Módulo 2

DISEÑO Y ELABORACIÓN DE MATERIAL DE COMUNICACIÓN

16 /10 / 2024

Maria Jose Vasquez Godoy

Marketing digital y publicidad
Preguntas a resolver:
1. ¿Cuál es el objetivo principal de la investigación de mercado en la planificación de una
campaña publicitaria?
o Identificar la competencia directa.
o Reducir los costos de producción.
o Entender las preferencias de la audiencia.
o Incrementar la presencia en redes sociales.

2. ¿Qué estrategia de contenido es más efectiva para alcanzar a un público joven interesado en
tecnología?
o Anuncios en revistas especializadas.
o Patrocinios en eventos tecnológicos
o Contenido interactivo en redes sociales.
o Conferencias en universidades.

3. ¿Qué factor se considera más importante al definir el público objetivo de una campaña
publicitaria?
o El presupuesto de la campaña.
o Las tendencias actuales en los medios
o Las características demográficas y psicográficas.
o El número de competidores en el mercado.

4. ¿Qué papel juega el SEO en el marketing digital?

o Aumentar los costos de publicidad.
o Mejorar el posicionamiento orgánico en buscadores.
o Disminuir la importancia del contenido en línea.
o Limitar la creatividad en la creación de contenido.

5. En la planificación de una campaña publicitaria, ¿qué representa la estacionalidad?

o La elección de colores en el diseño.
o La adaptación de las campañas a los periodos de alta y baja demanda.
o El uso exclusivo de medios digitales.
o La preferencia por campañas impresas en verano.

6. ¿Cómo se debe considerar la protección de datos en las campañas de marketing digital?

o Como una barrera para la recolección de datos.
o Para asegurar la transparencia y confianza con el público.
o Solo es relevante en campañas offline.
o Como un factor irrelevante para una campaña publicitaria.

7. ¿Cuál es la finalidad principal de un plan de difusión en marketing?

o Determinar el presupuesto de medios.
o Seleccionar el equipo creativo.
o Establecer los canales de distribución y temporización.
o Diseñar el logotipo de la campaña.
8. ¿Qué factor se considera crucial al elegir un medio de comunicación para una o publicitaria?
o La afinidad del medio con el público objetivo.
o La duración de la campaña.
o La disponibilidad de contenido interactivo.
o La capacidad del medio para generar contenido viral.

9. Al comparar la publicidad digital con la tradicional, ¿cuál de los siguientes aspectos se

considera una ventaja distintiva de la digital?
o La posibilidad de integrar una amplia gama de formatos multimedia .
o La capacidad de ajustar campañas en tiempo real basado en el rendimiento.
o La efectividad en alcanzar audiencias en zonas geográficas específicas.
La tradición y percepción de credibilidad en ciertos públicos.

10. ¿Cómo contribuye la segmentación de mercado al éxito de una estrategia de marketing?

o Optimiza el impacto de la publicidad al dirigirla a quienes más probablemente responderán.
o Permite reducir el presupuesto de marketing al limitar el alcance de la campaña
o Incrementa la eficiencia operativa al simplificar los procesos de producción.
o Asegura una mayor cohesión interna al unificar los objetivos de marketing.
El valor de la comunicación empresarial teniendo en cuenta el público
objetivo.
Soportes de comunicación y publicidad.
Objetivos de comunicación.
“Diseña una acción específica de comunicación publicitaria para captar
y atraer al público objetivo de una empresa de moda sostenible”.
Teoría del color.
Análisis de público objetivo y Valor de la comunicación.
Acciones de comunicación.
Medición éxito en campañas.
 UD 2- Material
de
Comunicación y
publicidad

Elementos importantes a la hora de crear empresa y definir la

estrategia de marketing:
Marca o identidad corporativa
Valores, misión de la empresa, cultura,
Servicios y productos
El público objetivo o audiencia
Los objetivos empresariales
El presupuesto destinado a este tipo de acciones

En base a esto el departamento de marketing adapta la

estrategia a los objetivos de la marca.
Comunicación empresarial
Conjunto de acciones y herramientas que lleva a cabo la empresa con el objetivo de
transmitir los mensajes deseados a su público objetivo.
¿Qué tipo de comunicación? Según estos tipos:
Comunicación Persuasiva (influencia)
Convencer al usuario con argumentos, información clara, real y
convincente,
sin omitir info (se sentirán engañados). Se adapta a la audiencia.
Comunicación Integral
Homogeniza la comunicación empresarial, incluye lenguaje
corporal,
contexto cultural y social
INFORMACIÓN
Datos, hechos, peculiaridades de los productos o servicios.
Propósito: Resolver incidencias, proponer mejoras o
incentivar la toma de acciones.
 De fuentes confiables.
Info. especifica de los consumidores: Encuestas, reseñas,
grupos de discusión.

