TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Bloque:
MARKETING
Enviar a: [email protected]

Apellidos: CLARAMUNT MATÓ

Nombres: DAVID
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 43555669V
Dirección: C.JOSEP SOLDEVILA, 35BIS, 1º 2ª – 08030 (BARCELONA)
Provincia/Región: BARCELONA (CATALUNYA)
País: ESPAÑA
Teléfono: 626963760
E-mail: [email protected]
Fecha: 10/05/2023

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador

de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

• Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
• Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

• Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes
y su posicionamiento.
• Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la
compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

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3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta
empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de
acción a seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.

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 RESOLUCIÓN

1. Análisis de la situación externa.

Análisis macroeconómico

El clima económico mundial y las previsiones económicas mostradas por el

Banco Mundial, muestran perspectivas inciertas, debido a las tensiones del
sector financiero, la inflación, los efectos de la guerra de Ucrania y las
consecuencias del COVID-19. Sin embargo, se prevé que la economía sufra
una desaceleración en 2023 hasta el 2,5% i la inflación disminuya al 7%.

A nivel europeo, se prevé un crecimiento al 0,9%, evitando la recesión técnica

que se preveía en el cambio de año y se reducen las previsiones de inflación
para 2023 hasta el 6,4%. Así pues, consumidores y empresas, siguen sufriendo
los altos costes de energía y la inflación disminuyendo su poder adquisitivo.

A nivel estatal, España presenta las siguientes previsiones para 2023:

- Se estima un crecimiento del PIB en el 1,3%.

- La previsión para el IPC sitúa la tasa media anual para 2023 en el 4%.
- Crecimiento del empleo del 1% y subida del paro hasta el 13%.
- Los tipos de interés seguirán subiendo. El Euribor se situará al 3,5%.

Así pues, la política macroeconómica, a corto plazo, deberá seguir centrada en

la lucha contra la inflación y sus costes para la economía.

Mercado del vino en España

En España el sector vitivinícola es una parte muy importante tanto económica

como socialmente y a nivel cultural. El vino contribuye a la imagen del país,
atrae turistas y visitantes, y es un motor de desarrollo en muchos puntos del
territorio. A nivel de cifras podemos destacar:

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 - España es el primer viñedo a nivel mundial con 941.086 hectáreas
- Es el tercer productor mundial de vino y mosto
- Es el primer exportador mundial en volumen y tercero en valor
- El sector representa el 2,2% del PIB y emplea el 2,4% de trabajadores

Sin embargo, el consumo del vino en España desciende un 8,9% interanual a

enero de 2023, hasta alcanzar los 9,57 millones de hectolitros, según OIVE.

Competencia

En España, existe una amplia oferta de vinos, y su producción y prestigio están

A nivel numérico, y para hacernos una idea de la elevada competencia a la que

se enfrenta Elephant, más de 307 bodegas, con sus 2225 marcas llevan el
sello de la DO Ribera del Duero.

Si nos fijamos en algunos de los principales competidores de Elephant, con alta

presencia en el mercado se observa que:

Empresa Web Comentarios

Emilio https://www.emiliomoro.com/ Página web sencilla y bien estructurada
Moro pero lenta. Vinos a partir de 15 euros.
Dispone de tienda on-line, entregas en 2-3
días y envío gratuito a partir de 90 euros.
Presencia en RRSS. Imagen de tradición,
innovación y responsabilidad social.

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Protos www.bodegasprotos.com/es/ Página web moderna. Vinos a partir de 7,50
euros. Dispone de tienda on-line, entregas
en 24-48 días y envío gratuito a partir de 50
euros. Presencia en RRSS. Imagen de
modernidad, ofrece visitas y tiene su propio
restaurante.
Viña https://vinaarnaiz.com Página web muy visual. Vinos a partir de 7
Arnáiz euros. Dispone de tienda on-line, no
informa de envíos, ofrece packs. Imagen de
tradición y compromiso con el desarrollo
sostenible.
Tarsus https://www.tarsusvino.com/ Página web moderna y que da a conocer
sus productos. Ofrece opciones de
enoturismo y tiene presencia en redes. Sin
embargo, aún no dispone de tienda on-line.

Comercio electrónico en España.

