XVI Jornadas Interescuelas/Departamentos de Historia. Departamento de Historia.

Facultad Humanidades. Universidad Nacional de Mar del Plata, Mar del Plata, 2017.

Imágenes y textos sobre moda

en Buenos Aires: la
construcción de la “mujer
frívola”a finales del siglo XIX.

Garabana, Teresita.

Cita:
Garabana, Teresita (2017). Imágenes y textos sobre moda en Buenos
Aires: la construcción de la “mujer frívola”a finales del siglo XIX. XVI
Jornadas Interescuelas/Departamentos de Historia. Departamento de
Historia. Facultad Humanidades. Universidad Nacional de Mar del Plata,
Mar del Plata.

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Mesa 65: publicaciones gráficas en los siglos XIX y XX: actores, públicos,
lenguajes y métodos

Autora: Lic. Teresita Garabana

Pertenencia institucional: Universidad de San Andrés (UdeSA)

Título de la ponencia: Imágenes y textos sobre moda en Buenos Aires: la

construcción de la “mujer frívola” a finales del siglo XIX

-Para publicar en actas-

Las profundas transformaciones económicas, sociales y políticas que caracterizaron

al último tercio del siglo XIX en Buenos Aires se vieron acompañadas por el
surgimiento de una gran cantidad de publicaciones periódicas dirigidas a un
diversificado público en expansión. Muchas de estas publicaciones combinaban
textos e imágenes, interpelando así a los ciudadanos porteños y extranjeros de una
forma atractiva y novedosa. Algunas de estas revistas se dirigían total o parcialmente
a un público femenino, al que se buscaba, al mismo tiempo, cautivar y aleccionar.

En este trabajo nos concentraremos específicamente en analizar imágenes y textos

vinculados a la moda femenina en dichas publicaciones en las últimas décadas del
siglo XIX. Teniendo en cuenta que la moda en esta época era particularmente
eurocéntrica, siendo París su referente principal, una gran parte de las imágenes que
circulaban en Buenos Aires eran producidas en Francia y posteriormente
incorporadas a aquellas publicaciones porteñas que las adquirían. En muchos casos,
estos “figurines iluminados” –coloreados- se importaban, pero los textos que los
acompañaban, describiéndolos, eran producidos en Buenos Aires por autoras locales
que los interpretaban. En tal sentido, es posible considerar que existió una
resignificación de la información escrita y visual recibida, una vez esta ubicada en un
contexto local.

A su vez, consideramos que estas imágenes y textos sobre moda, que en última
instancia incitaban el consumo de vestimenta –coincidente con el surgimiento y
consolidación de las grandes tiendas de Buenos Aires- convivían, en las mismas
publicaciones, con otros discursos. Estos, precisamente, mostraban preocupación por
el consumo conspicuo y el deseo de lujos de las mujeres, quienes fácilmente podían

1
“ser víctimas” de la frivolidad, en detrimento de valores considerados claves, como
la protección de la familia y su economía.

Nos interesa analizar, entonces, por un lado, la circulación, readaptación y

resignificación de las imágenes francesas en Buenos Aires; y por otro, las tensiones
entre los discursos de carácter moralizante condenatorios del consumo, y los textos e
imágenes sobre moda que estimulaban a las porteñas en el sentido contrario.

Imágenes y textos sobre moda en Buenos Aires: la construcción de la mujer

frívola a finales del siglo XIX

En este trabajo nos proponemos analizar imágenes y textos sobre moda

femenina en publicaciones que circulaban en Buenos Aires entre fines del siglo XIX
y comienzos del siglo XX, con el objetivo de identificar, en dichas representaciones,
la construcción simbólica de estas revistas sobre la mujer de fin de siglo. Se trata de
una primera aproximación cualitativa a las fuentes –publicaciones dirigidas a
mujeres- sobre las que el campo historiográfico ha avanzado muy poco. Como
detallaremos más adelante, en ningún caso pudimos dar con las colecciones
completas y, en materia de ciertas revistas, solo contamos con algunos números. El
fichaje de las publicaciones, por lo tanto, no se completó y los resultados que
presentaremos en esta comunicación son parciales. Aún así, consideramos que una
mirada atenta a los números disponibles permite proponer algunas preguntas sobre
las intenciones de las revistas, la recepción de las modas europeas en Buenos Aires y
las ideas que circulaban en torno a cómo las mujeres “eran” y cómo “debían ser”.

El último tercio del siglo XIX se caracterizó por una serie de

transformaciones que, en pocos años, modificaron en todos los sentidos el paisaje de
la ciudad de Buenos Aires. Al aumento de la población se sumó el crecimiento de la
alfabetización, la introducción cada vez mayor de ideas y productos europeos y,
especialmente desde 1880, un despegue económico sin precedentes. Esto vino
acompañado de una efervescencia editorial digna de destacarse: para 1882, la
Argentina se ubicaba en el tercer lugar entre los países de mayor circulación de
periódicos por habitante, con un total de doscientos veinticuatro títulos de diversa

2
regularidad, publicados en todo el país.1 Algunas de estas publicaciones, a medio
camino entre el periódico y la revista, se dirigían total o parcialmente a mujeres.

