EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA

UNIDAD 3.- EL PLAN DE MARKETING

Índice de contenidos

1. El plan de marketing
2. El marketing estratégico
3. El marketing operativo. Herramientas:
a. Producto
b. Precio
c. Promoción
d. Distribución
e. Atención al cliente
4. Nuevas formas de marketing
a. Personalización
b. Participación
c. Peer to peer
d. Predicciones modeladas
1. El plan de marketing
Podríamos definir el MARKETING como el conjunto de actividades que tratan de satisfacer las
necesidades de los clientes con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa, que son, principalmente,
la obtención de beneficios y el crecimiento de la empresa o bien otros fines sociales.
Se dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen un conjunto de
personas, con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de una determinada cantidad de
elementos tales como la organización, la implementación y el control, para un desarrollo eficiente de las
actividades.
Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de la clientela y, a partir de ella, diseñar,
poner en marcha y verificar cómo funciona la comercialización de los productos o servicios de la
empresa. Diversas estrategias y herramientas permiten al marketing posicionar una marca o un
producto en la mente del comprador.
Elaborar un plan de marketing consiste en crear un documento donde escribiremos los objetivos que
queremos alcanzar, así como las acciones que vamos a realizar y en qué plazos.
A la planificación de los objetivos y estrategias los llamaremos marketing estratégico, y a la
determinación de las acciones concretas, marketing operativo.
¿Pueden ir de forma separada el marketing estratégico y el marketing operativo?
En la práctica el marketing estratégico y el operativo no pueden separarse. En determinadas
situaciones, existen actividades de la empresa que pueden servir simultáneamente a los fines
generales del marketing estratégico y del marketing operativo, como es el caso de la investigación
comercial. A través de la investigación comercial puede adoptarse decisiones operativas, como es la
elección de un tipo de envase para un producto, o bien la decisión estratégica de entrar o no en un
nuevo mercado.

MARKETING • Estudio previo de mercado

ESTRATÉGICO • Diseñar objetivos y estrategias

• Acciones concretas sobre producto,

MARKETING precio, promoción, distribución,
personas, procesos, presencia y
OPERATIVO productividad

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2. Marketing estratégico
El marketing estratégico se enmarca dentro de los principios de la dirección estratégica, estando
vinculado a todas aquellas actividades encaminadas al conocimiento y análisis continuo de las
necesidades y deseos de los consumidores para la orientación de la empresa hacia la satisfacción de
las mismas, así como sobre las oportunidades y riesgos del mercado en función de la situación y la
evolución previsible de la competencia y de las capacidades de la empresa, que le permiten conseguir
una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.
La principal estrategia de marketing que debemos decidir es la estrategia de posicionamiento de
nuestro producto respecto a la competencia. Existen dos estrategias de posicionamiento principales:
Posicionamiento en calidad: estrategia de diferenciación del producto, para que sea percibido por los
consumidores como distinto por su calidad, su marca, su imagen.
Posicionamiento en precio: estrategia basada en liderazgo de costes, la empresa intenta producir
más barato que la competencia.
Para saber qué posicionamiento tiene la empresa y sus productos en la mente del consumidor
utilizaremos el mapa de posicionamiento, donde ubicaremos dónde nos perciben los clientes a
nosotros en calidad/precio y dónde están situadas las demás empresas de la competencia.

Esta forma de percibir que la estrategia de marketing debe estar posicionada en calidad o en precio ha
cambiado en los mercados actuales y se ha dado paso a nuevas teorías, como la de los océanos
azules que vimos en el tema anterior (Estrategia de océanos azules).

3. Marketing operativo. Herramientas

El marketing operativo está vinculado con todas aquellas actividades necesarias para llevar a cabo las
diferentes estrategias, utilizando los instrumentos al alcance de la empresa, como la política de
producto, de distribución, de ventas, de precios y de servicio de atención al cliente (lo que se conoce
como elementos del marketing mix).

El Marketing Mix: las 4P del marketing tradicional

PRODUCTO Aquellos bienes y servicios que se ofertan al mercado y cubren una
necesidad de los clientes.
(Product)

PRECIO No es el valor en dinero de la compra, también está comunicando un

estatus social, y sitúa a la empresa respecto a la competencia en el mapa
(Price)
de posicionamiento.