Los datos oficiales de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia

que en 2022, el crecimiento del eCommerce fue del 33 en España, con una
clara tendencia al alza.

Una de las ventajas del comercio online es que no tiene fronteras. Según el
informe European Ecommerce Report 2022, España se ha convertido en
el tercer país europeo con mayor facturación de comercio online. En total, en
2022 se habría alcanzado la cifra de 11.100 millones de euros en ventas online.

Según cuenta Forbes, el eCommerce en España crecerán en 2023 un 20%

más. La compra online se ha integrado en los hábitos de consumo de forma
generalizada en España, equiparándose a los datos de la Unión Europea.

Lo que está claro es que la digitalización de las empresas no tiene vuelta atrás,
y que las ventas online en España siguen al alza, aunque actualmente, el 30%
de las bodegas de España aún no venden sus productos online.

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2. Análisis de la situación interna.

Posicionamiento

El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca o el producto en la mente

del consumidor. Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de
vino con DO Ribera del Duero con un crecimiento constante y un producto de
gran calidad que pretende convertirse en un referente dentro del público joven.

Su objetivo pues, es lograr que el público joven vea la marca Elephant como
una marca de referencia y que comparte sus mismos intereses. Para ello, se
deberá tener muy en cuenta la estética del producto, para que sea llamativo.

Además, dados los ideales de la juventud actual, se deberá fortalecer la

imagen de marca con alto sentido de responsabilidad social, preocupada por el
medio ambiente y por la sociedad, con productos de gran calidad y ecológicos.

Consumidores potenciales

Según los estudios, el tipo de consumidor de vino más extendido es hombre de

más de 35 años y con un nivel de ingresos medio. Sin embargo, casi tantas
mujeres como hombres consumen vino (57% hombres frente al 43% mujeres).

Destaca también que, a mayor edad, el consumo de vino aumenta. El 26% de

los jóvenes de 18 a 34 toma vino, frente al 36% de personas entre 35 y 54 o el
38% en mayores de 54 años. En general, el 60% de la población española se
considera consumidora de vino, el 80% de forma habitual y el 20% esporádica.

Las preferencias respecto al tipo de vino evidencian que una gran mayoría
apuesta por el vino tinto con un 72% del total, un 12,9% en vino blanco; un
6,4% en rosado; un 6% en espumosos; y, un 1,8% en vinos de Jerez y dulces.

La preferencia de los consumidores es disfrutar de los vinos en casa, sobre

todo a consecuencia de la notable diferencia de precio cuando el consumo se
realiza fuera del hogar.

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Segmentación

En un estudio de EAE se definen las tipologías de consumidor siguientes:

- Tradicional (6,9%): tiene una vinculación estrecha con el sector. Es

conservador y con poco interés en explorar nuevos vinos.
- Urbanita inquieto (7,6%): está abierto a nuevas experiencias. El vino es
tema de conversación. Alto componente social.
- Trendy (26,4%): persona a la que le gusta experimentar con las últimas
tendencias. El vino es su bebida preferida en el día a día.
- Rutinario (21,6%): no tiene muchos conocimientos, suele consumir en
casa los fines de semana y tiene un interés escaso por el sector.
- Consumidor ocasional (24,5%): el vino no es su bebida preferida, pero
le interesa a consecuencia de un fuerte componente social.
- Consumidor social (13%): consumidor esporádico que aprovecha
momentos de celebración o de relaciones sociales.

Tendencias de mercado

Las tendencias clave en el mercado del vino se podrían resumir en:

- Descenso continuado del consumo de vino a nivel mundial
dependiendo de los consumidores de más edad. Los productores de
vino tendrán que innovar para captar los segmentos más jóvenes.
- Crecimiento del comercio electrónico. El vino, como muchos
sectores, ha experimentado un aumento del comercio electrónico, lo que
brinda nuevas oportunidades.
- Crecimiento de consumo de vino espumoso.
- Aumento a corto plazo del consumo de vino entre los más jóvenes.
Las compras de vino aumentaron en 2022 impulsados por los jóvenes.
- Los vinos de bajo contenido en alcohol. La tendencia a la moderación
está haciendo crecer el consumo de vinos de bajo contenido en alcohol.
- Menos pero mejor. La tendencia de los vinos de gama alta es mejor
que la de los de menor precio.
- Vulnerabilidad ante la incertidumbre económica. La confianza de los
consumidores frente a la recesión mundial será importante.

