Marketing en el Sector Público
Curso: 6º Código: LTE
Semestre: 1º Carga horaria Semanal: 4 Carga horaria Total: 72
Pre-requisito: no tiene
MACRO OBJETIVOS
Al término del desarrollo de esta materia el alumno será capaz de:
1. Conceptualizar marketing en el sector público y sus particularidades
2. Analizar las ventajas que puedan traer a la administración pública el conocimiento de las
herramientas del marketing privado y su posterior aplicación
3. Reconocer las diferencias entre el marketing privado y el marketing público
4. Presentar y explicar las diferencias y similitudes entre los conceptos de cliente y ciudadano
5. Revisar los conceptos de marketing político, electoral y social.
CONTENIDO
Unidad 1- El Marketing en la Administración pública hoy
1. El marketing en la administración pública hoy
1.1. La participación en un reto: la mejora del servicio al público.
1.2. La aplicación del marketing en las administraciones públicas
1.3. La conclusión: el déficit conceptual y metodológico.
Unidad 2- La mejora en la aplicación del marketing en la Administración Pública
2. La mejora en la aplicación del marketing en la Administración Pública
2.1. Los conceptos básicos:
2.1.1. El concepto de marketing;
2.1.2. El concepto mercado;
2.1.3. El objetivo finalista;
2.1.4. La gestión de marketing
2.1.5. El marketing hoy: un enfoque integral de mercado
2.2. Marketing Público: la lógica del mercado y la Administración Pública.
Unidad 3- La administración pública como ofertante
3. La administración pública como ofertante
3.1. Clasificación del Sector Público desde la perspectiva del Marketing.
3.2. Los servicios de la Administración: Servicios Públicos
3.2.1. Ser un servicio
3.2.2. De interés general
3.2.3. Régimen jurídico especial
3.2.4. Los autputs del servicio público
3.2.5. Las diferencias entre el servicio público y el servicio privado
3.3. Clasificación de los servicios de la administración.
Unidad 4 - La demanda de los servicios públicos
4. La demanda de los servicios públicos
4.1. Ciudadano y cliente: un problema terminológico?
4.2. El estudio de las demandas y necesidades sociales
4.2.1. El análisis de la realidad social
4.2.2. La investigación de mercados
4.2.3. Estudio del comportamiento de los públicos
4.2.4. La evaluación de la actuación pública
4.2.4.1. La imagen del servicio público
4.2.4.2. La satisfacción con el servicio público
4.2.4.3. La calidad percibida del servicio
4.3. Las tipologías de demandas públicas.
Unidad 5- Una Teoría General del Marketing Público
5. Una Teoría General del Marketing Público
5.1. Los intercambios públicos
5.1.1. El intercambio monetario
5.1.2. El intercambio de servicio
5.1.3. El intercambio del diálogo público
5.1.4. Los nuevos intercambios
5.1.5. Modelo general de intercambios público
5.2. El marketing Mix Público:
5.2.1. El marketing mix de gobierno
5.2.2. El marketing mix de los servicios públicos
5.3. Diferencias entre el marketing público y el marketing de entidades no lucrativas
5.3.1. Enfoque general
5.3.2. Público y de entidades no lucrativas
5.4. Relaciones y diferencias del Marketing Público con el marketing político y el marketing electoral.
5.5. El marketing público y el marketing social
Unidad 6 - Las premisas de partida
6. Las premisas de partida:
6.1. El dilema del enfoque :¿La administración del Servicio Público o la administración al
servicio del público?
6.2. El ámbito temporal y los niveles ejecutivos
6.3. Los conceptos básicos del Proceso: las cuestiones a plantear
6.4. Etapas y cuestiones básicas del modelo de planificación del marketing público
6.5. Los conceptos de respuesta
6.5.1. Las bases del plan
6.5.2. Las estrategias básicas del marketing
6.5.3. La estrategia de mercado
6.5.4. La política general
6.5.5. La estrategia de marketing de Gobierno
6.5.6. El desarrollo estratégico
6.5.7. La evaluación de los resultados
Unidad 7 - El proceso de planificación estratégica del marketing público
7. El proceso de planificación estratégica del marketing público
7.1. Los actores del proceso de planificación
7.2. Las bases del plan estratégico: su definición
7.3. La formulación de la agenda
7.3.1. Las leyes básicas
7.3.2. Las políticas de las administraciones de ámbito superior
7.3.3. El sistema político
7.3.4. Las demandas y necesidades sociales
7.3.5. Quién y sobre la base de qué se formula la agenda?
7.4. El Programa Político marco
Unidad 8 - Las estrategias básicas del marketing
8. Las estrategias básicas del marketing
8.1. La segmentación
8.1.1. La segmentación pública y el estar al servicio de todos
8.1.2. La segmentación como instrumento de la eficacia pública
8.1.3. El proceso técnico de la segmentación pública
8.2. El posicionamiento: la gestión integral de la imagen comparativa
8.2.1. La dinámica temporal del posicionamiento
8.2.2. La definición de las alternativas de posicionamiento del Gobierno.
8.3. La estrategia de Mercado: el marco de actuación
8.4. La política general
8.5. El portafolio de políticas
8.6. Asignación de competencias
8.7. El presupuesto general
8.8. La comunicación política
8.9. La propuesta de participación del público.
Unidad 9 - El Marketing mix de Gobierno
9. El Marketing mix de Gobierno
9.1. El portafolio de programas públicos
9.2. La distribución de competencias
9.3. Las obligaciones contributivas
9.4. La comunicación pública:
9.4.1. Conceptos básicos
9.4.2. La formulación de la estrategia de comunicación pública
9.4.2.1. Canales y medios de comunicación
9.4.2.2. El sistema de información de la comunicación
9.4.2.3. Las decisiones estratégicas de la comunicación pública
9.5. La propuesta de participación del público
Unidad 10 - El Diseño de los programas
10. El Diseño de los programas
10.1. La definición del programa
10.1.1. Programa y cambio social
10.1.2. Los públicos del programa
10.2. Los servicios del programa
10.3. El Diseño de los servicios
10.4. Las normas: el desarrollo institucional
10.5. El marketing mix de gestión
10.5.1. La definición de la oferta de servicios
10.5.2. La servucción
10.5.3. El desarrollo territorial
10.5.4. La comunicación del servicio
10.5.5. La participación del público
Unidad 11- La implantación. La evaluación
11. La implantación. La evaluación
11.1. Los imperativos para la puesta en marcha de los servicios públicos
11.2. ¿Cómo crear cultura de servicios?
11.3. La evaluación
11.4. Los resultados
11.5. La evaluación del público
11.6. La evaluación técnico-política
11.7. Marketing Público: ¿uno o varios?
ACTIVIDADES
El profesor proporcionará a los estudiantes las actividades que complementen el desarrollo
del marco teórico-práctico de la materia conforme a su naturaleza, objetivos, contenidos y
carga horaria.
BIBLIOGRAFÍA
CHIAS, JOSEP. Marketing público : McGraw-Hill. p.
(Serie de Management)
DA VIA, ANA. Marketing en el sector público. Disponible en http://www.mailxmail.com
