LOGISTICA

• La Logística es aquella parte de la gestión de la

Cadena de Suministro que planifica, implementa y
controla el flujo -hacia atrás y adelante- y el
almacenamiento eficaz y eficiente de los bienes,
servicios e información relacionada desde el punto
de origen al punto de consumo con el objetivo de
satisfacer los requerimientos de los consumidores.
(Council of Logistics Management)

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 2

LOGISTICA

FLUJO DE INFORMACION

PROVEDDORES

CLIENTES
COMPRAS PRODUCCION ALMACENAJE DISTRIBUCION VENTAS

FLUJO DE PRODUCTOS

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 3

 CONCEPTO DFI
• Conjunto de operaciones que permiten conducir los bienes
(carga) desde su lugar de producción, ensamblaje o
manufactura, hasta el local del importador en el país de destino
requiriendo la utilización y ejecución secuencial de los
servicios (cadena de DFI) en un período de tiempo dado
(tiempo de tránsito) para el cumplimiento de la orden Justo a
Tiempo.”
 PROCESO LOGÍSTICO
INTERNACIONAL
Proveedor Ad
ua
na

Terminal de
Transporte Terminal de Transporte llegada
embarque internacional
Aduana Empresa
Aduana

Terminal de embarque Transporte

Transporte

Aduana Clientes
Transporte
internacional
Terminal de
llegada Transporte
 • Es cualquier actividad o
grupo de actividades que
toma una o más entradas , las
transforma y proporciona una
o más salidas para sus
clientes.” Ritzman”

PROCESO
OPERACIÓN
• Grupo de recursos que realizan
todo o parte de unos o más
procesos . Ritzman”
CADENA DE
SUMINISTRO
• Serie interrelacionada de
procesos dentro de una
empresa y a través de
diferentes empresas que
producen un servicio o un
producto para satisfacer a
sus clientes. Ritzman”
ADMINISTRACIÓN CADENA DE
SUMINISTROS
• Es la sincronización de los procesos de una empresa
con los de sus proveedores y clientes para igualar el
flujo de materiales, servicios e información con la
demanda del cliente. “Ritzman”
HISTORIA DE LA LOGÍSTICA

• 1950 Eficiencia en la producción

• 1960 costos/ventas
• 1970-1980 calidad (producción)y ventas /marketing
• 1990 servicio(logística/ventas/mercadeo)
• 2000 + velocidad(Logística/ ventas/ mercadeo)Ultima Milla-

• https://vimeo.com/293302787

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HISTORIA DE LA
LOGÍSTICA
• 1950 Eficiencia en la
producción
• 1960 costos/ventas
• 1970-1980 calidad (producción)y
ventas /marketing
• 1990
servicio(logística/ventas/mercadeo)
• 2000 + velocidad(Logística/
ventas/ mercadeo)Ultima Milla-

• https://vimeo.com/293302787

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1950 EFICIENCIA EN
LA PRODUCCIÓN
• Incremento de la demanda
• Aglomeración urbana
• Aumento de la competencia
• Eliminación de barreras arancelarias
• Acuerdos comerciales
Se caracteriza por la distribución física

Canales de distribución

Intensivo
1960
COSTOS/VENTAS
Selectivo

Exclusivo
 • Se considera al cliente como parte importante de la
1970-1980 logistica, el Council of Logistics Management define la
CALIDAD logistica como “el proceso de planificar ,implementar y
controlar la eficiencia , el costo efectivo del flujo y
(PRODUCCIÓN)Y
almacenamiento de las materias primas, productos en
VENTAS proceso, productos terminados y la informacion
/MARKETING relacionada desde el punto de origen al consumo con el
fin de conformar los requerimientos.”
1970-1980
CALIDAD
(PRODUCCIÓN)Y
• Se integra el concepto de logística a gestión de la distribución física y
VENTAS gestión de aprovisionamiento
/MARKETING
 1990 SERVICIO(LOGÍSTICA/VENTAS/MERCADEO)

• La Satisfacción de las necesidades del cliente es un aspecto vital en la logistica.

(PQR)
• “la logística gira en torno a la creación de valor: valor para los clientes, los
proveedores y los accionistas de la empresa”, que se materializa en ofrecer un
servicio logístico acorde con los requisitos del cliente, y es aquí donde se
identifica un creciente interés en el estudio de la integración logística a lo largo
de todo el canal de suministro con el fin de ofrecer un mayor valor al cliente
final (Servera - Francés, 2010).
 Se pasa del concepto logístico al concepto de la cadena de
suministro.

