GESTIÓN ESTRATÉGICA
Profesor: Alex Matute Johns
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Proceso de implementación de la
Estrategia
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Proceso de Dirección Estratégica
Análisis
externo
Formulación Implementación Evaluación y
de la de la Estrategia Control
Misión y Estrategia • Estructura org. • Resultados
Visión de la • Objetivos de • Programas • Evaluación y
Empresa Largo plazo • Presupuestos Control
• Estrategias
• Políticas
Análisis
interno
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Desempeño corporativo, gobierno y
ética en los negocios.
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Partes interesadas o StakeHolders
Los interesados son individuos o grupos que tienen relación, pretensión o
contribución en la compañía, en lo que hace y en lo bien que se desempeña.
Los interesados tienen una relación de intercambio con la compañía. Además, le
proporcionan recursos importantes (o contribuciones), a cambio de lo cual
esperan que se satisfagan sus intereses.
Una compañía debe tomar en cuenta estas pretensiones cuando formula su
estrategia, de lo contrario los interesados le pueden retirar su apoyo y generar
un efecto negativo en la empresa
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Interesados Internos y Externos
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Gestión de las partes interesadas
MAPA: Identifica las expectativas y el poder de las partes interesadas y ayuda a
comprender las prioridades políticas.
Jugador
Clave
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Los accionistas de una compañía son sus propietarios legales y los proveedores de
capital de riesgo, una fuente importante de los recursos de capital que permiten que
la compañía opere su negocio. Como tales, tienen un papel único entre los grupos de
interesados.
La maximización de la rentabilidad a largo plazo y el crecimiento de las utilidades es
la ruta para aumentar los rendimientos a favor de los accionistas y también es
compatible con la satisfacción de las exigencias de varios otros grupos clave de
interesados.
Pero este no es un objetivo fácil de lograr, pues a veces el crecimiento de las
utilidades actuales merma las posibilidades de rentabilidad en el largo plazo
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Teoría de Mediación o Agency Theory
Una relación de mediación surge siempre que una de las partes delega en otra la
autoridad de la toma de decisiones o el control de los recursos.
La esencia del problema de mediación, es que los intereses de los mandantes y
de los mandatarios no siempre son los mismos y algunos de éstos se aprovechan
de la asimetría de la información para maximizar sus propios intereses a costa de
los mandantes.
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Existen varios mecanismos de gobierno que sirven para limitar el problema
de mediación entre los accionistas y los administradores.
a) consejo de administración,
b) los programas de compensación basados en acciones,
c) los estados financieros y los auditores y
D) la amenaza de una adquisición hostil.
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Caso ANFP
Audiroría de Deloitte a la ANFP, gestión Jadue.
a) Más de $3.870 millones fueron emitidos como Préstamos discrecionales por $3780 mm a los clubes
del fútbol chileno. 64% de ellos fueron cobrados por los clubes, sin embargo, un 36% no están
justificados (1402 millones).
b) Jadue gastó más de 400 millones de pesos de la ANFP entre viajes y abogados para su defensa ante la
justicia estadounidense por el escándalo FIFA.
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Mecanismo de gobierno
Los mecanismos de gobierno son órganos que establecen mandantes para alinear los incentivos entre
ellos y los mandatarios y para supervisarlos y controlarlos.
El propósito de los mecanismos de gobierno es reducir al alcance y frecuencia de los problemas de
mediación, pues ayuda a asegurar que los mandatarios actuen en forma congruente con los intereses
de los mandantes.
El objetivo es alinear los intereses de los administradores de alta jerarquía (como mandatarios) como
las de sus mandantes, los accionistas.
Los principales cuatro tipos principales de mecanismos de gobierno, cuyo objetivo es alinear los
intereses de los accionistas y los de la administración.
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a
a) El Consejo de Administración . Son quienes representan los intereses de los accionistas y es
posible que sean legalmente responsables de la compañía.
Se compone de directores internos y externos.
b) Compensación basada en acciones. Es importante que los mandantes establezcan incentivos para
que los mandatarios actúen en bien de sus intereses por medio de sistemas de pago por desempeño.
El sistema más común de pago por desempeño consiste en otorgarles a los administradores opciones
de acciones, esto es, derecho de comprar acciones de la compañía a un precio determinado en algún
momento futuro.
c) Estados financieros y auditores. Las compañías que cotizan en bolsa de valores, están obligadas a
proporcionar una información congruente, detallada y exacta acerca del grado de eficiencia y eficacia
con que las compañías dirigen a los administradores.
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D) Restricción de las tomas hostiles. Es el riesgo de ser adquirida por otra compañía
e) Mecanismos de gobiernos internos. El objetivo es alinear los incentivos y la conducta de los empleados con
los de la administración de alto nivel: Sistema de control estratégico y sistema de incentivos.
Sistemas de control estratégico: se establecen dentro de una compañía para reducir el alcance del
problema de mediación entre los diversos niveles administrativos.
El propósito de los sistemas de control estratégico es:
1) establecer estándares y objetivos con los cuales se pueda medir el desempeño,
2) elaborar sistemas para medir y supervisar el desempeño de manera regular,
3) comparar el desempeño actual con los objetivos establecidos y
4) evaluar los resultados y, de ser necesario, emprender acciones correctivas.