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Así pues, viendo datos y las tendencias del sector, el mercado objetivo de
Elephant o su perfil de buyer persona o cliente ideal será:

Edades Jóvenes entre 25 y 40 años

Nivel social Clase media, media-alta. Gente con un cierto nivel
educativo y introducidos plenamente en el mercado
laboral.
Localización Principalmente ciudades con ocio, aunque los estudios
muestran que se prefiere el consumo en el hogar.
Poder económico Medio-alto, prefieren calidad.
Estilo de vida Perfil de persona social abierto a nuevas experiencias,
con contacto con las redes sociales, acostumbrado al
uso de internet y eCommerce, independiente.
Exigencias Facilidad de uso del eCommerce, entrega rápida,
calidad, precio ajustado, producto afín al consumidor.

Análisis DAFO

El análisis DAFO, es una herramienta de estudio de la situación de una

empresa, analizando sus características internas y su situación externa en una
matriz cuadrada, permite al empresario analizar la realidad de su empresa,
marca o producto para poder tomar decisiones de futuro.
En este análisis se analizan:

- Debilidades: aspectos internos que manifiestan carencias o desventajas

frente a la competencia
- Amenazas: aspectos externos o factores que ponen en peligro la
empresa y reducen su cuota de mercado.
- Fortalezas: aspectos internos que nos hacen destacar frente a los
competidores, ventajas competitivas.
- Oportunidades: factores externos que van a nuestro favor y pueden ser
aprovechados positivamente.

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 DAFO ELEPHANT
ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO
DEBILIDADES: AMENAZAS:
-Producción adaptada a la demanda -Inestabilidad económica. El consumo es
actual. Si crece la demanda, derivará impredecible.
problemas de stock. -Cambio climático. Calidad de la uva y
-Falta de estrategia de marketing y poca cosecha.
presencia en redes sociales. -Cambio de tendencias del mercado.
-Desconocimiento de la marca fuera de -Entrada de nuevos competidores
su territorio, donde tienen su tienda -Gran competencia actual dentro y fuera
física. de nuestro territorio.
-Gama de productos limitada -Precios de mercado ajustados
-Falta de planeamiento logístico para un -Descenso del consumo global de vino
crecimiento alto de la demanda. Posibles -Productos sustitutivos.
problemas de distribución.
-Precio de transporte elevado, debido a
su reciente entrada al eCommerce y
pocos envíos realizados hasta el
momento.
FORTALEZAS: OPORTUNIDADES:
-Calidad del producto. Producto con -Crecimiento del consumo de vino en el
varios premios i marca perteneciente a la público joven
DO Ribera del Duero. -Crecimiento global de las ventas
-Venta online eCommerce
-Buena percepción de los productos -Posibilidad de ventas fuera de su
-Equipo joven. Facilidad para adaptarse territorio y exportación a nuevos
a las nuevas tendencias. mercados (Asia y Estados Unidos)
-Buena imagen de marca -Ventas 24/7 a través de la plataforma
-Buena tendencia en ventas, proyección -Costes bajos de mantenimiento de la
de empresa. Les permite acceder a tienda on-line frente a tienda física, lo
crédito para sus nuevos proyectos. que aumentará el margen o les permitirá
-Solera. Cuenta con casi 25 años de ajustar precios si es necesario.
experiencia en el sector. -Aumento de cuota de mercado
-Buena relación con clientes y -Oportunidades de colaboración y
proveedores cooperación.
-Enoturismo

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3. Determinación de los objetivos del plan alineados

Analizada la situación, se establecerán los objetivos SMART, es decir

específicos, medibles, alcanzables, realistas y en un tiempo determinado, que
se dividirán en cuantitativos, relacionados con ventas, beneficios, etc. y
cualitativos, mejora de la imagen de marca, reconocimiento, etc.

