CHAPITRE II : L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

Introduction
L’entreprise ne vit pas en autarcie ; Elle est conditionnée par le milieu dans lequel
s’insère son activité.
Elle entretient des relations constantes avec son environnement. Celui-ci est complexe
; il comprend de multiples facettes et de très nombreuses composantes nationales et
internationales.
SECTION I : Définition et composantes de l'environnement
I. Définition
Par rapport à l’entreprise, l’environnement regroupe tous les facteurs sociologiques,
culturels, techniques, économiques, naturels et juridiques qui ont une incidence directe
ou indirecte sur son évolution présente et future.
Il peut être défini comme l’ensemble des forces extérieures qui agissent et réagissent au
profit et à l’encontre de l’entreprise.
L’entreprise est donc un « système social ouvert, échangeant en permanence des
relations avec son environnement et sa vie est conditionnée par sa capacité d’adaptation
aux multiples changements qui lui sont dictés aussitôt de prés ou de loin par le milieu
dans lequel elle s’insère ou s’inscrit. » De cette définition, il ressort que la relation
dialectique entreprise / environnement n’est pas parfaitement équilibrée.
L’environnement exerce plus d’effet sur l’entreprise, que cette dernière. Mais peut-être
la somme des efforts de toutes les entreprises réunies, aurait de l’influence sur
l’environnement. Dans tous les cas, les recherches dans les théories des organisations
ont démontré que l’entreprise est le produit de son environnement et c’est lui qui la
façonne, remodèle sa structure, la fait adapter et parfois la détruire. La théorie des coûts
de transaction à ce titre estime que c’est les prix qui font exister l’entreprise - Pourquoi
étudier l’environnement ?
Environnement Entreprise
L’environnement Evolue--------------------> Surveiller et suivre le marché
L’environnement change--------------------> Adaptation
L’environnement menace-------------------> Protection
L’environnement favorise------------------> Encouragement/lancement du produit/S
L’environnement surprend------------------> Prévision
L’environnement est flou -------------------> Visualisation
- Pourquoi l’entreprise doit-elle connaître son environnement ?
La connaissance de l’environnement est fondamentale pour assurer un fonctionnement
satisfaisant de l'entreprise et atteindre les finalités de performance (rentabilité, pérennité
et croissance). Le gestionnaire doit intégrer l'environnement dans ses réflexions,
décisions et actions. Le gestionnaire doit donc :
▪ Connaître son environnement : Le gestionnaire doit étudier la nature et les
composantes de cet environnement afin de se familiariser avec les forces
gouvernant le contexte. Il doit essayer de comprendre les mécanismes qui
régissent ces forces ;
 ▪ Etre sensible à son environnement : le gestionnaire doit détecter les opportunités
et les menaces liées à l'environnement général et spécifique. II doit définir et
pondérer tous les éléments qui peuvent affecter l'activité de l'entreprise ;
▪ Anticiper l'évolution de son environnement. Pour pouvoir réagir rapidement aux
changements de l'environnement, le gestionnaire doit faire un effort
d'anticipation sur l'avenir et les possibilités qui peuvent s'offrir à l'entreprise.
L'anticipation est souvent difficile et incomplète. II est impossible de tout
prévoir. Les entreprises n'ont pas non plus les mêmes capacités d'adaptation, ni
les mêmes chances de survie.
▪ Veiller à l'équilibre et à l’adaptation à l’environnement : Le gestionnaire doit
procéder à des corrections et des révisions des stratégies et des actions en cours.
Il doit faire un effort permanent d'adaptation et de créativité pour rester en phase
avec l'environnement.