2000 +
VELOCIDAD(LOGÍSTICA/
VENTAS/
MERCADEO)ULTIMA La evolución conceptual continuó ampliándose y en 2003
MILLA- el Council of Logistics Management incorpora la
definición de función logística al interior del concepto de
gestión del canal de suministro o Supply Chain
Management (SCM). Además, introduce el concepto de
“proceso integral”, que incluye todas las actividades tanto
estratégicas como operativas, necesarias para que los
productos o servicios estén disponibles en las condiciones
deseadas por el cliente.
 • La Logística incluye todos los procesos referidos a:
Almacenamiento, Embalaje, Empaque, Transporte,
Distribución, Recepción, Servicio al cliente, entre otros.
LOGISTICA – Cuando se habla de Cadena de Suministros se hace
referencia a la gestión coordinada de los flujos de
SUPPLY materiales e información (directos e inversos) que
CHAIN engloba desde el aprovisionamiento de materias primas y
componentes (compras/aprovisionamientos) pasando por
MANAGEMENT la transformación de dichos componentes y materias
primas en productos terminados (producción) hasta la
entrega de estos últimos al cliente (distribución física)
(García-Arca, et al., 2011
LOGISTICA –SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
TOP 10 FUTURE TRENDS IN SUPPLY CHAIN AND LOGISTICS
Technology complements teams( cobotic)
IoT makes warehouses smarter
 PRE-
FULFILLMENT
SPEED
BECOMES
VITAL
CUSTOMIZATION ALONG THE SUPPLY CHAIN

Product-related
needs
Geographic location

Order-related needs
FURTHER OPTIMIZATION OF
WORKING CAPITAL
 ENHANCED
RELATIONSHIPS
WITH
SUPPLIERS
 BLOCKCHAIN
PROVIDES UNIVERSAL
VISIBILITY

•blockchain technology has the

potential to positively impact
supply chain processes in three
key areas:
•Providing accurate and up-to-
date information at all times
•Ensuring visibility of data and
information for all stakeholders
•Guaranteeing the security of all
information contained within
the blockchain
CAPACITY CRUNCH CONTINUES, OR
DOES IT?

•Do nothing, and fail to provide for at least some of their paying
customers
•Invest more capital into transportation-related resources (e.g.,
drivers, trucks, insurance, etc.)
FURTHER INTEGRATION OF SUPPLY CHAIN INTO OVERALL
OPERATIONS

•Using demand forecasting to schedule

marketing promotions
•Enhancing sales approaches by focusing on
fulfillment speed and efficiency data
•Communicating to C-suite execs the
financial impact of a change to supply chain
processes
 SISTEMAS DE INFORMACION

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 30

CRM

•Microsoft Dynamics CRM is Microsoft's platform for Customer Relationship Management. This
system allows a company to manage interactions with current and future potential customers. Usually,
a CRM system is part of a bigger picture, involving customer service, customer experience, customer
retention, and other aspects. The CRM platform fits into this puzzle as the software platform that
provides a company with the necessary tools to perform all of these tasks.
W M S - W A R E H O US E
MANAGEMENT SYSTEM
•It is the best way toreduce the cost
of warehousing logistics and
improve manage-ment efficiency
by transforming and optimizing the
warehous-ing operation process
through information technology
(Zeng,Qiao, and Qu, 2017
ERP-ENTERPRISE
RESOURCE
PLANNING

•Enterprise resource planning

(ERP) is a process used by
companies to manage and
integrate the important parts of
their businesses. Many ERP
software applications are
important to companies because
they help them implement
resource planning by integrating
all of the processes needed to
run their companies with a
single system. An ERP software
system can also integrate
planning, purchasing inventory,
sales, marketing, finance,
human resources, and more.
ERP
RFID-RFID STANDS FOR RADIO FREQUENCY
IDENTIFICATION
AMAZON GO

HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=NRMMK1M
YRXC&FEATURE=YOUTU.BE
 TMS-
TRANSPORTATION
MANAGEMENT
SYSTEM (TMS)