Elephant tiene un público objetivo en España, en población joven de entre 20 y

40 años, según el INE de aproximadamente 10.939.637 personas. Se definen:

Objetivos cuantitativos:

- Aumentar nuestra cuota de mercado un 20% a través de la captación de

una parte de las ventas de vino on-line en España
- Alcanzar el 95% de satisfacción de los clientes en todo el proceso de
compra online
- Incrementar las ventas actuales en un 30% el primer a través de la
tienda online
- Acercar el producto al cliente, mejorar la relación con el cliente. Llegar a
los 50.000 seguidores en redes sociales
- Aumentar el margen comercial entre un 5-10% gracias a las ventas on-
line

Objetivos cualitativos:

- Fortalecer la imagen de la bodega creando una marca símbolo de

modernidad
- Ser la marca de vino de referencia entre los jóvenes, reconocida por la
calidad de su producto, sus servicios y su responsabilidad social
- Ofrecer un vino diferente que destaque de los tradicionales
- Fidelizar clientes
- Posicionar la empresa en el eCommerce

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4. Elaboración y selección de las estrategias

Se define el Marketing Mix como el conjunto de herramientas empresariales

cuya utilización busca avanzar y lograr los objetivos empresariales
establecidos.

Elephant ya es conocida dentro del sector, gracias a la calidad y

reconocimientos de sus productos, pero su expansión está el negocio online.

Se analizan a continuación las cuatro variables de Marketing (las 4 P’S):

Producto

El público objetivo, debida la situación y evolución del mercado y la nueva

herramienta de venta, son las personas jóvenes entre 25-40 años, de clase
media-alta, acostumbrados a los medios online, que prefieren un producto de
calidad para amenizar sus momentos de ocio y tiempo libre en su hogar.

El cliente potencial espera un gran vino, de calidad, divertido, que valga para
sus ocasiones especiales y reuniones. Se optará por el vino tinto y de baja
graduación, pues es el vino principalmente consumido por los jovenes.

El nombre de marca, es original y pegadizo para el público joven, así que se

seguirá en la misma línea con un nombre original para los productos, y se dará
un diseño extravagante a botellas y etiquetaje con mucho color, llamativos,
diferenciándolos así de la competencia.

Precio

El precio va a ser una variable determinante en la consecución de los objetivos

cuantitativos de Elephant. El cliente potencial opta por la calidad y está
dispuesto a pagarla, por lo que se debe situar el producto en una gama de
precios medios respecto a la competencia, nunca por debajo.

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Los vinos de referencia de calidades parecidas están en precios entre los 14
euros y los 25 euros según su añada. Elephant marca actualmente un precio
de 18 euros para el vino joven y de 28,50 euros para el reserva, precios dentro
de mercado el vino joven, precio medio, y un poco por encima de mercado el
vino reserva, para dar la imagen de exclusividad y mayor calidad que la
competencia, sin ser una diferencia deje a Elephant fuera de mercado.

Distribución.

El cliente potencial, esperará encontrar los productos principalmente online, en

tiendas especializadas o selectas y Ferias gourmet.

La competencia, opta por una distribución intensiva, aumentando sus opciones

de venta por probabilidad, pero requiere grandes producciones y esfuerzos.

Elephant, optará por una venta selectiva. Sus productos tendrán presencia:

1. En la nueva tienda de venta online a nivel nacional e internacional

2. En las tiendas de la bodega a nivel local y en puntos selectos (tiendas
especializadas, de productos gourmet y ecológicos) a nivel nacional
3. Ferias a nivel nacional de productos gourmet

Dado que la producción de Elephant es limitada, debería bastar para alcanzar

los objetivos de la marca.

Promoción

La mejor manera de hacer llegar la publicidad al público objetivo es a través de

la red, redes sociales, etc. El mejor momento es siempre fuera de horario
laboral, en su tiempo de ocio.

Actualmente, la marca no tiene gran presencia en la red, únicamente se

publicita a través de su página web, a diferencia de algunos competidores, que
ya tienen presencia, por ejemplo, en redes sociales.

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Estrategias sobre el producto:

- Diseño y lanzamiento de nueva imagen corporativa manteniendo la

esencia y nombre de Elephant, pero con un diseño más moderno
- Nuevo diseño de embotellado y etiquetaje de los vinos
- Lanzamiento de nuevo vino de baja graduación
- Lanzamiento de nuevo embotellado de 33cl

Estrategias sobre el precio:

Cliente minorista
- Mantenimiento de la política de precios actual
- Promociones en venta online, para potenciar el uso de la nueva tienda
(objetivo principal) con descuentos y packs de compra únicos online.
Cliente mayorista
- Rappels según la cantidad comprada

Estrategias sobre los canales de distribución:

- Creación y lanzamiento de la tienda online, nuevo canal de venta.

