Marketing Internacional
Dr. Feranndo Luis Tam Wong
Tema:
Análisis Interno y Externo
OBJETIVOS
• Elaborar el análisis interno y externo para una empresa nacional que desee
internacionalizarse.
Definición del marketing internacional
bienes
Para
servicios
Planear Hacia consumidores o
Es la realización de
Cotizar usuarios de más de
actividades de negocios
Promover una nación
diseñadas
Dirigir para obtener un
beneficio.
Tarea del Marketing Internacional
Satisfacer al exigente consumidor
Aminorar y aprovechar las variables del entorno
Hacer frente a la competencia.
Una mayor competencia
Interdependencia Entorno inestable e Cambio en las reglas de
para nuestro producto
económica y comercial impredecible de juego de los gobiernos
en los distintos mercados
entre países. los países y de algunos países.
internacionales.
mercados
Motivos para internacionalizarse
PROACTIVOS REACTIVOS
Situación: Productos únicos o de ventaja Disminución en las ventas y alta competencia.
tecnológica
Requisitos: Producción en escala Sobreproducción local
Ejemplos:
En qué consiste la internacionalización
• Proceso de implicación de la empresa en la actividad internacional; ingreso a
mercados extranjeros y desarrollo de estrategias de Marketing a largo plazo.
Valoración Diseño del
del producto Establecer Forma de mix de Operación
mercado Objetivo entrada mercado de
entrada
Definir fortalezas
y debilidades del Logística
Objetivos de Estrategia de Relacionado con
producto, internacional que
mercado, de ingreso, el producto y la
posibles debe usar la
mediano y largo gestionar riesgos adaptación para
mercados y empresa para
plazo. del entorno. cada mercado
ventajas tener éxito.
competitivas
Análisis de la empresa
ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO
Análisis DAFO. Análisis PEST y 5 Fuerzas de Porter
Estudiar objetivos, recursos y Fuerza y estrategias de competidores,
capacidades de la empresa. demanda y potencial de crecimiento
del mercado
Debilidades y fortalezas (internas) Oportunidades y amenazas (externas)
Análisis y selección de mercados
Política económica, monetaria y fiscal
Riesgo país de un país
Riesgo
Cambios de las normas,
Riesgo político actuaciones de la administración
pública
Recursos y
Recursos humanos, financieros, producción, conocimientos y
capacidades de tecnología
empresa
Análisis y Competencia Aprender de los mejores, mayor demanda y atractivo del mercado
selección de
mercados
Precios y
Precio de commodities
márgenes
Potencial de Tamaño actual y evolución de mercado. Demografía, economía,
mercado ingresos, patrones de compra
Entorno legal Aranceles, normas técnicas y de seguridad
Aspectos del entorno doméstico
• El entorno doméstico es incontrolable e imprevisible, genera beneficios
conocerlo.
INFLUENCIAS SOCIALES:
Cultura
CRITERIOS DE ESTILO DE VIDA:
Clases sociales
Actividades
Grupos de referencia,
Intereses
Líderes de opinión
Opiniones
Quién toma la decisión en la
compra del producto.
Aspectos del Entorno Internacional
• Factores culturales
• Factores políticos
• Factores económicos
• Se debe identificar el
potencial del mercado
internacional
• Tasa de crecimiento económico
• Demanda de población
• Aspectos comunicativos
• Poder relativo de compra
Estrategia de plan de marketing
¿Dónde ¿Cómo lo
¿Dónde ¿Cómo vamos a
queremos estamos
estamos? llegar? llegar? haciendo?
Análisis Interno Selección de Marketing Mix Implantación
Análisis Externo Mercados internacional Coordinación
Líneas de Evaluación
producto
Formas de
entrada
Estrategias
Análisis FODA
• Es una herramienta que determina la situación actual de una
persona, empresa u organización.
• Analiza el entorno interno y externo de la empresa
Fortalezas
• ¿Cuáles son nuestras competencias core?
• Debemos pensar en los atributos de nuestro negocio que le
agregan valor a nuestro producto o servicio.
• Incluye tanto atributos tangibles como intangibles.
• La evaluación debe hacerse por área de resultados:
Marketing, finanzas, operaciones, estructura organizacional,
tecnología, conocimiento, capital humano, etc.
• Fortaleza es cualquier aspecto positivo de tu negocio que
agrega valor y ofrece una ventaja competitiva.
• Es una oportunidad para reconocer el valor que existe
actualmente en tu negocio y cómo fue construido.
Debilidades
• ¿Qué es en lo que podemos mejorar?
• Debilidades son factores que limitan la habilidad de tu
negocio para ser competitivo.
• Son variables bajo tu control pero que por una serie de
razones no has logrado manejar adecuadamente.
• Pueden incluir factores como falta de experiencia, recursos
limitados, oferta de servicios inferior, mala ubicación, etc.