Propiedad intelectual (legislación española)

Las marcas
Nombre comercial, logo, diseños o gráficos. Se encuentran reguladas por
la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas y sus sucesivas
actualizaciones.
Las patentes
Creaciones de nuevos productos o servicios que se crean con fines
comerciales. Se encuentra protegidas por la Ley 25/2015, de 24 de julio,
de Patentes.
Derechos de autor
Obras artísticas o literarias.
Diseños industriales
Apariencia externa o final que obtienen los productos. Están
regulados por la Ley 20/2003, de 7 de julio, de Protección
Jurídica del Diseño industrial.
Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM).

Identificación del público objetivo

¿Cuál es el producto? Nueva gama de cuidado capilar dirigida a
mujeres de edad madura.
¿A qué mercado va dirigido? Se realiza una investigación de
mercados para determinar el tamaño, la competencia y las
necesidades del perfil.
¿Cómo se segmenta el mercado? Se divide el mercado en mujeres
adultas que tienen una necesidad de cuidarse el pelo. Se tienen en
cuenta cuestiones sociodemográficas, psicográficas,
comportamientos a la hora del consumo, etcétera.
¿Cuál es mi público? Mujeres entre 40-60 años que desean
cuidados a un precio asequible.
¿Cómo va a ser mi estrategia de marketing?
 Tipos de
publicidad
Finalidad
Publicidad comercial: su objetivo es obtener una respuesta del
consumidor, que suele estar enfocado a la compra de un producto
o servicio.

Publicidad pionera: su objetivo es dar a conocer un producto o

servicio que es novedoso y que la sociedad no sabía que podía
necesitar. Por ejemplo, en 2017 Uber y Cabify desarrollaron un
servicio que no se estaba comercializando hasta el momento.
 Publicidad competitiva: se centra en destacar el producto o
servicio de una marca por encima de la competencia. Muchas
empresas aprovechan el público de la competencia para darse a
conocer. Por ejemplo, en el caso de las campañas navideñas de
Coca-Cola y Pepsi que colocan lonas publicitarias en Madrid
haciendo referencia a su competencia.

Publicidad enfocada al branding: el objetivo no es vender un

producto o servicio específico, se trata de darse a conocer a su
entorno.

Objetivo
Publicidad B2B o Business to Business: se caracteriza porque son
empresas que hacen publicidad para otras empresas.
Publicidad B2C o Business to Costumer: son empresas que enfocan
su publicidad a particulares o consumidor final.

Medio
Publicidad boca a boca: el personaje principal es el cliente. Para que pueda surgir este tipo
de publicidad es necesario que la clientela esté satisfecha con los productos o servicios de
la marca con el objetivo de conseguir fidelización y posterior recomendación.
Publicidad exterior: publicidad realizada en mobiliarios, lonas, paradas de autobuses,
vallas, carteles en carreteras. Es la publicidad que se encuentra en la vía pública.

Publicidad impresa: como las revistas, los folletos o flyers, carteles, etc.

Publicidad a través de la radio: consiste en los anuncios que se realizan a través de la

radio.
Publicidad televisiva: se distribuye a través de la televisión.
 Publicidad en internet: consiste en campañas o anuncios que se hacen en la red. Conocido
hoy en día por ser un área dentro del marketing digital.

Medios publicitarios

Medios o BTL
soportes de Publicidad en puntos de
comunicación venta (PLV) SEM

tradicionales Como pop ups o banners. También Publicidad pagada en los resultados
de los buscadores.
(ATL) como stands (ferias, expos o
eventos).
(Above the line) estrategia de SEO
publicidad que utilizan canales Publicidad SEO on-site: optimización
masivos o tradicionales para la del contenido a través de la
difusión del material publicitario. directa investigación y el uso de
palabras claves, mejora de
Prensa Contacto directo. Ej: Emails,
entrega folletos, llamadas
estructura de la página web,
mejora del tiempo de carga,
Comunicación impresa o comerciales, correo postal,
etc.
digital que se centra en etc.
hechos como noticias, SEO off-site: mejora de la
reportaje, entrevista, etc. Telemarketing calidad de los enlaces, la
aplicación de estrategias de
Uso del teléfono, tener una
Revista buena base de datos de los
afiliación y la presencia en
medios de comunicación o
Se centra en categorías clientes y actualizada. redes sociales.
como moda, deporte,
Medios Impresos
cultura, decoración, niños,
 Éxito en las
redes sociales

1. Definición de los objetivos empresariales: ¿qué se pretende lograr?

¿Mayor visibilidad? ¿Más audiencia? ¿Más seguidores? ¿Más compradores? La empresa en
cuestión debe hacer este análisis con el objetivo de establecer una estrategia enfocada a
resultados medibles, alcanzables y relevantes.
2. Identificación de la audiencia: la empresa puede segmentar a su audiencia
en función de datos demográficos, intereses, comportamientos, preferencias, ubicación, etc.
Es importante que se realicen estos análisis con el objetivo de conseguir unos resultados
positivos al impactar a su audiencia con lo que necesita.
3. Análisis de la competencia: ¿cuáles son los competidores directos? ¿Y los
indirectos? Es necesario revisar qué tipo de contenido crean, publican, con qué frecuencia,
en qué formato, qué ofrecen y cómo te puedes diferenciar de ellos.
4. Elección de las plataformas adecuadas: no es necesario establecer la
estrategia en todos los canales. En función del público, se podrá enfocar un tipo de
contenido en alguna red u otra.
5. Creación de la estrategia: se realiza un calendario semanal con las
plataformas seleccionadas y el contenido a publicar cada día. Este contenido se puede
trabajar a semana próxima y se puede programar con plataformas como Hootsuite o
Metricool.
6. Análisis de los resultados: para poder aplicar áreas de mejora, se deben
estudiar los resultados en base a los objetivos y las expectativas esperadas. Si los resultados
obtenidos no son los deseados, se estudiarán y propondrán acciones que lleven a lo
esperado.
 Plan de difusión

