MARKETING
Mg Alejandro Canales Rivera
ESTUDIO DE MERCADO
Mg Alejandro Canales Rivera
ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado es una iniciativa
elaborada dentro de las estrategias de
marketing que realizan las empresas
cuando pretenden estudiar y conocer una
actividad económica en concreto.
A través del estudio de mercado, se analiza
y observa un sector en concreto en el que
la empresa quiere entrar a través de la
producción de un bien o de la prestación de
un servicio.
OBJETIVOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Será importante realizar un concienzudo análisis sobre
varios puntos clave:
Dónde se encuentran geográficamente los consumidores
potenciales de mi producto.
Cuáles son las características que definen a estas
personas (técnicamente, nuestro target). Para ello,
necesitaremos saber su capacidad económica, sus
gustos.
Cómo se ha comportado el sector en el que queremos
entrar y qué pensamos que ocurrirá en el futuro.
Conocer los precios históricos o los costes de producción
de los competidores puede ser una información muy útil.
El papel que desempeñaría lo que ofrece la compañía en
este sector; es decir, si va a ser algo revolucionario o
simplemente un competidor más.
ÁREAS DE INVESTIGACIÓN
ANÁLISIS DE DEMANDA :
CONSUMIDORES
La identificación de
mercados
La identificación de mercado,
son todas aquellas
actividades que se debe
realizar para saber cómo son
y donde están los clientes
para lo cual es importante
conocer sus necesidades y
preferencias.
ANÁLISIS DE DEMANDA
Selección de mercado
Consiste en escoger las
necesidades del cliente
que se han de satisfacer y las
que no.
ANÁLISIS DE DEMANDA
Segmentación del
mercado
las empresas necesitan
segmentar los mercados en
grupos de personas con
características homogéneas,
que faciliten el contacto con
sus necesidades y deseos.
Segmentar el mercado
permite elaborar estrategias
para dirigir sus esfuerzos,
tanto para el beneficio de los
consumidores, como para su
rentabilidad propia.
ANÁLISIS DE DEMANDA
Variables de
Segmentación de
mercado
https://www.oberlo.es/b
log/segmentacion-de-m
ercado
TIPOS DE MERCADO: SEGÚN LA
NATURALEZA DEL PRODUCTO
Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos
son aquellos artículos cuyo uso hace que se destruyan en un
periodo concreto de tiempo y dejan de ser útiles en un breve
plazo de tiempo, como por ejemplo los productos
alimenticios o los combustibles.
Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al
contrario que los anteriores, este tipo de bienes permiten un
uso continuado de los mismos antes de que se destruyan,
como por ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o una
prenda de vestir.
TIPOS DE MERCADO: SEGÚN LA
NATURALEZA DEL PRODUCTO
Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales
son aquellos que se incorporan al proceso productivo de las
empresas, es decir, que se utilizan para producir otros
bienes, como la materia prima, estos se unen con los bienes
de capital y los suministros y servicios utilizados en el
proceso de producción.
Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los
servicios tienen una naturaleza intangible y no son
susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como
por ejemplo la sanidad, la educación, el turismo.
TIPOS DE MERCADO: SEGÚN SU
ÁMBITO GEOGRÁFICO
Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que
existe. Este tipo de mercado engloba a los consumidores de
un ámbito municipal o provincial.
Mercado regional. El mercado regional es un mercado más
amplio que el anterior. Pasa los limites de lo municipal y
provincial.
Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los
compradores potenciales de este tipo de mercado se
extienden por todo el país.
TIPOS DE MERCADO: SEGÚN SU
ÁMBITO GEOGRÁFICO
Mercado internacional. El mercado internacional surge
cuando una empresa extiende su actividad por diversos
países.
Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de
la globalización. En un mundo tan avanzado como el actual,
las empresas operan a nivel mundial realizando operaciones
comerciales que incluye prácticamente todas las zonas del
planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la
consolidación de los mercados globales.
TIPOS DE MERCADO: SEGÚN LA
NATURALEZA DEL CONSUMIDOR
Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos
nosotros y en él se encuentran los compradores que buscan
cubrir una necesidad mediante la adquisición de un bien o
servicio de consumo.
Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de
mercado profesional al que las empresas acceden para
poder comprar los bienes y servicios que necesitan para
realizar sus actividades.
TIPOS DE MERCADO: SEGÚN LA
NATURALEZA DEL CONSUMIDOR
Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado
bastante amplia formada por las empresas que compran
bienes y servicios con la intención de volver a venderlos a un
precio superior para obtener un beneficio. Un ejemplo
bastante claro serían los supermercados.
Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por
las distintas instituciones que conforman el Sector Público.
Posicionamiento de productos
El posicionamiento es la concepción de un producto
y de su imagen con el fin de darle un sitio
determinado en la mente del consumidor frente a los
otros productos competidores”
Estrategias de Posicionamiento
ESTRATEGIA BASADA EN LOS ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO: Asociar el producto con un atributo, una
característica o una ventaja buscada por el
consumidor.
Posicionamiento de productos
ESTRATEGIA BASADA EN LA SOLUCIÓN QUE APORTA
EL PRODUCTO. Es decir que problema o necesidad
resuelve.
Posicionamiento de productos
ESTRATEGIA BASADA EN LAS CONDICIONES DE USO:
se refiere a la forma en que se usa el producto.
ESTRATEGIA EN BASE A LA IDENTIFICACIÓN DE
CATEGORÍAS DE USUARIOS: dirigir el producto a
determinados segmentos del mercado
Posicionamiento de productos
ESTRATEGIA BASADA EN LA INTRODUCCIÓN DE UNA
NUEVA CATEGORÍA DE PRODUCTO
Posicionamiento de productos
ESTRATEGIA BASADA EN LA INTRODUCCIÓN DE
UNA NUEVA CATEGORÍA DE PRODUCTO
ANÁLISIS DE OFERTA:
COMPETIDORES
Con el análisis de la oferta se pretende
determinar la cantidad del bien que la
competencia, está en capacidad de ofrecer al
mercado, así como las condiciones en las que
estarían dispuestos a hacer dicho ofrecimiento,
por ende, estudiar la oferta de un producto es
analizar la competencia que se debe enfrentar.
Mientras más conocimiento se obtenga de los
competidores, se tendrán mejores elementos de
juicio para diseñar las estrategias de
comercialización que aumenten el éxito para
dichos productos en el mercado.
Factores que determinan la oferta
Precio del producto
La cantidad que se ofrece de un producto crece acorde a su incremento de precio
Tecnología
La incorporación de tecnología lleva a la reducción de costos e incrementos en la
cantidad producida, dado que se logra una mayor eficiencia.
Disponibilidad de insumos y sus precios
Cuando los insumos son escasos se limita la cantidad de bienes producidos.
Igualmente, si su precio aumenta habrá un incremento en el coste del producto del
cual forman parte.
Intromisión del Gobierno en el mercado
Al aplicar subsidios e impuestos, el Estado perturba la oferta de los productos.
Cualquier impuesto incrementa los costos y, por consiguiente, la oferta se contrae. Un
subsidio crea el efecto contrario: reduce el costo de producción y aumenta la oferta.
Competencia
En la medida en que aumente la cantidad de empresas en una industria, cada una de
estas va a tender a disminuir su oferta.
Ambiente competitivo
Un competidor directo es
toda empresa que
comercialice un producto
similar al nuestro en la misma
área geográfico. Un
competidor indirecto es la
empresa que ofrece un
producto diferente o sustituto
con relación al nuestro.
Ambiente competitivo
El ambiente competitivo para el análisis de la
oferta puede ser uno de los siguientes:
Oferta competitiva
Los oferentes están en libre competencia. Es tal la
cantidad de oferentes del mismo artículo, que su
participación en el mercado está determinada por
la calidad, el precio y el servicio ofrecido al
consumidor.
Oferta oligopólica
Unos pocos oferentes dominan el mercado y
determinan la oferta y los precios. Como ejemplo
se tiene el mercado de los concesionarios de autos
nuevos.
Oferta monopólica
Solo existe un oferente del servicio o producto.
Domina el mercado completamente implantando
precio, calidad y cantidad. El caso clásico son los
monopolios estatales como los servicios de luz y
agua.
