Qué es el marketing

Marketing: Ciencia con el fin de satisfacer necesidades y deseos de un mercado meta.

Utiliza técnicas para lograr diferenciación y posicionamiento aún en mercados
perceptualmente idénticos. Busca crear e intercambiar valor con otro, beneficiando a todas
las partes involucradas.
- Lo pueden usar: Empresas, personas, organizaciones, lugares, ideas.
- El marketing implica transformar necesidades sociales en oportunidades lucrativas.

Conceptos varios:
- Fidelidad: No consumir otro producto/marca más que ese.
- Preferencia: Tener preferencia con un producto o marca pero consumir otro si de ese no
hay.
- Cautivo: Solo tener esa opción de consumo. Esta no necesita marketing.
- Miopía del marketing: Fijarse en el producto y no en el deseo del cliente.
- Propuesta de valor: Ventajas que una empresa puede aportar a sus clientes.
- Demanda: Personas con deseos, poder adquisitivo y acceso al producto.
- Branding: Que el cliente esté en contacto con la marca. Elementos:
● Logo: Nombre
● Color
● Tipografía
● Packaging
● Jingle: Música pegadiza
● Iso: Representación gráfica
● Slogan

Herramientas de comunicación:
El marketing trabaja con la comunicación.
- ATL (Above the line): Es masiva, busca alcance. Puede usar distintos medios dependiendo
del contexto. Hay que ser creativos por la cantidad que hay, para llamar la atención.
- BTL (Below the line): No busca alcance, lo hace por medio de experiencias. Lo recordas
por sensaciones.
- TTL (Through the line): Usa ambas.
- PNT (Publicidad no tradicional): Se muestra el producto en escena de manera “subliminal”.
- Product placement: Se muestra el producto en escena siendo utilizado.
- ATL + BTL = Campaña integral de mkt + Internet = Campaña 360 de mkt.

Pirámide del brand awareness (De abajo para arriba)

1. Unaware of a brand: No tenemos conciencia de la marca aunque estemos en contacto
con esta constantemente. Esto pasa porque no se hace branding.
2. Brand recognition: Reconocer los diferentes productos y la propuesta de valor.
3. Brand recall: La marca nos recuerda que sigue existiendo, con la misma o diferente
propuesta de valor, para no dejar de tenerla en cuenta.
4. Top of mind: Las marcas que tenés en mente y podés nombrar sin pensar.
5. Marca que se come el producto: No podemos explicar el producto sin nombrar la marca.
(No forma parte de la pirámide pero existe)
 Pirámide de lealtad: (De abajo para arriba)
1. Switchers/Price sensitive: No hay lealtad a una marca
2. Satisfied/Habitual buyer: La usas por costumbre.
3. Passively loyal: No la cambias pero no la recomendás
4. Fence sitters: La recomendas
5. Committed: Estás comprometido con la marca, queres que el resto la consuma.

Marketing mix:
4 Ps 4 Cs

- Producto - Cliente
- Plaza - Comunicación
- Precio - Costo
- Promoción - Conveniencia

Centrado en el producto. Surge en los 60 Centrado en el cliente, en lo que este

donde había necesidad de consumo, lo que quiere. Nace en los 90
se mostraba, lo compraban.

Hoy en día surgieron las 4 Es

- Experience
- Everyplace
- Exchange
- Evangelism

- Caché: Memoria de corto plazo de internet. Almacena cookies y temporales, que son
información de nuestros movimientos en la web. Con esto se hace remarketing.

Proceso de marketing
1. Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes
2. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente
3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior
4. Crear relaciones redituables y deleite para los clientes.
5. Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para este.

