PLAN DE NEGOCIO

2
¿Por qué emprender?

“No hay hecho que se produzca sin una razón que lo justifique”

• Económico
Por necesidad • Horarios
• Crear empleos
• Relacionarte profesionalmente
Por oportunidad
a mayor nivel
• Medir tu propia capacidad
• Viajar
• Respeto y admiración

¨Si deseas ser rico, feliz y exitoso solo debes dedicarte a lo que te apasiona¨
3
Principales características del emprendedor

Características 1.- Tiene absolutamente claro lo que quiere

hacer (y lo que no).
Abandono sus estudios en Harvard para fabricar un
producto que ¨nadie necesitaba¨

2.- Dedica todas sus energías y esfuerzos en

hacer lo que quiere hacer.
Vendió su Volkswagen para construir 50 tarjetas de
circuitos

3.- Quiere cambiar el mundo para bien.

No puedes ser un verdadero emprendedor cuando
tus ideales buscan hacer el mal o solo buscan el
beneficio propio

“Cualquiera que no este cometiendo errores es que no está

intentándolo lo suficiente” (Wess Roberts)
4
Tipos de emprendedores

Emprendedor
productor

Emprendedor Emprendedores
empresario sociales

Inter Intra
emprendedor emprendedores

En U.S.A los Beatles fueron ignorados por su corte de pelo.

“el 80% del éxito se basa simplemente en insistir” W. Allen
5 Los errores más comunes del emprendedor
Falta de
formación
en gestión
empresaria
l

Falta de
motivación
Empezar Demasiado
del No admitir
con poca s costos
promotor y corregir
liquidez fijos
del los errores
negocio a tiempo.

Creer que,
No si el
Elegir socios Apostar
disponer producto
problemátic por un
de un buen es bueno,
os mercado
equipo se venderá
solo

"El miedo no existe en otro lugar excepto en la mente"

(Dale Carnegie)
 6 El pacto entre emprendedores

Firma un acuerdo con tus socios

Define tareas y marca posibilidades

Consejos para convivir con tus

¿Por qué se necesita el pacto?

Pacto escrito

Usar el sentido común

Revisa el pacto
socios

Penalizaciones

Ritmo de trabajo

Obligaciones y deberes de posibles accionistas "¿No te llegó el éxito? Ve tú

hacia él." (Marva Collins)
Sé sincero contigo mismo
Los beneficios deben estar reflejados de forma
realista
Salida
 Plan de Negocio

 Plan de negocio
 Esquema del plan de negocio
 Importancia del plan de negocio
 ¿Cómo se redacta un plan de negocios?
 Comparación de objetivos y alcances
 Tipos de planes de negocios
 ¿Si funcionan, por qué algunas grandes empresas no hicieron
uno antes de empezar
 8 Plan de Negocio

Debe ser un documento claro, concreto y preciso, capaz de convencer a un

potencial inversionista de la oportunidad que representa invertir en el negocio.
Además debe ser una guía para la puesta en marcha de la empresa.
 Esquema del Plan de Negocio
OPORTUNIDAD
Descubrimiento de una necesidad
9 Capacidad de innovar y crear nuevas alternativas para ofrecer nuevas
soluciones a los clientes
Descripción del producto o los servicios

ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DE LA INDUSTRIA

Identificación de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (análisis
FODA)
Evaluar si existe una demanda suficiente por el producto o servicio a ofrecer
que permita al empresario tener una rentabilidad por su trabajo

PLAN ESTRATÉGICO (MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS Y ESTRATEGIA)

Evaluar la disponibilidad de los recursos necesarios para poder en marcha la nueva
idea de negocio
Plantear cuáles son los objetivos que se quieren lograr y cómo es que se piensan
alcanzar, es decir cuáles
son las estrategias más adecuadas para reducir los riesgos y alcanzar el éxito

Sistema
Plan de empresarial Equipo directivo Recursos
Marketing o Plan de y RR.HH. financieros
Operaciones

Viabilidad económica,
técnica, social y
ambiental
Fuente: Karen Weinberger Villarán, Plan de Negocios.
 Importancia del Plan de Negocio