PROMOCION Comunica al cliente la existencia del producto y sus características, o bien

lo recuerda, para estimula la compra del producto.
(Promotion)

DISTRIBUCION Son las acciones para llevar el producto hasta el cliente con 3 requisitos: en
el momento y lugar que lo necesite y con la cantidad solicitada.
(Place)

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EL PRODUCTO

Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado porque satisface una necesidad. Puede ser tanto un
bien como un servicio. Se define por el conjunto de atributos tangibles (forma, tamaño, color…) e
intangibles (marca, imagen, servicio…)
NIVELES DEL PRODUCTO
PRODUCTO BASICO: Es la necesidad básica que cubre en el consumidor. El producto básico hace
referencia a qué es lo que realmente compra el cliente, es decir el beneficio o servicio básico del
producto. Así por ejemplo cuando un cliente compra un perfume lo que realmente compra es el buen
olor que tendrá al utilizarlo.
PRODUCTO FORMAL: El producto real por su parte puede tener diferentes características: calidad,
precio, marca, envase, nombre, funcionalidad, etc. Retomando el ejemplo anterior, cuando compramos
un perfume, además de recibir un producto que sirve para aromatizar, recibimos un producto con
determinadas características físicas como tamaño o color, de igual manera recibe la marca y la calidad
del producto.
PRODUCTO AMPLIADO: El producto ampliado es mucho más que el beneficio básico y que las
características de los productos, se refiere a aspectos como la garantía, el servicio postventa, el
crédito, la entrega, la instalación, etc. Por ejemplo, cuando un cliente adquiere un perfume de alta
gama, lo que recibe además del producto básico y el formal es el estatus que produce el ser
consumidor de determinado perfume de firma.
En resumen y como ejemplo cuando un cliente compra un televisor, recibe la oportunidad de ver
televisión: programas, novelas, películas, deportes, etc. (producto esencial); de igual manera recibe el
tamaño y el diseño del televisor, las características tecnológicas como wifi, puertos USB y HDMI, etc.
(producto formal); y a su vez este cliente recibe una garantía por un determinado tiempo, un servicio
postventa, la entrega a domicilio, el crédito directo, etc. (producto ampliado). Lograr encontrar la
combinación óptima entre los tres niveles de producto puede ser la diferencia entre un producto exitoso
y un producto más al montón.
TIPOS DE PRODUCTOS NO ENTRA
Según su tangibilidad: bienes y servicios

a. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse
rápidamente o tener un solo uso: cerveza, papel…
b. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas
veces: por ejemplo, en la habitación de un hotel, el televisor.
c. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen
exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las
preferencias de los consumidores, por ejemplo, el servicio de alimentos y bebidas, de
hospedaje, etc.

Según su finalidad de uso: bienes de consumo y bienes industriales

a. Bienes de consumo: son los bienes finales en el proceso de producción de una economía.
Satisfacen necesidades de las personas de una manera directa, es decir, no son como los
bienes de capital, que a su vez crean otros bienes y servicios, sino que son utilizados
directamente por el consumidor.
b. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.

Según su relación con la demanda de otros productos: bienes complementarios, bienes

sustitutivos y bienes independientes.
a. Complementarios: se utilizan conjuntamente ya que se complementan. Por ejemplo, la
compra de viviendas y de muebles, si por la crisis baja la demanda de uno también baja la
del otro.
b. Sustitutivos: sustituyen uno al otro, si se consume más de uno se consumirá menos del
otro, como por ejemplo el caso de la carne de pollo y de pavo.