Teoría de las necesidades (De abajo para arriba)

1. Necesidades fisiológicas: Básicas, primarias. Ej, aire, agua.
2. Necesidades de seguridad: Respalda la supervivencia. Ej, comer.
3. Necesidades sociales: Amor y pertenencia
4. Necesidades de estima: Reconocimiento, estatus, autoestima y respeto
5. Autorrealización: Llegar a algo que veías importante
 ¿Cómo entender el mercado?
La oferta de marketing debe satisfacer una necesidad o deseo. La oferta tiene que generar
satisfacción, y esta, valor.
- Valor: Los clientes forman expectativas de valor y los marketineros deben entregárselo.
- Satisfacción: Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros sus
buenas experiencias.
- Valor percibido por el cliente: La evaluación que este hace acerca de los valores y costos
de los productos. Normalmente esta evaluación no es ni precisa, ni objetiva.
- Satisfacción del cliente: La satisfacción percibida en comparación con sus expectativas.
- Intercambio: Es obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. El
objetivo es mantener relaciones de intercambios creadas al entregar valor y satisfacción

Mercados
Lugar que puede ser físico o virtual, donde se ofrecen productos o servicios a compradores
reales o potenciales.
Enfoques de la empresa hacia el mercado:
- Enfoque producción: Productos muy disponibles y a bajo costo
- Enfoque producto: Productos de mejor calidad o que den mejores resultados.
- Enfoque ventas: Si la empresa lleva a cabo políticas agresivas de venta y promoción, los
clientes compran si o si.
- Enfoque marketing: Identificar necesidades/deseos de un público objetivo entregando
mejor valor que la competencia.

¿Qué hace el marketing mix?

Determina nuestro target market basándose en siete elementos:
4 Ps + 3 Ps más.
1. Producto: Cómo es, para quién, qué utilidad tiene, etc.
2. Plaza: Dónde. Esto depende para quién. No usa un solo canal.
3. Promoción: Comunicación
4. Precio: Puede variar mucho en poco tiempo dependiendo de varios factores.
5. Procesos
6. Personas
7. Physical evidence: El ambiente genera estímulos para el consumo.
Las 7 Ps funcionan en base a la estrategia de la empresa
- Microentorno de la empresa: Afecta directamente a la empresa cambiando las
condiciones. A este lo puedo controlar o cambiar.
Son los proveedores, intermediarios, compañía, clientes, competidores, públicos diversos.
- Macroentorno de la empresa: Factores que no dependen de la actividad comercial que no
puedo controlar o cambiar.
Son las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

CRM
Es una estrategia de negocios. Centra la actividad en el cliente recopilando información a
través de sus interacciones. Se basa en analizar al cliente, atraerlo y ganárselo.
CRM es satisfacción y fidelización del cliente basado en la confianza demostrando que lo
conocemos y entendemos. Esto nos da una diferenciación y ventaja competitiva.
 ¿Cómo aumento mis ventas?
Debo conocer qué vendo.
- Conocer las necesidades de mis clientes
- Personalizar oferta comercial
- Conocer canales de atención preferidos por el cliente
- Medir evolución del ciclo de vida del cliente

Planificación estratégica
Proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de
la organización y sus oportunidades de marketing cambiante. Planificamos a futuro.
Cartera de negocios:
Conjunto de ramos y productos que definen la empresa. Su planeación sigue dos pasos:
1. Analizar la cartera de negocios actual
2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias.

Matriz BCG
Se usa para ver cuán efectivo es un producto dentro de una cartera.

- Interrogación: A este va todo producto nuevo ya que está a prueba. Este necesita mucha
inversión y tiene poca participación o nula.
- Estrella: A este pasa el producto si empieza a funcionar. Tiene alta participación y alta
inversión.
- Vaca: Cuando el producto madura. Tiene menos inversión y menos participación pero
genera fondos.
- Perro: Cuando el producto entra en decadencia. Tiene baja participación y no genera
fondos.
 S.T.P.
- Segmentación: Dividimos el mercado en grupos más chicos de consumidores. El
segmento de un mercado son un grupo de consumidores que responden de manera similar
a un conjunto de actividades de marketing.
- Targeting: Elegimos el grupo al que nos dirigimos: Segmento meta, es el grupo que
considero más representativo de lo que quiero obtener. Puedo llegar a segmentar de
manera muy específica para quedarme con un segmento muy reducido.
- Posicionamiento: Le comunicamos a cada grupo los beneficios que les damos. Hacer que
mi segmento tenga en mente mi marca en relación al producto.