•A transportation management system (TMS) is specialized

software for planning, executing and optimizing the shipment
of goods
 3 PL
•A third-party logistics provider
that offers outsourced logistics
services such as warehouse
management and freight
transportation
 IOT-
INTERNET OF
THINGS

•Machine learning y analítica. Con los avances logrados en machine learning y en analítica, junto con el acceso
a enormes cantidades de datos de una gran variedad almacenados en la nube, las empresas pueden reunir
información más rápido y de forma más sencilla. El surgimiento de estas tecnologías relacionadas sigue
ampliando los límites de IoT, y los datos producidos por IoT también retroalimentan estas tecnologías.
•Inteligencia artificial (IA) conversacional. Los avances en redes neuronales han llevado el procesamiento de
las lenguas naturales (NLP) a los dispositivos de IoT (por ejemplo, los asistentes personales Alexa, Cortana y
Siri) y los han convertido en dispositivos atractivos, asequibles y viables para el uso doméstico.
I OT - I N T E R N E T O F T H I N G S
•Conectividad. Un conjunto de
protocolos de red para Internet ha
hecho que sea fácil conectar
sensores a la nube y a otras “cosas”
para conseguir una transmisión de
datos eficiente.

•Plataformas de Cloud
Computing. El aumento de la
disponibilidad de las plataformas
en la nube permite que tanto las
empresas como los consumidores
accedan a la infraestructura que
necesitan para ampliar la capacidad
sin tener que gestionarlo todo.
 https://vimeo.com/293302787

IOT
https://www.youtube.com/watch?v=JJaa5pJaV
RY
 • La Logística incluye todos los procesos referidos a:
Almacenamiento, Embalaje, Empaque, Transporte,
Distribución, Recepción, Servicio al cliente, entre otros.
LOGISTICA – Cuando se habla de Cadena de Suministros se hace
referencia a la gestión coordinada de los flujos de
SUPPLY materiales e información (directos e inversos) que
CHAIN engloba desde el aprovisionamiento de materias primas y
componentes (compras/aprovisionamientos) pasando por
MANAGEMENT la transformación de dichos componentes y materias
primas en productos terminados (producción) hasta la
entrega de estos últimos al cliente (distribución física)
(García-Arca, et al., 2011
COMPRAS Y SUMINISTROS

• Abastecimiento oportuno de bienes y

servicios al menor costo posible, garantizando
el abastecimiento de las cantidades requeridas
en términos de tiempo, calidad y precio.

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 42

COMPRAS Y SUMINISTROS
• Responsabilidades.
• Mantener continuidad en los suministros de acuerdo con el plan de fabricación
• Proporcionar productos, materiales y componentes de acuerdo con las
especificaciones de calidad requeridas.
• Obtener los productos al menor costo posible dentro de las necesidades de
calidad y plazos de entrega
• Estar atento a las variaciones de precio en el mercado, coyunturas ,tendencias,
etc.

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 43

COMPRAS Y SUMINISTROS
• Funciones:
• 1.Estudio de fuentes de suministro(investigación de mercados)
• 2. Selección de proveedores
• 3. Control de las especificación de calidad
• 4. Gestión de precios
• 5.Gestion de plazos, tiempos de entrega
• 6.Seguimiento d todas las operaciones pactadas con el proveedor
• 7. Manejo de inventarios(sobrantes/obsoletos)ventas

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 44

COMPRAS Y SUMINISTROS
Estudio de fuentes de suministro(investigación de mercados)

• 1. Reunir informacion relativa a la producción, distribucion y venta de un determinado articulo

• Fases del estudio
• 1. Definición de la necesidad en términos cualitativos y cuantitativos
 Cuantitativos, necesidades de material a largo y corto plazo
 cualitativos, condiciones de calidad
• 2. Producción del articulo
 Materias primas constitutivas/fluctuación de precio
Métodos de producción existentes /determinantes de la calidad
Ciclo de vida del producto/ disponibilidad

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 45

COMPRAS Y SUMINISTROS
Estudio de fuentes de suministro(investigación de mercados

• 3. Consumo y distribucion del producto.