10
• Convencerse a uno mismo de la idea antes de asumir un
compromiso financiero y personal significativo.
• Obtener un préstamo del banco.
• Atraer inversionistas potenciales.
• Convencer a otras compañías con las cuales se desee
formar alianzas.
• Explicar cómo funcionaría la empresa a las compañías
con las cuales se pretende establecer contratos a
mediano y largo plazo.
• Atraer empleados.
• Asistir a los directivos para establecer metas y planear a
largo plazo.
• Funciona como un gran motivador al darle un marco más
realista a la idea.
• Ayuda a organizar y depurar las ideas del emprendedor.
• Verificar la rentabilidad del negocio.
• Es una importante herramienta de venta.
 11 ¿Cómo se redacta un plan de negocios?
Es importante que usted sepa que para escribir un plan de negocios:

 No es necesario haber completado el análisis de una de las etapas

del plan de negocios para continuar con la siguiente etapa.
 No existe una secuencia sobre la elaboración del plan de negocios y
su índice es sólo una referencia.
 Cada participante involucrado en la elaboración del plan de
negocios debe poner en marcha su creatividad, flexibilidad,
conocimientos e iniciativa.
 Se debe desarrollar con un enfoque de espiral, es decir, que cada
vez que se tome una decisión en alguna parte del plan de negocios,
es necesario revisar si dicha decisión obliga a ajustar otras partes del
"Uno no debe pensar que hay cosas
plan. inalcanzables" (Eurípides)
 Comparación de objetivos y alcances

12
Herramienta de Objetivo Alcance Enfoque
planificación
Plan de negocios Identificar la oportunidad · Análisis del entorno En el análisis de
de negocio y la viabilidad · Análisis interno oportunidades y viabilidad
técnica, económica, social · Modelo de negocio económica, técnica y de
y ambiental del negocio. · Plan estratégico mercado.
· Planes de acción por
áreas
· Demostrar viabilidad
de la idea de negocio.
Plan estratégico Establecer el plan de largo · Análisis del entorno En la proyección de la
plazo de la empresa, en · Visión, misión, objetivos empresa.
función a un análisis del estratégicos, estrategia
entorno y del ambiente genérica, filosofía y
interno de la organización. valores institucionales.
Estudio de factibilidad Conocer la viabilidad de · Estudio de mercado En evaluar la viabilidad del
implementar un proyecto · Aspectos técnicos proyecto en términos
de inversión definiendo al · Aspectos administrativos fundamentalmente técnicos
mismo tiempo los · Aspectos financieros. u operativos.
principales elementos del
proyecto.
Evaluación de proyectos Conocer la rentabilidad · Sobre la base del flujo de En evaluar el proyecto en
económica y financiera de caja se determina el VAN términos de liquidez y
un proyecto de inversión. y la TIR. rentabilidad.
Comparar flujos de
ingresos y egresos.
 Tipos de planes de negocio

13
Para nuevas
Para inversionistas
empresas
-Debe ser redactado
-Se debe detallar la idea, para atraer el interés de
cómo los objetivos a ser los inversionistas.
alcanzados.
-Debe tener la
-Especificar las información relevante
estrategias a ser para una evaluación
aplicadas y los planes de financiera confiable.
acción.

Para empresa en Para administradores

marcha -Debe contener el nivel
de detalle necesario para
- Debe evaluar la nueva
guiar las operaciones de
unidad de negocio.
la empresa.
-Deberá mostrar las
-Contiene mayor nivel de
Planes
debilidades y fortalezas
detalle de todas las
de la empresa.
partes funcionales de la
de empresa.

negocios

Si tu idea de negocio no tiene riesgo, entonces no estas emprendiendo

¿Si funcionan, por qué algunas grandes empresas no hicieron uno antes de
empezar?