Factores de la segmentación: (Diferentes a las estrategias de segmentación)

- Demográfica: Edad y género, tamaño de familia, nivel socioeconómico, ocupación
- Geográfica: Región mundial y del país, tamaño de la población, densidad poblacional,
clima.
- Psicográfica: Estilo de vida y personalidad.
- Conductual: Actitud hacia una marca, ocasión y frecuencia de consumo, beneficio que
busca, tipo de usuario y nivel de lealtad.
Segmentar el mercado permite elaborar una estrategia y táctica diferenciada para cada
segmento.
Targetizamos cuando buscamos nuestro segmento meta.

Mercado meta
Evaluación del atractivo de cada segmento. Buscamos segmentos que vuelvan a comprar.

Segmentación efectiva:
Para que una segmentación sea efectiva, los segmentos deben ser:
- Medibles
- Accesibles
- Sustanciales
- Diferentes entre sí
- Aplicable

Estrategias de segmentación
No es lo mismo que la estrategia de comercialización.
- Estrategia indiferenciada: Misma estrategia para todos los segmentos o no hay
segmentación.
- Estrategia diferenciada: Diferentes estrategias para cada segmento.
- Estrategia concentrada o de nicho: Las estrategias se dirigen a un solo segmento con
características muy particulares.
- Estrategia de micromarketing: puede ser individual o local
● Individual: Nos dirigimos a una sola persona
● Local: Te concentras en una ubicación muy específica.

Estrategia de comercialización
Ejemplo: No hago diferenciación cuando elaboro el producto pero como no tengo los
recursos económicos pongo un local en el lugar donde sea más representativo.
 Para elegir al target hay que tener en cuenta:
- Los propios recursos
- Tipo de producto y sus variaciones
- La fase del ciclo de vida del producto
- La variabilidad del mercado
- Las estrategias de marketing de los competidores.

Posicionamiento
Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores. Los productos se
posicionan en relación con los productos competidores. Los marketineros buscan
desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables.
El posicionamiento se da antes del punto de venta y cada comprador tiene su verdad acerca
de la marca, no se puede posicionar en base a la calidad.
Es importante el awareness de la marca. Posicionamos a partir del valor que nos da la
marca, que representa para nosotros tener la marca.

Estrategía de posicionamiento

Puedo posicionar sobre:

- Características específicas de un punto.
- Soluciones, beneficios o necesidades específicas.
- El uso determinado de categorías.
- Ocasiones de uso específicas.
- Contra otro producto.
- A través de disociación por tipo de producto.

Pasos para posicionamiento:

Para (público objetivo y necesidad)
Nuestra (marca)
Es (concepto)
Que (puntos diferenciadores)
 Investigación de mercado
Es el diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos para crear las
estrategias para afrontar situaciones.
Es un proceso:
1. Definición del problema
2. Desarrollo del plan
3. Aplicación del plan
4. Resultados
El plan de investigación es una propuesta por escrito por bosqueja el tipo de problema,
objetivos, datos requeridos, y la utilidad de los resultados e incluye datos primarios y
secundarios.
Cuando se esté armando un plan, hay que documentarlo.
- Datos primarios: Buscar información por primera vez. No hay.
- Datos secundarios: Ya hay información.

Sistema de información de marketing

- Personas: Necesarias para que exista información ya que sin estas, las empresas no
podrían obtener datos.
- Máquinas: Aportan la tecnología para reunir y procesar los datos eficientemente.
- Métodos: Buscar la mejor forma para recopilar los datos y decidir qué hacer con estos.

Fuentes de información
Se clasifican según el nivel de información que aportan.
- Fuentes primarias: Contienen información nueva y original que no fue modificada. Esta
siempre sirve porque la buscas en base a lo que necesitas.
- Fuentes secundarias: Contienen información reorganizada o modificada. Esta no siempre
sirve para tus necesidades.
- Fuentes terciarias: Contienen información breve y remiten a las dos primeras.
- Otras clasificaciones: Pueden clasificarse según el formato, origen o tipo de información.