Investigación de mercado
 La principal característica del marketing es que trata temas
de actualidad en canales demandados y siempre a la orden
de las nuevas circunstancias.
 Proceso de investigación sobre los anuncios que está
realizando la competencia, qué mensajes utiliza y a
través de qué medios los distribuye.

Según el mercado publicitario

 InfoAdex: ofrece resultados y análisis de la publicidad en España.
 Kantar Media: investigaciones de analíticas, experiencia del cliente y
medición de audiencias.
 Geomex: análisis de métricas que facilita información de los datos
analizados en soportes como vallas publicitarias, marquesinas,
publicidad en la calle, etc.
A la hora de diseñar el plan se debería tener en cuenta
el coste de la investigación publicitaria externalizada
en una empresa.

Según los índices de audiencia

 Índice de audiencia: número de familias o espectadores que están
visualizando un programa a una hora específica.
  Cuota de pantalla share: porcentaje de espectadores y hogares que
están viendo un programa con respecto al total de visualizadores
activos.
 Audiencia media: promedio de los asistentes que están viendo un
programa.
 Audiencia duplicada: el público que visualiza a través de diferentes
medios.
 Audiencia potencial: espectadores que pueden ser atraídos por una
campaña publicitaria. Las empresas tienen en cuenta todos los factores
a la hora de preparar un anuncio televisivo. Es habitual encontrarnos
anuncios enfocados a un público diferente en función de la franja
horaria.

Identificar las características físicas, culturales,

intereses, zona de vivienda, ideología etc., con la
finalidad de conseguir que adquieran el producto o
servicio.
¿Qué medio se va a usar?
Medio publicitario acorde al servicio o producto que se vende. No
encajan todos los medios publicitarios para todos los productos.
Por ejemplo, los productos que se pretenden vender por su
atractivo estético, el medio más acorde sería la televisión o redes
sociales para que se pueda visualizar.
Lugar donde se encuentran los clientes ideales.
Material que se necesita para elaborarlo.
Cantidad económica que se va a destinar a esta campaña.

Presupuesto de Comunicación

Cantidad monetaria y los recursos destinados por la empresa

para invertir en publicidad, relaciones públicas, promociones,
marketing etc

Porcentaje sobre las ventas

Del total de ventas realizadas, se usa un porcentaje que irá destinado al
presupuesto de comunicación. No es el método más adecuado para
empresas que busquen posicionamiento y crecimiento.

Paridad competitiva
Establece el mismo presupuesto que la competencia directa está
destinando a la comunicación. Para empresas que no tengan la suficiente
información de la materia, puede ser un buen arranque.

Método fijado en objetivos

Establece un presupuesto en base a objetivos a alcanzar en
comunicación. Requiere de una gran planificación y seguimiento, y está
adaptado a las necesidades de las empresas.

Método arbitrario
Se fija una cantidad basándose en la experiencia previa y conocimiento
del sector. Puede generar dificultades de seguimiento y pérdida de
recursos.
Para que la campaña sea rentable, debe obtener una
rentabilidad que oscile, al menos entre el 5 % y 15 %.

Temporalidad publicitaria
Cuándo se va a distribuir y cuánto tiempo va a durar la campaña publicitaria. Para la
correcta realización, se trabajará a través de un calendario publicitario .
Estacionalidad
Hace referencia a la relación entre el tipo de producto o servicio que se
ofrece y el aumento o disminución de la demanda por los clientes. Puede
hacer referencia también a determinados días entre semana, por
ejemplo, para un evento especifico que se realiza de forma ocasional. La
más usada es Google Trends, que permite conocer si los productos que
se venden han sido buscados durante un período de tiempo. En base a
los resultados obtenidos en estas herramientas, se decidirá la intensidad
de la campaña.
Intensidad y frecuencia
Intensivas, que se concentran en un espacio de tiempo concreto.
Extensivas, que se desarrollan a lo largo de un periodo. Un ejemplo de
campaña extensiva es la que se realiza desde el mes de noviembre
hasta enero por Navidad.

La evolución del recuerdo

Se centra en identificar el número de veces que debe aparecer un
anuncio para que el consumidor lo pueda recordar.

