisten las prácticas actuales del proveedor en cuanto a la atención de casos de
diarrea y por qué? ¿Existe una falta de conocimiento, de motivación y/o de equipo o
suministros?

3. ¿Cuáles son las características de las posibles soluciones caseras?, respecto de:

- La disponibilidad de alimentos, líquidos adecuados y recipientes para mezclar las SRO y

las demás soluciones caseras recomendadas.

- La posibilidad de comprar los ingredientes necesarios para la terapia en el hogar

- La probabilidad que se usen las soluciones caseras recomendadas, de acuerdo a:

- Atractivo de la solución como terapia

- Sabor o color de la solución

- Si la solución corresponde o no a las normas culturales del tratamiento de la diarrea y los

alimentos adecuados para los niños enfermos

- Facilidad de prepararla para su uso: ¿Saben las madres como preparar la solución? ¿Qué
educación complementaria se necesitará para su preparación correcta?

41
 4. ¿Cuáles son las necesidades actuales para las actividades de comunicación basadas en las
respuestas a las preguntas previas?

Para tomar decisiones se debe tener en cuenta la información proporcionada por la investigación
en comunicación, la misma puede ser útil para establecer política de CED por parte de los
profesionales de salud, por ejemplo, al establecer una política nacional de terapia en el hogar para
la diarrea, los profesionales de salud analizarán la seguridad y efectividad de la composición de
las distintas y probables soluciones caseras. También deberán considerar la disponibilidad y
posibilidad de adquirir los ingredientes necesarios y la aceptabilidad para el (Lanz, 1993)gusto,
facilidad de preparación, etc., del usuario. Toda esta información se obtiene a través de la
investigación en comunicación.

4.1.6. Metodología de investigación

Así como lo expresa Hernández, Fernández y Baptista (2010:4) en su obra Metodología de la

Investigación, sostienen que todo trabajo de investigación se sustenta en dos enfoques
principales: el enfoque cuantitativo y el enfoque cualitativo, los cuales de manera conjunta forman
un tercer enfoque: El enfoque mixto.

El enfoque de la investigación es un proceso sistemático, disciplinado y controlado y está

directamente relacionada a los métodos de investigación que son dos: método inductivo
generalmente asociado con la investigación cualitativa que consiste en ir de los casos
particulares a la generalización; mientras que el método deductivo, es asociado habitualmente
con la investigación cuantitativa cuya característica es ir de lo general a lo particular. El propósito
del siguiente tema es el de explicar los diferentes enfoques que se utilizan en una investigación
científica y que representan la clave y guía para determinar resultados congruentes, claros,
objetivos y significativos.

Respecto al enfoque cuantitativo, Gómez (2006:121) señala que, bajo la perspectiva

cuantitativa, la recolección de datos es equivalente a medir. De acuerdo con la definición clásica
del término, medir significa asignar números a objetos y eventos de acuerdo a ciertas reglas.
Muchas veces el concepto se hace observable a través de referentes empíricos asociados a él.
Por ejemplo, si deseamos medir la violencia (concepto) en cierto grupo de individuos, deberíamos
observar agresiones verbales y/o físicas, como gritos, insultos, empujones, golpes de puño, etc.
(los referentes empíricos). Los estudios de corte cuantitativo pretenden la explicación de una
realidad social vista desde una perspectiva externa y objetiva.

Su intención es buscar la exactitud de mediciones o indicadores sociales con el fin de generalizar

sus resultados a poblaciones o situaciones amplias. Trabajan fundamentalmente con el número,
el dato cuantificable (Galeano, 2004:24).

En cuanto al enfoque cualitativo, Según Taylor: “Es aquella que produce datos descriptivos: las
propias palabras de las personas, habladas o escritas, y la conducta observable” (1986, cita el

42
Rodríguez y col,1996)

La salud depende de una serie de factores determinantes entre los que se incluyen las
condiciones de vida y los comportamientos de las personas y de los grupos. Los métodos
cualitativos de investigación son un instrumento formidable a disposición de la salud pública para
estudiar e intervenir sobre tales factores determinantes. Ellos nos permiten abordar las
interpretaciones culturales de la salud y la enfermedad, y conocer los comportamientos,
creencias, actitudes y percepciones de los problemas de salud por parte de la población de una
manera más adecuada y completa que usando exclusivamente métodos cuantitativos.

Los métodos cualitativos son muy valiosos a la hora de poner en marcha nuevos programas de
salud pública y tomar decisiones sobre temas tales como planificación familiar, prevención de
infecciones de transmisión sexual, relaciones de género y otras cuestiones fundamentales de
salud.

Sin embargo, es importante lograr la integración y convergencia de los enfoques cuantitativo y

cualitativo en las investigaciones en salud. Los dos métodos tienen diferentes objetivos de
investigación y forma de abordar el fenómeno a estudiar, sus ventajas y limitaciones. El método
cuantitativo es útil cuando se quiere medir la magnitud de un fenómeno, el método cualitativo lo
es cuando se quiere interpretar cómo y por qué sucede dicho fenómeno; permite, además, un
mayor acercamiento al fenómeno desde la perspectiva de los significados que los propios actores
dan al proceso en que están inmersos.

Las investigaciones en salud no están ajenas al debate controversial que provoca la introducción
del método cualitativo en la investigación científica, pero partiendo de la base de que el conjunto
de datos cuantitativos y cualitativos no se oponen ni se yuxtaponen o excluyen, la integración de
ambos métodos, lejos de dificultarla puede potenciarla. La integración y convergencia de ambos
métodos puede contribuir a una mejor comprensión del fenómeno en estudio. La aplicación de las
ciencias sociales al estudio y comprensión de los procesos de salud/enfermedad facilitan el
tránsito del enfoque biomédico al enfoque biosocial y obliga al uso de la metodología cualitativa
de investigación.

Tanto el enfoque cuantitativo y el enfoque cualitativo, tienen sus propios métodos y sus propias
técnicas de recojo de información. Citaremos los mayormente utilizados.

Métodos de investigación Cuantitativa:

- Método Experimental: Se caracteriza porque el investigador manipula una o más variables

de estudio, para controlar el aumento o disminución de esas variables y su efecto en las
conductas observadas. Un ejemplo común de este método es un testeo de medicamento. Se
toma una población de estudio, se le suministran distintas concentraciones del medicamento
en dosis determinadas, controladas y reguladas, para poder medir objetivamente el resultado,
y así determinar un margen de efectividad del producto.

43
 - Método no Experimental: Es aquella en la que no se controlan ni manipulan las variables del
estudio. Para desarrollar la investigación, los autores observan los fenómenos a estudiar en
su ambiente natural, obteniendo los datos directamente para analizarlos posteriormente. En
un estudio no experimental no se construye ninguna situación, sino que se observan
situaciones ya existentes. Ejemplo: Si el investigador pretende conocer los efectos del alcohol
en ciertas personas no les asignaría diferentes cantidades de alcohol porque sería un
enfoque experimental.

- Método Descriptivo: Es un método que intenta recopilar información cuantificable para ser
utilizada en el análisis estadístico de la muestra de población. Este tipo de estudio tiene, por
tanto, la forma de preguntas cerradas, lo que limita las posibilidades de obtener información
exclusiva.

- Un buen ejemplo de investigación descriptiva, son los censos nacionales. Solo interesa la
información que brinda la encuesta (lugar de vivienda, tipos de trabajos, salario, etc.)

- Método Exploratorio: La investigación exploratoria se lleva a cabo cuando un tema necesita

ser entendido en profundidad, especialmente si no se ha hecho antes. El objetivo de
este método es explorar el problema y su entorno, y no extraer una conclusión de él.
Ejemplos de la Estudio de la deserción universitaria: esta investigación se puede enfocar en
los estudiantes de primer nivel, de una carrera en específico.

- Anticonceptivos femeninos: el estudio se basaría en el anticonceptivo femenino debería

producir en mayor cantidad.

- Método Analítico. Este método analiza el fenómeno que estudia, es decir, lo descompone en
sus elementos básicos. Por ejemplo, para estudiar cómo se comporta el organismo humano
en general, es necesario dividirlo en diversos sistemas. Así, se establecieron 11 de ellos que
son el respiratorio, el circulatorio, el endocrino, el linfático, el muscular, el digestivo, el sistema
muscular, el óseo, el reproductor, el nervioso y el urinario. Y a su vez, para estudiar el
comportamiento del organismo con precisión, es necesario prestar atención a cada uno de los
órganos que integran estos sistemas.

Métodos de investigación Cualitativa:

- El método Hermenéutico. Se emplea en el análisis e interpretación de textos y contextos

filosóficos, históricos, literarios, científicos, humanos, etc.

- El método Hermenéutico. Se emplea en el análisis e interpretación de textos y contextos

filosóficos, históricos, literarios, científicos, humanos, etc.

- La Teoría Fundamentada. Exige identificar categorías teóricas que son derivadas de los datos
mediante la utilización de un método comparativo constante, recurriendo a la sensibilidad
teórica del investigador.
44
 La Teoría Fundamentada es un método que implica la recolección y el análisis simultáneo de
datos; se caracteriza por ser flexible, ya que se pueden combinar métodos cuantitativos y
cualitativos, además de diferentes técnicas de investigación. Es importante aclarar que es un
método que requiere la construcción de teorías a partir de la recolección y análisis de datos.
Al contrario que el método hipotético deductivo, es una metodología de investigación
inductiva.

Los investigadores recolectan los datos y los clasifican por categorías. El método en sí ofrece
una guía que permite identificar categorías y establecer relaciones entre estas. A diferencia
de otros procesos, permite recolectar los datos y analizarlos hasta alcanzar la saturación de
categorías. Después de la categorización, el siguiente paso es la codificación de las
categorías. Para la teoría fundamentada lo importante son los datos, no el investigador.

- El Método Etnográfico. Método cualitativo que aplica la observación directa para comprender
la realidad social de un grupo de personas, ya que al estudiar la interacción de un grupo social
resulta imposible aplicar métodos matemáticos o estadísticos sin menoscabar la investigación.

La "Observación directa" nos permite dilucidar sus características lo más fielmente posible, ya
que se está inmerso en el campo de trabajo, porque a través de la interacción directa entre el
investigador y la población es que se pueden alcanzar resultados irrefutables, el investigador
no analiza de forma aislada sino que participa en sus actividades, rituales.

- La Investigación – Acción. Es un proceso activo cuyo centro de atención se encuentra en el

mejoramiento de las prácticas. Dicho proceso se focaliza en la transformación positiva de las
prácticas con el objeto de proveer medios para traducción de acciones. Este método se centra
en generar cambios en una realidad estudiada y no coloca énfasis en lo teórico. Trata de unir
la investigación con la práctica a través de la aplicación, y se orienta en la toma de decisiones.

Los propósitos de la Investigación Acción son: Mejorar las prácticas, la comprensión de la

práctica o la situación en que la práctica se realiza.

- La Investigación – Acción – Participativa. En el marco de este paradigma, que apuesta por la

necesidad de incluir a las personas como sujetos activos capaces de pensar por sí mismos y
de ser generadores de cambio, la Investigación participativa, se convierte en una alternativa
metodológica, innovadora y capaz de generar profundos cambios a nivel social.

¿Qué técnicas de investigación debemos utilizar?

Para conocer la situación-problema es conveniente usar técnicas de investigación sencillas que

nos brinden datos confiables.

45
 Las técnicas disponibles son de dos tipos:

1. Cuantitativas

2. Cualitativas.

Lo mejor es usar ambos tipos, ya que cada uno tiene sus ventajas y desventajas y se
complementan mutuamente.