Inteligencia de marketing
Es la recopilación y análisis de información pública disponible de los competidores y
sucesos importantes del entorno.
Fuentes de datos secundarios: Información del gobierno; bases de datos internas,
comerciales y online; publicaciones.
- Ventajas: Se obtienen rápidamente y son menos costosos que los datos primarios.
- Desventajas: La información podría no existir o no servir.
Decisiones sobre la recopilación de datos primarios:
- Técnicas de investigación
- Vías de contacto
- Plan de muestreo
- Instrumentos de investigación
 Tipos de investigación:
- Investigación exploratoria: No conoces el tema o tenés poco conocimiento. Para obtener la
información hay que ir al lugar y para recopilar la información se pueden hacer hipótesis a
partir de esta. Usas investigación de campo.
Tiene tres pasos:
1. Identificar el problema
2. Establecer la hipótesis
3. Sustentar la información
- Investigación descriptiva: Describe lo que pasa, la situación de consumo. Usas encuestas.
- Investigación explicativa: Explica las relaciones de causa, el por qué.

Diferencias de los tipos de investigación.

Diferencias Exploratoria Descriptiva Explicativa

Según su Conocer acerca Identificar los Establecer las

propósito de algo poco rasgos más relaciones de
conocido distintivos causa

Manera de ¿Qué hay?¿Qué ¿Qué es? ¿Cómo afecta?

formular las podría investigar? ¿Cuántos? ¿Qué efectos
interrogantes ¿Dónde está? ¿Cómo es? tiene?

Forma de redactar Se plantea de Apunta hacia la Apunta a la

los objetivos forma general y descripción del verificación de las
amplia fenómeno relaciones causales

Verbos que se Indagar, examinar, Describir, Verificar,

pueden utilizar averiguar, caracterizar, comprobar,
explorar, etc. clasificar, etc. explicar, etc.

Las principales vías de contacto son:

- Cuestionarios por correo
- Entrevista telefónica
- Entrevista personal: Individuales o con grupos de enfoque
- Investigación online
Ventajas comparativas de las vías de contacto

Correo Teléfono Entrevista Online

personal

Costo Bajo Moderado Alto Bajo

Velocidad Lenta Inmediata Lento Rápida

Tasa de Baja Moderada Alta Autoselección

respuesta

Flexibilidad Excelente Buena Difícil Excelente

geográfica

Sesgo del N/D Moderado Problemático N/D

entrevistador

Supervisión del N/D Fácil Difícil N/D

entrevistador

Calidad de la Limitada Limitada Excelente Excelente

respuesta
Se toman muestras del segmento de la población de donde se obtendrá la información,
suponiendo que es un segmento representativo del total.
Los procedimientos de muestreo pueden ser probabilísticas o no probabilísticas.
Instrumentos de investigación:
- Cuestionarios: Incluyen preguntas abiertas y cerradas. Es importante la redacción y orden
de las preguntas.
- Dispositivos mecánicos: Cámaras, escáneres de salida, medidores de audiencia Nielsen.

Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

Mercado de consumo: Qué nos interesa comprar. ¿Quién compra?, ¿por qué compra?,
¿cómo decide?, ¿dónde compra?
Analizar el comportamiento de compra sirve para: Lanzamiento de productos, diseño e
implementación de estrategias, segmentación de mercados, evaluación de fracasos,
relanzamiento de productos.
El marketing sirve para saber si:
- Exceso de compra
- Exceso de oferta
- Cliente insatisfecho
- Tecnologías y modas cambiantes
- Clientes infieles
- Cambios en las reglas del juego: Incertidumbre del comprador
Cambios relevantes
- Políticos, tecnológicos, climáticos, empresariales, productos, distribución, medios de
comunicación.
 Tipos de comprador
- Iniciador: Compra lo nuevo, queres ser el primero en tenerlo.
- Influenciador: Todos son influencers en algo
- Comprador: Le gusta comprar, no importa el precio, producto o lugar. Vivir la experiencia
de compra.
- Decisor: Tarda en tomar la decisión
- Usuario: Lo usa pero se lo compra otra persona
Siempre somos más de un tipo.

