“ESTRATEGIA DEL PRODUCTO”
POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO
El termino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que
influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones, y
asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupos de
productos o empresa, en relación con la competencia.
Los mercadólogos disponen de diversa estrategias para alcanzar y reforzar el
posicionamiento deseado, entre estas están las siguientes:
• Posicionamiento con base en los atributos
• Posicionamiento con base en los beneficios
• Posicionamiento con base en las ocasiones de uso
• Posicionamiento con base en los usuarios
• Posicionamiento comparativo.
• Estrategia de reposicionamiento
• Posicionamiento en contra
LÍNEA Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
Línea de productos:
Grupo de productos
estrechamente
LÍNEA
relacionados porque BLANCA
satisfacen una necesidad o
se usan conjuntamente. Es
un amplio grupo de
productos con usos o
características similares.
Línea de
productos:
ELECTRÓ- COSMÉ-
NICA TICOS
Mezcla de productos:
Es la lista de todos lo productos que una empresa ofrece al consumidor, la
estructura de la mezcla tiene dos dimensiones:
1.-Amplitud: Se mide por el número de productos que ofrece la empresa en una
línea (variedad)
2.-Profundidad: Es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que
ofrece una línea.
Las estrategias de la línea son usadas tanto por fabricantes como por intermediarios
y son :
• expansión de la mezcla de productos
• contracción de la mezcla de productos
• alteración de los productos existentes
Aumento o disminución de la línea de productos
El aumento significa que un fabricante o un intermediario
añada un artículo de mayor prestigio a su línea con la
esperanza de aumentar las ventas de un producto existente
de menor precio.
Factores que influyen en los cambios de la mezcla de
productos:
Población de consumidores y usuarios industriales
Poder de compra
Comportamiento del consumidor
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Conjunto de todos los productos agrupados en líneas que una
organización ofrece a su mercado.
Un portafolio de productos posee 4 características mercadológicas
fundamentales:
1.- amplitud: Se refiere al número de líneas de productos que maneja
una empresa
2.- extensión: es el número total de productos que integran el portafolio
3.-profundidad: se relaciona con el número de variantes o versiones de
productos que una empresa ofrece en cada una de sus líneas.
4.- consistencia: punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las
líneas en cuanto a uso final, requerimientos de producción, sistemas
de distribución, proveeduría, etc.
La decisión de crear nuevas líneas se orienta a lograr
nuevos objetivos:
• Atender de manera más personalizada algún segmento del
mercado
• Aprovechar la capacidad instalada
• Mejorar la participación de mercado
• Bloquear la entrada de la competencia
Para el portafolio de productos existen 4 alternativas:
1.- construir
2.- mantenerse
3.- cosechar
4.- desinvertir.
Planeación y decisiones del producto
• La planeación del producto corresponde a todas las actividades que
permiten a los productores e intermediarios a determinar que línea de
productos debe adoptar la compañía
• Las decisiones de una empresa en relación con el producto
• Elaborar sus propios productos totalmente
• Elaborar un producto parcialmente
• Elaborar Algunas partes y comprar otras y después montar las partes
Modificación del producto
• Cualquier alteración deliberada en los atributos físicos de un producto.
• La decisión de modificar un producto se relaciona principalmente con los que
están ya en la etapa madura o de saturación de un ciclo vital, y que necesitan
rejuvenecer con cambios en el diseño
Eliminación de un producto
• Los productos rigen los ingresos de una empresa; por eso en ocasiones resulta
necesario eliminar los productos no redituales, pues de no hacerlo mermarían la
capacidad de aprovechar las nuevas oportunidades
Nuevos productos
• Las empresas comprenden cada día que su crecimiento esta quizá en el
continuo desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejorados.
• La renovación continua parece ser la única manera de impedir que la línea de
producción se vuelva obsoleta .
• El éxito de una innovación consiste en adoptar buenas medidas organizativas,
administrar profesionalmente el nuevo producto.
Ciclo de vida del producto
Etapa de introducción. Momento en que se lanza el producto bajo una
producción y programa de comercialización.
Se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales.
Estrategias
• Estrategia de alta penetración
• Estrategia de penetración Selectiva
• Estrategia de penetración Ambiciosa
• Estrategia de baja penetración.
Etapa de Crecimiento. El producto es aceptado en el mercado y se aprecia un
aumento en la curva de las ventas y de los beneficios
Etapa de madurez. Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca
son bien conocidos durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la
participación de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de
utilidad.
Estrategias
• Modificación del Mercado
• Modificación del producto
• Modificación de la combinación de Mercadotecnia
Etapa de declinación. El paso de la moda es inevitable porque los nuevos
productos empezaron un nuevo ciclo de vida.
Estrategias
• Estrategia de continuación
• Estrategia de concentración
• Estrategia de aprovechamiento
Tipos de consumidores según se apropien un nuevo
producto
• Líderes. Siempre a la moda
• Tempraneros. Aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vida
• Mayoría inmediata. Evalúa los pro y los contra del producto nuevo
• Mayoría tardía. Toma el producto porque la mayoría de su grupo ya lo acepto.
