UNA VISIÓN
GENERAL DEL
MARKETING
Presentado por: Lic. Julio J. Martínez,
MBA. Email:
[email protected]
Definición del término marketing.
OBJETIV Describir las cuatro filosofías
OS DE de gerencia de marketing.
APRENDI Analizar las diferencias entre la
ZAJE orientación a las ventas y la orientación
al mercado.
El marketing tiene dos facetas. En primer lugar,
es una filosofía, una actitud, una perspectiva o
¿QUÉ ES una orientación gerencial que hace hincapié en
la satisfacción del cliente. En la segunda faceta,
EL el marketing está conformado por las
actividades y los procesos adoptados para
MARKETI poner en práctica esta filosofía.
NG?
La definición de marketing de la American
Association
Marketing está enfocada en la segunda faceta.
Continuació El marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar,
n entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para
los clientes, los socios y la sociedad en general.
El concepto de marketing incluye lo siguiente:
1.Enfocarse en los deseos y necesidades del cliente, de modo que la
organización pueda distinguir su(s) producto(s) de los ofrecidos por sus
competidores.
2. Integrar todas las actividades de la organización, incluida la
producción, para
satisfacer esos deseos.
3. Lograr las metas a largo plazo para la organización, con el fin de
satisfacer los
deseos y necesidades del cliente de forma legal y responsable.
La receta para el éxito es entregar continuamente una experiencia única que sus
competidores no puedan igualar y que satisface las intenciones y preferencias
de sus compradores meta. Esto requiere una comprensión a fondo de sus
clientes y de las capacidades distintivas que permiten que su empresa ejecute
los planes sobre la base de esa comprensión del cliente y que entregue la
experiencia deseada utilizando e integrando todos sus recursos.
FILOSOFÍAS
DE
GERENCIA
DE
MARKETIN
Una orientación a la producción es una filosofía que se enfoca en
las capacidades internas de la empresa, en lugar de los deseos y
necesidades del mercado. Significa que la gerencia evalúa sus
recursos y formula estas preguntas:
“¿Qué hacemos mejor?” “¿Qué pueden diseñar nuestros
ingenieros?” “¿Qué es fácil de producir, dado el equipo que
Orientación a tenemos?”
En el caso de una organización de servicio, los gerentes preguntan:
la “¿Qué servicio es más conveniente que la empresa ofrezca?” y
“¿Para qué tenemos talento?” Algunos se refieren a ésta como una
producción orientación Field of Dreams (Campo de los sueños), por la
frase popular de dicha película: “Si lo construimos, vendrán.”
La industria de los muebles es tristemente famosa por descuidar a
sus clientes y por sus ciclos de tiempo tan lentos. Ésta siempre ha
sido una industria orientada hacia la producción.
Una orientación a la producción es insuficiente
porque no considera si los bienes y servicios que la
empresa produce con mayor eficiencia satisfacen
también las necesidades del mercado. En ocasiones,
lo que una empresa produce mejor es exactamente
lo que el mercado quiere.
Continuación Sin embargo, con mayor frecuencia, las empresas
que tienen éxito en los mercados competitivos
entienden con claridad que primero deben
determinar lo que los clientes quieren y luego
producirlo, en vez de enfocarse en lo que la gerencia
de la empresa cree que debe producir.
Una orientación a las ventas se basa en las ideas de que las personas
comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas de venta
agresivas y de que el alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel
de utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas para el comprador
final, sino que los intermediarios también son motivados para que
promuevan con mayor agresividad los productos de los fabricantes. Para
las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender
Orientación a artículos y cobrar dinero.
El problema fundamental con la orientación a las ventas, al igual que con
la orientación a la producción, es la falta de compresión de las
las ventas necesidades y deseos del mercado. A menudo, las empresas orientadas a
las ventas se dan cuenta de que, a pesar de la calidad de su fuerza de
ventas, no pueden convencer a las personas de que compren bienes o
servicios que no quieren ni necesitan.
Algunas empresas orientadas a las ventas simplemente no entienden lo
que es importante para sus clientes. Numerosos negocios llamados punto
com, que nacieron a finales de la década de 1990 ya no existen, porque se
enfocaron más en la tecnología que en el cliente.
Comprende la obtención de información acerca de
clientes, competidores y mercados; analizar la
información desde una perspectiva totalmente de
negocios; determinar la manera de ofrecer un valor
superior para el cliente e implementar acciones para
Orientación al proporcionar valor para el cliente.
mercado Entender el área competitiva y las fortalezas y
debilidades de los competidores es un componente
crítico de una orientación al mercado. Esto incluye la
evaluación de aquello que los competidores actuales
o potenciales tratarán de hacer mañana, así como lo
que realizan en la actualidad.
Esta filosofía establece que una organización existe
no sólo para satisfacer los deseos y necesidades de
sus clientes y lograr los objetivos individuales,
Orientación sino también para cuidar o mejorar los intereses a
largo plazo de los individuos y la sociedad.
al El marketing de productos y contenedores menos
marketing tóxicos que los normales, más durables, compuestos
de materiales que se pueden reutilizar, o hechos con
social materiales reciclables, es consistente con una
orientación al marketing social.
DIFERENCIAS ENTRE LA
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
Y LA ORIENTACIÓN AL
MERCADO
En primer lugar, las empresas orientadas a las ventas se enfocan
en sus necesidades; mientras que las orientadas al mercado se
concentran en las necesidades y preferencias del cliente.
En segundo lugar, las empresas orientadas a las ventas se
consideran proveedores de bienes y servicios, en tanto que las
empresas orientadas al mercado consideran que su misión es
satisfacer a los clientes.
En tercero, las empresas orientadas a las ventas dirigen sus
productos a todos; las organizaciones orientadas al mercado se
enfocan en segmentos específicos de la población.
En cuarto lugar, aunque la meta primaria de ambos tipos de
empresas es obtener utilidades, las empresas orientadas a las
ventas buscan un volumen máximo de ventas por medio de la
promoción intensiva, mientras que las orientadas al mercado
buscan la satisfacción del cliente mediante actividades
coordinadas.
Valor para el cliente
RELACIÓN ENTRE LOS BENEFICIOS Y LOS SACRIFICIOS NECESARIOS
PARA OBTENERLOS.
Estrategia que se enfoca en mantener y mejorar
las relaciones con los clientes actuales. Supone
que numerosos consumidores y clientes
empresariales prefieren establecer una relación
continua con una organización que cambiar de
Marketin forma constante entre proveedores en busca de
valor.
g La mayoría de las estrategias exitosas del
marketing relacional depende de un personal
relacional orientado al cliente, programas de capacitación
eficaces, empleados con autoridad para tomar
decisiones y solucionar problemas, y del trabajo
en equipo.
FI