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c. Independientes: si cambia el precio de uno no influye en que se compra más del otro, son
independientes.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto
al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases en relación con
las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al
principio para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta evolución.
Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases.
Fase de introducción o lanzamiento: el producto empieza a distribuirse con la ventaja de que hay
pocos competidores y el inconveniente de que es desconocido. Las ventas crecen lentamente y los
beneficios son prácticamente inexistentes. En el caso de productos nuevos en el mercado los precios
suelen ser más altos que en los momentos posteriores. En esta etapa se requiere un esfuerzo
importante en forma de inversiones en publicidad. Cuando el producto no es totalmente nuevo, sino
que reemplaza a otro o existe ya una marca establecida, esta fase suele ser más corta.
Fase de crecimiento: a medida que el producto va siendo más conocido, las ventas crecen
sustancialmente, lo que atrae a la competencia y su oferta aumenta. Las empresas realizan esfuerzos
para que sus productos se diferencien de la competencia y consigan más ventas. El consumo del
producto se generaliza en esta etapa y se consiguen beneficios. Hay que realizar publicidad persuasiva
y diferenciar el producto de la competencia.
Fase de madurez: la mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto. La demanda, las
ventas y los beneficios se estancan e incluso comienzan a disminuir. Existe un gran número de
competidores y, en consecuencia, los precios disminuyen. Debido a la fuerte competencia, se producen
mejoras en el proceso de producción que reducen los costes y permiten igualmente reducir los precios.
Es la fase más larga y puede alargarse llevando a cabo estrategias de mejora del producto o de
búsqueda de nuevos usos y nuevos segmentos. Se estabilizan las inversiones en publicidad y
promoción.
Fase de declive: la demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto. Las empresas suelen
abaratar los restos que quedan en almacén y se concentran en la producción de otros bienes. Algunas
empresas se retiran y disminuye la competencia. Aumentan las inversiones en promoción para dar
salida al stock de producto.
El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber en qué fase se encuentra y
poder aplicar la política de marketing más adecuada.
Una evidente estrategia de las empresas para fomentar el consumo hoy en día es recortar el ciclo de
vida de los productos. Bien porque de manera muy estudiada las empresas sacan puntualmente
mejoras tecnológicas (obsolescencia programada) o bien porque la moda nos impone cosas diferentes
todos los años.
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
De diferenciación: La diferenciación de productos es una estrategia de comercialización que las
empresas utilizan para distinguir un producto de ofertas similares en el mercado. Esta estrategia puede
proporcionarle a las pequeñas empresas una ventaja competitiva en un mercado dominado por las
grandes compañías. La estrategia de diferenciación que la empresa utilice debe dirigirse a un
segmento del mercado y entregar el mensaje de que el producto es positivamente distinto de todos los
demás productos similares. Cuando una empresa utiliza una estrategia de diferenciación que se centra
en el valor de coste del producto frente a otros productos similares en el mercado, crea un valor
percibido entre los consumidores y posibles clientes. Una estrategia que se centra en el valor resalta
los ahorros de costes o la durabilidad de un producto en comparación con otros productos. Ejemplos
exitosos de productos que optaron por esta estrategia serían Apple, Nespresso o Tesla.
De marca: La marca es el nombre y diseño que identifica el producto o la empresa frente a otros
similares. Engloba dos elementos: el nombre y el logotipo.
 El nombre: tiene que ser apropiado, que sitúe el producto en un lugar destacado y atractivo
sobre la memoria de los individuos. Debe tener un sonido agradable, fácil de pronunciar, que
no tenga dobles significados teniendo en cuenta el ámbito internacional y fácil de reconocer y
recordar. Tenemos que tener en cuenta que si ponemos un nombre descriptivo a la marca, no
podremos usarlo para diferentes productos.