Proceso de consumo
- Elegimos entre más opciones de las que suponíamos
- Elegimos entre cosas que queremos pero no necesariamente necesitamos
- No toda elección en consciente y racional
- El consumo es simbólico

Proceso de compra

- Detectar la necesidad: Pueden originarse por;

● Estímulos internos: Las necesidades normales crecen tanto que se convierten en un
impulso
● Estímulos externos: Anuncios o charlas entre amigos.
- Búsqueda de información: Se estimula al consumidor para que busque información. Se
puede conseguir por diferentes fuentes: personales, comerciales, públicas o empíricas.
También se puede dar de boca en boca.
- Evaluación: Depende del consumidor y de la situación de compra, estos evalúan las
alternativas y le dan diferentes niveles de importancia.
- Intención de compra: Se da al finalizar la etapa de evaluación.
- Decisión de compra: Hay dos factores que pueden afectarla después de la intención de
compra:
● Las actitudes de los demás
● Factores situacionales inesperados.
- Satisfacción: Es importante porque:
● Cuando genera satisfacción, los consumidores recomiendan el producto
● Los clientes decepcionados cuentan sus experiencias a 11 personas
● Cuesta más atraer nuevos consumidores que mantener a los ya existentes
 Proceso de compra: Nuevos productos
Para los productos nuevos, está la etapa de adopción de estos. Hay que pensar la forma de
ayudar a los consumidores a pasarla. Las etapas son:
- Conciencia de existencia: Tengo que dar información centrándome en quién comercializa
el producto, en los beneficios, en qué se diferencia.
- Evaluación: para la cual se necesita información
- Interés: se debe generar para arriesgar a comprar el nuevo producto
- Prueba del producto
Si se pasan todas estas etapas, logramos la adopción del producto.
Los consumidores se pueden clasificar en cinco categorías de adoptadores y se dividen en
cuando el producto es joven o maduro:
- Producto joven:
● Innovadores: Compran a ciegas, quieren ser los primeros en tener el producto.
● Adoptadores tempranos: Compran por el qué dirán, a veces sigues a los
innovadores
- Producto maduro:
● Pragmáticos: Son la mayoría temprana. Compran por pruebas físicas, ya saben que
el producto funciona.
● Conservadores: Son la mayoría tardía. El producto está muy maduro, estos tardan
en comprar.
● Escépticos: Son rezagados, nunca compran, tiran abajo el producto aunque este
funcione.
Características del producto que influyen en la rapidez de su adopción
1. Ventaja relativa
2. Compatibilidad
3. Complejidad
4. Divisibilidad
5. Comunicabilidad

Comportamiento de los consumidores a nivel internacional

Diferentes países, tienen diferentes comportamientos, valores, maneras de consumir. Hay
que estudiar comportamientos, compras, valores, actitudes, etc.

Modelos de comportamiento
 Características que afectan el comportamiento del consumidor
La empresa elige a su target. Hay cuatro factores clave para esto:
1. Factor cultural:
● Cultura: Forma los deseos y conductas de una persona
● Subcultura: Grupos que comparten sistemas de valores
● Clase social: Divisiones de una sociedad que comparten valores, intereses y
conductas similares.
2. Factor social:
● Grupos:
. De pertenencia
. De referencia: De aspiración
. Líderes de opinión: Marketing de rumor
● Familia: Tiene mucha influencia, más la familia chica
● Roles y estatus
3. Factor personal:
● Edad y etapa en el ciclo de vida
● Ocupación
● Situación económica
● Estilo de vida
. Actividades, intereses, opiniones
. Clasificaciones del estilo de vida
● Personalidad y autoconcepto
4. Factor psicológico:
● Motivación: Puede ser interna o externa. Pesa mucho en nuestra cabeza.
● Percepción: Impulsos internos, son inconscientes. Es lo que pasa dentro de la
cabeza. Incluye:
. Atención selectiva: Filtramos la información, nos quedamos con lo que nos interesa
. Distorsión selectiva: Interpretamos según creencias
. Retención selectiva: Lo que retenemos puede ser muy distinto a lo que realmente es
● Aprendizaje: Aprendemos con experiencias a través de:
. Impulsos: Estímulos internos fuertes que inducen a la acción
. Estímulos: Objetos que están dirigidos por un motivo
. Indicios: Pequeños estímulos que afectan la respuesta
. reforzamiento: Retroalimentación de la acción
● Creencias y actitudes
. Creencia: Es la idea descriptiva hacia una marca basada en opiniones, experiencias o
conocimiento y fé.
. Actitud: Evaluación de una idea que es difícil cambiar.
 Tipos de comportamiento de compra
Depende del nivel de participación y de implicación.
- Complejo
Tiene un alto nivel de implicación. Es más caro y hay mucha diferencia entre marcas.
Por lo general requieren alta inversión, por lo que no son compras comunes.
El consumidor pasa por tres etapas, primero se desarrollan las creencias hacia el producto,
después las actitudes y por último se da la elección pensada.
- Que reduce la disonancia
Tiene alta participación y no hay muchas diferencias entre marcas. Buscamos eliminar la
disonancia, todo aquello que nos hace ruido a futuro
- Habitual
Baja participación y poca diferencia entre marcas, nos da lo mismo la marca del producto.
Compras habituales de bajo precio y compra frecuente. Influye la publicidad y qué tan
familiar nos resulta la marca.
- Que busca la variedad
Baja participación e importantes diferencias entre marcas. El consumidor evalúa la marca al
consumirla. El cambio de marcas se da por buscar variedad, no por insatisfacción.

