CAPITULO V

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

Presentación del Plan

Atendiendo al modelo de Plan Estratégico de Mercadeo propuesto para

esta investigación (Capítulo II) se presenta a continuación el Plan Estratégico

de Mercadeo para Lanzar los Servicios de Bombeo y Limpieza industrial en el

Sector Petrolero, por cuanto este servicio en el Zulia, maneja alrededor de 7

millones de dólares por año en actividades operativas, según lo obtenido de

los aportes realizados por los Gerentes de las empresas B. J. Services y

Manmorca. Este plan tendrá una duración desde Septiembre del presente año

hasta Septiembre del año 2003.

El diseño del Plan Estratégico está elaborado para la empresa TESICA,

pero puede ser aprovechado por cualquier empresa dispuesta a proveer esto s

servicios. De igual forma, puede constituirse en un marco de referencia para

investigaciones futuras relacionadas con el lanzamiento de algún producto o

servicio, por cuanto se proporcionan diversas herramientas de mercadotecnia y

117
 118

estrategias a seguir al efecto.

PRIMERA PARTE

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

1. VISIÓN

VISIÓN: El mejor servicio integral al cliente del sector de bombeo y

limpieza industrial, soportado en alta tecnología y talento humano altamente

comprometido con la organización.

2. VALORES DE LA ORGANIZACIÓN

- Compromiso: de mejoramiento continuo que satisfaga oportunamente

las necesidades y expectativas del cliente. Compromiso con la seguridad y

salud del empleado y de protección al ambiente.

- Calidad: en los procesos, en las relaciones y tanto en la prestación del

servicio como en la atención integral al cliente.

 119

- Innovación: tanto en la tecnología como en el entrenamiento y

desarrollo permanentes del personal.

- Desempeño: práctica orientada a lograr la igualdad de oportunidades

118
para que cada empleado alcance su potencial, reconocimiento de los logros y

personal bien informado a través de una comunicación abierta.

- Rentabilidad: mantener elevados índices de productividad que

aseguren la rentabilidad, bajo la actuación responsable de todos los miembros

de la organización.

3. MISIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

Prestación de un servicio industrial integral de bombeo y limpieza al

sector petrolero con excelente calidad, mediante un compromiso de

mejoramiento continuo que satisfaga oportunamente las necesidades y

expectativas del cliente, a través de la innovación tecnológica, trabajo en

equipo en toda la organización y recursos comprometidos con el entrenamiento

y desarrollo permanentes.

Desempeño empresarial orientado a la seguridad y salud de los

miembros de la organización, brindando igualdad de oportunidades para que

cada empleado alcance su potencial, propiciando el estímulo a la innovación y

 120

la creatividad, mediante el reconocimiento de sus logros y manteniéndolos bien

informados a través de una comunicación abierta.

Ofrecer estabilidad a todos sus miembros, manteniendo elevados

índices de productividad que aseguren la rentabilidad, bajo la actuación

responsable de todos los miembros de la organización.

4. OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

OBJETIVOS FINANCIEROS DE LA ORGANIZACIÓN

- Obtener utilidad del 27% sobre las ventas mensuales en un lapso de

seis meses.

- Recuperar la inversión en un plazo de cinco años.

- Alcanzar una participación inicial del mercado del 7% con una tasa

de crecimiento anual del 2% durante los siguientes 5 años.

OBJETIVOS NO FINANCIEROS DE LA ORGANIZACIÓN

- Prestación de un servicio de bombeo y limpieza de excelente calidad

al sector petrolero.

- Presentar la mejor oferta competitiva.

- Ofrecer ventajas tecnológicas: mejoramiento continuo de la

 121

tecnología que satisfaga e las necesidades y expectativas del cliente.

- Trabajo en equipo en toda la organización y recursos

comprometidos con el entrenamiento y desarrollo permanentes del personal.

- Salud integral de los miembros de la organización: desarrollar un

programa de seguridad de social integral para el beneficio del personal y su

familia.

- Seguridad del personal: prever todas las medidas de seguridad que

requiere el personal técnico que provee el servicio que brinde la empresa a la

industria petrolera. Mantener medidas de seguridad que requieren las

instalaciones de la empresa conforme a las normas legales establecidas.

- Protección del ambiente: utilizar productos químicos permitidos que

no representen elevada peligrosidad para las instalaciones y personas que

interactúan con los programas de bombeo y limpieza que ofrece la

organización.