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 El logotipo: surge de la necesidad de respaldar a los productos realizados en serie. Este es un
mensaje abreviado de todos los valores de una marca y el cual está compuesto de un grupo de
letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc; para facilitar una composición tipográfica que las
personas identifiquen y asocien rápidamente con la empresa a la que le pertenece. Es la firma
de su compañía.
 El anagrama: es la combinación de letras de una marca que no admite dibujos o símbolos.
Tipos de marca:
Marca única: todos los productos de la empresa se comercializan bajo la misma marca. Ej: Samsung
Marca múltiple: la empresa tiene más de una marca en función de los distintos productos que
comercializa. Ej.: la empresa Procter & Gamble comercializa Fairy, Ariel, Ambipur, Don Limpio…
Segundas marcas: Le interesa optar por una segunda marca cuando quiera tener el control sobre el
producto, su distribución y los clientes, cuando quiera alcanzar una mayor visibilidad como empresa o
cuando quiera expandirse alcanzando otros segmentos de mercado a los que no puede atraer con su
producto principal. Ej.: Dacia es la segunda marca de Renault.
Marcas blancas: también denominada marca del distribuidor. Es una marca perteneciente a una
cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado, pero también de gran distribución
especializada) con la que se venden productos.
En ocasiones grandes o primeras marcas muy conocidas crean una segunda marca de más bajas
prestaciones y a un precio más económico de adquisición para el consumidor, de esta forma dichas
grandes marcas consiguen acaparar todos los sectores económicos del mercado sin vulgarizar su
primera marca lanzando al mercado productos de más baja calidad o prestaciones con un coste de
adquisición más económico que su primera marca.
A los fabricantes de "marcas blancas" no interesa relacionar dichos productos "lowcost" a la primera
marca que estos tienen, o simplemente no les interesa darse a conocer en el mercado mediante
productos de "lowcost" que suelen ser los productos de "marca blanca".

EL PRECIO

El precio es el valor en dinero en que se estima el coste de algo, sea un producto, bien o servicio. En
este sentido, el precio refleja la relación de intercambio entre los bienes y servicios accesibles en
el mercado, y como tal está sujeto a las leyes de la oferta y la demanda y, en algunos casos, a su
regulación por parte de organismos oficiales.
Factores que determinan la fijación de los precios
 Los costes: se ha de calcular los costes y añadirle lo que queremos ganar, y comprobar si
existe demanda para ese precio.
 Los consumidores: hay que tener en cuenta el precio que el consumidor piensa que puede
valer nuestro producto.
 La competencia: si el producto es parecido al de la competencia pondremos el mismo precio,
si queremos captar nuevo clientes lo bajaremos o si nuestro producto es de mejor calidad
entonces subiremos los precios.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Se denomina estrategia de precios a todos aquellos recursos de marketing que una empresa puede
desarrollar consistentes en la modificación de los precios de sus productos. La empresa proyecta y
comunica una imagen perceptible y clara para que sea percibida a medio y largo plazo. Puede ser, por
ejemplo, una estrategia orientada a ofrecer precios inferiores, superiores o iguales a los precios medios
del mercado
Precio gancho: es una técnica utilizada por empresas para la captación de clientes potenciales. Dicha
estrategia consiste en publicitar ofertas con precios de mercado por debajo de la media, con el objetivo
de llamar la atención del cliente y provocar una visita al establecimiento del cliente.
Precio de penetración: La fijación de precios por penetración es un tipo de fijación de precios muy
agresiva. Cuando una empresa utiliza este método, primero establece sus precios a un nivel muy bajo
(a veces incluso con margen negativo) para aumentar la demanda del cliente. Luego, la empresa
aumenta el precio, esperando capturar el mismo nivel de demanda del cliente que con el precio bajo
anterior.

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Precios psicológicos: Los precios psicológicos utilizan la respuesta emocional del cliente para
fomentar las ventas. Ej.: precios terminados en 5 o en 9.
Precios descremados o desnatados: Con el lanzamiento de un nuevo producto, se establece un
precio muy alto al principio para maximizar la ganancia vendiendo el producto a los "usuarios pioneros".
El precio lentamente disminuye con el tiempo para maximizar la ganancia vendiendo el producto a otro
tipo de consumidores. Ej.: el precio del último modelo de de iPhone es muy caro, pero su precio
disminuye gradualmente con el tiempo y más con cada año que pasa, lo que significa que cada vez
más consumidores elegirán el iPhone.
Precios de prestigio: consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes
de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Ej.: automóviles Rolls Royce,
Perfumes Channel, Joyas Cartier…
Precios descuento: el descuento es una reducción o disminución en el precio de un objeto o de un
servicio. Ej.: por rebajas, en temporadas fijas, por comprar mucha cantidad, (rappel), por pronto pago...
Discriminación de precios: se dice que hay discriminación de precios cuando una empresa,
generalmente un monopolio, es capaz de cobrar precios distintos a clientes con diferentes curvas de
demanda.
Precios paquete: estrategia en la que se fija un precio total a pagar adquiriendo juntos varios
productos, de manera que sea menor que la suma de los precios de cada uno de ellos.
Precio en dos partes: en los casos en que los productos complementarios son absolutamente
necesarios para utilizar el principal (ejm: tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos
cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la
demanda de los productos complementarios.