1. Técnicas cuantitativas

Como su nombre lo indica, estas técnicas nos dan informaciones sobre cantidad (¿cuántos?) y
frecuencia (¿cuántas veces?). Ejemplo: averiguar el número de personas que conocen mucho de
una determinada enfermedad, las que conocen poco, las que no conocen nada. Otro ejemplo: el
60% de las madres de niños menores de cinco años informa que sus hijos recibieron vacunas
contra el tétano.

Las técnicas cuantitativas en general utilizan muestras aleatorias. Muestra aleatoria es aquella en
que cada persona de la población en estudio tiene las mismas probabilidades de ser incluida en
la muestra que todas las demás personas. Son obtenidas por sorteo al azar y se espera que sean
representativas del conjunto de los entrevistados.

Algunas técnicas cuantitativas son:

a) Consulta de estadísticas y censos, que el gobierno suele realizar, donde se publican datos
sobre la población del país, de una región o de una localidad. Muestran la distribución de
gente por edad, nivel de educación, nivel socioeconómico, etc., así como datos sobre
ocurrencias y frecuencias de enfermedades, etc. (Se puede conseguir estas informaciones en
la Dirección General de Estadísticas, Encuestas y Censo de la Secretaría Técnica de
Planificación; en el Ministerio de Salud Pública o bien en los sitios web de dichas
organizaciones).

b) Estudios históricos o longitudinales: se analizan datos estadísticos de varios años

seguidos para detectar las variaciones que sufrieron los aspectos relacionados con el
problema de salud que nos interesa.

c) Encuestas sobre conocimientos, actitudes, percepciones y prácticas: se encuestan

personas, sea como individuos o como miembros de organizaciones.

d) Encuestas de opinión pública: se hacen utilizando cuestionarios y entrevistando con ellos

muestras relativamente grandes de la población que nos interesa. Se usan preferentemente
“preguntas cerradas”, es decir, se le da al entrevistado una lista de respuestas posibles y él
elige la que le parece verdadera.

46
2. Técnicas cualitativas

Las técnicas cualitativas responden a las preguntas: “¿qué?”, “¿cómo?”, “¿por qué?”. Ellas nos
brindan datos sobre actitudes, creencias, preocupaciones, dudas, miedos, comportamientos.
Pueden ayudarnos a saber por qué las personas piensan o actúan de cierta manera. Entre las
técnicas cualitativas están:

a) Observación directa: anotamos qué piensan y cómo se comportan las personas o los grupos,
cómo están funcionando los servicios de salud.

b) Entrevistas individuales: son hechas con informantes representativos, como por ejemplo
líderes comunitarios o personal de salud. Se puede usar un cuestionario, pero las preguntas
en general son abiertas, es decir, permiten que una persona responda libremente con sus
propias palabras.

c) Entrevistas focalizadas: no utilizan cuestionario sino unas pocas preguntas focales que el
entrevistador seleccionó por considerar que pueden revelar información útil. Se mantiene con
los entrevistados una conversación informal, pero en dicha conversación se formulan las
preguntas focales.

d) Entrevistas en profundidad: tienen un carácter intensamente personal pues se desea

obtener información acerca de las creencias, opiniones y sentimientos de un número pequeño
pero representativo de encuestados.

e) Entrevistas grupales: se hacen con vecinos de un barrio, con grupos afectados por un
problema.

f) Grupos focales: un moderador experimentado dirige un debate libre y espontáneo de varias

horas, entre 8 a 10 personas seleccionadas a propósito, cuyas actitudes, opiniones y
experiencia se quiere conocer. Ejemplo: grupo focal con madres que no vacunan a sus hijos,
para saber por qué no lo hacen.

g) Talleres participativos: trabajo con un grupo que aborda un problema y busca su solución
mediante la reflexión y la investigación;

h) Estudios etnográficos: son estudios de comunidades enteras, hechos por antropólogos

culturales, sociólogos e historiadores. Permiten conocer el contexto global donde ocurren los
problemas de salud.

¿Cómo recoger información básica para un diagnóstico?

A pesar de que existe una gran variedad de técnicas para recoger información, en esta guía
presentaremos las que nos parecen más apropiadas para el trabajo de campo. Las técnicas más
apropiadas para este tipo de trabajo las ha aportado la antropología social.

En el apartado correspondiente a evaluación haremos una descripción de técnicas de recolección

de información.

47
 4.1.7. Informe del Diagnóstico

La etapa de diagnóstico debe culminar con un informe, lo más explícito posible del diagnóstico de
salud, es decir, una descripción y explicación de los problemas y condiciones que son susceptibles
de ser sometidos a una intervención educativa. El informe debe consistir en una lista secuencias
de los problemas comenzando por los más importantes o que merecen prioridad para ser
resueltos, definiendo sus causas probables. En el siguiente cuadro se presenta un ejemplo de
cómo confeccionar esa lista.

Informe de Diagnóstico

Problemas Causas o factores conductuales

1. Alta mortalidad por diarrea en - Deshidratación de niños debido a creencia de que
niños menores de 5 años no debe darse líquidos a niños con diarrea.
(mayor que el promedio - Preferencia de alimentación por fórmula láctea más
nacional). que por pecho materno.
- Alimentos preparados sin higiene.
- Suspensión de alimentos cuando el niño se enferma.
- Alimentos preparados con agua contaminada.
2. Bajo empleo de anticonceptivo - Rechazo de métodos modernos por temor debido a
en mujeres multíparas con falsos rumores sobre sus efectos.
conocimientos adecuados de - Empleo de métodos anticonceptivos caseros o
los mismos. folclóricos de muy baja eficacia.
- Resistencia de los esposos a que sus mujeres
empleen anticonceptivos (machismo).

4.2. Paso 2. Planificar.

La planificación guiará las actividades de comunicación, su primer propósito es establecer metas

claras y factibles y enumerar los medios principales para lograr esas metas. Sin embargo, el plan de
comunicación está hecho para ser ajustado o revisado conforme se obtiene más información del
grupo meta a través de la investigación, la prueba de los materiales y la vigilancia de la comunicación.

En base a los resultados de la investigación llevada a cabo se debe elaborar el plan, para esto es
importante tomar en cuenta los siguientes pasos:

 Identificación del problema

 Definición de grupos meta

 Comportamientos y prácticas que el grupo habrá de adoptar.

 obstáculos que se representan para adoptar esos comportamientos

 Objetivos de la comunicación

48
  Estrategias de comunicación

 Recursos

 Plan de acción

Idealmente el plan de comunicación debería hacerse cuando se está realizando la planificación, para
asegurarse que la comunicación apoyará y será pertinente para el énfasis actual del programa.

Las actividades de comunicación las debe realizar un especialista en comunicación, puede trabajar
con un equipo multidisciplinario como ser: un médico, para apoyar en la parte técnica de salud, un
sociólogo, un antropólogo en la investigación y para monitorear el impacto logrado.

4.2.1. Identificación del problema:

El coordinador utiliza la información recogida en la investigación para identificar los problemas y/o
necesidades del grupo meta, para luego priorizar las mismas y definir qué problema se va a tratar
de solucionar.

Definición del problema:

El paso antes de planear un programa es definir cuál es el problema que afecta al programa, o
cuál es el problema que el programa trata de solucionar.

¿Qué es un problema?

Una palabra tan utilizada como esta cuesta definir. Aquí presentamos una definición que creemos
le ayudará a desarrollar un plan de acción.

Un problema es una situación que usted y otros consideran indeseable, que afecta a alguien o a
algo, y que continuará existiendo si no se hace algo por cambiarla.

En su trabajo en salud comunitaria usted tiene conocimiento de muchas "situaciones

indeseables", tales como niños sin dosis completa de vacunas, mujeres embarazadas sin
atención, excesivo consumo de alcohol, entre otras. Estas situaciones afectan negativamente a
personas o al medio ambiente o a ambos. Es decir, una situación es un problema si tiene un
efecto negativo sobre la salud de las personas. Así por ejemplo, el consumo excesivo de alcohol
es un problema que afecta tanto al alcohólico, como a su familia y a su comunidad; la falta de
control del embarazo pone en peligro la salud de la mujer y del infante.

Al planear su programa usted deberá definir "quiénes" son los afectados por el problema; cuántos
son los afectados, de qué edad y cuáles son sus condiciones socio-económicas. Finalmente, en
nuestra definición decimos que la situación "continuará existiendo si no se hace algo por
cambiaría". Sería una lamentable pérdida de tiempo, esfuerzo y dinero, tratar de solucionar un
problema que pudo solucionarse por sí solo o con la evolución del tiempo.

49
 Pregúntese a usted mismo, ¿qué pasaría si no hacemos algo respecto a esta situación?
¿Persistirá este problema? ¿Se haría peor? Su plan sólo tendrá justificación si puede responder
afirmativamente a estas preguntas.

¿Cómo identificar un problema?

Si tiene el propósito de que su trabajo responda a las necesidades de salud de la comunidad en

general y de los usuarios de los servicios en particular y de colaborar con los demás miembros
del equipo de salud y con otros sectores y grupos trabajando en esa comunidad, entonces debe
preguntar a ellos cuáles son los problemas que, con más urgencia, deberá su programa educativo
contribuir a solucionar. No trate de identificar problemas por sí solo, lo que para usted es una
situación indeseable puede no serlo para otros. Presentamos a continuación algunas ideas de
cómo puede involucrar a otros en la identificación de problemas.

- Consulte a sus colegas del Centro de Salud. Cuando usted consulta a colegas que tienen
responsabilidad distinta a la suya obtiene una perspectiva diferente y enriquecedora de la
naturaleza de los problemas de salud que afectan su comunidad.

- Consulte a los usuarios de los servicios. Ellos podrán contarle sus problemas con relación a
la calidad de los servicios, las razones de baja aceptación de los mismos, las dificultades para
comprender instrucciones y seguirlas.

- Consulte a personas que trabajan en otros sectores o instituciones de la comunidad. Ellos

seguramente tendrán una perspectiva diferente que lo ayudará a ver y comprender mejor los
problemas que se presentan.

- Consulte con miembros de la comunidad. La fuente más idónea para identificar problemas de
una comunidad son sus miembros en sus diversas categorías: líderes (oficiales y naturales),
religiosos, educadores, miembros de grupos vecinales, centros de madres, clubes deportivos.

El proceso de consulta puede tomar mucho tiempo. Usted debe juzgar cuanta inversión de tiempo
y esfuerzo toma el proceso de identificación de problemas. En todo caso tómese el tiempo
suficiente para consultar con, por lo menos, algunos representantes de cada una de las tres
categorías antes mencionadas. Seguramente que al poco tiempo de iniciadas sus consultas usted
tendrá una larga lista de problemas. La siguiente tarea será ordenar los problemas en forma
prioritaria en una nueva lista mucho más corta y más definida. A fin de ayudarse en preparar la
lista de problemas prioritarios busque responder a las siguientes preguntas:

- ¿Cuáles de los mencionados son los problemas más relevantes a mi trabajo y al de mi

servicio?

- ¿Cuáles son los mencionados por el mayor número de personas?

- ¿Cuáles son los problemas que parecen de mayor importancia y de urgente solución?

50
- ¿Cuáles son los problemas que requieren una intervención de tipo educativo para su
solución?

- ¿Cuáles son los problemas a los que realmente puedo contribuir en solucionar dado mi
tiempo, mis capacidades y mis recursos?

