Dirección Empresarial 2
Fundamentos de
Administración
Orlando E. Contreras
“Si usted cree en lo que siempre ha creído,
entonces siempre pensará lo que siempre ha
pensado y siempre actuará como siempre ha
actuado y siempre obtendrá lo que siempre
ha obtenido”
Marilyn Ferguson, “La conspiración de Acuario”
MISIÓN: ¿CUÁL ES NUESTRA RAZÓN DE
SER, A QUIENES SERVIMOS, CUALES SON
NUESTROS PRINCIPIOS Y VALORES?
VISIÓN: ¿CUÁL ES EL FUTURO QUE
QUEREMOS CONSTRUIR?
La Miopía del Marketing
Theodore Levitt
Es la falla de la administración en
reconocer el alcance de su negocio
Evitar la miopia del Marketing enfoncándonos
en los beneficios
Company Myopic Description Marketing-Oriented
Description
MCI Worldcom “We are a telephone “We are a
company.” communications
company.”
Northwest Airlines “We are in the airline “We are in the
business.” transportation business.”
Prudential “We are in the stock “We are in the financial
Securities brokerage business.” services business.”
Sony “We are in the video “We are in the
game business.” entertainment business.”
Google's mission is to organize the world's information and make it universally accessible
and useful.
La Misión de Telmex es ser un grupo líder en telecomunicaciones, proporcionando a
nuestros Clientes soluciones integrales de gran valor, innovadoras y de clase mundial, a
través del desarrollo humano, y de la aplicación y administración de tecnología de punta.
En Ecopetrol descubrimos fuentes de energía y las convertimos en valor para nuestros
clientes y accionistas, asegurando el cuidado del medio ambiente, la seguridad de los
procesos e integridad de las personas, contribuyendo al bienestar de las áreas donde
operamos, con personal comprometido que busca la excelencia, su desarrollo integral y la
construcción de relaciones de largo plazo con nuestros grupos de interés.
La Universidad Industrial de Santander es una organización que tiene como
propósito la formación de personas de alta calidad ética, política y profesional;
la generación y adecuación de conocimientos; la conservación y reinterpretación
de la cultura y la participación activa liderando procesos de cambio por el
progreso y mejor calidad de vida de la comunidad.
Orientan su misión los principios democráticos, la reflexión crítica, el ejercicio
libre de la cátedra, el trabajo interdisciplinario y la relación con el mundo
externo.
Sustenta su trabajo en las cualidades humanas de las personas que la integran,
en la capacidad laboral de sus empleados, en la excelencia académica de sus
profesores y en el compromiso de la comunidad universitaria con los propósitos
institucionales y la construcción de una cultura de vida.
La Universidad Industrial de Santander es una institución de educación superior estatal y autónoma, financiada por el Estado, comprometida con la
defensa de un estado social y democrático de derecho y de derechos humanos y la proposición de políticas públicas que garanticen el acceso de la
población a condiciones de vida digna.
La UIS es actor principal del desarrollo económico, social y cultural de la región y ejemplo de democracia, convivencia, autonomía y libertad
responsable. Es lugar de consulta sobre las tendencias y desarrollos en el campo de las ciencias, los avances tecnológicos, las necesidades y
oportunidades del mundo del trabajo y los deseos de bienestar de la comunidad.
La vigencia social de la universidad se manifiesta en su participación activa en Organismos de planificación local, regional y nacional, en agrupaciones de
participación ciudadana para la proposición y el seguimiento de políticas y programas de desarrollo social, económico y cultural. En el fortalecimiento
de sus relaciones con los sectores políticos, sociales y generadores de bienes y servicios que propendan por el bien común, en el marco de la
conveniencia institucional. En la integralidad de todos los miembros de la comunidad universitaria, los cuales están formados en el espíritu científico. En
la apropiación y el ejercicio de los derechos humanos universales y los derechos políticos, económicos, sociales y culturales correspondientes a la
práctica de la ciudadanía y en el ejercicio de una conducta profesional solidaria con la construcción de la nación colombiana.
Es sitio obligado de referencia y consulta para proponer o evaluar las alternativas de solución a los problemas prioritarios de la comunidad, y su
contribución es ampliamente valorada como insumo crítico para continuar avanzando en la construcción de una sociedad en donde la equidad, la
justicia, la solidaridad y el respeto por los derechos humanos y la naturaleza, sean los pilares del desarrollo humano sostenible en el marco de una
cultura de paz.
Es líder del desarrollo científico en bio-ingeniería, fuentes alternas de energía, petroquímica y carboquímica, nuevas opciones para uso de
combustibles, nuevos materiales y tecnologías de materiales compuestos, aprovechamiento y uso sostenible de la biodiversidad, promoción de la salud,
prevención y control de las enfermedades de mayor ocurrencia, estímulo y acompañamiento a procesos de organización comunitaria orientados al
desarrollo social y cultural, y mejoramiento de la calidad de la educación en todos sus niveles. Mantiene como líneas transversales la investigación en
electrónica, telecomunicaciones, informática y ciencia y tecnología del medio ambiente. Promueve el desarrollo de la literatura y las artes. En todas sus
Escuelas, Centros e Institutos, los miembros de la comunidad universitaria actúan como docentes-investigadores y se mantienen interconectados con
grupos de pares académicos que cooperan local, nacional e internacionalmente.
