Les stratégies globales
La stratégie anticipe sur l’avenir d’une entreprise et permet de s’y préparer. La
stratégie d’une entreprise consiste à déterminer les buts et objectifs à long terme.
Cela permet de déterminer les moyens que l’entreprise doit se procurer afin
d’atteindre les objectifs.
Grâce à la stratégie, l’entreprise cherche à gagner des parts de marché au
détriment de ses concurrents en exploitant un avantage concurrentiel.
La stratégie de l’entreprise doit être en cohérence avec les métiers et
compétences que possède l’entreprise. L’entreprise découpe ses différentes
activités en groupes homogènes. Ces groupes homogènes sont des domaines
d’activités stratégiques. Chaque domaine d’activité stratégique est régi par des
facteurs clés de succès. Ces facteurs clés de succès correspondent aux exigences
du marché que les entreprises doivent maitriser si elles veulent poursuivre leur
activité sur le marché. Pour chaque facteur clés de succès, l’entreprise doit
mettre un avantage concurrentiel.
Qu'est-ce qu'une stratégie globale ?
La stratégie globale (ou corporate) concerne toute l'entreprise. On distingue quatre types
de stratégies globales :
La spécialisation (faire une seule activité)
La diversification (faire plusiuers activités liées ou non liées)
L'intégration (faire tout, tout seul)
L'externalisation (faire-faire)
Qu'est-ce que la stratégie de spécialisation ?
La spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier dans
lequel elle déploie ses ressources et compétences. Selon Igor Ansoff cette stratégie peut
prendre 3 formes : la pénétration de marché, l'extension du marché et le développement de
produits.
La pénétration de marché : consiste à se centrer sur le couple produits existants/marchés
existants pour améliorer la position de l’entreprise sur ses marchés actuels
L'extension du marché : consiste à identifier et à exploiter de nouveaux marchés pour les
produits existants
Le développement de produits : consiste à développer des produits nouveaux qui
s’adressent aux marchés existants
Quels sont les avantages de la stratégie de spécialisation ?
La stratégie de spécialisation permet à l’entreprise de :
Développer un avantage concurrentiel fort, en concentrant ses ressources et compétences
dans un métier
Réaliser des économies d'échelle liées à l’expérience acquise
Développer une image positive de spécialiste dans son domaine. image
Quelles sont les limites de la stratégie de spécialisation ?
La stratégie de spécialisation comporte deux inconvénients majeurs :
Elle présente des risques en cas de saturation de la demande, d'apparition de produits de
substitution, de maturité technologique
La forte spécialisation des équipements et des hommes engendre des rigidités
Qu'est-ce que la stratégie de diversification ?
La diversification conduit l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents
les uns des autres. Selon I. Ansoff, c'est une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de
nouveaux produits. Elle peut prendre deux formes : concentrique ou conglomérale.
La diversification est concentrique quand les nouvelles activités de l'entreprise ont un
lien avec son métier d'origine. La logique de diversification est de compléter ou d’étendre
l'offre de l'entreprise
La diversification est conglomérale quand il n’y a pas un lien entre les différents
métiers de l'entreprise. La logique de diversification est ici purement financière. Le but est
de placer des excédents de ressources sur un marché porteur afin de bénéficier des
opportunités de ce marché
Quels sont les avantages de la stratégie de diversification ?
Les principaux avantages attendus de la stratégie de diversification sont :
Obtenir des synergies entre ses différentes activités
Investir dans des domaines porteurs et améliorer sa rentabilité
Limiter les différents risques et les répartir entre plusieurs activités
Quelles sont les limites de la stratégie de diversification ?
La stratégie de diversification comporte trois inconvénients majeurs :
Elle nécessite des investissements et des financements pour chacune des activités
Elle entraîne une dispersion des ressources et des comprétences de l’entreprise entre
plusieurs activités
La gestion de l’entreprise diversifiée peut devenir complexe et lourde
Qu’est ce que la stratégie de recentrage ?
Les difficultés de la diversification conduisent les entreprises à se séparer de certaines activités
pour se concentrer sur d’autres.
