ÁMBITOS.

REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN

Nº. 46. (2019) | © UNIVERSIDAD DE SEVILLA
ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733
Nº DOI: HTTP :// DX . DOI . ORG /10.12795/A MBITOS Recibido: 31/05/2019 | Aceptado: 24/07/2019

Eficacia de los influencers como recurso publicitario en la

estrategia de los anunciantes locales

Efficacy of influencers as an advertising resource in the strategy

of local advertisers

Isabel Iniesta-Alemán, Universidad de Zaragoza

Avda. de San Juan Bosco, 7. 50009 Zaragoza (España)
[email protected] | Orcid: http://orcid.org/0000-0002-0127-3487

DOI: http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2019.i46.09

Resumen
La información corporativa ha perdido credibilidad y los ciudadanos se consultan entre
sí a través de las redes sociales, emitiendo recomendaciones o juicios de valor sobre
empresas y, con ello, generando contenidos informativos que afectan a sus marcas de
forma espontánea.
Contrastamos, mediante la triangulación metodológica, datos de los principales informes
nacionales e internacionales, con las impresiones de los profesionales y anunciantes
obtenidas mediante encuestas, grupos de discusión y focus group. En este
planteamiento secuencial, nos apoyarnos en los resultados de la fase anterior para el
diseño de las herramientas utilizadas en la fase de trabajo de campo siguiente.
La denominada publicidad “endorsement” consiste en introducir famosos en las
comunicaciones de marca. El “marketing de influencers” va más allá, al pretender que
esta relación marca-famoso es natural, quizá con la intención de sortear la regulación
actual sobre publicidad que prohíbe la publicidad encubierta en los medios
convencionales españoles.

Forma de citar:
Iniesta-Alemán, I. (2019). Eficacia de los influencers como recurso publicitario en la estrategia de los anunciantes locales
Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación 46, pp. 149-169. doi: 10.12795/Ambitos.2019.i46.09

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Nuestra investigación muestra evidencias de una consolidación digital y de que el

consumo multiplataforma es la norma. En este nuevo contexto, los anunciantes se
encuentran con grandes dificultades para la medición de los resultados de su inversión.
El poder multiplicador de las redes sociales ha hecho crecer la influencia de los líderes
de opinión que, desde siempre, han sido una de las bazas utilizadas por los anunciantes.
Y esto también ocurre en los mercados industriales B2B como el que es objeto de
estudio de esta investigación: los anunciantes también son “prosumer” y se implican
activamente en la gestión de la publicidad.

Abstract
Corporate information has lost credibility and citizens consult each other through social
networks, issuing recommendations or value judgments about companies and, with it,
generating informative content that spontaneously affects their brands.
By means of methodological triangulation, we contrast data from the main national and
international reports with the impressions of professionals and advertisers obtained
through surveys, discussion groups and focus groups. In this sequential approach, we
rely on the results of the previous phase for the final design of the tools used in the next
fieldwork phase.
So-called endorsement advertising consists of introducing celebrities into brand
communications. Influence marketing goes further by claiming that this brand-famous
relationship is natural, perhaps with the intention of circumventing, in this way, the current
regulation on advertising that prohibits surreptitious advertising in conventional Spanish
media.
Our research shows evidence of digital consolidation and that multiplatform consumption
is the norm. In this new context, advertisers find it very difficult to measure the results of
their investment. The multiplying power of social networks has increased the influence
of opinion leaders who have always been one of the assets used by advertisers. This is
also the case in B2B industrial markets such as the one under study in this research:
advertisers are also "prosumer" and are actively involved in the management of
advertising.

Palabras clave: Estrategia, confianza, publicidad, reputación, social media

Keywords: Advertising, influencers, reputation, strategy, social media

1. INTRODUCCIÓN

Más de mil millones de sitios web y unas redes sociales con miles de millones de
usuarios activos (Aragonés, 2014) dibujan un panorama en el que los medios masivos
han perdido su poder. Y, con ellos, las agencias de publicidad han debido cambiar su
modelo de negocio para adaptarse al nuevo entorno. El consumidor actual, con su

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capacidad de interacción con la marca y con otros consumidores, ha pasado a tener la

consideración de canal de comunicación. Las personas han pasado de ser
consumidores de contenidos a creadores de los mismos. Son prosumidores, utilizando
la terminología que introdujo Toffler en su libro “La tercera ola” (1980) (de Pourbaix,
2016). Además, los anunciantes también son “prosumer” y se implican activamente en
la creación de las campañas que contrata en la agencia de publicidad. Es en el escenario
de las TRIC (Tecnologías de la Relación, Información y Comunicación) donde “el factor
R-elacional genera un circuito en el entorno tecnológico donde los flujos de información
se filtran y debaten, se organizan y adaptan” (Gabelas, Marta-Lazo y González, 2015,
p. 25).