Un calendario publicitario se realiza con la finalidad de

recoger la distribución de las campañas que se desarrollará
durante el periodo de tiempo definido.
Su creación es importante, porque se especifica tanto el
momento de la puesta en marcha como el final, permitiendo
la planificación adelantada de todas las estrategias
Se diferencia entre:
  Calendarios regulares, que definen una estrategia
uniforme.
 Calendarios irregulares, que marcan la estrategia de un
producto estacional o por la realización de una campaña
específica.

Proveedores de marketing
directo
Ahorro de tiempo y recursos si la actividad de la empresa
contratante es diferente.
Mayor especialización y asesoramiento en la ejecución de la
campaña.
Ahorro de costes obteniendo mayor velocidad en el servicio.

Tipos de empresas de
marketing
Agencia de marketing digital: ofrecen servicios
especializados en SEO, SEM, email marketing, etc.

Agencia de medios: se enfocan en la planificación y compra de los

espacios publicitarios en diferentes medios.
Agencias de diseño gráfico: preparación de materiales gráficos
para las campañas.
Agencias de publicidad: llevan a cabo la ejecución de campañas
publicitarias encargándose de la preparación de los materiales necesarios.

Briefing
Es un documento que recoge toda la información sobre el proyecto

que se pretende promocionar.

 Contrabriefing
Un informe que recoge datos y conclusiones generales tras estudiar y
analizar la propuesta del anunciante, con el objetivo de detectar
incidencias, variaciones o elementos que no se pueden llevar a cabo en
el proyecto.

Remuneraciones de las
agencias
Por comisión: Se establece un porcentaje de ventas que se
genera gracias a la acción publicitaria.

Por honorarios: Se fija una tarifa.

Remuneración mixta: Se realiza un híbrido entre los dos
métodos mencionados. Su uso dependerá de las agencias y de los
servicios ofrecidos.

Según rentabilidad: Se realiza una aproximación de los

beneficios que obtendrá el anunciante y se define una tarifa sobre el
beneficio.
 Regulaciones
A nivel estatal
Autocontrol: ofrece un servicio de control a las empresas
anunciantes para revisar que efectivamente están cumpliendo con
la normativa publicitaria.
Asociación privada de anunciantes (AEA): se trata de una
asociación sin ánimo de lucro que ofrece soporte a los anunciantes
para que puedan cumplir con sus objetivos comunicativos.
A nivel autonómico
Consejo audiovisual de Cataluña: ofrece asesoramiento a los
profesionales del sector y cuenta con la capacidad de sancionar a
las empresas que no tengan en cuenta la normativa.
Institut Catalá de les Dones: cuyo enfoque es la promoción de la
igualdad de género en todos los sectores, incluyendo la publicidad.
Busca evitar la publicidad estereotipada.

Identidad visual

El estudio de la composición visual

La percepción visual otros y técnicas y elementos utilizados para
la transmisión de la identidad visual al público. Este conocimiento
nos permitirá elaborar un proceso de comunicación claro y
conciso.
Fuentes de información en línea y externas
Con el objetivo de estar a día en tendencias y hechos que estén
sucediendo. Será fundamental diferenciar entre los tipos de
fuentes que existen.
Técnicas de comunicación visual
Como teoría del color y la tipografía asociados a la identidad
visual, que aplicaremos en nuestros materiales para que
transmitan los valores de marca. Los materiales tienen que ser
coherentes para ayudar al posicionamiento de la marca en el
sector.
Maquetación y diseño de diferentes
materiales de comunicación
 Como folletos, webs o redes sociales creados aplicando los
conocimientos aprendidos, para que sean acordes con la identidad
visual. Esta situación implica que los objetivos y la visión de la
empresa tienen que estar presentes durante toda la estrategia de
comunicación.

Elementos en una imagen

Carácter tonal
Se refiere a la pureza de los colores de la imagen, sin ningún
pigmento añadido. Hace referencia a los diferentes grados tonales
que puede tener un color.

Línea
Se emplean para generar formas, imágenes y pueden ser rectas,
onduladas, curvas, etc.
Color: Se asocia a las emociones y tiene diferentes significados en función de la cultura.
Entre sus propiedades destacan el matiz (el estado puro del color), la saturación y el brillo.
Contorno: La forma que trazan las líneas que delimitan los
elementos que vemos en la imagen.
Dirección: Se refiere a la intencionalidad de lo trazado.
Textura: Diferencias que percibimos en las superficies de los
materiales, ya sea a la vista o mediante tacto.
Escala: Es la relación que existe entre la diversidad de tamaños, entre
pequeños y grandes.
Dimensión: La sensación de volumen que es capaz de transmitir una
imagen plana. Se consigue mediante ilusiones ópticas creadas con el
uso de color y formas.
 Movimiento: Es la sensación de acción o cambio que transmite una
imagen fija, utilizando elementos como líneas o desenfoques, por
ejemplo.

Composición elementos visuales

Equilibrio: Se caracteriza por aportar una sensación positiva de

tranquilidad o coherencia. Por contra, el desequilibrio se percibe como
un aspecto negativo y desfavorable. Se puede diferenciar entre:
Equilibrio simétrico: en la imagen, se distribuyen equitativamente
elementos idénticos o similares a ambos lados de un eje central
imaginario.
Equilibrio asimétrico: cuando se utilizan elementos que, aunque no
sean idénticos, siguen creando una sensación de equilibrio.