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Incentivos para los empleados:
El objetivo es motivar a los empleados con el fin de que trabajen en favor de metas que
son fundamentales para maximizar la rentabilidad a largo plazo.
Ejemplos: los planes de propiedad de acciones para empleados, lo mismo que los
otorgamientos de opciones accionarias
La lógica que subyace en esos sistemas es directa: se reconocen que el precio de las
acciones y, por consiguiente, su propia riqueza, dependen de la rentabilidad de la
compañía, los empleados trabajarán con ahínco para maximizar la rentabilidad.
Bonificaciones
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Ética y estrategia
El término ética se refiere a los principios aceptados de lo que es correcto o incorrecto que
gobiernan la conducta de una persona, de los miembros de una profesión o las acciones de
una organización.
La ética de negocios, está constituida por a los principios aceptados de lo que es correcto o
incorrecto que gobiernan la conducta de los empresarios. Una estrategia ética no viola esos
principios.
Dilemas éticos: son situaciones en las que no hay un acuerdo sobre cuáles son exactamente
los principios aceptados de lo que es correcto o incorrecto, o en donde ninguna de las
opciones disponibles parece éticamente aceptable.
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La conducta no ética tiene sus raíces en una moral personal deficiente; en la incapacidad para
reconocer que están en juego problemas éticos; el hecho de no incluir los problemas éticos en la
toma de decisiones estratégicas y operacionales, una cultura disfuncional y el hecho de que los
líderes no actúen en forma ética.
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Problemas éticos de las estrategias.
La ética y la legalidad están muy relacionada con los valores de la sociedad, esto
explica que ellas vallan cambiando en el tiempo.
Sin embargo, las leyes siempre van atrás de los cambios valóricos de la sociedad, son
las normas mínimas de comportamiento ético.
Accionistas, clientes, empleados, proveedores, competidores, comunidades y público
en general tienen derechos básicos que se deben respetar y no es ético violarlos.
(Negocios en beneficio propio, explotación oportunista, condiciones de trabajo
inferior al estándar)
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Responsabilidad moral entre acciones
incorrectas
La ética comercial, no puede estar divorciada de la ética personal
Individual:
Sólo de aquellos actos y sus efectos injuriosos previstos que realizó con conocimiento, libremente
y cuando era moralmente incorrecto para la persona llevarlos a cabo.
La ignorancia y la incapacidad eliminan responsabilidad, sin embargo la negligencia o no saber
por elección no. (DEBER DE INFORMACIÓN)
Corporativa:
Está distribuida entre varias personas
No necesariamente una persona que trabaja en una organización es responsable por las acciones
incorrectas de ésta. Depende de su conocimiento y si ha podido hacer algo al respecto.
(RESPONSABILIDAD PENAL DE LAS PERSONAS JURÍDICAS,
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Consejos para que los administradores tomen en cuenta las consideraciones éticas
a) Favorecer la contratación y promoción de personas con un sentido bien arraigado de la ética
personal.
b) Crear una cultura organizacional que le asigne un valor elevado a las conductas éticas.
c) Asegurarse de que los líderes de la empresa no sólo proclamen la retórica de la conducta ética,
sino que también actúen en una forma compatible con ella; ser moralmente valerosos y alentar a
otros a ser del mismo modo.
d) Establecer procesos de toma de decisiones que obliguen a las personas a considerar las
dimensiones éticas de las decisiones empresariales.
e) Establecer poderosos procedimientos de gobierno corporativo.
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Opciones estratégicas
¿Cómo vamos a competir en el mercado?
1. Decisiones de crecimiento: SI/ NO
2. Integración vertical / horizantal
3. Fusiones / Adquisiciones de empresas
4. Ámbitos geográficos /Internacionalización
5. Posición ante los competidores
6. Posición ante los clientes
7. Diferenciación
8. Estructura de costos
9. Competencias distintas….
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Hay muchas organizaciones que a pesar de formular buenas estrategias,
no logran implementarlas
Formulación de Implementación
la Estrategia de la estrategia
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Dificultad de implementar la Estrategia
1. El corto plazo se como el largo plazo
2. Lo urgente pasa a ser más importante que lo estratégico
3. Lo estratégico es “extra” y no parte de mi trabajo
4. La estrategia no esta alineada con la operación de la organización
5. No hay mecanismos para contralar y evaluar la estrategia en su integralidad.
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Implementación de la Estrategia
Las “opciones estratégicas” pueden dar lugar a cambios importantes en la
organización y por tanto no son fáciles de implementar.
Requieren un liderazgo enorme… y una gran consistencia y persistencia para
marcar la estrategia
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Implementación de la estrategia
Cuatro planos de acción
• Las 7-S del Proceso de cambio organizacional
• Estructura organizacional
• Estrategias funcionales
• Almacenamiento estratégico (Balance Scorecard)
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Modelo de las 7-S
La evidencia empírica muestra que un % importante de las estrategias
correctamente formuladas fracasan en la implementación , debido a que el éxito o
fracaso depende de la inter-relación de múltiples factores muchos de los cuales no
son considerados…
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Modelo de las 7-S
Variables de éxito en la implementación de una estrategia.