Hablamos actualmente de “marketing de atracción” o “inbound marketing” como una

nueva estrategia: conseguir que sean los clientes quienes se sientan atraídos hacia las
marcas, poniendo a su alcance contenidos que ellos buscan. Lo disruptivo se convierte
en prosecutivo, con una comunicación que acompaña al usuario en su consumo de
medios el lugar de interrumpirlo. Es necesario, por lo tanto, encontrar la forma en que
las marcas puedan acompañar a sus potenciales clientes y conversar con ellos. Es el
poder multiplicador de las redes sociales el que ha hecho crecer la influencia de los
líderes de opinión que, desde siempre, han sido una de las bazas utilizadas por los
anunciantes.

El objetivo de esta investigación es ofrecer un contexto que permita a las agencias de

publicidad la toma de decisiones respecto a la figura de los influencers como recurso
publicitario. Los anunciantes locales manejan presupuestos de marketing y de
comunicación más reducidos (Iniesta-Alemán, Segura-Anaya y Marta-Lazo, 2019) y, por
lo tanto, las agencias de publicidad locales son también pequeñas empresas. Las
hipótesis con las que se ha trabajado, por lo tanto, son dos: los anunciantes no confiarán
en el marketing de influencers (H1) y, por lo tanto, no los utilizarán en su publicidad (H2).

La discusión respecto a la elección de metodologías cualitativas o. cuantitativas ha

enfrentado a muy diversas corrientes de investigación (Rodríguez, Pozo y Gutiérrez,
2006) a la hora de describir situaciones empresariales o fenómenos sociales de una
forma científica. La investigación cualitativa “representa una forma atractiva y fructífera
de hacer investigación” (Robert, 2011) y actualmente no solo es aceptada, sino que
puede considerarse una corriente principal. En la práctica científica, la información
subjetiva es un recurso necesario que, desde hace ya tiempo, ha sido reclamado por
muchos autores, aquellos que defienden una visión más práctica y aplicada de la ciencia
(Villarreal y Landeta, 2010).

La “guerra de paradigmas cuantitativo/cualitativo” (Moral, 2006, p. 148) es, en parte,

consecuencia de la postmodernidad. El pensamiento postmoderno, caracterizado por la
paradoja y la contradicción, busca considerar los problemas desde diversos puntos de

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vista, aunque basados en una “razón científica matemática que no acepta otra manera
de conocer que la basada en cálculos y proporciones” (Martí y Muñoz, 2008, p. 133).
Esta corriente de pensamiento, que tomó fuerza a partir de la Segunda Guerra Mundial,
provocó una crisis de la investigación cualitativa. En la mayor parte de los estudios, se
confía en la estadística basada en un gran número de datos. Sin embargo, según
Gómez Bezares:

Aunque hay efectos realmente importantes en el trabajo empírico, nunca he

encontrado uno que funcione en la realidad, en el sentido de dar más rentabilidad
(después de costes) que una estrategia de comprar y mantener. La conclusión de
lo anterior es clara: cuando las pruebas estadísticas aceptan que el mercado es
eficiente, no tenemos seguridad de que no haya estrategias que permitan batirlo
y, cuando encontramos esas estrategias, con resultados estadísticamente
significativos, al llevarlas a la práctica parece que no funcionan (2005, p. 116).

Los procedimientos de triangulación son una estrategia de investigación que permite

“superar la fractura paradigmática” (Rodríguez, Pozo y Gutiérrez, 2006, p.291) al
abordar el objeto de estudio desde diversas perspectivas y combinando diversas
metodologías. Consiste en confrontar y comparar datos, perspectivas de diferentes
investigadores, comparar teorías o contextos. El desarrollo procedimental de las
técnicas de triangulación aún no está suficientemente tipificado, sino que ha
evolucionado de forma diferente en cada área de conocimiento a la que se ha aplicado.

La triangulación metodológica se contextualizó inicialmente como una estrategia

para validar los resultados obtenidos con los métodos individuales. Sin embargo,
el enfoque ha ido cambiando (…) hacia un enriquecimiento adicional y hacia la
transgresión de los limitados potenciales epistemológicos del método individual
(Zamora y Hernández, 2014, p.50).

En nuestro caso, en consecuencia, hemos utilizado el modelo de triangulación

interdisciplinar metodológica. Desarrollamos fases consecutivas como sistema de
validación de los resultados obtenidos mediante diferentes metodologías (Rodríguez,
Pozo y Gutiérrez, 2006). Se inicia con una investigación de gabinete, seguida de una
fase cualitativa mediante un grupo de discusión, entrevistas en profundidad y dos
sesiones de Focus Group. Finalmente, realizamos una exploración cuantitativa
mediante encuestas tanto a anunciantes como a agencias.

2. REVISIÓN TEÓRICA

La comunicación estratégica, término que comenzó a utilizarse en los años 50 del siglo
pasado, (Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Vercic y Sriramesh, 2007) es un tema de
plena actualidad, abordado desde diferentes disciplinas. Según van Ruler (2018),
únicamente se denomina “estratégica” aquella comunicación que se plantea avanzar en

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la misión de la empresa. La convergencia de los medios y la confusión de los diversos

géneros de comunicación han llevado a los directivos a buscar la integración de los
mensajes en pos de la efectividad. Aprovechar las sinergias e involucrar a todos en una
estrategia definida es el gran reto de los responsables de comunicación. El anunciante
del siglo XXI es consciente de que “se han roto los modelos de comunicación
bidireccionales y la sociedad pide que su marca esté en condiciones de definir rasgos y
personalidad, sus espacios sociales y su gente” (Benavides, 2012, pág. 89).