14

"La excelencia de un líder, se mide por la capacidad para transformar los

problemas en oportunidades" (Peter Drucker)
 Estructura del Plan de
Negocios
1. Resumen ejecutivo
1.2 Descripción de la compañía o formulación de la idea de
negocio
1.3 Análisis del entorno
1.4 Sondeo de mercado
1.5. Análisis de la industria
1.6. Plan estratégico de la empresa
1.7. Plan de marketing
1.8. Plan de operaciones
1.9 Plan de recursos humanos
1. 10 Plan financiero
 Estructura de un Plan de Negocios
Plan de Negocios para una nueva empresa
16
Resumen ejecutivo
-Formulación de la idea de negocio
-Análisis de la oportunidad
-Presentación del modelo de negocio
Análisis del entorno
-Análisis de la industria, del mercado y
-Estimación de la demanda
Planeamiento estratégico
-Análisis FODA
-Visión
-Misión
-Objetivos estratégicos
-Estrategia genérica
-Fuentes de ventajas competitivas "El único error real, es aquel del que
-Alianzas estratégicas no aprendemos nada" (John Powell)
Plan de marketing
Plan de operaciones
-Diseño de la estructura y plan de recursos
humanos
Proyección de los estados financieros
Evaluación financiera
Conclusiones y recomendaciones
Anexos
 17 1. Resumen Ejecutivo

El resumen ejecutivo presenta el perfil de la empresa, el producto o servicio

que se quiere ofrecer, el mercado objetivo que se quiere satisfacer, las
estrategias que se emplearán para el logro de los objetivos, los resultados
económicos esperados y los indicadores financieros del plan de negocios.

 Es una descripción breve de los aspectos más relevantes del plan de

negocios.
 Es la sección más importante.
 Debe lograr despertar la curiosidad del inversionista.
 Su extensión máxima es de unas 3 páginas.
 1. Resumen Ejecutivo

18

Se deben responder ciertas interrogantes:

¿Cuál es la razón social de la empresa?

¿Cuál es la estructura empresarial?
¿En qué tipo de negocio o sector se desarrollará la empresa?
¿Cuáles son las necesidades que la empresa piensa satisfacer?
¿Cuáles son los productos y/o servicios que la empresa proyecta
ofrecer para cubrir dichas necesidades?
¿Quiénes son los clientes, competidores y usuarios de los bienes o
servicios
ofrecidos?

"El talento gana juegos pero el trabajo en equipo y la inteligencia, ganan

campeonatos" (Michael Jordán)
 19
1. Resumen Ejecutivo

Continúa:

¿Cuál es el modelo de negocio que la empresa piensa desarrollar para

cumplir con
sus objetivos?
¿Cuáles son los resultados económicos y financieros proyectados?
¿Cuáles son las razones económicas, sociales, técnicas y/o ambientales
que harán exitosa y sostenible la empresa?
¿Cuáles son los impactos positivos y negativos de su empresa /producto
o servicio
en latu
"Pon sociedad?
corazón, tu mente, tu intelecto y tu alma incluso en tus más pequeños actos.
En esto reside el secreto del éxito" ( Swami Sivananda)
 20
1.2 Descripción de la compañía o formulación de la idea de negocio

 Debe incorporar un poco de historia

 Cómo nació la idea
 Desde cuándo existe
 Qué motivo su creación y
 Los hechos más importantes que hayan transcurrido durante su
desarrollo y evolución

“Pregúntate si lo que estás haciendo hoy te acerca al lugar en el que quieres estar
mañana” (James Brown)
ntes para
21 la identificación de ideas de negocios sobre la base del análisis del ento

Desarrollo
de nuevos
usos para
bienes y
servicios
actuales

Introducció
Observació
n de
n de
productos o
tendencias
servicios
en
existentes
mercados
en nuevos
globales
mercados

Observació
Percepción n de
de deficiencias
necesidad en bienes y
insatisfecha servicios
existentes

"En el centro de las dificultades estriba la oportunidad" (Bruce Lee)

Proceso
22 de identificación de una nueva idea de negocio a partir del análisis de

Analiza el entorno

Detecta una necesidad insatisfecha

Convierte la necesidad insatisfecha en una

oportunidad

Desarrolla una idea de negocio

Plantea un plan de negocio

“Sólo triunfa en el mundo quien se levanta y busca a las circunstancias y las crea si
no las encuentra” (George B. Shaw)
23 1.3 Análisis del entorno
Factores económicos
El emprendedor debe conocer:
• El comportamiento y la tendencia del tipo de cambio, la
inflación y las tasas de interés, el crecimiento de la
producción nacional por sectores.
• El ingreso promedio familiar y la capacidad de ahorro de la
población.
• Los niveles de empleo y desempleo, así como los índices de
empleabilidad, entre otros.