En las revistas que analizaremos en este trabajo, encontramos tensiones entre,

por un lado, las constantes referencias a la moda parisina y sus productos lujosos; y
por otro, discursos que mostraban preocupación ante las consecuencias que el
consumo conspicuo podría traer para las familias porteñas.

1) A modo de introducción: lectores y lectoras en Buenos Aires a fines del

siglo XIX

El motor central del despegue económico que tuvo lugar en la Argentina en

el último tercio del siglo XIX estuvo dado por el modelo agro exportador, que
colocaba al país en el lugar de productor de materias primas, a la vez que importador
de productos terminados. Si bien la ciudad de Buenos Aires no fue un receptor
pasivo de artículos europeos, ya que, como veremos, existieron distintas formas de
producción textil desde antes de 1880, es indudable que el carácter europeo de las
telas y de las prendas era clave al momento de ofrecerlas en la ciudad, cuyo mercado
interno se intensificó en estas décadas. Dicho mercado se alimentó, pues, de los
paquetes de artículos importados que llegaban principalmente desde Francia e
Inglaterra, a los que más adelante se sumarían los productos nacionales de las
primeras fábricas textiles de Buenos Aires.2

Así como en el aspecto económico, en este período también asistimos a

profundos cambios sociales. La consolidación del modelo agro-exportador había
permitido el enriquecimiento de una porción de la sociedad, integrada por las
primeras familias de inmigrantes propietarias de tierras en la pampa húmeda. Las
oleadas inmigratorias sucesivas, por otra parte, aumentaron la población porteña
hasta triplicarla para el año 1910, transformando el paisaje social de Buenos Aires.
Como señaló Germani, la inmigración masiva llevó “a la virtual desaparición del
tipo social nativo preexistente, a la vez que la destrucción de parte de la estructura
social que le correspondía. En su lugar emergió un nuevo tipo, aún no bien definido,

1
PRIETO, Adolfo. El discurso criollista en la formación de la Argentina moderna. Sudamericana,
Buenos Aires, 1988.
2
ROCCHI, Fernando. “Consumir es un placer: la industria y la expansión de la demanda en Buenos
Aires a la vuelta del siglo pasado”, en Desarrollo económico, vol. 37, Nº 148 (enero-marzo 1998).

3
y una nueva estructura”.3 Dentro de esta “Argentina plural”, el problema de la
ubicación social estaría en el centro de las preocupaciones.4 La alta sociedad
buscaría fortalecerse, cerrarse y, de ser necesario, construir las distancias sociales.
La conformación de las jerarquías implicaba, por un lado, la auto identificación de
cada grupo con ciertos referentes que los distingan y, luego, de incorporación de
todos ellos en un escalafón que implicaba una más elevada posición social cuanto
más cerca estuviese de los ideales de belleza, prestigio y elegancia que fuesen
establecidos como cánones.5 Así, como plantea Leandro Losada, desde fines del
siglo XIX la alta sociedad porteña sufrió una profunda transformación, un giro de lo
criollo hacia lo cosmopolita, y a diferencia de las élites de épocas anteriores, se
caracterizó por un afán renovado de distinción y refinamiento. A ello se sumó,
además, un particular interés por expresar y mostrar ese status, que se hizo visible en
un conjunto de pautas culturales, ritos, pasatiempos y consumos por medio de los
cuales se forjaban lazos de pertenencia entre sus integrantes, al tiempo que se
creaban límites y fronteras de admisión.6

Mientras la élite refinaba su estilo de vida, los sectores que se ubicaban por
debajo de ella experimentaban transformaciones también intensas.7 La inmigración,
la proliferación de los centros urbanos, la diversificación económica, la movilidad
social, el avance de la alfabetización, comenzaron a hacer surgir una clase media en
la que, como señala Eduardo Miguez, tienden a fusionarse los nuevos sectores
sociales en ascenso y algunos sectores marginales de la vieja élite que intentan
frenar su vertiginosa caída.8 Dentro de este grupo nuevo, los sectores medios,
predominaron los inmigrantes, que habían cruzado el Atlántico movidos por
aspiraciones de mejora individual o familiar; con valores de impronta burguesa,
como la respetabilidad, el ahorro y el esfuerzo.9

3
GERMANI, Gino. Política y sociedad en una época de transición. Paidós, Buenos Aires, 1974.
4
DEVOTO, Fernando y Marta Madero. Historia de la vida privada en la Argentina. Tomo 2: La
Argentina plural 1870-1930. Taurus, Buenos Aires, 1999.
5
Ibidem.
6
LOSADA, Leandro. La alta sociedad en la Buenos Aires de la Belle époque. Siglo XXI, Buenos
Aires, 2008.
7
HORA, Roy y Leandro Losada. “Clases altas y medias en la Argentina, 1880-1930. Notas para una
agenda de investigación.” En Desarrollo Económico, vol. 50 Nº 200 (enero-marzo 2011).
8
MIGUEZ, Eduardo. “Familias de clase media: la formación de un modelo” en DEVOTO, Fernando
y Marta Madero. Historia de la vida privada en la Argentina. Tomo 2: La Argentina plural 1870-
1930. Taurus, Buenos Aires, 1999.
9
Íbidem.

