LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

¡BIENVENIDOS!

A continuación, profundizaremos en lo relativo a la planificación estratégica, conceptos

básicos, objetivo, estrategia, táctica, control y cliente. Entenderemos los procesos previos
que llevan a plantear, para cada caso, la definición estratégica tanto de la empresa como
de la marca, además de repasar una serie de conceptos básicos importantes de refrescar
para el desarrollo de un plan de marketing y los beneficios que conlleva.

COMENCEMOS

ANTECEDENTES RELEVANTES
“Decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, esas son las palabras con las cuales Philip
Kotler, a fines del siglo XX, definía lo que era la Planificación Estratégica para una empresa.

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Es un proceso intenso de investigación, análisis, diagnóstico, conclusiones y propuestas, que
busca entender el entorno, el mercado, los consumidores, de forma tal de poder tomar las
decisiones adecuadas y correctas no solo para desarrollar una estrategia de marketing
correcta, que es una parte de todo este proceso, sino también poder desarrollar una
estrategia que guíe los pasos presentes y futuros de una empresa.

La Planificación Estratégica considera tres actividades claves: el Análisis Situacional, que

busca poder determinar y definir las oportunidades y problemas estratégicos del mercado;
la Programación y Planificación de los recursos que se requieren para sacar provecho a las
oportunidades identificadas y prepararse frente a las posibles amenazas; y el proceso de
Control de las decisiones definidas.

Dentro del proceso general estratégico, se encuentra el Plan Estratégico de Marketing. Para
entender la diferencia entre uno y otro revisemos los que nos indica De Carlos Martín
(2008), en su libro Sistematización de la Función Comercial:
• El horizonte temporal del plan estratégico corporativo suele ser a más largo plazo
que el del plan estratégico de marketing.
 • Mientras que el plan estratégico compromete de forma global el futuro de la
empresa, el plan de marketing se ocupa básicamente de las competencias del
marketing.
• El análisis y diagnóstico situacional del plan estratégico profundiza sobre todo en un
análisis de entorno y de sector, mientras que el mismo análisis en el marco del plan
de marketing se centra sobre el estudio del mercado en sí mismo.
• Los objetivos definidos por el plan estratégico no tienen porqué coincidir con los del
plan de marketing.
• Los planes de acción definidos en el caso del plan de marketing se centran en
actuaciones de las áreas/funciones comerciales relacionadas (por ejemplo:
producción, ventas, logística).

La Estrategia de Marketing en la empresa es de especial relevancia, puesto que a partir de

lo investigado y en relación con los objetivos comerciales de la organización, el área de
marketing será la encargada de identificar la demanda del mercado y establecer cuál o
cuáles son los productos y servicios que se deben producir y comercializar para garantizar
el éxito de la empresa, y, por ende, el cumplimiento de su Plan Corporativo.

En la medida que el departamento de marketing no tenga claridad del entorno, del mercado
y de los hábitos, necesidades y tendencias de los consumidores, la empresa no podrá poner
en marcha sus operaciones. Si no conocemos cuáles son las necesidades del consumidor…
¿Qué vendemos? Si no logramos identificar nuestras ventajas competitivas…¿Cómo nos
diferenciamos?

Mientras no tengamos claridad de qué vender, no podremos fabricar, distribuir, adquirir

equipamiento, contratar personal, proyectar los ingresos y una serie de procesos claves de
la empresa que, aunque hayan sido definidos previamente a nivel corporativo, desde el
punto de vista práctico y logístico, será fundamental una mirada estratégica de marketing.

El plan de marketing se podría definir como el plan táctico de la estrategia corporativa, es

en este donde se formularán los objetivos y estrategias que permitirán alcanzar los
objetivos comerciales, así como la definición de las herramientas y procesos tácticos que se
utilizarán para el cumplimiento de estos.

