Transformación del negocio
Analítica del dato para toma
de decisiones estratégicas
CONTENIDO
1. Objetivos
2. Nuevo concepto empresarial
¿Por qué BI?
Diseño de un proyecto BI
Beneficios del Business intelligence (BI) en los departamentos
de la empresa
3. Bibliografía
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Objetivos Otra utilidad del BI es también su uso para detectar los
clientes más rentables y de esa forma fidelizarlos. Por
En este tema se pretende dar respuesta a la pregunta ello, es importante un buen análisis previo con todos
de por qué se debe tener un business intelligence en su los datos que se dispongan y de esa forma, obtener el
empresa y que puede aportarle, ya que el conocimiento, perfil ideal, conociendo edad, sexo, ubicación, estado
basado en información comprensible por todos es civil, hijos, etc. La forma más utilizada para obtener esta
crucial para lograr una ventaja frente a los competidores, información es rellenando formularios web o con tarjetas
pudiéndose adelantar a acontecimientos y tomando las descuento, dónde el cliente facilita los datos para poder
decisiones oportunas. obtener dicha promoción.
Partiendo del conocimiento adecuado, se pueden También es importante para la optimización del stock.
tener respuestas correctas y realizar las tomas de Por ejemplo, los sectores que tienen una marcada
decisiones estratégicas adecuadas para su ejecución estacionalidad, suelen tener problemas para optimizar
en la empresa. Pero la tarea de recolección, procesado, su stock, cuando las ventas se disparan en verano o
limpieza y transformación de la información necesaria durante navidad, resulta complicado prever y almacenar
para la toma de decisiones no es nada fácil ni sencillo la cantidad adecuada para maximizar beneficios.
ya que la diversidad de información y de sistemas que
Sin embargo, aplicando análisis exhaustivo de datos
utilizan los distintos departamentos, suponen un trabajo
históricos de ventas e inventario, se puede lograr
arduo y complicado.
aumentar la rentabilidad hasta un 10 %.
Finalmente, otro de los factores que puede salir
Nuevo concepto empresarial beneficiado con el BI es la detección precoz y corrección
de las desviaciones presupuestarias.
¿Por qué BI?
Por lo general, las empresas de gran tamaño son las que
Como se ha comentado en el primer tema, business más sufren desviaciones económicas en sus parámetros y
intelligence, o inteligencia empresarial, se denomina al objetivos planteados al inicio de año, frente a los resultados
conjunto de estrategias, aplicaciones, datos, tecnología obtenidos al finalizar el mismo. De ahí la importancia de
y arquitectura técnicas, enfocados a la administración realizar un seguimiento y análisis de los resultados de
y creación de conocimiento sobre el medio, a través forma periódica mediante la implantación de un cuadro
del análisis de los datos existentes en la empresa, de mandos, con el que poder detectar el motivo de las
pudiéndose utilizar por todo tipo de empresas o negocios, desviaciones y posibilitar su rápida corrección.
independientemente del tamaño o sector de las mismas.
El business intelligence combina análisis de negocios,
Cualquier empresa puede beneficiarse del uso de minería, visualización, herramientas e infraestructura de
business intelligence, ya que aporta una serie de mejoras datos, además de prácticas recomendadas para ayudar
en diferentes aspectos de la empresa, indistintamente a las empresas a tomar decisiones basadas en los
del sector, pero siempre teniendo en cuenta, que la datos. Es decir, a tener todos los datos de la empresa
empresa ha de seguir una disciplina basada en el estructurados y centralizados. Aportando agilidad a
análisis de datos. Tomando como ejemplo, el caso de la hora de tomar decisiones y ampliando la visión del
una empresa de comunicaciones, el BI le puede servir de negocio. Evitando tomar decisiones basadas en la
ayuda para predecir la rotación que harán los clientes. De intuición o especulación ya que con BI se toman en base
este modo, conocerán con antelación cuando se darán a datos y hechos concretos y reales.
de baja. Se pueden tomar como referencia los datos de
facturación, las consultas a promociones y visitas a web La sociedad está avanzando a un ritmo sin precedentes.
y a productos. Con todo ello, la empresa centrará todos Por tanto, si avanza la sociedad, los trabajos también
sus esfuerzos en captar nuevos clientes para sustituir o deben evolucionar y avanzar en la misma medida.
relevar a los que se van a dar de baja. Muchos de los puestos de trabajo tradicionales se están
reconvirtiendo al sector online.