4
 Junto a estas transformaciones sociales, otras novedades que no podemos
dejar de señalar fueron las modificaciones que tuvieron lugar en torno a la
modernización de la ciudad de Buenos Aires. Para mencionar sólo dos de los
avances claves de este momento histórico, el alumbrado y el sistema de transporte
público –los tranvías con tracción a sangre existieron desde 1870- permitieron que
algunas de las calles de la ciudad se volvieran más fácilmente transitables. 10 Estos
cambios urbanos crearon las condiciones para la existencia de una gran diversidad
de negocios en el centro, acompañados por un creciente interés de los porteños por
la vestimenta: la Gran Guía de Buenos Aires de 1885 da cuenta de la existencia más
de quinientos negocios de ropa, diecisiete casas importadoras de “paños y
casimires”, sesenta y dos casas introductoras de artículos para tiendas y mercerías,
veinticinco depósitos de máquinas de coser, cerca de cien modistas y más de
trescientas sastrerías.11 Desde 1875, año de la fundación de la “Tienda San Juan”,
este tipo de comercios no hicieron más que multiplicarse. En 1878, los hermanos
Brun fundan la tienda “A la Ciudad de Londres”, negocio de gran importancia por su
paso de ser una tienda de telas a devenir la primera tienda departamental de la
ciudad, que llegó a contar con su propia revista de modas, La elegancia, a la que nos
referiremos más adelante. En 1883 se fundó “Gath & Chaves” y en 1889 “A la
ciudad de México”, descripta en un diario de la época como “el espléndido templo
de la moda”. Sumado a ello, desde fines del siglo XIX aparecieron las primeras
casas de moda que ofrecían la confección de vestidos y trajes a medida.

Para centrarnos en el asunto del que nos ocuparemos en este trabajo, diremos que
a la transformación económica y social que venimos describiendo se sumó una
efervescencia editorial digna de destacarse: para 1882, la Argentina se ubicaba en el
tercer lugar entre los países de mayor circulación de periódicos por habitante, con un
total de doscientos veinticuatro títulos de diversa regularidad, publicados en todo el
país.12 La variedad de los títulos, las temáticas tratadas, los públicos adeptos y
regularidad de estas publicaciones vuelve difícil e inadecuado generalizar. Había
revistas literarias y de teatro, gremiales y especializadas, destinadas a comunidades
de inmigrantes, etc. Mientras algunos periódicos sostuvieron un ritmo de

10
SCOBIE, James. Buenos Aires, del centro a los barrios, 1870-1930, Solar/Hachette, Buenos Aires,
1977.
11
KUNTZ, Hugo et. Alt. Gran guía de la Ciudad de Buenos Aires, Buenos Aires, 1885. Pp. 908-927.
12
PRIETO, Adolfo. El discurso criollista en la formación de la Argentina moderna. Sudamericana,
Buenos Aires, 1988.

5
crecimiento constante gracias a la presencia de publicidades, otros tuvieron una
existencia efímera o un ritmo muy irregular de aparición.

Algunas de estas publicaciones se dirigían total o parcialmente a mujeres. En el

siguiente apartado veremos qué características específicas tuvieron estas revistas y
de qué manera fueron constituyéndose como vías de comunicación sobre una serie
de cuestiones consideradas femeninas, siendo la moda y la vestimenta una de sus
preocupaciones centrales.

2) Publicaciones para mujeres: cautivar y aleccionar

Como anticipábamos al comienzo, las últimas décadas del siglo XIX fueron
testigos del crecimiento abrupto del número de lectores porteños, proceso que puede
fácilmente vincularse con el proyecto “modernizador” que tenía como uno de sus
principales baluartes la alfabetización por medio de la educación básica obligatoria,
pública y gratuita. El crecimiento de este público lector generó una demanda
suficiente y constante que dio sentido a la existencia de las publicaciones a las que
nos referiremos en este trabajo, ya que el público estaba, en parte, compuesto por
mujeres.

Si bien algunas de estas revistas femeninas han sido analizadas dentro de

estudios académicos en el campo de la literatura,13 lo cierto es que la historiografía
argentina les ha dedicado escasa atención. Con la intención de comenzar a desandar
ese camino, realizaremos un primer análisis cualitativo de las fuentes que se
encuentran presentes.
En relación a ello, vale la pena realizar algunas aclaraciones respecto del
acceso a las fuentes que utilizamos. La mayor parte de las publicaciones citadas en
este trabajo se consultaron en la Sala del Tesoro de la Biblioteca Nacional Mariano
Moreno, aunque en algunas ocasiones ocurre que un año de una misma publicación
esté en la sala de publicaciones periódicas antiguas de la Hemeroteca. Es el caso del
Correo del domingo, cuyos años 1875-1879 se encuentran microfilmados en la Sala
del Tesoro, pero cuyo año 1867 está en la Sala de publicaciones periódicas antiguas.

13
Cf. Por ejemplo HALLSTEAD, Susan. Fashion nation: the Politics of Dress and Gender in 19th
Century Argentine Journalism (1829-1880). Tesis de Doctorado en Letras, defendida en la
Universidad de Pittsburgh, 2005; VICENS, María. “Pasiones prohibidas: lectoras, consumo y
periodismo en la Argentina de 1880” en Badebec, Vol. 4 Nº 7, Buenos Aires, 2014.