Determinar la posición competitiva
Finalmente, se evalúa el producto con el de la
competencia. ¿Cómo se compara el producto con el
del competidor más cercano? ¿Qué atributos son
únicos para cada producto?
Cuantos más atributos únicos tenga el producto,
más sólida será la posición competitiva en el
mercado.
Identificación de Fortalezas y
Debilidades de los Competidores
Entender las fortalezas y debilidades de los
competidores ayudara a establecer:
Estrategias defensivas
Estrategias ofensivas
Aspectos a considerar:
Como se compara el producto de la competencia
con el nuestro
Si Es un competidor directo, indirecto
Si los productos compiten en Calidad
En qué tenemos ventaja y en qué no.
La imagen de la marca del competidor.
Su capacidad financiera, para prever cómo se van a
comportar:
Identificación de Fortalezas y
Debilidades de los Competidores
Identificación de Fortalezas y
Debilidades de los Competidores
Sansung vs Iphone
https://www.youtube.com/watch?v=PsPs5qFS1wg
https://www.youtube.com/watch?v=cVEemOmHw9
Y
Etapas de la Investigación de mercado
Determinación del Objetivo:
Objetivo social
Este tipo de objetivo busca, ante todo, la satisfacción de las necesidades que tengan los
clientes, ya sea mediante la producción de un bien o un servicio, según el caso. Por tanto,
la investigación pasa por la búsqueda de qué elementos y características tendrá el
producto de la empresa para que cumpla con las expectativas del cliente.
Objetivo económico
Aquí el objetivo de la investigación de mercado pasa por estudiar y analizar el éxito o
fracaso en términos monetarios y económicos de una empresa en caso de que decida
entrar en un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto o servicio, por ejemplo. De esta
manera, la empresa tendrá mayor seguridad y pisará sobre terreno algo más firme tras
haber realizado la investigación.
Etapas de la Investigación de mercado
Determinación del Objetivo:
Objetivo administrativo
La investigación de mercado ayuda al desarrollo del negocio, mediante la adecuada
planificación, organización y control de los recursos y áreas que lo conforman.
ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO
Los objetivos de un estudio de mercado son
puntuales.
Determinar la cantidad demandada de un bien
y/o servicio, las características que este debe
tener para satisfacer las necesidades de los
clientes, así como el precio que estos están
dispuestos a pagar.
Definir el tipo de clientes que están interesados
en nuestros bienes.
Establecer la inversión inicial y el tamaño del
negocio a iniciar.
Indicar los canales de distribución y medios para
llegar al consumidor final.
Etapas de la Investigación de mercado
Elección de Fuentes
Objetivo administrativo
La investigación de mercado ayuda al desarrollo del negocio, mediante la adecuada
planificación, organización y control de los recursos y áreas que lo conforman.
ESTUDIO DE MERCADO
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
La recopilación de información es
básicamente para la toma de
decisiones relacionadas al producto o
servicio a ofrecer
ESTUDIO DE MERCADO
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN : TIPOS DE FUENTES
Primarias
Información de primera mano obtenida
directamente del consumidor o del
usuario:
Observación.
Experimentación: Observación ante
estímulos, busca establecer relaciones
causales.
Acercamiento y conversación directa:
Encuestas
ESTUDIO DE MERCADO
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN : TIPOS DE FUENTES
Secundarias
Información que ya fue procesada y
elaborada, desprendida a partir de
fuentes primarias.
Ejemplo:
Estadísticas del BCRP, de la Cámara de
Comercio, etc.
ESTUDIO DE MERCADO
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN : INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN
Todo instrumento de investigación debe
contar con dos características: debe ser
Valido, Confiable y Objetivo.
Valido, porque según la medición que
haga, debe conducir a conclusiones
validas.
Confiable, porque debe presentar
exactitud en los resultados en caso se
aplique nuevamente, bajo las mismas
condiciones.
Objetivo porque no de estar
influenciando de ninguna forma.
ESTUDIO DE MERCADO
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN : INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN
Los principales instrumentos son:
Encuesta (FP)
Entrevista (FP)
Análisis Documental (FS)
Observación No Experimental: (FP) Condiciones
no controladas por el investigador. Ejemplo:
demora en la fila de una cafetería.