II. Les composantes de l’environnement

Une fois que nous avons expliqué pourquoi les gestionnaires doivent bien étudier et
comprendre leur environnement, nous allons proposer une distinction des différentes
composantes de l’environnement :
- Le microenvironnement ou environnement immédiat
- Le macroenvironnement ou environnement général
A. Le macroenvironnement
Il s'agit de l'ensemble des éléments qui peuvent affecter l'entreprise, mais sur lesquels
l'entreprise n'a pas d'influence directe. Elle ne peut ni les changer ni les négliger. Le
macroenvironnement comprend essentiellement des normes, des valeurs politiques,
économiques, sociologiques, technologiques, écologiques, démographiques et légales
.Ces normes et ces valeurs constituent des tendances structurelles qui sont sources de
contraintes ou d’opportunités pour les entreprises.
1. L'environnement démographique
Le gestionnaire doit connaître les caractéristiques de la population (taille, taux de
natalité, âge, sexe, nuptialité, etc.). Certaines caractéristiques ont modifié les stratégies
des entreprises (explosion démographique, modification de la famille, baisse de la
natalité, mobilité géographique, niveau d'éducation croissant).
2. L'environnement économique
Toute entreprise utilise des capitaux, des matières premières, des équipements et une
maind’œuvre. Elle est soumise à un régime fiscal qui conditionne son activité
économique. L'environnement économique est très important pour l'entreprise dans la
mesure où les caractéristiques de cet environnement (pouvoir d'achat, prix, épargne
crédit) vont déterminer la disponibilité des capitaux, le prix de la main-d’œuvre et sa
qualification, l'état des équipements les exigences des clients. La disponibilité des
matières premières peut influencer les choix des activités, mais aussi les coûts de
l'entreprise ; Ex. : Une entreprise qui importe ses matières premières ou son énergie peut
avoir des coûts d'approvisionnement plus élevés qu'une entreprise qui exploite une
matière locale. La disponibilité et le prix des moyens financiers peuvent influencer la
croissance de l'entreprise ; Ex. : Le développement du crédit à la consommation est un
facteur important de la croissance des marchés des entreprises. L'épargne peut aussi
déterminer l'évolution de l'activité de l'immobilier. La disponibilité la qualité et le prix
de la main-d’œuvre vont déterminer le prix et la qualité des produits finis.
Ex. : En Allemagne, la main-d’œuvre est très qualifiée, en Corée de Sud, elle est bon
marché, en Tunisie, elle est moins bien qualifiée, en France, elle est très chère.
L'environnement économique global est lié à une modification des structures de
dépenses, à l’internationalisation de la concurrence et au surendettement de la
population avec certaines pressions inflationnistes.
3. L'environnement naturel
Cet environnement concerne deux aspects distincts : l’aspect géographique et l'aspect
écologique. L'aspect géographique concerne la pénurie des matières premières, le coût
de l'énergie et l'intervention de l’état dans l'exploitation des ressources naturelles.
L'aspect écologique concerne l'impact de l'activité industrielle sur l'environnement
(Ozone et Effet de Serres). L'entreprise doit veiller à préserver l'environnement et à
éviter la pollution afin d'avoir le soutien de l'opinion publique (entreprise citoyenne). A
partir des années 1960, on a commencé à s'inquiéter de l'impact de l'activité industrielle
sur le cadre naturel. En France, des spécialistes comme Cousteau ont sensibilisé
l'opinion et favorisé le développement du mouvement écologique. Sous l'effet
d’environnement aussi divers que la catastrophe de Tchernobyl, les marées noires on a
pris conscience de la nécessité de Préserver l'environnement dans lequel on vit.
Aujourd'hui le mouvement écologique représente dans de nombreux pays industrialisés
une réalité ; un ministère de l'environnement a été créé. Au-delà du mouvement
écologique les entreprises doivent se soucier de l'impact de la pénurie des matières
premières, du coût de l'énergie, de l'accroissement de la pollution.
4. L’environnement technologique
La technologie englobe aussi bien les techniques, les inventions que les connaissances
acquises dans tous les domaines. La technologie peut avoir un impact sur la conception
des produits sur leur mode de production de commercialisation et de distribution. Les
caractéristiques actuelles de l'environnement sont l'accélération du progrès technique,
l'innovation permanente, l'augmentation des budgets de recherche et la réglementation
croissante de l'exploitation des recherches. L'entreprise qui veut survivre et prospérer
doit connaître et suivre le progrès technologique. Le terme technologie exprime
l'ensemble des connaissances que nous possédons afin d'accomplir des tâches. II
implique aussi bien les inventions et techniques que la masse de savoir acquise dans
tous les domaines.
Un dirigeant d'entreprise doit en avoir conscience. Or savoir ce que la science a
découvert et percevoir ce qui pourra être utilisé n’est pas choses faciles car
l'environnement technologique évolue très rapidement. Son influence se fait surtout
sentir sur les méthodes de conception, de production, de distribution et de
commercialisation de biens et services. Toute entreprise qui veut prospérer et continuer
à exister dans un environnement continuellement en changement doit suivre les progrès
de la technologie. Autrement elle risquerait de voir des concurrents profiter des
nouveaux progrès et causer sa perte. Mais cette acquisition de la technologie doit faire
l’objet d’un choix rationnel. Car généralement toute acquisition de technologie est un
investissement en ressource «capital», et peut se traduire par le rejet d’une partie des
rescousses «travail» c à d, les employés. Entre ces deux ressources l’entreprise doit avoir
suffisamment d’argumentation car généralement, les pays du tiers monde sont dotés en
rescousses «travail». Et que les pays développés investissent dans la technologie, car la
ressource «capital» coûte moins cher. Alors si la technologie est profitable pour les pays
avancés, il ne le serait pas nécessairement pour les autres. Ainsi l’importation de la
technologie, crée un état de dépendance vis à vis des inventeurs de cette technologie.
5. L’environnement politico légal
Cet environnement est formé par l’ensemble des lois, des réglementations juridiques et
fiscales, et des institutions gouvernementales dont les activités ont un impact sur les