6
Los años 1868 a 1874, están ausentes. Esta situación se reitera en varias
oportunidades con diferentes revistas.
A su vez, ninguna de las colecciones consultadas para la realización de este
trabajo está completa. Teniendo en cuenta la revolución editorial que caracterizó a
esta época, con una diversidad temática sin precedentes, es necesario aclarar que a la
variedad de temas se sumó, en muchos casos, la inestabilidad. Muchos de los
periódicos funcionaban por suscripción, y no todos los proyectos editoriales
conseguían perdurar en el tiempo o sostener una misma periodicidad durante toda su
existencia. Por estos dos motivos –inestabilidad editorial y falta de colecciones
completas en los lugares de resguardo- carecería de sentido realizar análisis
cuantitativos a partir de estas fuentes.
Como es posible imaginar, no todas las revistas que se dirigían a mujeres
eran iguales: María Vicens precisa que si bien La Ondina del Plata, La Alborada del
Plata y El Álbum del hogar –tres de las principales publicaciones que analizaremos
en este trabajo- se autodefinían como “revistas literarias”, apuntaban a un público
similar, compartían temas e incluso en ocasiones sus colaboradores dialogaban entre
sí, los perfiles de sus directores y las intenciones que manifestaban tener diferían
bastante entre sí14; y estas revistas a su vez se diferenciaban de otras también
dirigidas a mujeres y más orientadas específicamente a estimular el consumo, como
El Cronista: modas, paseos, teatro y literatura, La Elegancia y La Moda
Hispanoamericana. Con respecto a La Ondina del Plata, tuvo una existencia
ininterrumpida de seis años (1875-1880) y estaba dirigida por Luis Telmo Pintos,
hijo de un conocido tipógrafo porteño. La Alborada del Plata tuvo un origen
posterior (el primer número de la segunda época data del 1 de enero de 1880) y una
inclinación claramente literaria; estaba a cargo de la escritora uruguaya Lola
Larrosa. El Álbum del Hogar tuvo también una existencia duradera para la época,
aunque interrumpida (se publicó de 1878 a 1880 y de 1886 a 1887), su director era
Gervasio Méndez, un poeta entrerriano que había publicado libros propios y cuyo
objetivo era, mediante El Álbum, asegurar su susbsistencia.15

Con respecto al Correo del Domingo, publicación que existió desde 1864 y
cuya existencia probamos hasta 1880, se autodefinía como un “periódico semanal de

14
VICENS, María. P. 88.
15
El Álbum del Hogar, 7/7/1878.

7
literatura, ciencias y artes” y estaba a cargo de José María Cantilo. Si bien esta
revista no se dirigía específicamente a mujeres, la incluimos en nuestro trabajo
porque contaba con una columna de modas a cargo de una cronista que firmaba
como “Lola”, quien describía hasta el más mínimo detalle la vestimenta que se
consideraba “correcto” llevar, como también, por oposición, aquello que podría no
ser adecuado.

Por último, La Moda Hispanoamericana y La Elegancia eran dos

publicaciones específicamente dedicadas a la moda y dirigidas, por lo tanto, a
mujeres: la primera se editaba en Sevilla y se distribuía en varios países de América
Latina, con el objetivo de difundir las modas europeas de este lado del Atlántico.
Esta revista marcaba la ventaja de ser publicada en España “a la misma fecha que en
París”16 reafirmando que aquello que allí se encontraba sería “lo más novedoso”.
Otra enorme ventaja que ofrecía esta revista –en relación a aquellas que encontramos
publicadas en Buenos Aires- era la presencia no solo de descripciones detalladas y
figurines, sino también de patrones e instrucciones precisas para la confección de
determinadas prendas. Si bien los patrones que incluía la revista no se conservaron, sí
encontramos referencias a los mismos en aquellos números que pudimos consultar.
En cuando a La Elegancia, fue una revista de modas perteneciente a la gran tienda
“A la Ciudad de Londres”, de los hermanos Brun, cuyo objetivo central era publicitar
el negocio. Desafortunadamente, sólo conseguimos dar con un número de esta,
correspondiente al año 1884. Sabemos, por referencias, que para 1910 la revista
seguía existiendo, aunque por el momento no contamos con más datos.17

Si bien las revistas mencionadas tenían objetivos distintos, todas compartían

la presencia de la moda en sus páginas, que vinculaban directamente a las mujeres
con este mundo “frívolo”. De hecho, en general, se daba por sentado que la moda
formaba parte central de las preocupaciones de las mujeres en este momento. El
Álbum del Hogar, por ejemplo, presentaba su sección de “Modas” con la siguiente
frase: “acaso hay una sola de nosotras que mire con indiferencia el espejo, los
perfumes, los adornos, las cintas, las joyas, y todas esas encantadoras chucherías de
la moda, que muchas veces nos hacen perder el sueño?”18

16
La Moda Hispanoamericana, sin fecha exacta, año 1874.
17
La Nación, suplemento especial en ocasión del Centenario, 1910, pp. 186,187.
18
El Álbum del Hogar, 7/7/1878.

8
 Como señaló Georg Simmel, la moda se encuentra intrínsecamente ligada a
las aspiraciones y a la imitación.19 En tal sentido, al deseo de imitación de clase
marcada por Simmel es posible agregar la cuestión de la imitación cultural que tenía
como modelos a Francia e Inglaterra, la búsqueda de adoptar estilos europeos como
caracteres claves al momento de distinguirse dentro de la sociedad de cada contexto
latinoamericano.