De la misma manera, también han aparecido nuevas
profesiones que son las que mayor demanda están
generando. Siendo los expertos en business intelligence
un valor fundamental para las empresas ya que son los
encargados de realizar las métricas sobre los productos
y áreas tanto departamentales como de cliente.
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El perfil demandado por las empresas para trabajar en Por otro lado, facilita la comprensión del cliente, que
business intelligence es el de una persona con gran compra, cuando, porqué y de ese modo poder establecer
capacidad de analítica y lógica ya que deberán ser unas metas u objetivos realistas.
capaces de analizar y relacionar todos los datos para así
obtener los objetivos planteados. En definitiva, hay que entender que la necesidad de
transformar datos en información para la toma de
Sin embargo, en la práctica, llevar a cabo un proyecto decisiones no es nueva, se lleva utilizando desde que
de inteligencia de negocio, implica contar con una vista se comenzaron a desarrollar los primeros sistemas de
360 º de todos los datos de la organización. Además de información. Según va evolucionando, se plantean nuevas
utilizar estos datos para impulsar el cambio, eliminar las necesidades y problemas, junto a los cuales aparecieron
ineficiencias y adaptarse rápidamente a los cambios del un conjunto de nuevas tecnologías, prácticas y formas
mercado o la demanda. de trabajar, lo que se denominó big data.
La razón principal por la que las empresas se deciden
por invertir en BI es para vender más pero no hay que
Diseño de un proyecto BI
dejar de lado todo lo que aporta a la compañía. Cuando se va a trabajar con datos, se debe comenzar
por identificar las fuentes de las que se obtendrán los
Brinda la posibilidad de conocer patrones de
datos en bruto, así como definir e implementar los
comportamiento de los clientes. Por consiguiente,
procesos que permiten extraer los datos de las fuentes
permite diseñar estrategias y acciones dirigidas a
originales para proceder a su almacenamiento o carga
clientes concretos para aumentar ventas.
en nuestros sistemas. Una vez realizado todo esto, se
Además, diseñar informes ad Hoc, según las necesidades podría comenzar a trabajar con estos datos.
de los diferentes departamentos, aportando información
Estos procesos de extracción y carga de los datos no
actualizada en tiempo real sobre los datos que interesan
son triviales. Esto se debe sobre todo a que los datos
y facilitando así, el desarrollo y consecución de los
que proceden de las distintas fuentes probablemente no
planes estratégicos. Además, al dar gran flexibilidad
tendrán la misma estructura que el sistema en el que se
en la presentación de los informes, facilita el diseño
desean cargar. Esto implica el desarrollo de procesos
de los cuadros de mando, haciéndolos más atractivos,
intermedios que los transformen, preparándolos para la
convirtiéndolos en elementos clave y fáciles de manejar.
carga. En el conjunto, estos procesos se conocen como
Por ello, se hacen una herramienta indispensable procesos extract, transform and load (ETL) o procesos de
de colaboración entre los distintos departamentos, extracción, transformación y carga.
facilitando la comunicación entre los mismos y
Independientemente de cuál sea el alcance del proyecto
pudiendo compartir información entre toda la compañía.
de BI, cuando se trabaja con datos se enfrenta a la tarea
Aprovechando que la interfaz es muy visual, sencilla e
de decidir con qué datos se quiere o necesita trabajar
intuitiva, permite un gran entendimiento de los datos,
para obtener un valor añadido. Debido a la explosión en
favoreciendo su comprensión y teniendo unificados
la variedad de fuentes de información disponibles en
todos los datos e información.
la actualidad, cada vez es más frecuente hacer uso de
Todo ello conlleva a ahorrar costes y tiempo, ya que la datos que no han sido generados internamente por los
ineficiencia es uno de los grandes problemas que supone sistemas de información. Por ello, las fuentes de datos
no disponer de la herramienta apropiada ya que, al no pueden clasificarse, atendiendo al origen de los datos
disponer de ellas, el usuario pierde muchísimo tiempo con los que se trabajará, en internas o externas.
buscando los datos y la información que necesita, o
Las fuentes de datos internas pueden dividirse a su vez
incluso, puede que dicha información esté desactualizada.
en dos tipos:
• Bases de datos transaccionales (sistemas OLTP):
aquellas que han sido generadas por los sistemas
OLTP. Es decir, todos aquellos sistemas que
procesan las transacciones que se producen en la
operativa del negocio o que se utiliza para facilitar
la ejecución del mismo. También se conocen como
los sistemas operacionales o transaccionales.