En la Figura 4, se puede apreciar el proceso de construcción de ambas Planificaciones, tanto

la estratégica como la de marketing.
 Análisis externo Objetivos Corporativos Análisis interno

Oportunidades y amenazas 1.- Estrategias corporativas:

Puntos fuertes y débiles
Unidades de negocio (UEN)

Estrategias

E S T R A T E G I A S
Análisis de cartera 2.- Estrategias de cartera: Análisis de rentabilidad y
Cartera de negocios (UEN) otros instrumentos
PLAN ESTRATÉGICO
estratégicos
PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
3.- Estrategia de
Externa segmentación y Planes de acción:
Promoción
Estructura y tamaño del mercado posicionamiento: Publicidad
Ventas
Naturaleza del mercado: procesos de compra,
segmentos, motivaciones, actitudes Segmentos estratégicos, Trade MKT / Merchandising

Estrategia operativa (marketing

Interna
mix):
Recursos utilizados Planes de acción
Producto, Precio, Plaza,
Objetivos
Promoción
Estrategia comercial
Objetivos de Marketing Control / Evaluación
Estrategia de marketing

Figura 4. Proceso de Planificación Estratégica

Fuente: De Vicuña Ancín (2012)

El correcto proceso de construcción del plan de marketing brindará a la empresa 7

beneficios claves:

• Identificar dónde nos encontramos: la investigación y análisis, nos permitirá tener

claridad del mercado, nuestra posición en este, la competencia que enfrentamos, ya
sea directa o indirecta, y detectar quiénes son nuestros consumidores y clientes
potenciales.
• Conocer al consumidor: los consumidores cada vez son más exigentes,
empoderados e informados, el conocer sus hábitos, conductas, preferencias,
necesidades y problemas serán claves en cada uno de los pasos que realicemos
durante el proceso de planificación.
• Fijar objetivos de forma correcta: un diagnóstico adecuado, profundo y robusto,
permitirá ser mucho más coherente en la fijación de los logros que buscamos
alcanzar.
 • Establecer nuestra ventaja competitiva: la información es poder y en la medida que
logremos entender a nuestra competencia, podremos desarrollar propuestas de
valor atractivas y diferenciadoras para los consumidores.
• Identificar oportunidades: en la medida que estemos informados sobre las
tendencias del mercado y sus características podremos trabajar en oportunidades
que nos permitan crecer o llegar a nuevos nichos.
• Orientar las acciones operativas: al definir correctamente la estrategia podremos
contar con una guía que nos oriente en la toma de decisiones.
• Plan de contingencia: la elaboración del plan de marketing correctamente nos
ayudará a contar con un plan para enfrentar posibles crisis o contingencias y así
tomar las decisiones correctas.

Como se puede observar, una estrategia de marketing correctamente planificada brindará

frutos y evitará dolores de cabeza, manteniéndonos atentos a las oportunidades del
mercado.

Los beneficios de un análisis profundo del entorno y del mercado han dado pie a diversas
innovaciones y casos de éxito, demostrando la importancia de realizar una planificación
estratégica y un plan de marketing coherente e innovador. A continuación, revisaremos dos
casos clásicos de éxito:

• Entre la década del 80 y 90 del siglo pasado, los relojes de origen asiático se
popularizaron en el mercado gracias a su diseño digital, costo conveniente y el uso
de pilas en vez del clásico reloj a cuerda, impactando el largo liderazgo en calidad y
lujo que tenían los relojes de procedencia suiza, los cuales eran reconocidos como
los líderes en relojes hasta entonces.
• Pero una empresa suiza realizó un análisis en el cual, aplicando todas las variables y
pasos explicados anteriormente, descubrió dos oportunidades que podrían hacer
retomar el liderazgo del país en esta categoría, prácticamente todos los relojes
ofrecían un diseño “robótico”, estándar, y su presentación no reflejaba la cultura
pop de la época; frente a esto desarrollaron toda una línea con diseños vivos, colores
luminosos, aplicando la tecnología de baterías, pero con un diseño moderno, pop e
innovador, transformando los relojes en un artículo de moda, coleccionable y de
calidad, a un precio conveniente.
CONCEPTOS BÁSICOS

OBJETIVO

Aquí no basta solamente con definir los objetivos en términos de plazos de cumplimiento,
sino que se hace necesario trabajarlos bajo una mirada SMART, acrónimo en inglés que, en
su traducción al español, nos dice que los objetivos deben ser planteados e ideados de la
siguiente forma: Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (alcanzable),
Relevant (relevante), Timely (temporal). Esta estrategia ayudará no solamente a trazar el
camino adecuado, ya que eso es lógico, sino que permitirá a toda la organización trabajar
en pro de su consecución.