Factores socioeconómicos.
Los factores socioeconómicos de mayor impacto en las
empresas son:
• El tamaño de la población y la distribución de personas en
los niveles socioeconómicos, de los países donde se
encuentra su mercado objetivo.
• La estructura de edad de la población y su distribución
geográfica.
• La calidad de la mano de obra disponible y la capacidad
técnica y profesional de los trabajadores.
 1.3 Análisis del entorno
Factores políticos y legales
24 Una empresa exportadora deberá tomar en consideración:

• Los impuestos directos e indirectos que deberá pagar.

• Leyes antimonopolio.
• Preferencias arancelarias.
• Las políticas de promoción a la inversión en ciertas zonas del
país.
• Los cambios que se den en las estructuras políticas de los
países a los que exporta.
• Las disposiciones nacionales e internacionales sobre lo que se
puede o no se puede hacer en cada país.
• Las regulaciones y desregulaciones locales.
• La burocracia local e internacional y los niveles de corrupción.

Factores tecnológicos
• La tecnología puede aumentar sustancialmente la
competitividad de una empresa.
• La tecnología es fundamental para analizar las amenazas u
oportunidades que pueden darse en una industria.
 1.3 Análisis del entorno
Factores ambientales
25 Impactos que el desarrollo mundial ha generado:

• El calentamiento global.
• La escasez de agua.
• El cambio de cultivos orientados a la alimentación, por cultivos
orientados a la generación de energía.
• La contaminación de las aguas.
• Los cambios climáticos que vienen generando grandes
desastres naturales.
• La contaminación del espacio.
• La transformación de grandes áreas forestales en áreas
agrícolas.
• La transformación de áreas agrícolas en zonas urbanas.
 26 1.4 Sondeo de mercado

Los emprendedores suelen tener muchas preguntas, cuyas respuestas no siempre

están disponibles en las fuentes secundarias que existen en el mercado.

El equipo emprendedor deberá realizar el sondeo de mercado o encargará el estudio

a un consultor o una empresa especialista en estudios de mercado

a) Respecto a los clientes

¿Cuál es el perfil del potencial cliente?

¿Cuál es el comportamiento de mis potenciales
clientes?
¿Cuál sería el nivel de aceptación del producto o
servicio?
"El éxito no se logra sólo con cualidades especiales. Es sobre todo un trabajo de
constancia, de método y de organización" (Víctor Hugo)
 27 1.4 Sondeo de mercado
b) Respecto a los competidores

Es indispensable que el emprendedor tenga muy claro con quiénes

está compitiendo y con quiénes no.

Cuando se analiza la competencia, se debe responder a las siguientes

preguntas:

¿Quiénes son los competidores?

¿Cuáles son los bienes o servicios sustitutos?
¿Qué productos y servicios venden?
¿Cuánto venden en el año?
¿Cuáles son los precios de la competencia y cómo se comparan con
los nuestros?
¿Cómo se comparan nuestros productos con los de la competencia?
“Si encuentras tu pasión… ¡entonces ya no es un trabajo!” (L. A. Reid)
¿Quién es el líder del mercado y cuál es el atributo que lo identifica
 28 1.4 Sondeo de mercado

c) Respecto a los proveedores

Elegir bien a los proveedores es tan importante y estratégico como

determinar bien el mercado objetivo al cual se dirigirán las estrategias
de marketing de la empresa.

En este caso es importante conocer:

¿Qué vínculos o relaciones se tiene con los proveedores de insumos?

¿Qué relaciones se tiene con los proveedores de recursos financieros?
¿Cuáles son sus condiciones de pago?
¿Brindan crédito de corto o mediano plazo?

Somos lo que hacemos día a día. De modo que la excelencia no es un acto,

sino un hábito” (Aristóteles)
 29 1.5 Análisis de la industria
El análisis de una industria, implica el estudio de aquellas fuerzas que podrían afectar
directamente el desarrollo y desempeño de una empresa.

No debe ser una descripción de variables, sino un profundo análisis, que permita
responder a las siguientes cinco preguntas:

1.- ¿Cuáles son las barreras de ingreso a una industria en particular?