ESTRATEGIAS DE LA ORGANIZACIÓN

- Desarrollo del Servicio: obtener Bombas “Triplex” de alta presión y

capacidad de flujo, materiales como gasoil, detergentes industriales, químicos,

detergentes, conjuntamente con un personal altamente capacitado y

entrenado, todo lo cual se requiere para la prestación de un servicio

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integral de bombeo y limpieza industrial para el sector petrolero que s e

desempeñe de acuerdo las necesidades y expectativas del cliente, mediante el

cumplimiento de requisitos como capacidad técnica, nivel del personal,

programas de calidad, y asistencia técnica, entre otros.

- Desarrollo del Mercado: las actividades son requeridas en un 80%

por la empresa PDVSA que tiene parámetros para las contrataciones

apegadas a la Ley de Licitaciones y su reglamento especial y los lineamientos

corporativos en materia de contratación, así como el manual de Contratación

de PDVSA, entre cuyas exigencias se encuentra: que la empresa esté

debidamente registrada y activada en el registro de contratistas, así como la

exigencia de normas legales, técnicas y financieras adecuadas.

En tal sentido, para poder licitar con PDVSA el equipo y la empresa

deben estar auditadas y aprobadas por Intevep en las Normas ISO 9000 y por

el Dpto. SHA de PDVSA en el área de seguridad e higiene industrial; el

personal debe estar certificado por el Centro Internacional de Educación y

Desarrollo de Petróleos de Venezue la (CIED), tanto en seguridad como en la

actividad a realizar.
123
 SEGUNDA PARTE

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO

1. ANÁLISIS SITUACIONAL

El análisis situacional obtenido como insumo para este Plan Estratégico

de Mercadeo, se basa en los aportes proporcionados por los gerentes de

operaciones de las empresas Contratistas que proveen servicios de Bombeo y

Limpieza Industrial al sector petrolero, así como las contribuciones realizadas

por el Gerente de Mercadeo de la Empresa TESICA.

1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

El entorno de la organización dispuesta a lanzar sus servicios de

bombeo y limpieza industrial al sector petrolero, es altamente complejo y

tecnificado; los gerentes de la empresa PDVSA encargados de contratar estos

servicios tienen la facilidad de conocerlos mejor así como lo que requieren y

por cuanto ellos están en capacidad de establecer con precisión las

especificaciones en las negociaciones que se realizan mediante licitaciones u

ofertas negociadas.

123
 125

OPORTUNIDADES:

§ Necesidad de país de un Plan de Reactivación económica. Una fuerte

necesidad de un plan de reactivación del aparato productivo que impulsaría un

incremento de actividades para el sector privado.

§ Cobertura de todas las etapas de producción petrolera. La necesidad

de estos servicios en todas a

l s etapas de la producción petrolera, desde el

inicio de la perforación del pozo hasta el envío del petróleo a los puertos de

embarque.

§ El mercado puede crecer y ofrece muchas posibilidades. El mercado

petrolero no puede mantenerse permanentemente bajo la aplicación de

políticas de recorte en la producción, ya que el crudo es perfectamente

almacenable por parte de los países compradores.

§ Las necesidades de los clientes de obtener asesoría técnica. Esta es

una oportunidad muy atractiva que debe ser explotada por las empresas de

bombeo y limpieza industrial puesto que estrecharía la relación cliente –

proveedor propiciando la fidelidad hacia el servicio.

§ Necesidad de un servicio de Posventa. Esta es una oportunidad

excelente para cualquier empresa que decida iniciarse en este campo ya que

el cliente PDVSA siente que el servicio es ofrecido de forma regular o ninguno

por parte de las empresas del sector.

§ Necesidad de un mejoramiento operativo y tecnológico. A pesar de

 126

que las empresas del sector ofrecen un servicio operativo bueno y tecnología

adecuada, el nivel de satisfacción del cliente es bajo y requiere de mejoras

operativas y una tecnología superior.

§ La apertura a empresas extranjeras en el sector petrolero. Aún cuando

estas empresas cierran sus negocios de contrataciones de servicio y bombeo y

limpieza en el exterior, es una oportunidad latente de explorar otros segmentos

del sector.

§ Plena actividad petrolera en el estado: a pesar de la situación

deprimida del mercado petrolero la actividad de Bombeo y Limpieza industrial

se mantiene sólida ya que el mantenimiento hay que realizarlo

permanentemente.

AMENAZAS:

§ La recesión económica que experimenta el país.

§ Política actual de recorte en la producción petrolera.

§ Empresas del sector experimentadas y con trayectoria en el mercado.