• El modelo sugiere que el éxito de la
implementación depende de muchos
factores.
• Eventualmente la fuente de ventaja
competitiva radica en la combinación
sinérgica de otros factores.
• Todas las dimensiones están
interrelacionadas y son
interdependientes.
• Al desarrollar e implementar la
estrategia todas deben ser analizadas.
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Modelo de las 7-S
1. Estrategia: como proyectar la empresa al futuro.
2. Estructura: Como lograr que la empresa funcione bien. Cómo lograr que todas
las tareas de la cadena de valor se hagan bien, en el momento preciso y al
mínimo costo.
3. Habilidades: Core competencies
4. Personal: Calidad de la gente, capacitación, motivación, incentivos alineados.
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Modelo de las 7-S
5. Estilo: Estilo de administración, modo de enfrentar problemas, éxitos, fracasos,
manera de establecer prioridades, relaciones jefe – empleados, formalidad, etc.
Todos estos elementos afectan la motivación y compromiso del personal.
6. Sistemas: Procesos formales e informales que hacen que la empresa funcione
día a día. Ej. Sistemas productivos, presupuestario, ventas, invetario, sistemas
de información, etc. La no adaptación de los sitemas a la estrategia y estructura
puede provocar un fracaso rotundo.
7. Metas superiores: Visión y Misión del negocio. Nociones de futuro que la
gerencia quiere dar.
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Estructura organizacional
Henry Mintzberg: The Structure of Organizations. Influencia del entorno en la
estructura organizacional.
ENTORNO
Estable Dinámico
Simple Burocrático Orgánico y Descentralizada
Descentralizado (Ej. (Ej. Software, high
universidades y hospitales) technology)
ENTORNO
Complejo Burocrático Centralizado Orgánico y Centralizada (Ej.
(Ej. Comodities, materias Minoristas, pequeñas
primas) empresas)
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Estructura organizacional
Alfred Chandler: “La estructura sigue a la Estrategia”
Estrategia Estructura Procesos Evaluación
Cultura
Es necesario adecuar la estructura y organización de la empresa a la estrategia que
es formulada.
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Estructura organizacional
Directorio
Gerente
General
Gerencia Gerencia Gerencia Gerencia
Comercial Producción RRHH Finanzas
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Descripción de cargos
• Objetivos
• Responsabilidades
• Funciones
• Decisiones
• Nivel de autoridad
• Requisitos para el cargo
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Estructura organizacional
Estructura jerárquica Estructura plana de equipos
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Estrategia funcional
Consiste en el diseño de planes concretos y específicos para cada una de las áreas
de la empresa, en concordancia con los lineamientos estratégicos definidos en la
estrategia corporativa y de negocios.
Se compone al menos de 4 partes:
• Estrategia comercial (marketing y ventas)
• Estrategia de operaciones
• Estrategia de Recursos Humanos
• Estrategia financiera
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Estrategia Comercial (6-P)
1. Estrategia de Producto: características técnicas, packaging, diseño gráfico, accesorios,
modelos, etc.
2. Estrategia de Precios: Precio alto-mediano-bajo, precios segmentados por canal, zona
geográfica, etc.
3. Estrategia de Distribución: canales a atacar, tipos de clientes a servir, sistemas de venta
directa, distribuidores, agentes, autoventa o preventa, etc.
4. Estrategia de Publicidad: Tipo de publicidad, mensaje, medios a utilizar, etc.
5. Estrategia de Promoción: Premios, concursos, promoción, eventos, descuentos, etc.
6. Estrategia de Relaciones Públicas: Imagen corporativa, voceros, relación con los
medios, líderes de opinión, inserciones, eventos, etc.
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Programa de acción área comercial
Plan de acción producto XX
Actividad Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre 5
Desarrollo de prototipo
Desarrollo de envase
Desarrollo de imagen gráfica
Campaña de lanzamiento TV
Lanzamiento local
Promoción supermercados
Lanzamiento internacional
Promoción mercado
cobertura
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Presupuesto área comercial
Plan de acción producto XX
Actividad Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre 5
Desarrollo de prototipo 1000
Desarrollo de envase 500 500
Desarrollo de imagen gráfica 200
Campaña de lanzamiento TV 1000 1000 1000 1000
Lanzamiento local
Promoción supermercados 300 400 400
Lanzamiento internacional 1000 1000
Promoción mercado 600
cobertura
Total 1500 1700 1300 2400 3000
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Alineamiento Estrategia - Organización
Una vez tomadas las “opciones estratégicas” es indispensable crear una cultura
organizacional coherente con la estrategia, una filosofía de trabajo y de empresa que sea
consistente con ella y .
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Proceso de Dirección Estratégica
Análisis
externo
Formulación Implementación Evaluación y
de la de la Estrategia Control
Misión y Estrategia • Estructura org. • Resultados
Visión de la • Objetivos de • Programas • Evaluación y
Empresa Largo plazo • Presupuestos Control
• Estrategias
• Políticas
Análisis
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