activités des entreprises. Selon les orientations et les convictions des pouvoirs publics
certains types de lois peuvent être avantageux (décision d’allégements des impôts sur
les revenus ou diminution des cotisations sociales) ou contraignants (limitation des
importations des matières premières emploi des étrangers). Les entreprises doivent
s’adapter à l’environnement politique et même prévoir son évolution pour prendre les
mesures qui permettent d’aller dans le sens de cette évolution. II existe une tendance
générale à la combinaison de la réglementation (commerce extérieur, taux de change)
et de la déréglementation (structure et conduite de certains marchés, privatisation).
Certains pays représentent un paradis fiscal, encourage l’investissement étranger, (code
d’incitation à l’investissement étranger) d’autres ont suffisamment de capitaux et
mettent des entraves sur le financement étranger.
6. L'environnement socioculturel
L'environnement social et culturel est formé des attitudes, des désirs, des attentes, du
niveau d'éducation, des habitudes des individus. Cet environnement est celui qui forge
la personnalité de chaque membre de l'entreprise et sa perception des choses. II inculque
aux individus certaines attitudes et un certain type de comportement avant même qu'ils
ne deviennent membre de l'entreprise.
À travers les idées et les attitudes que véhiculent ces derniers, l'environnement social et
culturel agit sur l'entreprise. II agit sur les attentes et les désirs des clients qui influencent
les choix et les décisions de l'entreprise. Une entreprise qui envisage d’investir dans un
produit ou un service, doit savoir combiner son investissement avec les valeurs sociales
du pays en question, ainsi la fabrication de produits spiritueux peut être rejetée par une
culture à l’encontre de la consommation de ce produit. Un pays où la culture impose
que les gens ont l’habitude de dîner avec la famille ou chez soi serait défavorable au
développement du fast-food.
Le modèle PESTEL
Catégories Type de facteurs
Politique Stabilité gouvernementale. Politique fiscale.
Régulation du commerce extérieur. Protection sociale.
Economique Cycles économiques. Politique monétaire.
Evolution du PNB. Inflation. Chômage.
Taux d’intérêt. Revenu disponible.
Socioculturel Démographie. Distribution des revenus.
Attitude face au travail, au loisir. Niveau culturel.
Evolution des styles de vie.
Technologique Dépenses publiques de R&D. Dépenses privées de R&D. Nouvelles avancées
technologiques. Vitesse des transferts technologiques. Taux d’obsolescence.
Ecologique Lois sur la protection de l’environnement.
Retraitement des déchets
Consommation d’énergie
Légal Lois sur les monopoles. Droit du travail
Législation sur la santé. Normes de sécurité.
B. Le microenvironnement
❖ Des relations de proximité :
Le microenvironnement constitue l’environnement proche ou encore immédiat de
l’entreprise. Il est principalement composé d’acteurs avec lesquels l’entreprise est
directement en contact. Ce microenvironnement repose de ce fait sur des relations de
proximité qui sont en rapport direct avec l’activité de l’entreprise. Les principaux
acteurs de cet environnement sont :
1. Les clients
Ce sont les personnes physiques et morales qui achètent les produits et les services de
l'entreprise, en cherchant à avoir les meilleures conditions de prix, de qualité et de délai.
L'entreprise doit identifier, connaître les caractéristiques de ces consommateurs. Elle
doit les rechercher, les solliciter les inciter à acheter ses produits afin d'être rentable.
L'entreprise doit pour ce faire utiliser les études de marché, et les moyens de publicité
et de promotion des ventes.
2. Les fournisseurs
Ce sont ceux qui approvisionnent l'entreprise en biens (matières premières, machines,
etc.) et services (transport, nettoyage, assistance, etc.) nécessaires à son activité.
L'entreprise doit développer des relations préférentielles avec les fouisseurs afin de
bénéficier des meilleures conditions de prix et de délai. 3. Les organismes financiers
Ce sont les intermédiaires financiers indispensables à l’activité de l’entreprise. Ils sont
des pourvoyeurs de fonds sous forme de crédits nécessaires pour Fiancer les activités.
L’entreprise doit développer des relations privilégiées avec ces banquiers pour
bénéficier de crédits avec des Faibles taux d’intérêt. Les organismes financiers
(banques, établissements de crédit..) Sont des offreurs de produits financiers et de
services pour lesquels les entreprises constituent une clientèle potentielle. Le rôle du
secteur bancaire dans la gestion de l’entreprise est multiple : simple conseiller ou
partenaire actif, ami ou commerçant, simple fournisseur ou fournisseur privilégié.
4. Les concurrents
Ce sont les autres entreprises qui exercent la même activité et offrent les mêmes produits
et services. L’entreprise doit connaître les caractéristiques de ses concurrents (produits,
prix, innovation, promotion, distribution). Elle doit suivre l’évolution de leurs stratégies
afin d’identifier leurs forces et leurs faiblesses. L’objectif est de neutraliser et de rendre
obsolètes leurs avantages pour leur prendre des parts de marché. Il est toutefois possible
d’établir des relations de coopération ponctuelle avec ces concurrents afin de se partager
certaines charges tout en restant concurrents par ailleurs (Ex. : procéder à des achats
groupés pour bénéficier de réductions de prix).
La concurrence constitue l’élément central de l’environnement spécifique d’une
entreprise. La concurrence est l’ensemble des offreurs d’un bien ou d’un service donné
qui essaient de satisfaire le même besoin ainsi que tous ceux qui sont susceptibles de le
faire (concurrents potentiels). Par concurrence, nous entendons l’ensemble des offreurs
d’un bien ou d’un service donné qui essaient de satisfaire le même besoin ainsi que tous
ceux qui sont susceptibles de le faire (potentiels). C’est l’ensemble d’entreprises
cherchant à acquérir une part de ce que l’on appelle à tort, le marché et qui est en réalité
la demande finale.
5. Les intermédiaires
Toute institution qui participe à la distribution ou à la promotion des produits de
l’entreprise auprès du marché final est un intermédiaire.
6. Les publics
Kotler et Dubois définissent le public comme étant un groupe ayant un impact réel ou
potentiel sur la capacité de l’entreprise à atteindre ses objectifs. Quelques exemples (les
médias, l’administration, les associations)

