Hi 👋

Welcome to the mobile app marketing sessions

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Let’s start
recording
Let’s get to
know each
other
 About me
󰞼 Autodidacta y un poco de suerte

󰠁 Monkey Taps, Goin, Winclap, Phiture,

CoderHouse, Mobills, and many others

👍 Lo que más me gusta de mi trabajo es conocer

mentes brillantes

✨ Además de trabajar… fan n1 de la scaloneta y

Fórmula 1
About me
Rules of the game

󰢨 Prohibited not to ask

💬 Write down your doubts for the end of each topic so that we
get there on time

🎥 Share your experiences

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Schedule
Session #1
Date, TBD

The Fundamentals of Mobile Marketing

Session #2
Date, TBD

The state of User Acquisition in 2024

Session #3
Date, TBD

Measurement in a post-IDFA world

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Session #4
Date, TBD

Ad Creative Framework + Data Stack

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What are we going to learn today?

Numbers and trends of the mobile marketing industry

App marketing funnel and the mobile ecosystem agents

Product/Marketing KPIs and deep linking

Fundamentals of measurement and aribution

“
El mejor consejo que te puedo dar es nunca
dar nada por sentado. Cuestiona, indaga,
equivócate y alinea expectativas. En este juego
no hay reglas escritas.

- Petit, Thomas. 2021. Zoom ;)

Ustedes
¿Con qué palabra
describirían el mobile
marketing?

🎙 los escucho
“
Mobile marketing is any advertising activity
that promotes products and services via mobile
devices, such as tablets and smartphones.

- Internet, The. Now.

The numbers of the
mobile industry
Today’s picture
Main insights:
1. US cooldown
2. Estancamiento en Tier-1
3. Crecimiento en Tier-2
4. Android como jugador principal
5. Asia es el continente del futuro

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POR IMAGEN

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Today’s picture
Main insights:
1. Variación negativa YoY en US
2. China crece a pesar del mercado
3. Tier-1 sigue dominando
4. iOS es el OS más atractivo
5. Tier-2 y Tier-3 caen en rendimiento

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POR IMAGEN

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Today’s picture
Main insights:
1. Países de Tier-1 dejan los top charts
2. Países de Tier-3 como argentina,
pakistán tienen mayor importancia
3. El podio muestra una mejora a pesar de
no crecer en otros aspectos.

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POR IMAGEN

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Today’s picture
Main insights:
1. App store spend YoY 2%
2. Mobile ad spend YoY 14%
3. La proyección para este 2023 es crecer un 50%
menos en ad spend en comparación al 2022.

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POR IMAGEN

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Today’s picture

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Trends for this 2024
OS f*cked (?)
App store consoles YoY status

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Economic cooldown
Inflation, high interest rates and post-pandemic effect

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Privacy is here to stay
App Tracking Transparency ATT) impact

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Google joins the party
Roll-out of android privacy sandbox beta

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“
The pre-ATT playbook was to have acquisition mainly
driven by paid and to have aggressive
monetization/paywalls. Now, more apps are
questioning if there are other ways to do things
(examples of apps “rebalancing” the model: AllTrails,
Strava, Duolingo, etc.). Each app needs to find its own
model.
- Petit, Thomas. 365 Growth Gems
App marketing
funnel
Step by step

1 2 3
Pre-store Store Post-store

Un ad se imprime en El app/play store El usuario abre la app

un dispositivo donde product page cumple por primera vez y
luego el usuario la función de “landing comienza a
realiza un click pageˮ interactuar

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Funnel stages
Impression
Media source
(pre-store)
Click

App Store
App/play store
(store)
Download

First open
App engagement
(post-store)
In-App event

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 Conversion metrics
Impression
Click through rate CTR

Click
Click to app store rate

App Store
App store view to download rate

Download
Click to install rate CTI

First open
Event Conversion Rate CVR

In-App event

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Key performance
indicators
Marketing KPIs

User Acquisition Revenue

1. Total Installs/Events 1. Lifetime Value LTV
2. Cost per Install CPI 2. Return on Ad Spend ROAS
3. Cost per Action CPA 3. Return on Investment ROI
4. “Organicˮ conversion rate OCR 4. Average Revenue per Paying User
5. Install > Event Ratio ARPPU
6. Retention Day X RDx