Ofrece, desde la región nororiental al país, formación permanente de alta calidad y pertinencia social, propendiendo por la equidad en el acceso, con
fundamento en el mérito académico. Sostiene intercambios y pasantías de profesores y estudiantes con Universidades extranjeras de alta calidad y
presenta una amplia oferta de programas presenciales e interactivos mediante tecnologías para la educación virtual.
Es una organización inteligente capaz de adaptarse con eficacia a la velocidad de los cambios y a las necesidades emanadas del entorno. Recibe del
Estado los recursos suficientes para adelantar sus funciones de investigación, formación y proyección social, en reconocimiento a su calidad, a los
resultados presentados anualmente ante la sociedad y a sus políticas de eficiencia en la utilización de los recursos. Invierte sus rentas propias para
fortalecer su posición de excelencia en el medio universitario.
La Empresa como Sistema
Cerrado Abierto
El Hombre como Agente
Racional
Social
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LOS ESTUDIOS DE LA EMPRESA Hacia 1910
ESTUDIO DE FENOMENOS PARCELADOS
Ejemplo: Estudios de Tiempos y Movimientos (Taylor)
Hacia 1920
ESTUDIO DE FUNCIONES DE LA EMPRESA
Ejemplo: Tipología de los fenómenos estudiados (Fayol - Weber)
Hacia 1950
ESTUDIO DE LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL
Ejemplo: Análisis de relaciones entre estructura y comportamiento empresarial (Barnard)
Hacia 1960
MODELIZACIÓN DEL FENÓMENO EMPRESARIAL
Ejemplo: Dinámica Industrial (Forrester)
Hacia 1970
ESTUDIO DE LA ACCIÓN EMPRESARIAL – Planteamiento Estratégico
Ejemplo: Estudios de Estrategia (Boston Consulting Group, USA)
Hacia 1980
ESTUDIO DE LA ACCIÓN EMPRESARIAL – Planteamiento Psicosociológico
Ejemplo: Estudios de Sociodinámica con enfásis en la “cultura organizacional” (Peter Drucker)
Hacia 1990 y nuestros días
GLOBALIZACIÓN DE LA ACCIÓN EMPRESARIAL – Gerencia Integral
Ejemplo: Metanacionalización (Doz Santos) – Innovación Estratégica (Johnston)
“(El Gerente) debe asumir tres funciones fundamentales: la
primera, es la de preservar su empresa; la segunda, es la de
controlar las reacciones de la organización cuando los eventos
que habían sido previstos no ocurren y los objetivos que habían
sido fijados no se logran. La tercera es la de concebir el futuro y
proponer los objetivos a alcanzar”
Boston Consulting Group
Acción Empresarial
Interacción de eventos empresariales resultantes de una
voluntad o de un comportamiento previsible
La acción empresarial admite tres planteamientos:
1. Planteamiento Estratégico Como Autor
2. Planteamiento Organizacional Como Compositor
3. Planteamiento Psico-sociológico Como Director de Orquesta
EL CAMPO DE ACCIÓN DEL GERENTE INTEGRAL
ESTRATEGIAS
ESTRUCTURAS
PERSONAS
Liderazgo
EL GERENTE INTEGRAL
Jean Paul Sallenave (1985)
Organizador Estratega
Líder
El Gerente Estratega
• Empresario
• Recursivo
• Planeador
• Manipulador
El Gerente Organizador
• Adopción de una Estructura
• Definición de Tareas
Esquema
• Administración de Personal
Organizacional
• Adopción de un Sistema de Motivación
• Administración de Sistemas de Información y Decisión
El Gerente Líder
Sensibilidad a las personas
Débil Aguda
Sensibilidad a los objetivos
Aguda
de la organización
Autócrata Líder
Burócrata Demócrata
Débil
o.. o..
Despreocupado Demagogo
Caso de Estudio
ESTRATEGIA, ESQUEMA ORGANIZACIONAL Y DESEMPEÑO
Adaptación Propia de Strategy Implementation (J.R. Galbraith y D.A. Nathanson)
Esquema
Organizacional
¿Quién hace qué, cuando, donde, como y por qué?
Estrategia
Liderazgo en Precios Desempeño
Estructura Estructura
Objetivos Desarrollo del Programa
Organizacional Organizacional
Tener el mejor precio “Waste al 15%”
Formal Informal
Planes • Comunicación Interna
Reducción de Costos • Formación
“Todas las decisiones
Creación • Creación de Consciencia
Recursos Depto. Reingeniería
se canalizan con el
Sacrificar “bottom-line” Gerente de Mercadeo” • Estímulos
• División del W
• División del Poder
• División de las
Responsabilidades
• Organigrama
“Ser líder es ir primero en una nueva dirección…
…y ser seguido”
Robert Galvin
Former CEO & Chairman Motorolla
