Carlos bravo
- 1. Nuevos Planteamientos Comerciales en Medios Gráficos Estrategias de Futuro Carlos Bravo Aguilar Director marketing Estratégico GRUPO ZETA 22 marzo 2011 III Curso Comercialización Publicidad en Medios de Comunicación
- 2. Un gran grupo de medios PRENSA DIARIA 7 cabeceras de información general y 1 deportivo, con 1.8 millones de lectores. Entre ellos: El Periódico de Catalunya: Tercer diario Fundado en 1976 es uno de los principales nacional en audiencia y el más vendido en grupos de medios en España, con una Catalunya. facturación de 282 millones de €. Sport: Tercer diario Deportivo en audiencia y líder de ventas en Catalunya. 19 empresas especializadas en comunicación REVISTAS con más de 2.000 empleados. 13 publicaciones de venta en quiosco repartidas en 9 segmentos editoriales con 3,7 millones de lectores (Tiempo, Interviú, Cuore, Woman, Viajar, Man…). Líder también en la edición de revistas corporativas con más de 40 publicaciones. INTERNET 18 millones de usuarios únicos. LIBROS Con los sellos Ediciones B, Vergara y Zeta Bolsillo. ZETA GESTIÓN DE MEDIOS Exclusiva comercial que gestiona la publicidad Nacional y local de medios de Grupo Zeta y externos. c/ O’Donnell, 12. 28009. Madrid. SERVICIOS ZETA Tel: 91 586 33 00 5 plantas de impresión y distribuidora propia. c/ Consell de Cent 425-427. 08009. Barcelona. Tel: 93 265 53 53 www.grupozeta.es
- 3. ¿Qué tienen en común?
- 4. La nueva publicidad El viejo mix
- 5. EVOLUCIÓN CUOTA INVERSIÓN POR MEDIOS Gran caída cuota medios impresos %cuota mercado publicidad 39.9% 2000 40% 8,7% 29,2% 10,7% 2% 7,4% 0,9% 2005 44% 9,1% 24,8% 10,0% 2% 7,3% 2,4% 2006 44% 8,7% 24,5% 9,4% 2% 7,2%4,2% 2007 43% 8,5% 23,7% 9,0% 2% 7,1% 6,0% 2008 43% 9,0% 21,2% 8,7% 2% 7,3% 8,6% 2009 42% 9,6% 20,9% 7,1% 1% 7,1% 11,6% 2010 42% 9,4% 19,2% 6,8%1% 7,2% 13,5% 26.0% Televisión Radio Diarios Revist as Suplem. Domin. Cine Ext erior Int ernet Pinza medios tradicionales, encerrados entre la potencia de la TV y el crecimiento de lo digital Pinza medios tradicionales, encerrados entre la potencia de la TV y el crecimiento de lo digital Efecto “embudo” o agujero negro: cada vez la caída cobra mayor velocidad > necesidad reorientación Efecto “embudo” o agujero negro: cada vez la caída cobra mayor velocidad > necesidad reorientación Fuente: elaboración sobre datos Infiadex e i2p (20101)
- 6. Y la lucha por el volumen.. Fuerte tendencia a la concentración y aumento de tamaño de compradores y vendedores grandes grupos de publicidad: Wpp, Havas, Publicis.. Agrupaciones, fusiones de medios En TV: T5 y Cuatro.. En prensa: Unedisa, o Magazine CMXXI-LV.. En revistas: RBA Edipresse, G+J/Motorpress. Google y su mitad.. … ¿negociamos?
- 7. Nuevos Planteamientos comerciales.. No hay receta mágica, y sí mucha imaginación, proactividad y constancia. En definitiva, pelearlo todo, con creatividad y paciencia. 1. Presionar a la empresa: ¡¡queremos armas!! 2. Asociaciones/Menos pelea y más lobby: presión, venta, investigación.. ¡¡Hay que!! (ejemplos uniones grupos prensa online Dinamarca EEUU..) Defensa del medio incluso en el plano individual 3. Creer en el medio. Si buena creatividad y planificación (frecuencia..) ¡¡funciona!! (ejemplos creatividad> enseñar) 4. Conocer bien nuestro medio/ producto: línea editorial, datos, posibilidades, secciones, niveles respuesta ¡¡TODO!! para descubrir y aprovechar cualquier oportunidad (qué , dónde, cuándo, cómo…). Hagámosle un traje a medida / seamos un verdadero “socio”. Investigación. Detectar oportunidades, claves.. 5. Creatividad y diferenciación en nuestras propuestas. ¡¡aportar valor!! (ejemplos) 6. Agregar / volumen /3ºs (poder de negociación) 7. Venta multimedia
- 8. 3. Creer en el medio. Una buena creatividad funciona Una buena planificación funciona Creatividad Campañas pensadas para el medio Recordar y enseñar Relacionadas con la actualidad, temática.. Promover un “mejor uso” del medio ejemplos gráfica ejemplos estudios Estudios eficacia: Confianza /marca Atenea; Carat/aede valor ante infinitud medios Frecuencia prescripción de marca a marca Formato Valores “clásicos”: afinidad (segmentación temática y por contenidos), permanencia y control mensaje, credibilidad, posibilidades explicativas, elegido entre muchos, pagado, tiempo dedicado..