- Mantener buena relación con intermediarios. Atención constante y
recompensas: regalos, visitas a las bodegas o cursos de cata, que harán
que hablen siempre bien de la bodega a sus clientes.
- Garantizar entregas en 24h a nivel nacional, mejorando el convenio con
la empresa logística.

Estrategias sobre la organización comercial:

- Remuneración e motivación de representantes. Se pedirá un aumento

de las ventas ligado a la comisión por venta de +2% extra o regalos
según los objetivos. De este modo seguirán motivados.
- Contratación de 2 nuevos empleados para cubrir la nueva demanda del
canal online.

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 Estrategias sobre la comunicación integral:

- Diseño, lanzamiento y posicionamiento de nueva página web

- Contratación de Community Manager, para diseñar la estrategia en
RRSS, crecimiento en las mismas, crear contenido y conseguir
relacionamiento con los seguidores, dando así imagen de proximidad.
- Diseño y lanzamiento de nuevo plan de marketing directo, para
promocionar la nueva tienda online.
- Lanzamiento de redes sociales de Elephant, que permitirán tener la
presencia demandada en redes con links directos a la tienda online.

Ahora que ya tenemos las estrategias definidas, ya se pueden concretar las

acciones que conformaran el plan y fijaremos un timing para cada una de ellas.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

PLAN DE ACCIÓN

Decisión 1: Aumentar la plantilla para cubrir las nuevas demandas de Elephant

Periodo: Junio 2023
Responsables: RRHH de la empresa
Acciones:
Acción 1: Contratación de 2 nuevos integrantes en producción.
Fechas: 1 al 31 Junio 2023
Acción 2: Contratación del nuevo Community Manager.
Fechas: 1 al 31 Junio 2023

Decisión 2: Lanzamiento de nueva imagen de marca y de los productos

Período: Julio 2023 – Agosto 2023
Responsables: Departamento de Marketing i empresa contratada.
Acciones:
Acción 3: Diseño de nuevo logotipo para la marca.
Fechas: 1 al 31 de Julio

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 Acción 4: Diseño de nuevo embotellado y etiquetaje.
Fechas: 15 Julio al 31 de Agosto

Decisión 3: Creación de la nueva tienda online

Período: Agosto 2023 – Octubre 2023
Responsables: Dpto. de Marketing, Community Manager i empresa contratada.
Acciones:
Acción 5: Diseño y creación de la base de la tienda on-line.
Fechas: 1 Julio al 31 de Julio
Acción 6: Creación de contenido e implementación en la tienda online.
Fechas: 01 Agosto al 31 de Octubre
Acción 7: Definición e implementación de procesos de compra
Fechas: 01 Septiembre al 31 de Octubre
Acción 8: Lanzamiento tienda online. Fechas: 15 de Noviembre

Decisión 4: Diseño y lanzamiento de nueva web y Redes Sociales

Julio 2023 – Octubre 2023
Responsables: Departamento de Marketing y Community Manager
Acciones:
Acción 9: Diseño de nueva página web incorporando la nueva imagen de
marca y productos. Fechas: 01 Julio a 31 Julio
Acción 10: Creación de contenido para web y RRSS.
Fechas: 1 Agosto a 31 de Septiembre
Acción 11: Creación de Newsletter, asociada a la nueva página web.
Fechas: 01 a 15 de Octubre
Acción 12: Lanzamiento página web y RRSS. Fecha: 15 Octubre

Decisión 5: Mantener motivación de representantes e intermediarios

Periodo: Junio 2023
Responsables: Dirección
Acciones:
Acción 13: Decidir la política de objetivos y política de recompensas.
Fecha: 16 de Junio

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 Acción 14: Programa de recompensas para los intermediarios.
Fecha: 30 de Junio

Decisión 6: Ofrecer un servicio de entrega rápido

Período: Junio 2023
Responsables: Departamento de logística
Acciones:
Acción 15: Establecer convenio con empresa de transporte 24h a
precios económicos. Fecha: 26 de Junio