ESTRATEGIA

Hemos hablado durante todo este documento de estrategia y aunque parezca reiterativo
debemos entender que la estrategia es un arte, ya lo planteaba Sun Tzu (2016) en su libro
El arte de la guerra. No solo trata de que la estrategia sea un procedimiento planificado
para la toma de decisiones y para ver cómo operar frente a un determinado escenario, sino
que también trata de cómo logramos que una organización completa funcione en pro del
logro de los objetivos definidos previamente. Por eso, cada vez que hablemos de estrategia,
se debe entender como un proceso planificado que tendrá mejores resultados producto de
una investigación, análisis, diagnóstico y conclusiones, las que debemos implementar entre
todos los colaboradores de una empresa y para todos.

TÁCTICA

La debemos entender como los métodos que pondremos en práctica para lograr nuestros
objetivos expuestos en la estrategia. Las tácticas pueden tener diversas manifestaciones, ya
que una de las características principales que deben tener es que tienen que ser ágiles y
dinámicas, idealmente buscando ser innovadoras, especialmente en mercados altamente
competitivos. Muchas veces las empresas utilizan como base las 4 P para desarrollar tácticas
diferenciadoras, a nivel de producto, precio, plaza, promoción, trade marketing,
merchandising y ventas.
CONTROL
Controlar y evaluar de forma permanente los resultados obtenidos debe ser una de las
rutinas claves del marketero, y por cierto de toda la empresa, especialmente en un mercado
altamente dinámico y con consumidores que día a día van cambiando. Philip Kotler (2012),
en su libro Dirección de Marketing: Análisis Planificación y Control, identifica 4 tipos de
control:
• Control del plan anual. En este se analizan los resultados en términos de ventas,
participación del mercado, inversión/gastos, análisis financiero y hábitos/conductas
de los consumidores con el producto.
• Control de rentabilidad. Se trata de hacer el seguimiento y evaluación de aspectos
como rentabilidad del producto, cobertura, distribución, clientes, puntos de venta,
tamaño del pedido, ticket promedio, entre otros.
• Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos
comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la
promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad, posicionamiento en la red,
etc.
• Control estratégico. Busca analizar que la empresa esté aprovechando sus mejores
oportunidades en el mercado, productos, precio y canales de distribución. Para esto
podemos revisar, por ejemplo, la efectividad comercial sobre el consumidor, la
estructura comercial, el sistema de marketing, la orientación estratégica, la
eficiencia de procesos y operaciones y aspectos relacionados con nuestro
desempeño a nivel digital.

CLIENTE

Este concepto va relacionado directamente con la persona, institución, empresa o entidad

que compra nuestro producto, pero debemos saber diferenciar, a pesar de que muchas
veces se ocupa como si fuera lo mismo, entre el consumidor final y el cliente
(intermediario). Las empresas, en general las de consumo masivo, no venden productos al
consumidor final, sino que se las venden a sus clientes, los intermediarios, los que hacen
llegar nuestro producto o servicio, al mercado. Esta aclaración es clave, ya que muchas
veces se realiza la estrategia de marketing enfocada directamente en el consumidor,
dejando de lado el canal o los intermediarios, que son pieza clave y partners estratégicos
en el éxito de la implantación de la estrategia de marketing.
AVERIGUA MÁS
TE RECOMENDAMOS
Hemos observamos que es la planificación estratégica de marketing, sus conceptos básicos
asociados como lo son objetivo, estrategia, táctica, control y cliente, te invitamos a indagar
más en:

• Aguilar, A. (5 de septiembre de 2016). La estrategia de Nike – “Just do it”. Estrategia

de Marketing. Marca [Archivo de Video]. YouTube. https://youtu.be/l87FHX2gGRU

• Marín Sánchez, C. E. y Pérez Cabañero, C. (2008). Fundamentos de marketing

estratégico. Delta publicaciones. https://elibro.net/es/lc/iacc/titulos/170129

• Vallet Bellmunt, A. y Vallet Bellmunt, I. (2016). Principios de marketing estratégico.

(1ª ed.) Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions.
https://elibro.net/es/lc/iacc/titulos/51763