Un aspecto clave a señalar es que en todas las revistas analizadas las

referencias a la moda europea son constantes. Ya desde la década de 1840,
especialmente en París, se producía la mayor parte de la información sobre moda, los
figurines y las crónicas que luego circulaban en otras partes del mundo. En este
proceso de divulgación de la moda femenina, las publicaciones ilustradas cumplieron
un rol central. Antes de la existencia de este tipo de publicaciones –es decir, durante
la primera mitad del siglo XIX- los “agentes” o distribuidores de moda recorrían
Europa cargando maletas con pequeñas muñecas que llevaban puestos los vestidos
disponibles en miniatura.20 Las primeras crónicas de moda aparecieron precisamente
en Francia hacia 1797, en revistas dedicadas exclusivamente a las mujeres, tales
como el Journal des dames et des modes.

Como podemos imaginar, estos modelos europeos no solo fueron divulgados

en Buenos Aires sino también en otras ciudades de América Latina como Río de
Janeiro, Bogotá y Caracas.21 De hecho, si algo llama la atención cuando observamos
la historiografía internacional sobre este tema, es una marcada uniformidad gráfica
en las revistas de moda: todas tenían como ideal a París, pero a la vez la recepción de
cada una de ellas implicaba un proceso de “traducción” de aquel ideal parisino a una
realidad latinoamericana que era distinta en cada caso. Cabe preguntarnos, pues, qué
ocurre con los objetos europeos una vez que llegan a un ámbito cultural diferente de

19
SIMMEL, Georg. “Filosofía de la moda”, en Cultura femenina y otros ensayos, Bs.As, Espasa
Calpe, 1938. P. 65.
20
SENNETT, Richard. El declive del hombre público. Barcelona, Anagrama, 2011.
21
Cf. OTERO CLEVES, Ana Maria. “Jeneros de gusto y sobretodos ingleses: el impacto cultural del
consumo de bienes ingleses por la clases alta bogotana del siglo XIX”, en Historia Crítica, N° 38,
Bogotá, mayo-agosto de 2009, pp. 20-45; SURIANI DA SILVA, Ana Cláudia. “Proposta de uma
metodologia para o estudo da relação entre literatura e moda no século XIX numa perspectiva
transnacional a partir de revistas de moda e de fotografías” en A Circulação Transatlântica dos
Impressos - a Globalização da Cultura no Século XIX, 2012-08-27 - 2012-08-29, Sao Paulo, Brasil.

9
aquel en el que fueron creados.22 Para explicar esto, algunos científicos sociales han
recurrido a conceptos tales como la “traducción cultural”, la “hibridación” y la
“creolización”.23 Este último concepto que retoma Otero Cleves, ha sido empleado
por los historiadores para comprender cómo los productos extranjeros son re-
contextualizados por la cultura receptora. Este paradigma sostiene que los
significados otorgados a un objeto, una vez que ese objeto cambia de contexto, se
modifica también, de acuerdo con los valores de la cultura receptora.24

En el próximo apartado nos referiremos concretamente a los “mensajes” que

las revistas mencionadas hacían llegar al público femenino en relación a la moda y la
vestimenta. Nos concentraremos en analizar de qué maneras esos discursos eran
transmitidos a través de palabras e imágenes, y qué tensiones podemos encontrar
entre aquellos que persuadían a las mujeres sobre las bondades del consumo y
aquellos otros que buscaban alejar a las mujeres de estas “tentaciones” alegando que
atentaban contra el ideal de mujer virtuosa y guardiana de los valores familiares.

3) Sed de lujo, guerra al lujo

De la descripción que venimos realizando sobre las revistas dirigidas a mujeres,

se desprende que las publicaciones contenían información sobre las modas parisinas
y, como veremos, la recepción que se hacía de dicha información estaba mediatizada
por los y las responsables de estas publicaciones en Buenos Aires. En términos
generales, podemos afirmar que las crónicas de modas daban por sentado que las
mujeres eran sujetos frívolos y que la moda formaba parte central de sus
preocupaciones, asumiendo su propia banalidad sin mayores miramientos, e inclusive
haciendo alarde de ella. Esto no es exclusivo de las publicaciones porteñas sino que,
por el contrario, se observa en las revistas que circulaban en otros países
latinoamericanos.25 La sección “Correrías y modas” del Álbum del Hogar, por
ejemplo, llevaba la firma de una tal Carmen, quien presentaba la sección diciendo:

22
OTERO CLEVES, Ana Maria. Op. Cit.P. 27-31.
23
HOWES, David. “Introduction: commodities and cultural borders” en Cross-cultural consumption:
global markets, local realities. Londres y Nueva York, Routledge, 1996.
24
OTERO CLEVES, Op. Cit. P. 40.
25
RODRIGUEZ LEHMANN, Op. Cit. P. 41.

