Un marco conceptual de la

comunicación corporativa
Norberto Mínguez Arranz es Profesor Titular de
Comunicación Audiovisual y Publicidad en la
Universidad Complutense de Madrid.

Síntesis elaborada por:

Msc. Lilly Soto Vásquez

1
2. Hacia una definición sistemática
de identidad

• Una vez comprobado el caos conceptual

existente, se hace necesaria una revisión
terminológica que delimite un territorio
conceptual preciso para cada denominación.
Nuestra definición de identidad corporativa
adoptará una doble perspectiva que dará lugar a
dos concepciones del término: una amplia y otra
más restringida.

2
 Identidad corporativa global
• A la primera la denominaremos identidad
corporativa global o simplemente identidad
corporativa y a la segunda identidad corporativa
interna. Para explicar la perspectiva más amplia
utilizaremos la figura 1, según la cual, la
identidad corporativa global está determinada
por cuatro factores: el comportamiento
corporativo, la cultura corporativa, la identidad
visual y la comunicación corporativa.

3
 Realidad, manera de percibirse y
comportamiento
• Todos ellos son expresiones de la
personalidad de la organización y, por
tanto, la identidad corporativa en sentido
amplio está constituida por los rasgos
esenciales que hacen a cada organización
diferente de las demás: su realidad, su
manera de percibirse a sí misma y su
comportamiento.

4
 Comportamiento
• - El comportamiento se refiere en primer
lugar a las actuaciones de la organización
desde un punto de vista funcional: sus
productos y servicios, sus procedimientos
productivos, administrativos, financieros,
tecnológicos o comerciales.

5
 Visión de proyecto , historia y
comportamiento
• Pero también a sus sistemas de toma de
decisiones y a sus métodos de
planificación y control. Igualmente
incluiremos en este apartado la visión de
su proyecto empresarial, su historia y el
modo en que su pasado marca su
comportamiento actual y futuro.

6
 Cultura corporativa
• - La cultura corporativa es el conjunto de
presunciones y valores compartidos por la
mayoría de los miembros de la
organización. Estos valores son al mismo
tiempo elementos de integración interna y
de construcción social de la identidad
corporativa. También son un factor clave
para la adaptación a las realidades
existentes fuera de la organización.
7
 Identidad visual
• - La identidad visual es un conjunto de
signos que traducen gráficamente la
esencia corporativa. Estos elementos
están regulados por un código
combinatorio que determina la forma y los
usos del logotipo, del símbolo, de los
colores corporativos y del identificador

8
 Sistema de comunicación y Sistema de
organización corporativa

• - La comunicación corporativa es el conjunto de

formas de expresión que presenta una
organización. Como señala Dupuy, el sistema
de comunicación y el sistema de organización
corporativa son como la cara y la cruz de una
misma moneda (Dupuy et al.: 24).
Prácticamente todos los actos cotidianos del
comportamiento de una empresa son en última
instancia actos comunicativos.
9
 Identidad corporativa:concepto
amplio
• Por lo tanto, el concepto de identidad
corporativa no tiene un carácter simplemente
visual, sino que su ámbito posee mucha más
amplitud abarcando también los aspectos
culturales, ambientales y de comportamiento (y
esto a pesar de que en la bibliografía
anglosajona es muy frecuente la utilización del
término corporate identity como sinónimo de
identidad gráfica de la organización).

10
 Identidad corporativo:valor
diferenciador y estratégico
• En suma, la identidad corporativa posee
una dimensión esencial, pues alude a un
conjunto de formas de ser y de hacer que
comparten un grupo de individuos y tiene
o puede tener un valor diferenciador y
estratégico

11
 Identidad de empresa:
personalidad
• La identidad de una empresa es como la
personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase
o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir.
Pero es un valor variable... Hay, pues, empresas
con una identidad coherente, penetrante, bien
afirmada y bien controlada, con una clara
personalidad exclusiva, y por tanto, con un
patrimonio de excelencia y un gran potencial de
éxitos. Hay también empresas con una identidad
débil o ambigua, por lo cual no se llegan a
imponer y esa identidad es un freno para su
desarrollo. (Costa, 1995: 42)

12
 Contexto corporativo
• Para la definición de identidad corporativa
interna tendremos presente el contexto
corporativo tal y como se muestra en la
figura 2. Teóricamente, la organización es
un grupo de personas que tienen una
misión y que desarrollan ?según unos
planes y tal vez una ideología? una serie
de actividades para cumplir dicha misión.

