3.
CÓMO SE CONSTRUYE LA OPINIÓN PÚBLICA
Conceptualización
Definirla es complejo, pero Garcés (2007) propone fijarnos en tres dimensiones o
categorías que son su naturaleza para estudiar el fenómeno.
POLÍTICA: se forma entre ciudadanos al debatir asuntos de interés político o
social. Estas discusiones se van constituyendo en grupos organizados, que pueden tener
mayor o menor influencia sobre el poder. Desde la prensa del s. XVIII se empezó a
discutir sobre el antiguo régimen y doctrina liberal.
COMUNICATIVA: la formación de la opinión pública implica interacción entre
individuos y grupos. Tanto lo que aparece en los medios como el debate suponen una
verbalización. La interacción y el debate son imprescindibles para alcanzar el eco
macrosocial mediante la comunicación política. Para conseguir la transformación, la
racionalidad del público depende de su educación, información y capacidad
deliberativa.
SIMBÓLICA: consecuencia de su naturaleza comunicativa. Los públicos no
precisan de presencia física, sino de símbolos. La prensa y los medios electrónicos han
dado mayor visibilidad a los líderes y esto ha generado representaciones afines a sus
intereses. La opinión pública no solo es resultado del debate en niveles inferiores, sino
también desde los niveles superiores, para legitimar valores consensuados.
Funciones Normativas (gracias a la relevancia de los medios)
1. Generan una ilusión de consenso
La opinión pública es una muestra del acuerdo social en torno a temas cercanos a los
intereses del poder. Se menciona la opinión pública para eliminar discrepancia, aunque lo
probable es que haya opiniones y corrientes diferentes. Los medios hablan de ella como un
“todo” triunfante y correcto que realmente no existe.
2. Definen los temas de la discusión
Disfrazan como demanda los temas que han sido impuestos por la agenda política. La
imparcialidad y objetividad se ven condicionadas por las presiones publicitarias y
financieras. El público comenta y debate sobre los temas que proponen los medios.
Tematización: los medios tienen la capacidad de llevar a cabo un proceso de definición de
una estructura temática dentro de la comunicación pública que trasciende la verificación
empírica.
Dader (1990) decía que abarcaba una teoría general de la opinión pública que va más allá
de las verificaciones empíricas y depende de percepciones, frases o temas de interés
común.
3. Encuadran el debate político en límites cómodos para la reproducción ideológica
Los medios no sólo imponen el debate sino que construyen nuestra imagen del mundo
como un segundo nivel de agenda. Mediante el efecto “framing” (capacidad de la prensa de
construir socialmente la realidad y establecer marcos de referencia útiles para la discusión e
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interpretación, por parte de las audiencias, de los asuntos públicos) nos imponen una
manera de interpretar y enfocar las noticias y la información. Se construye a partir de
determinados patrones culturales, políticos e ideológicos dominantes.
4. Poder y medios garantizan su reproducción (si se declaran portavoces de mandatos)
Los medios deben guardar fidelidad a sus mercados y encontrar un equilibrio con el
poder. Así, la opinión pública es una fuente de legitimidad para los medios sí pueden
presentarse como fervientes defensores de la misma. Los políticos hacen lo mismo. Hoy en
día, la opinión pública tiene un poder de invocación similar al que tenía Dios.
Dependen de varios factores:
El poder de la prensa y su prestigio.
El alcance de difusión de sus representaciones simbólicas.
Capacidad económica de los medios para la cobertura informativa.
El grado de sujeción a las estructuras de poder político.
Apropiación del público de los contenidos periodísticos.
Características Generales de la Opinión Pública
1. Posee dirección e intensidad
La dirección es la inclinación a favor o en contra. La intensidad se refiere al grado de
apoyo o rechazo, matices o corrientes totalmente de acuerdo o sólo parcialmente. La
primera acción del conductor es reconocer y evaluar las corrientes. Se reacciona:
- Aceptación total - a veces catarsis.
- Omisión absoluta.
- Aceptación parcial y negación de los supuestos falsos.
- Comparación.
- Ni aceptación ni rechazo, movimiento propagandístico envolvente.
2. Más apta para juzgar lo cualitativo que lo cuantitativo
Al ser simple y con carga emotiva, se tiene respeto por las cifras. Esto otorga rigor y
precisión. Se convierten en una gran herramienta de propaganda. Es interesante
humanizarlas y compararlas.