Tensión: Relacionada con el equilibrio, hace referencia a las

herramientas que se usan para generar un conflicto o desequilibrio
visual en la composición. La tensión se crea con el objetivo de llamar o
centrar la atención en un aspecto especifico.

Nivelación: Hablamos de nivelación como una técnica de

composición que se caracteriza por la ausencia de tensión. Busca el
equilibrio simétrico en sus composiciones.

Escala: El tamaño relativo de los elementos de una composición

visual entre sí. Los elementos más grandes tienden a llamar la atención,
y los elementos más pequeños proporcionan la sensación de equilibro. El
uso de escalas es necesario para generar jerarquías visuales y conseguir
destacar los factores deseados.

Proporción: La proporción se define como la comparación que se

realiza dentro de un espacio. Se refiere a la relación que existe entre
varios elementos.

Contraste de tono: Se describe como la diferencia que existe

entre los colores o tonos que se utilizan en una composición visual.
Generalmente busca la combinación de tonos diferentes con el objetivo
de conseguir un gran atractivo visual.
Sentido de lectura: Las imágenes, las composiciones visuales,
tienen un sentido de lectura, un orden en el que el espectador asimila
sus elementos, que suele estar influido por el sentido de lectura habitual
en cada cultura (en nuestro caso, de izquierda a derecha y de arriba
abajo).

Comunicación Visual
El objetivo principal de la comunicación visual es transmitir emociones
para impactar, informar o captar la atención del público.

Lenguaje visual objetivo

Transmite información de forma clara y precisa. Por ejemplo, el uso de
las señales de tráfico

Lenguaje artístico
Se emplea de forma estética o creativa y puede estar abierto a
diferentes interpretaciones por parte del receptor.
Lenguaje publicitario
Utilizado para resaltar las ventajas y beneficios de un producto o
servicio, a la vez que se incentiva su adquisición por parte de los
consumidores.

Tipos de tipografía
Según la forma
Formas ascendentes: se refiere a la parte de la letra que está por
encima del resto, por ejemplo, «f», «d», «h», etc.
Formas descendentes: se caracteriza por la parte de la letra que
está por debajo del resto, por ejemplo, «q», «y», «g», etc.

Según el grosor
Se diferencia entre letras extrafinas, finas, regular, negrita y
extranegrita. Algunas familias de tipografía diferencian entre
grosores como «helvética, «futura» y «roboto».

Serif y sans serif

Conocemos como Serifa o serif a las extensiones o trazos decorativos
que se añaden en las terminaciones de las letras. Su uso es muy
habitual en textos largos como artículos y reportajes periodísticos o
libros, y siempre han estado muy asociadas a textos formales y
tradicionales.

Un ejemplo de tipografía serifa sería la «TIMES NEW ROMAN», que,

como podemos ver, remata las líneas de cada letra con prolongaciones
de líneas rectas. Cuando una letra no lleva estos remates, se
denomina sans serif, como, por ejemplo, el tipo de letra «ARIAL».
Según la figura
Se puede diferenciar entre itálica o cursiva, redonda o normal y
minúscula o MAYÚSCULA.

Clasificación ATypl-Vox

La rotulación
La rotulación es la habilidad de crear letras personalizadas en base a
unas reglas determinadas.
Un ejemplo de rotulación podría ser una etiqueta personalizada para una
botella de vino, mermeladas o incluso el logo de una empresa.
Rotulación manual: la que se realiza a mano, suelen ser
rotulaciones artesanales y específicas.
Rotulación digital: se crea con herramientas como los plotters, una
máquina de impresión con recorte e inyección de tinta de gran
formato que se utilizaba principalmente en estudios de
arquitectura.
REGLAS

Tipo de letra: debe tener el tamaño suficiente para que se

comprenda y es recomendable no utilizar más de tres tipos de
letras diferentes en una misma comunicación.
Espaciado: su finalidad es conseguir que el contenido sea
uniforme. El espaciado debe ser amplio para que las palabras se
puedan distinguir con facilidad. Tanto en las comunicaciones
artesanales, pintadas o rotuladas a mano, con en las creadas por
ordenador, podemos jugar con el espacio entre letras, palabras y
líneas para conseguir la mayor legibilidad posible.
 Colores: la elección de colores debe adaptarse al tipo de
contenido de la impresión, por ejemplo, no es lo mismo la temática
de una tienda de ropa que la de un dentista, y debemos elegir
colores acordes a cada una.
Calidad de la impresión: para que el resultado sea satisfactorio
la impresión debe quedar nítida. El objetivo es conseguir que se
perciban los detalles con absoluta claridad.

Teoria del color

Matiz: o la identidad que nos permite diferenciar los colores.
Saturación: O pureza del color.
Brillo: La luz que se refleja.

En Marketing
Marca: los colores ayudan a crear una identidad de la marca que se distinga y posicione en el
mercado.

