Desarrollo de contenido
Unidad 2
Electiva I – Marketing
Internacional
Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables
Plan de marketing internacional
Los cinco factores que se deben considerar para construir el plan de marketing
internacional, según Giraldo (2021), son:
Adaptación del público al nuevo producto
Es necesario realizar un proceso de investigación que permita la toma de decisiones con
base en información y conocimientos reales sobre el contexto que se pretende penetrar
con los productos y servicios. Esto facilita, no solo conocer al público objetivo y su
contexto, sino proyectar, de manera adecuada, la forma en la que las personas se
pueden adaptar más fácilmente al producto que se les ofrecerá.
En este proceso de investigación, se deben utilizar técnicas que permitan determinar la
manera en la que el público objetivo responde al producto o al servicio que la empresa
pretende introducir en el mercado, así como las actitudes y reacciones que genera en los
competidores y, en general, en los miembros de ese contexto. Este proceso favorecerá
también identificar las formas de presentación, los canales más adecuados y todos
aquellos aspectos que involucren la aceptación del producto y la adaptación a él.
Usualmente, este proceso de diagnóstico se realiza con base en la recolección de
información en función de encuestas, grupos focales, consulta a expertos, realización de
benchmarking y demás técnicas y estrategias que permitan conocer al público objetivo y
sus percepciones con respecto al producto o servicio y a la empresa.
El conocimiento que brinda este proceso investigativo permite que la divulgación inicial,
las estrategias de publicidad y promoción, y el producto se encuentren alineados con los
aspectos sensibles de la cultura, las relaciones sociales, los gustos y las expectativas,
permitiendo una más fácil permeabilidad del producto en el contexto desde el primer
momento.
Adicionalmente, este conocimiento hace posible realizar algunos cambios en el producto
con el fin de que sea aceptado más fácil y rápidamente por las personas, haciéndolo más
personalizado y procurando el cumplimiento de los requisitos y la satisfacción de las
expectativas del contexto sociocultural particular, sin que pierda su esencia para que así
pueda introyectarse en el gusto de la gente con mayor facilidad.
Barreras culturales y lingüísticas
Otro aspecto de vital importancia en la elaboración del plan de marketing internacional
consiste en determinar las barreras culturales y lingüísticas que se pueden interponer
para lograr que el producto o servicio penetre adecuadamente el mercado.
Los aspectos culturales juegan un papel decisivo cuando una empresa o producto quiere
insertarse en un mercado. Lo mismo sucede con el idioma y el lenguaje, pues aquellos
permiten o no transmitir adecuadamente los conceptos y comprenderlos. Por esto, es
necesario tener en cuenta la necesidad de contratación de personas de la región que
representen los valores y formas de vida del lugar en el que se está insertando el
producto y que, además, demuestren que se encuentran cómodos con él.
De igual manera y para que las personas entiendan los mensajes articulados con el
producto que se les quiere transmitir, es necesario, no solo conocer el idioma, sino el
lenguaje, los modismos, los códigos lingüísticos y las formas de interacción del contexto
para poder hacer que se comprenda todo lo referente al nuevo producto o servicio. Se
deberá recurrir a personas nativas que puedan realizar las adecuadas traducciones con
las connotaciones lingüísticas y culturales del contexto, determinar la mejor manera
para que se presente este entendimiento y determinar los eventuales cambios en el
nombre y descripción del producto, haciéndolo más global o reconocible en el contexto.
Dado lo anterior, es necesario utilizar la estructura lingüística, las formas comunicativas
y las características socioculturales del nuevo entorno y garantizar que, en un momento
como el actual, en el que Internet es la herramienta comunicativa más fuerte y masiva,
los motores de búsqueda sean capaces de hacer una lectura del contenido en los
diferentes idiomas utilizados y posicionar el producto en los primeros lugares.
En cuanto a los aspectos culturales, puede decirse que son los más importantes cuando
de penetrar un nuevo mercado se trata, pues son estos los que harán que el producto o
servicio tenga o no una oportunidad de insertarse en el mercado. Un ejemplo de ello es
el caso de una empresa de hamburguesas que pretende insertarse en un mercado como
el de la India, en donde no se consume carne de bovinos, por lo tanto, tendrá que
generar cambios en el producto que se adapten a la cultura sin perder la esencia del
producto ni de la empresa y deberá utilizar un lenguaje que permita que las personas
comprendan la esencia del producto.
Consumo de información por los clientes
potenciales
Este aspecto es de especial importancia al momento de generar un plan de marketing
internacional, puesto que una vez que se conozca de manera adecuada la forma y los
medios a través de los cuales los clientes potenciales o población de interés consumen
información, será posible determinar los medios y las estrategias para realizar la
promoción y dar a conocer los productos y servicios, así como realizar la publicidad.
Es un hecho que, en la época actual, Internet es la principal herramienta con la que
contamos para llegar a las personas con los mensajes que deseamos transmitir. Las
redes sociales, son de consumo masivo y permanente, las estrategias publicitarias han
cambiado y cada vez es más frecuente el uso de influenciadores y YouTubers para hacer
mercadeo. No obstante, también deben tenerse en cuenta las particularidades del
mercado interno en cuanto a acceso a la información y consumo de los medios de
comunicación, pues será necesario utilizar los canales más adecuados para transmitir el
mensaje publicitario de los productos, servicios, marca y empresa.