En el momento de determinar la prioridad de cada problema, las siguientes consideraciones

pueden ser de utilidad. Con la participación de la población, analice los problemas identificados
planteándose las siguientes preguntas:

- ¿Cuáles son los de mayor magnitud. . . en términos de número de personas afectadas?

- ¿Cuáles son los de mayor trascendencia. . . en términos de la gravedad del daño a la salud?

- ¿Cuáles son los más vulnerables y factibles de resolver. . . en términos de las causas y
factores que los determinan y de los recursos necesarios y disponibles para resolverlos?

En el momento de establecer prioridades es de crucial importancia que participen todos los

miembros del equipo de salud y que se involucro a la población. Recuerde que el éxito del
programa depende en gran medida de la colaboración y participación activa y decidida de la
comunidad y del personal de salud. Debe quedar claro que se tratarán de resolver todos los
problemas, aunque no es posible hacerlo todo al mismo tiempo.

En resumen:

- Un problema es una situación indeseable que se desea modificar y que seguirá existiendo si
no se hace algo por cambiarla.

- Para identificar los problemas de salud que afectan una comunidad se debe conocer quiénes
y cuántos son los afectados y cuáles son sus características socio- Centro de demográficas.

- Para identificar un problema debe consultar con sus colegas del Salud, con los usuarios de
los servicios, con trabajadores de otros programas de desarrollo y con la misma comunidad.

- Una vez identificados los problemas se debe realizar, conjuntamente con el equipo de salud
y la comunidad, una lista de los mismos, dándole prioridad a los que necesitan soluciones
más urgentes.

Es importante determinar si el problema puede resolverse mediante la comunicaci6n. Si la

respuesta es afirmativa, la etapa de planificación posterior provee las bases para el proceso de
comunicación en salud y contribuye a evitar costosas correcciones a mitad de camino. Una
opinión equivocada en este punto puede conducir al desarrollo de un programa de comunicación
'fuera punto".

51
 4.2.2. Definición del grupo meta
(Público objetivo; grupo objetivo, grupo seleccionado)

Ahora debe seleccionar su público objetivo:

Una vez que usted describe lo que conoce de aquellos a quienes quiere alcanzar, estará en
condiciones de despejar o separar la el grupo meta del resto de la población general. Es posible
que descubra que desea alcanzar a varios grupos diferentes de población.

Los grupos seleccionados primarios son aquéllos sobre los que usted intenta influir de alguna
manera; es posible tener varios grupos seleccionados, en ese caso, se deberán fijar prioridades
que permitan ordenar la planificación y asignación de recursos.

Grupos seleccionados secundarios son aquéllos que pueden influir sobre la audiencia
seleccionada primaria o que deben realizar algo para ayudar a producir el cambio en el grupo
seleccionado primaria.

El proceso de identificación y definición de grupos meta, deberá llevar a establecer las prioridades
para el grupo, a saber: decidir cual segmento del mismo es más importante; decidir cuáles
audiencias son importantes pero menos críticas debido a la relación riesgo y estado de salud, a
la influencia o vinculación que tienen con la audiencia seleccionada primaria o a la limitación de
recursos del programa; decidir quienes no integran el grupo seleccionado por el programa, lo que
constituye un valioso ejercicio de economía de recursos.

Una vez que se ha definido el grupo meta primario, muchas veces es útil dividirla en subgrupos
homogéneos, llamados también segmentos del grupo, de acuerdo a los diferentes criterios
(Urbano/rural, alfabeto/analfabeta, grupos étnicos, localizaciones geográficas etc.) con objeto de
poder preparar mejor los mensajes y elegir los mejores canales para su distribución).

En el diseño de un programa de comunicación que se extenderá a lo largo de un periodo extenso,

se debe estableces un sistema de seguimiento del grupo meta dentro de los planes del programa
lo que permitirá cerciorarse de lo siguiente:

- Averiguar lo que, hace piensa y hace el grupo meta seleccionado antes de comenzar las
actividades de planificación.

- Efectuar encuestas periódicas para evaluar el progreso y la necesidad de modificación de

nuevas actividades.

Los problemas comunes relacionadas con las encuestas de grupos seleccionados aparecen
cuando estas no se llevan a cabo en el momento apropiado, ya será durante el desarrollo del
programa o mucho tiempo después de su finalización, ya sea por que se realizan muy
esporádicamente o no son compatibles y sus resultados no se pueden compararse, para evitar
estos problemas, considere durante la etapa incivil de planificación, si el sistema de seguimiento
es apropiado para su programa.
52
4.2.3. Comportamiento que habrían de adoptar los grupos seleccionados:

La definición de los comportamientos en los que habrá que influir son la clave para el
establecimiento de un plan de comunicación efectivo. En este apartado se describirán los
comportamientos que el grupo seleccionado no está realizando en este momento pero que se
espera que harán de manera distinta después de la actividad de comunicación.

La descripción de los comportamientos deseados conlleva a dividir una tarea en etapas sucesivas.
En el ejemplo de EDA. Las instrucciones para preparar una solución SRO se describen así:

a) Eche 5 vasos de agua en una jarra

b) Agregue todo el contenido de los dos compartimientos del sobre de SRO
c) Revuelva y
d) Delo a beber

Es necesario establecer las prioridades para los comportamientos que tratarán de fomentarse. Si
las actividades de comunicación tratan de lograr muchos cambios a la vez, puede ser que no
logren cambiar nada. Los programas con más éxito se han enfocado en solo unos cuantos
comportamientos.

Al seleccionar los comportamientos prioritarios, se deberá tomar en cuenta lo siguiente:

- ¿Ayuda el comportamiento a resolver de la manera más efectiva el problema de salud más

grave?

- ¿Tiene una gran probabilidad de realizar mejoras que la grupo meta verá como positivas?. Si
es así, entonces es efectiva y atractiva.

- Desde el punto de vista del grupo seleccionado ¿proporciona alguna ventaja respecto a lo
que están haciendo ahora?

- ¿Requiere que la grupo meta haga pocos cambios en lo que ya está haciendo?

- ¿Representa la alternativa menos complicada de todas? Si es así, entonces esta será fácil
de usar o practicar.

- ¿Requiere que los usuarios cuenten con relativamente pocos recursos extras para poder
aplicar el producto o conducirse correctamente? Si es así, este es seguro.

53
 4.2.4. Obstáculos que se representan para adoptar esos comportamientos

La planificación de comunicación es un enfoque para solucionar problemas basados en el

resultado de investigaciones. Una vez que se han especificado los comportamientos que se
espera que cada subgrupo del público meta lleve a cabo, se necesita conocer: ¿qué es lo que
ahora evita que las personas lo hagan? ¿Qué es lo que están haciendo, y por qué lo hacen?

- ¿Falta de información?
- ¿Falta de motivación?
- ¿Falta de habilidades?
- Otros obstáculos, que no pueden solucionarse con los esfuerzos de comunicación (por
ejemplo: falta de establecimiento de salud, de suministros, de acceso a un proveedor
entrenado, exceso de trabajo)

Es preciso conocer los cambios que los individuos necesitan lograr en su estilo de vida o hábitos
a fin de practicar la atención efectiva de casos. Cambiar un hábito profundamente enraizado en
un precio social alto a pagar o adoptar una idea, un comportamiento o una tecnología. El cambio
es especialmente difícil cuando se requiere un trabajo continuo o cuando la recompensa no es
aparente instantáneamente (como es el caso con las medidas preventivas)

El análisis de los servicios y obstáculos reconoce que la provisión de servicios no cambia

necesariamente los componentes también reconoce el hecho de que la contribución simple de
información sobre esos servicios no afectara la respuesta de la audiencia amenos que esos
servicios y las actividades de comunicación se dirijan a intereses y las necesidades de la
audiencia o de el usuario descubra los intereses, las necesidades y obstáculos importantes.

4.2.5. Objetivos de la comunicación

¿Qué es un objetivo?

En su origen etimológico la palabra objetivo significa lanzar algo en una dirección específica (del
latín Jartum=lanzado, Ob.=hacia). Usando el símil de un viaje, un objetivo nos indica la dirección
a seguir a fin de llegar a nuestro destino final. En términos de un programa educativo en salud
definimos al objeto en forma inversa de la forma en que definimos en un problema en el capitulo
anterior. Recordemos que el problema fue expresado en términos negativos, mientras que un
objetivo se expresa en términos positivos pero sus elementos son los mismos.

Un objeto es una situación, hábito o comportamiento que se considera deseable para la población
en forma individual o colectiva, y que se buscae lograr en un tiempo determinado.

Por lo tanto, el objeto de su programa educativo debe ser una declaración específica y medible
de lo que intenta lograr en un periodo de tiempo definido.

54
Un objeto debe ser:

a) Significativo, basado en los comportamientos prioritarios que deben cambiarse.

b) Realista, que describa lo que realmente puede lograrse tomando en cuenta los recursos
que existen.
c) Claro, para que otra persona fuera del programa lo comprenda;
d) Fácil de medir con objeto de hacer posible la evaluación con el fin de saber si se cumplió
o no el objeto.
e) Clasificado, puesto que no todos los objeto son igualmente importante con presupuesto
y personal limitado, los planificadores deberán establecer cuidadosamente las prioridades
para un grupo dado de objetos.
f) Consistente a lo largo del tiempo, es decir:

Si los objetos se cambian frecuentemente se incumplirá la continuidad necesaria para

llevar a los usuarios más allá de conocimiento del programa y conducirlos hacia la prueba
y la adaptación de los comportamientos para tener éxito.

Los objetivos de la comunicación se establecen mejor en concepto de:

- Acceso (al material)

- Exposición (a un mensaje)

- Conocimiento (de un producto o de una habilidad)

- Prueba (de conducta)

- Adopción (practica continua de un comportamiento)

Ejemplos de objetivos de comunicación para facilitar la evaluación

- Acceso

o El 50% de las madres de las áreas rurales con niños menores de 5 años tiene un
volante sobre el programa.

o El 35% de las madres de las áreas urbanas con niños menores de 5 años ha
consultado a un proveedor del programa

- Exposición

o El 70% de la audiencia meta ha escuchado un anuncio radial durante los últimos

dos meses.

o El 30% de las madres leyó y comprendió los folletos que recibió.

55
 - Conocimiento

o El 50% de niños de la audiencia meta manifiestan que los niños necesitan atención
especial durante episodios de diarrea.

o El 45% declara que los niños con diarrea deben un cocimiento de arroz en agua.

- Prueba

o El 45% de la audiencia meta informara que por lo menos una vez le dan el
cocimiento de arroz cuando tuvo diarrea durante los últimos 3 meses.

- Adopción

o El 30% de la audiencia meta informara que siempre le dan el cocimiento de arroz

a sus hijos cuando tiene diarrea, o se observa que el 25% de la audiencia le da a
su hijo este conociendo durante los episodios de diarrea.

Será deseable poder presidir la efectividad de cada canal de comunicación en el aumento de

acceso del uso de la terapia en el hogar sin embargo, se llega al usuario a través de múltiples
canales de apoyo mutuo. El efecto de un canal no puede aislarse de los demás.

El problema más común en la formulación de objetivos es que estos tienden a expresarse en

términos abstractos e imprecisos. Por ejemplo, un objeto para un curso de capacitación de
parteras empíricas generalmente se describe así: “desarrollar una mayor comprensión del
enfoque de riesgo en embarazos” este objetivo nos muestra una meta loable pero no sabemos
cómo se va a desarrollar la “comprensión”; no nos indica que harán las parteras para demostrar
una “mayor comprensión”; no nos dice cuando se realizará ni quien se beneficiará. Una manera
más precisa de formular el objetivo sería:

Al final del curso, las parteras serán capaces de explicar, en sus propias palabras, los 6 principales
indicadores del embarazo de alto riesgo.

