Comunicación Corporativa
Comunicación Externa(Publicidad)
Mix de comunicaciones de Marketing
• Promociones
• Marketing Directo
• E-mail marketing
• RRPP
• Eventos
• Publicidad
• Merchandising
Objetivo de la Publicidad
• ¿Porque las empresas hacen publicidad?
• Las empresas hacen publicidad para VENDER.
VENDER Tiene un
objetivo comercial
• Funciones de la Publicidad:
1. La función básica de la publicidad es construir Actitud en el
largo plazo.
2. El rol clave de corto plazo de la publicidad es generar
ventas.
¿Cómo actúa la publicidad?
• Busca CREAR-MODIFICAR-REFORZAR
comportamientos del consumidor frente al
producto/marca
• Apela a aquellos aspectos de la conducta que se
adecuan al tipo de comportamiento que se quiere
provocar SENTIR-PENSAR-ACTUAR
• Actúa sobre los objetivos de marketing del producto
o la marca POSICIONAR-REPOSICIONAR-
CONSOLIDAR
Centrales de Medios
• Son empresas especializadas en planificación estratégica de
campañas publicitarias. Se ocupan de la investigación,
negociación, planificación y compra de espacios optimizando el
presupuesto que el anunciante destina a sus pautas publicitarias.
• Internacionales
– Media Planning Group, Mindshare, Universal McCann,Initiative
Media, Starcom, OMD, Brand Connection, Mediacom, Mediaedge,
Carat, ZenithOptimedia
• Nacionales
– EPM Gustavo Quiroga- Ignis
Centrales de Medios
• Área de Medios parte de Agencia de Publicidad (mercado
más masivo)
• Evolución del marketing a la segmentación y especialización
• Llegan centrales de medios a fines de los ´90 a Argentina
desde Europa y USA (desarrollo de la especialización)
• Surgen del desarrollo del área de medios de agencias
integrales o como empresas independientes
• Los anunciantes pueden tener agencia de publicidad para
creatividad y central de medios para medios.
Centrales de Medios
• Red de conocimientos a nivel mundial
• Mayor poder económico
• Mayor poder de negociación
• Mayor volumen de compra de espacios
• Investigaciones globales
• Softwares especializados
• Know-how internacional
• Clientes internacionales
Grupos multimediales
• Grupo Clarín • AISA (Avila)
• Ed.Perfil • Grupo Uno
• Ed.Atlántida • Daniel Hadad
• Telecentro • La Nación
• 4 cabezas • Liberty global
• Ideas del Sur • Claxon
• CIE • Prisa
• TyC • Telefónica
Concentración en uso
de los medios
• Convergencia de plataformas
• TV en celular
• Música en DVD
• Interacción PC y Celular
• Interacción celular y TV
• Double Play
• Servicio telefonía y banda ancha (Dúo-Telefónica)
• Triple Play
• Telefonía de voz, acceso a banda ancha y TV cable
Evolución de la inversión publicitaria -
2002 a 2007
Inversión por clase de vehículo.
Total mercado publicitario - Año 2007
Inversión por tipo de medio
Nuevos Medios
• Celulares
• Subtes
• Cajeros automáticos
• Baños públicos
• Acciones BTL
• Blogs
• TV interactiva
• Internet.
Publicidad-Internet
• Crecimiento constante
• Mayor cantidad usuarios público joven
• Páginas corporativas
• Buscadores
• E-mail marketing
• Comercialización: banner, layer page, animaciones,
pop-ups
• Mediciones: impresiones (ingresos en la pág.)
Nuevas tecnologías
• La TV, internet y los celulares han presentado
propuestas que hoy marcan el rumbo de la
comunicación personal, la venta de productos, el
entretenimiento.
• La comunicación tiende a ser instantánea, global
e incluyente.
• Interactividad = sentimiento de libertad.
• Prosumidor= consumidor productor de contenidos
TV interactiva
• La TV interactiva es un servicio de TV pago que
ofrece algunos canales con valor agregado.
• Utiliza un equipo (como un decodificador de
televisión vía satélite) que se conecta a la
televisión y a la antena o antenas receptoras.
• Busca generar posibilidades de comunicación de
ida y vuelta en que el espectador puede
realmente interactuar con su medio de
comunicación preferido.
TV interactiva
Pedir una pizza... ...obtener ...jugar...
información...