Qu'est-ce que la stratégie d'intégration ?
La stratégie d'intégration consiste à internaliser au sein de l'entreprise des activités
complémentaires situées en amont et/ou en aval des activités actuelles.
L'intégration peut prendre quatre directions : intégration verticale amont, intégration verticale
aval, intégration horizontale et intégration totale.
L’intégration est verticale amont lorsque l'entreprise intègre des activités
d'approvisionnement assurées jusque là par les fournisseurs. Exemple : Michelin
rachète des plantations d'hévéas, matière première du caoutchouc pour ses pneus
L’intégration est verticale aval lorsque l'entreprise intègre des activités liées à la
distribution de ses produits. Exemple : Rolex ouvre des boutiques pour vendre lui-même
ses montres de luxe
L’intégration est horizontale lorsque l'entreprise prend le contrôle des activités
concurrentes par rachat des concurrents ou alliances. Exemples : Renault a pris le contrôle
de Nissan, Peugeot a réalisé une alliance avec Mitsubishi
L'intégration est globale lorsque l’entreprise réalise elle-même l'ensemble des activités
de la filière. Cette stratégie peut être efficace dans une branche industrielle en forte
croissance
Quels sont les avantages de la stratégie d'intégration ?
Les principaux avantages attendus de la stratégie d’intégration sont :
Sécuriser les approvisionnements et/ou débouchés et s'approprier la valeur ajoutée des
clients et des fournisseurs
Mieux coordonner les activités amont et/ou aval avec les activités actuelles pour en
rationnaliser l'organistion et en diminuer les coûts
Atteindre la taille critique lors des opérations de rachat de concurrents
Quelles sont les limites de la stratégie d'intégration ?
La stratégie d'intégration comporte trois inconvénients majeurs :
Elle nécessite la maîtrise de ressources et de compétences différentes puisque l’entreprise
gère plusieurs métiers
Elle est coûteuse et risquée si le secteur est de faible rentabilité
Tout problème dans une activité entraîne des répercussions sur l'ensemble de la
firme
Qu'est-ce que la stratégie d'externalisation ?
La stratégie d'externalisation consiste pour une entreprise à confier certaines de ses
activités à d’autres entreprises. La logique n’est plus celle de faire soi-même mais de
faire faire.
L’externalisation peut prendre plusieurs formes : sous-traitance, franchise, externalisation de
fonction.
La sous-traitance : une entreprise, donneur d'ordres, confie une partie de sa production ou
certaines étapes de sa fabrication à une autre entreprise, le sous-traitant. La sous-traitance
permet de bénéficier d'une compétence spécialisée (sous-traitance de spécialité) ou de
remédier à des insuffisances de capacité de production (sous-traitance de capacité)
La franchise : contrat par lequel une entreprise concède à une autre le droit de se
présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits et services. Le
franchiseur transmet son savoir faire au franchisé contre le versement de royalties.
Exemples : Mac Donald, Brioche dorée, Century 21…
L'externalisation des fonctions de soutien : il s’agit de confier à d’autres firmes des
activités qui ne sont pas créatrices de valeur pour l’entreprise (comptabilité, finance, paie…)
Quels sont les avantages de la stratégie d’externalisation ?
Principaux avantages attendus de la stratégie d’externalisation :
Elle permet à l’entreprise de réduire ses coûts et d'améliorer la qualité de ses produits
puisqu’elle a recours à des entreprises spécialisées dans l’activité qu’elle leur confie
Elle permet à l’entreprise d'être plus fexible face aux évolutions de l’environnement
Quelles sont les limites de la stratégie d’externalisation ?
La stratégie d’externalisation comporte trois inconvénients majeurs :
Risque de dépendance vis-à-vis des prestataires extérieurs
L’entreprise risque de perdre des ressources et des compétences stratégiques et
distinctives pour le maintien d’un avantage sur ses concurrents
Conflits sociaux liés aux suppressions d’emplois et/ou au transfert des contrats de travail au
prestataire extérieur