El cuanto al final agrega un toque de realismo al objeto, ya que por lo común los resultados de un
programa no erradican totalmente un problema de salud. Esto no significa que se deba evitar
atacar problemas grandes, por el contrario, debe hacerse pero con un sentido realista para evitar
frustraciones posteriores y evaluaciones injustamente negativas. Por ejemplo; si el problema en
un centro de salud es que “70% de las madres no han traído a sus niños para la segunda dosis
de vacuna”, un objetivo (realista en una primera fase) podría ser: “reducir la deserción a un 30%”.
Expresado en forma completa el objetivo podría ser formulado de la siguiente manera:

- CUANDO: A diciembre del 1990

- DONDE: el centro de salud villa Maria…
- QUE: reducirá la tasa de deserción…
- QUIEN: de las usurarías del programa de vacunación
- CUANTO: de un 70% a un 30%.

56
Existe diferencia entre un objetivo expresado en estos términos y la manera como acostumbramos
a hacerlo en nuestros programas. “crear conciencia sobre la importancia de la segunda dosis o
“reducir la tasa de deserción del programa de inmunización”

Cuando formulamos un objetivo es muy importante incluir una medida por la cual se comprobará
que el objetivo se ha logrado. Por lo tanto, sea lo mas especifico posible e influya cifras numéricas
cada vez que lo pueda hacer. Así por ejemplo:

No decir Decir más bien

Producir material educativo Diseñar e imprimir 500 copias de panfletos y 2
juegos de diapositivas sobre….
Aumentar conocimiento sobre el dengue Mencionar 4 causas de aparición del dengue

La medida que proponemos para cerciorarnos si estamos o no logrando los objetivos que nos
hemos propuesto durante el desarrollo de un programa, se llama indicador de evaluación. El
indicador es lo que nos permitirá evaluar los logros de nuestro programa, por lo cual no debemos
olvidarnos de incluir cuando formulamos el objetivo. Al mismo tiempo, debemos tener cuidado de
ser realistas al escribir su indicador, ya que en base a el se juzgará el éxito o fracaso su programa.

En un programa educativo los indicadores pueden ser de conocimiento, de actitud o de conducta

y, en muchos casos, una combinación de estas tres categorías. Por ejemplo, en un programa de
prevención de deshidratación por diarrea:

- Los indicadores de conocimiento podrían ser que los participantes describan cinco síntomas
de deshidratación; nombren los 6 pasos en la preparación del suero de rehidratación oral;
enuncien 4 medidas higiénicas para evitar diarrea.

- Los indicadores de actitudes serian que los participantes:- discontinúen el uso de terapia de
“quiebre de empache”; den líquidos a niños con diarrea; utilicen el suero e rehidratación oral
en lugar de otros remedios caseros con que se pretende combatir la deshidratación.
- Los indicadores de conducta podrían ser que los participantes:* protejan los alimentos en
tiestos *preparen el suero oral en forma correcta siguiendo los pasos indicados; *eliminen,
entierren o quemen basuras y eliminen las acequias de agua estancada.

Una última clave para la formulación de un objetivo medible es usar verbos activos para su
enunciación. Los verbos activos en este caso son aquellos que indican acciones observadas y
medidles. Por ejemplo, al formular su objetivo:

57
 Usar verbos como En lugar de
Nombrar Saber
Enumerar Conocer
Definir Descubrir
Identificar Comprender
Preparar Adquirir habilidad en
Enunciar Familiarizarse con
Distinguir entre Tomar conciencia

Ejemplo:

Objetivo: Reducir la desnutrición para diciembre de 1990 en la población del área de

influencia del centro de salud de Villa Primero de Mayo, bajando la incidencia
de desnutrición de la población a 30%, para lo cual, se deberán captar al 80%
de las 53 mujeres, 70 hombres y 17 niños detectados.
Variable: Desnutrición
Indicadores Peso, talla, número de personas que aumentaron de peso en relación al total
detectado con desnutrición cantidad de peso ganado en relación al peso
inicial.

Seguramente existen diversas maneras de organizar el trabajo, formular los objetivos, definir la
meta final, etc.

Recapitulando:

Debemos tener especial cuidado en formular un objetivo; se debe ser especifico en definir el qué,
dónde, cuándo, quién y cuánto. Así el objetivo será una guía para la acción, un punto de referencia
para organizar el trabajo y no una mera expresión general y demagógica de lo que se piensa
hacer. Sobre todo, NO DEBEMOS OLVIDAR DE LOS INDICADORES DE EVALUACION.

Utilizar las preguntas:

QUE, DONDE, CUANDO, QUIEN, CUANTO

INDICADORES DE EVALUACION

En la formulación de cada objetivo, es preciso definir en forma clara y precisa como vamos a
medir y valorar si lo cumplimos, y/o estamos cumpliendo. Para eso empleamos los indicadores
de evaluación. Primero se determinan las variables y luego los indicadores. Es importante en la
elaboración de los objetivos, tener presente cuales serán las variables que nos permitan saber
dónde estamos durante el desarrollo del programa, así como también donde llegamos al término
del mismo.

58
4.2.6. Estrategias de comunicación

¿Qué es una estrategia?

Una estrategia educativa que se utilizara para alcanzar los objetivos del programa, dependerá en
gran medida de las necesidades de los beneficiarios de ese programa.

¿Cómo desarrollar una estrategia?

Mientras más grande se involucra en el desarrollo de una estrategia, mejor. Una de las maneras
más fáciles y más rápidas consiste en tener una reunión del quipo de salud y representantes de
la comunidad y de los grupos interesados, y pedirles que propongan las acciones que se les
ocurren para lograr el objetivo. Esta sesión se puede organizar comenzando con la técnica del
“torbellino de ideas”, en las que los participantes elaboran en conjunto una lista de acciones
posibles y todas las propuestas se aceptan sin discusión sistemática para preparar una lista
consolidada y depurada que puede ser la definitiva. Al final de esta tendrá una lista de posibles
estrategias, de entre las que se puede elegir las más apropiadas.

El siguiente ejemplo servirá para ilustrar el proceso de selección de estrategias, para lograr un
objetivo dad en respuesta a un problema identificado.

Problema: Durante los tres últimos años, el programa de salud (diagnostico) materno infantil ha
experimentado una deserción de usuarios de métodos de control de fecundidad que hoy alcanza
a 80% de las usuarias de habla indígena.

Objetivo: En el periodo de un año el personal del programa materno infantil llevara a

cabo una labor educativa entre la población entre la población de habla
indígena, a fin de reducir la tasa de abandono de 80% a 40%.

Posibles estrategias sugeridas

- Disponer de material educativo en lengua indígena sobre salud materno infantil y control de
fecundidad.
- Capacitar al personal de salud en técnicas apropiadas para tratar con la población indígena.
- Contratar a un educador de habla indígena para trabajar con este grupo poblacional.
- Reclutar voluntarios de habla indígena para llevar a cabo actividades de motivación.
- Contratar intérpretes para que el personal de salud pueda comunicarse con usuarios indígena
a través de ellos.
- Transmitir cuñas o anuncios radiales en idioma o lenguaje indígena.

59
 4.2.7. Recursos de comunicación
¿Qué son los recursos?

En el proceso de planeamiento y evaluación de un programa educativo los recursos requeridos

son de diversa índole, por lo que no es fácil definir que es un recurso. Aquí le sugerimos una
definición que nos parece será de utilidad.

Recursos son los elementos tangibles e intangibles utilizados por una o mas personas para
implementar una estrategia y lograr un objetivo. Son personas, materiales, infraestructuras y
financiamiento.

La importancia de los recursos disponibles es evidente, de ellos dependerá lo ambicioso de los

objetivos y la factibilidad de implementar una estrategia. No hay nada más frustrante que diseñar
un atractivo y amplio programa y encontrarse luego con que no se cuenta con los recursos
necesarios para llevarlo a cabo. O peor, prometer algún servicio o material a la comunidad y
fracasar en el momento de entregarlo.

En el siguiente cuadro presentamos algunos ejemplos de los tipos de recursos necesarios para
un programa educativo y de las consideraciones que deben hacerse respecto a cada categoría
de recursos:

Tipos de recursos

Tipos de producción Consideraciones para el planteamiento y evaluación

de un programa
1.Presupuesto: financieros - ¿Cuánto dinero se necesita para realizar un
(disponibilidad de fondos) programa?
- ¿Hay suficientes fondos en el presupuesto?
- ¿Pueden reasignarse fondos en el presupuesto?
- ¿Existen otras fuentes de financiamiento?
2. Personal: humanos - ¿Cuánto y que tipo de personal se necesita para
(todos los recursos implementar la estrategia?
humanos que se necesitan - ¿Esta disponible este personal?
tanto pagados como - ¿Será necesario reclutar personal adicional?
voluntarios) - ¿Puede la comunidad proveer servicios de algunos
voluntarios?
- ¿Qué incentivos puede ofrecer para lograr la
participación?
- ¿Cuál será el horario y sitio donde el máximo número
de personal necesario puede estar disponible?

60
Tipos de producción Consideraciones para el planteamiento y evaluación
de un programa
3.Local: infraestructura - ¿Cuánto y que tipo de espacio físico necesito para
(espacio físico necesario este programa?
para llevar a cabo las - ¿Dispongo de local y puedo conseguirlo?
actividades) - ¿Cuán adecuado es el local de que dispongo para mi
programa?
- ¿Cuánto esfuerzo y/o costo me va a demandar
mantener el local?
4.Materiales - ¿Qué tipo y cantidad de materiales se necesitarían
para llevar a cabo el programa?
- ¿Dispongo de material apropiado y en cantidad?
- ¿tengo capacidad y facilidades para preparar mis
propios materiales?
- ¿puedo conseguir e material que necesito?
5. Equipos: - ¿Qué tipos de equipos necesitare para llevar a cabo
(electrónicos, mecánicos) este programa?
- ¿Dispongo de material apropiado y en cantidad?
- ¿Tengo capacidad y facilidades para preparar mis
propios materiales?
- ¿Puedo conseguir el material que necesito?
6.Tiempo: - ¿Cuánto tiempo requiere el desarrollo de esta
(horas, días, semanas, actividad?
- ¿Dispongo del tiempo necesario para dedicar a este
meses…. De trabajador y
programa?
de la comunidad) - ¿He asignado suficiente tiempo a las diversas
actividades?
- ¿Qué conocimientos se necesitan desarrollar para
alcanzar los objetivos?
7.Conocimientos - ¿Poseo este conocimiento, lo posen mis
colaboradores?
- ¿Estamos en condiciones de adquirir estos
conocimientos o se dispone de expertos a quienes
acudir?
8.Destrezas: - ¿Qué destrezas se requiere para llevar a cabo este
(Habilidades practicas, programa?
psicomotoras, de - ¿Tienen los conductores del programa las destrezas
comunicación, de liderazgo, necesarias para ejecutarlo eficazmente?
etc.) - ¿Dispongo del tiempo y recursos parar desarrollar
estas destrezas?

61
 ¿Cómo identificar los recursos requeridos?

En primer lugar analizaremos los objetivos y la estrategia seleccionada y vemos cuantos de los
tipos de recursos arriba mencionados se requerirán para la implementación de ka estrategia y la
consecución de los objetivos. Como siempre, no se debe trabajar individualmente; se consultara
a las colegas del equipo de salud. En el proceso de determinar qué recursos se requieren, junto
a los colaboradores se deberán buscar respuestas a las siguientes preguntas: ¿Qué tipos de
recursos se requieren?