Entre estos sistemas se puede contar con paquetes
software más genéricos, ERP, CRM, SCM, entre
otros, o aplicaciones desarrolladas a medida,
bien por departamentos internos o proveedores
externos. Por lo general, estos datos se encuentran
almacenados en sistemas gestores de bases de
datos relacionales estándar.
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• Sistemas de información analíticos (sistemas • Dispositivos móviles que son algo que siempre
departamentales): previsiones, presupuestos, se lleva encima y aunque hay muchos aspectos a
planes de proyecto, etc. En general se trata de considerar, pueden convertirse en una fuente de
información muy particular de cada departamento o información muy valiosa para las empresas. Sólo
línea de negocio que se utiliza en la actividad diaria por citar un ejemplo, los smartphones, incorporan
de los equipos de trabajo de las empresas. Estos muchos sensores en su interior que están
datos se encuentran en formatos menos estándar, constantemente capturando información. Por
como pueden ser hojas de cálculo, ficheros ejemplo, cuando se usa una aplicación de mapas
de texto o pequeñas aplicaciones de software para guiarse a una dirección, se necesita activar
personalizadas (intranet, desarrollos a medida que el GPS del móvil, lo que estará constantemente
capturan información de las distintas máquinas que generando información acerca de nuestra posición.
forman una cadena de producción). En este último Esta información, previamente anonimizada, puede
caso, la información suele estar más estructurada, ser de gran utilidad para la empresa que proporciona
aunque la base de datos en la que residen los datos la aplicación de mapas.
puede no ser tan estándar como en los paquetes
comerciales anteriormente citados. Por lo general, la información proporcionada por las
fuentes de datos externas se suele obtener a través
Además, cualquier compañía necesita contextualizar la de Apis que permiten el consumo automático de las
información que generan internamente sus sistemas con mismas desde aplicaciones software. En el caso de la
la realidad del mundo exterior mediante la incorporación información sectorial proporcionada por especialistas
de fuentes de datos externas: sectoriales, lo normal es que esta se proporcione en
forma de ficheros de texto, con cierta estructura, de
• Información de profesionales expertos que pueden manera que su integración en los sistemas sean simple.
proporcionar análisis sectoriales o tendencias de
mercado. Estas fuentes de información pueden en Existen muchos factores que contribuyen a la
muchos casos, ser compradas a terceros. complejidad de la integración de la información, entre los
• Datos que permitan enriquecer la información que se puede citar:
que se tiene de los clientes. Tradicionalmente se
• El número de fuentes de datos distintas de las que
ha recurrido a la información socio-demográfica
se carga la información, independientemente de
proporcionada por organismos públicos o privados,
que sean internas o externas, acceder a distintas
aunque desde hace unos años los organismos
fuentes de datos requiere ciertas habilidades y
públicos proporcionan en mayor o menor medida
el conocimiento de varias tecnologías. Además,
información de muy diversa índole a los ciudadanos
cuanto mayor es el número de fuentes de datos
a través de sus páginas web (parte de lo que
que se necesita integrar, más probable será que
se conoce como open data). Recientemente se
los datos no estén normalizados, es decir, se
utiliza, cada vez con mayor intensidad, los datos
encuentran codificaciones distintas.
procedentes de las redes sociales (social media)
que proporcionan información muy valiosa acerca • La variedad de la información con la que se
de los gustos y comportamientos de los clientes o debe trabajar. La información procedente de los
del grupo potencial de clientes objetivo. sistemas internos son, normalmente, estructurada.
