Conceptos claves,
funciones, niveles,
sistemas y decisiones
estratégicas
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 1
SEGÚN P. KOTLER:
Los canales se deben
escoger con base en
su eficiencia,
controlabilidad y
adaptabilidad.
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 2
Hacer llegar el producto
a su mercado meta
(DISTRIBUCION)
Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilización o su consumo.
NIVEL DEL CANAL: Una capa de
FUNCIONES DEL CANAL: intermediarios que desempeñan algún
•Información trabajo para llevar el producto y su
•Promoción propiedad más cerca del comprador final.
•Contacto
•Igualamiento CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
•Negociación
intermediarios.
•Distribución Física
•Financiamiento
CANAL INDIRECTO: Los canales que
•Riesgos. incluyen uno o más niveles de
intermediarios.
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 3
OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN
Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario
industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la
cantidad, lugar y momento apropiados
UTILIDADES
1. Forma
2. Tiempo
3. Lugar
4. Posesión
IMPORTANCIA
1. Decisiones fundamentalmente estratégicas
2. Imprescindibles para la venta de los productos
3. Dificultad para controlar el canal de distribución
4. Influyen en el resto de variables de Marketing
5. Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 4
POR QUÉ SE UTILIZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?
Almacén
Número de contactos sin un distribuidor Número de contactos con un distribuidor
MxC=3x3=9 M+C=3+3=6
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 5
Plaza: Funciones del
intermediario
Adecuación de la oferta a la demanda
División de la oferta
Agrupación de la oferta
Creación de surtido: amplia variedad
Distribución física
Transporte, almacenamiento, gestión y control de inventarios, entrega
Merchandising y actividades de comunicación
Disposición y presentación de los productos en la tienda
Gestión del espacio en los lineales de venta
Señalización interior y exterior
Actividades promocionales
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 6
Negociación
Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos transmisión de la
propiedad/posesión/derecho uso
Dan financiación
- Por ejemplo, a los clientes permitiéndoles pagar con tarjetas de crédito
Prestan servicios adicionales
Instalación
Mantenimiento, reparación, entrega suministros
Asesoramiento técnico, etc.
Asumen riesgos
No conseguir la venta o los precios previstos
- Deterioro del producto
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 7
LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO
Fabricante Consumidor
CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL
Fabricante Detallista Consumidor
CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 8
CANALESDE
CANALES DEMECADOTECNIA
MECADOTECNIAAL
ALCLIENTE
CLIENTE
1 Fabricante
Fabricante Consumidor
Consumidor
Fabricante
Fabricante Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
2
Fabricante
Fabricante Mayorista
Mayorista Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
3
Fabricante
Fabricante Mayorista
Mayorista Corredor
Corredor Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
4
CANALESDE
CANALES DEMERCADOTECNIA
MERCADOTECNIADE
DENEGOCIOS
NEGOCIOS
Clientede
Cliente de
Fabricante
Fabricante negocios
1 negocios
Distribuidorde
Distribuidor de Clientede
Cliente de
2 Fabricante
Fabricante negocios negocios
negocios negocios
Fabricante Representante Clientede
de
3 Fabricante Representante Cliente
delfabricante
del fabricante negocios
negocios
4 Fabricante Representante
Representante Distribuidorde
Distribuidor de Clientede
Cliente de
Fabricante delfabricante
fabricante negocios negocios
del negocios negocios
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 9
Canales de distribución: Niveles
Canal Directo
Canales Indirectos
Mientras más intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 10
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Intermediarios del mercado
Sí ¿Propiedad de los productos? No
COMERCIALES O COMERCIANTES AGENTES
MAYORISTAS MINORISTAS
Intermediarios que Intermediarios que
Broker o
adquieren la propiedad de adquieren la propiedad corredor
las mercancías a un de las mercancías a un
fabricante o a otro fabricante o a otro
intermediarios y luego Representante
intermediarios y luego la del fabricante
venden a OTRO la venden al
INTERMEDIARIO, nunca al CONSUMIDOR FINAL
Otros
consumidor final
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 11
Una empresa que se dedica primordialmente a
Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de mayoreo.
las actividades de mayoreo.
MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que
lo compran para su reventa o para su empleo de negocios.
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su
negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que
hacen los vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas
independientes.
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 12
Negocios
Negocioscuyas
cuyasventas
ventasprovienen
provienen
principalmente
principalmentede
delas
lasventas
ventasalaldetalle
detalle
Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente
a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.
Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de catálogos.
Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.
Ventas al Detalle fuera de las tiendas:
Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas
J. Carlos GUEVARA expendedores automáticas.
J./ MKT.MIX:PLAZA 13
Sistemas de distribución
Canal de distribución tradicional:
Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas
(Detallistas) son independientes, empresas individuales que
tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las
utilidades del sistema en su conjunto.
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Canal clásico de distribución, en circunstancias donde
ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 14
Sistemas de distribución
Sistemas de distribución vertical:
Estructura de canal de distribución en la que los productores,
mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.
Fabricante
Posibilidades:
SVM Corporativo (Propiedad)
SVM Contractual (Obligación contractual) Mayorista
• Cadenas voluntarias
• Cooperativas de minoristas
• Franquicias
Minorista
SVM Administrado (Ejercicio de poder)
Consumidor
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 15
Sistemas de distribución
Sistemas de distribución horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 16
Sistemas de distribución
Sistemas de distribución híbridos:
Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el
que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a
uno o más segmentos de clientes.
Mayorista Minorista Consumidor
Minorista Consumidor
Fabricante
Empresas
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 17
Determinaciónde
Determinación delalaintensidad
intensidad
delalaDistribución.
de Distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado
Intensiva.
Intensiva. Selectiva.
Selectiva. Exclusiva.
Exclusiva.
Distribuciónaatravés
Distribución travésde
detodas
todas Distribución
Distribuciónaatravés
travésde
demuchas
muchas Distribución
Distribuciónaatravés
travésde
deun
un
lastiendas
las tiendasrazonablemente
razonablemente tiendasde
tiendas deununmercado,
mercado, solointermediario
solo intermediariomayorista
mayorista
apropiadasdentro
apropiadas dentrode
de aunqueno
aunque notodas
todasellas
ellassean
sean y/odetallista
y/o detallistadentro
dentro
unmercado.
un mercado. razonablementeapropiadas
razonablemente apropiadas deun
de unmercado.
mercado.
Númerode
Número deIntermediarios
Intermediarios(Mayorista
(Mayorista––Minoristas)
Minoristas)
18
Distribución Física Internacional
Canales de Distribución
Proveedor Fabricante Distribuidor Consumidor
Proveedor Fabricante Distribuidor Consumidor
SHOPPING
SHOPPING
Su Función es:
Cumplir términos contractuales
Precios,
Tiempos,
Gestión Operativa J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 19
Canales de distribución: Conflictos
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribución: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas);
No respeta los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 20
EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN
EL SECTOR DE FERFUMERÍA Y DROGUERÍA
Hipermercados/grandes
almacenes
Consumidores
Supermercados
Perfumerías/
MAYORISTA droguerías
Consumidores
Perfumerías especializadas
Farmacias /parafarmacias
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 21
MERCHANDISING
CONCEPTO
Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización
del punto de venta
Gestión exterior del establecimiento
Gestión interior del establecimiento
- Decoración interior
ACTIVIDADES - Gestión de los flujos de movimientos
- Gestión del lineal
Animación del punto de venta
Promoción de ventas
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 22
Conjunto de actividades realizadas a nivel detallista,
con el objeto de:
A: Atraer la atención
I: Interesar al cliente
D: Despertar el deseo
A: Accionar la compra
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 23
Objetivo del merchandising
Provocar mayor demanda del producto ya que ello
significa mayor rotación, mayor eficiencia, mayor
frecuencia de compra.
Lograr la decisión de compra en el punto de venta.
Decidir o cambiar de preferencias en marca,
calidad o precio respecto de decisiones
previamente establecidas.
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 24