10
 Acaso hay una sola de nosotras que mire con indiferencia el espejo, los
perfumes, los adornos, las cintas, las joyas, y todas esas encantadoras chucherías
de la moda, que muchas veces nos hacen perder el sueño?26

Más adelante, en esta misma crónica de modas, encontramos una interesante

referencia a las compras en “La Ciudad de Londres”, la primera tienda departamental
de Buenos Aires, presentada en forma de diálogo entre amigas:

-Anoche fui á dar unas vueltas por la calle de la Florida […] y llegué hasta la
Ciudad de Londres.
-¿Qué hay de nuevo?
-Especialidades que llegan de Europa por cada paquete. Allí podemos acudir,
bien provistas […] las que tengamos deseos de darnos un corte en los próximos
bailes.
-¿Viste a alguien?
-En la tienda había algunas compradoras y un regular número de esas bestias
negras de los dependientes que piden y rechazan y vuelven y revuelven y se
agitan y charlan hasta por los codos y concluyen por tomar el portante sin
comprar nada… 27

La descripción de esta “escena” en el interior de una gran tienda está

claramente dirigida a las lectoras del periódico, mujeres de sectores medios y más
altos, que consumían estas publicaciones, asistían a los bailes y compraban en las
tiendas. La pregunta “viste a alguien?” da cuenta de que la tienda era un lugar donde
era posible encontrarse con amigas o conocidas. La experiencia de consumo relatada
remarca que, además de compradoras, había “bestias negras”. Con estas palabras, la
autora se está refiriendo, evidentemente, a mujeres de menores recursos, personas
que iban a la tienda pero no podían comprar. Así, la cita da cuenta de un fenómeno
que era nuevo en esta época: las grandes tiendas no sólo funcionaban como negocios
sino también como espacios de sociabilidad, en los cuales era posible el encuentro
entre personas de sectores sociales. Al no existir la obligación de compra, cualquiera
podía entrar, conocer, admirar y tocar los productos allí expuestos, aunque cuando no
pudiera llevárselos.

Por su parte, la publicación El Cronista: modas, paseos, teatro y literatura,

contenía también crónicas de modas que invitaban a las mujeres a visitar las grandes
tiendas. Estas crónicas se escribían en forma de carta a una “amiga” de la autora:

26
El Album del Hogar, 7/7/1878
27
El Album del Hogar, 7/7/1878.

11
 […] lo más fácil para mí sería aconsejar al que quiera ver los vestidos que se van
ha [sic] usar este invierno que fueran a la tienda A la Ciudad de Londres; pero
para dar una idea de los que a mi juicio son de mejor gusto y que me alegraría
me regalasen uno […] Tú que eres amiga de nouveauté, puedes ir al Progreso,
que encontrarás satisfechos todos tus caprichos.28

Los géneros de los vestidos mencionados en la crónica son de los más

costosos que en aquella época circulaban en el mercado porteño: paño, terciopelo,
cachimir, como también sombreros “que tienden a agrandarse” con detalles de
terciopelo y adornados con plumas de cisne. En relación a esto, parece importante
marcar que en las crónicas de moda, como quizás en ningún otro lugar de la prensa,
las mujeres de esta época fueron agentes activos que determinaban el destino de la
moda e imponían criterios estéticos29 -lo que era elegante y lo que no- aunque no
necesariamente fueran conscientes de su poder.

En el número siguiente, la misma cronista vuelve a realizar una colaboración que

indica dónde adquirir las materias primas necesarias para confeccionar un vestido:

MODAS […] Me pides una idea mía para hacerte un vestido de paseo
pues aquí lo tienes: has de saber que el escosés [sic] es el que está de
moda; y que a ti te sienta a las mil maravillas.
El género escosés [sic] es verde oscuro; para la pollera de abajo me
gustaría de paño verde oscuro, adornado con un bolado [sic] del mismo;
este debe ser de media vara de ancho [ilegible] la bata se hará del género
escosés [sic] con chaleco y mangas de paño verde, estas adornadas con
unas botas escocesas hasta el codo y tanto la bata como las mangas
llevarán botones dorados. En el caso de que así lo hagas pasa por A la
Ciudad de Londres que allí encontrarás todo lo necesario.30

Como vemos, la crónica –de la que, por cuestiones de espacio, solo citamos
algunos párrafos- contiene las instrucciones básicas para hacerse un vestido de paseo,
y señala que en la gran tienda encontrará todo lo necesario para hacerlo. Aquí es
posible vislumbrar que, en esta época, incluso en los sectores medios y altos, las
mujeres acostumbraban a confeccionar su propia vestimenta, o al menos, tenían un
contacto muy cercano y cotidiano con las modistas que los hacían. De todos modos,
está claro que estas crónicas excluían a las mujeres de los sectores menos pudientes.

28
El Cronista, 1/6/1879.
29
Rodríguez Lehmann, Op. Cit. Pp. 74-75.
30
El Cronista, 8/6/1879

12
 Así como algunas revistas hicieron uso de este tipo de crónicas para estimular
el consumo entre las mujeres porteñas, otras recurrieron insistentemente a la imagen.
Es el caso de La Ondina del Plata, que incorporó de forma sistemática figurines
iluminados –coloreados- importados de Francia. Esta revista, como otras, aspiraba a
gozar de un status literario y, como veremos, tenía una posición francamente crítica
respecto de la vanidad y el lujo. No obstante, era la única publicación del período
1876-1878 que contaba con figurines coloreados franceses. Si bien la sección
“modas”, dentro de la cual se encontraban los figurines, era presentada como una
parte menor de la revista, que contenía muchas secciones, la presencia del color en
los figurines como ventaja al momento de imponer un patrón visual entre las lectoras
tiene que haber sido, al menos, nada despreciable.