Las barreras de ingreso más comunes a una industria son:

• Altas economías de escala

• Difícil diferenciación de productos o servicios existentes
• Altos requerimientos de capital
• Difícil acceso a los canales de distribución
• Regulaciones gubernamentales, regionales o municipales

"El hombre se descubre a sí mismo, al enfrentarse con el obstáculo"

(Antoine de Saint-Exupery)
 1.5 Análisis de la industria

30
2.- ¿Cuál es el poder de negociación de los proveedores de la empresa?

El poder de negociación de los proveedores es generalmente alto cuando:

• El mercado de proveedores está dominado por pocos, pero grandes

proveedores.
• No es fácil, para la nueva empresa, encontrar bienes sustitutos en el mercado
de proveedores.
• La nueva empresa es un cliente poco importante para el proveedor y por lo
tanto, no tiene gran interés en proveerlo.
• La nueva empresa se ve obligada a comprarle a un determinado proveedor
porque la calidad de ese insumo es crítico para el éxito de la empresa.
• El costo de cambiar de proveedor es alto, porque los procesos entre
ambas empresas ya fueron estandarizados.
 Seminario-Taller: Elaboración de planes de negocio

31 1.5 Análisis de la industria

3.- ¿Cuál es el poder de negociación de mis clientes o compradores?

En líneas generales, el poder de negociación de los compradores o

clientes es alto cuando:

• Compran gran parte de la producción total de la industria

• El producto que se compra en una industria representa una parte
importante de las ventas del proveedor
• Cuando puede cambiar de proveedor a un costo muy bajo

"Conquistar el miedo es el comienzo de la riqueza" Bertrand Russell

 1.5 Análisis de la industria

32
4.- ¿Quiénes son los competidores y cuál es el nivel de rivalidad existente entre
ellos?

• Se debe hacer un análisis de grupos estratégicos, con la finalidad de

identificar qué empresas tienen características similares y
• Cuáles se acercan a sus clientes con estrategias parecidas
• Todas las empresas con características y estrategias similares serán
consideradas competidores directos.

Este análisis es fundamental, pues en función a él se plantearán el plan de

marketing y el plan de operaciones.

"No se sale adelante celebrando éxitos sino superando fracasos" (Orison S. Marden)
 33 1.5 Análisis de la industria
5.- ¿Cuáles son las barreras de salida de la industria?

• El monto de inversión suele ser la mayor barrera de salida, por lo que no

podrán retirarse de la industria sin haber cumplido sus obligaciones
• Las obligaciones que se han generado con los trabajadores
• Los contratos firmados con los clientes

"Deja de pensar en términos de limitaciones y empieza a pensar en términos de

posibilidades" (Ferry Josephson)
 1.6 Plan estratégico de la empresa
1.6.1 Visión
34
La visión se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y
poniéndola por escrito, a fin de crear el sueño (compartido por todos
los que tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la
empresa.

Ventajas que tiene el establecer una visión

• Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que
integran la organización.
• Incentiva a que desde el director general hasta el último
trabajador que se ha incorporado a la empresa, realicen acciones
conforme a lo que indica la visión. Recordando que los mandos
superiores tienen que predicar con el ejemplo.
• Una adecuada visión, evita que se le hagan modificaciones, de lo
contrario cualquier cambio esencial dejaría a los componentes de
la empresa sin una guía fiable, fomentando la inseguridad general.

"El hombre que ha cometido un error y no lo corrige, comete otro error mayor"
(Confucio)
 1.6 Plan estratégico de la empresa

35

1.6.2 Misión
Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe.

La importancia de la misión

Es esencial que la misión de la empresa se plantee adecuadamente por que

permite:
• Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a
establecer la personalidad y el carácter de la organización.
• Da la oportunidad de que la empresa conozca cuales son sus clientes
potenciales.
• Aporta estabilidad y coherencia en las operaciones realizadas.
• Define las oportunidades que se presentan ante una posible diversificación de
la empresa.

“No existe líder sin misión y no existe misión sin pasión”(Sergio Pascual)
 1.6 Plan estratégico de la empresa

36
1.6.4 Estrategia del negocio
Las estrategias se refieren a la forma como las organizaciones alcanzan sus
objetivos.

Estrategia de liderazgo en costos

Generalmente se aplica cuando el emprendedor quiere captar una gran

porción del mercado y éste no valora la diferenciación.

La estrategia de liderazgo en costos, suele ser efectiva cuando:

• El mercado está compuesto por muchos compradores sensibles a los precios.