Cual es la red de distribución actual / A quien le compro ?
• 4. Precios, Evolución histórica/tendencias /Fluctuaciones , Causas que lo determinan
• 5. Presentación, costos de transporte/ embalajes
• 6. Aspectos legales
 Reglamentación, normas sanitarias, registros, Vistos buenos etc. (aranceles , impuestos)

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 46

COMPRAS Y SUMINISTROS
Estudio de mercado de proveedores

?
• Calidad del Producto
• Fiabilidad de entrega
• Plazo de entrega
• Continuidad
• Flexibilidad Evaluacion del proveedor
Índice de precios: (Precio mas bajo ofertado/precio
• Nivel tecnológico medio del mercado )x 100
• Precios Índice de calidad: ( lotes aceptados/lotes entregados)x
100
Índice de servicio: (piezas entregadas en plazo / total
piezas solicitadas)X100

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 47

COMPRAS Y SUMINISTROS
Calculo del lote económico de compras

• Implica el análisis de costos de preparación del pedido

 Calculo del pedido
 Tramite burocrático
 Preparación de maquinas y ordenes de fabricación(Fabricas propias)
 Transporte y seguro
 Descarga de camiones y control de recepción
 Control de calidad en entradas
 Reacondicionamiento de las mercancías
 Ubicación del pedido en estantería

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 48

COMPRAS Y SUMINISTROS
Calculo del lote económico de compras

• Mantenimiento del stock

• Espacio ocupado en el almacen
• Registro y control de inventario
• Obsolescencia
• Deterioro/caducidad
• Seguro
• Costos de capital vinculado a la inversión
• Costos indirectos calculado sobre inventario promedio

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 49

PRODUCCIÓN

• Transformación de las materias primas e

insumos con la mayor eficiencia y altas tasas
de utilización de los recursos en productos
de alta calidad requerido por los clientes.

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 50

PRODUCCION

• Es todo proceso de transformación de recursos bienes o servicios mediante la aplicación de

una determinada tecnología.
• Inputs (Recursos Materiales y Humanos)
• Materias primas- Insumos-bienes intermedios
• Recurso humano(Directa e Indirecta)
• Recursos de capital(Tecnologia Utilizada)
• Recursos energéticos

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 51

 Simbología Universal
S E Ñ A L A E L I N I C I O O F I N D E U N P R O C E S O

R E P R E S E N T A U N A A C T I V I D A D O P A S O D E L P R O C E S O

U S A D O P A R A R E S P O N D E R U N A P R E G U N T A , T O M A D E D E C I S I Ó N

A C O N E C T O R D E P Á G I N A S , I N D I C A Q U E E L D I A G R A M A C O N T I N Ú A

R E P R E S E N T A U N A A C T I V I D A D D E P R E P A R A C I Ó N

R E P R E S E N T A U N A L M A C E N A M I E N T O

U S A D O P A R A I N D I C A R U N A D E M O R A ( E S P E R A )

I N D I C A M O V I M I E N T O D E M AT E R I A L E S Y / O I N F O R M A C I Ó N

M U E S T R A U N A A C T I V I D A D D E I N S P E C C I Ó N .

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 52

PROCESO DE UN SISTEMA OPERATIVO
•
A B

input output

I.MAT Producto
I .en
PRIM terminado
proceso
A

C D Sistemas de
información

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 53

QUE CONSTITUYE LOS COSTOS DE
PRODUCTOS TERMINADOS?

• El costo de las materias primas

• El costo de la mano de obra directa
• Los costos de mano de obra indirecta
• Los recursos de capital y energéticos
• El costo final implica :
Costo de los materiales
Costo del valor añadido

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 54

QUE CONSTITUYE LOS COSTOS DE
PRODUCTOS TERMINADOS?

• El costo de las materias primas

• El costo de la mano de obra directa
• Los costos de mano de obra indirecta
• Los recursos de capital y energéticos
• El costo final implica :
Costo de los materiales
Costo del valor añadido

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 55

ORGANIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

• ORGANIZACIÓN EN CADENA O FLUJO

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 56

ORGANIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

6/7/20 Orlando Betancur Muñoz 57

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN

• “El conjunto de funciones y organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de

poner un bien o servicio a disposición de sus usuarios o consumidores”
• “estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio competitivo,
con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios
industriales”
• Fuente- Jean-Jacques Lambin.

06/07/2020 Fuente:Plan de Marketing en la Practica (Jose Maria Sainz) 58

TÉRMINOS CLAVE EN EL SISTEMA DE
DISTRIBUCIÓN PONDERADA
• DISTRIBUCION PONDERADA: Relación porcentual entre las ventas totales de los comercios
que venden el producto y las ventas totales del universo de los comercios.