Las imágenes, como dijimos, se importaban especialmente de París, pero las

descripciones de las mismas eran locales, y estaban a cargo de mujeres que hacían la
labor de columnistas de moda. Se trataba, reiteramos, de descripciones
admirablemente detalladas respecto de cada una de las prendas y accesorios que las
mujeres que protagonizaban tenían puesto, pero que no obstante buscaban adaptarse
a la realidad porteña. Las crónicas de moda de esta publicación semanal cuyo precio
de suscripción mensual era de $10, se adaptaba, por ejemplo, a las diferencia de
temperatura y estación con Europa- y aquí ya se notan algunas advertencias respecto
de la necesidad de proteger la economía familiar:

El lujo en los trajes de las señoras aumenta cada día, sin embargo que es tan
fácil á una mujer joven y elegante seguir la moda sin arruinar a su familia.

Al principio de la estación se pensó en dejar las sobrepolleras, pues el número

incalculable de varas de género que necesitaban y los precios excesivos de las
hechuras, habían acabado por asustar á las más medidas de entre nosotras; se
quiso adoptar el vestido princesa que se usa mucho en Paris, pero que por
ahora no se podrá usar aquí, pues esa forma se adapta a telas pesadas, y no a las
livianas gazas [sic] y muselina que tenemos que usar debido a los fuertes
calores…31

Para dar solo un ejemplo de un figurín descripto en la revista, reproduciremos

el siguiente, junto con su correspondiente imagen importada:

31
La Ondina del Plata, 30/01/1876.

13
 Traje de paseo- Vestido de cachemir azul marino con rayas de colores, falda de
cola, rodeada de tablados. Delantal formando punto y recogido de un solo lado
con un moño. Coraza con talle muy largo, con cordón alrededor. Sombrero
redondo adornado de terciopelo azul, con el ala levantada por detrás, y encajes
de hilo color crema.32

La Ondina del Plata, 28 de mayo de 1876

En ningún caso los figurines aparecían solos en la publicación: siempre

venían acompañados de la descripción o “explicación” del mismo. Pareciera que la
imagen no fuera suficiente para su comprensión sino que hacía falta un texto que la

32
La Ondina del Plata, 28/05/1876.

14
descompusiera, la descifrara y ofreciera sus claves de lectura, ante el peligro de que
las lectoras malinterpretaran los signos que la imagen mostraba.33

Como señalamos hasta aquí, las crónicas de modas, con sus detalladas
descripciones, sus figurines y las referencias a las tiendas estimulaban ansiedades
vinculadas con el consumo de vestimenta. No obstante, el consumo conspicuo fue
también objeto de críticas por parte de muchos cronistas, quienes mostraron
preocupación por la economía de las familias y por el deseo de lujos que “sufrían”
las mujeres. Como consecuencia, observamos en las crónicas de modas algunas
estrategias y recomendaciones como la que sigue:

Parece superfluo insistir, no solamente sobre la utilidad, sino sobre la

necesidad que se impone, cuando se carece de recursos abundantes, de que la
muger [sic] trabaje por sí misma en sus trajes, porque la confección es cada
día más dispendiosa. La muger [sic] debe esforzarse en ser su propia
costurera. Toda muger [sic] que no pueda vivir en la opulencia, será una
causa de ruina para su familia, sino ha aprendido á cortar y á coser por sí
misma los trajes que deben servirla. 34

La inquietud ante los problemas que podría traer para las familias el consumo
de vestimenta fue una idea recurrente; unida, en ocasiones, a estrategias para “vestir
elegantemente” sin gastar demasiado. A continuación, vemos un ejemplo similar
referido a los sombreros:

Un gusto que está muy de moda en moda es el de adornar los sombreros de

paja con flores naturales. Las grandes rosas, ramos de lilas blancas, etc;
permanecen frescas por muchas horas. Como comprenderán, queridas mías,
esta moda es muy económica, pues no tendremos necesidad de tomarnos
sombreros en las modisterías, nosotras mismas los confeccionaremos del
modo que más nos guste.35

En relación a esto, otra cuestión que se deja ver es la preocupación ante el

estímulo al consumo que las tiendas generaban entre las mujeres:

-La tienda del Progreso, cuyo magnífico edificio acaba de concluirse en la

calle de Victoria esquila á la de Perú, recibirá esta semana sus encargos de
Europa á propósito de la nueva estación. La Ciudad de Londres se prepara
también á toda prisa y la competencia es indudable, como de costumbre.

-No ha de faltar quien sostenga á las dos, porque es más probable que cierren
sus puertas los establecimientos de primera necesidad, que las tiendas de lujo.