- ¿De qué recursos ya se dispone?

- ¿Qué recursos necesitan conseguir o desarrollar?

- ¿Dónde van a conseguirlos?

La identificación de los recursos necesarios nos permitirá determinar cuan realistas es el plan.
Es posible que no dispongamos de los recursos suficientes y que será difícil conseguirlos. Esto
no significa que debemos abandonar los planes, lo que si se debe hacer es volver a los pasos
anteriores y revisar lo planeado con un sentido realista. Es posible que tengamos que reajustar
todos los planes y reformular los objetivos. No debemos desanimarnos. Lo que estamos haciendo
es perfeccionar las habilidades de planeamiento.

Recapitulando:

En cada etapa del planeamiento de un programa se hace evaluación. En esta debemos evaluar
los recursos que se necesita para ejecutar un programa. Estos pueden ser recursos humanos,
materiales de infraestructura o financiamientos. De la disponibilidad de recursos dependerá la
factibilidad de ejecutar el programa.

4.2.8. Desarrollo de un plan de acción

¿Qué es un plan de acción?

Aquí hemos llegado al punto en que los planes adquieren una realidad. Este es el momento en
que se determinan y se asignan las tareas, se definen a los plazos de tiempo y se calcula el uso
de recursos. El resultado es un instrumento de referencia que guiará la ejecución del programa
planeado. Teniendo en cuenta esto, nuestra definición formal de un plan de acción es como sigue.

Un plan de acción es una presentación resumida de las tareas que deben realizarse por ciertas
personas, en plazos de tiempo específicos, utilizando un monto de recursos con e fin de lograr un
objetivo dado.

62
¿Cómo elaborar un plan de acción?

Como lo hemos dicho en todos los pasos anteriores: ¡No se debe trabajar solo!. Es aconsejable
reunir a los colegas y representantes de la comunidad. Si se puede formalicemos un grupo
llamándolo “Comité de Planeamiento”, u otra denominación apropiada. Con ello definiremos las
tareas a realizar, contestando las siguientes preguntas:

- ¿Qué es lo que se debe hacer?

- ¿En qué orden deben realizarse las tareas?

- ¿Cómo deberán completarse las tareas?

- ¿Dónde se realizaran las actividades?

- ¿Quién será responsable por las mismas?

Recordemos que el plan de acción solo se concreta cuando se ha formulado el objetivo y se ha

seleccionado la estrategia a seguir. A manera de ilustración le presentamos como elaborar un
plan de acción partiendo de la estrategia anteriormente planteada.

Estrategia:

Se contratará a un educador de habla indígena para que diseñe, conduzca y evalúe un

nuevo programa educativo para la población indígena.

Analizando esta estrategia vemos que, por lo menor, cuatro tareas deben ser realizadas. Primero
se debe contratar al educador. Luego el educador, debe diseñar y conducir el programa educativo
especial para la población indígena. Finalmente, el programa debe ser evaluado. La identificación
de estas tareas mayores, nos permite identificar las tareas menores dentro de cada una de ellas,
tales como llamar a un concurso, entrevistar candidatos, etc.

El resultado final sera una lista de tareas a desarrollar para lograr el objetivo. Una vez que tenemos
la lista de actividades debemos decidir lo siguiente con respecto a cada tarea:

- ¿Quiénes serán responsables de llevar a cabo cada tarea?

- ¿Cuándo comenzarán a realizarse las tareas?

- ¿Qué tipos y que cantidad de recursos se requieren y donde se pueden obtener?

63
 La mejor manera de hacer esto es utilizando un cuadro o diagrama con varias columnas para
anotar los diversos componentes de un plan de acción, como sigue:

Columna 1 Columna 2 Columna 3 Columna 4 Columna 5

Actividades Fecha Recursos Responsables Producto
esperado
Se enumera Indicar cuándo se Indicar los recursos Indicar el o los indicar el
todas las va a realizar cada que requieren para responsables de producto que se
actividades actividad. Por lo realizar la actividad, llevar a cabo las lograra realizar
que deben general se indica conviene que esta actividades con la realización
desarrollarse. fecha de inicio y columna incluya donde de la respectiva
de colusión de se obtendrán los actividad
cada actividad. recursos y un
estimativo del costo en
el que se incurrirá para
realizar la actividad.

Una presentación resumida en un cuadro como el indicado, será de mucha utilidad para definir el
número de actividades y juzgar si las actividades planeadas son realistas en términos de recursos
humanos, de tiempo y de costos. Además un plan de acción así presentado nos servirá como
instrumento administrativo y de control para el programa. Es aconsejable reproducir el cuadro en
tamaño grande y colocarlo en la pared, esto facilitara el seguimiento de las actividades que deben
realizarse en un momento dado y ayudara en la supervisión de quien o quienes sean responsables
de su realización, y permitirá vigilar cual debe ser el resultado de cada actividad. El plan de trabajo
le permitirá detectar atrasos u otros problemas de ejecución del programa.

64
 Actividad Fecha Recursos Responsable Producto esperado

Entrevistar y Enero 7 al 18 Transporte para Lic. García Contar con 15 o 20

seleccionar visitar las 8 personas con el nivel de
candidatos para comunidades secundaria y que sean
educadores del programa bilingües
bilingües

Capacitar a los Febrero 14 a Programa del Dra. Contar con 12 o 16

educadores para 15 de marzo curso Rodríguez personas bilingües
la salud instructores aula Lic. García formadas como
(bilingües) alojamiento comunicadores en salud.
materiales

Práctica en Marzo 15 a 30 Transporte Lic. García Formar grupos de base

comunidad instructores, Dr. Martínez para el trabajo de
supervisores y comunicación en salud
materiales en las ocho comunidades

Realizar el Abril 1 al 15 Transporte Educadores Documentos de

diagnostico papelería- bilingües diagnostico de
educativo en material locales Lic. Cuellar problemas y necesidades
salud con la para reuniones Lic. García y expectativas de la
participación de en cada población en materia de
la comunidad comunidad hábitos y costumbres en
salud

Definir Abril 16 a 30 Transporte Documentos de las

prioridades para material- prioridades de acción
el programa de papelería para 2004 en las ocho
educación para locales para comunidades
la salud reuniones en
comunidad

Recapitulando

El plan de acción es un instrumento para la evaluación continua del programa, el que a su vez
nos permitirá la evaluación final del mismo. El plan de acción es la presentación de las tareas que
se deben realizar asignando responsables, tiempo y recursos para lograr cada objetivo.

65
4.3. Paso 3. Preparación de materiales.

Llegando a este punto ya se tiene avanzado una gran parte del programa, ahora se deben preparar
los mensajes y materiales educomunicativos, que podrían incluir:

- Materiales impresos y audiovisuales como, volantes, afiches, papelógrafos, rotafolio,

audiocasettes (cuñas, radiogramas), revistas de dibujos cómicos, cuadernillos educativos, etc.

- Materiales a utilizarse en la comunicación interpersonal en talleres, seminarios u otros, con

las madres, líderes, estudiantes, trabajadores de salud, o cualquiera que sea el grupo meta.

- En envase o empaquetado del producto, incluidas las instrucciones, por ejemplo el

empaquetado del suero de rehidratación oral SRO

- Materiales de promoción, como el log, slogan.

- Materiales de los medios de comunicación, es decir los anuncios de programa de radio y

televisión.

Este material debe ser preparado por comunicadores en salud, con experiencia en producción y luego
probarse con el grupo meta. Cuando se pueden será preciso que se aparezcan a su forma fina, tanto
como sea posible.

Se debe tomar en cuenta:

- La caridad de los mensajes en todos los materiales

- Los mensajes deben responder a los objetivos

- Los aspectos técnicos del control de las enfermedades. Los resultados de la investigación en
comunicación y como se incorporan los resultados dentro del plan de comunicación.

- El plan de acción y el cronograma de las actividades.

- El criterio y tipos de evaluación que se realiza en el programa.

- La necesidad de probar y revisar los productos.

Debemos:

1. Revisar la exactitud técnica de los mensajes

2. Permitir el tiempo suficiente para las pruebas y revisión de los materiales

3. Distribuir materiales de comunicación

4. Elegir los materiales de comunicación adecuados con el interés del programa

66
 Aunque el interés es aumentar el acceso y e uso del manejo efectivo de los casos en los
establecimientos de salud, los materiales de comunicación podrán ser, sobre todo materiales
audiovisuales e impresos que ayudaran a los comunicadores en salud sobre el terreno en sus
actividades de comunicación interpersonal, los materiales de los medios de comunicación masiva se
enfocaran principalmente hacia la promoción de esos servicios.

Por ejemplo, cuando el interés del programa es que todas las madres aumenten el uso de la terapia
en el hogar, es importante afirmar al personal de salud de las futuras transmisiones por radio. Los
trabajadores de salud podrán utilizar las transmisiones para reforzar actividades habituales de
comunicación interpersonal, alguno ejemplos de cómo sacar ventaja de esas transmisiones son:

- Distribuir materiales impresos que complementen las emisiones ;

- Organizar foros de radio o televisión en el centro de salud o los centros culturales;

- Grabar los anuncios de radio para presentar así las sesiones educativas en el centro de salud
y

- Enseñar a los estudiantes una canción popular sobre los asuntos relacionados a este
programa que se transmite por la radio.

4.3.1. CUALIDADES DEL MENSAJE

El mensaje es el arma principal del comunicador en salud. Su misión es llamar la atención del
público al cual se destina, despertar su interés, informarle sobre la acción que se espera de él
para prevenir una enfermedad, mostrarles las ventajas de que realice dicha acción y darle
instrucciones sobre cómo hacerlo.

Todo mensaje tiene dos componentes: (a) la idea que se desea comunicar; (b) la forma en que
dicha idea se presenta.

La idea de un mensaje debe tener ciertas cualidades, por ejemplo:

- Es fácil de entender y recordar;

- Contiene una sola idea central;
- Es adecuada a la cultura y al nivel de instrucción del público destinatario;
- Está centrada en las necesidades del público;
- Indica claramente las acciones propuestas;
- Muestra beneficios y ventajas de las acciones recomendadas, no sólo las consecuencias
negativas de no realizar dichas acciones.

67
 En cuanto a la forma del mensaje, también posee ciertas condiciones:

- Usa pocas palabras e imágenes;

- las palabras o imágenes son familiares para el público destinatario;
- Usa un tono positivo, amistoso y no autoritario.

Por su importancia en la estrategia de comunicación, antes de ser emitidos los mensajes deben
ser probados o validados ante su público destinatario. Así se hubiera evitado, por ejemplo, el error
cometido en un afiche que mostraba un niño sosteniendo un frasco de insecticida, cuando que
todos los insecticidas tienen impreso en el frasco la frase “Mantener fuera del alcance de los
niños”.

Objetivo Público primario Publico intermediario Mensaje principal Mensajes de apoyo

Amamantar a Madres de los Personal de salud, Amamante al * La leche materna es el

los lactantes recién nacidos. Promotores de salud. recién nacido primer y mejor alimento
de manera desde la primera que da vida saludable a los
exclusiva por media hora de bebés.
lo menos 6 nacido, en forma
meses desde exclusiva hasta * La primera leche o

el momento los 6 meses, las calostro posee substancias

mismo de su veces que el bebe que los protegen de

nacimiento lo desee. muchas enfermedades.