Sin embargo, es cada vez más frecuente que se
• Información procedente de máquinas y sensores
encuentre con información no estructurada como
que, cada vez más, se encuentran conectadas a la
correos electrónicos, informes, vídeos, comentarios
red. Se trata de lo que se denomina la “internet de
en redes sociales, entre otros.
las cosas o machine to machine (M2M). Es decir,
los millones de sensores, actuadores o cualquier • El volumen de información con el que se debe
tipo de máquina de diferente propósito, que trabajar. Cuando se trabaja con fuentes de datos
capturan información que posteriormente procesan internas, salvo casos muy específicos, el volumen de
y almacenan. La variedad de estos objetos es información que se tiene que integrar es manejable,
muy grande, desde sensores medioambientales el problema llega cuando se empieza a integrar
que capturan información meteorológica, fuentes de datos externas, donde el volumen de
concentraciones de gases o de partículas como datos comienza a crecer.
el polen, a sensores de presencia que permiten
contabilizar el número de personas o vehículos En ocasiones, se tendrá que analizar si la información de
que se encuentran en un lugar o que pasan por un la que se dispone es la que se necesita para alimentar los
determinado lugar. modelos de negocio que se ha definido anteriormente.
En este punto, muchas veces se descubrirá que no se
dispone de la información necesaria para completar
el modelo de negocio que se había diseñado. Esta
circunstancia puede llevar a modificar las aplicaciones
transaccionales para conseguirla.
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Una vez identificadas las diferentes fuentes de las que • Ejecución, formación y soporte: si la información
se pueden obtener datos, el siguiente paso es desarrollar obtenida en el BI llega a los mandos sobre los que
cada una de las etapas que todo proyecto de BI tiene que recae la responsabilidad de la toma de decisiones
pasar, siendo estas etapas: en el soporte adecuado, correctamente analizada y
con unas buenas conclusiones, se podría decir que
• Definición de objetivos e identificación de se ha realizado un buen proyecto de BI.
necesidades: es la etapa básica del proyecto y debe
No se puede perder el foco, entendiendo que todo
de ser lo más precisa posible. En ella se identifican
proceso empresarial, sobre todo comercial, tiene
y se realiza el estudio de necesidades actuales
como objetivo atraer, vender, satisfacer y fidelizar.
y futuras que va a tener la organización, una vez
identificadas se definen los puntos clave que se Escuchando a los clientes se podrán detectar
quieren alcanzar. Para llevar a cabo este análisis su satisfacción y corregir fallos que se están
de necesidades, antes de centrarse en los datos, se cometiendo y que podrían hacer peligrar las
debe plantear cuáles son las carencias que se tiene relaciones entre empresa y clientes.
en la empresa y qué es lo que se puede solventar
con un sistema de BI, intentando hacer una reflexión Finalmente, habría que evitar cambios drásticos de
sobre el sistema actual de gestión, los procesos estrategia, que persigan resultados a corto plazo,
que se llevan a cabo, su ciclo, como se toman las pudiendo provocar que la empresa se olvide de la
decisiones, cual es la gestión que se realiza en ese cultura cliente, que tanto esfuerzo había costado.
momento y cómo se está gestionando.
• Metodología y herramientas: una vez que se ha Beneficios del business intelligence (BI) en
definido el objetivo e identificadas las necesidades los departamentos de la empresa
que hay que cubrir, en función de estos, se debe
elegir la metodología óptima y las herramientas Business intelligence aporta increíbles beneficios a todos
adecuadas de BI. los departamentos de la empresa. Es una herramienta
clave para tomar decisiones de calidad, con información
Es aquí donde se va a definir cómo se va a poner en contrastada tanto para reducir costes y tiempo como
marcha, ya que un proyecto de BI impacta en todas las aumentar ventas. Por ello, es muy importante diseñar
áreas de la empresa y por lo tanto, hay que gestionar distintos informes en función de los requisitos y
muy bien los tiempos y la implantación del mismo, es necesidades de cada departamento, ya que cada uno
decir, realizar una buena gestión del cambio. Por el necesita ver y contrastar diferente información.
contrario, si el sistema de BI se implementa sin ningún
Un primer ejemplo, es el departamento de compras, cuyos
tipo de cambio, será únicamente un sistema para
informes deben ser aquellos dónde se pueda analizar
obtener los datos ya existentes y se desaprovecharían
qué artículos se venden más, cuáles son las tendencias
muchas de las ventajas y funcionalidades que puede
de venta de cada artículo, controlar la relación coste-
aportar el proyecto de BI. Otro punto a tener en
beneficio por producto, control de stock, etc. Siendo
cuenta, es la formación que se va a dar a los usuarios
de vital importancia para el jefe de departamento dar
y la puesta en marcha e implicación de los distintos
respuesta y controlar estos aspectos.
equipos de trabajo.