Ilustración 1: Evolución de Internet

Fuente: Elaboración propia.

La penetración de Internet en Europa llega en 2018 al 80% de la población, con un 53%

de usuarios europeos de medios sociales y un 45% activos en las redes sociales (Kemp,
2018). La Web 1.0 estática y con un nivel de interacción mínimo, evolucionó a la Web
2.0, también llamada web social, cuando los contenidos comenzaron a ser generados,
además, por los usuarios. Cloutier (1973) enunció la teoría emirec (émetteur/récepteur),
según la cual, los interlocutores mantienen relaciones entre iguales.

En este supuesto, todos los sujetos de la comunicación son, a la vez, emisores y

receptores (Aparici y García-Marín, 2018). Por lo tanto, los usuarios de los medios
sociales se convierten también en comunicadores, en clara convergencia y franca
competencia con los comunicadores profesionales por captar la atención y la confianza
de la audiencia. Y llegamos a la Web 3.0 cuando aparece la web semántica (Küster y
Hernández, 2013) y el cloud computing. Esta nueva etapa permite una gran
personalización de los contenidos y su viralización en las redes sociales a través de
cualquier dispositivo. Hemos de buscar, por lo tanto, temas de conversación que
interesen a los potenciales clientes si queremos, como empresa, captar su atención.
Buscamos valores compartidos entre el anunciante y su público objetivo, valores que
puedan acercarnos a los potenciales clientes de nuestra marca.

Y desde esa Web 3.0 hemos llegado a la Web 4.0 que nos promete una interacción
mucho más eficiente y personalizada. En esta nueva etapa que acaba de comenzar, las
máquinas comprenderán mejor el lenguaje natural del ser humano, se utilizará la
información contextual proporcionada por los aparatos (GPS, smartwatch… etc.) y se
desarrollarán aún más los sistemas de comunicación máquina a máquina (M2M) y el
llamado “Internet de las cosas”.

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2.1. Eficiencia de las campañas de influencia en las redes sociales

La eficacia de las campañas publicitarias tradicionales cae en picado. Los medios de

masas tradicionales se han debilitado y los publicistas han de considerar nuevos canales
y alternativas. Los anunciantes, en estas circunstancias, acuden al “marketing de
influencers”. Esta nueva herramienta es una extensión de lo que siempre se ha conocido
como menciones publicitarias o “endorsement”.

Podemos considerar influencer a un famoso, un líder de opinión o cualquier consumidor

que haya probado una experiencia y quiera compartirla (Asociación de Directivos de
Comunicación, 2016). En definitiva, personas influyentes a las que, cada vez con más
frecuencia, las marcas recurren para su comunicación comercial. El papel de la agencia
de publicidad en este nuevo contexto (Martí y Muñoz, 2008, p. 190) consiste en “dirigir,
centrar, explotar, gestionar, alimentar, quizá co-participar en la conversación abierta
entre los consumidores”. La denominada publicidad “endorsement” o “celebrity
endorsement” consiste en introducir famosos, rostros conocidos por el público, en las
comunicaciones de marca. Sin embargo, el “marketing de influencers” va más allá al
pretender que esta relación marca-famoso es natural, quizá con la intención de sortear,
de esta manera, la regulación actual sobre publicidad que prohíbe la publicidad
encubierta en los medios convencionales españoles.

Sin embargo, también el marketing de influencers está mostrando síntomas de

agotamiento y evolucionando hacia nuevas formas de aplicación. Un 47% de los
usuarios de las redes sociales están saturados por los mensajes repetitivos y de baja
calidad que los inlfuencers emiten (Havas Group, 2019). Según un estudio de
Bazaarvoice (2018), un 80% de las personas confiaría en la opinión de una persona
anónima antes que en la de un influencer, al percibir que estas no son auténticas. Un
92% de ellos interactúan con los influencers, aunque un 43% nunca han comprado nada
de lo que les han recomendado.

2.2. Mecanismos de eficiencia publicitaria

Se ha corroborado, desde los 70’s, que la actitud hacia la marca viene determinada por
las creencias sobre la misma, es decir, reacciones de tipo cognitivo. Posteriormente este
proceso de formación de la actitud hacia la marca se relaciona con aspectos del ámbito
publicitario, pero todavía dentro de la esfera de las reacciones de tipo cognitivo,
determinándose que las respuestas cognitivas hacia una marca, tales como la
evaluación de sus atributos, producidas por la exposición de las personas a un anuncio
sobre dicha marca, afectan a la actitud hacia la misma.

El tipo de publicidad, la creatividad, altera el procesamiento de la pieza y, por lo tanto,

su eficacia final. Se confirmó (Petty, Cacioppo y Schuman, 1983) la existencia de dos
dimensiones en la implicación del sujeto. La primera determina la implicación con la

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ejecución (entiéndase creatividad, forma o, en términos publicitarios, “eje de

transmisión”) y la segunda con el contenido del mensaje (que los publicistas denominan
“eje de comunicación”). Estas dos dimensiones están relacionadas respectivamente con
las rutas de procesamiento de un anuncio, las rutas periférica y central del Modelo de
Probabilidad de Elaboración (ELM).