- 9. Creer en el medio: la buena creatividad FUNCIONA humor, impacto, recuerdo.. Digicams con super zoom
- 10. 4. Conocer bien nuestro medio/ producto La línea editorial, contenidos y secciones, los datos, posibilidades,los niveles respuesta.. ¡¡TODO!! para descubrir y aprovechar cualquier oportunidad (qué , dónde, cuándo, cómo…). 1. Eficacia para el anunciante (su publicidad será más eficaz Eficacia para el anunciante (su publicidad será más eficaz si le aconsejamos bien: formatos, secciones, si le aconsejamos bien: formatos, secciones, frecuencias..). Conocer bien sus necesidades y frecuencias..). Conocer bien sus necesidades y objetivos de marca objetivos de marca No decirle lo buenos que son nuestros productos No decirle lo buenos que son nuestros productos sino cómo podemos resolver sus problemas: dar sino cómo podemos resolver sus problemas: dar servicio y valor. servicio y valor. 2. Ese conocimiento nos permite generar nuevas acciones, Ese conocimiento nos permite generar nuevas acciones, abrir nuevas vías de ingreso abrir nuevas vías de ingreso Uso inteligente del medio Uso inteligente del medio INVESTIGACIÓN
- 11. Investigación La venta cada vez es más sofisticada y sobre todo: MÁS DIFÍCIL Necesidad de bucear y de encontrar oportunidades y claves de acción: •Ideas •Argumentos Por no hablar de la explotación máxima de las fuentes: •Afinidad, rentabilidad, cobertura, duplicaciones y exclusivos, CPM, CPE (su logaritmo..) •AIMC / OJD / Marcas / Directivos /Infoadex/Arce media ¡¡TODO!! para descubrir y aprovechar cualquier oportunidad (qué , dónde, cuándo, cómo…).
- 12. 5. Creatividad y diferenciación en nuestras propuestas En el nuevo entorno de publicidad y medios cada vez es más difícil destacar Notoriedad y eficacia son cada vez más escasas, y por tanto se pierde valor notoriedad eficacia Aportar valor Riesgo negocio sólo para el “papelero” •Debemos arriesgar, plantear nuevas acciones, sorprender al lector y cuidar al anunciante •Resolver necesidades anunciante y crear valor. •Valores: diferenciación, relevancia, marca. •Proactividad y creatividad.
- 13. Propuestas creativas: 3D Interviú (jul 10) // VW y Bacardí
- 14. Propuestas creativas: HOLOGRAMA portada MAN (dic 10)// Absolut
- 15. 6. Volumen Agregar volumen igual que en distribución, impresión… Ante nueva dimensión de competencia y de compradores es necesario sumar y agregar para poder negociar No nos quedemos en el medio…. O fuerza para negociar o agilidad/especialización
- 16. Cambio Idioma Portada • Diario: Metro • Anunciante: EasyJet: • Descripción : Cambia de idioma la portada
- 17. Maquetación Ad-Hoc • Diario: HANDELSBLATT (Alemania) • Anunciante: VOLKSWAGEN (Tuareg) • Descripción : Columnas desiguales para el paso del todoterreno.
- 18. Patrocinio en Papel Kleenex • Diario: Revista para adolescentes en India • Anunciante: Kleenex • Descripción : El fabricante de pañuelos de papel patrocina la sección de consultorio sentimental de la revista, que está impresa en papel de pañuelo. Muy adecuado para secarse las lágrimas provocadas por los problemas de los adolescentes indios.
- 19. Marcas de agua • Anunciante: Nivea • Traducción: “La piel sensible es como esto. Lo rojo aparece cuando menos te lo esperas”.