Sesión 2

PROFESOR: MADR
 Historia de la Plan. Estratégica

Surge en la década de los años cincuenta procedente de dos corrientes

de pensamiento:

1. Desarrollo de la planificación de programas y presupuestos a raíz de

la Segunda Guerra Mundial.

2. Escuela de Negocios de Harvard, donde se enfatizaba la importancia

de disponer de una estrategia corporativa global.

Hasta ese momento la teoría de la gestión empresarial se había

concentrado en el estudio separado de funciones como la producción,
las finanzas, el marketing, la logística, etc.

Al crecer las empresas, hay necesidad de métodos más sistemático

 Necesidad de formular estrategia
• Década de los 60’ nace como disciplina, como respuesta a la
necesidad de las organizaciones por pensarse en el futuro, de
manera de crear posiciones rentables en sus mercados.
• Pensamiento Estratégico: Construir la ESTRATEGIA de la empresa,
de manera reflexiva, con un Visión de mediano y largo plazo.
• Hoy en día está ampliamente internalizado la necesidad de que
los dueños y ejecutivos de las empresas, de distinto tamaño y
tipo; piensen estratégicamente en respectivas organizaciones.
• Sin embargo, la experiencia muestra que muchas empresas
compiten en sus mercados sin haberse pensado
estratégicamente, sobre todo empresas pequeñas y medianas
Período Evolución Pensamiento Estratégico
1960 a 1979

Herramientas de Análisis Estratégico más aplicadas

A) Cadena de Valor
B) Las cinco fuerza competitivas de Michael Porter, en donde su idea clave es
que el grado de atractividad de una industria está dada por la rentabilidad
relativa y el poder de negociación de las fuerzas.
Período Evolución Pensamiento Estratégico
• 1980 a 1997

Factores Clave de Éxito

Desarrollar estrategias sustentadas en recursos y habilidades únicas de la organización

Principios
• No todos los recursos y capacidades centrales resultan válidos para desarrollar
una ventaja competitiva sustentable.
• Dichos recursos y capacidades deben ser de difícil imitación y sustitución.
Período Evolución Pensamiento Estratégico
1995

Factores Clave de Éxito

• Libro Co-opetición: Modelo de Porter es muy sesgado a la batalla competitiva y

debería contemplar la posibilidad de cooperación.

• Estrategias GANAR – GANAR.

• Concepto de REDES DE VALOR, donde se integran los COMPLEMENTADORES al

modelo de 5 fuerzas.
Período Evolución Pensamiento Estratégico
1997

Ventaja Competitiva
• Ventaja Competitiva, capacidades y los activos superiores
• Cualquier ventaja competitiva creada, está sujeta a una continua erosión por
parte del entorno competitivo y de las decisiones competitivas de sus
rivales.
• En este caso, la estrategia competitiva persigue dos objetivos,
proteger la ventaja actual desacelerando la erosión e invertir en nuevas
capacidades que sustenten la próxima ventaja competitiva
• Sustentabilidad de la Ventaja Competitiva.
Período Evolución Pensamiento Estratégico
2001 / 2004

Modelo DELTA
Estrategias para reducir la imitación de las V. Competitivas
1. Primera Opción: Mejor Producto: Brindando mayor valorización al producto o
servicio y al vínculo con el cliente para fidelizarlo.
2. Segunda Opción: Proporcionar una solución integral otorgándole al cliente
productos y servicios que se complemente con otros del mix ofrecido,
satisfaciendo determinadas necesidades de un modo integral.
3. Tercera Opción: Para incrementar el valor hacia el cliente y mejorar el
vínculo consolidar el sistema, brindando productos y servicios
complementarios con otros productos y servicios de otras empresas.
 ¿Qué se requiere para formular una
estrategia empresarial?
Tecnología? Marketing?
Satisfacción de los clientes?
Misión?
Fortalezas? Globalización?
Tecnología?
Necesidades de mercado? Capacitación?
Recursos Humanos?
Competidores?
Reingeniería? Ser una empresa competitiva?
Proveedores?
Integración Horizontal?
Servicio? Ventas por Internet? Complementadores?
Ventajas Competitivas?
Guerra de precios?
Canales de distribución? Logística?
Objetivos estratégicos? Debilidades?
Ventas?
Nuevas oportunidades de mercado....? Sustentabilidad?