Un espectador que observe como el protagonista de un anuncio, un influencer en su

caso, disfruta de un producto o servicio puede ser condicionado a dar una respuesta
emocional. Podría llegar a adquirir ese tipo de respuesta y evocarla en presencia del
producto, aunque no hubiese experimentado directamente el estímulo incondicionado
(Sierra y Froufe, 2000). Este mecanismo de aprendizaje vicario es uno de los motivos
que explicarían que la elección del personaje como recurso publicitario es relevante a la
hora de provocar un efecto de mayor intensidad en el cliente.

Los personajes famosos son más efectivos que los no famosos, ya que llaman más la
atención (Rodríguez, del Barrio y Castañeda, 2000) y aportan a la marca sus cualidades
personales. La confianza atribuida a la fuente, las respuestas afectivas a la publicidad y
al modo en que estas se procesan, son tres factores que pueden resultar afectados por
la presencia de un personaje famoso como recurso creativo.

2.3. Los dispositivos móviles

Observamos grandes cambios en la forma en la que los usuarios buscan y acceden a

la información. Se han consolidado lo que a finales del siglo veinte eran tendencias: la
fragmentación de la audiencia, la dispersión de la influencia, la importancia de los
buscadores y de las redes sociales en la captación de tráfico hacia las webs
corporativas. El móvil se ha convertido en la forma más inmediata de comunicación de
los ciudadanos y, por ende, con los potenciales clientes. Hay evidencia de una
consolidación digital y el consumo multiplataforma es la norma, si bien el porcentaje de
usuarios “sólo móvil” supera ya el 30% en casi todos los mercados (conScore, 2018).
Estamos sin duda en un mundo móvil, sin fronteras. Por ello, los dispositivos móviles
facilitan a las empresas el acercamiento a su público objetivo, al permitir que estas
conozcan mejor sus intereses, necesidades y preferencias.

Los usuarios que acceden a los contenidos mediante el móvil duplican los minutos de
consumo digital por persona (conScore, 2018) en la mayor parte de los países. La
generalización del canal móvil hace que este sea un canal idóneo para llegar a la mayor
parte de la población. Los tiempos de espera son los contextos de uso del móvil más
frecuentes. Y “estos tiempos de espera requieren microcontenidos (“bus stop content”)
piezas de corta duración, rara vez por encima de los cinco minutos”. (Menor, de Aguilera,
Borges, Martínez y Méndiz, 2010, p. 278) que no precisen de una atención sostenida, y
puedan ser fácilmente redistribuidos a otros potenciales usuarios.

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En Madrid, capital de España, un 94% de los adolescentes (Méndez-Gago y González-

Robledo, 2018) puede acceder a Internet y a múltiples aplicaciones a través del móvil.
Son, efectivamente, los usuarios jóvenes los más tendentes al uso de las nuevas
tecnologías (Ruiz del Olmo y Belmonte, 2014). Este hecho, junto con la fascinación que
los jóvenes sienten por la marca como identificador de una integración social convierte
al segmento juvenil en un público accesible a través de los nuevos canales de
comunicación, especialmente a través de los móviles.

2.4. Los nuevos canales de comunicación

El fenómeno de los influencers proporciona a las empresas un nuevo canal de

comunicación. Es un nuevo canal que, según los resultados publicados por Branmanic
(2019), únicamente se confía a una agencia de publicidad en un 9.7% de los casos,
siendo gestionado de forma interna en un 43.5%. El creciente poder de los influencers
hace que su utilización sea una opción firme a partir del año 2015. Los principales
objetivos que las marcas asignan a este nuevo canal son la captación de nuevas
audiencias, la fidelización de las actuales y el incremento de la comunidad de seguidores
de la marca en las redes sociales.

Nacen en cada rincón nuevos canales digitales de información o entretenimiento

auspiciados por emprendedores animados por una inversión mínima rentable que la
evolución de la tecnología ha puesto a su alcance. Ante tanta oferta de contenidos, los
medios tradicionales han perdido parte de su audiencia y de su credibilidad. En 2015
sólo el 34% de los españoles (Newman, Levy y Kleis, 2018) confiaban en las noticias
que publican los periódicos. En paralelo, asistimos al incremento de audiencia que los
influencers atraen a sus propios canales o perfiles en las redes sociales. La red social
Facebook, según su propia declaración, ha alcanzado en marzo de 2019 los 2.375
millones de usuarios mensuales, un 8% más que el mismo periodo de 2018.

La audiencia en los contenidos audiovisuales sigue creciendo (conScore, 2018),

especialmente en las apps para móvil. Los youtubers son un referente social para el
70% de los adolescentes españoles, que “utilizan los vídeos para exponer temas
relacionados con la construcción de la identidad” (Perez-Torres, Pastor-Ruiz y Abarrou-
Ben-Boubaker, 2018, p. 67). Este hecho, junto con la fascinación que los jóvenes sienten
por la marca como signo identificador de una integración social los convierten en un
público accesible a través de los nuevos canales de comunicación. Esta generación,
“fruto de la revolución digital” (Beltrán y Micaletto, 2019, p. 81) desarrolla con naturalidad
múltiples competencias digitales, incorporando las nuevas herramientas en sus rutinas
diarias.