Es aquí donde el marketing relacional cobra un sentido preponderante, pues permite
crear una relación entre la empresa, el producto y los clientes o consumidores (actuales
y potenciales). El conocimiento del público objetivo y la manera en la que aquel accede a
la información permitirá crear soluciones de marketing segmentadas y personalizadas
que ayuden a la creación de un vínculo psicológico con el producto y la marca y que
impacten de manera positiva a las personas a las que van dirigidos los mensajes.
De acuerdo con el conocimiento obtenido de los clientes, se deberán seleccionar los
medios de comunicación y las estrategias de promoción que más significación tengan
para ellos y que representen un mayor nivel de rendimiento para la empresa con la
obtención de excelentes resultados en su relación con las personas.
Madurez de la persona con relación a la
aplicación del producto
En este aspecto es esencial contar con personas que conozcan adecuadamente el
mercado objetivo y que tengan las habilidades, capacidades y competencias para
relacionarse de manera adecuada con el público objetivo aprovechando la tecnología
que ofrece el contexto y las características del entorno.
La empresa deberá esforzarse en encontrar personas adecuadas para que le ayuden a
llevar a la práctica su plan de marketing, esto es, personas que sean representativas en
el contexto al que se pretende ingresar o que al menos tengan un conocimiento
profundo de él y sepan moverse en su interior sin generar reacciones negativas. Para
ello, es necesario utilizar investigaciones anteriores de organizaciones, empresas,
gremios, instituciones educativas y otras entidades, de forma tal que se pueda evaluar el
tipo de consumo de la población y el nivel de madurez del segmento específico en el que
se pretende ingresar, así como conocer a las personas que dentro de este segmento
permitirán más fácilmente la inserción de la empresa, marca, producto o servicio.
Cuando se habla de madurez de la persona no se hace referencia de manera exclusiva a
un sujeto, sino al conjunto de la población. Es por esto que el conocimiento profundo es
vital para no fracasar en el intento de colonizar nuevos mercados e instalarse de manera
exitosa. En la medida en que se tenga un conocimiento más profundo de la población
objeto, se podrán generar e implementar estrategias más certeras para instalar el
producto o servicio a ofrecer. Se deben conocer también los hábitos de consumo, el
poder adquisitivo, las costumbres sociales y culturales, el acceso a la tecnología, entre
otros aspectos que brindarán información y guiarán las acciones de mercadeo a realizar.
Para conocer el público objetivo y su madurez, se puede recurrir al benchmarking, al
análisis histórico o a la realización de experimentos como la introducción o lanzamiento
de un producto o servicio pionero para evaluar la reacción de los consumidores; a la vez,
esto se puede utilizar como una manera de generar una necesidad y una adhesión con
base en las ventajas competitivas, el valor agregado o las características del producto.
Con la información recolectada se puede realizar un análisis del nivel de madurez actual
de un mercado o segmento y se pueden realizar proyecciones futuras que sirvan para
tomar decisiones respecto de si se debe tratar o no de llegar a ese mercado y, en caso
afirmativo, determinar cuál sería el momento más adecuado para hacerlo.
Reevaluar la estrategia
Dado que el entorno social es cambiante y dinámico, las organizaciones tienen que
adaptarse para mantenerse en el mercado y cumplir con sus objetivos. En este sentido,
las estrategias administrativas y las estrategias de marketing no pueden ser estáticas,
por el contrario, deben estar diseñadas de forma tal que puedan evolucionar, cambiar,
mutar, transformarse, actualizarse, reevaluarse y así, llegar a los públicos esperados en
diferentes contextos o en contextos cambiantes.
Aspectos importantes como las nuevas tecnologías y sus permanentes actualizaciones,
así como los cambios sociales y culturales, las nuevas formas de uso de las tecnologías
de la información y la comunicación, y los cambios de tendencias en el comportamiento
del consumidor, hacen que haya cambios permanentes en las opciones de consumo de
diferentes países, territorios, bloques económicos y culturales. Lo anterior implica que,
desde la estrategia de marketing, tengan que considerarse las diferencias de mercado y
de personalización de las acciones, al igual que las estrategias para llevar los productos y
servicios a la población objetivo.
En lo que hace referencia al mercadeo internacional, es necesario identificar no solo los
grupos específicos y sus características, sino también la percepción del público con
respecto a los productos, servicios y marcas ofrecidas. También se requiere conocer y
comprender las evaluaciones que se hacen, las críticas que se reciben y los posibles
cambios que se puedan y deban realizar al producto o servicio para satisfacer las
necesidades y demandas específicas de grupos poblacionales particulares
pertenecientes a contextos determinados.
La mejora constante en las estrategias de marketing al igual que su perfeccionamiento
hacen posible la continuidad y permanencia de estos procesos, generando un impacto
positivo en las empresas, aportándoles dinámicas que les posibiliten revisarse a sí
mismas y realizar cambios en sus estructuras, procesos, procedimientos y demás
aspectos necesarios para satisfacer las necesidades del contexto y formar parte de él.
Las estrategias de mercadeo se convierten así en estrategias administrativas y
gerenciales y en mecanismos para relacionarse con el público objetivo, para llegar a él
con las marcas, productos y servicios, y recoger información sobre la manera en la que
ese público los recibe, los evalúa, los acepta y los consume.