• Rezagados. Personas que no aceptan las pautas nuevas, son muy
tradicionalistas.
MARCA
Por tanto podemos definir la marca como un nombre, termino simbólico
o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un
vendedor o un grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los
productos de los competidores.
Vivimos en una sociedad de consumo y se comercializa a través de
signos denominados marcas.
Objetivos de la marca:
•Diferenciación respecto a la competencia
•Ser un signo de garantía y calidad para el
producto
•Dar prestigio y seriedad a la empresa
Objetivos de la fabricante
marca:
•Ayudar a que se venda el producto mediante
la promoción
•Posicionar el producto en la mente del
consumidor
Características de la marca:
• Tener un nombre corto
• Ser fácil de recordar
• Tener por si misma un sentido moral
• Ser agradable a la vista
• Ser adaptable a cualquier medio de publicidad
• Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar
protegida por la ley
• No deberá ser genérica
Clasificación de la marca
Marca de familia: Marca individual:
Es la que se utiliza para Se refiere al nombre que el fabricante da
todos los artículos de una a cada producto, independientemente de
empresa la firma que lo produce y de los demás
artículos que fabrica
Ventajas de la marca:
• Se identifica con facilidad, lo que favorece a la compra
• Protege a los consumidores asegurando una calidad consistente
• Una marca establecida asegura también que los consumidores
puedan comparar la calidad de los productos que adquiere
• Mejorar los productos de marca
• Promoción
• Controlar el mercado o aumentar su participación en él
• Estimular ventas
• Lealtad a la marca
Valor de la marca Importancia de la marca:
Es el valor que tiene el Para el
Para el vendedor:
nombre de una compañía y consumidor:
Es una ayuda en
sus marcas, una marca Son un medio
los programas de
muy conocida por los fácil para que el
publicidad y de
consumidores posicionada comprador
expansión del
como de alta calidad, identifique el
producto.
generan gran lealtad, por lo producto o
que se considera de alto servicio que
valor requiere.
Etiqueta
• Es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el articulo; una
etiqueta puede ser parte del embalaje o simplemente una hoja adherida
directamente al producto.
OBJETIVO
• Identificar el producto para distinguirlo de los demás y proporcionar información
acerca de el.
Elementos de la etiqueta
• Marca registrada .
• Nombre y dirección del fabricante .
• Denominación del producto y naturaleza del mismo .
• Contenido neto .
• Número de registro en la secretaría de salud.
• Composición del producto (ingredientes).
• Código de barras.
• Aditivos (calidad y cantidad).
• Fecha de fabricación y caducidad.
• Campaña de conciencia ecológica.
Características de la etiqueta
• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
• El material debe ser resistente.
• Debe estar perfectamente adherida al producto.
• Contener todos los elementos
• Deben evitarse colores fosforescentes
Clasificación de la etiqueta
• Etiqueta obligatoria. Es uno de los medios que disponen los gobiernos para
proteger al consumidor. Sobre todo cuando se trata de productos peligrosos.
• Etiqueta no obligatoria.
• Etiqueta sistemática. Informa sobre la composición y las propiedades de los productos
• Etiqueta concebida y aplicada por lo productores y vendedores. Describen el contenido en
forma total o parcial.
ENVASE Y/O EMPAQUE
Se define el empaque como cualquier material que encierra un artículo
con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al
consumidor.
• Objetivo del empaque: proteger el producto, el envase, o ambos y ser
promotor del artículo dentro del canal de distribución.
Clasificación del empaque
• Empaques Intocables: prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de
vida es muy largo
• Empaques efímeros: Cuando los productos cambian de empaque
frecuentemente.
Empaques de cartón y papel
Empaque de plástico
Costo del empaque
El costo de los productos aumenta con el empaque, paro si no tienen
empaque corren el riesgo de deteriorarse.
Estrategias:
• No retornable
• Vendedor de un producto
• Hacerlo original
Embalaje
• El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre si,
con el propósito de facilitar su manejo.
• Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven
para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una
mercancía.
Objetivos
Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado
de la fabrica a los centros de consumo
Funciones
Proteger los productos contra mermas, humedad, polvo; se
rotula para indicar el producto, así como Fabricante-Destino
Clasificación del embalaje
• Embalaje para la exportación.
• Aspectos de ingeniería
• Diseño
• Leyes y reglamentos en el lugar de origen y de
destino
• Embarques y transporte
• Embalaje de una línea de productos.
El embalaje familiar requiere hacer todo el
embalaje idéntico, para todos los productos
• Embalaje de uso posterior. Se debe diseñar y
promover un embalaje que pueda servir para otra
cosa después de consumir el producto
• Embalaje múltiple. La practica de colocar varias
unidades en una sola caja