Rasgos de la personalidad de marcas

Está relacionado con lo psicológico. La personalidad de la marca se puede dar por
diferentes factores; por ejemplo por la paleta de colores que utiliza. Si esta tiene una
personalidad parecida a la mía, tiene más posibilidad de consumo.

Producto, servicio y estrategias de asignación de marca

- Producto: Bien físico. Lo podés tocar, ver y probar, esto ayuda a tomar decisiones. Lo
podés acumular.
- Servicio: Es intangible. No se puede ver o tocar. Tampoco se pueden comprar y acumular
o guardar para después. Este se puede tangibilizar, hay dos maneras.
● Freetryers: Dando una prueba del servicio, este tiene diferentes modelos.
● Freemium: Una parte free y otra premium.

Niveles de producto
- Producto básico/mínimo viable: Tiene un beneficio básico, es cuando se crea el producto.
- Producto real: Es cuando me lo entregan. Calidad, marca, diseño, packaging. ¿Es lo que
compré?
- Producto aumentado: Darle más valor con beneficios extras como postventa o garantía.
Servicios asociados con el fin de lograr fidelidad.
 Tipos de productos de consumo
- Conveniencia
Compra frecuente. Lo encontramos en todos lados porque tiene una distribución amplia. Se
necesita una promoción masiva. Tiene poca participación, no es complejo y tiene mucha
competencia. Ej: Alfajor
- De compra:
Es complejo y requiere un alto nivel de involucramiento. Es una compra menos frecuente
por lo que se necesita una decisión más elaborada. No se encuentra en cualquier lado, es
un producto más caro y requiere publicidad y ventas personales. Ej: Viaje, heladera
- De especialidad o de nicho:
Tiene precios altos pero hay fidelidad hacia la marca, la pagas porque la conoces y sentís
que vale la pena pagar por la marca. Tiene distribución exclusiva y su consumo es
simbólico. Ej: Celular
- No buscado:
Se tiene poco conocimiento o interés acerca del producto, por lo que el precio depende del
vendedor, varía. La distribución varía, necesita publicidad agresiva y ventas personales. Es
un producto que hasta que no llegue el hecho para usarlo, no lo buscas. Ej: Seguro de vida
- Proceso de consumo:
Para consumo individual (sin fines de lucro) o para la industria (con fines de lucro)
Ej: Ladrillos, harina

Clasificación de productos y servicios

El marketing sirve para organizaciones, personas, lugares e ideas.
- El producto organización: Hace uso de la publicidad de imagen corporativa
- El producto persona: Todos somos productos, tenemos marca y valor de mercado.
- El producto lugar: Estrategia de posicionamiento.
- El producto idea: Las promueve, es marketing social.