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2.5. La disyuntiva entre grandes audiencias o públicos segmentados

El fenómeno BIF (branded influencer fatigue) ha conseguido que los anunciantes opten
en su estrategia por los microinfluencers, mucho más cercanos a los mercados locales
(Havas Group, 2019). Se observa que las celebrities han perdido gran parte de su
influencia ya que es sabido que cobran por hacer publicidad de las marcas. Además,
perciben que esas marcas, representadas por los macro-influencers no concuerdan con
su estilo de vida y sus valores. Es decir, las grandes audiencias que estos personajes
concitan no suponen una mayor eficacia de las campañas en los que las marcas los
utilizan como recurso comunicativo.

A pesar de los graves problemas que la transformación digital plantea, los medios
tradicionales siguen teniendo una gran capacidad para generar grandes audiencias. Los
medios digitales, sin embargo, tienen la oportunidad de utilizar la tecnología para micro-
segmentar esas grandes audiencias. Las, hasta ahora, inalcanzables posibilidades de
segmentación de los públicos (Montserrat-Gauchi, Quilez-Soler y Martínez-Sala, 2017)
hacen más eficaz que nunca la comunicación empresarial y la publicidad en entornos
online. La conectividad global, la convivencia con máquinas capaces de aprender
(George et at. 2016; Chintagunta, Hanssens y Hauser, 2016) y los nuevos canales de
comunicación han transformado las relaciones personales (Guelbenzu y Diaz Cepero,
2017) y, sobre todo, las profesionales.

El nuevo modelo de negocio que se está implantando utiliza la ciencia de datos (data
science) y el aprendizaje automático (machine-learning) como vías para mejorar aún
más el valor de los datos de los que los medios disponen, en favor de los lectores y de
los anunciantes. Y es que “las nuevas tecnologías permiten a las empresas un
conocimiento de sus clientes como nunca lo habían tenido” (Marta-Lazo, Segura-Anaya
y Martínez-Óliván, 2017, p. 168). Las marcas desean estar en todos los canales en los
que sea posible que los clientes busquen ofertas como las suyas. Hoy en día es posible
presentar ofertas en el momento y lugar precisos, gracias a la geolocalización. Es
realmente interesante poder conectar con el cliente en las fases iniciales del proceso de
compra, cuando está conectado al móvil cerca o incluso dentro de la ubicación física.
Las empresas utilizan la tecnología ibeacon, a través de bluetooth para cautivar al
consumidor (Aguiar, Beerli y Pérez, 2017) y la publicidad geolocalizada en redes
sociales.

En palabras de Aragonés (2014, p. 24) “el proceso conocido como real time bidding
(RTB), junto con las tecnologías que agregan Big Data, permite, a día de hoy, identificar
perfiles de interés para las marcas y evitar el “despilfarro” de impactos que no se dirigen
directamente a su target”. El RTB, también conocido como “compra programática” es un
sistema de puja online en tiempo real que se lleva a cabo mediante tecnologías
inteligentes basadas en la ciencia de datos. El acceso de un usuario en la web que

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comercializa sus espacios publicitarios mediante este sistema desencadena la puja para
ocupar estos espacios, ofreciendo a los decisores toda la información disponible tanto
del usuario como de la competencia del anunciante. Y el proceso, no sólo de compra
del espacio publicitario sino del contenido que deberá mostrarse, se habrá completado
en el tiempo que tarde la página web en cargarse.

El comercio electrónico, en continuo crecimiento, ha empujado al pequeño comercio a

competir para defender su cuota de mercado local. Las pequeñas y medianas empresas
aprovechan el auge de los smartphones para atraer a los potenciales clientes hacia su
ubicación física ofreciendo información comercial geolocalizada. El consumidor actual
utiliza los canales digitales para conocer alternativas de compra y un 30% de los
compradores online estarían dispuestos a comprar en tiendas físicas si supieran que
pueden adquirir dicho producto en una tienda del entorno en el que se encuentran
(Fundación Telefónica, 2015).

2.6. El papel de las agencias de publicidad como intermediarios

Los indicadores de resultados (KPIs) que las marcas monitorizan al trabajar con
influencers (Brandmanic, 2019) son, en este orden, el engagement, el alcance, el tráfico,
la conversión, la venta del producto y el sentimiento de marca. La opción de llegar a las
micro-audiencias con microinfluencers es cada vez más considerada por los
anunciantes locales que buscan establecer relaciones a largo plazo con aquellos que
mejor sintonizan con los valores de la marca. Estas nuevas formas de trabajar, de medir
los resultados de las acciones de comunicación, han obligado a las agencias a
reinventarse. Funciones que tradicionalmente se atribuían a las agencias de publicidad
tienden a internalizarse (Iniesta-Alemán, Segura-Anaya y Marta-Lazo, 2019), evitando
el coste de lo que se considera un intermediario sin aporte de valor.