Alianzas estratégicas? ISO 9000?

Atributos Valorados?
 ¿Qué se requiere para formular una
estrategia empresarial?
Tecnología? Marketing? Satisfacción de los clientes?
Misión?
Fortalezas? Globalización?
Tecnología?
¿Por donde partir, como
Necesidades de mercado?
Competidores?
Capacitación?
Recursos Humanos?
Ser una empresa competitiva?

organizar la información?
Reingeniería?

Servicio?
Proveedores?

Ventas por Internet?

Integración Horizontal?
Complementadores?
Guerra de precios? Ventajas Competitivas?
Canales de distribución?
Logística?
Objetivos estratégicos? Debilidades?
Ventas?
Nuevas oportunidades de mercado....?
ISO 9000?
Alianzas estratégicas? Sustentabilidad?
Atributos Valorados?
 Modelo de Planificación Estratégica

Luego de haber establecido la

Posición Competitiva actual de la
empresa, debemos establecer el Futuro
FUTURO que deseamos alcanzar

Forma de
Alcanzarlo
Hoy
Y por último debemos establecer cuales son
Para realizar una Análisis Estratégico que permita los cambios necesarios para pasar de la
mejorar la Posición Competitiva Futura de la posición actual a la posición futura, es decir
empresa, es indispensable establecer un punto de definir la forma de alcanzar el Futuro deseado.
partida, es decir dónde y cómo estamos HOY en el
mercado
 Los Niveles de la Estrategia

Estrategia Corporativa Estrategia de Negocios

Plan para la Plan de actuación
actuación directiva para un Estrategia Funcional
directiva de solo negocio o
estrategia divisional.
(Capacidades
empresas
diversificadas (Capacidades distintivas)
(Campo de distintivas y ventajas
competitivas)
actividad)

¿Que combinación de ¿Como competir en ¿Como utilizar los

actividades o negocios? cada negocio? recursos?
 Modelo específico
Definición
de Negocios
Análisis
Externo Hoy
Tendencias

Análisis
Interno
Definición de Negocios
Ventaja
Competitiv

Misión

Agenda
Estratégica

Futuro

Análisis
Análisis Externo Análisis Interno
Tendencias

Forma de
alcanzarlo
 Conclusiones

• Hoy en día está ampliamente internalizado la necesidad

de que los dueños y ejecutivos de las empresas, de
distinto tamaño y tipo; piensen estratégicamente en
respectivas organizaciones.
• Sin embargo, la experiencia muestra que muchas
empresas compiten en sus mercados sin haberse pensado
estratégicamente, sobre todo empresas pequeñas y
medianas.
• La planificación estratégica es un proceso sistemático,
por etapas, que permite construir una posición única y
valiosa, sobre la bases de activos difíciles de imitar.
 Conclusiones

• El Planeamiento Estratégico se viene aplicando desde los años 80

´, en todos los rincones del mundo globalizado.
• Es la “HOJA DE RUTA”,la “carta de navegaciòn” bàsica en todo
tipo de empresa.
 Antecedentes de la
Planeación

Sun Tzu, fue uno los destacados escritores y pensadores

chinos, y el más antiguo de los estrategas: En su libro “El
Arte de la Guerra” el dice: "El general (estrategos) debe estar
seguro de poder explotar la situación en su provecho, según
lo exijan las circunstancias.

Baidaba, en su libro Calila e Dimna escribió sobre las tres

cosas en que debía concentrarse la atención del gobernante
en:
 Antecedentes de la Planeación

1)“Analizar cuidadosamente los hechos pasados y las

razones de fracaso”.

2)"Otra reside en el estudio cuidadoso de la situación

en su hora presente y de sus aspectos buenos y malos”.