Decisiones sobre productos y servicios

- En función de un único producto: Algunos se presentan de manera distintiva. Ej: marca
país/persona
● Atributos del producto: Calidad, características, estilo y diseño.
● Marca
● Presentación
● Rotulado
● Servicios de apoyo al producto
- En función de varios productos.
- Línea de productos: Grupo de productos relacionados. Estos funcionan de manera similar,
comparten los mismos grupos de clientes, se comercializan en los mismos lugares y están
dentro del mismo rango de precio.
● Longitud de la línea:
- Estirar la línea: Agregar el mismo producto con variantes más caras o baratas.
- Rellenar la línea: Agregar más artículos con los mismos precios.
● Mezcla de productos: Todas las líneas de productos y artículos que una compañía
vende.
- Ancho de la mezcla de productos: Cantidad de líneas de productos diferentes que
vende la compañía
 - Profundidad de la mezcla de productos: Cantidad de versiones de cada producto
dentro de la línea
- Consistencia de la mezcla de productos: Mantener una única línea.
Si hay más líneas, la compañía tiene mayor reconocimiento. Tiene un peso mejor porque
no la asocio a un solo producto.

Estrategia de asignación de marcas

- Valor de marca: Mejor reconocimiento de la marca por parte del cliente
- Medida del valor de marca: Grado en que los clientes están dispuestos a pagar por esta.
Cuanto más estén dispuestos a pagar, más valor.
- Evaluación de marca: Proceso de estimación del valor financiero total de una marca.
Un alto valor de marca le da a la empresa muchas ventajas competitivas:
- Más reconocimiento de la marca por los consumidores
- Más lealtad
- Ayuda cuando se introducen productos nuevos
- Menos susceptible a la competencia de precios.

Tres niveles de posicionamiento

- Atributos del producto: Son las características del producto. Es el menos deseado ya que
es fácil de copiar y pierdo el posicionamiento.
- Beneficios: Más chances de estar posicionado más tiempo y menor probabilidad que otra
empresa haga lo mismo que yo.
- Creencias y valores: Tienen una carga emocional

Diferentes estrategias de asignación

- Buen nombre de marca:
. A veces sugiere algo acerca del beneficio de la marca
. Debe ser fácil de pronunciar, ayuda a que sea fácil de recordar.
. Distintivo
. Ampliable: Que puedas vender más de un producto sin que te limite la marca
. Tiene que ser de fácil traducción a otros idiomas.
- Marcas de fabricante: Vendo el producto que hago
- Marcas privadas: Marca de las tiendas. Otro me fabrica mi producto con mi marca.
● Establecimiento y promoción costoso
● Altos márgenes de utilidades
- Marcas con licencia: Ceder los derechos para que otros usen mi marca. Funciona con
marcas muy reconocidas.
- Marcas conjuntas: Utilizan una marca y otra de apalancamiento. Cuando salgo nuevo al
mercado.
- Extensiones de línea: Cambios mínimos a productos existentes. Nuevas versiones.
- Extensiones de marca: Un nombre de marca exitoso que ayuda a lanzar un producto
nuevo
- Multimarcas: Nuevas marcas en la misma categoría. Creo marcas del mismo producto
para diferentes segmentos de mercado.
- Marcas nuevas: Nueva categoría de producto
 Administración de marcas
- Las marcas se conocen por medio de la publicidad, experiencia personal, comentarios de
otros consumidores, e internet.
- Todo el personal de la compañía representa a la marca
- Las compañías deben auditar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas
(FODA)

Marketing de servicios - Características

- Intangibles
- Inseparabilidad: No se pueden separar de su proveedor por lo que no siempre son iguales.
- Variabilidad: Producido por los empleados y otros factores
- Caducidad: No se pueden almacenar para uso posterior. La empresa se puede fundir y ya
no te puede dar el servicio previamente comprado.

Estrategias de marketing para que sean distintivos

- La cadena de servicio-utilidades
● Marketing interno
● Marketing interactivo
- Administración de la diferenciación del servicio
- Administración de la calidad del servicio
- Administración de la productividad del servicio

Decisiones de producto y responsabilidad social

Cuando tienen más reconocimiento
- Adquisición y eliminación de productos
- Protección de patentes
- Calidad y seguridad del producto
- Garantías del producto

Marketing de productos y servicios internacionales

Desafíos especiales:
- Comercializar internacionalmente
- Estandarizarse o adaptarse a los mercados mundiales
- Packaging para cada comunidad