§ El actual marco legal.

§ La inestabilidad política y social que atraviesa el país.

§ Dificultad para entrar a servir a las transnacionales, las cuales

contratan operadoras cerrando sus negocios en el exterior.

§ Los costos de partes y piezas. Estos insumos se requieren para los

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equipos y los cuales son importados por lo que se adquieren en dólares,

haciendo que estas piezas sean muy costosas y al mismo tiempo demoren

para ser repuestas.

1.2. ANÁLISIS INTERNO

FORTALEZAS:

§ Excelentes habilidades gerenciales y de relaciones interpersonales.

§ Personal altamente entrenado y calificado con iniciativa y capacidad.

§ Accesibilidad a los productos químicos “materia prima” para brindar el

servicio.

§ Cumplimiento de las normas de seguridad.

§ Implementación del programa de calidad.

§ Apropiada asesoría técnica y operacional al cliente.

§ Cumplimiento del programa de mantenimiento preventivo.

§ Personal bien calificado.

§ Precios ajustados al mercado y planes de descuento por paquetes

§ Servicio con excelente calidad

§ Estructura empresarial debidamente constituida.

§ Salud financiera de la organización.

§ Excelentes relaciones con el personal de PDVSA que se encarga de la

contratación de estos servicios.

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§ Ubicación de la empresa de servicios de bombeo y limpieza industrial

en la Costa Oriental del Lago de Maracaibo.

DEBILIDADES:

§ Bajo volumen de ventas al inicio de las operaciones de una empresa.

§ Poco conocimiento en los tiempos de entrega.

§ Falta de cohesión del trabajo en equipo, la cual se adquiere con la

práctica de trabajo y las habilidades de la gerencia.

§ Pocos niveles de exigencia en cuanto al método de inspección y

medición.

§ Escasos recursos financieros.

§ Desconocimiento sobre la empresa por parte del cliente.

§ Elevada estructura de costos en relación a los precios.

§ Dificultades para realizar una adecuada innovación tecnológica.

1.3. MERCADO META. El mercado objetivo es la industria petrolera,

específicamente PDVSA, por ser la empresa que tiene a su cargo el 80% de

las operaciones petroleras del país y por ende del estado. Considerando, tal

como se ha demostrado a lo largo de esta investigación que las empresas

trasnacionales que operan bajo concesión en el país cierran en su mayoría

negociaciones para contrataciones de servicios desde el exterior con

empresas también trasnacionales.

 129

1.4. DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA. El factor más importante para

lograr una diferenciación competitiva es el Servicio de Posventa. De la

información lograda en esta investigación mediante la revisión documental, se

ha podido obtener que todo producto o servicio deba tener características que

lo diferencien de sus competidores, lo cual le permite lograr una ventaja

competitiva. De los resultados de este estudio se ha podido interpretar que la

mayor debilidad de los competidores es el servicio postventa, por tanto en el

diseño de la mezcla de mercadeo se dará un peso sobresaliente a este

aspecto, creando uno o varios aspectos que le agreguen valor al servicio de

bombeo y limpieza industrial en relación con la competencia.

1.5. NECESIDADES Y EXPECTATIVAS. PDVSA que es el principal

cliente manifiesta entre sus más importantes expectativas y necesidades su

bajo nivel de satisfacción en el área operativa y tecnológica. El cliente al

adquirir un producto o servicio espera recibir una serie de expectativas, lo cual

la organización no siente está siendo satisfecha. Fomentar una relación

constructiva con el cliente, incluyendo atender sus expectativas específicas y

prever sus necesidades futuras; analizando con regularidad si la relación con

los clientes está mejorando o no, sobre la base de los compromisos creados

con éste.

1.6. COMPETENCIA. Los servicios de bombeo y Limpieza Industrial

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dentro del sector Petrolero están atendidos en el Zulia por las empresas BJ

SERVICES, HALLIBURTON, ENSICA, STQ, MANMORCA Y

ASESORAMIENTOS QUÍMICOS. Entre BJ SERVICES y MANMORCA

controlan aproximadamente un 61% del mercado mientras que el 29% restante

es distribuido entre las otras empresas.

 FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
1. Habilidades gerenciales 1. Bajo volumen de ventas al inicio de las
2.Personal altamente entrenado operaciones de una empresa.
3.Accesibilidad a los productos químicos 2. Poco conocimiento en los tiempos de entrega.
4.Cumplimiento de normas de seguridad. 3. Falta aún de cohesión de trabajo en equipo.
5.Implementación del programa de calidad. 4. Pocos niveles de exigencia en cuanto al método
Cu adro 3 – Matriz F ODA 6.Precios ajustados al mercado de inspección y medición.
7. Servicio de excelente calidad 5. Escasos recursos financieros.
8.Estructura empresarial debidamente consti tuida. 6. Desconocimiento sobre la empresa por parte del
9.Salud financiera de la organización.
cliente.
10. Excelentes relaciones con PDVSA
7. Elevada estructura de costos en relación con los
11. Ubicación el la Costa O. del Lago
precios.
8. Dificultades para realizar una adecuada
innovación tecnológica
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS F.O. ESTRATEGIAS D.O.
1. Necesidad de país de un Plan de Reactivación 1. Desarrollo del Servicio de bombeo y limpieza
económica. 1. Promocionar la empresa mediante el
industrial. F2, F3, F4, F6,04,
2. Cobertura de todas las etapas de la contacto directo y la publicidad. D6, O4, O5
producción petrolera.
3. Posible crecimiento del mercado
4. Necesidades de los clientes de asesoría
2. Ofrecer precios altamente competitivos.
técnica.
F6, O3
5. Necesidad de un servicio de Posventa
6. Necesidad de un mejoramiento operativo y
tecnológico. 3. Mantener un servicio de postventa permanente
7. Apertura a empresas extranjeras para la F2, F10, O4, O5
explotación petrolera.
8. Plena actividad petrolera en el estado.
AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS F.A. ESTRATEGIAS D.A.
1. La recesión económica del país.
2. Política de recorte en producción petrolera. 1. Prestar el servicio de forma directa y rápida. 1. Se implementará un programa de presentaciones
3. Empresas del sector experimentadas y con F9, F11, A3, A7 al cliente para dar a conocer a la empresa en el
trayectoria en el mercado. 2. Posicionar la empresa prestando un servicio de campo de los servicios de bombeo y limpieza
4. El actual marco legal. alta calidad. F2,F4, F6,A1, A6 Industrial. D6, D7, A1,A2,A7.
5. Inestabilidad política y social
6. Dificultad para entrar a las transnacionales 3. Mantener un monitoreo dinámico y constante

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sobre la competencia. F1, F10, F6, F11,A2.
7. Costos elevados de partes y piezas.
 132

2. OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO

OBJETIVO GENERAL:

Lanzar los Servicios de Bombeo y Limpieza Industrial en el Mercado de

PDVSA, de acuerdo con la Ley de Licitaciones, y los lineamientos corporativos

en materia de contratación y el manual de Contratación PDVSA

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

- Establecer con los otros departamentos de la organización la

realización de los trámites de conformación y entrenamiento del equipo

humano, certificación de calidad e higiene y seguridad y demás normas

exigidas para lograr la contratación.

- Posicionar en el mercado de PDVSA los servicios de Bombeo y

Limpieza Industrial.

- Obtener una participación del mercado del 7% logrando paquetes de

servicio combinados de bombeo y limpieza con menor costo y paquetes con

mayor porcentaje de actividad sobre la base de la mejor oferta de servicio.

3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

3.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO. Desarrollar un servicio de bombeo

 133

y limpieza industrial altamente especializado. Este servicio consiste en el

bombeo de químicos y/o detergentes dentro de las líneas de flujo, tanques y

otros equipos que se sedimentan producto de la actividad petrolera, por lo cual

se requieren bombas “Triplex” de alta presión y capacidad de flujo. De igual

forma requiere un personal técnico altamente especializado, familiarizado con

las instalaciones petroleras y con pericia en el manejo de los equipos y

materiales “base”, para efectuar los distintos tipos de limpieza.

Tácticas:

- Adquirir los equipos de operación, bombas Triplex o centrifugas,

evaluando la posibilidad de compra directa o subcontratación en base de los

costos y rentabilidad del servicio.

- Lograr la aprobación por parte de INTEVEP de la empresa y equipos

de acuerdo a las normas ISO 9000.

- Obtener entrenamiento para el personal en el Centro Internacional de

Educación y Desarrollo de Petróleos de Venezuela (CIED), en Higiene y

seguridad Industrial.

- Proveer entrenamiento al personal contratado para brindar el servicio,

sobre los requerimientos técnico – prácticos en el Centro Internacional de

Educación y Desarrollo de Petróleos de Venezuela (CIED).