Por otro lado, para un departamento de Ventas, interesa
• Establecer un programa de trabajo: es de vital
obtener patrones de compra por parte de clientes y
importancia definir la infraestructura y recursos
prospectos, un estudio del mercado actual, identificar
necesarios para cubrir la metodología escogida
qué productos tiene mayor rotación y por tanto hay que
y cubrir los plazos de ejecución. Por ello, hay que
conocer como posicionarlos, así como detectar clientes no
definir todas las actividades y acciones a realizar
atendidos, descontentos para poder prevenir las posibles
para la consecución del objetivo y con la metodología
bajas de los mismos. Además de realizar un seguimiento
establecida de manera detallada y precisa.
de los objetivos y ver en tiempo real como se encuentra el
• Presentación: consiste en la elaboración y departamento para la consecución de los mismos.
presentación de informes, diagramas de flujos,
esquemas del cuadro de mando y de las figuras En el departamento de marketing, es crucial medir la
implicadas en el proyecto de manera muy clara, efectividad de las campañas y promociones, realizar
visual y esquemática para facilitar el trabajo a los una buena segmentación del mercado en función del
expertos involucrados en el proyecto y en la toma comportamiento de clientes, para que las acciones y
de decisiones. Tiene que ser algo apasionante, que oportunidades que se generen vayan lo más dirigidas
ilusione a todas las partes implicadas y que se vea posible. Además de poder diseñar estrategias de
lo que se quiera aportar. captación y fidelización de clientes. Por ello, el BI puede
ser bastante interesante ya que ofrece la posibilidad
de poder tomar decisiones en función a información
contrastada, mejorando las campañas realizadas y
conseguir mayor visibilidad.
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Para terminar, otro de los departamentos que puede salir
muy beneficiado si trabaja con BI es el departamento de
Bibliografía
finanzas ya que le aporta la posibilidad de acceder a los 1. Aldana JF, Gonzálvez JC , Baldominos A, Mochón
datos de tesorería en tiempo real, cuentas de resultados F, García JM y Navas I. (2016). Introducción al Big
y proyecciones, de esa forma poder negociar con las Data. García Maroto Editores.
distintas entidades financieras. Es esencial trabajar con
2. Cosimo N. (2009). Las cinco pirámides del Marketing
datos en tiempo real ya que reduce el tiempo de respuesta
Relacional. Deusto.
a peticiones de informes y asegura que las decisiones
sean tomadas según la necesidad de la empresa. 3. Jones H. (2019). Analítica de datos: La guía definitiva
de análisis de Big Data para empresas, técnicas de
Ahora bien, si se habla de los diferentes tipos de minería de datos, recopilación de datos y conceptos
informes con los que poder trabajar, se puede distinguir de inteligencia empresarial. Bravex Publications.
entre 3 tipos distintos: informes operativos, tácticos y 4. Marr B. (2016). BIG DATA: La utilización del Big Data, el
estratégicos según uso o aplicación. análisis y los parámetros SMART para tomar mejores
decisiones y aumentar el rendimiento. TEELL.
Se habla de informes operativos a los que se basan
en hacer un seguimiento de los procesos operativos
básicos y se centra sobre todo en la monitorización de
los mismos. Un claro ejemplo son los inventarios de
producto “just in time”.
Por otro lado, los informes tácticos, se centran en el
análisis de los procesos y proyectos de un departamento
en concreto. Por ejemplo, los informes de seguimiento
de un problema en la cadena de producción.
Y los informes estratégicos, supervisan la ejecución
de los objetivos de clientes, mercado y productos
preestablecidos, facilitando el diseño de la estrategia y
la toma de decisiones. Por citar un tipo, sería los análisis
de precios e identificación de clientes según el tipo.