Les relations dans le microenvironnement

Des relations de marché Des influences Des relations industrielles
Les concurrents directs ou indirects. plutôt directes et Les acheteurs, les fournisseurs, les
interactives : sous-traitants, etc.

Il est évident que les

influences du macro environnement transparaissent au niveau micro économique, elles
s’expriment surtout, à ce niveau, de manière plus pressante pour l’entreprise, à travers
des échanges, des transactions. A partir du moment où ses échanges sont en étroite
relation avec l’activité de l’entreprise, leur effet se fera ressentir et affectera plus
significativement
les Des relations institutionnelles Les choix et les Des relations financières
élus, organismes consulaires, actions de Les prêteurs (banques, organismes
agences nationales, associations, l’entreprise. On financiers), les actionnaires, etc.
administrations, etc. comprend alors
qu’une perte d’une partie de la clientèle pour
l’entreprise se traduira brutalement par un
manque à gagner. Il est évident que cette perte peut
résulter de causes plus générales, changement dans
les attentes du client, évolutions ENTREPRISE des besoins. Mais
elles peuvent être aussi le fruit d’une écoute
délaissée des clients, d’une attention relâchée
de la concurrence ou plus globalement d’un
contrôle mal maîtrisé d’un ensemble de
relations, en raison notamment d’un
environnement complexe ou hostile. Il faut
également souligner que, si les entreprises subissent plus directement l’influence des
acteurs du microenvironnement, à leur tour elles peuvent également exercer une
influence sur eux. Cette interactivité dépendra fortement du système de veille établi par
l’entreprise que ce soit au niveau commercial, technologique, social ou institutionnel.
Concernant les relations institutionnelles, plusieurs cas de figures sont à envisager :
D’un côté les instances gouvernementales et internationales (UE) qui imposent des lois,
des normes et de l’autres des acteurs locaux et régionaux (chambres consulaires,
groupements professionnels) qui peuvent apporter un soutien indispensable aux
entreprises en leur offrant des conseils divers, en réunissant un ensemble d’informations
légales, sociales, technologiques et financières. Ainsi, gérer ses relations de proximité
avec différents acteurs extérieurs (clients, fournisseurs, concurrents, et) permet à
l’entreprise de mieux percevoir son environnement, d’anticiper les changements à venir
ou d’insuffler de nouvelles orientations. Cela lui permet tout simplement de mieux
s’intégrer dans celui-ci. Son efficacité en dépendra. Cela dit, face à la diversité des
relations, quels sont plus concrètement les moyens ou les logiques d’action que
l’entreprise doit rechercher pour gérer au mieux son intégration dans l’environnement ?
En d’autres termes… III. Comment maîtriser les relations dans
l’environnement ?
Nous avons vu que l’environnement de l’entreprise pouvait être appréhendé selon
différents niveaux de lecture. Sa maîtrise va passer justement par différents niveaux
d’analyse. Il est possible de distinguer trois grands leviers d’action selon que l’on
privilégie des relations de marché, des relations institutionnelles ou des relations
sociétales. Dans la réalité il est bien évident que ces différents niveaux se combinent.
A. La maîtrise des relations de marché
Pour être compétitive sur ses marchés, l’entreprise doit rechercher quelque chose qu’elle
sait faire mieux que ses concurrents. Concrètement c’est une compétence (un savoir-
faire, des connaissances particulières..) qu’elle détient et qui lui procure un avantage
compétitif par rapport à ses concurrents. Cet avantage appelé avantage concurrentiel,
doit permettre à l’entreprise de créer de la valeur pour elle (c'est-à-dire notamment pour
les actionnaires, les salariés, les divers partenaires, en étant rentable) mais également
pour ses clients (en satisfaisant leurs attentes, leurs besoins, etc.). Il est clair que cette
recherche d’avantage concurrentiel ne va pas de soi pour l’entreprise et qu’elle sera
d’autant plus difficile que son environnement sera hostile et turbulent. Aussi pour
connaître les sources de création de valeur sur chacun de ses couples produits/ marché,
l’entreprise doit avant tout bien cerner les attentes des différents marchés qu’elle sert et
bien évaluer les différentes ressources et savoir faire nécessaires pour chaque couple
produit/marché. Ces distinctions, ces classifications s’opèrent à travers la segmentation.
Celle-ci prend deux formes : la segmentation de marché et la segmentation stratégique.
Le découpage de l’entreprise en activités et en marchés homogènes, permet ainsi à
l’entreprise de repérer les ressources et les savoir-faire qu’elle sait le mieux maîtriser,
les attentes qu’elle sait le mieux satisfaire et ainsi trouver des voies de développement
(soit en se spécialisant, soit en se diversifiant, en externalisant une partie de sa
production, etc.) qui lui confèrent un avantage compétitif certain.
B. La maîtrise des relations industrielles
Les relations industrielles comprennent l’ensemble des acteurs qui achètent et vendent
des biens et des services dans un secteur d’activité donné. Elles fonts partie de
l’environnement immédiat de l’entreprise et peuvent exercer des pressions plus ou
moins fortes sur elle. Pour être compétitive l’entreprise devra donc rechercher à se
positionner dans cet environnement. Il revient à M.E Porter, économiste industriel
américain, d’avoir proposé dans les années quatrevingt, une analyse assez large des
forces qui peuvent exercer des pressions sur les firmes d’un secteur ou d’une industrie
(Ces forces vont déterminer l’intensité de la concurrence dans un secteur donné). De ces
forces concurrentielles, dépendront les choix stratégiques des firmes en place. Ces
dernières pourront chercher soit à s’en protéger soit à agir sur elles.
Les forces agissant sur la position concurrentielle des firmes :
M. Porter en distingue 5 forces auxquelles nous rajoutons l’Etat qui constitue un acteur
non négligeable dans nos économies.
 Menace des nouveaux entrants : Pouvoir de négociation des clients :
Sera d’autant plus forte que l’accès au secteur est Il dépendra de leur puissance, de leur taille.
facile, qu’aucune barrière ne bloque l’entrée.

Rivalités des firmes du secteur :

Position concurrentielle des

firmes du secteur :

Pouvoir de négociation des fournisseurs : Menace des substituts :

Il dépendra de leur puissance, de leur taille. Elle sera crédible s’il existe
De l’importance de l’approvisionnement Etat : son véritablement une différence de
dans le coût du produit ou des produ its. Influence se joue à rapport qualité/prix.
travers les taxes, les
lois, sa diplomatie.