3. Personalizada
Identifica al líder con la posición de poder que ocupa y le atribuye la concentración
ideológica del poder. Se acaba formando una opinión sin contenido, que se deja llevar más
por lo sensorial que por lo abstracto. Causas de la personalización:
Técnica gubernamental: intervencionismo del Estado que concentra poder en el
líder.
Internacionalización de problemas: obligan a mantener secretos.
Desconcientización: problemas políticos cada vez más complejos que el ciudadano
desconoce y toma conciencia de “su ignorancia”.
Reacción de la sociedad de masas: el individuo compensa el anonimato y localiza
la identificación que la gran ciudad le arrebata.
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Exigencias de la TV: impone la imagen al contenido e integra la política en el gran
espectáculo. Se ha producido una “vedetización” de la política (a nivel mundial).
Manifestaciones de la Opinión Pública
La opinión pública tiene muchas formas, antiguas (manifestaciones en el ágora) y actuales
(protestas, huelgas, escraches, cortes de vías de circulación, intervenciones artísticas,
peticiones…).
Voto/sufragio popular
La teoría clásica lo ve como la forma más directa de la opinión. Busca que los
representantes de los ciudadanos lleven el debate público al Parlamento. Pero el voto no
tiene que ser la única voz de los ciudadanos ya que sería horrible para la sociedad y la
opinión pública debe implicarse más en decisiones políticas, sino los medios se
aprovecharían. En teoría, la publicidad política debería ser información con la que el
ciudadano se podría construir su opinión, pero se empezó a temer que la demagogia se
apropiase del campo político y la gente no tuviera suficiente raciocinio. Además, se
produjo un distanciamiento entre el poder y el público, ya que no es posible consultar
cada opinión.
Representación por sondeos
Antes de votar, es necesario realizar aproximaciones lo más ajustadas a lo que piensa el
ciudadano. Mediante un fragmento estadístico se pueden proyectar las opiniones dentro
de márgenes de probabilidad, aunque esto y su dinamismo son una dificultad. Los
políticos, medios y ciudadanos conceden credibilidad a las encuestas y esto produce
fenómenos negativos. En contextos electorales, pueden inclinar el voto. A veces los
políticos hacen un uso indiscriminado de los sondeos y los medios los sitúan en primera
fila informativa. Es frecuente que los medios hagan uso tendencioso y partidista de los
sondeos sin ocuparse de su rigor.
Aspectos a tener en cuenta para que los sondeos sean fiables
- Origen de financiación: el medio debería indicar quién ha pagado el sondeo.
- Paternidad de comentarios: quién hace la interpretación de los resultados.
- Diferencias de “universo”: a veces no está claro el número de sujetos.
- Universo de electores y votantes: a menudo se olvida contar con la abstención.
- Mortalidad de la muestra: diferencia entre la muestra teórica y la real.
- No sabe y no contesta: a veces estas respuestas no se diferencian.
- Estratificación de muestra: diferencias sociales, económicas, etc.
- Número de puntos de muestreo: dispersión de la muestra, lugares de muestreo.
- Error muestral: aunque se sitúe en un 2% puede variar mucho.
- Contexto temporal: a veces cambia la opinión desde que realiza hasta que se
publica.
- No suelen llevar margen de error en la puntuación.
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Los Mass Media y la formación de la opinión pública
Pasos o hitos en la construcción de la opinión pública por parte de los medios de
comunicación:
Alto grado de coincidencia entre discurso mediático y emanado por élites
Los medios suelen deducir su discurso en base al del político. No es que los
periodistas no tengan iniciativa, pero hay un gran parecido con el debate entre las élites
políticas. La prensa americana comenzó un discurso patriótico sobre la guerra de
Vietnam que después varió cuando los políticos la consideraron un error.
Orientación editorial hacia las fuentes oficiales
Un estudio de León Sigal en 1978 indicó que el 53,8% de las noticias publicadas en
portada por el NY Times y el Washington Post procedían de fuentes oficiales. Las
declaraciones de políticos son siempre noticiables, su información “autorizada” supone
una dependencia de canales oficiales. Alto protagonismo de la comunicación política.