En este nuevo contexto, los anunciantes se encuentran con grandes dificultades para la
medición de los resultados de su inversión. La presencia en redes sociales “otorgan una
rentabilidad intangible” (Gutiérrez Montoya, Sánchez Jiménez y Galiano Coronil, 2018)
en términos de reconocimiento de marca o como promotor de cambios en la actitud de
los potenciales clientes. Estos efectos de la comunicación publicitaria son los mismos
que los ofrecidos por los demás medios, aunque con un valor añadido considerable: la
interactividad en tiempo real. El 85% de los usuarios de redes sociales declaraba en
2016 seguir a los influencers (Gómez Nieto, 2018). Si bien los “macro influencers” (con
más de 150.000 seguidores) tienen mayor audiencia y notoriedad, los “micro influencers”
son más eficaces para llegar a ciertos segmentos del mercado. Es el caso del sector de
la moda (Pérez y Luque, 2018) dirigido a jóvenes del género femenino.

La persuasión ha dejado paso a la gestión de la influencia en la comunicación

empresarial y las inversiones en publicidad masiva se han desplazado en todo el mundo
hacia las redes sociales, el marketing interno y la gestión de las relaciones con los

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grupos de interés (Alloza, 2012). El consumidor ha tomado el control en la comunicación

arrebatándoselo a la marca. La comunicación ya no va desde un anunciante a un público
objetivo, con unos medios que actúan como árbitros neutrales y difusores de la
comunicación (Delgado, 2012). Hemos de reconsiderar las rutinas profesionales, dejar
de pensar en la publicidad como en una herramienta de comunicación unidireccional.

A la vista de estas nuevas circunstancias tecnológicas la actividad de marketing se ha

centrado en llegar al cliente de una forma más directa. Las redes sociales como Twitter
y Facebook “se están posicionando como uno de los principales canales de
comunicación para las tiendas online, facilitando la creación de una relación de
confianza con el consumidor” (Fundación Telefónica, 2015, p. 46). El 95% de las 4.000
PYMES españolas (HISCOX, 2016) utiliza las redes sociales en su negocio, siendo
LinkedIn la favorita y elegida en el 87% de los casos. Le siguen Pinterest (86%),
YouTube (80%) y Facebook (58%). Comparando con el 2010, las actividades de
marketing digital (Asociación de Marketing de España, 2015) son las que mayor
crecimiento (+39%) experimentaron en el 2014.

En 2017 (IAB Spain, 2018), las empresas españolas invirtieron 1.708 millones de euros
en publicidad digital. Los grandes anunciantes invierten un 3% de sus ingresos en
comunicación (Agency Scopen, 2017), preferentemente en medios digitales. Es más,
han dejado de tener departamentos digitales, integrándolos en el departamento de
marketing. El sector publicitario, por lo tanto, presenta un panorama muy distinto (Marta-
Lazo e Iniesta-Alemán, 2018) si lo comparamos con la situación anterior a la irrupción
de las nuevas tecnologías.

3. METODOLOGÍA

Contrastamos, mediante la triangulación metodológica, datos de los principales informes

nacionales e internacionales, con las impresiones de los profesionales y anunciantes
obtenidas mediante encuestas, grupos de discusión y focus group. Mediante un
planteamiento secuencial, nos apoyarnos en los resultados de la fase anterior (Barbour,
2013) para el diseño definitivo de las herramientas utilizadas en la siguiente fase de
trabajo de campo. Los procedimientos de triangulación son una estrategia de
investigación que permite “superar la fractura paradigmática” (Rodríguez, Pozo y
Gutiérrez, 2006) al abordar el objeto de estudio desde diversas perspectivas y
combinando diversas metodologías. Consiste en confrontar y comparar datos,
perspectivas de diferentes investigadores, comparar teorías o contextos. El desarrollo
procedimental de las técnicas de triangulación aún no está suficientemente tipificado,
sino que ha evolucionado de forma diferente en cada área de conocimiento a la que se
ha aplicado.

Con el propósito de simplificar la lectura, utilizamos el criterio de concreción mediante el

uso de iniciales en la denominación de los sujetos en estudio:

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• A: Agencia
• E: Empresa Anunciante
• M: Medio de comunicación
La nomenclatura utilizada para indicar los cargos de los sujetos de estudio es la si-
guiente:
• CMO: Dirección de marketing
• CEO: Dirección general

Decidimos el tamaño de la muestra para las encuestas utilizando la fórmula clásica y

considerando una dispersión máxima del 25%, un nivel de confianza del 95% y un error
de muestreo del 5%. Dado que la población de anunciantes aragoneses es superior a
los 100.000 individuos, el tamaño muestral óptimo es de 400 sujetos. Si bien en la
primera oleada el objetivo se cumplió, en la encuesta de 2019 no obtuvimos suficientes
respuestas. En cuanto a las encuestas realizadas a los responsables de agencias de
publicidad, tampoco obtuvimos la respuesta deseada. El censo arroja un total de 327
unidades de estudio, por lo que hubiesen sido convenientes 180 encuestas para lograr
la plena representatividad. No obstante, al tratarse de un estudio descriptivo por
triangulación, los resultados se justifican mediante el contraste de las diversas fuentes
de datos.
Muestra obtenida:
• Encuestas a anunciantes:
• Oleada de 2016, 412 casos.
• Oleada de 2019, 84 casos.
• Encuestas en agencias:
• Oleada de 2017, 64 casos.
• Oleada de 2019, 33 casos.
• Participantes en focus group y grupos de discusión, 30.