Pouvoir de négociation des clients

La principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à
négocier. Leur influence sur le prix et les conditions de vente (termes de paiement,
services associés) détermine la rentabilité du marché. Le niveau de concentration des
clients leur accorde plus ou moins de pouvoir ; des clients peu nombreux faisant face à
des producteurs multiples ont de plus grandes possibilités de négociation (ex : la grande
distribution). Le pouvoir des clients est d'autant plus grand que les produits sont
standardisés ou qu'il existe des produits de substitution facilement disponibles (coût de
changement de fournisseur bas).
Pouvoir de négociation des fournisseurs
La capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché (en termes de coût
ou de qualité) impacte directement la marge de manœuvre et la profitabilité des
entreprises engagées sur celui-ci. Cette capacité est généralement inversement
proportionnelle à celles des clients. Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte,
des produits très différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le coût de
changement de fournisseur et donc le pouvoir de ceux-ci.
Menace des produits de substitution
Les produits de substitution ne font pas partie du marché, mais représentent une
alternative à l'offre. Il peut s'agir de produits différents répondant à un même besoin (ex
: téléchargement MP3 / compact-discs), soit de produits influant sur la demande
(véhicules électriques / carburants fossiles).
Rivalité des firmes du secteur
Les concurrents luttent au sein du secteur pour accroître ou simplement maintenir leur
position. Il existe entre les firmes des rapports de forces plus ou moins intenses, en
fonction du caractère stratégique du secteur, de l’attrait du marché, de ses perspectives
de développement, de l’existence de « barrières à l’entrée et à la sortie », du nombre, de
la taille et de la diversité des compétiteurs, de l’importance des frais fixes, de la
possibilité de réaliser des économies d’échelle, du caractère banal ou périssable des
produits.
Menace des nouveaux entrants sur le marché
La menace de nouveaux acteurs sur le marché est d'autant plus importante que les
barrières à l'entrée sont faibles. Celles-ci peuvent être de plusieurs natures :
technologiques (ex : brevet);
juridiques (ex : taxes d'importation) ;
économiques (ex : coût d'investissement initial).
C. La maîtrise des relations institutionnelles
Comme nous l’avons souligné plus haut, les relations institutionnelles peuvent être un
appui pour l’entreprise à travers les informations diverses, les aides et les conseils
qu’elles peuvent véhiculer. Il s’agira alors pour les entreprises de rechercher une
légitimité auprès de divers organismes (sociaux, économiques, culturels) en menant des
actions qui correspondent aux normes et aux valeurs de l’environnement. Cela peut
passer par une communication institutionnelle. Celle-ci peut se faire par des actions de
parrainage qui consiste à financer des manifestations sportives en contrepartie d’être
citée et peut ainsi bénéficier de retombées commerciales. De façon moins intéressée,
l’entreprise peut recourir au mécénat qui est un soutien financier (sans que le nom de
l’entreprise soit cité d’ailleurs) d’une œuvre culturelle ou d’une cause d’utilité publique
(le Téléthon par exemple). Mais l’entreprise peut mener d’autres actions en participant
activement au niveau local à divers réseaux autour de projets dits ad hoc réunissant
divers organismes comme les chambres consulaires, les syndicats professionnels, voire
des groupements de consommateurs sur la protection de l’environnement, la recherche
de qualité, l’innovation.