3)"La tercera de estas cosas reside en el estudio del

futuro y de los éxitos o fracasos que a su juicio le
reserva”
 Importancia de la planeación

Da sentido de dirección

Facilita el control
Planeación
Reduce la incertidumbre

Visualiza los cambios

 PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

Proceso de evaluación
del negocio que define
los objetivos a corto,
mediano y largo plazo. El
planeamiento es uno de
los instrumentos de
gestión más importantes
que permite alcanzar sus
objetivos y metas.
 La Planeación Estratégica:
Conceptos Básicos

• Planeación tiene mucho que ver con previsión,

planear es tratar de anticiparse a situaciones que
nos pueden afectar, positiva o negativamente,
importante al interior de las organizaciones, a fin
de anticipar cambios o sucesos futuros, tratando
de enfrentarlos y catalizarlos para bien. 
HACER ESTRATEGIA ES HACER LAS
COSAS DE MANERA DISTINTA…

G. HAMEL
 La Planeación Estratégica:
Conceptos Básicos

• Las estrategias son disposiciones generalizadas de las

acciones
• La empresaanecesita
tomar depara cumplirque
estrategias loslaobjetivos generales,
guíen acerca de cómo lograr los
objetivos y cómo buscar la misión y la visión.
• El camino a seguir para el logro de los propósitos de la
La creación de estrategias concierne al cómo:
empresa
• ¿cómo lograr los objetivos de desempeño?
• ¿cómo superar la competencia de los rivales?
• ¿cómo lograr una ventaja competitiva sustentable?
• ¿cómo reforzar la posición de negocios al largo plazo?
• ¿cómo lograr que la visión sea realidad?
 La Planeación Estratégica:
Conceptos Básicos
• Al lado de la planeación y la estrategia se
encuentran las políticas, que básicamente son
lineamientos que orientan a la administración en
la toma de decisiones y por lo general no
requieren de la acción,

• Las políticas, las estrategias y el plan en sí deben

ser una mezcla única que permita lograr buenos
resultados.
 La Planeación Estratégica:
Conceptos Básicos

Los procedimientos son

 Serie de pasos, claramente definidos, que
permiten trabajar correctamente
 Modo de ejecutar determinadas operaciones
 Suelen realizarse de la misma manera
 ¿CÓMO COMIENZA EL PLANEAMIENTO
ESTRATEGICO?

Dando respuestas a las preguntas:

1. ¿Dónde estamos?
2. ¿Dónde queremos ir?
3. ¿Cómo llegamos a donde queremos ir?
4. ¿Cómo lo hacemos?
 El Negocio

• Definir correctamente un NEGOCIO

• Fijar el marco de referencia para el proceso de
planificación estratégica en un NEGOCIO.

¿Qué entiende usted por NEGOCIO?

 Definiendo correctamente el negocio

Definición
de Negocios
• Ejemplo 1: “Mi negocio es el Textil”
Análisis
Externo

Tendencias • Ejemplo 2: “Mi negocio es satisfacer necesidades de

Análisis
Interno
vestuario, a través de producir y comercializar telas de
Ventaja algodón orientado a sectores confeccionistas; quienes
Competitiv

Misión
valoran el precio como principal atributo, dado un
Agenda
conjunto de características esenciales de la tela, como
Estratégica
durabilidad y absorción de colores en los estampados,
entre otros.
Fundamentos Estratégicos

MISIÓN
VISIÓN
VALORES
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
 Misión

• Es el propósito del negocio, así como el grado de excelencia

requerido para asumir una posición de liderazgo competitivo.
• La misión indica la manera como una organización pretende
lograr y consolidar las razones de su existencia.
• Señala las prioridades y la dirección de las actividades de una
organización, identifica los mercados a los que se dirige, los
clientes a los que quiere servir y los productos que quiere
ofrecer.
• Determina la contribución de los diferentes agentes en el
logro de los propósitos básicos de la organización.
 Misión

Preguntas a formular para definir la misión

DEFINICIÓN
1. ¿Qué Ofrezco?
¿A QUIÉN Se trata de DEL
SATISFACE? determinar ¿laQUÉ
oferta de la empresa, no
SE SATISFACE?
como productos o servicios, NEGOCIO sino como necesidades
NECESIDADES DEL que se
GRUPO DE CLIENTES
satisfacen. CLIENTE
2. ¿CÓMOBusca
¿A quién se lo ofrezco? SE SATISFACEN LAS el segmento de clientes al
identificar
NECESIDADES DEL CLIENTE?
que se orientará la oferta seleccionada.
HABILIDADES DISTINTIVAS
3. ¿Cómo compito? Cuál (es) es (son) el (los) atributo (s) que hace (n)
que el segmento de clientes al cual me oriento, prefiera mi oferta y
no la de otro competidor.
 Misión