• Existen pocas posibilidades de lograr las diferencias entre productos.
• Los compradores no valoran las diferencias entre una y otra marca.
• Cuando existe una gran cantidad de compradores con un poder de
negociación considerable.

"Al parecer, el éxito es una cuestión de perseverar cuando los demás ya han
renunciado" (William Feather)
 1.6 Plan estratégico de la empresa

37
Estrategia de diferenciación

• Están en una lucha constante por mantener las características o

atributos que muestran su diferencia.
• Deberán tener un buen presupuesto de marketing, para dar a
conocer a los clientes las características que hacen único su
producto o servicio.
• Su producto debe ser valorado por el cliente y que por lo tanto esté
dispuesto a pagar un precio superior al promedio del mercado.

Estrategia de enfoque

• La empresa se “enfoca” sólo en una porción o segmento de

mercado que ha definido claramente.
• Esto puede ser porque al emprendedor NO le interesa abarcar una
gran proporción del mercado
• Sus recursos, capacidades y aptitudes centrales no le permiten llegar
a una parte importante del mercado.
"Se alcanza el éxito convirtiendo cada paso en una meta y cada meta en un paso"
(C. C. Cortez)
 1.6 Plan estratégico de la empresa

38
1.6.5 Fuentes generadoras de ventajas competitivas

La ventaja competitiva es aquello que posee una empresa y que le sirve para
generar valor para sus clientes, rara y difícil de imitar por parte de los actuales o
potenciales competidores.

• Las marcas, las patentes, los registros de propiedad intelectual

• Una ubicación privilegiada, una fuerza laboral con talento y comprometida
• Un emprendedor líder y visionario
• Un sistema de información gerencial que permita adelantarse a los cambios
del entorno y tomar rápidas y buenas decisiones

"Aquellos que dicen que algo no puede hacerse, suelen ser interrumpidos por otros
que lo están haciendo" (Joel A. Barker)
 1.7 Plan de marketing
Investigación o sondeo
de mercado
Proceso de desarrollo del Plan de Marketing

39
Seminario-Taller: Elaboración de planes de negocio

Análisis del entorno

Análisis de la industria

Competencia actual y
Clientes actuales Proveedores Productos sustitutos
potencial

Selección del
segmento de
mercado

Desarrollo del concepto de

producto o servicio

Estrategia de marketing
(marketing mix)

PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLAZA

-Atributos -Costo de producción -Publicidad

-Marca -Utilidad esperada -Canales directos
-Promoción de ventas
-Empaque -Precios de la -Intermediarios
-Marketing directo
-Etiqueta competencia -Ubicación
-Venta personal
-Garantía -Valor otorgado por el -Transporte
cliente -Relaciones públicas
-Servicio Post-venta
 40 1.7 Plan de marketing
Las variables de segmentación pueden ser muchas y muy variadas,
pero lo importante, es seleccionar aquella o aquellas que sean
relevantes para diferenciar los grupos de consumidores.

1.7.1 Objetivos del marketing

Todo plan debe contener objetivos y el primer
objetivo del plan de marketing es el de:
• Ventas
• Debe establecerse en función a la demanda
estimada en el sondeo de mercado
• A las expectativas del emprendedor y a la
capacidad de producción y endeudamiento de
la empresa
• Este objetivo debe plantearse en términos
monetarios
Todos los hombres que conozco y unitarios
son superiores a mí en algún sentido. En ese sentido
aprendo de ellos (Ralph W. Emerson)
 Seminario-Taller: Elaboración de planes de negocio

41 La mezcla del marketing

Producto

Las 4 “P”
Plaza del Precio

marketing

Promoción

“El futuro pertenece a quienes creen en la belleza de sus sueños” (Eleanor Roosvelt)
 42 La mezcla del marketing
1.7.3 Descripción del producto o servicio

Cuando se describe a un producto se está haciendo referencia a:

• Su diseño
• Sus características
• Sus bondades
• Su calidad y
• La calidad de los servicios anexos la cantidad
• Disponibilidad y variedades del producto
• Los atributos del envase y empaque
• El servicio postventa
• La marca y los beneficios que aporta.