06/07/2020 Fuente:Plan de Marketing en la Practica (Jose Maria Sainz) 59

DISTRIBUCIÓN, NO ES LO MISMO ESTAR
EN 11 LOCALES QUE ESTAR EN 11 LOCALES
• Producto A
                 
                 
                 
                 
                 
                 

DISTRIBUCION DISTRIBUCION
FISICA PONDERADA
                 
                 
                 
                 
                 
                 

06/07/2020 Fuente:Plan de Marketing en la Practica (Jose Maria Sainz) 60

EN EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN TIENE LUGAR
FLUJOS DE DIFERENTES NATURALEZA

 Flujo de transferencia de derechos y negociación: transferencia de propiedad del producto

de un nivel a otro del canal de distribución , hasta el consumidor o usuario final.
 Flujo de distribución física o logística: Movimiento físico de la mercadería, incluyendo los
puntos de espera como depósitos, Cedis, almacenes del productor al consumidor.
 Flujo financiero: flujo de dinero, incluyendo pagos, comisiones y demás instrumentos
comerciales, su sentido es desde el consumidor hacia el productor.
 Flujo de Informacion: Circula en ambos sentidos del productor al consumidor en forma de
actividades publicitarias y promocionales para estimular la demanda, y del consumidor al
productor en forma de pedidos e informacion del mercado.

06/07/2020 Fuente:Plan de Marketing en la Practica (Jose Maria Sainz) 61

EN EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN TIENE LUGAR
FLUJOS DE DIFERENTES NATURALEZA

 Flujo de transferencia de derechos y negociación: transferencia de propiedad del producto

de un nivel a otro del canal de distribución , hasta el consumidor o usuario final.
 Flujo de distribución física o logística: Movimiento físico de la mercadería, incluyendo los
puntos de espera como depósitos, Cedis, almacenes del productor al consumidor.
 Flujo financiero: flujo de dinero, incluyendo pagos, comisiones y demás instrumentos
comerciales, su sentido es desde el consumidor hacia el productor.
 Flujo de Informacion: Circula en ambos sentidos del productor al consumidor en forma de
actividades publicitarias y promocionales para estimular la demanda, y del consumidor al
productor en forma de pedidos e informacion del mercado.

06/07/2020 Fuente:Plan de Marketing en la Practica (Jose Maria Sainz) 62

TÉRMINOS CLAVE EN EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
-PLAZA

Plaza: Medio geográfico donde se localizan las oportunidades de mercado, compuesto por el
medio físico y el ámbito socioeconómico, involucra decisiones como objetivos comerciales, tipos
de canal y manejo del mismo, intermediarios, distribución física y exposición al mercado.

06/07/2020 Fuente:Plan de Marketing en la Practica (Jose Maria Sainz) 63

TÉRMINOS CLAVE EN EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
–ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL PRODUCTO

Estrategia de cobertura de Mercado: Se decide en función de análisis de atractividad y competitividad

de cada segmento, dando lugar a distintas estrategias.
Concentración: actividad en producto-mercado especifico, alta participación en un nicho bien definido.
Especialista de producto: especialidad en una función ,cubriendo todos los grupos de compradores
Especialista de Cliente: especialidad en un grupo de clientes, cubriendo todas sus necesidades.
Especialización selectiva: varios productos en varios mercados sin vinculación entre si, se busca
diversificación.
Cobertura Completa: propuesta de un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los
grupos de compradores.

06/07/2020 Fuente:Plan de Marketing en la Practica (Jose Maria Sainz) 64

TÉRMINOS CLAVE EN EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN –
TIPO DE DISTRIBUCIÓN
Extensiva: Se trata de abarcar el máximo de PDV, típico del consumo masivo, el costo de
distribución es alto y se dificulta el control comercial.
Selectiva: se utiliza específicamente en algunos intermediarios entre el total disponible, por las
características del producto, del posicionamiento o del servicio, mayor cooperación del intermediario,
vulnerabilidad frente a la competencia por la falta de cobertura, típico de empresas de vestuario o de
seguros.
Exclusiva: caso extremo de las selectivas, se da exclusividad a un canal, un caso particular son las
franquicias.
Intensiva: se trata de una forma de apoyo a la extensiva o selectiva, se concentra esfuerzos en un
canal o una zona particular, ej. Espectáculos puntuales.