3.2. ESTRATEGIA DE PRECIO. Ofrecer precios altamente competitivos.

 134

Los precios están directamente relacionados al nivel de precios que maneja la

competencia, los cuales guardan relación con los procedimientos de PDVSA

para las contrataciones resultado que: un 45% de la asignación de los trabajos

se maneja mediante la figura de licitaciones, un 40% por listas de precios

aprobadas por PDVSA y un 15% por asignación directa. Al analizar las

políticas de precios que maneja la competencia se ha obtenido que la escala

de precios oscila entre 3.500$ y 40.000$, dependiendo del tipo de servicio en

relación con los requerimientos tecnológicos.

Tácticas:

- Establecer los precios un 10% más alto que la empresa que ofrece los

más bajos.

- Proveer servicios de bombeo hasta 5000 PSI a un precio promedio

negociable 4.500$ dependiendo del tipo de limpieza requerida.

- Realizar trabajos con equipos de tecnología más avanzada de mayor

capacidad de bombeo a un precio promedio negociable entre 15.000$ y

30.000$ de acuerdo a cada tipo de especificaciones.

3.3. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN. Promocionar la empresa

mediante el contacto directo y la publicidad. Las actividades promociónales

que se utilizan están relacionadas con la venta directa, es decir, contacto

directo y personal con el cliente, mediante las visitas periódicas del Gerente de
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ventas a las oficinas de PDVSA, quien proporcionará información sobre las

modalidades e innovaciones adoptadas por la empresa en la prestación del

servicio, así como el asesoramiento técnico necesario.

Tácticas:

- Establecer un programa de visitas al cliente.

- Promociones utilizando documentación industrial al cliente.

- Publicidad en revistas especializadas en el sector petrolero.

- Diseño y publicación de Página Web.

- Actividades Comunicacionales mediante correo electrónico.

3.4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN. Prestar el servicio de forma

directa y rápida. Al respecto, PDVSA requiere que el servicio este disponible

de inmediato cuando ellos lo requieran.

Tácticas:

- Ubicación de las instalaciones cerca de la zona de operaciones.

- Mantener contacto directo con el cliente para suplir el servicio con

rapidez.

3.5. ESTRATEGIA DE POSVENTA. Mantener un servicio de posventa

permanente. Este elemento es de mucha importancia, ya que el

asesoramiento de posventa es tomado muy en cuenta por PDVSA para

 136

continuar asignando futuros trabajos y poder incluir a la empresa en los

procesos licitatorios que se programan.

Tácticas:

- Programar visitas del Gerente de Ventas a PDVSA en función de las

necesidades de periodicidad de cada tipo de servicio.

- Inspeccionar los trabajos realizados para verificar su eficacia y corregir

deficiencias en caso necesario.

- Brindar asesoría técnica en relación al servicio para cada tipo

específico de limpieza.

- Discutir con el cliente las especificaciones del tipo de servicio

solicitado, a fin de comprender claramente las particularidades que el cliente

quiere obtener.

3.6. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO. Se posicionara la empresa

por medio de los atributos y beneficios del producto, entre los cuales tenemos

prestar un servicio de alta calidad, con un personal altamente calificado y

entrenado y un servicio de posventa permanente para poder ofrecer un valor

agregado en el servicio requerido por el cliente.

Tácticas:

- Prestar un servicio de alta calidad.

- Mantener un personal altamente calificado y entrenado.

 137

- Establecer un programa de posventa permanente.

- Se reforzara la importancia de estos atributos, servicio de alta calidad,

personal capacitado y entrenado y el servicio de posventa, en toda visita que se

realice al cliente, en presentaciones y toda publicidad de la empresa.

- En un periodo de seis (6) meses después de haber sido lanzado los

Servicios se realizara un mapeo de posicionamiento para verificar que los

atributos seleccionados inicialmente para posicionar hayan dado los resultados

esperados.

3.7. ESTRATEGIA DE COMPETENCIA: Mantener un monitoreo

constante y dinámico sobre la competencia para mejorar sus logros y no

cometer los mismos errores. Realizar inversión en la mejora continua de la

producción y sus medios, la capacitación técnica con estructura de distribución

a bajo costo, conjuntamente con la implementación de programas de

Investigación y Desarrollo para lograr tales fines.

Tácticas:

- Realizar reportes de competencia semanalmente.

- Efectuar investigaciones de mercado que permitan obtener

oportunidades de negocio.

- Realizar investigación y desarrollo con la finalidad de añadir funciones y

características a cada tipo de servicio.