Descontextualización deliberada de las noticias
Tiene grandes beneficios al poder. Un estudio sobre la TV y el terrorismo señaló
que la información sobre este tema suele vincularse a personas o grupos, pero rara vez se
ofrece contexto en forma de análisis o antecedentes de ese conflicto (guerra de Irak).
Especularización de la política
Se ha extendido la tendencia de presentar la política como un juego de escándalos.
Lo llaman folklorización de los políticos y persigue ganar audiencia televisiva. La política
acaba haciéndose difícil de distinguir del entretenimiento. Bourdieu habla de la necesidad
por parte de las TV de “dramatizar” los contenidos.
Marginación de grupos percibidos por el poder como “excesivamente transgresores”
del orden social establecido
El tratamiento informativo de los disturbios depende de dos variables: el grado de
politización involucrada y el grado de violencia contra la autoridad y la propiedad.
Cuanto mayor peso tengan esos factores, menor libertad de información tendrán los
medios. La visibilidad y cobertura de los grupos anti-establishment se reducirá.
Manipulación del clima de opinión a través de encuestas
La opinión pública a menudo se equipara a una “fuerza mística”, lo que confirma
su carácter subjetivo y ligado a las emociones. Pero el clima de opinión amplificado por
las encuestas revela también sus lazos con el poder político. Cualquier encuesta de opinión
ejerce -según Pierre Bourdieu- un efecto de imposición. Esto es muy claro si se analiza la
formulación de la pregunta.
Uso de eufemismos como recurso de dominación ideológica
Las acciones, relaciones u opiniones se reescriben en términos de valoración
positiva. Es una práctica propagandística muy actual, aunque la creó Hitler con la
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“solución final”. La guerra también se acaba presentando como competición ideológica en
lugar de masacre. En España tenemos muchos: “persona de etnia gitana”, etc.
El proceso de formación de la opinión pública
PRIMERA ETAPA
El hecho debe ser conocido por todo un grupo social a través de los medios. Ante
determinados sucesos se da una aprobación o no por parte de la opinión pública . La
presentación de una noticia puede ser determinante para la formación de la opinión
pública (Moniteur ante la huida de Napoleón). Condiciones para que una noticia inicie el
proceso de formación de la opinión:
- Que se pongan en duda determinados modelos culturales.
- Que la expresión de un deseo no revelado permita la descarga de una tensión
contenida.
- Que se ataquen los intereses de las mayorías o de las minorías pudientes.
- Que se haga desaparecer una institución o se pretenda hacerle modificaciones.
- Que surja algún conflicto que aglutine mayorías.
SEGUNDA ETAPA
Los problemas políticos son cada vez más complejos y el ciudadano no suele tener
preparación para comprenderlos. En esta etapa, los grupos económicos, políticos, líderes
son los más sensibles en reaccionar. Son ellos los que hacen perceptible la dimensión del
suceso a la opinión pública a través de los medios.
TERCERA ETAPA
El tema desborda a los directamente afectados y al involucrarse una parte de la sociedad,
los grupos reclaman su lugar en la discusión pública. La calidad de la opinión y su
esencia democrática dependerán de la educación cívica, el clima de libertad y de la
capacidad de acceso de la oposición a los medios. Es el momento de la propaganda y es
más fácil hacer cambiar de opinión a quienes aún no han exhibido su adhesión a una
postura.
CUARTA ETAPA
Se solucionan los problemas de facciones para organizar propuestas unitarias. Es la hora
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de simplificar las alternativas. Los grupos que intuyen alguna simpatía del público le
intimidan para adoptar su postura. Los que tienen alguna duda insisten en agotar réplicas.
Una solicitud prematura de juicio a la opinión pública puede provocar sospechas. Incluso
puede llevar a los individuos a posturas irracionales.
QUINTA ETAPA
Solo quedan tres posturas: a favor, en contra y eclécticos. Al individuo no le queda más
remedio que sumarse a una. Los líderes negocian a partir de ese apoyo más o menos
explícito.
Participantes del proceso de formación de la opinión pública
Clase política: los líderes operan a partir de la personalización de las ideas
políticas y se pone en escena a través de los medios según sus necesidades. Hoy en
día el discurso político se debilita y se acaba convertido en un producto de marketing.
Los políticos intervienen en la opinión pública con eficacia haciéndose eco de los temas
que se debaten, reformulándolos o introduciéndolos. Se encargaran de que los mensajes
de los ciudadanos no lleguen o lleguen distorsionados (éxito de foros como Twitter).