• Son los aspectos negativos de tu negocio que, a los ojos del
cliente, lo ubican en una posición de desventaja frente a la
competencia.
• A mayor precisión de análisis, mayor efectividad.
Oportunidades
• ¿Qué deberíamos estar haciendo?
• Son los factores del entorno que hacen más atractivo a tu
negocio.
• Reflejan el potencial a realizar mediante
implementación
la de la estrategia de marketing.
• Pueden ser el resultado de un mercado en crecimiento,
cambios en el estilo de vida, desarrollo tecnológico, la
percepción de tu industria, etc.
• La interpretación de las variables que mueven la industria
y sus implicancias es crítica.
• Se debe tener un sentido del timing bien desarrollado.
Amenazas
• Qué puede destruir nuestro negocio?
• Son factores fuera de tu control que pueden poner tu
estrategia o tu negocio en riesgo.
• Son situaciones desfavorables creadas por tendencias del
mercado que pueden impactar negativamente tus ingresos.
• La competencia actual o potencial es siempre una amenaza.
• Puede incluir incremento de precios de insumos, crisis
económicas, regulación, prensa negativa, cambios en el
comportamiento del consumidor, cambios en la tecnología,
etc.
Análisis Externo
• El término ambiente externo se refiere a
los factores y fuerzas de fuera de la
organización que afectan su desempeño y
que no puede manejar.
• Este entorno incluye dos componentes: el
entorno general y el específico.
Entorno General y Específico
ENTORNO
POLÍTICOS
GENERAL
ENTORNO
ESPECÍFICO
CLIENTES
COMPETIDORES
TECNOLÓGICOS
ECONÓMICOS
PROVEEDORES
SOCIALES
Entorno General (PEST)
• Compuesta por los factores: Económicos, Sociales y
Tecnológicos
Políticos, que afectan a una organización.
• Dichos factores externos no afectan a la empresa hasta el grado en
que lo hace su entorno específico.
• Los empresarios deben conocerlos y considerarlos en
la administración de las empresas.
Análisis PEST
Examina el entorno general de la empresa.
Los factores PEST son ajenos al control de la empresa y
se
considerarán Oportunidades y Amenazas.
PEST deriva de las siglas
Político
Económico
Social
Tecnológico
Entorno Específico
• Incluye fuerzas externas que afectan directamente las
decisiones y acciones en la empresa.
• Tienen importancia directa para el logro de los objetivos
de la misma
• El entorno especifico de una organización es único.
• Este entorno está conformado por:
proveedores, clientes y competencia
Cliente
• Es un individuo con identidad, motivaciones y necesidades únicas.
Estudia a tus mejores Estudia a tus NO
clientes y pregunta clientes y pregunta
¿Donde viven? ¿Donde viven?
¿Como son? ¿Como son?
¿A que se dedican? ¿A que se dedican?
¿Porque te compran? ¿Por qué NO te
compran?
Proveedores
• Número de proveedores en el mercado.
• Localización geográfica de proveedores.
• Tamaño de proveedores.
• Condiciones comerciales (precios,
descuentos, formas de pago, plazos de
entrega, transporte)
Competidores
Empresa Competidores Directos Competidores Indirecto
Ofrecen los mismos Ofrecen
productos que la empresa. productos sustitutos para
los productos de la
empresa.
Análisis del Entorno Específico:
5 fuerzas de Porter
Evaluación del mercado internacional
• Donde se compra más el
producto.
• Tamaño de mercado
• Producciones locales de • Poder adquisitivo de países Evaluar si podemos superar las
países anfitriones. anfitriones. barreras no arancelarias
• Crecimiento del mercado
• Cambios demográficos
CONDICIONES FINANCIERAS Y
NECESIDADES BÁSICAS Y POTENCIALES DE FACTORES POLÍTICOS DE POTENCIALES
ECONÓMICAS DE POTENCIALES PAÍSES
PAÍSES ANFITRIONES PAÍSES ANFITRIONES
ANFITRIONES
Evaluación del mercado internacional
• Evaluar que factores sociales
y culturales del país anfitrión
•Misión comercial de
no rechacen el producto
observación y definición.
(religión, hábitos de trabajo, • Si hay tres o cuatro
costumbres y valores). países anfitriones •La empresa tomará la
atractivos, se elegirá por decisión de los productos a
•Si se puede adaptar el el grado de ofrecer en los mercados
producto a la cultura del país competencia. extranjeros.
anfitrión
FACTORES SOCIOCULTURALES DE LOS AMBIENTE COMPETITIVO DE SELECCIÓN FINAL DE LOS POTENCIALES
POTENCIALES PAÍSES ANFITRIONES POTENCIALES PAÍSES ANFITRIONES PAÍSES ANFITRIONES