LA PROMOCIÓN

La promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la existencia del
producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o uso.
Las actividades de comunicación son:
Publicidad: modelo de promoción basado en la transmisión de información indirecta y no personal a
través de los medios de comunicación de masas. La publicidad se apoya generalmente en anuncios de
carácter no gratuito y se dirige de modo indiscriminado a todo el mercado.
En la publicidad, al igual que en otros medios, hay un control del mensaje que se pretende transmitir,
pero no se obtiene una respuesta directa del receptor. Al menos, no de forma inmediata.
Merchandising: actividades de promoción que buscan destacar el producto en el punto de venta, por
ejemplo con rótulos, escaparates, estanterías…
Promoción de ventas: consiste en incentivos a corto plazo a los consumidores, a los miembros del
canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un
producto o servicio. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas (muestras,
cupones, reembolsos, sorteos, 2x1…)
Fidelización: estrategia del marketing que permite que las empresas consigan clientes fieles a sus
marcas. Es importante señalar que la fidelización no es lo mismo que retener al cliente, pues para que
un cliente sea fiel a un producto o un servicio, este debe tener la voluntad de adquirirlo sin un
compromiso establecido, las ganas de comprarlo por considerar que se trata de un producto de calidad
bastaran para que el cliente permanezca atado moralmente al producto.
Relaciones públicas: la importancia de las relaciones públicas es que al crear y mantener una imagen
positiva de la empresa ante el público en general, le permite realizar una buena promoción de ésta, lo
que a su vez le genera un clima favorable para las ventas. Una forma que tiene una empresa de hacer
relaciones públicas es participando en eventos o actividades tales como eventos culturales, eventos
deportivos, actividades festivas, seminarios, congresos, conferencias, exposiciones, desfiles de modas,
labores sociales, obras de caridad, etc. Ej.: donar sus productos para una actividad recaudadora de
fondos, ofrecer sus productos o servicios como premios para un campeonato o concurso local,
patrocinar a un equipo deportivo local, etc.
Venta Directa: Actividad que realiza el personal comercial de la empresa.
Servicio postventa: actividad comercial que tiene lugar tras la venta entre vendedor y comprador.

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Los mensajes SMS o correo electrónico: comunicación comercial que pretende mejorar la relación,
fidelizar o ganar clientela. Requiere autorización del destinatario, para lo que se recurre a las
suscripciones mediante formularios de captura en las páginas web o en campañas de promoción.
Los banners: tipo de publicidad online que consiste en introducir piezas publicitarias dentro de páginas
web de otros con el fin de atraer tráfico a la web del anunciante, quien paga por la inclusión del banner.