06/07/2020 Fuente:Plan de Marketing en la Practica (Jose Maria Sainz) 65

 DESVENTAJAS ASOCIADAS AL CANAL

• Perdida de control y de manejo, de productos, precios y clientes

• Pérdida de información/distorsiona
• Pérdida de imagen, cada intermediario agrega su margen propio
• Pérdida de ventas, se reparten esfuerzos entre varios productos.

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 66

 REPLANTEAMIENTO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

• Un canal puede ser el como y el donde se compra un producto o servicio y

como donde se utiliza. Es la esencia de cómo interactúan los clientes y el
producto.

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 67

 ENTREGA DEL VALOR DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
• A los clientes les agrada tener opciones
• A los clientes les encanta todo nuevo
• A los clientes les agrada los horarios largos de atención
• A los clientes les encantan los locales cómodos
• Los clientes no quieren complicaciones

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 68

 ENTREGA DEL VALOR DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
• Los precios mas bajos o mejor servicio.
• Plazos de entrega más cortos, más precisos.
• Post-venta mejorada
• Disponibilidad, financiación, personalización, información, capacitación.

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 69

 INTERNET
• Costos de ventas más bajos
• Mayor cobertura de mercado
• Aumento de lealtad de clientes
• Ventajas para otros canales de ventas

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 70

 TRADE MARKETING

• Es el proceso de creación de planes de marketing especifico para los

canales de distribución, que permiten llegar mejor al consumidor,
satisfaciendo tanto las necesidades del canal comercial, como las
necesidades de los clientes.

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 71

TRADE MARKETING EFECTIVO
• 1.Construir una matriz de información relativa a la industria, a los competidores, a las
motivaciones de los consumidores y a la actividad promocional en general.
• 2. identificar oportunidades en las diferentes cuentas
• 3. crear acciones especificas para alcanzar objetivos en cada canal
• 4. Desarrollar caminos creativos para convertir las oportunidades en éxitos comerciales.
• 5.Asegurarse que toda acción debe ser analizada y evaluada posteriormente, generando
experiencias transportables.

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 72

ANÁLISIS DEL CANAL

• Historia
• Estrategia y política actual
• Objetivos financieros
• Políticas de marketing, política comercial y logística
• Organización y tipos de gestión
• Relación comprador-industria

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 73

ANÁLISIS DE RESULTADOS

• Evolución de volúmenes y facturación de ventas

• Evolución de la inversión del fabricante en la cuenta(Abierta por publicidad, por tipo de
producto, promoción)
• Análisis del pricing del canal
• Evolución del posicionamiento del fabricante en los POS
• Cuantificación de las acciones en los POS, contra la competencia
• Rol del vendedor y frecuencia de visita

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 74

ENFOQUE ADECUADO
• Organizar el plan de negocios por canal de distribución
• Estrechar las relaciones con los clientes
• Descentralizar las funciones del marketing por canales de distribución
• Entender que un mismo consumidor es un comprador distinto en diferentes POS
• Desarrollar estrategias y tácticas de comercialización que se adapten a las características de
cada local/cadena
• Acercarse al “front line “ transformado los requerimientos del canal en planes concretos para
mejorar el negocio.
• Aumentar la rotación, disminuyendo costos y mejorando la satisfacción de todas las partes

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 75

 PERFORMANCE MARKETING
• Es la práctica de marketing orientada a generar un comportamiento en los consumidores.
Ese comportamiento puede ser una compra, un registro, un clic, reenviar algo a un amigo,
bajarse un software, instalarse una aplicación en una red social, hacer un llamado
telefónico, etc. En dicha visión, la gran diferencia con el Branding, es que este tiene como
objetivo generar una actitud positiva hacia la marca, y luego espera (con fé) que esa actitud
se transforme en un comportamiento concreto (aunque no hace nada específico para
generarlo).