"El hombre se descubre a sí mismo, al enfrentarse con el obstáculo" (Antoine de

Saint-Exupery)
 43 La mezcla del marketing

1.7.4 Estrategia de precio

La lista de precios se fijará en función a la estructura de costos de la empresa, a los

precios de la competencia, a la percepción de los clientes y los resultados económicos
esperados por el emprendedor.

Tabla de posibles combinaciones entre calidad y precio

Precio Calidad alta Calidad media Calidad baja

Precio alto Estrategia de Estrategia de Estrategia de robo
recompensa margen excesivo
Precio medio Estrategia de Estrategia de valor Estrategia de falsa
calidad alta medio economía
Precio bajo Estrategia de súper Estrategia de buen Estrategia de
valor valor economía

"Todo aquello que puedas o sueñes hacer, comiénzalo. La audacia contiene en si

misma genio, poder y magia" (Goethe)
 44 La mezcla del marketing

1.7.5 Estrategia de distribución o plaza

Hace referencia a la forma cómo se llegará al cliente o consumidor

final. En este punto, es necesario analizar cuáles son los canales de
distribución que la industria tiene, es decir:

• ¿Se vende directamente a los clientes?

• ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes?
• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para
vender?
• ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
• ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos
geográficamente?
• ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?
"El hombre nunca sabe de lo que es capaz hasta que lo intenta" (Charles Dickens)
• ¿Los distribuidores están asociados?
 45 La mezcla del marketing
1.7.6 Estrategia de promoción
El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar y dar a conocer al
mercado objetivo las bondades del producto o servicio que se ofrece.

Las estrategias de promoción están relacionadas con:

• Actividades de publicidad.
• Marketing directo.
• venta personal.
• Promociones de ventas.
• Cupones.
• Sorteos.
• Promociones conjuntas.
• Programas de fidelidad.
• Relaciones públicas.
“El fracaso derrota a los perdedores e inspira a los ganadores”. Robert T. Kiyosaki.
 46 La mezcla del marketing
1.7.7 Estrategia de posicionamiento
Con la finalidad de ocupar un lugar en la mente del consumidor o
cliente, el emprendedor buscará diferenciarse para poder ser
recordado por algún atributo en particular.

• Estas diferencias deben ser significativas para que puedan ser

fácilmente percibidas y recordadas por el público objetivo.
• Debe existir una demanda lo suficientemente grande, que valore el
beneficio adicional y que sea capaz de reconocer una mejora
sustancial respecto a los productos o servicios ofrecidos por la
competencia.
En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el
conocimiento. (Albert Einstein)
 47 1.8 Plan de operaciones
Si el emprendedor no cuenta con la infraestructura adecuada, en una ubicación
conveniente y si no tiene un sistema eficiente de producción y de distribución, es
difícil que el negocio sea sostenible, a pesar de las bondades del producto o servicio.
El plan de operaciones, tiene como fin establecer:

1. Los “objetivos de producción” en función al plan de

marketing.
2. Los “procesos de producción” en función a los atributos del
producto o servicio.
3. Los “estándares de producción” que harán que la producción
sea eficiente, se logre satisfacer las demandas de los clientes y
la rentabilidad esperada por los accionistas.
4. El “presupuesto de inversión” para la transformación de
insumos en productos o servicios finales.
“Un emprendedor ve oportunidades allá donde otros solo ven problemas”.
Michael Gerber.
 48 1.9 Plan de recursos humanos
Las personas son el elemento clave del éxito empresarial y por ello un
recurso humano de calidad podría significar una ventaja para la
empresa.

El plan de recursos humanos debe considerar:

• Las principales funciones que se requieren en el negocio.
• Las habilidades y conocimientos que cada función requiere.
• Los cargos que serán permanentes en la empresa.
• Las tareas, que por ser temporales o requerir un alto grado de
especialización, podrían ser realizadas por personas o compañías
ajenas a la empresa.
• Los puestos claves y del personal propio que hará las tareas que le
permitan a la empresa diferenciarse de las demás.
• El organigrama que representa la estructura general de la empresa.
• Las políticas y estrategias que ayudarán a administrar el recurso
 49 1.10 Plan financiero
Permitirá al inversionista saber cual será la retribución económica que recibirá a
cambio del dinero invertido, es decir, si el plan resultará económica y financieramente
viable.