LA DISTRIBUCIÓN

Es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el
fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente
hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor.
Canal directo: no existen intermediarios; el fabricante vende directamente al consumidor
Canal indirecto: hay intermediarios, uno o varios, que recogen el producto del fabricante y se
encargan de hacerlo llegar al consumidor hasta el punto final de venta o hasta un minorista. Así
podemos hablar de canal corto (fabricante-minorista-consumidor) y canal largo (fabricante-mayorista-
minorista-consumidor).
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
La empresa, a la hora de distribuir su producto, debe elegir el tipo de canal. En el caso de un fabricante
que vende a través de tienda puede optar por:
 Distribución intensiva: Este tipo de distribución tiene como objetivo llegar al mayor número de
establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirán dicha distribución serán casi
siempre productos de uso frecuente, demandados de manera habitual. Ej.: la marca
"CHEETOS", que se dedica a la venta de aperitivos, snacks. Estas bolsas las podemos
encontrar en numerosos establecimientos, en los supermercados, en las tiendas de golosinas,
en las gasolineras, en restaurantes, incluso en máquinas expendedoras en colegios,
universidades, bibliotecas etc.
 Distribución selectiva: Esta distribución cuenta con un número de distribuidores reducido,
todos estos, además, deben cumplir diversos requisitos. Ej.: "NESPRESSO". Cuenta con unas
pocas tiendas exclusivas de la marca. También podemos encontrar sus productos en algunas
partes exclusivas para Nespresso en establecimientos como El Corte Inglés.
 Distribución exclusiva: Esta distribución concede al intermediario la exclusividad de venta de
un determinado producto. Ej.: la marca "EL GANSO". Para conseguir productos de esta marca
que se dedica a prendas exclusivas y zapatos muy característicos de ella, nos tendremos que
dirigir a sus tiendas específicas de El Ganso, que aunque sean pocas éstas se encuentran
situadas en grandes provincias y en sitios estratégicos. El Ganso apenas se promociona. Esta
marca ha conseguido tener un prestigio y la gente la ha ido conociendo mediante vía boca-
boca de las personas
NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN
FRANQUICIA: es aquella que se realiza en virtud del contrato por el cual una empresa, el
franquiciador, cede a otra, el franquiciado, en un mercado determinado, a cambio de una
contraprestación financiera directa, indirecta o ambas, el derecho a la explotación de una franquicia,
sobre un negocio o actividad mercantil que el primero venga desarrollando anteriormente con suficiente
experiencia y éxito, para comercializar determinados tipos de productos o servicios.
En la franquicia tenemos dos figuras principales:

El franquiciador: Cobra unos derechos de comercialización para que la empresa franquiciadora pueda
utilizar su marca, el nombre comercial y el diseño del establecimiento del franquiciado. En la mayoría
de los casos, estos elementos no pueden ser modificados para mantener los mismos niveles de calidad
del franquiciador. Además, también se aporta el know-how, experiencia en el negocio y asistencia
técnica y comercial durante la vigencia del acuerdo.
El franquiciado: Es el propietario del negocio y quien realiza las inversiones necesarias para su
puesta en marcha. Así, paga un cánon al franquiciador para usar su marca. Dicho abono es como un
“derecho de entrada” en el negocio. Incluso, se podrán establecer en el contrato unas cantidades

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periódicas según el volumen de ventas y/o la asistencia técnica y comercial. Además, el franquiciado
tiene en exclusiva el régimen de franquicia respecto a una zona geográfica determinada y a un tipo de
productos.
Un beneficio inherente a este tipo de negocios es sin duda el reconocimiento de marca, puesto que el
cliente ya está habituado a los servicios de la misma en otros establecimientos. Esto genera que el
empresario en cierta forma pueda ahorrarse parte importante de inversión de tiempo y dinero en
publicidad y marketing.
La franquicia suele ser una de las fórmulas más habituales para establecer las redes de distribución en
los mercados internacionales.
CANAL ONLINE: consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios
electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas. Permite eliminar intermediarios y reducir
costes, y posibilita acceder a nuevos mercados, aunque estén lejos del entorno de la empresa. Permite
también prestar servicio 24 horas al día.
Es esencial en este tipo de canal cuidad al máximo el diseño de la página web, intentar facilitar el
contacto con el cliente, detallar información respecto a formas de entrega, pagos, devoluciones, etc.
VENTA TELEFONICA: Algunas empresas ofrecen la posibilidad de la compra por teléfono.
VENDING: el sistema de ventas por medio de máquinas auto expendedoras accionadas por diversos
medios de pago.