Emociones: los colores tienen asociados emociones e influyen en la percepción de los

productos.

Rojo: llamado a la atención, pasión, fuerza, urgencia, amor.

Azul: seguridad, confianza, profesionalismo.
Amarillo: felicidad, optimismo, alegría.
Verde: esperanza, crecimiento, sostenibilidad.
Llamada de atención: es habitual usar los colores para conseguir la atención de los
espectadores. Por ejemplo, el color diferencia la acción del resto de contenido, siendo más sencillo
identificar un botón de compra en rojo que un botón de compra en gris.

Cultura: el significado del color va muy asociado a la cultura o forma de vida de cada país o zona
del mundo. Por ejemplo, el rojo es utilizado como un color de celebración en China, siendo el color
predominante en el año nuevo chino.

Análisis del color: antes de comenzar a usar un color en el desarrollo de la imagen de una marca,
se recomienda realizar pruebas, encuestas y ejemplos del impacto que tendría en los
consumidores.

la teoría del color es utilizada con la finalidad de

impactar psicológicamente en el comportamiento de
los consumidores.

Fuentes de información en línea y

fuera de línea
Entre estos materiales pueden destacar series, documentales,
estadísticas, reportes, entrevistas, etc.
Dentro del sector del marketing y la publicidad, las fuentes de
información se usan para crear acciones publicitarias que transmitan
información correcta y válida a los ciudadanos.
 Fuentes en diseño gráfico
Google imágenes: aunque con una simple búsqueda se puede
disponer de una gran variedad de imágenes para desarrollar la
campaña, será fundamental revisar si las imágenes se encuentran
sujetas a derecho de autor o restricciones de uso.

Existen otras herramientas, como los bancos de imágenes, que

permiten a las empresas utilizar imágenes de calidad sin necesidad de
crearlas por ellos mismos. Entre ellos destacan, Pixabay.com,
Unsplash.com y Freeimages.com.

Licencias
Licencia Creative Commons: son un conjunto de licencias
entre las que el autor del material puede elegir, y que le permiten
confirmar qué derechos quiere ceder bajo unas condiciones
específicas. A menudo, estas condiciones incluyen el uso gratuito
para ciertos fines y cumpliendo algunas condiciones, como
acreditar la autoría. Estas licencias fomentan el equilibrio entre los
derechos de autor y los permisos para que otras personas o
entidades las usen. Recurrir a contenido protegido por estas
licencias puede suponer un buen recurso para el sector de la
publicidad, gracias al constante aumento de obras que las utilizan.
Licencias comerciales y para otros fines: hace
referencia principalmente a las imágenes que no pueden usarse
para fines económicos sin obtener la confirmación del usuario.
Suelen implicar el pago por uso.

Fases de elaboración de material

audiovisual
Guión
Guía para especificar y redactar los hechos a realizar. Su uso se emplea
fundamentalmente para planificar y organizar un anuncio, video
promocional o cualquier otro tipo de material audiovisual. Recoge la
narrativa, historia, conversaciones, hechos y toda la estructura del
material. Para elaborar un guion audiovisual se puede utilizar como
ejemplo el siguiente modelo que se adjunta como imagen. No obstante,
se puede personalizar en función de las necesidades de la empresa.
Storyboard
Previsualización de la acción que se pretende llevar a cabo. El
storyboard muestra la representación visual mediante viñetas de la
historia que se pretende contar.
Aunque, a priori, se identifica la creación de un storyboard con la

habilidad de dibujar apropiadamente, en la actualidad se pueden crear

storyboards mediante el uso de diferentes herramientas sin necesidad
de ser un dibujante profesional.

Los elementos principales de un storyboard son:

Uso de dibujos: estos dibujos sirven para previsualizar la campaña

antes de llevarla a producción. Puede realizarlos un dibujante

profesional o no, aunque normalmente será alguien del
departamento de arte o creación audiovisual.
Uso de fotografías: se puede emplear fotos en lugar de dibujos
para hacer más realista el storyboard. Por supuesto, se necesita
un equipo fotográfico y desplazarse al lugar donde se desarrolla la
campaña. Posteriormente, se ordenan las fotografías para crear
una secuencia.
Uso de software o apps: existe una gran oferta de herramientas
digitales que permiten realizar un storyboard. Entre ellas destacan
Storyboardthat.com, Storyboard pro o Storyboarder.
Plantilla: es ideal disponer de una plantilla donde establecer las
acciones que queremos llevar a cabo.

Diseño y maquetación de diferentes piezas

de comunicación
Anuncio de prensa
Este tipo de material se caracteriza por su carácter informativo sobre
algún nuevo producto o servicio. Se suele insertar principalmente en
periódicos o revistas, tanto impresas como digitales. Algunas estrategias
que se pueden implementar en la creación de anuncios de prensa son:
  El titular es una parte importante para captar la atención. Tiene
que ser llamativo, claro, conciso y que resuma brevemente el
contenido.
 Las fotos o imágenes deben ser de calidad y relevantes para el
contenido.
 Dependiendo del tipo de anuncio, puede suponer un valor
añadido facilitar el contacto para que los clientes puedan
solicitar información.