33
RODRIGUEZ LEHMANN, Op. Cit. P. 74.
34
El Album del Hogar, 28/7/1878.
35
El Album del Hogar, 14/9/1879.

15
 Es muy doloroso morirse de hambre, pero no lo es tanto cuando se tiene la
esperanza de morir con vestido de terciopelo.36

También encontramos fuertes críticas al consumo y al lujo en La Ondina del Plata, a

la que ya nos hemos referido:

Voy a deciros unas palabras sobre los trajes más en moda hoy, que son los de
percal. ¿Habéis visto esos trajes hechos con elegancia y buen gusto cuán
preciosos son? El gusto de género que se prefiere es el de bastones o liso, a mí
me agradan en estremo [sic] pues se hallan resumidos en ellos la sencillez y la
economía: Dios quisiera que se adoptasen telas como esta, de poco precio, para
así derrotar al más terrible enemigo de la mujer: el lujo, que tantos sacrificios
cuesta a padres y esposos […] Sí, queridas mías, ¡guerra al lujo! ¡guerra a esa
mísera vanidad!37

Al igual que en otras publicaciones citadas más arriba, la economía familiar

formaba parte de las preocupaciones y advertencias que La Ondina del Plata sentía
que debía transmitir a sus lectoras.

Por ostentar un costoso traje, un valioso aderezo, ¡qué privaciones tendrá que
sufrir el interior del hogar! Todos los días tienen disgustos con sus maridos
porque estos no pueden satisfacer sus exigencias, esa inagotable sed de lujo.

[…] Perdonadme si soy demasiado severa en mis apreciaciones, pero, debéis

considerar que con la misma elegancia que llevais un traje de moiré ó
terciopelo, podéis llevar uno de popelina ó cualquier otra tela de buen gusto y
poco costo, teniendo la proporción de un periódico tan barato como es la
Ondina, que mensualmente os obsequia con el último figurín de moda; y
podéis guiaros de los cortes y no de las telas por ser estas a veces de mucho
costo.38

En el caso de la última cita, una vez más, se condena la “sed de lujo” de las
mujeres que no pueden permitírselo, y se ofrece como alternativa confeccionar los
mismos modelos presentados en los figurines, pero con telas más económicas. Lo
importante, en todo caso, no era ignorar o dejar de lado las modas, sino ser capaces
de aparentar elegancia, a pesar de no contar con los recursos suficientes para
hacerlo.

36
El Album del hogar, 01/09/1878.
37
La Ondina del Plata, 19/03/1876.
38
La Ondina del Plata, 02/04/1876. El subrayado nos pertenece.

16
Palabras finales

Para sintetizar algunas de las ideas que fuimos desarrollando en el trabajo,

diremos que existe un corpus de revistas de las décadas de 1870 y 1880 que se
dirigían total o parcialmente a mujeres, y sobre las que la historiografía porteña aún
no ha avanzado demasiado. Las colecciones incompletas y en muchos casos en mal
estado de conservación y resguardo, hacen más difícil el trabajo de los historiadores.
No obstante, en este primer análisis cualitativo de algunos de los documentos
disponibles, pudimos vislumbrar problemas de investigación relacionados con la
moda femenina y el consumo de vestimenta por parte de las mujeres.

Las transformaciones económicas y sociales que caracterizaron a las últimas

décadas del siglo XIX porteño crearon un escenario en el que la industria de la
prensa gráfica pudo crecer sin precedentes. La inmigración, la alfabetización masiva
y el relativamente nuevo acceso a una vida urbana, crearon las condiciones para la
existencia de un público lector nuevo y heterogéneo. Si bien estudiar la naturaleza de
estos consumidores es una tarea de gran complejidad, las fuentes analizadas permiten
asegurar la existencia de un mercado de lectoras, a quienes se dirigían mensajes
variados, complejos y en algunos casos contradictorios. De una manera general,
podemos afirmar que estas publicaciones, en algunos casos ilustradas, ubicaban a su
consumidora ideal entre los sectores medios y altos de la sociedad, estimulando un
mundo de ansiedades respecto de las modas parisinas a las que las porteñas buscarían
insistentemente imitar.

Ahora bien, si parecía claro que la moda y el consumo de vestimenta eran

intereses indiscutiblemente femeninos, casi como si formaran parte de una naturaleza
a la que no era posible escapar siendo mujer, también se advertía que una excesiva
“sed de lujo” era no solo peligrosa para el destino económico de sus familias, sino
que también alejaba a las damas de su lugar de mujeres virtuosas, más afectas a la
instrucción que a las compras, más devotas de sus hogares que de las cambiantes
modas.

La recepción de las modas europeas, como vimos, no era una admisión literal
de todo lo francés, sino que estaba atravesada por el discurso de autoras locales.

17
 Estos textos cumplían diferentes funciones: “explicar” el contenido de las
imágenes, dirigiendo de esta manera la mirada hacia una lectura “correcta” de las
mismas; brindar información sobre las últimas modas de París, incitar a las mujeres a
encontrarse con amigas en las tiendas. Esos discursos que acercaban a las mujeres a
la moda, sin embargo, se tensionaban con otros que remarcaban la necesidad ahorrar
“siendo su propia modista” o eligiendo telas más económicas al momento de hacerse
vestidos. Por un lado, entonces, se daba por sentado que la moda era una especie de
“debilidad” femenina, que la mujer estaba intrínsecamente fascinada por la belleza
de lo superfluo. Por otro, se advertía que el lujo y la vanidad actuaban en detrimento
de aquellos “verdaderos valores” que las damas debían tener: el cultivo del intelecto,
los modales correctos, el ahorro y el esfuerzo propio. En consecuencia, las mujeres
porteñas tenían permitido un cierto interés por su aspecto y por las modas parisinas,
siempre y cuando no olvidaran su rol central, el de protectora de la familia, célula de
una patria en plena consolidación.

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