SECTION II : Les mutations de l’environnement

L’entreprise doit faire face à un environnement en pleine évolution, et ce, aussi bien au
niveau national qu’international.
I. L’environnement international Depuis les années 80, une mondialisation de plus
en plus marquée de l’économie est à signaler. Ce phénomène, appelé aussi globalisation,
se caractérise par une multiplication des échanges, une internationalisation financière et
une internationalisation de la production. Toutes ces données modifient sensiblement le
champ concurrentiel des entreprises.
L’environnement international actuel se caractérise par :
• l’importance prise par les groupements (blocs) économiques régionaux,
notamment l’UE, NAFTA, ASEAN, APEC, MERCOSUR, etc.
EX 1 : UE (1957- traité de Rome), 15 membres, en cours d’élargissement
• Création de la BCE et entrée en vigueur de l’Euro le 2 janvier 1999(12 pays).
• Vague de concentration (fusion – acquisition) des MTN européennes pour avoir
une taille critique. Ex : Dresdner bank-Generali ; Air France-KLM (2003).
EX 2 : NAFTA (EU, Canada et Mexique).
• Signature de l’accord de Marrakech (15/4/94) et création de l’OMC, entrée en
activité depuis le 1er /1/95, afin de veiller sur le libre-échange des b/s entre les pays
signataires (125 dont la Tunisie). Règle de l’OMC : clause de la nation la plus
favorisée.
• Déréglementation (dérégulation) dans beaucoup de secteurs. Ex : transport aérien,
télécoms, banques, etc., ce qui pousse beaucoup d’entreprises à se concentrer. Ex
: British
Airways en France (Air liberté et AOM). Ex : les accords entre compagnes
aériennes (STAR Alliance, Wings, etc.).
• Développement des nouvelles technologies de l’infirmation et de communication
(NTIC), ce qui s’est traduit par le développement d’Internet, l’apparition de
nouveaux métiers et par le développement du commerce électronique. Ce
commerce posait quelques problèmes de sécurité des transactions, qui sont,
toutefois, en passe d’être résolus.
- Exemples d’entreprises : Amazon, Autobytel, DELL, FNAC, La Redoute,
Les 3 suisses, Ebay, Last minute, Easyjet, Ryanair, etc.
- 3 millions de connectés en 1994, plus de 600 millions d’abonnés en 2003.
• Changements dans les habitudes de travail : temps partiel, télétravail (35 million
aux EU), les 35 heures en France, etc.
• L’internationalisation financière a entraîné un mouvement de capitaux sans
précédent à l’échelle mondiale, mais la crise asiatique et la crise financière russe
remettent en cause, la liberté de mouvement des capitaux et font apparaître la
nécessité de la mise en place de nouvelles règles afin d’éviter financière et
économique mondiale.
Tous ces facteurs marquent une perte de souveraineté de plus en plus évidente des États
en faveur d’institutions supra- nationales. Ex : l’UE, le FMI, la Banque Mondiale
(BIRD), l’OMC, etc., le TPI
Beaucoup de décisions qui étaient prises à l’échelle nationale le sont, aujourd’hui, à
l’échelle supranationale ou dans le cadre d’accords internationaux et d’organisations
internationales.
Ex 1 : le G8 discute de sujets très divers tels que le crime organisé, le blanchiment
d’argent, la propriété intellectuelle, la corruption, etc.
Ex 2 : les accords d’association avec l’UE comportent un volet politique. Ex : Turquie.
II. L’environnement Tunisien
La Tunisie a choisi l’ouverture progressive de son économie dès 1986 en instaurant le
programme d’ajustement structurel (PAS) dont les objectifs étaient l’assainissement des
finances publiques (réduire le déficit budgétaire et celui de la balance des paiements, la
réduction du taux d’inflation…) et le passage d’une économie administrée à une
économie de marché.
Par ailleurs, les pouvoirs publics ont libéré les importations (95% des produits sont
libres à l’import) et libéré les prix dans le marché intérieur (au niveau de la production
87% et au niveau de la distribution 85%).
Depuis fin 1993, la convertibilité courante (partielle) du dinar a été mise en place pour
faciliter les transactions avec l’étranger.
Les pouvoirs publics ont choisi d’ancrer progressivement l’économie tunisienne dans
l’économie mondiale notamment en ratifiant les accords du GATT, en participant à la
création de l’OMC en 1994 et en concluant un accord d’association avec l’UE (le 17
juillet 1995) qui a pour objectif final la création à terme d’une zone de libre-échange.
Au niveau des investissements, le principe de la liberté d’entreprise est, aujourd’hui,
largement reconnu; ce qui s’est traduit, notamment, par une refonte des lois sur
l’investissement (code unique), l’abolition des agréments pour la plupart des activités,
la création du guichet unique… En outre, la Tunisie a engagé dès la fin des années 80
un programme de privatisation des entreprises publiques opérant dans les secteurs
concurrentiels et non stratégiques.
Pour ce qui est IDE, les investisseurs étrangers ont la possibilité d’investir, sans
autorisation préalable, dans la plupart des activités (sauf dans les services quand la
participation étrangère dépasse les 50%)
En 1995, le PAS a été remplacé par une nouvelle stratégie de développement : la mise
à niveau intégrale de l’entreprise et de son environnement afin de faire de l’économie
tunisienne une économie compétitive capable de rivaliser sur le marché international.
Aujourd’hui, la Tunisie est perçue comme un pays assez libéral garantissant le droit à
la propriété, la liberté d’investir et le libre jeu des prix et de la concurrence. Face à la
mondialisation, de plus en plus d’entreprises tunisiennes nouent des alliances
stratégiques avec des multinationales étrangères. Ex : UBCI-BNP, Astral-akzoNobel,
Delice-Danone, LabelOgilvy, Codepar-SPCD-Unilever, Tunisie Voyage-TUI, Cérès-
DDB.
En présentant la conjoncture économique de la Tunisie, nous ne devons pas manquer de
donner un aperçu sur un évènement historique, qui change entre autres le paysage
économique du pays ; il s’agit de la révolution tunisienne.
Aperçu sur la révolution tunisienne
Depuis le 17 Décembre 2010, des manifestations n’ont cessé de grandir en Tunisie,
jusqu’au 14 Janvier 2011, jour où la révolution a mis fin à 23 ans de règne du deuxième
président du pays. Ces évènements n’ont pas épargné la surprise des observateurs,
même ceux les plus avertis de ce pays. C’est parce que la Tunisie était considérée
comme un exemple de réussite sur le continent africain, caractérisé particulièrement par
:
 - Un prompt redressement après la crise économique de 2009, marqué par une
croissance du PIB de 3,7 % en 2010,
- Une note satisfaisante en matière de progrès en direction des Objectifs du
Millénaire pour le Développement1,
- Une note satisfaisante par rapport à l’Indicateur de développement humain (98e
place sur
182 pays). Et
pourtant … La
révolution, Pourquoi ?
Plusieurs causes ont alimenté la révolution tunisienne, notamment :
- Un taux de chômage élevé : malgré le progrès économique qu’a connu la
Tunisie, on se demande à quoi servent ces performances si les jeunes, qui
représentent près de 41 % de la population, n’y ont pas accès. Le taux de
chômage a atteint en effet 14,7% en 2010, dont 20% sont des jeunes diplômés
(Figure 1). La tendance à la hausse du chômage des diplômés d’université est la
conséquence de l’explosion de la population juvénile, du rendement élevé des
universités, de l’inadéquation entre la demande et l’offre de main d’œuvre
qualifiée, et de la piètre qualité relative de la formation reçue par beaucoup de
diplômés2.

Fig. 1 : Taux de chômage des jeunes diplômés en Tunisie, par discipline et genre (2007)
- Une richesse mal partagée : malgré la réduction considérable de la pauvreté et
une amélioration des indicateurs sociaux, d’importantes disparités
socioéconomiques régionales subsistent. Ce problème était au cœur de
l’agitation sociale qu’a connue la région centre-est du pays (Fig. 2, 3, 4,5).