 138

- Desarrollar programas de reducción de costos y de impacto en el

mercado que aseguren la productividad de la empresa.

3.8. ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO. Se implementará un programa

de presentaciones al cliente para dar a conocer a la empresa en el campo de

los servicios de bombeo y limpieza Industrial. Para la etapa inicial del

lanzamiento de los servicios de bombeo y limpieza, se le asignará un nivel más

alto a las estrategias antes analizadas y definidas de publicidad y calidad del

servicio con avanzada tecnología y rapidez en la entrega. Posteriormente, se

aplicarán estrategias más orientadas al servicio postventa sobre la base de las

siguientes tácticas:

- Presentación inicial de los servicios en un conocido local de la Costa

Oriental, acompañado de una recepción.

Formular previsiones sobre la curva de penetración en el mercado

objetivo

- Establecer el plazo para alcanzar los objetivos de rentabilidad sobre la

base de los esfuerzos de marketing otorgados para mantener el servicio.

- Realizar reuniones interdisciplinarias con todos los gerentes de la

organización para integrar todas las actividades funcionales en razón de lograr

el éxito total del lanzamiento.

 139

4. PRESUPUESTO DEL PLAN

El presupuesto que se estableció para la implementación de este plan

de mercadeo es de un 7% de las ventas esperadas en el año.

4.1 ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS ESPERADAS. Tal como se ha

explicado en los objetivos Organizacionales fijados para el primer quinquenio,

la empresa en su etapa de lanzamiento pretende lograr un volumen total de

ventas mensuales que ascienda a un mínimo de 41.000$ lo cual equivale

aproximadamente a Bs. 40.200.000 mensuales o Bs. 482.000.000 al año,

distribuidos según la tendencia del mercado en:

1) 70% de los Trabajo s con presión menor o igual a 5.000 PSI,

calculados a un precio promedio de Bs. 4.500.000 negociables para lograr un

ingreso por ventas brutas de Bs. 337.400.000.

2) 30% de trabajos con presiones superiores a 5.000 PSI a precio

promedio desde Bs. 9.800.000 hasta Bs. 29.500.000, dependiendo del tipo de

servicio requerido lo cual debe ascender a Bs. 144.600.000.

4.2. CÁLCULO DE LA CONTRIBUCIÓN VARIABLE Y TOTAL. Consiste

en el Cálculo de la participación de mercado a fin de determinar si los niveles

de contribución total son aceptables considerando los objetivos del servicio. De

acuerdo a los resultados de la investigación se considera rentable el obtener el

7% de la participación del mercado para obtener una rentabilidad estimada de

 140

un 26 %, basados en la rentabilidad que obtienen Manmorca y BJ Services de

acuerdo a cada tipo de servicio.

5. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN

5.1. DETERMINAR LAS MEDIDAS DE DESEMPEÑO QUE SE DEBEN

CONTROLAR, LA DESVIACIÓN ACEPTABLE Y LAS IMPLICACIONES DE

ESAS DESVIACIONES. De acuerdo a la información aportada por los

gerentes entrevistados de las empresas que operan prestando sus servicios de

bombeo y limpieza industrial a PDVSA y la revisión de la literatura, las medidas

de desempeño que deben ser controladas se esquematizan en el Cuadro 4.

5.2. MODIFICAR EL PLAN PARA CONTROLAR EL RUMBO HACIA

LOS OBJETIVOS. Si las desviaciones en el Plan resultan de acuerdo a lo

esquematizado en el cuadro anterior (Cuadro N° 3), pueden ser consideradas

desviaciones menores y por tanto las correcciones estarán sujetas a las

variaciones según el resultado de la etapa de lanzamiento de los servicios de

bombeo y limpieza dentro de PDVSA. En el caso de que las desviaciones

resulten mayores, la posibilidad de ajuste o eliminación de estas desviaciones

tiene pocas probabilidades de ser efectuadas durante el período de aplicación

del plan, por cuanto la gerencia tendría que revisar los objetivos definidos.

En este caso específico los resultados planeados dependen del éxito

 141

que se tenga con el proceso de licita ciones de PDVSA en los cuales se

participe, en proporción con el cumplimiento de todos los requisitos exigidos

por esa organización y la calidad de gestión del gerente de ventas de acuerdo

a los aportes obtenidos en las reuniones con el equipo interdisciplinario que

conforme la empresa contratista licitante, en este caso, para obtener los

trabajos que le pueda otorgar PDVSA.