Carteles
Aunque hoy en día sigue siendo muy habitual el uso de carteles para
informar sobre alguna promoción, cierto es que esta estrategia se
compagina con la creación de post en redes sociales. Entre las
situaciones más habituales, los carteles pueden ser empleados para
eventos, publicidad exterior, transmisión de información educativa,
campañas sociales o políticas, etc.

Deben llamar la atención mediante títulos grandes, formas

geométricas, colores, etc. Por supuesto, respetando el equilibrio.
Es importante que se incluya el logo de la marca, que ayudará al
posicionamiento.
La información tiene que aparecer de la forma más organizada
posible, indicando fechas, descuentos, lugar etc.

Trípticos
Se utilizan normalmente en publicidad impresa. Su finalidad es la
transmisión de información. Algunos ejemplos son una guía turística,
descripciones de eventos o promociones.

Para su maquetación es importante tener en cuenta:

Podemos utilizar plantillas para distribuir la información en el espacio

adecuado.
Hay que establecer el guion con el texto, colores e imágenes que
cumplan con el equilibrio y el objetivo del tríptico.
Se puede llevar a cabo con programas como InDesign, Affinity
Publisher e incluso Canva.

Banners
Utilizados en publicidad digital, son los anuncios que se insertan en
páginas que quieran monetizar su sitio web. A la hora de crearlos, es
importante tener en cuenta las consideraciones siguientes:
Existen diferentes tipos de banners en función del tamaño y el lugar
donde se ubiquen. Estos formatos están clasificados según IAB, una de
las principales asociaciones publicitarias con presencia mundial y que
brinda soporte e información dentro del sector del marketing digital. Por
ejemplo, el formato más habitual es un de 300x250px.
Este tipo de materiales suelen emplear un CTA, es decir, un «Call to
action». Por ejemplo: «haz clic», «apúntate», «solicita información», etc.

Ventanas emergentes
Las ventanas emergentes o pop-ups son los anuncios que
aparecen de forma automática cuando se navega en una página
web. Los anunciantes utilizan este formato para impactar al
espectador y conseguir que realice una acción.

Como estrategia, no se debe abusar del uso de pop ups, ya que

pueden molestar al usuario por no permitirle acceder al contenido
deseado.
Para su desarrollo se pueden utilizar herramientas técnicas en
función de donde se ha creado la página web. Por ejemplo, si se
ha creado con Wordpress se puede llevar a cabo mediante la
instalación de pluggins.
Con respecto al contenido, una forma de evitar que el espectador
cierre el pop-up es informando del beneficio que obtendrá
desde el principio.
Los pop-ups pueden incluir una llamada de acción, evitando el
texto muy largo y mostrando directamente el beneficio que
obtendrá el usuario si accede.
El pop-up debe estar relacionado con el contenido que se está
buscando. Por ejemplo, si un cliente busca información sobre
cursos de inglés y le aparece un pop-up sobre cursos de italiano,
este no tendrá el impacto deseado.

Páginas web
Su actualización y desarrollo es crucial y existen negocios que venden
únicamente a través de páginas web sin necesidad de tener un local
físico. Estos negocios son conocidos como e-commerce.

Objetivos de comunicación
 Aumento del conocimiento de la empresa: Cuanto más conocida
sea la marca en el sector, mayor crecimiento experimentará al
aportar más confianza a los consumidores.
Aumentar las ventas: Por lanzamiento de productos o servicios,
por épocas del año, por darse a conocer, etcétera.
Mejora de la marca: Especialmente si se ha sufrido alguna
situación donde la reputación ha sido afectada.
Mejora del producto: Gracias a las opiniones de los consumidores
es que se pueden implementar mejoras en el producto acorde a
las necesidades.

Público objetivo
Los criterios fundamentales a la hora de definir el público objetivo son
los siguientes:
Localización geográfica.
Aspectos demográficos.
Criterios psicográficos.
Aspectos conductuales.

Presupuesto
El presupuesto será un factor crucial a la hora de definir
la estrategia publicitaria. En base al presupuesto se podrán escoger:
el formato, el estilo, los medios publicitarios y, por supuesto, el
diseño. El presupuesto se verá limitado por la capacidad económica de
la marca, el producto, las necesidades de la empresa, de los objetivos.
Por ello, será fundamental establecer un presupuesto tal y como
trabajamos en unidades anteriores.

Fijación del calendario publicitario

 En el momento de desarrollo de la estrategia publicitaria, otro elemento
que se debe tener en cuenta es la fijación de calendario publicitario. Con
esta estructuración se podrá obtener un itinerario específico del tiempo
que va a durar la estrategia en los medios correspondientes.

Estacionalidad: Un aspecto relevante para tener en cuenta en el

momento de fijación del calendario será la estacionalidad. Si el producto
o servicio a anunciar tiene un uso concreto en alguna temporada del
año, será fundamental fijar la campaña para que se promocione en el
momento que se necesite. Por ello, en la fijación del calendario se
tendrá en cuenta desde el principio hasta la finalización de la campaña,
considerando el proceso de creación y desarrollo de esta.

