Investigación de mercados
MBA – David Barreto Olmedo
Para conocer y atacar los problemas relativos al mercado
primero hay que identificarlos
Anatomía de una decisión
• El investigador, ya sea interno o externo, no puede llevar a cabo un
proyecto si no conoce los componentes del problema, sin importar
quién vaya a tomar la decisión.
• Por este motivo, muchas veces los empresarios solicitan datos y
reportes que no necesariamente son los más adecuados para
tomar una decisión específica.
• Y en el camino se pierde mucho tiempo, dinero y esfuerzo.
• Por este motivo, debe existir un excelente canal de información y
comunicación entre la persona que va a tomar la decisión y el
encargado de proporcionar los datos necesarios para ello.
• De otra manera, la decisión no será apropiada porque sus
fundamentos no son los más sólidos y adecuados.
Elementos que forman la decisión
• ¿Qué tipo de decisión vamos a tomar?
• ¿Qué nivel jerárquico tiene la persona que va a tomar la decisión?
• ¿Qué finalidad persigue la persona que tomará la decisión?
• Identificar por qué están sucediendo las cosas.
• Variables incontrolables.
• Determinación de cursos alternativos de acción.
Pasos a seguir
• Formulación del problema
• Búsqueda de las fuentes de información
• Preparación de los medios de recopilación de datos
• Diseño de la muestra
• Recopilación de la información
• Análisis de los datos recabados
• Redacción del informe
¿Cómo preparar una solicitud de investigación de mercados?
• El Brief.
https://www.youtube.com/watch?v=bpy8nlrEY-g
https://www.youtube.com/watch?v=eeNGbzdlkWo
https://www.youtube.com/watch?v=cd34t1IdeWY
¿Cómo preparar una propuesta de investigación de mercados?
• El documento debe describir el problema a resolver mediante la investigación, el enfoque, el diseño metodológico, y la
forma en que los datos serán recabados, analizados y reportados. Debe separar la fase exploratoria y concluyente, y los
tipos de investigación cualitativa y cuantitativa.
• También es necesario hacer una estimación del costo y proponer un calendario para cumplir con el proyecto. Aunque el
formato de este documento puede variar en forma considerable, es recomendable que cada propuesta que elaboremos
aborde todos los pasos del proceso de investigación de mercados, y comprender los siguientes elementos:
• Introducción.
• Situación de base.
• Definición del problema y los objetivos de la investigación.
• Diseño de la investigación.
• Grupo o grupos meta a quienes habrá de aplicarse el estudio
• Tipo de información que va a obtenerse
• Tamaño de la muestra y forma de calcularlo
• Método de recolección de datos o trabajo de campo
• Procesamiento y análisis de la información
• Informe.
• Costo y tiempo.
Preguntas de repaso
• Supongamos que eres el propietario de un pequeño expendio de emparedados tipo europeo. La especialidad
de la casa son los de jamón y los de roast beef y tienes una clientela bien establecida desde hace algunos
años. No obstante, de unos meses para acá las ventas han disminuido y un compañero de la universidad te
comenta que la tendencia al consumo de productos naturistas es muy fuerte, por lo cual te sugiere introducir
una línea de emparedados de soya con sabor a jamón y a roast beef.
¿Qué decisión tomarías? ¿Por qué?
• ¿Qué consecuencias puede traer para un investigador de mercados el hecho de no tomar en cuenta el nivel
jerárquico y las intenciones de la persona que tomará la decisión después de haber realizado una
investigación?
• ¿Qué tan importante es este paso dentro del proceso total? ¿Por qué?
• ¿Qué queremos decir cuando afirmamos que los pasos en un estudio de mercados no necesariamente se dan
en el orden en el que se estudian? ¿Cómo se pueden dar de otra forma? ¿Piensas que el orden de los
factores altera el producto? Justifica tu respuesta y cita cuando menos un ejemplo.
• ¿Cuál es la relación que existe entre una solicitud de investigación de mercados y una propuesta? En tu
opinión, ¿puede existir una sin la otra? ¿Por qué razón?
• ¿Piensas que una propuesta de investigación de mercados puede modificar los datos que recibió en la
solicitud o brief y presentar otras opciones? ¿En qué casos se justifica?
Caso 2: El camino amarillo
1. En tu opinión, ¿se trataba de una decisión de marketing o de investigación de mercado? ¿Por qué?
2. ¿Cuál piensas que fue la principal falla de Jorge? Justifica tu respuesta.
3. ¿Piensas que la agencia de investigación también cometió algún error? Desde tu punto de vista,
¿cuál fue ese error?
4. ¿Había algo que hacer para que los datos no fueran tan desalentadores y que, al mismo tiempo,
ayudaran a Jorge a llevar a cabo su proyecto? Piensa muy bien esta respuesta.
5. ¿Cómo hubieras planteado la metodología, tomando como base los siete pasos revisados en este
capítulo? ¿Eso hubiera modificado los resultados del estudio? ¿De qué manera? Justifica todas tus
aseveraciones.
6. A pesar de que Jorge entregó a la agencia investigadora una solicitud de estudio de mercado, y que a
su vez la agencia le presentó una muy buena propuesta —de tal forma que convenció a Jorge de
realizar la investigación—, el proyecto no funcionó como se esperaba. ¿Qué error pudo existir tanto
en la solicitud de investigación como en la propuesta? Justifica tu respuesta.
Practica de campo 03
• Organiza un equipo de cinco personas. Cada uno deberá aplicar una encuesta, de diez
preguntas como máximo, a 20 amas de casa.
• El objetivo es conocer en qué tipos de alimentos gastan el dinero que reciben, al mes,
expresado en porcentajes.
• Cuando hayan obtenido los resultados, con las sugerencias de su maestro busquen fuentes de
información que hablen del tema distribución de la canasta básica.
• Expliquen en qué forma y por qué difieren los hallazgos del estudio realizado por ustedes de
la realidad económica de su país.
GRACIAS