13
 Su propia representación
• El comportamiento de esas personas, la cultura
de la organización y su manera de expresarse
constituye, todo ello, una realidad que, aunque
heterogénea, es objetivable en mayor o menor
grado.
• De esa realidad la organización tiene su propia
percepción, de modo que cada uno de sus
componentes, al percibirse a sí mismo y a los
otros miembros, ejecuta su propia
representación de la organización.
14
Autoconciencia de la organización
• La suma de todas esas representaciones
constituye una forma de autoconciencia
de la organización, que necesariamente
tendrá un carácter subjetivo y
heterogéneo.
• Dicha autoconciencia coincide con la
definición restringida de identidad
corporativa, es decir, con el concepto de
identidad corporativa interna.

15
 Características definitorias y
duraderas
• Este concepto deriva en buena medida de
la trayectoria experimentada por la
organización desde su fundación y del
cúmulo de éxitos y fracasos habidos a lo
largo de su historia y, por tanto, está
relacionado con aquellas características
que los miembros de la organización
consideran definitorias y duraderas dentro
de la empresa.
16
Realidad e identidad corporativa
• La realidad corporativa y la identidad corporativa
interna rara vez son perfectamente coincidentes,
pues la identidad corporativa interna, como
cualquier otra representación, está sometida a
un proceso de selección y a veces incluso a un
proceso de transformación.

• Cuando representamos un objeto elegimos unos

rasgos y descartamos otros valiéndonos de
distintos criterios: lo más definitorio, lo que más
nos gusta, lo más sorprendente o lo que
inexplicablemente resulta más atractivo.
17
 Identidad corporativa: rasgos
sobresalientes
• Esto mismo sucede con la identidad
corporativa interna al no ser una
representación de todos y cada uno de los
rasgos que componen la realidad de la
organización, sino sólo de algunos de
ellos.

18
 Revisión de rasgos
• Es posible incluso que algunos
de esos rasgos seleccionados, antes de
formar parte de la identidad corporativa
interna, hayan sido transformados,
produciendo una autoconciencia
distorsionada y muy alejada de la realidad.

19
 Situaciones…
• Es lo que sucede por ejemplo cuando se
producen situaciones de crisis internas no
previstas en las que la propia organización
no es capaz de diagnosticar las causas de
un problema que sólo es conocido a
través de sus síntomas.

20
 Realidad e Identidad Corporativa proyectadas por
Comunicación corporativa

• Siguiendo con el desarrollo de la figura 2,

la realidad y la identidad corporativa
interna son proyectadas y manifestadas
hacia dentro y hacia fuera de la
organización a través de la comunicación
corporativa.

21
Comunicación corporativa.Qué es?
• La comunicación corporativa es parte del
comportamiento de la organización y, por
tanto, es un hecho objetivo.

• La comunicación corporativa puede ser

definida como el repertorio de procesos,
mensajes y medios involucrados en la
transmisión de información por parte de la
organización
22
 Mensajes, actos, identidad, misión, su forma de hacer y
quienes son sus clientes

• . La comunicación corporativa, por tanto,

no se refiere sólo a los mensajes, sino a
los actos, al comportamiento mediante el
cual todas las empresas, quieran o no,
transmiten información sobre su identidad,
su misión, su forma de hacer las cosas y
hasta sobre sus clientes.

23
 Interacción , modificación de
actitudes y comportamientos
• De hecho, la comunicación va más allá de
la simple transmisión de la información,
pues implica siempre una cierta
interacción entre personas, que modifican
en alguna medida sus actitudes o
comportamientos.

24
• La comunicación corporativa nos habla
tanto de la realidad de la organización
como de la identidad corporativa interna,
que, como hemos visto, no tienen por qué
coincidir en todos sus aspectos. Incluso es
posible que dicha comunicación tome
como referente identidades o realidades
soñadas o simplemente deseadas.

25
• La comunicación corporativa actúa como
intermediario entre la realidad corporativa y la
imagen corporativa. Al ser un comportamiento
corporativo más, en la figura 2 aparece como
parte de la identidad corporativa global, pero al
mismo tiempo la comunicación corporativa está
muy involucrada en las percepciones y por lo
tanto muy próxima a la imagen corporativa. Ésta
no sería posible sin aquélla.

26