LA ATENCION AL CLIENTE

El servicio al cliente es el servicio o atención que una empresa o negocio brinda a sus clientes al
momento de atender sus consultas, pedidos o reclamaciones, venderle un producto o entregarle el
mismo. Una empresa o negocio brinda un buen servicio al cliente cuando ha trabajado en varios de
estos factores: cuando trata a sus clientes con amabilidad, les da un trato personalizado, les atiende
con rapidez, les ofrece un ambiente agradable, y les hace sentir cómodos y seguros.
Ventajas del departamento de atención al cliente:
 Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.
 Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar
precios más altos que la competencia).
 Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes, usuarios o
consumidores.
 Un mayor nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o usuario (los clientes
satisfechos compran más de los mismos servicios y productos).
 Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-boca, las referencias de los
clientes satisfechos, etcétera.
 Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y similares): las
empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing
para “reponer” los clientes que pierden continuamente.
 Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su
gestión.
 Mejor imagen y reputación de la empresa.
 Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean productos y
servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e,
incluso, como únicos).
 Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados por las
continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.
 Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados, hacia un mismo
fin.
 Menos quejas y absentismo por parte del personal (más alta productividad).
 Menor rotación del personal.
 Una mayor participación de mercado.

A las 4P del marketing tradicional que hemos descrito, debemos añadir la segunda generación de 4P,
que intentan dar solución a las nuevas demandas del mercado.

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El Marketing Mix: la segunda generación de 4P

Equipo de colaboradores de la empresa de cuyo comportamiento con la clientela
PERSONAS
depende el éxito comercial y empresarial de una compañía.

Conjunto de metodologías y procedimientos de trabajo utilizados por la empresa

PROCESOS
desde la idea hasta la comercialización de un producto o servicio.

También “evidencia física”. Son aquellos elementos corporativos que hacen el

PRESENCIA
ambiente agradable para el cliente y que lo atraen desde un primer momento.
Busca las mejores prácticas en la ejecución del servicio, con el afán de emplear
coherentemente los recursos, reducir los costes y optimizar los tiempos de los
PRODUCTIVIDAD
equipos de trabajo, sin que esto afecte a la calidad del servicio, la cual debe ser
evaluada desde la perspectiva del cliente.

4. Nuevas formas del marketing

Internet y la tecnología han revolucionado los negocios y han obligado a adoptar otros enfoques, como
las 4P del marketing digital:
 Personalización
 Participación
 Peer to peer
 Predicciones modeladas

Personalización
La capacidad de rastrear, medir y almacenar datos de los usuarios web y su comportamiento, permite
una experiencia en línea cada vez más personalizada. Los anuncios de Google en nuestro G-mail, los
ofrecimientos de Amazon de acuerdo a compras anteriores e incluso la publicidad de Facebook por
perfiles son una buena muestra de ello. Olvidémonos del marketing masivo; con internet la
pulverización de segmentos a niveles prácticamente personales es una realidad.

Participación
Es el involucramiento directo de los clientes en la mezcla de marketing. Una vez que la experiencia
online se vuelve personal, cada individuo puede participar y opinar; prácticamente hace realidad el
concepto de co-creación de valor. Ejemplos claros de esta tendencia son las configuraciones
personales de las computadoras Dell, el calzado NikeID, los Converse o la misma iniciativa My
Starbucks Idea donde son los propios clientes quienes definen qué quieren de los productos, la
experiencia e incluso la responsabilidad social de la cadena cafetera.

Peer to Peer
A través del social media, las redes sociales devenidas de estas herramientas se tornan en un activo
para las empresas… aunque también en su mayor riesgo. Contar con una base de clientes
enganchados con una marca a través de una comunidad online, es una ventaja diferencial insustituible.
El por qué es muy simple, solemos confiar más en nuestros iguales que en lo que nos dicen las
marcas; le creo más a un amigo que ha usado algún producto que a la marca cuando me dice cuan
maravilloso es.
Por ello cobra tanta importancia que las empresas entren bien y de lleno en el social media; es su única
posibilidad para difundir mensajes de igual a igual, “socializando” su mercadotecnia; esta táctica debe
ser considerada como parte fundamental de una estrategia integral de Marketing.

Predictive Modelling
La naturaleza actual de Internet permite que cada usuario pueda ser seguido, medido y almacenado en
cuanto a comportamientos se refiere. Enormes cantidades de datos, tanto anónimos como
identificables, se almacenan todos los días. Los análisis de estos datos trazan ya los nuevos modelos
de comercialización online. Es el espacio de actuación del Big Data.

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