El posicionamiento: es la percepción que tienen los

consumidores en su mente sobre la empresa. Es el objetivo general de
muchas marcas en el ámbito de la publicidad. Las empresas buscan que
sus productos o servicios sean reconocidos de forma ágil, sencilla y
positiva.

Conocer qué Escoger el atributo o Para poder establecer

estrategias están el beneficio este mensaje
usando, que fundamental del diferenciador será
mensajes están producto. Por
fundamental conocer
transmitiendo, qué ejemplo: gran
buscan promocionar,
cuál es el cliente
duración, calidad,
etcétera. objetivo.
Branding precio asequible, uso,
etc.
Un modelo de estrategia que busca mejorar su posicionamiento en el
mercado es el branding. La estrategia de branding o de marca se
emplea fundamentalmente para conseguir un mayor posicionamiento
dentro del mercado, donde el enfoque de la estrategia es más social que
de promoción de productos y servicios.

USP (Única proposición de venta)

Esta técnica afirma que el cliente recuerda un hecho del anuncio. Su
objetivo es la creación de mensajes claros, que realicen una promesa
diferencial a la audiencia y que demuestre sus ventajas por encima de la
competencia.

Copy strategy
Se trata de un documento que se crea en el área de marketing que
busca reunir todas las pautas de la estrategia de marketing, y continuar
con el mensaje que quiere transmitir el anunciante a lo largo de la
campaña. El documento debe contener los objetivos generales, el target,
beneficio y valor diferencial, segmentación, medios de difusión, etc.

Star strategy
Se define como una estrategia que utiliza personajes famosos
presentando el producto y sus posibles ventajas. Un ejemplo de esta
acción sería la reconocida campaña de Paula Echevarría y Pantene,
donde la actriz es la marca conocida del anunciante y ha participado en
una gran multitud de anuncios.
 Redacción contenidos web

Estructura clara y concisa

Los lectores en línea tienden a leer rápidamente el contenido, por ello será
fundamental incluir títulos que resalten, acompañados de párrafos pequeños con
imágenes, viñetas, etc.

Evitar la redundancia
Call to actions
Incluir llamadas de acción es una forma de captar la
atención del lector y así se podrán orientar hacía el
resultado que se espera.

Optimización SEO
A través de la creación de artículos de blogs o contenido relacionado con
la actividad de la empresa, ayudarán al posicionamiento en motores de
búsqueda. Para efectuar esta acción es fundamental identificar palabras
clave o key words que buscan los consumidores sobre el sector.

A la hora de creación de la página web es importante tener un

acceso directo que lleve a las redes sociales de la marca
anunciante.

Lenguaje radiofónico
Podcast
El podcast se ha utilizado como un tipo de comunicación radiofónica.
Muchas empresas apuestan por grabar los episodios simulando una
entrevista o incluso una conversación que se pueda ver en diferido y
que no trata únicamente de audio.
En la actualidad, el podcast es una herramienta por la que cada vez
apuestan más empresas. El motivo es que, con él, pueden tratar de una
forma más cercana y natural el contenido relacionado con la marca,
ayudando al posicionamiento.
Producto de riesgo
Comunicados de prensa: Como hemos visto, los
comunicados de prensa se utilizan para transmitir información
oficial. En este caso, el estilo de esos comunicados tiene que estar
enfocado en la explicación o admisión de los hechos aportando
datos específicos e ideas para resolverlo.
Comunicación en redes sociales: Enfocar la situación de una forma
proactiva en redes sociales para informar a los
consumidores sobre lo ocurrido, ayuda a resolver
preguntas y a relajar la situación.

Publicidad informativa
Muchas veces, para evitar cualquier tipo de problemática, las empresas
apuestan por la publicidad que trata de informar tanto de los beneficios como de
los riesgos que ocurren por la utilización del servicio o producto en concreto.
Colaboración con expertos en materia: Antes de llegar a una situación no
adecuada, las empresas deben colaborar con los organismos competentes que
aseguren que los productos y servicios salen al mercado siguiendo los
estándares establecidos.

Criterios para el desarrollo web

Experiencia del usuario: Cuando hablamos de experiencia del

usuario o navegabilidad se refiere a la facilidad que tiene el usuario
de ubicar todos los elementos que le interesan.
Accesibilidad: En la actualidad, es habitual que los usuarios no
utilicen únicamente ordenador para acceder a Internet. También
acceden desde móviles, tablets, ordenadores, etc. Este criterio es
fundamental tenerlo en cuenta en el desarrollo web para crear una
web que sea responsive y accesible a los distintos dispositivos.
Tiempo de espera: A la hora de desarrollar una web, los desarrolladores deben
tener en cuenta que, si la página web tiene alguna sección o tarda mucho en cargar,
lo habitual es que los consumidores decidan visitar otra página y no esperar.
Las pautas para reducir estos tiempos se centran en la optimización de imágenes,
revisión del servidor utilizado y monitoreos, para identificar áreas de mejora.