1
Les Objectifs du millénaire pour le développement (OMD) sont huit objectifs adoptés en 2000 à New York par les
États membres de l'Organisation des Nations unies (ONU), qui se sont convenus d'atteindre d'ici à 2015.
2
Les rapports du PISA (Programme international pour le suivi des acquis des élèves) de l’OCDE montrent que la qualité
de l’enseignement secondaire en Tunisie est relativement faible par rapport à un échantillon d’environ 65 pays.
 Fig. 2 : Taux de chômage par région (2004) Fig. 3 : Taux d’analphabétisme (chez les 10 à 29
ans) par région (2004)

Fig. 4 : Population et entreprises par région (2000) Fig. 5 : Ventilation de l’indice de pauvreté total,
sur
la base des dépenses par habitant (en dollars PPP de
2000) et d’un seuil de pauvreté de 3 dollars
-
Corruption flagrante : la corruption flagrante au sein des plus hautes instances
décisionnelles de la Tunisie a été un facteur déterminant du soulèvement
populaire. Celle-ci a facilité au cours des 20 dernières années, le développement
d’un empire financier - fondé sur des biens mal-acquis – sans précédent en
Tunisie, notamment dans les secteurs des médias, des transports, des banques,
des télécommunications, du tourisme, des services aéroportuaires et de la
distribution de détail. Ces acquisitions douteuses se sont accélérées pendant le
programme de privatisation au début de 2000, tout comme l’octroi de prêts
bancaires à de très faibles taux d’intérêt qui ont permis la prédation d’actifs. La
Global Financial Integrity Foundation a estimé le coût de la corruption dans le
pays à environ 1 milliard de dollars par an.
La révolution, et après ? Impact sur l’économie
La révolution est porteuse de grandes promesses pour la Tunisie et ses fruits à plus long
terme pourraient bien être importants du point de vue de la croissance économique ainsi
que de l’équité et de la cohésion sociale. La situation politique du pays reste toutefois
fragile.
Outre les défis de la transition politique, le gouvernement est confronté à court terme à
la situation d’urgence immédiate occasionnée par un rétrécissement de la marge de
manœuvre financière et des exigences sociales croissantes, tandis que les problèmes liés
au chômage des jeunes, aux disparités régionales et à l’exclusion économique ne
peuvent rester non résolus.
Si la stratégie appliquée au cours de ces premiers mois de la révolution se poursuit et
conduit à des élections libres et sans heurt, le potentiel de croissance économique de la
Tunisie est susceptible de se renforcer considérablement, avec l’élimination du boulet
que constituent les pratiques prédatrices de corruption, ainsi que la consolidation d’un
environnement sociopolitique plus favorable aux libertés individuelles et aux
entreprises économiques privées.

SECTION III : Les exigences de l’environnement actuel et les défis à

relever
Les mutations actuelles de l’environnement mettent les entreprises devant plusieurs
défis à relever. L’environnement actuel devient très dynamique et très complexe. Cette
complexité qui nécessite de la part des entreprises une grande capacité d’adaptation
découle des éléments suivants :
I. Les mutations technologiques
Elles exigent de reconsidérer leurs systèmes de production et leurs méthodes de travail.
Plusieurs tâches administratives sont aujourd’hui informatisées et plusieurs industries
sont totalement robotisées (l’industrie automobile par exemple). Ce qui a conduit
plusieurs entreprises à fournir un grand effort de formation et de recyclage de leur
personnel. Le défi technologique fait que les progrès technologiques très rapides incitent
les entreprises à reconsidérer en permanence leurs modes de conception, de production
et d’organisation. La robotisation, les nouvelles technologies de l’information et de la
communication, les biotechnologies sont les résultats d’un progrès technique important
qui doit être connu, suivi et adapté par les entreprises. Pour faire face au défi
technologique, l’entreprise doit :
▪ Faire un effort important de formation et de recyclage de ses salariés pour les
rendre capables de maîtriser les nouvelles technologies ;
▪ Construire un système de veille technologique efficace pour détecter et adopter
les nouvelles inventions ;
▪ Augmenter ses budgets de recherche et développement afin d’améliorer la
qualité de ses produits et créer des nouveaux.
II. Le développement de la concurrence
Le développement de la concurrence fait que plusieurs entreprises fabriquent le même
produit. Par conséquent, le client peut choisir. La compétitivité est alors devenue une
bataille que chaque entreprise essaye de gagner en offrant le meilleur rapport
qualité/prix. La concurrence peut s’exercer aussi bien entre entreprises appartenant au
même pays qu’entre des entreprises de différents pays. Le défi concurrentiel : fait qu’il
faut accepter que la rivalité entre les entreprises qui se disputent les mêmes clients
constitue l’élément le plus puissant de la concurrence. Chaque entreprise s’efforce
d’obtenir la plus grande part de marché et de prendre l’avantage sur ses concurrents.
Les clients ont de plus en plus les possibilités de choix. Pour attirer ces clients et gagner
leur fidélité, l’entreprise doit offrir des produits innovants et au meilleur rapport
qualité/prix. La concurrence s’intensifie lorsque chaque entreprise cherche à améliorer
sa position sur le marché en réduisant les prix, en lançant des nouveaux produits, en
faisant plus de publicité, en améliorant la qualité, en développant les services après
vente. Les consommateurs ont aussi un pouvoir qui tend à s’élargir grâce aux
associations de défense des consommateurs. Ils deviennent difficiles à satisfaire et
demandent des produits de qualité et aux meilleurs prix. Ils défendent aussi la qualité
de l’environnement dans les mouvements écologiques.