• Misión: El por qué de la existencia de la organización

y el qué debe hacer.
• Características de la misión Debe de responder a
– Amplia
¿Quiénes somos?
– Concreta ¿A qué nos dedicamos?
– Motivadora ¿En qué nos diferenciamos?
– Posible ¿Por qué y para qué hacemos lo que
hacemos?
– Corta ¿Para quién lo hacemos?
¿Cómo lo hacemos?
¿Qué valores respetamos?
 Misión

ELEMENTOS DE UNA MISIÓN

• Definición del negocio
• Visión y metas principales
• Filosofía corporativa

Ejemplos de Misiones
– http://www.facebook.com/pages/Cosmeticos
-YAnbal/21688025483
– http://backusperu.blogspot.com/2008/09/nu
estra-visin-es-ser-la-mejor-empresa.html
Misión
 Visión

Debe de responder a
Son las aspiraciones ó
metas por alcanzar, al ¿Cómo será esta empresa cuando
haya alcanzado su madurez (o continúe
interior de las instancias creciendo) en unos años?
de la organización. La ¿Cuáles serán los principales
Visión, debe ser productos y servicios que ofrecerá?
compartida por todos los ¿Quiénes trabajarán en la empresa?
¿Cuáles serán los valores y actitudes
miembros de la empresa.
clave de la empresa?
¿Cómo hablarán de la empresa los
clientes, los trabajadores y la gente en
general que tenga relación con ella?
 Arcor

Visión
Ser la empresa N° 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y consolidar
nuestra participación en el mercado internacional.

Misión
Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con
productos de calidad a un precio justo creando valor para nuestros
accionistas, colaboradores, clientes, comunidad, proveedores y medio
ambiente a través de una gestión basada en procesos sostenibles.
Nuestra misión nos orienta a ofrecer a nuestros clientes, la mejor
alternativa en farmacias; entregándoles con calidad, productos y
servicios asociados a la salud, la higiene, el cuidado personal y el
consumo habitual, Comprometiéndonos a ser una empresa
dedicada a la motivación de los profesionales que colaboran con
nuestros objetivos
Misión
Ser la marca líder mundial de productos deportivos

Visión
Nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor

Ambas tienen que llevarse a cabo apoyándose siempre en unos

valores, que para esta compañía son: rendimiento, pasión,
integridad y diversidad.
 Visión

Ejemplo 1 - Telmex
Consolidar el liderazgo de Telmex en el mercado nacional,
expandiendo su penetración de servicios de telecomunicaciones
en todos los mercados posibles, para situarnos como una de las
empresas de más rápido y mejor crecimiento a nivel mundial.

Ejemplo 2 - Pollo Campero

Ser la cadena de restaurantes de pollo, de origen latino, líder en
el mundo entero.

Ejemplo 3 - Disney
Cada vez más gente se quiere divertir y de formas muy variadas.
[Esta Visión se complementa con su Misión: Divertir a la gente]
 Misión Visión
• Captura la razón de ser de • Expresa una aspiración de
una organización la organización


• Mira hacia “adentro” de • Describe un cambio que
la organización motiva al personal

• Describe una realidad que • Motiva a actuar

perdura en el tiempo
 Valores

Los valores representan

las convicciones de las
personas encargadas de
dirigir la empresa hacia
el éxito.
 Valores

 Llamados también principios corporativos, son el conjunto

de creencias y reglas de conducta personal y empresarial
que regulan la vida de una organización.
 Están profundamente ligados a las convicciones y principios
de las personas que guían los destinos de la empresa. Los
valores definen la personalidad de la organización.

 Asegúrese de que cada uno de sus valores refleje

claramente la forma en que usted funciona diariamente, o
usted arruinará su credibilidad.
 Valores

Son los principios básicos de comportamiento ético,

personal o colectivo que están implícitos e explícitos en
la empresa e influyen en el comportamiento
organizacional.