No necesita de * Cuando el bebé se

otro alimento. alimenta del pecho
también está protegiendo a
la madre porque la
lactancia materna ayuda a
disminuir el sangrado
después del parto y el
útero se contrae con mayor
rapidez.

4.3.2. LOS MEDIOS

En una estrategia de comunicación la palabra “medios” no significa solamente los medios de

comunicación visual o audiovisual, tales como prensa, radio y televisión, sino toda y cualquier
acción o actividad de comunicación que se utilice para que los grupos de público seleccionados
tengan acceso a los mensajes relevantes.

68
 Así, además de los materiales escritos, la radio y la TV, son también medios las clases escolares,
las reuniones, los concursos, los festivales, las exposiciones, las fiestas patronales, las plazas y
los mercados, los grupos musicales, los artistas populares, el teatro itinerante, y muchos otros
recursos que aparecen en el cuadro siguiente.

El amplio arsenal de la comunicación

El cuadro muestra el amplio arsenal de medios de comunicación a nuestro alcance:

Masivos Personales/grupales De apoyo Comunitarios Electrónicos

- Periódico - Reunión - Rotafolio - Visita de - Internet
- Revista - Taller - Papelógrafo intercambio (Plataformas,
- Radio - Curso - Franelógrafo - Feria Redes)
- Televisión - Panel - Pizarrón - Festival - Correo electrónico
- Cine - Simposio - Lámina - Fiesta patronal - Fax
- Libro - Mesa redonda - Fotografía - Kermés - Teléfono
- Folleto - Demostración de - Retroproyector - Mercado popular - Teléfono celular
- Adhesivo resultados (transparencias) - Desfile - Telecentros
- Plegable - Demostración de - Power Point - Asamblea - Teleconferencias
(tríptico) métodos - Video - Exposición
- Vehículo - Dramatización - Cartilla - Mural
- Afiche (afiche) - Teatro popular - Juego - Periódico mural
- Educación a - Títeres educativo - Altoparlante
distancia - Excursión - Pasacalle - Grupos musicales
- Carta circular - Concurso - Maqueta locales
- Boletín - Estudio de casos - Herbario o - Eventos recreativos
informativo - Debate insectario y deportivos
- Panfleto - Objetos - Círculo de
- Volante - Instrumentos aprendizaje
- Historieta - Redes de contacto
cómica y cooperación

Cada uno de estos recursos comunicacionales tiene su potencial y sus limitaciones. Es preciso
pensar en cada caso cuáles son los más adecuados para los grupos de público y los mensajes
que comprende nuestra estrategia.

69
4.4. Paso 4. Prueba y revisión de los materiales

Los materiales y los productos se prueban con representantes del grupo meta para asegurarse que
son comprensibles, adecuados y atractivos. Las pruebas deberán ser sistemáticas. No es suficiente
preguntar solo a una o dos personas. Algunos de los métodos utilizados para la investigación inicial
de la comunicación son igualmente adecuadas para la prueba de los materiales y los productos con
la audiencia meta. Es aconsejable la técnica de los grupos focales para validar materiales de
programas de comunicación en salud, ya que se obtiene información mas completa, se debe
organizar muy bien el grupo focal para garantizar el éxito de la actividad, por ejemplo: la cantidad de
participantes será de acuerdo al nuecero de personas que integran el grupo mera, minimo7 máximo
12, se tendrá que preparar anticipadamente las preguntas, asignar funciones, etc. Etc. Si es
dificultoso reunir a los participantes en un grupo focal, se vera posibilidad de utilizar otra técnica
adecuada, puede ser por ejemplo visitas domiciliarias para hacer entrevistas y mostrar directamente
los materiales, poner en consideración cada material por separado.

La validación

La prueba de los materiales conlleva la demostración de los mismos y los productos para responder
una seria de preguntas

- ¿Entiende la audiencia meta el material y los productos?

- ¿Piensan que los materiales se hicieron para ellos, o para otras personas?

- ¿Hay algo ofensivo o culturalmente inadecuado en los materiales?

- ¿Piensa la audiencia meta que son atractivos?

A menudo, el mismo material se presenta en dos o más formatos diferentes, para que las personas
puedan escoger el que prefieren. Si es posible, es mejor observarlos usando los materiales o el
producto. Por ejemplo, si hay un volante que enseñe como mezclar y administrar SRO, es mejor pedir
a las madres que lo hagan, usando las instrucciones del volante. De esta manera, es posible observar
si las madres pueden seguir las instrucciones.

Los materiales y los productos se revisan basándose en los resultados de la prueba, la revisión podrá
incluir cambiar el vocabulario, eliminar un elemento especifico, como un efecto de sonido en el
anuncio de radio que distraiga, combinar partes de dos materiales distintos o comenzar desde el
principio con una idea nueva, resultante de las pruebas. Si se hacen materiales nuevos, esos también
deberán aprobarse antes de producirse en su forma final. Con frecuencia, los investigadores dudan
si deberán hacer los cambios pues han invertido tiempo y recursos en ese material. Es preciso
apoyarles y animarles a mejorar los materiales mediante pruebas.

70
 ¿De qué pruebas mejorar un logo?

Ejemplo:

Un primer director ejecutivo del proyecto TRO (tratamiento de rehidratación oral) de Egipto examino
más de una docena de ideas para el logo, enviada al proyecto por distintos artistas y diseñadores. Le
gusto uno de ellos, en particular y estuvo tentado de adoptado para el proyecto TRO sin hacer mas
consultas. Son embrago decidió por probar todos los logos antes de tomar la decisión final.

Los logos se mostraron a un grupo de madres, a quienes se les pidió que eligieran su favorito. Para
sorpresa del directos, el logo que el prefirió fue el menos favorecido por las entrevistadas.

Las pruebas también mostraron que el logo elegido podrá modificarse para que fuera mas efectivo.
Un gran numero de madres pensó que los colores del logo deberían cambiarse y que la madre
dibujada en el debería usar argolla matrimonial.

El director ejecutivo adopto el logo elegido por las madres para la campaña de la TRO. La experiencia
le impresiono tanto, que a menudo cuenta esa historia para subrayar la importancia de la
investigación de la audiencia. Realmente la historia nos enseña lo importante que es para la
investigación mantener una orientación a través del usuario, con el objeto de que la comunicación
tenga éxito en un programa de comunicación en salud.

4.5. Paso 5. Ejecutar el plan de comunicación

La coordinación de las actividades de comunicación con las demás actividades del programa de
comunicación en salud, tal como se indico en el cronograma, es esencial para alcanzar las metas
globales antes del mismo.

Volviendo a nuestro ejemplo de un programa de CED (control de enfermedades diarreicas) los

proveedores capacitados, los sueros de rehidratación oral (SRO) y lo materiales docentes deberán
estar listos antes de que los medios de comunicación masiva determinen un aumento en la demanda
para los servicios y las SRO.

Los programas de CED deberán comenzar con un componente activo de capacitación. Este podrá
incluir:

- Mejorar y acelerar la capacitación de los proveedores del ministerio de salud en la atención

correcta de casos de diarrea, si no se han capacitado suficientes proveedores.
- Enseñar a los proveedores los objetivos de la comunicación y el uso de los materiales
docentes recién preparados.
- Informar a los grupos, como los médicos privados, los farmacéuticos, los curanderos
tradicionales y otros líderes de opinión le dan credibilidad a los productos y mensajes del
programa. El dialogo activo entre la audiencia y la fuente confiable de información es un canal
efectivo para enseñar y reforzar las conductas al nivel de la comunidad.

71
 Una estrategia que ha dado muy buenos resultados es la planificación y ejecución de talleres
participativos, donde se combine la utilización de diferentes técnicas para fortalecer comunicaciones
interpersonales y grupales incluyendo las demostraciones que son especialmente efectivas para
conseguir el comportamiento deseado; además de charlas, exposiciones, teatro, títeres, juegos,
dinámicas de grupo, etc. Y materiales como, rota folios, afiches, periódicos murales, las diapositivas,
los casetes o los materiales impresos que ayudan a la audiencia a visualizar o memorizar las ideas
claves.

Ayudas audiovisuales y materiales impresos

¿Permite recapacitar y actúa como un recordatorio?

Cada tipo de material impreso tiene su propia fuerza. Los volantes y los sobres SRO proporcionan a
la madres las instrucciones detalladas para la preparación y el uso correcto de las SRO en su casa,
cuando las necesita más. Los materiales que señalan el centro de compra, y que muestran donde se
venden o se regalan, como los carteles, afiches y recipientes refuerzan los mensajes, simples, pero
no son un medio efectivo para enseñar habilidades complicadas. Los papelógrafos, las
demostraciones de cintas fijas y otros materiales audiovisuales aseguran la proyección de los
mensajes correctos en las comunicaciones interpersonales. Los asunciones de prensa y revistas
pueden darle una cierta importancia a los mensajes del programa. Es importante, sin embargo, que
los materiales impresos y los audiovisuales se diseñen para una audiencia meta en particular. Por
ejemplo, los folletos no serían efectivos para las madres analfabetas.

Medios de comunicación populares

¿Permite enviar mensajes para una cultura o una audiencia especifica? Esto es ¿le es familiar
agradable a la audiencia?

Los teatros de la comunidad, los títeres, los grupos de cantantes y otros medios populares son
canales tradicionales muy importantes en muchos países. Pueden usarse para prestar credibilidad a
os mensajes del programas CED dentro de los modelos cultura tradicionales. Si se emplean en la
comunicación masiva, pueden ayudar a darle credibilidad y creatividad a los mensajes de
radiotelevisión. A nivel de la comunidad, ayudan a iniciar la participación de la comunidad para la
promoción de los servicios y la adopción de las medidas preventivas.

72
4.6. Paso 6. La evaluación
4.6.1. Definición

La evaluación es un conjunto de acciones o actividades organizadas y sistemáticas que se

realizan para reconocer los avances y logros de un programa, a su vez sirven para reforzar y
continuarlo. También se realizan para detectar los problemas y obstáculos, hacer modificaciones
y evitar errores, de tal manera que incrementen los resultados positivos. Implica recolectar la
información y de tal manera que incrementen los resultados positiva. Implican recolectar la
información y analizarla, discutir los datos con el personal que realiza el trabajo, así como los que
lo patrocinan, los que dirigen la unidad administrativa y como los que toman las decisiones. Como
resultado se puede renovar el programa o descontinuarlo; se puede ampliar la cobertura para
atender a más personas o bien ampliarlo en otras áreas geográficas. También se puede solicitar
más recursos para esta ampliación o bien para incrementar el tipo y numero de acciones dentro
del mismo programa, aumentar el personal, equipo y/o material.

Finalmente, es importante presentar y discutir los resultados de a evaluación con los usuarios del
programa, para reconocer la opinión de la población con quien se trabaja, sobre los logros y
dificultades, saber si se resolvieron los problemas detectados, valorar si se cumplieron las
expectativas y en qué medida s atendieron las necesidades y demandas.

Este conjunto de actividades que se llama evaluación tiene diversas aceptaciones. Presentemos
algunos ejemplos para ilustrar el concepto en distintas situaciones.

Cuando estábamos estudiando en la escuela, los exámenes, las evaluaciones o pruebas

objetivas, de elección múltiple y otras, eran para nosotros. Además de una fuerte tensión
emocional, una forma para saber que no sabíamos. La hora de el examen era el momento de
reconocer de aquello que aun nos faltaba aprender, algo que habíamos olvidado y también lo que
no habíamos comprendido del todo. A los maestros e instructores les servía para decidir quién
pasaba y quien repetía y también para cambiar y mejorar algunos aspectos del curso, del material,
de las técnica didácticas y hasta del examen mismo.