...asistir a eventos
...apostar... preferidos,
archivarlos, editar,
etcétera...
Celulares
• Se usan no sólo para hablar sino también para
jugar, enviar textos y mezclar música.
• las empresas lanzan campañas especiales para
este nuevo público.
• los mensajes de texto y las pantallas que aceptan
imágenes se han convertido en canales para la
publicidad
Qué permite Internet
• Llegar a un público muy amplio y segmentado
• Contactar al consumidor de manera rápida, activando
promociones o dando nuevas noticias sin incurrir en gastos
de telemarketing y costos telefónicos.
• Interactividad y rápida respuesta a un costo muy eficiente.
• Apoyar a otros medios más rígidos como la televisión, gráfica
y radio
Publicidad tradicional vs
publicidad online
• El uso de Internet permite no sólo atraer clientes,
sino también adquirirlos y fidelizarlos.
• La publicidad interactiva permite inducir al
destinatario a dar una respuesta inmediata.
• Permite efectivizar la compra a través del e-
commerce.
Tradicional vs. online
• Permite realizar una comunicación masiva, enviando
una gran cantidad de banners no segmentados.
• O una comunicación más selectiva, a través de
sitios con contenidos específicos de interés para el
cliente buscado.
• También se puede realizar una acción de Marketing
uno a uno, a través de una base de datos.
Los principales soportes
• Portales horizontales/buscadores
• Diarios on-line
• Sitios verticales
• Comunidades
• Newsletters
• E-mail
• Web 2.0
Mensaje electrónico
• En la comunicación y el marketing por Internet todo pasa,
tarde o temprano, por un mensaje electrónico.
• De estos, el e-mail sigue siendo la mejor herramienta
digital para llegar al cliente.
• El efecto adverso del spam atenta contra esta
herramienta.
Razones para comunicar online
Internet es un medio que abarca ATL + BTL y permite:
– Segmentar
– Medir los resultados
– Medir el retorno de inversión
– Publicitar aún en horarios laborales
– Interactuar
– Capturar datos
– Contabilizar los impactos y su conversión en solicitud de
productos
– Establecer una relación a largo plazo
Internet en Argentina
• Usuarios de Internet en Argentina, 12.8M
• Usuarios en LATAM, 85M
• Share Argentina, 15%
• Conexión cyber y locutorios, 54%
• Banda ancha desde hogares, 46%
• Usuarios, 13 a 19 años, 28%
• Usuarios, 20 a 55 años, 72%
Perfil de usuarios
• Mañana • Tarde
– Radio – Naveg. Internet
– Diario papel – Diario online
– Naveg. Internet – TV
– Diario online
– TV
• Noche • Madrugada
– Prime time TV – Sigue conectado a
– Naveg. Internet en el Internet
hogar
Perfil de usuarios
• 27% lee blogs semanalmente
• 23% pertenece a alguna
comunidad MSN
• 38% ve videos por Internet por
lo menos 1 vez a la semana (You
tube/google video)
Marketing y publicidad
interactiva
Posibilidad de generar una respuesta
inmediata, bajo costo, rapidez y versatilidad.
Fortalecer branding (fortalecer o mantener la
marca).
Capacidad multimedia y variedad de formatos
que permiten creatividades novedosas y
sorprendentes.
Adquirir nuevos clientes al mostrar el beneficio
de un producto en su sitio web.
Marketing y Publicidad
interactiva
Fidelizar clientes conociendo sus
comportamientos y manteniendo una
comunicación constante.
Soportar la comunicación offline, ya sea a
través del sitio de la empresa o con
promociones o premios.
Marketing y publicidad
interactiva
La inclusión del medio online en los planes de
marketing está mostrando un rápido
crecimiento en base a:
• Adquirir nuevos clientes al mostrar el beneficio
de un producto en su sitio web
• Fidelizar clientes conociendo sus
comportamientos y manteniendo una comunicación
constante.
• Soportar la comunicación offline, ya sea a través
del sitio de la empresa o con promociones o
Causas del crecimiento de la
Publicidad Online
• Masificación de la Audiencia.
• Mayor tiempo de exposición al medio
• Mayor posibilidad de segmentación.
• Menores costos de publicación
• Menores costos de producción.
Causas del crecimiento de la
Publicidad Online
• Mayor penetración de banda ancha.
• Mejoras en las creatividades.
• Niveles de Reporting más exactos.
• Mayor Retorno de la Inversión