Observación Experimental: (FP) Condiciones
controladas por el investigador. Ejemplo:
reacción ante un nuevo sabor en un restaurante.
ESTUDIO DE MERCADO
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN : INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN
Diseño de instrumentos de Investigación
Datos de identificación: Información básica como el
nombre, dirección, número telefónico, correo electrónico,
etc., o puede ser anónimo pero debe de incluir la edad,
el sexo, el lugar, la hora y la fecha de la entrevista, el
nombre o código del entrevistador,
Solicitud de cooperación: Es un breve enunciado que
usualmente identifica primero al encuestador y/o a la
organización que lo elabora, explica el objetivo del
estudio e indica el tiempo que se requiere para
completarlo.
Instrucciones: Se refieren a comentarios realizados
tanto al encuestador como al encuestado con relación a
la forma de utilizar el cuestionario.
Información solicitada: Contiene todas las preguntas
ESTUDIO DE MERCADO
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN : TIPOS DE
PREGUNTAS : PREGUNTAS CERRADAS
Tomado de:
http://www.fce.unal.edu.co/unidad-de-informatica/proyectos-de-estudio/esta
distica-descriptiva-y-analisis-cualitativo/1310-diseno-de-instrumentos.html
ESTUDIO DE MERCADO
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN : TIPOS DE
PREGUNTAS : PREGUNTAS ABIERTAS
Tomado de:
http://www.fce.unal.edu.co/unidad-de-informatica/proyectos-de-estudio/esta
distica-descriptiva-y-analisis-cualitativo/1310-diseno-de-instrumentos.html
MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN: LA ENCUESTA
La Encuesta
La técnica de encuesta es ampliamente utilizada
como procedimiento de investigación, ya que
permite obtener y elaborar datos de modo rápido y
eficaz. El riesgo de la encuesta como método de
investigación es la falta de sinceridad por parte de
los encuestados.
MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN: LA ENCUESTA
Planificación de la encuesta
Identificación del problema: precisar el objeto de
interés a investigar.
Determinar la muestra: Definir cual es el segmento
de mercado (target) ya que dicho segmento
contiene a los clientes potenciales.
Realizar la encuesta: es decir la elaboración del
cuestionario, tomar en cuenta la extensión del
mismo y la organización de las preguntas.
Ejecutar la encuesta: aplicar la encuesta
Tabular la información y analizar los resultados:
resultados que permitirán tomar decisiones
respecto a la mejor estrategia a seguir.
MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN: LA ENCUESTA
Construcción del cuestionario
Especificar la información
requerida
Determinar el tipo de preguntas y
forma de recopilar la información
MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN: LA ENCUESTA
Determinar el contenido de cada
pregunta
Determinar la forma de respuesta
de cada pregunta
Determinar las secuencias de las
preguntas
Evaluar y probar el cuestionario
https://www.questionpro.com/blog
/es/encuesta-para-lanzar-un-nuev
o-producto/
https://www.questionpro.com/blog
/es/estructura-de-una-encuesta/
MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN: LA ENCUESTA
Estructura de una encuesta
Introducción: Invitación a contestar la encuesta y breve explicación.
Duración de la encuesta. Es importante dar a los encuestados una estimación del tiempo
que les llevará contestar la encuesta.
Preguntas de evaluación del encuestado: preguntas diseñadas para asegurar que el
encuestado cumpla con los criterios necesarios para contestar la encuesta. Los filtros
típicos incluyen datos demográficos (edad, sexo, región), nivel de responsabilidad o
capacidad de compra (B2B), uso de productos/servicios, o conciencia de marca/empresa.
Cuerpo de la encuesta: Nos referimos a la mayor parte de la encuesta. Preguntas sobre
el objeto de la investigación.
Reflexiones finales: Termina la encuesta con una pregunta abierta en la que se solicite
comentarios adicionales.
Agradecimiento: Agradecer el tiempo que le dedicaron a contestar las preguntas de la
encuesta
MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN: LA ENCUESTA
Errores a evitar en las encuestas
No escribas preguntas sesgadas
Este es el error número 1 en las encuestas. Las preguntas nunca deben estar formuladas
de manera tal que persuadan al lector para estar a favor o en contra de un tema.