Se optó por la toma de datos de empresas anunciantes mediante una encuesta

personal, asistida por sistemas informáticos. Los encuestadores utilizaron cuestionarios
en papel en el trabajo de campo. Aun teniendo en cuenta el posible sesgo por error del
encuestador en relación con la encuesta postal (Grande y Abascal, 2011) consideramos
que la elevada tasa de respuesta de las encuestas personales compensa esa
probabilidad. También tuvimos en cuenta que las encuestas personales permiten
elaborar cuestionarios más complejos, tener un mayor control sobre la muestra y
recabar datos por observación (García Ferrer, 2012). De este modo, se decidió combinar
encuestas en establecimiento y electrónicas, cubriendo así todo el territorio aragonés
en un corto periodo de tiempo a fin de evitar la posible acción de alguna variable extraña
surgida en el entorno que pudiese distorsionar los resultados.

Como técnicas cualitativas de investigación se han seleccionado los grupos de

discusión, el focus group y las entrevistas en profundidad. Al combinar varias técnicas
buscamos pulsar y describir un estado de opinión general y no obtener únicamente las

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opiniones individuales de los sujetos de estudio. Por otro lado, hemos elegido el sistema
de entrevista en profundidad semiestructurada ya que, siguiendo a Sarabia (2013), es
la metodología más exitosa, al aportar la máxima sensación de espontaneidad y
confidencialidad al sujeto analizado.

4. RESULTADOS OBTENIDOS

4.1. Perfiles corporativos

Como podemos observar en la tabla 1, tanto agencias como anunciantes utilizan

prácticamente las mismas redes sociales para su comunicación corporativa. La
presencia de las agencias en las redes es algo más intensa en todas las redes, salvo
en Infojobs. El motivo más probable es que se trata de una plataforma clásica de
búsqueda de empleo, utilizada por los departamentos de Recursos Humanos y no por
los de Comunicación. También LinkedIn es utilizada para buscar empleo, aunque aporta
funcionalidades de branding y networking mucho más potentes que Infojobs o la ya casi
abandonada Xing.

Tabla 1
Redes en las que su empresa tiene perfil corporativo

RED Agencias Anunciantes

LinkedIn 72,73% 56,90%

Facebook 90,91% 75,86%

Twitter 81,82% 68,97%

Instagram 75,76% 56,90%

Xing 3,03% 0,00%
Infojobs 18,18% 24,14%
Pinterest 48,48% 15,52%

Fuente: Elaboración propia, encuesta a anunciantes, 2019

Pinterest es una red social que más ha evolucionado recientemente y es una baza
considerable para el comercio electrónico. Este podría ser el motivo de que las agencias
se hayan interesado por esta plataforma en mayor proporción que los anunciantes,
buscando comprender su funcionamiento a fin de incorporar este canal con eficiencia a
las campañas que les sean encomendadas. La publicidad en redes sociales, como se
aprecia en la tabla 2, es utilizada por más del 50% de los anunciantes. Sin embargo, el
recurso al canal influencers no es utilizado en un 72,41% de los casos.

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Tabla 2
Preferencias publicitarias

Pregunta Agencias Anunciantes

Contrata publicidad en redes sociales 47,48% 55,17%

Nunca utiliza influencers 63,64% 72,41%

Fuente: Elaboración propia, encuesta 2019

Desde el punto de vista de un anunciante como E18 el costo de un publicista, al que

asocia con los medios tradicionales, no puede competir con las alternativas de
comunicación en el nuevo entorno: “Por el mismo importe que pagarías a un publicista
que te haga una campaña tienes un “influencer”, un prescriptor que puedes utilizar en
tu producto. Es uno de los motivos por los que te saltas la agencia, ya que puedes
contratarlos directamente”.

Una opinión distinta tiene E17:

Supongo que eso quizá dependa del sector. Yo he hecho un par de pruebas con
influencers y no han funcionado. Aunque tengan muchos seguidores en Instagram
y le hayan dado mil likes, eso no ha hecho que venga nadie a la tienda. Creo que
nos venden humo. Muchas señoritas y señoritos viven muy bien vendiendo humo.
También es verdad que mi tienda es multimarca. Un amigo que tiene una marca
propia y a él sí que le ha ido bien con esta forma de comunicar. Si las grandes
marcas contratan a los mayores influencers, futbolistas y similares, será porque
funciona.

En opinión de A12:

Los que realmente pueden funcionar como influencers son los que salen en
televisión. Y eso nos plantea la duda de si es el medio o el personaje lo que trae
audiencia. Porque los que triunfan suelen ser analfabetos funcionales. No
entiendo como venden, pero venden. Hemos pasado una etapa muy mala a nivel
de empleo y quienes tiene la fortuna de que su familia lo pueda mantener se han
dedicado a coleccionar seguidores para convertirse en “influencer”. Se ha creado
una burbuja.