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 76

 KAM
• Planeación de cuentas clave
• 1. La capacidad de la empresa en atraer la atención del cliente
• 2. La percepción que el cliente tiene de su negocio

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 77

KAM
Capacidad de la empresa en atraer clientes

Alto Bajo
ESTRATEGICO INVERSION
A INVERSIÓN SELECTIVA
Percepción del cliente

L
T
O

PROVEEDOR VOLUMEN
SOSTENIMIENTO GESTION DE CAJA
B
A
J
O

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 78

 PERFILES
Amigo del cliente El solucionador de
problemas

Acercamiento
comprometido
Preocupación por
el cliente
El saca ordenes El presionador

Preocupación por cerrar la venta

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 79

DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS

• Las compañías compradoras valoran

• - integridad
• -confianza
• Las compañías vendedoras valoran
• -Habilidades de ventas
• -Habilidades de negociación

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 80

VISIÓN DE LOS COMPRADORES

• El enemigo
• No confiable
• Presionador
• Agresivo
• Manipulador
• Pocos profesionales
• Inconstantes
• Mentirosos
• Arrogantes
• No escuchan
• charlatanes

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 81

PERFIL PROFESIONALES DE KAM
• Conciencia comercial
• Interpretar el performance de negocios
• Técnicas de marketing avanzadas
• Planeamiento de Negocio/estrategia
• Finanzas
• Gestión de proyectos
• Habilidades interpersonales

06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 82

 MAPA ESTRATÉGICO DE CANALES

Activación
Aprovechar la exhibición con Activación intensa trabajar
una activación intensa, canal sobre volumen, lanzamientos

exposición
de comunicación Fidelización

Fidelización
Rentabilidad

Mantener el volumen, Margen

trabajar sobre la rentabilidad
Mantener la rentabilidad,
trabajar sobre el volumen,
Fidelización

Volumen
06/07/2020 Orlando Betancur Muñoz 83
 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

 Canal Recorrido

 Directo Fabricante-------------------------------------------Consumidor
 Corto Fabricante-->Detallista---------------------------->Consumidor
 Largo Fabricante-->Mayorista->Detallista------------Consumidor
 Doble Fabricante->Agente exclusivo ->Mayorista->Detallista-Consumidor
 DIFERENTES CANALES

PRODUCTO
SERVICIO
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
INVERSION DE CAPITAL
SIN INVERSION DE CAPITAL
 ADECUAR

The Home Depot

Falabella
Mc Donalds

Panamericana Jumbo

Macy’s
Home center

Almacenes Éxito
Amazon
Best buy
Deli
Dell computer
Juan Valdez
FACTORES PARA TENER EN CUENTA EN LA SELECCIÓN
DEL CANAL

Tipo y naturaleza del producto

Los recursos de la propia empresa

Características de los consumidores (para realizar las

adecuaciones requeridas)

Los objetivos y metas de la empresa

Volumen deseado de exportaciones

Costos de la gestión realizada por el canal

FACTORES PARA TENER EN CUENTA EN LA SELECCIÓN
DEL CANAL

Los canales que utiliza la competencia

Regulaciones internas del país de comercialización.

Las vinculaciones comerciales del canal; su seriedad, conexiones, buena

reputación, territorio que domina.

Fuerza de venta disponible.

Especialización en el ramo

Donde compra el cliente

 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

 Exclusividad

 Entregas a tiempo

 Oferta exportable

 Departamento de comercio exterior ágil

 Comunicación efectiva
 CORREDOR BROKER
 Actividad desarrollada por alguien llamado también broker on
line, cuya función primordial es ponerlos en contacto para que
ellos realicen el negocio, cobrando por la mediación, una
comisión previamente acordada.

 No tiene ninguna función de representante .

 VENTAJAS DEL BROKER

 Es profesional, especializado en la operación

comercial que realiza
 No se requiere inversión
 Tiene conocimiento del producto, mercado y de
los clientes.
 Ofrece valor agregado a la venta
 Los negocios pueden continuar
 DESVENTAJAS DEL BROKER

 Puede servir también a la competencia

 No hay obligaciones con el fabricante
 No existe la fidelidad comercial
 Algunos exigen demasiados beneficios por el enlace comercial.
 DISTRIBUIDOR MAYORISTA (WHOLESALER)

 Persona jurídica que posee una estructura de distribución,

red comercial, o cadenas de almacenes donde puede colocar
los productos.

 El distribuidor compra directamente al fabricante, asumiendo

los riesgos de las operaciones y con su organización de
comercialización, distribución y venta, lleva el producto hasta
el consumidor final, obteniendo un margen de reventa.