En el contexto del trabajo la evaluación es algo de lo que mucho se sabia y poco se hace, con
frecuencia asistimos a reuniones de evaluación, también conocemos departamentos y otras
unidades administrativas que llevan ese rotulo. Estas instancias concentran una serie de
informaciones sobre actividad y gastos presupuestales, para hacer cálculos sobre el cumplimiento
de objetivos y metas, así como también, para conocer los avances de un programa. En ocasiones
los niveles centrales realizan visitas de supervisión; en esas visitas la mayor parte de la
información que se recoge es enviada a los responsables de casa programa y el personal de
campo no utilizan ni sabe que se hace con ella.

En este caso específico de la comunicación para la salud en general la evaluación consiste en

saber cuántos cursos, talleres, y actividades “educativas” se realizaron en un momento dado,
cuantas personas asistieron y cuanto material se repartió.
73
 A simple vista es evidente que no es suficiente para realizar el propósito fundamental de la
evaluación, que como se dijo en el párrafo anterior es: saber cuánto se avanzo y cuando falta,
para saber cuáles son sus logros y limitaciones y que modificar y cambiar para mejorar o disminuir
fracasos.

La evaluación es el conjunto de una serie de actividades que realizamos, tales como recolección
de información, análisis de datos y variables, observaciones directas en la comunidad,
conversaciones y consultas con la población, con el propósito de juzgar los avances y logros de
un programa y sus actividades con el fin de toar dediciones acerca del correcto desarrollo de y
utilidad del mismo.

“Más vale prevenir que curar”, es un dicho popular, conocido y repetido por todos; también los
programas de salud durante la última década se han organizado para dar vida a la convicción
contenido de esa expresión, sin embargo es irónico que algo tan aceptado en relación al individuo
no lo sea en relación a un programa así hoy en día nadie discute que es mejor prevenir la
enfermedad de un niño a esperar que se enferme para darle atención pero cuando se trata de un
programa de Salud por lo general no nos preocupamos por prevenir los problemas ni establecer
mecanismos de centros para enfrentarlos.

Al igual que la persona necesita exámenes regulares, un programa necesita un sistema de

evaluación que no solo mida lo logrado, ya que esto sería limitarse a un examen muchas veces
tardío de los problemas y fallas de diversos componentes. De la misma manera que es inútil tratar
a un paciente cuando ya se han muerto o quedado permanentemente lisiado, realizar una
evaluación no solo a uno el programa está terminado rinde muy pocos beneficios. Así nuestro
punto de partida es que la evaluación es parte integrante en el proceso de planteamiento,
ejecución y culminación de un programa y no solo de la medicación y resultados finales.

Otro problema relacionado con la evaluación es que se le considera un proceso complejo, solo
manejable por expertos, ya que requiere de la recopilación de datos estadísticos y de diseños de
investigación social aplicada. Además, normalmente se considera que una evaluación tiene que
ser un proceso lento y caro. Esto es un mito sobre la evaluación a la que también se le considera
sinónimo de “juicio de valor” de nuestras acciones, por parte de personas externas de nuestra
labor, por lo general enviadas por altos niveles, de administración y/o por las agencias financieras
de nuestro programa.

Muchas veces se llama formularios con la información requerida, sin pensar en el propósito, y
utilidad de ese ejercicio. Asimismo, si la información solicitada tuviese un valor operativo, la
mayoría del personal de salud, no sabría como aplicarla. Debemos por tanto desprendernos de
esta visión atemorizada de la evaluación, ya que nos presenta como ajena a nuestra vida
cotidiana.

74
 Recapitulando

La evaluación es el conjunto de actividades, observaciones y recolección de información que nos

permite:

- SABER: cuando hemos avanzado y cuanto nos falta para lograr los objetos y metas para
resolver un problema o responder a una necesidad.

- IDENTIFICAR: cuales son los logros (resultados positivos) y cuales son las limitaciones y
obstáculos que impidan avanzar.

- DECIDIR: que modificaciones y cambios se necesitan para optimizar los resultados

positivos, mejorando y aumentando los servicios, atención y beneficios a la población, así
como también para disminuir los fracasos.

4.6.2. ¿Quiénes evalúan?

Hacemos evaluaciones todos los días, por ejemplo, cuando vamos a la tienda para comprar un
corte de tela debemos considerar diversos tipos, diseños, colores y calidades; asimismo, tenemos
que considerar los precios de las variedades disponibles y hacerlos de acuerdo a nuestros
estándares considerar si es un precio razonable y a la cantidad de dinero que disponemos, si el
tendero nos ofrece un corte con mucho entusiasmo, es posible que sospechemos sus motivos y
tengamos que analizar si su consejo nos conviene. Es posible que encontremos una verdadera
ganga y decidamos comprar una cantidad mayor de la que teníamos planeada. Es posible que
luego de un análisis de lo que la tienda ofrece, decidamos no comprar o posponer la compra, el
proceso de tomar una decisión deseo es de considerar diversos aspectos es parte del proceso de
evaluación todas las preguntas que surgieron en nuestra mente y que las hicimos al tendero
fueron preguntas para evaluar la situación y tomar la decisión. Es posible que a veces
preguntemos la opinión de un amigo sobre la decisión a tomar. En este caso estamos utilizando
un evaluador externo a quien delegamos, total o parcialmente, el análisis de los elementos para
la toma de decisión.

Evaluación en términos generales, ha sido definida como la “comparación de un objeto de interés

contra un estándar de aceptabilidad” así por ejemplo en el caso de la tienda, el objeto de interés
es nuestra necesidad o deseo de adquirir un corte de tela y hacer un regalo, mientras el estándar
de aceptabilidad son nuestras expectativas de calidad y precio. El proceso de toma de decisión
sobrepasando estos aspectos es una evaluación.

Insistimos que la evaluación es un proceso continuo que comienza desde el planteamiento de un

programa tal como ejemplo la compra de tela, nosotros no esperamos estar de regreso en casa
para evaluar nuestra compra, sino comenzaremos, sino comenzaremos a evaluar desde el
momento en que decidimos comprar y elegimos la tienda donde ir.

75
 La evaluación de un programa puede ser definida, como el conjunto de procedimientos para juzgar
sus méritos de proveer información sobre sus objetivos, expectativas, actividades, resultados.
Impactos y costos. Todos estos aspectos se deben evaluar desde el principio. La evaluación debe
ser parte integral del diseño de un programa y la información se debe recoger y utilizar para la
toma de decisiones antes, durante y después de la realización del programa.

En la práctica se pueden observar dos problemas en las evaluaciones que se realizan:

a) Que las informaciones de las que disponemos, no siempre nos dan todos los elementos
necesarios para hacer un juicio sobre la situación y tomar la decisión.

b) Que la evaluación se hace con frecuencia al termino de un programa, cuando ya es posible

corregir diferencias o errores.

La evaluación de formar parte del programa de comunicación para la salud y, por tanto, debería
estar presente desde la primera etapa de diagnostico o valoración a la situación inicial: debe ser
el proceso mismo de planificación y no solamente algo que se hace hasta el final. Para esto se
necesita analizar y vigilar en forma en el programa, así como también el de la población receptora
del mismo, de tal manera que se corrijan a tiempo los errores y se tomen decisiones oportunas
en función de un servicio.

Recapitulando

- La evaluación debe formar parte integral de un programa, desde el diagnostico, durante

su ejecución y hasta la cumplimiento del mismo.

- La evaluación debe ser una actividad que todo miembro del equipo pueda realizar, y de
hecho la realice y sea accesible en concepto de metodología y recursos.

4.6.3. ¿Para qué hacer una evaluación?

La evaluación tiene varios propósitos:

- Conocer si el programa funcionó, si resolvió el problema

- Saber si el presupuesto y los recursos se utilizo adecuadamente

- Analizar los avances y corregir los errores y las desviaciones a tiempo, si es que las
hubiera.

Entonces hacemos una evaluación para saber si aquello que programamos, ejecutamos y
desarrollamos funcionó y dio resultado. De esta manera sabemos que se resolvió un problema o
se cubrió una necesidad y que podemos volver a realizar programas semejantes ante casos
similares. La evaluación es para mejorar nuestro trabajo.

76
4.6.4. ¿Qué se debe evaluar?

Resumiremos en cinco áreas lo que vamos a evaluar estas son: relevancia, progreso,
eficiencia, efectividad e impacto.

a) Relevancia. Se refiere a si el programa o las actividades son necesarias y si responden a

necesidades concretas y definidas. Nuestra principal pregunta de evaluación, a la que
buscamos respuesta, es si el programa esta adecuadamente diseñado para satisfacer las
necesidades y demandas de salud de la comunidad y si el problema que nos proponemos
resolver es relevante, es decir tiene importancia para la comunidad.

b) Progreso se refiere al seguimiento o control de las actividades de un programa, para medir

hasta que punto la ejecución del mismo esta cumpliendo con lo planeado u ofrece
expectativas reales de que será posible cumplir con lo planeado como van las cosas en el
momento de la evaluación y que adaptaciones, cambios o modificaciones se han
introducido o deben introducirse.

c) Eficiencia se refiere al análisis de si los resultados obtenidos, o que están obteniendo,

Justifican el tiempo, esfuerzo y costo para lograrlos. Fundamentalmente, nos estamos
preguntando si los mismo o mejores resultados hubieran podido obtenerse a un costo más
bajo. Lo limitado de los recursos disponibles para los programas de salud en general, y de
educación para la salud en particular, hacen importante este tipo de evacuación. Esto no
debe mal interpretarse en el sentido de que si un programa FUESE costoso debería
descontinuárselo, puedo que la salud y el desarrollo de una comunidad no tienen precio,
lo importante es analizar el costo-beneficio de un programa para utilizar los mejores
recursos.

d) Efectividad se refiere a determinar de que manera los resultados alcanzados están

contribuyendo al cumplimiento de los objetivos planteados para el programa. Lo
importante aquí son los resultados de corto y mediano plazo y si ellos se logran de acuerdo
a lo que se esperaba, se trata de determinar si este programa, metodología o actividad
son los mejores para lograr los objetivos propuestos. La definición de objetivos e
indicadores, desde el inicio de la planificación, facilitará la evaluación de la efectividad de
un programa.

e) Impacto se refiere a los logros o efectos, normalmente a lo largo plazo de un programa

educativo. Se trata de juzgar si los resultados de un programa han tenido el efecto en los
programas que buscaba solucionar o disminuir. Además queremos determinar si los
cambios observados en la situación de salud se deben al programa educativo, o si
hubieran logrado igualmente sin el programa o con un programa diferente.

77
 4.6.5. ¿Cúando se debe evaluar?

Ya nos hemos referido al hecho de que la evaluación debe ser un proceso que se realiza a lo
largo de un programa. A ello agregaremos que cada uno de los pasos del proceso de
Comunicación en Salud deben ser evaluadas en todas las etapas del proyecto. Por lo tanto
estamos hablando de un modelo no lineal de evaluación, que supera el lineal.

4.6.6. Diseño de evaluacion

¿Qué significa diseñar la evaluación?

El diseño de las evaluaciones establece un sistema para proveer información que permita emitir
juicios y tomar dediciones sobre los logros reales del programa comparados con el objetivo
planteado.

Conviene tener presente tres elementos claves de esta definición:

1. Establece un sistema para proveer información. Esto significa que la evaluación no se

realiza al azar en forma sistemáticas. Debe ser un proceso continuo constituido por pasos
que se toman en forma lógica y secuencias.