El perfil de opinión respecto a la eficacia de los influencers, como vemos en la tabla 3,

no difiere demasiado entre los anunciantes y las agencias. Si bien las agencias atribuyen
una eficacia ligeramente superior a los influencers, los anunciantes se muestran más de
acuerdo en que están sobrevalorados.

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Tabla 3
Perfil de opinión respecto a los influencers (Escala Likert 5)
Pregunta Agencias Anunciantes

P13.- Es más eficaz contratar un “influencer” que pagar 2,97 2,48

por publicidad a los medios.

P14.- Los influencers están sobrevalorados como 3,48 3,74

recurso de comunicación de las empresas.

P15.- Los influencers tienen cada vez mayor poder de 3,09 3,17
persuasión en los clientes finales de las empresas.

Fuente: Elaboración propia, encuesta 2019

Las denominadas agencias digitales entran en el mercado con fuerza y en franca

competencia con las agencias de publicidad más convencionales, provocando cambios
en la oferta de esos servicios. Y es que quienes contratan servicios publicitarios son
personas muy activas en redes sociales (96%) y en continua formación (90%). Buscan
en los profesionales externos un complemento a sus recursos y capacidades personales
y profesionales, externalizando únicamente en el caso de obtener una mayor eficiencia.

“A raíz de la crisis ha surgido una nueva generación de empresarios y emprendedores

jóvenes cuya mentalidad es muy distinta, y eso puede provocar un cambio muy
importante” (A06). Estos nuevos empresarios tienen una “visión muy distinta a la de
años atrás. Y estos nuevos núcleos de gente joven, que no necesariamente se mueven
únicamente por interese económicos, están modificando el modelo de negocio” (E03).

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Tabla 4
Servicio para el que es imprescindible contratar a una agencia de publicidad
Servicio Agencias Anunciantes

Generar los anuncios y contenidos de publicidad 42,42% 43,10%

Diseñar páginas web 21,21% 8,62%

Otro 15,15% 5,17%

Comprar espacios publicitarios en medios digitales 6,06% 12,07%

Diseñar folletos y recursos analógicos similares 6,06% 6,90%

Comprar espacios publicitarios en medios analógicos 3,03% 10,34%

Gestionar las redes sociales de la empresa 3,03% 8,62%

Seleccionar y contratar influencers 3,03% 0,00%

NS/NC 0,00% 5,17%

Fuente: Elaboración propia, encuesta 2019

Interpelados respecto a la necesidad de contratar a una agencia de publicidad para un

determinado servicio, tabla 4, la generación de contenidos publicitarios es el servicio
que más identifican todos los encuestados. Sin embargo, se observan discrepancias en
cuanto al diseño de las páginas web, servicio para el que se creen imprescindibles el
21.21% de las agencias y sólo coinciden con esa afirmación el 8.62% de los
anunciantes. Ninguna empresa mencionó como tarea principal de una agencia la
contratación de influencers, La compra de espacios publicitarios, tanto en medios
analógicos como digitales, es mencionado como servicio principal en el caso de los
anunciantes en mayor probabilidad que en el de las agencias.

5. CONCLUSIONES

Como principal conclusión destaca que, siendo el incremento de las ventas el principal
motivo para contratar los servicios de una agencia de publicidad, los anunciantes
desconfían de la eficacia de una campaña con influencers en los mercados locales. Los

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nuevos modelos de negocio utilizan como recursos productivos la creciente capacidad

de relación humana y la gran cantidad de información ahora disponible.

Es una nueva era que muchos llaman la Cuarta Revolución Industrial, favorecida por el
desarrollo del Big Data, el Machine Learning y la evolución de las Redes Sociales. El
Big Data Marketing consigue llegar al usuario adecuado, en el momento preciso, en el
contexto más propicio para la marca y con el mensaje más eficiente. Ello ha provocado
una profunda transformación en la gestión de la publicidad por parte de las empresas
anunciantes y, por ende, en los servicios que demandan de los proveedores de este tipo
de servicios.

Las agencias y los anunciantes utilizan las principales Redes Sociales, si bien no en la
misma intensidad. Facebook es la más habitual, ya que en ella podemos encontrar al
90.91% de las agencias y al 75.86% de los anunciantes. Tanto agencias como
anunciantes opinan que los influencers son un recurso con eficacia no probada por lo
que se considera sobrevalorado pese a admitir su creciente poder de persuasión. Por lo
tanto, tanto ni las agencias (63.64%) ni los anunciantes (72.41%) utilizan influencers en
sus campañas.

La profesionalidad de los influencers, personas que se dedican a generar opinión en sus

seguidores, es el debate actual. Apenas hace dos años que quienes se dedican a esta
profesión en mercados de habla hispana perciben compensación económica y ya hay
oferta de estudios universitarios para su capacitación. El mundo académico está, por lo
tanto, interesado en la evolución de este nuevo perfil profesional, como lo estuvo, en su
momento, por el de Community Manager. Las empresas, en especial las pequeñas
empresas de un mercado local como es el de Aragón, aún necesitan pruebas de su
eficacia.

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