Decisión 7: Llegar de la mejor forma posible a nuestro público objetivo para

aumentar nuestra presencia en el mercado y posibilidades de venta
Período: Octubre 2023 - Noviembre 2023
Responsables: Departamento de Marketing
Acciones:
Acción 16: Definir nuevo plan de Marketing directo con internet y las
nuevas herramientas de que ahora dispone Elephant.
Fecha: 01 de Octubre a 10 de Noviembre
Acción 17: Lanzamiento de nuevo plan de Marketing Directo.
Fecha: 15 de Noviembre

Decisión 8: Revisar la política de precios

Período: Junio 2023
Reponsables: Dirección y Departamento de Marketing
Acciones:
Acción 18: Definir las promociones en venta online, para potenciar el
uso de la nueva tienda (objetivo principal): descuentos y packs de
compra únicos online. Fecha: 02 de Junio
Acción 19: Definir Rappels para nuestros intermediarios.
Fecha: 21 de Junio

Decisión 9: Lanzamiento de nuevo vino de baja graduación

Período: Junio 2023 – Noviembre 2023
Responsables: Departamento de I+D y Producción, Marketing

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Acciones:
Acción 20: Desarrollo de un vino tinto que genere expectación a nuestro
público objetivo, de gran calidad. Fechas: 01 de Junio a 31 de Octubre
Acción 21: Evento de lanzamiento de nuevo producto y presentación de
web y tienda online. Fecha: 25 de Noviembre

El objetivo es llegar a la campaña de Navidad de 2023, puesto que son fechas

donde el consumo se dispara y Elephant quiere aprovechar el momento.

Así pues, con todo lo anterior, se obtiene el siguiente diagrama de Gannt:

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6. Elaboración detallada del presupuesto

La implementación de todas las acciones desarrolladas anteriormente a precios

de mercado de 2023, tendría aproximadamente el coste siguiente:
PRESSUPUESTO ACCIONES PLAN MARKETING ELEPHANT (1r año)
Salarios nuevas incorporaciones
Empleados producción 43.000 €
Community Mannager 28.500 €
TOTAL 71.500 €
Agencia de publicidad
Web con tienda Online 12.000 €
Banners 1.000 €
Nuevo logotipo 2.200 €
Nuevo packaging productos (botellas y etiquetados) 4.500 €
Hosting y mantenimiento web 2.200 €
TOTAL 21.900 €
Desarrollo de nuevo vino
Proceso de creación 45.000 €
TOTAL 45.000 €

Evento presentación productos y web

Alquiler local 4.000 €
Ambientación 2.000 €
Catering 1.450 €
Gastos en vino 1.850 €
TOTAL 9.300 €
Campaña y promociones
Rappels intermediarios 8.000 €
Comisiones representantes 7.500 €
Alquiler espacios en ferias 5.000 €
TOTAL 20.500 €
TOTAL 168.200 €

Este sería el presupuesto total para el primer año. Para este primer año de
lanzamiento los costes ascenderían a 168.200 €.

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 A partir del lanzamiento del nuevo producto y página web, que son costes que
solo se pagan una sola vez, tendríamos un coste de mantenimiento anual de:

PRESSUPUESTO ACCIONES PLAN MARKETING ELEPHANT (a partir 2º año)

Salarios nuevas incorporaciones
Empleados producción 43.000 €
Community Mannager 28.500 €
TOTAL 71.500 €
Agencia de publicidad
Banners 1.000 €
Hosting y mantenimiento web 2.200 €
TOTAL 3.200 €
Campaña y promociones
Rappels intermediarios 8.000 €
Comisiones representantes 7.500 €
Alquiler espacios en ferias 5.000 €
TOTAL 20.500 €
TOTAL 95.200 €/año o 7.933,33 €/mes

Esto supondría un coste mensual de 7.933,33 euros mensuales de

mantenimiento. Web y tienda online, si bien tienen un coste inicial, hacen que
una vez implementados, los costes de marketing desplomen, pues los costes
de mantenimiento son bajos. Además, dado el público objetivo de Elephant,
jóvenes que se mueven por RRSS e internet, la campaña será muy efectiva.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán

El plan de marketing, no es estático, por lo que se debe ir revisando y

controlando que se cumplen las previsiones establecidas en inicio, viendo si se
logran los objetivos y tomando medidas en caso de que no sea así. Para ello
estableceremos unos parámetros de control, dentro del cuadro de mando
integral (CMI), que es una herramienta de gestión que ayuda a la toma de
decisiones directivas. Este proporciona información periódica sobre el nivel de
cumplimiento de los objetivos previamente establecidos.