2. Permite emitir juicios. Es decir es una actividad analítica. Su propósito es juzgar si los
esfuerzos desplegados han tenido o están teniendo éxito.

3. Permite tomar decisiones. Una vez que se tiene idea de cómo va el programa, se debe
decidir qué hacer para maximizar su éxito o mejorar sus limitaciones. La evaluación, para
que tenga valor, debe ser un instrumento para la toma de decisiones, y no simplemente
un instrumento académico.

4.6.7. Tipos de evaluación

En lecturas referentes sobre diversos tipos de evaluación podemos encontrar variados tipos de
evaluación a lo que se les denomina con distintos nombres. Para simplificar las cosas, aquí solo
nos referimos a tres tipos: evaluación de proceso, evaluación sumativa y evaluación de impacto
o final o de resultado. Estos tres tipos engloban todos los aspectos de evaluación que necesitamos
conocer y utilizar para nuestro programa.

a) Evaluación de proceso

También se le denomina evaluación normativa o monitoreo. Este tipo de evaluación nos ayuda a
responder la pregunta:¿Cómo lo estamos haciendo? La evaluación de proceso implica el análisis
del desempeño real y actual del programa, comparado con lo planeado para la misma etapa en
el plan de acción cuyo desarrollo se describió en el capitulo anterior. Un monitoreo oportuno nos
ayudara a detectar en forma temprana los problemas existentes o potenciales que podrían estar
impidiendo el progreso del programa. Así se pueden realizar cambios en las actividades, personal

78
y recursos, antes que los problemas tomen mayores dimensiones. Los mecanismos para hacer
una evaluación de proceso o monitoreo son conocidos y ellos incluyen:

- Reuniones del equipo de salud y/o de la comunidad

- Observaciones de actividades

- Informes regulares escritos

- Estadísticas de servicios

- Revisión de registros de actividades

- Visitas de supervisión

- Entrevistas

- Discusión en grupos focales

Cabe destacar que un buen sistema de monitoreo debe proveer una instancia de capacitación a
los integrantes del equipo.

La evaluación de proceso contempla información diagnostica sobre la calidad y operación de

métodos, actividades o programas. El fin es vigilar y asegurar calidad en practica de los servicios
se educación para la salud. Entre sus propósitos, esta considerar lo adecuado del programa para
cumplir con los objetivos, el avance a corto plazo del mismo, como mejorar el impacto, como
aumentar la aceptación en la población beneficiaria; plantea también, establecer, consolidar y
mejorar, en términos globales, la calidad del programa de educación para la salud.

Tradicionalmente este tipo de evaluación solo incluía la parte de ejecución del programa,
específicamente el esfuerzo de la institución, en términos cuantitativos y en relación a recursos.
Sin embargo, el concepto ha sido ampliado para incluir: estudios pilotos, pruebas iniciales,
integración de grupos experimentales (grupos focales) y otros, para conocer la respuesta de la
población y personal de salud (local) con respecto al programa de educación para la salud.

Una forma de ir controlando el desarrollo del programa es a través de la “retroalimentación rápida”

esto es una expresión que indica el empleo de información de resultados a muy corto plazo (de
días a 1-2 semanas) que se utiliza para mejorar el programa, sus componentes y su impacto. Si
se repite varias veces en la primera etapa del programa, a pesar de lo parcial y limitado de la
cobertura y las medidas de análisis de información utilizadas, se podrá ir mejorando el programa
sobre la marcha, según las necesidades y deficiencias que se presentan y detectan cada día.

79
 Cinco razones para realizar la evaluación del proceso:

1. Para ir ejecutando el programa de acuerdo a la realidad, que puede ser cambiante.

2. Para obtener respuestas inmediatas del nivel local.

3. Para conocer el nivel de aceptación del programa entre los destinatarios del mismo
(población beneficiaria)

4. Para recibir y poder incorporar la opinión del personal de salud que esta trabajando en el
campo.

5. Para medir el nivel de competencia y compromiso del personal de salud involucrado en la

ejecución del programa.

En esencia, la evaluación de proceso se refiere a la fase inicial de conformar y de “echar a andar”

un programa. También, en la medida en que el personal involucrado y la población beneficiaria
participen en forma activa, será una experiencia formativa para ellos, en el sentido de que
aprenderán y se capacitaran en la práctica. La evaluación de proceso o normativa aporta
información de diagnostico y retroalimentación rápida acerca de esta fase de ejecución del
programa, especialmente en lo vinculado a la calidad del trabajo.

En la etapa de ejecución del programa interesa saber si el mismo se ejecuta o se lleva a cabo de
acuerdo a la planificación. Para ello es necesario conocer y registrar el trabajo en el nivel local.
¿Cuál es la respuesta de la población? ¿A qué nivel es su participación? ¿Está todo el equipo
(personal de salud) involucrado? ¿Cuál es su nivel de integración? ¿Están los administrativos
apoyando el desarrollo del programa según el plan? ¿Se están haciendo ajustes y
modificaciones? ¿Son éstos adecuados y apropiados?

Esta preocupación se debe, a que cada programa de comunicación para la salud necesariamente
de ajustes y modificaciones de acuerdo a las características y necesidades de cada población y
localidad. Lo importante es analizar estos ajustes, que deben introducirse en e programa, a fin de
reorientarlo de inmediato para que dé mejores resultados y un mejor servicio.

Los buenos programas casi nunca se mantienen de acuerdo al plan original, sino que durante su
ejecución se van desarrollando mejores estrategias, técnicas y materiales.

Esto requiere tiempo para realizar un buen diagnostico, integrar y capacitar al personal en un
equipo de salud competente y comprometido y para motivar la participación de la población.
Finalmente, también se necesita tiempo para reconocer y corregir los problemas detectados.

Es posible que las condiciones en cada institución y país sean diferentes y que en algunos
favorezcan y faciliten esta necesidad mientras que en otros la frustren y dificulten.

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Por lo general, cuanto mayor y más heterogéneo sea la localidad y la población, mayor variabilidad
se puede tolerar entre el plan o diseño original y lo que realmente se logra ejecutar. Eso
suponiendo que la plantación original haya sido factible y realista, y no lo que comúnmente sucede
con la llamada “de escritorio”. Se reconoce que todo programa podrá sufrir cierta modificación por
las siguientes causas:

- Percepción del personal sobre el personal

- Órdenes e instrucciones

- Materiales

- Participación de la población

- Recursos existentes en la comunidad

Durante el periodo de capacitación, si los instructores no entienden el material, o si no están de

acuerdo sobre los enfoques del programa y el plan de trabajo, ellos pueden modificar la
orientación del mismo, sea en forma accidenta, (sin tener idea clara de ello), o intencionada (si lo
consideran inadecuado). Hasta pueden malinterpretar las instrucciones en el manual o documento
de procedimientos o en otros materiales.

Cuando no se cuenta con un tiraje suficiente de materiales o no se dispone del mismo a tiempo
es probable que se tenga que improvisar y por lo tanto introducir muchos cambios.

Las diferencias en esas, interés, nivel socioeconómico y educativo de la comunidad beneficiaria,

puede obligar a introducir variaciones y hacer ajustes y modificaciones al programa. La
infraestructura, recursos y condiciones de los servicios de salud locales, entre otros aspectos,
pueden ser factores que impongan modificaciones en las metodologías, técnicas y estrategias del
programa.

Ejemplos: Tener que realizar un taller con trabajo grupal en un auditorio de sillas fijas, falta de
electricidad para proyectar películas y audiovisuales; programar visitas domiciliarias en un área
de gran dispersión sin contar con vehiculo o buenos medios de transporte público.

Es recomendable registrar y aceptar los cambios que se susciten, en vez de aplicar un criterio
rígido.

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 Recapitulando

- La evaluación es lo que nos permite disponer de información para emitir juicios en base a
los cuales podemos tomar decisiones acerca de los logros reales del programa comprando
con los objetivos planteados. Existen diversos tipos de evaluación:

- La de proceso, llamada normativa o monitoreo permite detectar en forma temprana

problemas existentes o potenciales y realizar cambios que solucionen los escollos
detectados. Este tipo de evaluación puede considerarse como una instancia de
capacitación de los integrantes del equipo de salud.

- La marcha del programa se controla mediante la retroalimentación rápida, que es aquella

que se realiza utilizando los datos obtenidos en un muy corto plazo.

b) Evaluación sumativa

Este segundo tipo de evaluación es el que usted realiza para medir los logros del programa. La
evaluación sumativa nos ayuda a responder la pregunta: ¿Cuán bien hemos hecho? Y por lo
general se realiza hacia el final del periodo del programa o de una etapa predeterminara del
mismo, la unidad de tiempo a utilizar será la que hemos definido en nuestros objetivos. La
mediación del éxito del programa se realiza comparando lo que sea hecho, con un estándar
(patrón o medida) de excelencia previamente establecido. De ahí nuestra insistencia en la
necesidad de incluir en los objetivos, un indicador de evaluación que nos permita constatar si
hemos logrado el objetivo propuesto.

Retornando los conceptos de evaluación lineal, encontramos cierta similitud en que la evaluación
sumativa se refiere a los efectos de un programa a largo plazo, y mide si es que el programa logró
un impacto sobre los indicadores preestablecidos que debían ser modificados.

En contraste, la evaluación de proceso se refiere al análisis y seguimiento de las actividades

desde la planeación y muy especialmente, durante la ejecución del programa. El énfasis esta
dado en obtener y analizar información que nos permita mejorar el programa y sus componentes
durante el desarrollo.

Todo esto suena muy bonito y casi difícil, cuando en realidad el diseñar un plan de evaluación
continua o de seguimiento, para mejorar el programa, es una gran responsabilidad.

Desafortunadamente, en términos, metodológicos se tiene más información técnica sobre la

evaluación sumativa, ya que ha sido la más utilizada y por ende, la más desarrollada. Debido a
que el concepto de evaluación de proceso, en ambos sentidos, tanto en el seguimiento del
programa como en la formación y capacitación en servicio, es relativamente nuevo, los métodos
y técnicas están mucho menos desarrollados. Se necesita definir y delimitar mas los aspectos
técnico-metodológicos de una evaluación sumativas, aunque útiles para conocer los resultados
de un programa, ya no nos permiten mejorarlo y corregir errores. La evaluación de proceso,
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precisamente, pretende aportar información a tiempo para evitar problemas y reorientar el
programa.

El principal estándar para la evaluación esta dado por los objetivos. Otro estándar útil, es
comparar la situación al terminar el periodo del programa con la existente antes de comenzarlo.
De ahí la importancia de realizar el diagnostico de la situación. Si la comparación de ambas
situaciones muestra un mejoramiento, habría razón para asumir que el programa ha tenido éxito.
Si por el contrario la situación problemática no ha cambiado, tendremos que revisar lo realizado
partiendo de primer paso del proceso planeamiento.

C) Evaluación de impacto

El siguiente nivel de evaluación para analizar resultados y decidir sobre la aceptabilidad del
programa es en el impacto

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BIBLIOGRAFIA
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Barcelona. España 1992.

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- EVALUACION PARA EL PROGRAMA DE PLANTEAMIENTO PARA PROGRAMAS DE EDUCACION

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- LECTURAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL EN SALUD: INTRODUCCION A METODOS

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- MANUAL DE COMUNICACIÓN SOCIAL PARA PROGRAMAS DE SALUD Programa promoción de la

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- MEMORIA DEL PRIMER CONGRESO DE COMUNICACIÓN Y SALUD Centro para Programas de

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