 Compra-clasifica-vende-distribuyen-entrega.
 VENTAJAS DEL DISTRIBUIDOR

 No hay inversión por cuenta del fabricante. El distribuidor

compra por su cuenta y riesgo
 El distribuidor conoce su mercado domestico en el cual tiene
imagen y reputación
 Capacidad de bodegaje, maneja inventarios
 Tiene capacidad para otorgar créditos a minoristas y
consumidores
 Hace pedidos grandes
 Realiza campañas y promociones por su cuenta
 DESVENTAJAS DEL DISTRIBUIDOR

 Se depende de su capacidad de penetración al mercado

elegido
 Hace pedidos de volumen. (Maquila)
 Exige exclusividad de territorio
 Juega con el precio (sobreprecia)
 Impone sus condiciones técnicas y de pago
 Tiene marcas propias
 CENTRALES MAYORISTAS

Asociaciones o cooperativas para la compra masiva de

productos agropecuarios, que se realizan directamente a los
agricultores o granjas, despachadas a las centrales de acopio
y reempaque, para luego ser vendidas en cantidades mayores.
 CADENAS DE ALMACENAMIENTO

Estos, no son mas que otros compradores mayoristas que

tienen gran capacidad y poder de compra de productos
originales o bajo su marca propia
 MINORISTA (DETALLISTA-RETAILER)

Uno de los canales con mayor innovaciones presentes, que

centraliza sus sistemas de compras nacionales e
internacionales, logrando un gran poder de negociación, son
los hipermercados, las cadenas de tiendas, los
supermercados, los centros comerciales…
 VENTAJA DE LOS MINORISTA

 Compra grandes volúmenes

 Gran poder económico para otorgar crédito
 Localizados en grandes extensiones para fácil ingreso
 Actualizados en técnicas de marketing, promoción, ventas y
atención al cliente
 DESVENTAJA DE LOS MINORISTAS

 Por sus compras de grandes volúmenes, imponen precio y

otras condiciones que a veces no favorecen al fabricante.
 Condiciones altas para ser seleccionados como proveedores
 Hay tendencia a imponer marcas propias, en deterioro de
las ya posicionadas por el fabricante.
 REPRESENTANTE DE VENTAS

 Es el representante del exportador en el país de destino, actúa

básicamente como vendedor del producto o del servicio en un
territorio delimitado, por el pago de una comisión establecida
en el contrato.
 El exportador coloca el producto DDP
 VENTAJAS DEL REPRESENTANTE DE VENTAS

 Hay poca inversión y evita la apertura de una oficina de

ventas
 El agente conoce el idioma y el mercado
 Trabaja a comisión
 Tiene territorio delimitado
 Generalmente es especializado en su ramo
 Puede actuar como importador
 DESVENTAJA DEL REPRESENTANTE DE
VENTAS

 Crecimiento de ventas mas lento

 Difícil de controlar
 No tiene responsabilidad financiera
 A menudo esta de parte del cliente
 No tiene capacidad de crédito
 Rara vez posee bodegas o almacenes
 Algunos exigen exclusividad en la zona
 COMERCIALIZADORAS INTERNACIONALES

 Son empresas programadas para canalizar oferta

exportable y hacer volúmenes de negocio para poder
obtener buen poder de negociación.
 VENTAJAS DE LA COMERCIALIZADORAS

 Están en capacidad de prestarle todo tipo de asesoría.

 Financian su producto, con líneas de crédito extranjeras
 Hacen estudio de mercados
 Participan con insumos o materias primas para la producción
del bien final de exportación
 DESVENTAJA DE LAS COMERCIALIZADORAS

 Muy difícil el control de calidad

 Se pierde el control del bien
 No hay contacto directo entre productor y consumidor o
comprador extranjero
 VENTAS EN CONSIGNACIÓN

Es un sistema en el cual, el exportador le envía las

mercancías a un comprador extranjero, con un tiempo para
comercializarlas. No se considera un a exportación definitiva
 VENTAJAS DE LAS VENTAS EN
CONSIGNACIÓN

 Incremento de ventas
 Posicionamiento paulatino del producto
 Recepción de información que posibilita su adaptación
 DESVENTAJA DE LAS VENTAS EN
CONSIGNACIÓN

 Altos costos logísticos si no se realiza la venta

 Se puede presentar desinterés en la promoción por parte del
vendedor
 Alto cuidado, en el reembolso de divisas
 OTROS

 Franquicias
 Joint venture
 Alianzas estratégicas
 Licitaciones internacionales
 Production Branch