 Cuadro 4. MEDIDAS DE DESEMPEÑO SELECCIONADAS
IMPLICACIONES DE LA
ESTRATEGIA MEDIDA SELECCIONADA DESVIACIÓN ACEPTABLE
DESVIACIÓN
DESEMPEÑO GENERAL § Ventas en bolívares § 3% de las ventas en bolívares. § Etapa inicial de negociaciones
§ Reporte del desempeño del § Dos días de retraso en la § Formato complejo del reporte
servicio entrega
§ Lista de revisión de los equipos § Dos días de retraso. § Equipos nuevos y rentados
y materiales.
§ Analizan los costo de § Desviación del 5% en relación § Fluctuaciones de precios.
materiales utilizados para los
al estimado.
servicios
§ Análisis trimestrales de los § 3% sobre lo presupuestado. § Inestabilidad de precios en los
gastos variables insumos
§ Registros del monitoreo de las § Análisis semanal, desviación § Poco volumen de operaciones
calificaciones del cliente 10 días.
§ Monitoreo de la competencia § Se estima mensual con § Dificultades para obtener
retraso de 15 días información
LANZAMIENTO DEL § Tasa de Prueba § 5% de desviación en la
PRODUCTO § Ajustes iniciales del servicio
probabilidad de recompra del
servicio
§ Cantidad de quejas § 2% sobre la cantidad de § Ajustes iniciales del servicio
servicios aplicados
§ Tipo de Quejas § Variable según el servicio
§ Ajustes iniciales del servicio
PRECIO § Precio real cargado § 8% según ajustes en § Precios de introducción
negociación
§ Precio en relación con el § Precios de lanzamiento
§ Variable según tipo de servicio
promedio de la industria

139
 143

(CONT.) MEDIDAS DE DESEMPEÑO SELECCIONADAS

IMPLICACIONES DE LA
ESTRATEGIA MEDIDA SELECCIONADA DESVIACIÓN ACEPTABLE
DESVIACIÓN
PUBLICIDAD § 3 visitas al mes por parte del § 2 visitas al mes § Según el tipo de servicio
Gerente de Ventas
§ Período inicial de la página con poca
§ Revisión diaria de los registro § Cada 3 días
afluencia
de Visitas a la Pag. Web
D ISTRIBUCIÓN § Tiempo estimado de duración § Variable § El tipo de servicio requerido
según cada tipo de servicio
POSVENTA § Una inspecciones por cada § Algunos trabajos no son § Tipos de trabajos que no requieren
trabajo realizado inspeccionados inspección
POSICIONAMIENTO § Participación 7% del mercado § 3% de desviación § Etapa de lanzamiento
§ Diferencias reales con la § Variable § Etapa inicial de operaciones
competencia

140
 144

Debe considerarse la elaboración de un análisis de valoración del Plan

comparando lo real obtenido versus lo planeado en cada uno de los aspectos

estratégicos. Así mismo, esta comparación debe efectuarse tanto de manera

cualitativa en relación al logro obtenido a través de las estrategias planeadas,

así como en forma cuantitativa, en lo que respecta al presupuestado

establecido para el desarrollo del Plan, en función de los planes de acción.

 CUADRO 5. PLANES DE ACCIÓN
ESTRATEGIA TÁCTICAS RESPONSABLE RECURSO FECHA COSTO
P RODUCTO § Adquirir los equipos de operación, bombas Gerente General y Trámites para la Ago – 2002 000.000
Triplex o centrífugas. de Administración formalización de la
§ Lograr la aprobación por parte de INTEVEP de empresa
7.000.000
la empresa y equipos de acuerdo a las normas
ISO 9000.
§ Obtener entrenamiento para el personal en el Ago - 2002 3.000.000
Gerente de Trámites para lograr
CIED, en Higiene y seguridad Industrial. entrenamiento
Recursos Humanos
§ Proveer entrenamiento al personal contratado 4.000.000
para brindar el servicio, sobre los
requerimientos técnico– prácticos en el CIED.
P RECIO § Establecer los precios un 10% más altos que Análisis de precios 000.000
la empresa que ofrece los más bajos Sep – 2002
§ Proveer servicios de bombeo hasta 5000 PSI a - Bombas “Triplex” con
un precio promedio negociable 4.500$ capacidad según el tipo 000.000
dependiendo del tipo de limpieza requerida. Gerente de
Operaciones de servicio
§ Realizar trabajos con equipos de mayor Sep - 2002
- Productos químicos y
capacidad de bombeo a un precio promedio detergente según el 000.000
negociable entre 15.000$ y 30.000$ de acuerdo cado
a cada tipo de especificaciones.
P UBLICIDAD Y § Establecer un programa de visitas al cliente 000.000
P ROMOCIÓN § Promociones utilizando documentación - Soportes Técnicos Oct – 2002 5.000.000
industrial. Gerente de Mercado - Revista: Petroleum Nov – 2002
§ Publicidad en revistas especializadas en el Agencia Publicitaria Dic – 2002 3.000.000
sector petrolero.
§ Diseño y publicación de Página Web.
Comunicación Internet Diario 2.200.000
§ Actividades Comunicacionales mediante correo
electrónico. 750.000
DISTRIBUCIÓN § Ubicación de las instalaciones cerca de la Gerencia General - Agente de Bienes Ago – 2002 000.000
zona de operaciones. Gerente de Ventas Raíces
 146