Periodistas: mediadores entre la clase política y el público. Vigilan a los actores
para que las audiencias conozcan los términos en la discusión. Ayudan al público a definir
su postura ante el debate. Permiten a las élites expresar su opinión e influir sobre el
público. A pesar de su importante papel, a veces no tienen rigor exigible. A menudo
transmiten información sin profundidad o contexto.
Empresa periodística: los medios de comunicación forman parte del sistema
económico. Son empresas con intereses, por lo que ayudan a destacar las opiniones
que les convienen y reducen las disonancias. Sus intereses marcan su relación con el
ciudadano, sus posturas y sus opiniones. Es frecuente una alianza entre los medios,
la clase política y el sistema empresarial que reducen el papel del público a receptor
de las ideas de las élites.
Élites económicas y políticas: tienen influencia en la opinión pública porque forman
parte de los consejos de administración de los medios o porque los medios validan sus
opiniones. La comunicación de masas es asimétrica, el poder le corresponde al emisor,
frente a un receptor con poca capacidad crítica.
Público: interviene de forma institucionalizada (voto, cartas al director del
periódico) y menos institucionalizadas (manifestaciones, debates digitales). No es
homogéneo, está muy fragmentado. Hay público pasivo, que no le afectan los medios.
Líderes de opinión
Teoría de los dos pasos (Two steps): Lazarsfeld, Berenson y Gaudet
Cada persona recibe el mensaje en función de su entorno social y sus características
personales. Los lazos personales pesan más que los medios al tomar decisiones. Primero
los medios transmiten información a figuras representativas, que la analizan y procesan,
y luego estos líderes de opinión lo transmiten a sus esferas de influencia, que lo aplican a
su contexto.
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Características líderes de opinión
- Carismático, atractivo y creíble.
- Conocimientos superiores al promedio.
- Su credibilidad reside en su capacidad de entender temas de debate.
- Se identifica y con la población de la que es líder.
- Vínculo con el público que le elige.
- Reconocido y reconocible. Un desconocido no puede liderar un grupo.
Clima de la opinión pública
A partir de la Teoría de la Espiral del Silencio se construye un clima de opinión. La
opinión mayoritaria se contrasta con la mayoría silenciosa. Al destacar los aspectos del
aislamiento y el acuerdo social, se cree que un clima de opinión es un mecanismo de
control social.
Funciones: integrador social de las personas y estabilidad de las sociedades. Establece y
legitima las prioridades. El individuo conoce el clima de opinión y la opinión mayoritaria
a través de los medios. Se observa bien en campañas electorales, donde el clima de
opinión es clave para orientar a los indecisos. Para ello, deciden en qué temas se centran y
en cuáles no.
Técnicas de investigación de la opinión pública
- Cuantitativo: identificar lo que hace la mayoría → Encuestas.
- Cualitativo: no cantidad, sí percepción de estudiado → Entrevistas.
- Cuali-cuantitativo: combina los dos.
1. Encuestas de opinión: primero los periódicos, Gallup las mejoró con herramientas
que creó, procedimiento estadístico en el que a partir de un grupo representativo se
pretende
conocer la opinión de un grupo mayor. Tiene dos pasos esenciales: diseño de la pregunta.
2. Cuestionarios en escalas: puntuar del 1-5 o del 0-10 sobre un tema. Se utilizan en
marketing y no necesitan muestreo ni validación estadística.
3. Técnica de panel: encuesta que se repite en intervalos de tiempo para conocer el
cambio de opinión a corto plazo.
4. Entrevistas en grupo: un moderador/facilitador guía un debate de una/dos horas
con varios grupos. Recoge datos cualitativos, combinando con otras técnicas
5. Entrevista personal– Preguntas abiertas y poco estructuradas. Suministran
información subjetiva sin representar un segmento amplio.
6. Entrevista en profundidad: profundizar en opiniones de personas con influencia en
la sociedad que representen claramente ciertas corrientes.
7. Análisis escritos: analizar documentos (físicos o digitales) enviados a organismos
públicos o medios de comunicación.
8. Observación de comportamientos: siempre colectivos (manifestaciones).
9. Análisis de contenidos: obtener indicadores de la descripción del contenido de los
mensajes. El target suele ser la comunicación política.
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