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Perspectiva Objetivo Indicador Unidad de Objetivo Frecuencia Óptimo Tolerable Deficiente Responsable
medida de
medición
Financiera Aumentar Aumentar
Porcentaje 30% Anual 30% 20% 10% Gerencia
ingresos las ventas
Financiera Mejora del Rentabilidad
Porcentaje 10% Anual 10% 5% 1% Gerencia
margen
Cliente Satisfacción del Satisfacción
cliente del cliente Porcentaje 95% Anual 95% 70% 60% Gerencia
Cliente Aumento de Incremento
ventas de pedidos Porcentaje 15% Anual 15% 10% 5% Gerencia
Cliente Reconocimiento Incremento
de la marca de la cuota Porcentaje 20% Anual 20% 10% 5% Gerencia
de mercado
Cliente Aumento de Ratio de
ventas por conversión Porcentaje 30% Mensual 30% 20% 5% Gerencia
tienda online del embudo
Procesos Aumento de Incremento
producción unidades Porcentaje 20% Anual 20% 10% 5% Gerencia
producidas
Procesos Optimización Mermas de
Por
materia Porcentaje 5% 5% 8% 10% Gerencia
proyecto
prima
Procesos Optimización de Producto
la calidad devuelto o Porcentaje 2% Mensual 2% 5% 10% Gerencia
quejas
Procesos Utilización de la Nuevos
capacidad productos Unidades 1 Anual 1 1 0 Gerencia
instalada
Procesos Mejora calidad Tiempo de %
de entrega entrega cumplimiento 95% Mensual 95% 85% 80%h Gerencia
entrega 24h
Crecimiento Capital humano Satisfacción
Porcentaje 90% Anual 90% 80% 65% Gerencia
del personal
Impacto Crecimiento en Incremento
social redes RRSS de Unidades 50.000 Anual 50.000 20.000 10.000 Gerencia
seguidores
Impacto Fidelización Incremento
social clientes suscriptores Unidades 25.000 Anual 25.000 15.000 10.000 Gerencia
Newsletter
Impacto Fidelización Registros en
social clientes eventos y Unidades 1.000 Mensual 1.000 500 150 Gerencia
jornadas
Impacto Posicionamiento Trafico en
social empresa en el sitio web i Unidades 10.000 Mensual 10.000 5.000 1.000 Gerencia
eCommerce tienda online
Impacto Posicionamiento Formularios
social empresa en el completados Unidades 5.000 Mensual 5.000 2.000 1.000 Gerencia
eCommerce

Con estos parámetros de medición se cree que será suficiente para ver si el
plan elaborado funciona y cumple sus objetivos o, por el contrario, se deben
realizar nuevas acciones para alcanzar los objetivos que espera Elephant
después de la inversión realizada para su lanzamiento de la tienda online y su
nueva imagen de marca.

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 BIBLIOGRAFIA

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Jorge González Marcos. Ecommerce España 2022: Situación actual y
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Marina. Crece en España un 60% el ecommerce de vinos.
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Cyberclick. Plan de Marketing. https://www.cyberclick.es/marketing/plan-de-

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Costes

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Zaask. Cuánto cuesta un servicio de marketing digital en Zaask.
https://www.zaask.es/cuanto-cuesta/marketing-digital
Cronoshare. ¿Cuánto cuesta diseñar un logo?
https://www.cronoshare.com/cuanto-cuesta/diseno-logotipo

Control pan de marketing

Sandiamedia. Control del plan de Marketing: piensa acciones anuales y aplica

seguimientos mensuales.
https://sandiamedia.agency/control-del-plan-marketing/
Sandiamedia. KPIs del Plan de Marketing: Indicadores y métricas importantes
https://sandiamedia.agency/kpis-del-plan-de-marketing/

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