Los valores junto a las creencias, cuando son

compartidos dan lugar a una determinada Cultura
Organizacional (cultura de empresa).
Misión
Mejorar la calidad de vida de nuestros clientes, brindando un excelente servicio en todo momento y en
todo lugar.
Visión
Ser el mejor banco a partir de las mejores personas.
Valores
Trabajo en Equipo: La búsqueda de un ideal común nos une. Con esfuerzo y dedicación buscamos
alcanzar nuestras metas
Sentido del Humor: Aún en tiempos difíciles el sentido del humor ilumina a quienes lo reflejan,
contagiando de esperanza y bienestar a los que nos rodean.
Vocación de Servicio: La Vocación de servicio refleja la humildad, el interés y la entrega para servir a los
demás sin esperar nada a cambio.
 Creatividad e Innovación: Valor por el que estamos en una constante búsqueda de mejoras para el
éxito de nuestra institución
Espíritu de Superación: A quien demuestra su constante lucha y afán por asumir los retos, sin importar
los obstáculos que se le presenten en el camino.
Transparencia: Tener la virtud de expresarse con sinceridad siempre, guiado por sólidos principios que
defenderemos ante cualquier circunstancia.
 ROKYS

Misión
Brindar un servicio que exceda las expectativas de todos nuestros clientes, cualquiera
sea su edad, superando los más altos estándares de calidad .

Visión
Ser la cadena peruana más grande a nivel nacional e internacional en el rubro de
restaurantes..
Valores
 Vocación de servicio
 Respeto, equidad y buen trato
 Liderazgo y trabajo en equipo
 Puntualidad, orden y disciplina
 Productividad y laboriosidad
 Honestidad e integridad
 Responsabilidad y compromiso

 Nuestra cultura promueve el trabajo altamente productivo y desarrolla la capacidad de

nuestros colaboradores, lo que los hace fuertes, competentes y valiosos.
 OBJETIVOS

Objetivos: Son los fines a los que se dirigen las

actividades organizacionales e individuales.

 Generales vs. específicos

 Condiciones:
• Realistas
• Jerárquicos
• Coherentes
• Cuantitativos
 LOS OBJETIVOS

Deben ser:

PRECISOS, SIMPLES
ESPECÍFICOS
Y COMPRENSIBLES

CUANTITATIVOS RAZONABLES

MEDIBLES CUMPLIBLES

EXPRESADOS HORIZONTE
POR ESCRITO TEMPORAL
 Redacción de Objetivos

• Comenzar con un verbo de acción (aumentar, dotar, ...)

• Coherente con los recursos disponibles de la empresa
• El objetivo establece el “QUÉ” y el “CUÁNDO” NO el “CÓMO” y el
“PORQUÉ”.
• Consecuente con las políticas y prácticas de la empresa
• Realistas, alcanzables y RETADORES.
• Se registran y comunican por escrito
 Formulación de los objetivos

– Los objetivos generales, los determina la Dirección de Márketing,

teniendo en cuenta la previsión de resultados del esfuerzo de
Márketing.

– La Dirección de Ventas, formula y asigna los objetivos específicos

(por territorios de ventas y personales), en base a naturaleza,
tamaño y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales;
mercado y competencia.

– Los vendedores participan mediante propuestas de objetivos

específicos acordes con el marco de los objetivos generales de
ventas.
 Objetivos más comunes

1. Obtención de una determinada cifra de ventas:

• O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de
marketing, son la base de la rentabilidad.
• Su magnitud global, debe tener su expresión en cada territorio y
vendedor.
• Se establecen por producto, por clientes y/o por campañas
específicas.

2. Hacer nuevos clientes.

Estrategias de penetración: enfocado al crecimiento de la cartera (en
nº de clientes o como cuotas de venta en clientes nuevos.)
 Objetivos más comunes

3. Incrementar las compras medias por cliente.

• Enfocado a mejorar la actuación en cada cuenta
• Requiere su expresión en % o cifra en de venta, pudiendo hacerse por
producto o por c/cliente.

4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.

• Pilar del anterior, busca la alteración de hábitos de compra en favor de la
optimización de los costes fijos por pedido.
• Indirectamente, puede propiciar la promoción de la totalidad de la
cartera de productos en cada cliente.
• Puede ser expresado por productos, territorios o por clientes.
 Reflexión

“Si usted no identifica correctamente su

negocio, existe la posibilidad de que se
forme un juicio equivocado respecto de
quienes son sus competidores y clientes,
y adopte estrategias de mercadeo que
podrían ser naturales en la industria que
usted cree que está, pero inadecuadas e
ineficaces para la industria o negocio en
que realmente se encuentra”
W. Luther