Evita las preguntas tendenciosas
Las preguntas tendenciosas son aquellas que están escritas para obligar al encuestado a
responder de una manera que no refleja su opinión o situación de manera precisa.
Aléjate de las preguntas compuestas
¿Qué es una pregunta compuesta? Es uno de los errores más comunes en las encuestas.
Una pregunta compuesta es aquella en la que obligas al encuestado a responder dos
preguntas a la vez.
De ninguna manera utilices expresiones absolutas en las preguntas
Las expresiones absolutas en las preguntas colocan a los encuestados en una posición en
la que no pueden ofrecer comentarios útiles. Estas preguntas suelen tener opciones de tipo
"sí/no" e incluyen palabras como "siempre", "nunca", "todo", "todos", "todas", etc.
MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN: LA ENCUESTA
Errores a evitar en las encuestas
Mala pregunta: ¿Desayunas siempre? (Sí/No)
Buena pregunta: ¿Cuántas veces desayunas en la semana? (Todos los días/De 5 a 6
días/De 3 a 4 días/De 1 a 2 días/No suelo desayunar)
Sé claro, utiliza el vocabulario de tu encuestado
Independientemente de quién lea tu encuesta, utiliza vocabulario claro, conciso y sencillo.
Intenta evitar el uso de acrónimos, términos técnicos o jerga que puedan confundir a tus
encuestados.
ESTUDIO DE MERCADO
UNIVERSO Y MUESTRA
El universo o población es la suma de
un conjunto de unidades con una
determinada serie de especificaciones,
pero es demasiado amplio para una
investigación por lo cual se extrae
muestras
ESTUDIO DE MERCADO
UNIVERSO Y MUESTRA
La muestra es una parte del todo que
llamamos universo, es una porción del
total de unidades que representa la
conducta del universo en si.
Una muestra será considerada
representativa cuando esta refleje
características relevantes de la
población estudiada y refleja lo que
ocurre en el universo.
ESTUDIO DE MERCADO
TAMAÑO DE LA MUESTRA Calculadoras de Muestras:
Tamaño de la población Conociendo la población:
Una población esta conformada por individuos https://es.surveymonkey.com
que tienen características similares. /mp/sample-size-calculator/
Margen de error (intervalo de confianza)
https://www.netquest.com/es
En que medida esperas que la muestra refleje a /gracias-calculadora-muestra
la población en general.
Nivel de confianza No conociendo la población:
Es la probabilidad de que el parámetro a estimar
se encuentre en el intervalo de confianza. http://www.datum.com.pe/ca
lculadora
La desviación estándar
Indica que tan dispersos están los datos con
respecto a la media.
ESTUDIO DE MERCADO
APLICACIÓN DE INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN Y ANÁLISIS
DE RESULTADOS.
Antes de realizar cualquier aplicación, los
instrumentos de recolección de información
deben ser revisados y evaluados para eliminar
posibles errores que distorsionen o desvíen la
información que se desea obtener.
El análisis de los resultados tiene como objetivo
ordenar, cuantificar e interpretar la información
que a simple vista no se puede notar en un
conjunto de datos.
ESTUDIO DE MERCADO
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS, INFORME FINAL
1.- Portada
2.- Tabla de Contenido
3.- Índice de las Tablas (o figuras, gráficas, etc.)
4.- Resumen Gerencial
a.- Objetivos
b.- Resultados
c.- Conclusiones
d.- Recomendaciones
5.- Cuerpo
a.- Introducción
b.- Resultados
c.- Limitaciones
6.- Conclusiones y Recomendaciones
7.- Apéndice
a.- Plan Muestral
b.- Formatos de Recolección de Datos
https://economipedia.com/definiciones/estudio-de-mercado.html
https://www.emprendepyme.net/objetivos-de-la-investigacion-de-mercado.html#:~:text=La%20investigaci%C3%B3n%20de%20mercado%20ayuda,un%20fracaso%20sin%20vuelta%20atr%C3%A1s.