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Product KPIs

Engagement Performance
1. Monthly Daily/Active User MAU/DAU 1. Load Speed LS
2. Retention/Churn Rate 2. Crash Frequency CF
3. Uninstall Rate 3. Deep Linking Performance
4. Funnel Conversion Rate
5. Net Promoter Score NPS

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Players in the mobile
ecosystem
Main players

Advertisers Publishers MMPs

Marcas, desarrolladores de Marcas, desarrolladores de SaaS de atribución y
app app medición mobile

Son aquellos que buscan Son aquellos que buscan Son uno los principales
publicitar su app/producto monetizar su app mediante la partners de cualquier
comprando inventario ajeno venta de inventario dentro de empresa que busca atribuir y
para hacer crecer su base de su app a través de diferentes medir los resultados de forma
usuarios plataformas. más precisa y profesional

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Main players

Ad Networks Ad Exchanges DSPs

Empresas que simplifican Empresas que ofrecen un SaaS para la compra
procesos de venta/compra “marketplace” digital público programática de medios
Claros ejemplos de estos Los players más importantes Algunos ejemplos son Liftoff,
players son Meta, Google o son OpenX, DoubleClick, etc. Moloco o Remerge. Utilizan
Tik Tok. Empresas que No es común comprar algoritmos propios con AI
facilitan a advertisers la inventario en estos sitios ya para optimizar la compra de
compra de inventario al por que no utilizan algoritmos de inventario programático.
mayor. optimización

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 Ad network vs. Ad exchange

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=Cd8DYHx2E9E&t=108s
Overview
Ad Network

Advertisers Agencies Publishers

Ad Exchange
Itʼs not necessary
Weird to see

Frequent

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Programmatic Advertising
● ¿Qué es? Es la TECNOLOGÍA que permite automatizar los proceso de
compra/venta de inventario
● ¿Para qué sirve? Para aumentar el revenue de tu app o adquirir nuevos
usuarios
● ¿Recomiendo utilizarlo en UA? No si estás iniciando. Mucho fraude. Poca
visibilidad. Malos resultados en mi experiencia.

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 How Programmatic Advertising works

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=cPVMGM0oEKQ
Programmatic Advertising
Conceptos que los juniors suelen confundir

1. Funciona a través de una única plataforma.

2. Hay que programar para acceder a la compra programática de medios.
3. Todos los inventarios se subastan en tiempo real Real-time bidding) sino que también existen
las subastas privadas usando la misma tecnología.
4. En general los DSPs no tienen su propia fuente de inventario, sino que se conectan a distintos
Ad exchanges para comprar en tu nombre.
5. No es necesario ser una app exitosa o famosa para acceder a está tecnología.
6. El inventario no es solo web, sino que también puede ser in-app.

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The basics of mobile
aribution
“Organic” vs. Non-Organic
● “Organicˮ = Not attributed porque no hay un match
probabilístico/determinístico con ninguna media source
● Non-Organic = Attributed porque hay un match hacia una media source ya
sea por un attribution link, SRN o MMP matching
● Install/Download NO es lo mismo que First Open o App Launched

Non-Organic Ad interaction

Launch the app

“Organic” App download

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 Aribution methods
Los 5 methods más utilizados en la industria

Referrer Device ID Probabilistic SKAN Ad Services

El MMP y Play Store El MMP registra el Se utilizan parámetros Es el framework de Framework de Apple
generan un ID único GAID/IDFA en su del device para poder atribución determinista que solo utiliza ASA y
del ad, para luego database para luego atribuir el evento. Solo que usa Apple para tiene la ventaja de
hacer un match hacer match cuando se utiliza si no hay proteger la privacidad acceder
determinístico. registra el evento first match determinístico. de sus usuarios. deterministicaménte a
open. todos los eventos sin
un doble
consentimiento previo.

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Aribution methods
Los 5 methods más utilizados en la industria

Method Device ID Technique Aributed by Android iOS

Referrer Yes Deterministic MMP Yes No

Device ID Matching Yes Deterministic MMP Yes (GAID) Yes (IDFA)

Probabilistic Modeling No Probabilistic MMP Yes Yes

SKAdNetwork (SKAN) No Deterministic Apple No Yes

Apple Search Ads Yes Deterministic Apple No Yes

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Aribution windows
● Click-through attribution CTA. Si un usuario hace click en un ad y se genera el install antes de
que finalice el CTA, entonces se le va a atribuir el evento (asumiendo que fue el last click)
● View-through attribution VTA. Si un usuario hace click ve un ad y se genera el install antes de
las 24 horas, entonces se le va a atribuir el evento (asumiendo que no hubo un click
antes/después)