El plan financiero es sumamente importante porque permite:

• Determinar los recursos económicos necesarios para la realización del plan
de negocios.
• Determinar los costos totales del negocio, es decir, los costos de
producción, ventas y administración.
• Determinar el monto de inversión inicial necesario para dar inicio al
negocio.
• Determinar las necesidades de financiamiento.
• Determinar las fuentes de financiamiento, así como las ventajas y
desventajas de cada alternativa.
• Proyectar los estados financieros, los cuales servirán para guiar las
 50 1.10.1 Análisis de costos

El costo de producción está

conformado por:

a) Los materiales directos

b) La mano de obra directa
c) Los costos indirectos de fabricación
d) Los costos de administración
e) Los costos de comercialización
f) Los costos variables
g) Los costos fijos
"sólo quien se da por vencido, está perdido.” Hans- Ulrich Rudel
 51 1.10.2 Inversión inicial

El presupuesto de inversión inicial incluirá todos los:

• Activos fijos, tangibles e intangibles, que se necesitan para iniciar las
operaciones del negocio.
• Algunos activos fijos pueden ser terrenos, unidades de transporte,
maquinarias, mobiliario, herramientas, computadoras.
• Algunos activos intangibles pueden ser licencias de computación,
patentes, transferencias de tecnología, entre otros.

"No se sale adelante celebrando éxitos sino superando fracasos" (Orison S. Marden)
 52 1.10.3 Capital de trabajo

• El capital de trabajo sirve para financiar la primera producción de la empresa antes

de recibir sus primeros ingresos por ventas.
• Servirá para financiar materia prima, pagar mano de obra directa, otorgar créditos
en las primeras ventas y contar con ciertos gastos que implica el negocio.

Ejemplo para calcular el capital de trabajo

Detalle 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ingresos 100 120 140 170 200 250 300 350 400 460 520 600
Egresos 150 180 190 200 210 230 260 290 330 360 400 450
Flujo de fondos (50) (60) (50) (30) (10) 20 40 60 70 100 120 150
netos
Déficit acumulado 50 110 160 190 200

En este ejemplo, el déficit máximo acumulado es de 200, por lo que ese sería el monto
de capital de trabajo requerido para financiar las operaciones de la empresa durante
los primeros cinco meses.
 53 1.10.4 Proyección de flujo de caja

El flujo de caja es la herramienta básica de planificación financiera y

de evaluación de proyectos.

Sirve para:

• Planificar, ordenar y controlar la liquidez de la empresa por un

periodo determinado.
• Ver si se puede cumplir con los compromisos adquiridos en las fechas
programadas.
• Evaluar la posibilidad de gestionar un financiamiento adicional.
• Evaluar la necesidad de cambiar las condiciones de plazo en el
cobro a clientes y el pago a proveedores.
• Determinar la utilidad económica del proyecto y estimar su
“No hay secretos para el éxito. Este se alcanza preparándose, trabajando
rentabilidad.
arduamente y aprendiendo del fracaso”. Colin Powel
 54 1.10.4 Proyección de flujo de caja

Flujo de caja proyectado (en bolivianos)

Enero-Marzo de 2012
Descripción Mes 0 Mes 1 Mes 2 Mes 3
Ingresos
Ventas 5.000.- 5.750.- 6.250.-
Total de ingresos 5.000.- 5.750.- 6.250.-
Egresos
Inversión inicial 2.000.-
Alquileres 150.- 200.- 230.-
Agua 30.- 38.- 45.-
Luz 40.- 50.- 60.-
Sueldos 1.500.- 1.500.- 1.500.-
Préstamos (pago mensual fijo)l Fijo) 300.- 300.- 300.-
Costos de ventas 250.- 320.- 400.-
Costos de administración 500.- 600.- 680.-
Imprevistos 0.- 300.- 100.-
Impuestos 340.- 430.- 520.-
Total de egresos 2.000.- 3.110.- 3.738.- 3.835.-
FLUJO DE CAJA -2.000.- 1.890.- 2.012.- 2.415.-

Al flujo de caja proyectado, se le hacen algunas modificaciones para llegar al Flujo de

Fondos y luego se le aplica una tasa de descuento para estimar el valor del proyecto
en el presente, es decir, para calcular el Valor Actual Neto (VAN).