III. L’internationalisation des marchés

L’internationalisation des marchés fait que les frontières de l’entreprise et les marchés
sur lesquels elle peut commercialiser ses produits dépassent le cadre national. Par
exemple, les entreprises Tunisiennes peuvent conquérir le marché européen ; certaines
l’ont déjà fait. De même, plusieurs entreprises étrangères commercialisent leurs produits
en Tunisie, comme Peugeot et Renault. Cette internationalisation des marchés constitue
aussi bien un avantage qu’une contrainte pour l’entreprise. Elle représente un avantage
dans la mesure où elle offre à l’entreprise la possibilité de multiplier et de varier sa
clientèle, de vendre plus et par conséquent d’augmenter son chiffre d’affaires. Elle
représente une contrainte dans la mesure où elle développe la concurrence et poussent
les entreprises qui n’améliorent pas leur production et n’investissent pas assez pour
présenter sur le marché des produits de qualité se trouveront dépassées par les
concurrents et risquent de disparaître. Le défis international fait que la globalisation de
l’économie a permis d’abolir les barrières du commerce international, d’où une plus
libre circulation des biens et services d’un pays à l’autre. Le phénomène de
mondialisation exerce des nouvelles pressions sur les gestionnaires qui doivent planifier
et organiser leur entreprise à l’échelle mondiale plutôt qu’à l’intérieur d’un pays. Les
entreprises Tunisiennes doivent d’une part conquérir des marchés étrangers (européen,
africain, américain), et d’autre part se préparer à affronter la concurrence des entreprises
étrangères qui commercialisent leurs produits en Tunisie.
IV. Le changement du rapport entreprise/consommateur
De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Le développement
économique et social qu'a connu le monde ces deux dernières décennies a fourni au
consommateur la possibilité de choisir entre plusieurs produits et a créé chez lui d'autres
besoins. Par conséquent, il n'est plus aussi facile qu'avant pour les entreprises de
satisfaire les besoins des consommateurs; d'où le recours à la publicité et aux autres
techniques du marketing. En effet, pour réussir, les entreprises ne doivent plus
simplement produire pour vendre, mais elles doivent créer les besoins et convaincre les
consommateurs potentiels de l’utilité et de la qualité de leurs produits. Auparavant, le
consommateur allait vers l'entreprise. Il acceptait ce qu'elle lui offrait, car il n'avait pas
1e choix. De nos jours, c'est à l'entreprise d'aller chercher et trouver sa clientèle avant
que les concurrents n'envahissent le marché. Les situations de monopole sont de moins
en moins nombreuses, la concurrence est, de plus en plus, rude. Pour survivre et
prospérer, il faut savoir agir plus vite et mieux que les autres. Et c'est le client qui, à
travers son comportement, désigne les meilleures entreprises sur le marché.
V. Le défi social
L'évolution des mentalités et des attitudes constitue un autre défi pour l’entreprise. Cette
évolution accompagne une transformation des styles de vie, des comportements et des
priorités des individus. Les nouvelles valeurs sociales mettent l'accent sur
l'épanouissement personnel à tous les niveaux. L'entreprise doit tenir compte de ces
nouvelles valeurs aussi bien dans ses relations avec ses salariés que dans ses relations
avec ses clients. Concernant les salariés, la vision du travail se transforme. Les salariés
demandent de plus en plus un travail moins pénible, moins routinier plus intéressant,
plus autonome, et plus enrichissant intellectuellement et matériellement. Ils demandent
à participer aux décisions, à être informés et à être associés aux prévisions et aux choix
des orientations de l’entreprise. Concernant les clients, le défi social se présente dans
l'accroissement continu des niveaux de vie et d'éducation. Les clients sont alors plus
exigeants, ayant des goûts variables et sophistiqués, et jugeant l'entreprise sur la base de
critères de citoyenneté et d'éthique (respect des valeurs morales, respect de l’écologie,
contribution au progrès social, le respect de l'être humain, la non exploitation de la main-
d’œuvre des pays pauvres, la non exploitation du travail des enfants). (Concept de
l’entreprise citoyenne). Les divers défis auxquels l’entreprise doit faire face rendent
l'environnement incertain, imprévisible et complexe. L’entreprise ne peut plus connaître
parfaitement son environnement. Il existe toujours une part d'incertitude. Afin de
minimiser les risques liés à cette incertitude, les entreprises doivent :
▪ Adopter des modes d'organisation souples et flexibles. Tout en développant les
compétences et l'autonomie de décision des salariés, pour qu'ils puissent
répondre rapidement aux changements imprévisibles et urgents.
▪ Adopter des stratégies de diversification qui permettent aux entreprises de
répartir les risques ; ou au contraire orienter tout leur savoir-faire sur leur
compétence critique (activité principale) et collaborer avec des sous-traitants les
activités périphériques ;
▪ Négocier et collaborer avec les concurrents et les autres partenaires de
l'environnement spécifique sous forme d'alliances et d’entreprises réseaux ;
▪ Accepter des modifications permanentes, des mises à niveau et des
restructurations de leurs modes de fonctionnement, d'organisation, et changer
leurs préférences et cultures.

VI. L'incertitude croissante de l'environnement

Le développement de la concurrence et la multiplicité des éléments qui forment
l'environnement rendent celui-ci incertain. L'entreprise ne peut pas connaître
parfaitement son environnement quelles que soient les recherches et les efforts qu'elle
entreprend en vue de le prévoir, un certain degré d'incertitude le caractérisera toujours.
Ainsi, afin de minimiser cette incertitude, les entreprises :
- limitent les risques par diversification des activités,
- négocient avec les concurrents ou
- acceptent une modification de leurs préférences et de leurs cultures.