Self-Reporting Network (SRN) Default CTA (days) Default VTA (hours)

Google 30 24

Meta 7 24

Snapchat 28 24

Twitter 14 24

Apple Search Ads 30 n/a

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Aribution models
1. First-click: se basa en atribuirle el 100% al primer click en la cadena.
2. Last-click: se basa en atribuirle el 100% al último click de la cadena.
3. Multitouch: se utiliza para evitar darle el 100% de los créditos a una sola ad network.
- Modelo linear: se le atribuyó un % igual a cada ad network que colaboró para generar el install.
- Modelo progresivo: se le atribuye mayor importancia a los últimos touchpoints de la cadena.
- Modelo U: busca distribuir el crédito de forma equitativa entre el primer y último touchpoint.

First-click Last-click Linear Progresivo U

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Aribution waterfall
Deterministic / Click-through

Probabilistic / Click-through

Deterministic / View-through

Probabilistic / View-through

Organic

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Aribution scenario
Let's play! ¿A quién se le atribuye el install en un modelo de last-touch attribution model?

Click Network Click Network View Network App Installed

B A A

Network A  7-day CTA Network A  1-day VTA

Network B  15-day CTA

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Aribution scenario
The right answer is

🎉 Ad Network B 🎉

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Aribution scenario
Let's play! ¿A quién se le atribuye el install en un modelo de last-touch attribution model?

Network Network Network Network Network Network Network App Installed

C B A B B C A

Network C  4-day VTA Network C  2-day CTA

Network A  7-day CTA Network A  1-day VTA

Network B  3-day CTA Network B  3-day CTA Network B  7-day VTA

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Aribution scenario
The right answer is

🎉 Ad Network A 🎉

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Aribution scenario
Let's play! ¿A quién se le atribuye el install en un modelo de last-touch attribution model?

Network Network Network Network Network Network Network App Installed

C B A B B C A

Network C  4-day VTA Network C  2-day CTA

Network A  5-day CTA Network A  12-hours VTA

Network B  3-day CTA Network B  3-day CTA Network B  5-day VTA

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Aribution scenario
The right answer is

🎉 “no-aributed” 🎉

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Deep Linking for
newbies
Deep linking
The basics

Deep linking describes the

action of delivering users to
specific in-app content from
wherever they are.

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Deep linking
The basics

Email-to-app QR-to-app

Web-to-app Social-to-app

Text-to-app Referral-to-app

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Deep linking
The basics

Improves customer experience

Boost app conversions

Increase engagement

Improves retention

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Deep linking
The basics

1. Suelen utilizarse mucho para campañas de retargeting o push notifications para aumentar los
ratios de conversión.
2. Estos se pueden generar dentro del MMP y customizar según las preferencias de cada
empresa.

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 My personal
aribution stack
#ProTips
● Asumir y entender que NADA es orgánico; sino que es NO ATRIBUIDO. Para calcular lo no atribuido,
género dashboards que restan los eventos que si tienen una media source definida sobre el total.

● Reducir las attribution windows a 7 post-click y 1 post-view para poder cortar cualquier postback
existente lo antes posible y así optimizar las campañas con información actualizada. También me aseguro
que el setup de la ad network coincida con el MMP para evitar discrepancias.

● Siempre trabajo con el modelo de last-click para la atribución de todas las campañas. Sin embargo
analizó los modelos multi touch points para poder ver el panorama completo.

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#ProTips

● Para las campañas de iOS tomó como referencia 3 métodos de atribución. IDFA cohort (device ID
matching), AdServices y SKAN. Siempre hay que extrapolar los datos y entender el rol de cada método.

● Si los reps de Meta, Google o TikTok les queman la cabeza para ampliar las lookback window a 30 días
para que “las campañas optimicen mejorˮ les recomiendo que busquen un nuevo POC.

● Para Android no hay mucha magia ya que la mayoría de las atribuciones son deterministas por lo que es
un buen inicio para realizar test y obtener data de forma rápida.

● No se frustren tan rápido y no busquen aprenderse todo de memoria porque las reglas del juego cambian
todos los años. Así que les recomiendo entender la lógica detrás de cada acción.

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 Next
Session #2
The state of User Acquisition in 2024
¡Thank you!
See you next time 🙌