§ Mantener contacto directo con el cliente para - Intervención del Gte. Mensual 000.000

142
suplir un servicio rápido.

CUADRO 5. PLANES DE ACCIÓN (C ONT.)

FECHA COSTO
ESTRATEGIA TÁCTICAS RESPONSABLE RECURSO
/AÑO
P OSTVENTA § Programar visitas del Gerente de Ventas a Gerente de Ventas Participación del Según 000.000
PDVSA en función de las necesidades de Gerente programación
periodicidad de cada tipo de servicio.
§ Inspeccionar los trabajos realizados para Jefes de Taller Participación Jefe de Según contratos
verificar su eficacia y corregir deficiencias 000.000
Taller
en caso necesario.
Gerente de Operaciones Visitas a PDVSA Permanente
§ Brindar asesoría técnica en relación al 000.000
servicio para cada tipo específico de
limpieza.
§ Discutir con el cliente las especificaciones Gerente de Ventas Reunión con Gerentes Por cada 000.000
del tipo de servicio solicitado.
de PDVSA contrato
otorgado
 147

P OSICIONAMIENTO § Prestar un servicio de alta calidad. Gerente de Operaciones Procedimientos de Agos – 2002 000.000
trabajo
§ Mantener un personal altamente calificado Gerente de R.R.H.H. Entrenamiento Sept. – 2002 000.000
y entrenado. periódico

§ Establecer un programa de posventa Gerente de Mercadeo Seguimiento Sep 2002 – 000.000

permanente. Sep 2003
§ Se reforzara la importancia de estos Todo los gerentes Actividades de Sep 2002 – Sep 3.000.000
atributos, en toda visita al cliente, Mercadeo 2003
presentaciones y publicidad.
§ En un periodo de seis (6) meses después Gerente de Mercadeo Actividades de Sep 2002 – Sep 000.000
de haber sido lanzado los Servicios se Mercadeo 2003
realizara un mapeo de posicionamiento

143
CUADRO 5. PLANES DE ACCIÓN (C ONT.)
ESTRATEGIA TÁCTICAS RESPONSABLE RECURSO FECHA COSTO /AÑO
C OMPETENCIA § Realizar reporte de competencia Gerente de Reporte Continuo 000.000
semanalmente Mercadeo
§ Realizar investigación y desarrollo con
Gte. de Mercadeo Programa de IyD Jul – 2003 2.000.000
la finalidad de añadir funciones y
características a cada tipo de servicio.
§ Efectuar investigaciones de mercado Gte. de Mercadeo Investigación de Ago – 2003 2.000.000
que permitan obtener oportunidades mercado
de negocio.
§ Desarrollar programas de reducción Gte de Análisis de costo /
de costos y de impacto en el mercado Administración Feb - 2003 000.000
beneficio
que aumenten la productividad de la
empresa.
 148

LANZAMIENTO § Hacer una presentación inicial Gte. General Análisis de mercado Sep – 2002 0000
acompañada de una recepción.
§ Formular previsiones sobre la curva
Gte. de Mercadeo Análisis financiero
de Análisis en el mercado objetivo
Sep – 2002 0000
§ Establecer el plazo para alcanzar los
objetivos de rentabilidad sobre la base Gerente de Mercado
de los esfuerzos de marketing /Gte. de Reuniones de
otorgados para mantener el servicio. Administración
Comité
Mensual 00000
§ Realizar reuniones interdisciplinarias
con todos los gerentes de la
organización para integrar todas las
funcionales en razón de lograr el éxito Todos los Gerentes
total del lanzamiento.
TOTAL DEL PLAN Bs. 33.450.000

144